Virtual Communities und Kundenbindung

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING
2.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.1.1 Der Begriff der Kundenbindung in der Literatur
2.1.1.1 Kundenbindung aus der Anbieterperspektive
2.1.1.2 Kundenbindung aus der Kundenperspektive
2.1.1.3 Kundenbindung aus der Perspektive der Geschäftsbeziehung
2.1.1.4 Integrierte Definition für die Kundenbindung
2.1.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.1.3 Kundenbindung aus strategischer Perspektive
2.1.4 Bedeutung interaktiver Kommunikation für die Kundenbindung
2.2 Bindungszustände
2.2.1 Gebundenheit
2.2.2 Verbundenheit
2.3 Bindungsursachen
2.3.1 Ursachen der rationalen Bindungsdimension
2.3.2 Ursachen der emotionalen Bindungsdimension
2.3.2.1 Involvement
2.3.2.2 Kundenzufriedenheit
2.3.2.3 Vertrauen
2.3.2.4 Commitment
2.3.2.5 Erlebnisorientierung
2.3.2.6 Soziale Bindungsursachen

3 VIRTUAL COMMUNITIES ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
3.1 Definitorische Grundlagen
3.1.1 Merkmale und Arten von Virtual Communities
3.1.2 Mögliche Kategorien von Virtual Communities
3.1.3 Einordnung in den instrumentellen Bereich des Dialogmarketing
3.1.4 Nutzenpotenziale von Virtual Communities
3.2 Sozio-psychologische Grundlagen der Community-Theorie
3.2.1 Grundlagen zur Entstehung von Communities
3.2.1.1 Soziale Identitätstheorie
3.2.1.2 Gemeinschaftssinn
3.2.2 Grundstruktur der Kommunikation in Virtual Communities
3.2.2.1 Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation (CMC)
3.2.2.2 Virtual Communities als Sonderform sozialer Gruppen
3.2.2.3 Kommunikative Positionierung in Virtual Communities
3.3 Kundenbindungspotenzial von Virtual Communities
3.3.1 Wirkungsweisen anbieterinitiierter Communities
3.3.1.1 Anbieterinitiierte Brand Communities
3.3.1.2 Anbieterinitiierte Produkt-Communities
3.3.1.3 Communities of Practice
3.3.2 Anbieterunabhängige Brand Communities
3.3.3 Anbieterunabhängige Produkt-Communities
3.4 Implikationen für das Community-Management
3.4.1 Aufbau einer unternehmenseigenen Virtual Community
3.4.1.1 Generelle Anforderungen
3.4.1.2 Wahl der Kommunikationsmodi
3.4.1.3 Nutzerdarstellung
3.4.2 Betrieb einer unternehmenseigenen Community
3.4.2.1 Redaktion und Pflege der Inhalte
3.4.2.2 Nutzer-Rating und Incentivierung
3.4.2.3 Bildung von Untergruppen
3.4.2.4 Einbeziehung von Erlebnissen

4 FAZIT
4.1 Resultate der Betrachtung
4.2 Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung 2: Die einzelnen Bestandteile der Kundenbindungsdefinition im Überblick

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 4: Ziele des Dialogmarketing

Abbildung 5: Zusammenhang von Bindungsursachen, -dimensionen und -zuständen

Abbildung 6: Das C/D-Paradigma

Abbildung 7: Typologie virtueller Communities

Abbildung 8: Virtuelles Eingangsportal zur HOG für Deutschland/Österreich

Abbildung 9: Screenshot einer Forumsdiskussion in einer unabhängigen BC

Abbildung 10: Screenshot eines Event-Kalenders am Beispiel der HOG

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Basierend auf einer stark zunehmenden Verbreitung der Internetnutzung und der Entwick- lung technischer Möglichkeiten, die einen schnelleren Zugang zum World Wide Web (WWW) erlauben, haben sich in der Vergangenheit neue Nutzungsmöglichkeiten für das Internet entwickelt, und eine Fortsetzung dieser Entwicklung ist absehbar (vgl. Herstatt/Tietz 2005, S. 47). Das Internet vereint dabei grundlegende menschliche Bedürf- nisse; es stellt einen Zugang zu aktuellen Informationen dar, ermöglicht eine Kommunika- tion ohne räumliche und zeitliche Restriktionen und bietet nicht zuletzt auch die Möglich- keit, geschäftliche Transaktionen abzuwickeln oder Konsumwünsche auf bequeme Art zu erfüllen. Auf Grund dieser Möglichkeiten und der stetig wachsenden Bedeutung des Medi- ums Internet, hat sich dieses zu einem wesentlichen Teilgebiet des Electronic Commerce entwickelt. In diesem Zusammenhang ergibt sich die Notwendigkeit des Online- Marketing, also der Marketingaktivitäten unter Verwendung vernetzter Informationssyste- me (vgl. Hünerberg 2000, S. 123), insbesondere im Bereich der Kommunikationsaufgaben. Einhergehend mit einer fortschreitenden Ausdehnung kommerzieller Aktivitäten im Be- reich des Internets, und hier vor allem des WWW, steht das Marketing generell der Her- ausforderung gegenüber, sich an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu müssen. Dies beinhaltet zum einen die Anforderung an ein Unternehmen, den Einsatz neuer Medien und Technologien in die Marketingbemühungen zu integrieren, zum anderen verlangt eine zunehmende Homogenität der Produkt- und Leistungsangebote nach einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Als weitere Anforderung lässt sich aus Unternehmenssicht identifizieren, dass die Kunden durch das vielfältige und weitreichende mediale Angebot einer Informationsüberlastung unterliegen und darüber hinaus in ihren Vorstellungen und Bedürfnissen keine homogene Menge darstellen, die durch Einsatz von Massenkommuni- kation abschließend angesprochen werden könnte (vgl. Mann 2004, S. 9 ff.). Vielmehr muss die Vorstellung eines paradoxen Kunden aufgegriffen werden und in die Marketing- strategie einfließen. Hinsichtlich dieser Herausforderungen stellt das Dialogmarketing eine Möglichkeit der Markt- und Kundenorientierung dar, die auf Basis einer individuellen di- rekten und kommunikativen Beziehung zum Kunden fungiert. Dabei könnenInteraktion, also eine zweiseitige Verbindung zwischen den Kommunikanten,Verständigungs- und Verständnisorientierungmit der Absicht einer Konsenserzielung undspezielle Marketing-

zieleals wesentliche Charakteristika des Dialogmarketing angesehen werden (vgl. Mann 2004, S. 3 ff.). Letztere beinhalten beispielsweise die Erzeugung von Präferenzen und Kaufabsichten oder die Konsolidierung von Kundenbindung durch einen regen Dialog zwischen Unternehmen und Kunde (vgl. Mann 2004, S. 6).

