Verfassungsmarketing - Ein neuer Weg aus der Zielgruppenfalle?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Verfassungsmarketing
2.1. Was ist Marketing?
2.2. Definition und Ziel von Verfassungsmarketing
2.3. Theoretische Grundlage

3. Anwendungsbereich TV-Programmplanung für Sendeformate
3.1. Wozu TV-Programmplanung?
3.2. Rezeptions-Verfassungen als Tool der Programmplanung in Abgrenzung zu anderen Zielgruppen-Modellen
3.3. Andere theoretische Zugänge zur Erfassung von Zuschauern unter medienpsychologischen Gesichtspunkten
3.4. Einordnung des Verfassungsmarketings in den Stand der wissenschaftlichen Diskussion

4. Schlussbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

6. Quellenverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. Die zehn Formen der Rezeptionsverfassungen

Abb. Psychologische Timeslots – Wochentage

Abb. Psychologische Timeslots mit Wiederholungsformaten

Abb. entspannte Erregungskurve

Abb. ansteigende Erregungskurve

Abb. normalisierende Erregungskurve

Abb. wieder ansteigende Erregungskurve

1. Einleitung

Verfassungsmarketing sieht sich als „Königsweg“¹ im Zielgruppendschungel, der gleichzeitig dessen Ende einläuten will. Denn Ziel soll sein es, das Manko aus- zugleichen, was traditionelle und auch neuere Ansätze von Zielgruppenmodellen nicht vermochten, nämlich die höhere Differenzierung zwischen potenziellen Nut- zerprofilen einer Marke bzw. Produkt bzw. Medienformat und damit eine zielge- nauere Ansprache. Traditionelle und auch neuere Modelle wie die des soziode- mographischen, verhaltensorientierten oder psychografischen differenzieren oft nicht genug zwischen den einzelnen Nutzerprofilen, womit wertvolle Informatio- nen verloren gehen können und potenzielle Nutzer nicht angesprochen werden. Des Weiteren sind diese Modelle nicht mehr zeitgemäß aufgrund der zunehmen- den Individualisierung der heutigen Gesellschaft und deren gleichzeitigen Eintau- chen in verschiedene Lebenswelten, verbunden mit einer Pluralisierung von Le- bensstilen sowie der Ausgestaltung größerer und komplex verflechteter Netzwer- ke zwischen Familien, Freunden, Peer-Groups, Beruf etc. als es noch früher der Fall war.

Am Beispiel der TV-Programmplanung soll das Konzept von Verfassungsmarke- ting erläutert werden, indem auf die Analyse von Rezeptionsverfassungen einge- gangen wird, die für eine zielgenaue Ansprache und Bedürfnisbefriedigung von Zuschauern als voraussetzend erachtet werden, um so eine ideale Platzierung von Sendeformaten und deren Konzipierung im Zusammenhang mit einer opti- malen Reichweitenerzielung garantieren zu können. In diesem Zusammenhang wird Bezug auf andere Theorien bzw. Modelle der Medienpsychologie im Bereich der Zuschauer- bzw. Rezeptionsforschung genommen, um hier eventuelle Zu- sammenhänge oder gar Grundlagen aufzudecken. Ziel dieser Analyse soll sein, den tatsächlichen Innovationscharakter des Verfassungsmarketings nachzuwei- sen und daneben kritisch auf seine Grenzen und Möglichkeiten im Rahmen einer effektiven Marketingstrategie einzugehen.

2. Verfassungsmarketing

Das Modell des Verfassungsmarketings ist 2004 von Jens LÖNNECKER, einer der Geschäftsführer des rheingold-Instituts in Köln, entwickelt worden. Das rhein- gold-Institut versteht sich als Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen auf Basis der morphologischen Markt- und Medienforschung. Zu den Inhalten der morphologischen Markt- und Medienforschung bzw. mor- phologischen Psychologie, die die theoretische Grundlage des Verfassungsmarke- tings bildet, wird in Kapitel 2.2. und 2.3. näher Bezug genommen. Im gesamten Kapitel 2 soll durch eine Abgrenzung zum klassischen Marketingverständnis die Bedeutung des Verfassungsmarketings hinsichtlich einer umfassenden Zielperso- nenerreichung deutlich werden.²

2.1. Was ist Marketing?

Bevor auf das Konzept des Verfassungsmarketings eingegangen wird, folgt zu- nächst eine kurze Begriffsklärung zu Ziel und Aufgaben des Marketings allge- mein, um eine Einordnung des Verfassungsmarketings in diesen Sinnzusammen- hang zu ermöglichen.

Aufgrund vielfältiger Definitionsansätze von Marketing gibt es demzufolge auch keine einheitliche Definierung. Als Versuch einer Zusammenfassung der gängigs- ten Definitionen von Marketing in der Fachliteratur hat WEIS Marketing wie folgt definiert:

„Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von syste- matisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konse- quent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der indivi- duellen Ziele.“³

Dabei kann Marketing in externes und internes Marketing differenziert werden. Externes richtet seinen Fokus auf Austauschprozesse hinsichtlich Abnehmer, Lie- feranten, Öffentlichkeit und Stakeholder; während internes Marketing das exter- ne Marketingkonzept auf die „Ausgestaltung unternehmensinterner Austausch- prozesse“⁴ überträgt, d.h. es äußert sich nach STAUSS in den drei Ausprägungen:

1. Kundenorientierung aller Mitarbeiter,
2. kundenorientiertes Prozessmanagement und
3. Kooperationsmarketing in Unternehmenskooperation.⁵

Weiter kann Marketing in operatives und strategisches Marketing unterschieden werden. Beim operativen Marketing liegt das Ziel in der Marketingeffizienz und die Aufgabenverteilung konzentriert sich auf die Erfüllung eines optimalen Marke- ting-Mixes, der Kundenorientierung und -zufriedenheit. Das strategische Marke- ting setzt eher auf eine Marketingeffektivität und widmet sich daher der Lösung von Käuferproblemen, der Befriedigung von Kundenbedürfnissen, der Erreichung von Wettbewerbsvorteilen und schließlich der Festlegung des Marktauftritts.⁶ Generell lassen sich im Marketing aber zwei Ziele ausmachen: Zum einen das quantitative, d.h. ökonomische Ziel und das qualitative, d.h. nicht ökonomische Ziel. Qualitative Ziele sind beispielsweise Bekanntheitsgrad, Image, Coporate I- dentity, Vertrauen, Qualität und Zuverlässigkeit.⁷

Mit der Zielfestsetzung des Marketings gilt es bestimmte Aufgaben zu erfüllen und um diese zu realisieren, wird die Erstellung eines Marketingkonzeptes erfor- derlich. Die für diese Arbeit erwähnenswerten Konzepte sind die des traditionel- len und des modernen Marketingkonzeptes. Das traditionelle Marketingkonzept setzt sich mit dem Problem auseinander, Kunden für bereits existierende Produk- te zu finden. Das moderne Marketingkonzept dagegen fokussiert sich auf die Er- forschung von Verbraucherwünschen bei bereits vorhandenem und auch poten- ziellem Kundenstamm zwecks Gewinnerzielung. Dabei wird u.a. die Marktfor- schung als marketingpolitisches Instrument herangezogen.⁸ Marktforschung oder auch Marketingforschung (in der Literatur werden diese beiden Begriffe weitest- gehend synonym verwendet) bezeichnet die „zielbewusste Untersuchung eines konkreten Marktes, d.h. die Erlangung von Informationen sowohl über den Ab- satz- als auch über den Beschaffungsmarkt“⁹. Es kann zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung differenziert werden. Die quantitative Markt- / Marketingforschung erfasst zahlenmäßig Markt- und Unternehmensentwicklun- gen möglichst objektiv und exakt. Die qualitative dagegen konzentriert sich auf die Ermittlung von Konsumenten-Verhaltensweisen sowie deren Erwartungen und Einstellungen und geht hierbei meist interdisziplinär vor, indem sie sich Er- kenntnissen der Psychologie und Soziologie bedient.¹⁰

Zum Marketingkonzept gehört auch die Entwicklung einer Marketingstrategie. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen der Marktsegmentierungsstrategie, der Wettbewerbs- und der Produktstrategie. So wie das Verfassungsmarketing um die effektive Erreichung von Zielpersonen bemüht ist, so bezweckt auch die Marktsegmentierungsstrategie die Verbrauchererreichung. Allerdings durch eine „Aufteilung oder Zerlegung eines Marktes in Teilmärkte“¹¹, d.h., „in homogene Untergruppen von Verbrauchern (Abnehmern)“¹², so dass, „jede von ihnen als Zielmarkt ausgewählt werden kann“¹³ (= Zielgruppen) und die folgende Kriterien im Rahmen eines Marketingkonzeptes erfüllen sollten: operationale Abgrenzbar- keit, Erreichbarkeit durch die Marketingaktivitäten und positives Reagieren auf diese Aktivitäten.¹⁴