Anknüpfend an die Problematik einer zunehmenden Informationsüberlastung, die, insbe- sondere mit dem Einsatz des Internets als Informationsmedium, auf den Kunden einwirkt, kann davon ausgegangen werden, dass Kunden bzw. Internetnutzer ein strategisches Inte- resse am Finden bestimmter Anlaufpunkte im Internet entwickeln, an die sie sich zur Be- friedigung ihrer Informations-, Unterhaltungs- und Konsumbedürfnisse binden (vgl. Rothaermel/Sugiyama 2001, S. 298). Bereits hieraus resultiert für ein Unternehmen ein wesentlicher Ansatzpunkt für den Einsatz dialogbasierter Kommunikation im Internet, wo- bei das Ziel der Bereitstellung eines an den Kundenbedürfnissen ausgerichteten Online- Angebots zum Erreichen von Kundenbindung im Mittelpunkt steht. Dies wird umso deutli- cher, wenn die hohe Dynamik und Schnelllebigkeit, die dem Medium Internet zueigen sind, berücksichtigt werden. Mit einem einzigen Mausklick kann der Kunde innerhalb von Sekunden den Anbieter wechseln, wenn seinen Erwartungen und Bedürfnissen nicht ent- sprochen wird. Dies betont das Marketingziel der Kundenbindung und verlangt nach dem Einsatz von Instrumenten, die entgegen der schnelllebigen Konsumentscheidungen für Produkte oder Anbieter, Anreize für eine möglichst langfristige Bindung von Kunden an ein Unternehmen schaffen.

In Anbetracht dieses Sachverhalts sollen ausschließlich die Instrumente der internetbasie- renden Kommunikationspolitik den Rahmen dieser Arbeit bilden, wobei sich der Fokus auf ein spezielles Instrument, den Einsatz von Virtual Communities, richtet. Diese stellen vor allem deswegen eine Besonderheit dar, weil sie das Phänomen der Entstehung von Bezie- hungen und Gemeinschaften auf virtueller Ebene verkörpern und dem Bedürfnis der Inter- netnutzer nach Vertrautheit und sozialen Kontakten entsprechen.

Fasst man also Virtual Communities als eine Gruppe von Menschen auf, die sich auf Grund eines bestimmten gemeinsamen Interesses auf einer virtuellen Plattform begegnen und durch Interaktion ein Gemeinschaftsgefüge entwickeln, ergibt sich daraus die Frage, auf welche Weise dies für das Marketingziel der Kundenbindung von Bedeutung sein kann. Diese Fragestellung erscheint umso bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass als zent- rales Charakteristikum virtueller Gemeinschaften die Interaktion zwischen den Communi- ty-Mitgliedern, und nicht vorrangig die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, aufgefasst werden kann.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Der bisherigen Betrachtung folgend, steht die Frage im Mittelpunkt, auf welche Weise eine internetbasierte Dialogkommunikation zum Erreichen einer möglichst langfristigen Kun- denbindung beitragen kann, wobei sich diese Arbeit dem Themengebiet der Virtual Com- munities widmet. Bereits an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass der Begriff der Virtual Communities nur schwerlich zu verallgemeinern ist. Jede virtuelle Gemein- schaft besitzt ihren eigenen thematischen Kontext, verfolgt eigene Ziele und definiert sich vor allem über ihre Mitglieder, deren Vorstellungen und Bedürfnisse sowie die gewachse- nen Beziehungsstrukturen (vgl. Weiber/Meyer 2005, S. 45). Dennoch wird im Folgenden der Versuch einer Kategorisierung der vielfältigen Ausprägungsformen virtueller Gemein- schaften unternommen. Entsprechend der Frage, ob Virtual Communities – wie eine häufig aufgegriffene Aussage behauptet – ein derart prekäres Themengebiet in der Gegenwart und Zukunft des Dialogmarketing darstellen, sollen dabei Kategorien herausgearbeitet werden, die aus Sicht eines Unternehmens von besonderer Relevanz sind.

In diesem Zusammenhang ist vor allem die Unterscheidung von Bedeutung, ob ein Unter- nehmen selbst die Initiierung einer Virtual Community als Marketingstrategie verfolgt, oder ob es sich auf kommunikativer Ebene mit bereits existierenden unabhängigen Ge- meinschaften auseinandersetzt. Diese Betrachtung erfolgt unter Berücksichtigung der zent- ralen Frage, ob Virtual Communities einen Einfluss auf das Marketingziel der Kundenbin- dung ausüben und welcher Art sich dieser Einfluss gestaltet. In diesem Zusammenhang muss jedoch zuvor geklärt werden, auf welche Weise Kundenbindung entstehen kann und auf welchen Bindungsdimensionen bzw. –zuständen sie beruht. Erst auf diesem Verständ- nis können Überlegungen aufbauen, in welcher Art und Weise sich ein Unternehmen das Konzept der Virtual Communities zunutze machen und eine zielgerichtete Einflussnahme vornehmen kann. In diesem Zusammenhang ist allerdings zu beachten, dass die Auswir- kungen der Kommunikation innerhalb einer Community positiver oder, besonders im Fall unabhängiger Gemeinschaften, auch negativer Natur sein kann, und die ausgetauschten Informationen durchaus kritische Inhalte aufweisen können. Daraus ergibt sich als weitere Zielsetzung dieser Arbeit, die Chancen und Risiken hervorzuheben, die sich für ein Unter- nehmen aus der Befassung mit dem Konzept der Virtual Communities im Rahmen der Kommunikationspolitik ergeben, insbesondere in Hinblick auf die Auswirkungen der Mund-zu-Mund-Propaganda. Darauf aufbauend sollen schließlich generelle Empfehlungen gegeben werden, die zum Erfolg des Community-Marketing beitragen können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Wie bereits angedeutet, bedarf es bei der Verfolgung der zentralen Fragestellung zunächst einiger grundlegender Erläuterungen des Begriffs der Kundenbindung. Obwohl es sich hierbei um einen zentralen Begriff des Beziehungs- und Dialogmarketing handelt, existiert eine Vielzahl von Auffassungen und möglicher Definitionen. Aus diesen sollen die gän- gigsten Sichtweisen ausgewählt, vorgestellt und schließlich in einer Definition zusammen- geführt werden, die dem Untersuchungsbereich dieser Arbeit zuträglich ist. In der Folge zielt die Betrachtung darauf ab, dass Kundenbindung nicht per se als Resultat einer Ge- schäftsbeziehung entsteht, sondern der Ausdruck von Bindungszuständen ist. Diese sollen daher erläutert werden und somit auf das Vorliegen von Bindungsursachen geschlossen werden, die es ebenfalls aufzuzeigen gilt.