Eine Einordnung des Verfassungsmarketings in diese (weiterführenden) Definiti- onen von Marketing und -strategien ist nur schwer möglich, wie auch die Ausfüh- rungen in Kapitel 2.2. zeigen werden. Zwar ist Verfassungsmarketing grundsätz- lich der qualitativen Markt- und Medienforschung zugeordnet, ist aber von sei- nem Konzept her weder mit dem traditionellen noch mit dem modernen Marke- tingkonzept kategorisierbar. Das liegt daran, dass Verfassungsmarketing sich weniger an wirtschaftlichen als an psychologischen Theorien orientiert und dabei keinen externen Blick auf seelische Prozesse und (psychische) Verhaltensabläufe wirft, sondern von immanenten Kategorien (= seelische Prozesse) ausgeht.¹⁵ Somit erfolgt statt einer Einordnung in bestehende Marketingkonzepte wohl eher ein Paradigmenwechsel in Richtung einer Neukonzeption – könnte man zumin- dest vermuten. Inwieweit diese Annahme zutrifft, zeigt die Analyse im weiteren Verlauf dieser Arbeit.

2.2. Definition und Ziel von Verfassungsmarketing

Die Problematik bisheriger, klassischer Zielgruppenmodelle besteht darin, dass sie nicht mehr den heutigen Ansprüchen hinsichtlich einer effizienten Erreichung von Käufern oder Nutzern genügen können. Diese Modelle sind zu sehr fokussiert auf die jeweiligen Untersuchungsprofile (psychologische, soziodemographische, verhaltensorientierte etc.) und differenzieren damit nicht genug zwischen den einzelnen Profilen. Die heutige Gesellschaft jedoch und damit die Individuen sind gekennzeichnet von multiplen Persönlichkeiten durch das Eintauchen in und Aus- leben von verschiedenen Lebenswelten.¹⁶ Sie entwickeln (zielgruppengelöste) Verhaltensmuster, die kaum noch konstant sind, sondern sich je nach Kontext anders gestalten.¹⁷ Dies ist ein ganz zentraler Aspekt der heutigen Alltagskultur, wie es auch die Jugendstudie¹⁸ des rheingold-Instituts von 1996 (damals IFM Köln) zeigt: Die Jugendlichen sind zunehmend von einem Anpassungs- und Ent- individualisierungsprozess geprägt, der es überhaupt nicht mehr sinnvoll macht, zu versuchen, gruppen- und personengebundene Verhaltensmuster ausfindig zu machen. Diese „apersonalen Grundmuster“¹⁹ lassen sich auf den restlichen Teil der Gesellschaft übertragen. Im Klartext heißt das, dass sich ein Mensch (Kunde, Verbraucher, Nutzer etc.) je nach Situation unterschiedlich verhält. So verhält und fühlt sich beispielsweise eine Person bei einem Vorstellungsgespräch völlig anders als beim monatlichen Kegelabend im Bekanntenkreis. Das Verhalten wird also bestimmt von „psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten“²⁰.

Das Konzept des Verfassungsmarketings ist aus der Veränderung der heutigen Alltagskultur heraus entwickelt worden und berücksichtigt diesen Aspekt, indem nicht mehr der Fokus auf eine von außen betrachtete Analyse der Nutzergruppen gelegt wird, sondern von einer inneren Perspektive heraus auf das Produkt, das es zu bewerben gilt. Das heißt, jedes Produkt hat seine eigenen psychologischen Eigenschaften und -arten; somit wirkt es auch immer auf den Nutzer, abhängig von dessen aktueller Stimmung, seinem Zustand oder die bestehenden Bedin- gungen der jeweiligen Situation. Diese Stimmungen, Zustände und Bedingungen werden unter dem Begriff »Verfassung« zusammengefasst. Ein Produkt bzw. Medium bzw. eine Marke offeriert demnach quasi „Angebote für psychologische Verfassungen und die damit verbundenen Lebensgefühle und Bilder“²¹. Und es ist in diese Verfassungen eingebunden und hilft, sie auszugestalten. Kurz: Es geht um das Verwendungserleben.²²

Denn beim Verfassungsmarketing wird der Markt wie ein „psychisches Kräfte- feld“²³ verstanden, dessen Bedingungen und Kräften ein Nutzer unterliegt, so- bald er in dieses Feld eintritt. Mit anderen Worten: Nicht die Zielgruppenartung ist handlungsbestimmend; stattdessen wird untersucht, was die [Produktgattung einer] Marke „mit dem Menschen macht“²⁴. Daher ist es wichtig und auch grund- legend, diese Kräfte zu verstehen, um sie zu steuern und somit letztlich auch auf das (Kauf-)Verhalten einwirken zu können.