Obwohl Virtual Communities auch im Business-to-Business (B2B) Sektor zur gezielten Ausgestaltung der Beziehungsqualität eingesetzt werden, konzentriert sich diese Arbeit ausschließlich auf das Phänomen der virtuellen Gemeinschaften im Business-to-Consumer (B2C) Bereich. Hierfür wird hinsichtlich der vielfältigen Ausprägungsformen virtueller Gemeinschaften zunächst eine Kategorisierung vorgenommen, die vor allem den Bereich der kommerziell orientierten Communities betont. Zum Verständnis des Community- Begriffs werden zudem die gängigsten Kommunikationsmodi für den Austausch der Mit- glieder vorgestellt und der Nutzen, den Communities für Anbieter und Nachfrager stiften, herausgearbeitet.

Gemeinschaften auf virtueller Ebene stellen eine besondere Form der Zusammenkunft von Menschen dar. Für das Verständnis ihrer Entstehung sowie der in ihnen auftretenden Kommunikations- und Beziehungsstrukturen bedarf es einiger Erkenntnisse der Psycholo- gie und Soziologie. Diese liefern zugleich die Basis für die Betrachtung der Kundenbin- dungspotenziale verschiedener Community-Typen. Im Rahmen dieser Arbeit wird dabei grundlegend zwischen anbieterinitiierten und anbieterunabhängigen virtuellen Gemein- schaften unterschieden, die wiederum unterschiedliche Ausprägungsformen zulassen. Auch wenn an dieser Stelle eine Verallgemeinerung schwer fällt, erfolgt im weiteren Ver- lauf eine Betrachtung der Chancen und Risiken gängiger Community-Typen kommerziel- len Charakters hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenbindung.

Daran anknüpfend werden abschließend einige grundlegende Empfehlungen gegeben, die es beim Aufbau und Betrieb einer Virtual Community seitens eines Unternehmens zu be- achten gilt, um die Entstehung emotionaler Bindungszustände zu begünstigen.

2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING

2.1 Grundlagen der Kundenbindung

2.1.1 Der Begriff der Kundenbindung in der Literatur

Bereits seit den 1920er Jahren besteht ein ausgeprägtes Forschungsinteresse der Wissen- schaft an Umfang und Ursachen des Wiederkaufverhaltens von Kunden, sowie den Mög- lichkeiten einer gezielten Beeinflussung dieses Verhaltens durch ein Unternehmen (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 7). Im Zeitverlauf lässt sich dabei eine Verschiebung des For- schungsschwerpunktes von behavioristischen Modellen zur Untersuchung des statischen und dynamischen Wiederkaufverhaltens hin zu Modellen beobachten, die zusätzlich ver- haltenswissenschaftliche Determinanten in den Untersuchungsbereich integrieren (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 7). Dies bedeutet, dass die Bindung eines Kunden an ein Unter- nehmen, also das Auftreten von Wiederholungsmustern im Kaufverhalten, nicht aus- schließlich über sein Kaufverhalten erfasst wird, sondern unter Berücksichtigung von Ver- haltensursachen zu ermitteln ist (vgl. Homburg/Giering et al. 1999, S. 174 f.). Auf eine Handlungsmöglichkeit bzw. –notwendigkeit für Unternehmen hinsichtlich des Konstruktes Kundenbindung weist dabei der Begriff des Kundenbindungsmanagements hin, worunter im Folgenden alle zielgerichteten Bemühungen des Unternehmens zum Erreichen von Kundenbindung aufgefasst werden sollen.

HOMBURG/BRUHN verweisen darauf, dass in der Literatur häufig verwandte Begriffe wie Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Marken- bzw. Produkttreue oder Kundenzufriedenheit falsch oder gleichbedeutend mit den Begriffen Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement eingesetzt werden (vgl. Bagusat 2006, S. 22 ff.; Hom- burg/Bruhn 2005, S. 8). Andere Autoren weisen auf eine mangelnde Abgrenzung zwischen den Begriffen Kundenbindung und Kundenloyalität hin (vgl. Mentzel 2003, S. 84), da bei- de Begriffe teilweise synonym verwendet werden (vgl. Föhrenbach 1995, S. 7) oder paral- lel ohne deutliche Abgrenzung zum Einsatz kommen (vgl. Braunstein 2001, S. 6 ff.). An dieser Stelle soll der Begriff der Kundenbindung daher zunächst aus verschiedenen Per- spektiven definiert werden. Dabei lässt sich die Sichtweise der Kundenbindung aus dem Blickwinkel des Anbieters, des Kunden oder der Geschäftsbeziehung nachvollziehen (vgl. Bagusat 2006, S. 13). Diese Betrachtungsmöglichkeiten sollen in der Folge zunächst in gebotener Kürze aufgezeigt werden, bevor sie in eine, der Thematik dieser Arbeit dienen- de, Definition integriert werden.

2.1.1.1 Kundenbindung aus der Anbieterperspektive

Oftmals findet sich in der Literatur für die Betrachtungsweise der Kundenbindung aus Sicht eines Anbieters auch der Begriff der Kundennähe, wobei es hier an eindeutigen Defi- nitionen mangelt. So setzen manche Autoren Kundennähe sehr allgemein mit dem Verhal- ten von Anbietern gleich (vgl. Homburg/Faßnacht 2001, S. 443), an anderer Stelle wird dies auf das Bemühen von Anbietern, eine bestmögliche Beziehungsstruktur mit dem Kun- den zu erreichen, präzisiert (vgl. Weinhold-Stünzi 1994, S. 33). EGGERT fasst die Vielfalt der Erklärungsansätze zusammen, indem er von Kundennähe als universellem Grundge- danken für alle Managementebenen innerhalb eines Unternehmens spricht, der gleicher- maßen die Zielbildung, Organisation und das instrumentelle Einsatzfeld des Marketing umfasst (vgl. Eggert 1993, S. 11).

Im Hinblick auf eine Definition der Kundenbindung aus Anbietersicht können somit alle Handlungsweisen eines Unternehmens verstanden werden, die dem Ziel der Kundenbin- dung dienen. Diese Interpretation umfasst alle Aktivitäten, die eine Schaffung von Präfe- renzen und eine Errichtung von Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden bezwecken, mit denen eine verbesserte Ausschöpfung von Kundenpotenzialen erreicht werden soll (vgl. Diller 1996, S. 82). Während HOMBURG/BRUHN in ihrer Definition insbesondere eine positive Ausgestaltung bisherigen Verhaltens bzw. künftiger Verhaltensmuster der Kunden betonen (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 8), soll zur Vollständigkeit erwähnt werden, dass Maßnahmen zur Kundenbindung auch in Unabhängigkeit von einer solchen Positivbewer- tung ihrer Wirkung auf das Kundenverhalten zum gewünschten Ziel führen können. Das bedeutet, dass Kundenbindung nicht ausschließlich aus einem freiwilligen Bindungsverhal- ten der Kunden resultieren muss, sondern vom Unternehmen auch durch den beabsichtig- ten Aufbau von Wechselhemmnissen, und somit unfreiwillig für den Kunden, herbeige- führt werden kann.

2.1.1.2 Kundenbindung aus der Kundenperspektive

Wählt man eine kundenorientierte Betrachtung des Begriffes der Kundenbindung, so stellt sich diese als komplexes Konstrukt aus Denkprozessen und Wissen, Emotionen und Wer- tungen sowie Handlungsabsichten dar. Aus dem kundenbezogenen Betrachtungswinkel heraus besitzt Kundenbindung somit kognitive, affektive und intentionale Aspekte (vgl. Bagusat 2006, S. 15) und kann daher als „Einstellungeines Kunden zur Geschäftsbezie- hung mit einem Anbieter“ angesehen werden, die dessen „Bereitschaftzu Folgetransaktio-nen“ beeinflusst (Diller 1996, S. 83). Dabei setzt sich diese Einstellung aus den bereits genannten kognitiven und affektiven Gesichtspunkten zusammen, basiert also auf Erkennt- nis und Verstand einerseits sowie Emotionen und Motiven andererseits, und wirkt sich auf den intentionalen Aspekt der Verhaltensabsichten aus (vgl. Trommsdorff 2004, S. 164).

Für eine solche Sichtweise der Kundenbindung werden häufig auch die Begriffe der Treue oder Loyalität von Kunden als Synonym eingesetzt. Dabei sind diese Begriffe allerdings nicht als eine charakterliche Eigenschaft des Kunden zu verstehen, sondern als eine signi- fikante Form des Kundenverhaltens innerhalb einer Geschäftsbeziehung, die durch eine positive Einstellung gegenüber einem Anbieter bzw. Angebot und eine dauerhafte Bindung gekennzeichnet ist (vgl. Krüger 1997, S. 20). Somit beruht eine Bindung loyaler Kunden auf Zufriedenheit, einer bejahenden Einstellung oder Vertrauen gegenüber dem Anbieter und dessen Leistungen. Ferner sei an dieser Stelle erwähnt, dass die Kundenbindung auch in Abwesenheit positiver Einstellungen entstehen kann, wenn nämlich Wechselbarrieren existieren und vom Kunden subjektiv wahrgenommen werden. Dies ist der Fall, wenn al- ternative Angebote fehlen bzw. als schlechter angesehen werden, oder die Fortdauer einer Geschäftsbeziehung beispielsweise durch gesetzliche Regelungen, die zum Einsatz kom- menden Technologien oder zu hohe Wechselkosten veranlasst wird (vgl. Dittrich 2000, S. 44). Auf Grund dieses Sachverhalts kann an dieser Stelle eine Abgrenzung der Kunden- bindung von den Begriffen der Kundentreue und –loyalität vorgenommen werden, da Kundenbindung alle Arten von Gründen zur Fortführung einer Geschäftsbeziehung um- fasst, unabhängig davon, ob der Kunde diese als negativ oder positiv wertet.

2.1.1.3 Kundenbindung aus der Perspektive der Geschäftsbeziehung

Definiert man eine Geschäftsbeziehung als die nicht zufällige Folge von Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die zudem von einer längerfristigen Dau- er und dem Willen beider Seiten zur Aufrechterhaltung des Kontakts gekennzeichnet ist (vgl. Homburg/Faßnacht 2001, S. 443), so impliziert dies bereits die in den vorangegange- nen Abschnitten beschriebenen Perspektiven der Kundenbindung. Für die Existenz einer solchen Geschäftsbeziehung ist ein persönlicher Kontakt zwischen Anbieter und Kunde nicht erforderlich, so dass die Kundenbindung sich auf ein Unternehmen selbst, dessen Marken und Produkte oder bestimmte Teile des Personals ausdehnen kann (vgl. Söllner 2001, S. 847).

DILLER unterscheidet hinsichtlich der Perspektive der Geschäftsbeziehung zwischen Transaktionsepisoden und der darauf basierenden Transaktionsatmosphäre, wobei erstere alle Austauschprozesse zwischen einem Kunden und einem Anbieter umfassen und somit die Kundenbindung am faktischen Verhalten hinsichtlich Kontakt und Einkauf bzw. Kauf abbilden (vgl. Diller 1996, S. 83). Setzt man die Kundenbindung vorrangig mit dem Wie- derkaufverhalten der Kunden gleich, so stellt die Charakterisierung durch Transaktionsepi- soden eine angenehme Art der Operationalisierung dar, denn sie ist direkt am beobachtba- ren Kundenverhalten ablesbar. Bei einer Auffassung des Wiederkaufverhaltens als jede Art von gezeigtem Kundenverhalten, das in einem wiederholten Kauf zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses bei dem gleichen Anbieter resultiert (vgl. Schütze 1992, S. 29), kann die Kundenbindung u.a. über den Kundenkontakt, die Anzahl der Wiederkäufe oder die Cross-Buying-Aktivitäten ermittelt werden. Letztere stellen in diesem Zusammenhang einen Wert für Zusatzkäufe in Form bislang noch nicht erworbener Produkte bzw. noch nicht in Anspruch genommener Leistungen dar.

Das Wiederkaufverhalten kann in vier Formen begründet sein: Gewohnheit, Nutzen, Zufall oder Zwang. In diesem Zusammenhang stellen jedoch lediglich die nutzen- und zwangsbe- gründeten Formen ein Resultat der Kundenbindung dar, weil nur in diesen Fällen ein ziel- bewusst abgestimmtes Entscheidungshandeln der Kunden angenommen wird (vgl. Rieker 1995, S. 11 ff.). Ein kundenseitiges Interesse an einem erneuten Kauf erfolgt somit unter dem Aspekt der Nutzenmaximierung oder auf Grund bestehender Wechselbarrieren, die eine Fortführung der Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter erfordern oder gar erzwingen. An diese Betrachtung anknüpfend, stellt die Transaktionsatmosphäre nunmehr eine Größe für die emotionalen Gesichtspunkte einer Geschäftsbeziehung dar und umfasst Qualitäts- merkmale wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment (vgl. Diller 1996, S. 83), wobei letzteres als die freiwillige Verpflichtung eines Kunden gegenüber einem Anbieter, dessen Produkten oder Leistungen angesehen werden kann. Auf diese Formen der emotio- nalen Bindungsdimension wird im weiteren Verlauf noch im Detail eingegangen.