Überträgt man das Modell des Verfassungsmarketings auf einzelne (Marken-) Produkte, so zeigt sich, dass mit einer Marke ganz andere Verfassungen bedient werden können als mit einer anderen des gleichen Sortiments. Und mit diesen unterschiedlichen Verfassungen werden dann eben auch unterschiedliche Ver- wendungsmotive bedient. Als Beispiel hierfür führt LÖNNECKER das Produkt Scho- kolade an.²⁵ Während die Milka-Tafel eher „narzisstisch-genießerische Momen- te“²⁶ unterstützt, setzt die Ritter-Sport-Tafel auf „aktivierende Verfassungen“²⁷. Und diese Unterscheidung macht den Vorteil des Verfassungsmarketings gegen- über klassischen Marketingkonzepten deutlich: Klassische Marketingkonzepte würden in diesem Fall aufgrund einer hohen Parallelverwendung im Bereich die- ser beiden Schokoladenmarken von einer „nicht trennscharf[en]“²⁸ Positionierung sprechen. Psychologisch gesehen zeigt das Beispiel sehr wohl eine deutliche Dif- ferenzierung, weil die beiden Marken nämlich unterschiedliche Konsumverfas- sungen ansprechen können.

Für die Verständlichkeit der Funktionsweise des Verfassungsmarketings ist es hilfreich, auf dessen theoretische Grundlagen einzugehen und zwar die der Handlungs- und Wirkungseinheiten, die der morphologischen Psychologie nach SALBER zugrunde liegen.

Unter Handlungseinheiten ist zunächst einmal die „Einheit von Handlungen des menschlichen Erlebens und Verhaltens, wie es sich konstituiert, entwickelt, ges- taltet, umbildet etc.“²⁹ zu verstehen. Somit lassen sich seelische Prozesse ent- schlüsseln, die helfen sollen, das Nacheinander menschlichen Verhaltens und Er- lebens zu beschreiben und zu erklären, zum Beispiel können so Rezeptionspro- zesse oder auch alltagspsychologische Vorgänge untersucht werden.³⁰

Diesen Handlungseinheiten sind sechs Dimensionen vorausgesetzt, die es zu er- füllen gilt. Diese Dimensionen lassen sich mit „Bedingungen seelischer Prozes- se“³¹ übersetzen, welche sich sowohl ergänzen als auch gegensätzlich zueinan- der stehen können und die „eine Entwicklung und Ausgestaltung von Handlungs- einheiten“³² überhaupt erst ermöglichen. Dieses Kriterium macht den Unter- schied zwischen dem morphologischen Ansatz und Trieb- oder Motivmodellen³³ deutlich: Man geht nicht von „Ursache-Instanzen“³⁴ aus, „die 'jenseits' der beo- bachteten Prozesse selbst liegen“³⁵ und auf sie eine Wirkung ausüben, sondern von „immanenten Kategorien“³⁶. Des Weiteren unterliegen sie der Forderung nach einem Austausch zwischen Analysekonzept und dem zu untersuchenden Phänomen (Prinzip des Austauschs³⁷).³⁸ Beabsichtigt wird der „Aufbau einer Zwi- schenwelt, in der Phänomenwelt und ihre Bedingungen in ihrem Zusammenspiel bereits in der Benennung ausgewiesen werden können“³⁹, um eine „starre, me- chanistische Herangehensweise“⁴⁰ zu vermeiden.

Die sechs Dimensionen lassen sich wie folgt kurz darstellen:⁴¹

1. Die Handlungseinheit an sich.
2. Deren Bedingung ist eine eigene seelische Verfassung, welche für diese gleich- zeitig einen Rahmen darstellt, aber auch ihre Entwicklungsmöglichkeiten be- schränkt.
3. Die Metamorphose der Bedeutung als Bedingung für die Beweglichkeit der Handlungseinheiten und dass diese Veränderungen zulassen müssen bei einer Entwicklung in einer sog. »Stundenwelt«. Stundenwelt ist hier die zeitliche Ein- grenzung von Verlaufsgestalten aufgrund deren Komplexität, um eine dezidierte psychologische Beschreibung und Analyse möglich zu machen.⁴²
4. Mit der Einübung auf Prinzipien der Entwicklung wird die nötige Konstanz des Entwicklungsprozesses erreicht.
5. Historisierung: Seelische Prozesse müssen sich geschichtlich entwickeln kön- nen.
6. Dabei müssen die vielfältigen „psychischen Regungen (Überdetermination)“⁴³
durch deren Organisation geordnet werden.