2.1.1.4 Integrierte Definition für die Kundenbindung

Betrachtet man die Kundenbindung aus dem Blickwinkel der Geschäftsbeziehung, wird deutlich, dass diese Perspektive auf vergangenes Verhalten gerichtet ist. Das heißt, es kön- nen keine sicheren Annahmen über künftige, auf der Bereitschaft zu weiteren Transaktio- nen und der Einstellung gegenüber dem Anbieter basierenden, Verhaltensabsichten des Kunden getroffen werden. Abbildung 1 stellt eine Verknüpfung der Perspektive des Kun- den mit der Perspektive der Geschäftsbeziehung dar, wobei ein Vergangenheitsbezug durch die Betrachtung früheren Verhaltens, also des tatsächlichen Kauf-, Weiterempfehlungs- und Akzeptanzverhaltens, hergestellt wird. Zudem fließen die zukünftigen Verhal- tensabsichten des Kunden hinsichtlich Wieder- oder Zusatzkauf, Weiterempfehlungsab- sicht oder Preiserhöhungsakzeptanz in die Definition der Kundenbindung mit ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

(Quelle: Bruhn 2003a, S. 104)

Da diese Arbeit eine Betrachtung von Virtual Communities als Instrument des Dialogmar- keting mit dem Ziel der Kundenbindung verfolgt, soll ihr in der Folge auch eine Definition des Begriffes Kundenbindung zu Grunde gelegt werden, die vorrangig aus der Perspektive des Anbieters vorgenommen wird. Somit umfasst Kundenbindung „den zielgerichteten Einsatz von Strategien und Instrumenten, um die Geschäftsbeziehung zu einem Kunden langfristig zu stabilisieren, aufrechtzuerhalten und auszubauen“ (Bagusat 2006, S. 20). Ziel dieser Vorgehensweise ist dabei die Schaffung von Präferenzen und Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden, was sich in dessen tatsächlichen und künftigen Verhaltensweisen gegenüber dem Anbieter und dessen Leistungen widerspiegelt (vgl. Bagusat 2006, S. 20). Im Vordergrund der Betrachtung stehen also insbesondere die Maßnahmen, mit deren Ein- satz der Anbieter eine verstärkte Bindung der Kunden an das Unternehmen erreichen will. Die auf der Seite der Kunden auftretenden verhaltenswissenschaftlichen und psychologi- schen Gesichtspunkte, welche zur Bewertung der eingesetzten Anbietermaßnahmen heran- gezogen werden, fließen nur in dem Umfang in die Definition der Kundenbindung ein, wie sie zur Entwicklung von Strategien zur Schaffung von Präferenzen und Wechselbarrieren beachtet werden müssen.

Einen zusammenhängenden Überblick über die, für das Untersuchungsgebiet dieser Arbeit gewählte Definition der Kundenbindung, bietet Abbildung 2. Dabei kommen auf Anbieter- seite Strategien zum Einsatz, deren Ziel das Erreichen der Kundenbindung, also das Her- vorrufen eines Bindungszustandes auf der Seite der Kunden, ist. Ein solcher Bindungszustand kann sich dabei auf der Kundenseite positiv oder negativ in Form von Präferenzen oder wahrgenommenen Wechselhemmnissen äußern (vgl. Bagusat 2006, S. 21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die einzelnen Bestandteile der Kundenbindungsdefinition im Überblick

(Quelle: Bagusat 2006, S. 20)

Während erstere die Einstellung, Verbundenheit oder Zufriedenheit des Kunden in Bezug auf einen bestimmten Anbieter umfassen, können letztere objektiv existieren oder lediglich subjektiv vom Kunden wahrgenommen werden (vgl. Tomczak/Dittrich 1997, S. 13). Dabei kann zwischen einem positiven Empfinden im Sinne von Nutzenvorteilen und einem nega- tiven Empfinden über mangelnde Alternativen unterschieden werden. Das Resultat der zum Einsatz kommenden Kundenbindungsstrategien lässt sich anhand des tatsächlichen Kundenverhaltens und der künftigen Verhaltensabsichten auf der Ebene der Geschäftsbe- ziehung ablesen. Ein Erfolg der Strategien und Maßnahmen wird demnach an der beste- henden Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung innerhalb eines sinnvoll festgelegten Zeit- raums sichtbar.

Im bisherigen Verlauf der Betrachtung wurde bereits erwähnt, dass unterschiedliche Ob- jekte, auf die sich die Kundenbindung bezieht, existieren können. Im Wesentlichen kann dabei zwischen Kunden- und Markenbindung unterschieden werden, wobei Kundenbin- dung zumeist in Zusammenhang mit der Bindung an einen Anbieter respektive einer Leis- tung verstanden wird, während sich Markenbindung auf bestimmte Produktmarken oder Dienstleistungen richtet. Letztgenannter Fall tritt insbesondere dann ein, wenn Hersteller und Nachfrager nicht direkt in Kontakt treten, sondern in eine weitgehend anonyme Bezie- hung über Absatzmittler treten (vgl. Bagusat 2006, S. 21). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll vereinfachend ein weitreichender Begriff der Kundenbindung gewählt werden, der nicht zwischen den o.g. Ausprägungsformen unterscheidet, da an dieser Stelle vorran gig das Phänomen der Bindung selbst und nicht die Objekte, auf die sich der Bindungszu- stand bezieht, betrachtet werden soll.

2.1.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung

Folgt man der bisherigen definitorischen Betrachtung, so entsteht Kundenbindung nicht per se, sondern vor allem durch den aktiven Einsatz von Maßnahmen seitens des Anbieters (vgl. Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 116). Aus Sicht eines Unternehmens kann daher von einer Wirkungskette ausgegangen werden, an deren Ende eine Steigerung des ökono- mischen Erfolges durch das Erreichen von Kundenbindung steht. Abbildung 3 gliedert diesen Prozess in fünf Phasen, wobei zu Beginn der Erstkontakt zwischen Kunde und An- bieter durch einen Produktkauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung steht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

(Quelle: Homburg/Bruhn 2005, S.10)

Zu erkennen ist, dass im Anschluss an die Erstkontakt-Phase eine Bewertung der erbrach- ten Leistung bzw. der Interaktion seitens des Kunden erfolgt, woraus die Bildung eines persönlichen Zufriedenheitsurteils resultiert. Die positive Folge hieraus kann wiederum die Entstehung von Kundenloyalität sein (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 9). Bewertet der Kun- de die Situation demnach positiv oder übertrifft diese sogar seine Erwartungen, kann dies den Nährboden für eine positive Einstellung zu einem Anbieter, Produkt etc., für Akzeptanz oder ein Vertrauensverhältnis darstellen. BRUHN/GEORGI betonen an dieser Stelle der Wirkungskette die Bedeutung der Ausgestaltung der Kundenbindungsstrategien für den Willen zur Aufrechterhaltung der Beziehung seitens des Kunden, da Unzufriedenheit in- tensiver auf die Wiederkaufabsichten des Kunden einwirkt als Zufriedenheit (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603). Gelingt es hingegen, Kunden mit einem angebotenen Produkt bzw. einer angebotenen Leistung zu begeistern, können Variety-Seeking-Motive des Kun- den, also die Anreize zur Suche alternativer Angebote, in den Hintergrund gedrängt wer- den, und es kann echte Kundenbindung im Sinne einer Ignoranz von Konkurrenzangeboten erreicht werden (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603; Huber/Herrmann et al. 2006, S. 74). Im Umkehrschluss bewirkt eine steigende Unzufriedenheit die Suche nach Alternativen sei- tens des Kunden, was bis hin zu einer kategorischen Ablehnung eines bestimmten Anbie- ters, einer Marke etc. führen kann. Anhand der Grenzsteigerung der Nutzenausprägung kann angenommen werden, dass im Bereich einer geringen Zufriedenheit eine Steigerung der Kundenbindung zu einem überproportionalen Anstieg der Kundenbindung führt. Auf einem hohen Niveau der Zufriedenheit bewirkt eine Verringerung derselbigen hingegen eine Verstärkung von Abwanderungsbewegungen. Da auf einem mittleren Niveau der Zu- friedenheit keine besonders ausgeprägten emotionalen Bindungen existieren, treten Schwankungen in der Ausprägung der Kundenbindung kaum auf (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603). Allerdings sind diese Beobachtungen abhängig von der Branche, dem jeweiligen Kundensegment und der vorherrschenden Wettbewerbssituation (vgl. Herrmann/Johnson 1999, S. 585 ff.).

Erfolgt neben der Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden zudem eine Intensivierung derselbigen, tritt also eine Steigerung der Kaufhäufigkeit bzw. Kaufin- tensität, des Cross-Buying oder des positiven Weiterempfehlungsverhaltens auf, so stellt dies eine Steigerung des ökonomischen Erfolges eines Unternehmens dar (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 604 f.; Holland/Huldi et al. 2001, S. 31).

Allein diese stark vereinfachte und allgemein gehaltene Darstellung der Wirkungskette für die Kundenbindung zeigt im Resultat, dass es sich bei diesem Konstrukt sowohl um ein bedeutsames Feld der Wissenschaft als auch um ein Teilgebiet der Unternehmenspraxis handelt, von dessen systematischer und zielgerichteter Bearbeitung Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens abhängen können. Die Betrachtung des Themas Kundenbindung aus einem strategischen Blickwinkel scheint daher auch an dieser Stelle unabdingbar.

2.1.3 Kundenbindung aus strategischer Perspektive

Bereits die integrierte Definition für die Kundenbindung in Kapitel 2.1.1.4 beinhaltete ei- nen zielgerichteten Einsatz von Strategien und Maßnahmen mit dem Ziel, eine Geschäfts- beziehung zu einem Kunden zu erhalten. Dies weist bereits auf den Begriff des Kunden- bindungsmanagements hin, der als „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“ (Homburg/Bruhn 2005, S. 8), definiert wird. Dies beinhaltet zwei we- sentliche Strategien, nämlich die Gewährleistung, dass Kunden beim Unternehmen blei- ben, also nicht abwandern, und/oder in einem zunehmendem Maße Produkte kaufen oder Leistungen in Anspruch nehmen (vgl. Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 109). Erstgenann- te Strategie stellt dabei eine nicht unbedeutende Herausforderung dar, vor allem auf Märk- ten mit länger andauernden Kaufzyklen (z.B. Automobilmarkt), bei Produkten oder Dienst- leistungen, deren Art und Beschaffung in den Augen des Kunden homogen sind (z.B. Leis- tungen von Banken und Versicherungen) und auf modeabhängigen Märkten (vgl. Tomc- zak/Reinecke et al. 2006, S. 109). Bei dem Ziel der Erhöhung von Umsatz bzw. De- ckungsbeitrag pro Kunde zeigt sich eine Abhängigkeit vom Leistungsangebot des Unter- nehmens und vom Kunden selbst, z.B. im Zusammenhang mit der Bereitschaft zur Zah- lung höherer Preise oder zum Cross-Buying. An dieser Stelle soll nicht verschwiegen wer- den, dass neben der Fortführung bereits bestehender Geschäftsverhältnisse mit Kunden auch die Kundenakquisition nicht zu vernachlässigen ist, da es trotz aller Bemühungen des Anbieters immer wieder zum Verlust von Kunden kommen kann, sei es auf Grund von Unzufriedenheit, Illiquidität, Todesfall etc.. Allerdings wird in der Literatur gemeinhin davon gesprochen, dass die Erhaltung bestehender Kundenverbindungen lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen erfordert, die zur Gewinnung neuer Kunden herangezogen werden müssten (vgl. Tomczak/Reinecke 2006, S. 109); eine andere verbreitete Regel be- sagt, dass lediglich 20 Prozent der Kunden eines Unternehmens für die Generierung von 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich sind (vgl. Gerdes 2005, S. 381).

Folgt man den Ausführungen von MEFFERT, kann Kundenbindung als konstitutives Ele- ment auf den Wettbewerb ausgerichteter Präferenzstrategien angesehen werden. Durch eine konkrete Schaffung von Produkt- bzw. Leistungsvorteilen, die für den Kunden wahr- nehmbar sind, über einen flexiblen und anpassungsfähigen Maßnahmeneinsatz soll eine Bindung bestehender Kunden erreicht werden. Gleichzeitig kann auf diese Weise eine Rückgewinnung verlorener Kunden und eine Erschwerung des Markteintritts für mögliche Konkurrenten bewirkt werden (vgl. Meffert 2005, S. 156). Ersichtlich wird hieraus vor allem die Notwendigkeit einer Kundenbindungsstrategie als eine, den Kunden in den Fo- kus rückende, mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidung und den damit verknüpften Handlungsweisen, mit denen das Ziel der Kundenbindung verfolgt werden soll. Die Kun- denbindungsstrategien stellen dabei einen theoretischen Rahmen dar, der in Gestalt von Richtlinien für den Einsatz von Instrumenten zur Erlangung von Kundenbindung zur Gel- tung kommt (vgl. Bagusat 2006, S. 43).