Die Wirkungseinheiten unterscheiden sich von den Handlungseinheiten durch ih- ren Untersuchungsfokus. Während bei Handlungseinheiten die Entstehung und Entwicklung seelischer Prozesse im Vordergrund steht, werden bei Wirkungsein- heiten die „Gestalten des seelischen Geschehens“⁴⁴ bzw. die „Architektur seeli- scher Einheiten“⁴⁵ und ihr Wirkungsgefüge untersucht. Diesem Konzept liegt die Hypothese SALBERs zugrunde, dass sich Wirkungsprozesse in Gestalten und Ent- wicklungen einbeziehen lassen, die wie Lebewesen funktionieren würden.⁴⁶ Da- mit ist gemeint, dass Lebewesen in ihren Reaktionen auf Veränderungen und Einwirkungen, welcher Art auch immer, eben nicht starr und unbeweglich blei- ben, sondern sich flexibel und den Umständen entsprechend verhalten können. So auch Gestalten und Entwicklungen im Konzept der Wirkungseinheiten.

Anders als die Handlungseinheiten können mit dem Konzept der Wirkungseinhei- ten nun auch Phänomenwelten in zeitlich größeren Zusammenhängen analysiert werden. LÖNNECKER führt hier das Beispiel der Computernutzung an: Als Hand- lungseinheit lasse sich dessen Umgang in seinen Abläufen und dabei entwickeln- den Verstehensproblemen untersuchen; als Wirkungseinheit dagegen kann eine Erweiterung der Forschungsperspektive erfolgen in Richtung Verheißungen und Enttäuschungen, welche ein Umgang mit Computern mit sich bringen könne.⁴⁷

[...]

¹ Vgl. Lönnecker (o.J.), http://rheingold-online.de (28.03.2007).

² Die Ausführungen zum inhaltlichen Konzept des Verfassungsmarketings gründen allein auf Publikatio- nen, die vom rheingold-Institut veröffentlicht worden sind, da es bis zum jetzigen Zeitpunkt keinerlei anderweitige wissenschaftliche Auseinandersetzungen zu dieser Thematik gibt.

³ Vgl. Weis (2001), S. 19.

⁴ Vgl. Weis (2001), S. 20.

⁵ Ebd.

⁶ Ebd., S. 25.

⁷ Ebd., S. 26.

⁸ Ebd., S. 29. 6

⁹ Vgl. Schneider (1997), S. 125.

¹⁰ Vgl. Schneider (1997), S. 125.

¹¹ Vgl. Becker (2006), S. 247.

¹² Ebd.

¹³ Ebd.

¹⁴ Vgl. Teichert (1977), S. 5.

¹⁵ Vgl. Kapitel 2.2. und 2.3.

¹⁶ Zur Individualisierungsthese / -debatte vgl. auch Beck/Schopp (1997), S. 9-16.

¹⁷ Vgl. Lönnecker (o.J.), http://www.rheingold-online.de (28.03.2007).

¹⁸ Vgl. IFM Köln (1996).

¹⁹ Vgl. Lönnecker (o.J.), http://www.rheingold-online.de (28.03.2007).

²⁰ Ebd.

²¹ Vgl. Lönnecker (o.J.), http://www.rheingold-online.de (28.03.2007).

²² Ebd. Lönnecker (o.J.), http://www.zpg-gm.de (28.03.2007).

²³ Vgl. Lönnecker (o.J.), http://www.rheingold-online.de (28.03.2007).

²⁴ Vgl. Grüne (o.J.), http://www.rheingold-online.de (28.03.2007).

²⁵ Vgl. Lönnecker (2007), S. 13.

²⁶ Ebd.

²⁷ Ebd.

²⁸ Ebd.

²⁹ Vgl. Lönnecker (2007), S. 8.

³⁰ Ebd.

³¹ Ebd.

³² Ebd.

³³ wie sie häufig bei psychografischen oder verhaltensorientierten Zielgruppen-Modellen herange- zogen werden.

³⁴ Lönnecker (2007), S. 8.

³⁵ Ebd.

³⁶ Ebd.

³⁷ Das Prinzip des Austauschs ist vergleichbar mit dem Prinzip der Offenheit der qualitativen Sozial- forschung; vgl. hierzu Lamnek (1995), S. 22 f.

³⁸ Lönnecker (2007), S. 9.

³⁹ Ebd.

⁴⁰ Ebd.

⁴¹ Ebd.

⁴² Lönnecker (2007), S. 8.

⁴³ Ebd., S. 9.

⁴⁴ Ebd., S. 10.

⁴⁵ Ebd., S. 11.

⁴⁶ Ebd. S. 10.

⁴⁷ Lönnecker (2007), S. 10.