Im Wesentlichen kann bei der Entwicklung eines Konzeptes zur Kundenbindung in fünf Dimensionen unterschieden werden, die es zu beachten gilt (vgl. Bruhn 2003a, S. 111). So bedarf es einer Festlegung, auf welches Bezugsobjekt sich die Kundenbindung richten soll, d.h. ob der Kunde z.B. an ein Produkt, eine Marke, einen Hersteller etc. gebunden werden soll. Innerhalb einer zweiten Strategiedimension wird zudem die Klärung der Frage not- wendig, welche Zielgruppe bzw. welche Kundensegmente primär mit einer Kundenbin- dungsstrategie in Berührung kommen bzw. in welche Segmente die zur Verfügung stehen- den finanziellen Mittel gelenkt werden sollten (vgl. Holland 2004, S. 233 ff.; Hom- burg/Bruhn 2005, S. 18 f.). Die Frage nach der Art der Kundenbindung, also der Form des angestrebten Bindungszustandes, wird in Kapitel 2.2 vertieft. Von besonderer Bedeutung für den Untersuchungsbereich dieser Arbeit erweist sich die Strategiedimension der Kun- denbindungsinstrumente, d.h. die Frage danach, welcher Maßnahmeneinsatz in einem kon- kreten Fall sinnvoll und erfolgversprechend erscheint. Die Dimensionen des Timings für den Maßnahmeneinsatz und die Frage nach möglichen Kooperationsstrategien bei der Zielverfolgung sollen im weiteren Verlauf außer Acht gelassen werden.

In Anbetracht der bisherigen Darstellung bedarf es der Erwähnung, dass die Ansätze bzgl. der Aufstellung einer Kundenbindungsstrategie in der Literatur von Autor zu Autor variie- ren (vgl. hierzu Bagusat 2006, S. 45 ff.) und daher an dieser Stelle nicht im Detail betrach- tet werden können. Bezüglich der Zielsetzung dieser Arbeit erscheint vor allem eine Kon- zentration auf die Instrumente des Kundenbindungsmanagements ratsam. Daher wird im folgenden Abschnitt in gebotener Kürze die Zielerreichung der Kundenbindung durch den zielgerichteten Einsatz von Dialogmarketing dargelegt.

2.1.4 Bedeutung interaktiver Kommunikation für die Kundenbindung

Der bisherigen Überlegung folgend, stehen die Erhaltung einer stabilen, kontinuierlichen und möglichst intensiven Beziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden, eine Kostenoptimierung für Akquisition und Pflege der Geschäftsbeziehung und darüber hinaus die Anbahnung neuer Kundenkontakte durch ein positives Weiterempfehlungsverhalten zufriedener Kunden im Zentrum des Kundenbindungsmanagements. Dabei greift ein effek- tives Beziehungsmarketing insbesondere solche Instrumente des Dialogmarketing auf, die eine Interaktivität zwischen Hersteller und Kunde fördern und eine Möglichkeit des Dia- logs mit bestehenden und potenziellen Kunden darstellen (vgl. Gerdes 2005, S. 381). GERDES versteht den persönlichen Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager als die Grundlage des Kundenbindungsmanagements (vgl. Gerdes 2005, S. 389). Allerdings ver- folgt das Dialogmarketing selbst strategische Handlungsziele, geht also über das Ziel der Erlangung eines Interessenausgleichs zwischen den Akteuren in Form eines Konsens hin- aus (vgl. Mann 2004, S. 101). Einen Überblick über exemplarische Ziele des Dialogmarke- ting liefert die Abbildung 4, wobei die Verbindung dieser strategischen Ziele miteinander zu beachten ist. Verfolgt man diese Zielsetzungen exemplarisch am Einsatz eines dialogba- sierten Marketinginstruments, wie beispielsweise einer Virtual Community, so ergibt sich die Verständigung mit dem Kunden als zentrale Größe. Eine solche instrumentelle Metho- de der Dialogkommunikation kann gleichzeitig imagefördernd sein, eine Möglichkeit zur Differenzierung vom Wettbewerb darstellen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda aus- lösen. Gleichzeitig können Glaubwürdigkeit und Vertrauen beim Kunden aufgebaut und Konflikte gelöst werden, was sich jeweils positiv auf die Kundenbindungsziele auswirken kann. Das Erreichen von Kundenbindung wiederum kann zu Umsatzsteigerungen und/oder zur Beteiligung von Kunden am Innovationsprozess führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ziele des Dialogmarketing

(Quelle: Mann 2004, S. 106)

Blickt man an dieser Stelle auf die bereits in 2.1.2 beschriebene Wirkungskette der Kun- denbindung zurück, lassen sich die o.g. strategischen Ziele des Dialogmarketing im Sinne einer individuellen Verständigung mit dem Kunden als unternehmensinterne Zielgrößen verstehen, an deren Ende der ökonomische Erfolg des Unternehmens steht.

Somit kann generell die Aussage getroffen werden, dass der Einsatz von Dialogmarketing über digitale Medien dem einleitend beschriebenen Wandel im Konsumverhalten begegnet und durch eine intensivere Form der Orientierung am Kunden, eine Vertiefung der Bezie- hung zwischen Anbieter und Kunde bewirken kann (vgl. Buljan 2002, S. 1041 f.). Dabei profitieren Unternehmen, die auf den Einsatz von Maßnahmen des Dialogmarketing zu- rückgreifen, von einem höheren Wirkungsgrad der personalisierten Ansprache und redu- zieren gleichzeitig auftretende Streuverluste im Vergleich zum Einsatz von Massenmarke- ting. Flexible Einsatzmöglichkeiten, auch im Falle kleinerer Werbeetats, sowie eine be- schleunigte und eindeutige Erfolgskontrolle für die eingesetzten Maßnahmen sprechen für den Einsatz des Dialogmarketing und die damit verbundene Chance zur Optimierung von Geschäftsbeziehungen (vgl. Gerdes 2005, S. 390 f.). Einschränkend sollte jedoch erwähnt werden, dass der Einsatz interaktiver Kommunikation nicht in allen Produktkategorien, insbesondere im Bereich der geringen Preissegmente, als sinnvoll und lohnenswert ange- sehen werden kann, so dass hier dem Einsatz von Massenmarketing Vorrang gegeben wer- den sollte.

Die bereits angedeutete Ausweitung der privaten Nutzung des Mediums Internet, auch be- züglich der Konsumgewohnheiten, erweitert den Katalog der Instrumente, die im Rahmen des Dialogmarketing zum Einsatz kommen. Bevor sich diese Arbeit auf das Kundenbin- dungspotenzial eines dieser Instrumente, nämlich der Virtual Communities, konzentriert, sollen die möglichen Bindungszustände sowie die unterschiedlichen Bindungsursachen unter spezieller Berücksichtigung einer Einwirkung durch Dialogkommunikation betrach- tet werden.

2.2 Bindungszustände

Wie in der bisherigen Betrachtung bereits deutlich wurde, liegt Kundenbindung dann vor, wenn der Kunde durch das Vorliegen spezieller Wechselkosten bzw. –barrieren, sog.Swit- ching Costs, am Wechsel des bisherigen Anbieters eines Produkts oder einer Dienstleis- tung zumindest kurzfristig gehindert wird (vgl. Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 110). DieseSwitching Costskönnen in vier Kategorien unterschieden werden (vgl. im Folgenden Klemperer 1987, S. 375 f.):

-Direkte Wechselkostenentstehen auch bei einer Abwanderung des Kunden zu einem konkurrierenden Anbieter, da für die Suche und Beurteilung einer Alternative z.B. ein zeitlicher Aufwand oder Fahrtkosten entstehen.
-Lernkostenresultieren daraus, dass durch den Wechsel eines Anbieters das erlernte Wissen über die Anwendung des bisherigen Produktes hinfällig werden kann.
-Künstlich geschaffene bzw. vertragliche Wechselkostenwerden von einem Anbieter selbst entwickelt, um eine vorzeitige Kündigung von Verträgen zu sanktionieren oder den Wechsel des Kunden zu einem konkurrierenden Anbieter durch einen drohenden Verfall erlangter Gratifikationen zu verhindern.
-Psychologische Wechselkostentreten auf, wenn ein Kunde entgegen einer ökono- misch rationalen Überlegung bei einem Anbieter bleibt, da er im Umgang mit dem Anbieter Gewohnheit oder Zufriedenheit erlangt hat.

Basierend auf dem Verständnis dieserSwitching Costslassen sich verschiedene Bindungs- zustände in einer Anbieter-Kunden-Beziehung ermitteln. Aus Sicht des Kunden unter- scheiden sich diese Bindungszustände darin, ob er eine Geschäftsbeziehung fortführen will oder dies tun muss. In diesem Zusammenhang wird der Fall, bei dem ein Kunde eine Bin- dung zu einem Anbieter weder annehmen will noch muss, alsTrägheitoderTransaction Buyingbezeichnet (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 2 f.; Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 111 f.). Für einen Zustand, bei dem ein Kunde gegen seinen Willen eine Bindung an einen Anbieter eingehen muss, finden sich in der Literatur die BezeichnungenGebundenheitoderAusbeuter-Position. Im entgegengesetzten Fall, also beim Zustandekommen einer freiwilligen Bindung seitens des Kunden, lässt sich der Begriff derVerbundenheitoderFan-Positionausmachen (vgl. Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 111 f.). Tritt eine Ver- knüpfung dieser beiden generischen Zustände auf, so wird hierunter eineidealisierte Ge- bundenheitoderausgeglichene Positionverstanden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 7; Tomc- zak/Reinecke et al. 2006, S. 111 f.). In diesem Zustand ist ein Wechsel des Anbieters für den Kunden mit einer Nutzeneinbuße in Höhe bereits verfestigter emotionaler und rati- onaler Bindungsursachen verbunden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 7).

Im Folgenden sollen die grundlegenden Zustände der Gebundenheit und Verbundenheit erläutert werden und ihre Bedeutung für das Ziel der Kundenbindung aufgezeigt werden.

2.2.1 Gebundenheit

Der Bindungszustand der Gebundenheit beruht auf kognitiven Bindungsmotiven und ver- körpert den Wunsch des Kunden nach instrumenteller Rationalität (vgl. Eggert 2000, S. 122). Dies bedeutet, dass ein Kunde sich durch das Vorliegen rationaler Bindungsursachen nicht zu einem Anbieterwechsel im Stande sieht, so z.B. im Falle mangelnder Alternativ- angebote oder zu hoher Wechselkosten. Aus Sicht des Kunden ist der Zustand der Gebun- denheit freiwilliger oder unfreiwilliger Art und wird daher als neutral oder gar als negativ empfunden (vgl. Eggert 2000, S. 122; Weinberg/Terlutter 2005, S. 46). Während ein neut- rales Empfinden der Gebundenheit z.B. im Falle mangelnder Alternativen vorliegt, kann eine vertragliche Bindung ein Gefühl der Abhängigkeit erzeugen und negative Auswirkun- gen zur Folge haben, wenn der Kunde das Vertragsverhältnis beenden möchte (vgl. Wein- berg/Terlutter 2005, S. 46). BLIEMEL/EGGERT sprechen davon, dass der Kunde im schlimmsten Fall ein Gefühl der Gefangenschaft hinsichtlich der Gebundenheit an einen Anbieter empfindet (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 3). Negative Empfindungen und daraus resultierende Verhaltensreaktionen der Kunden nehmen demnach mit der Stärke der einge- setzten Wechselbarrieren zur Verhinderung der Abwanderung zu. In Bezug auf das Ziel der Kundenbindung bedeutet dies, dass der Einsatz von Maßnahmen, die eine Bindung aus rationalen Motiven verursachen, mit Vorsicht vorgenommen werden sollte, da diese auf Seiten des Kunden die Bereitschaft zur Weiterempfehlung eines Anbieters sowie zur Ver- tiefung einer Geschäftsbeziehung herabsetzen können (vgl. Meffert 2005, S. 156). Um also zu vermeiden, dass Kunden ein verstärktes Variety-Seeking betreiben, mit der Absicht den Anbieter zu wechseln, und dass dadurch ein Markt trotz bestehender Eintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten interessant wird, müssen in einer Vielzahl der Fälle Maßnahmen ergriffen werden, die einen anderen Zustand der Bindung herbeiführen sollen, was im wei- teren Verlauf nachvollzogen wird.

2.2.2 Verbundenheit

Im Gegensatz zum vorangehend beschriebenen Zustand der Gebundenheit, handelt es sich bei der Verbundenheit um einen Zustand, der auf affektiv-normativen Bindungsmotiven beruht und bei dem der Kunde einzig auf Grund seines eigenen Wunsches die Geschäfts- beziehung mit einem Anbieter fortführt (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 13). Einen vorherr- schenden Beweggrund für den Fortführungswunsch stellen für den Menschen häufig die affektiven Bindungsmotive dar, zu denen beispielsweise der Wunsch nach Commitment, Vertrautheit oder sozialem Kontakt mit dem Anbieter gehören (vgl. Bagusat 2006, S. 115).

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