Markenwelten empirisch: Markenbewertung

Inhaltsverzeichnis

1 DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND

2 MARKENBEWERTUNG
2.1 FINANZORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
2.2 VERHALTENSORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
2.3 INTEGRATION VERHALTENS- UND FINANZWISSENSCHAFTLICHER MODELLE
2.3.1 Brand Valuation durch Interbrand
2.3.2 Brand Performance System von Nielsen
2.3.3 Das Advanced Brand Valuation (ABV) Modell
2.4 ERGEBNISSE AUSGESUCHTER AKTUELLER MARKENBEWERTUNGEN UND RANKINGS

3 ZUSAMMENFASSUNG

4 FAZIT

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ANHANG
6.1 ANHANG 1: GEGENÜBERSTELLUNG DER MARKENWERTANGABEN DER ANSÄTZE VON INTERBRAND UND SEMION FÜR BMW UND SIEMENS
6.2 ANHANG 2: ARBEITSSCHRITTE DES INTERBRAND ANSATZES
6.3 ANHANG 3: AUFBAU DES ACNIELSEN BRAND PERFORMANCE SYSTEM
6.4 ANHANG 4: MODULE DES ADVANCED BRAND VALUATION MODELL

1 Die Marke als Vermögensgegenstand

In der heutigen, marktwirtschaftlich orientierten Gesellschaft gibt es viele Anlässe zur Bewertung geistigen Eigentums, vor allem von Patenten und Marken. Dabei gibt es zu beachten, dass geistiges Eigentum nicht nur rechtliche Dimensionen auf- weist, wie die mit der Markendefinition verbundenen Schutzrechte, sondern auch einen Wert als Vermögensgegenstand beinhaltet und somit gemanaged und verwer- tet werde kann und wird (Riemann 2006). Der rechtliche Schutz ermöglicht in die- ser Hinsicht dem Inhaber die Verbreitung eines Gutes und somit seine Knappheit zu kontrollieren. Da grundsätzlich gilt, dass Gegenstände mit zunehmender Knappheit wertvoller werden ist „der rechtliche Schutz eine Grundvoraussetzung der Wertbil- dung geistigen Eigentums“ (Riemann 2006: 188)

Für ein Unternehmen stellt eine erfolgreiche Marke einen herausragenden Ver- mögensgegenstand dar. Nach einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) entfällt im Durchschnitt mehr als die Hälfte des Gesamtunterneh- menswertes auf Marken. Die Wertschöpfung eines Unternehmens ist also in erheb- lichem Ausmaß von Marken abhängig. Zusätzlich untermauern aktuelle Entwick- lungen, wie die Neuregelung zur Bilanzierung von Marken oder die Zunahme fast ausschließlich markenmotivierter Unternehmensakquisitionen die Relevanz des Wertes einer Marke. (Sattler 2005)

Eben diese Quantifizierung des Wertschöpfungspotentials in Form der Messung des Markenwertes gewann in den letzten Jahrzehnten in der Unternehmenspraxis als auch in der Forschung an Bedeutung. (Sattler 2005)

Im folgenden sollen verschiedene Verfahren der Markenbewertung dargestellt wer- den und deren Vor- und Nachteile aufgezeigt werden.

2 Markenbewertung

Um ein umfassendes Bild des Wertes einer Marke zu erhalten reicht es heute nicht mehr aus einzelne Indikatoren, wie die Markenbekanntheit auf der konsumorien- tierten Seite oder die Wertschöpfung einer Marke auf der marktorientierte Seite darzustellen^[1]. Ein ganzheitliches Bild der Marke entsteht durch die Kombination verschiedener Indikatoren, die dann zu einem Markenwert zusammengefasst wer- den. Laut Markenlexikon ist der Markenwert (Brand Equity/ Brand Value) „die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke, [der] Wert einer Marke ‚in den Köpfen der Konsumenten’ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv gedoch gleichen Leitung“ (Markenlexikon^[2]). Finanzwirtschaftlich beinhaltet der Markenwert also den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die durch die Marke erwirt- schaftet werden, verhaltenstheoretisch ist der Markenwert das Ergebnis unter- schiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen einer Marke ge- genüber einer fiktionalen Marke, die durch spezifische Vorstellungen hervorgeru- fen werden (Markenlexikon; vgl. auch Keller 1993).

Noch 1978 vertrat Berekhoven (1978) die Auffassung, dass „es [...] unmöglich ist, eine vorwiegend soziopsychologische Erscheinung durch ökonomische Instru- mente und/ oder Methoden zu erklären“, jedoch vermittelt die hohe Anzahlt der Markenbewertungsverfahren heute einen anderen Eindruck. Gleichzeitig macht diese Vielzahl an Modellen aber auch deutlich, dass die Qualifizierung und Quanti- fizierung von Marken keineswegs unproblematisch ist und/ oder auf einheitlichem Weg geschieht. Dass die verschiedenen Ansätze teils zu sehr unterschiedlichen Er- gebnissen führen zeigt die Gegenüberstellung der Markenwertangaben der Ansätze von Interbrand und Semion^[3] für BMW und Siemens in Anhang 1: Die Differenz der Markenwerte beträgt für BMW 105% und bei Siemens 821%.

Zur Übersichtlichkeit der Darstellung können Bewertungsmodelle in drei Grup- pen eingeteilt werden: finanzorientierte (Global-)Modelle, kundenpsychologische oder verhaltensorientierte Ansatze und indikatororientierte oder hybride (die ersten beiden Gruppen kombinierende) Verfahren (Riemann 2006, Markenlexikon^[4] Hei- der et al.). Globalmodelle ermitteln den Markenwert in der Regel über markenspe- zifische Betriebsdaten wie Kosten und Erlöse. Modelle dieser Art Leisten einen Anasatz zur Bestimmung des Geldwertes einer Marke, sind aber für die Marken- steuerung ungeeignet, da eine Vielzahl wertbildender Faktoren außer Acht gelassen wird (Riemann 2006, Heider et al. Sattler 1995). An dieser Stelle setzen verhaltens- orientierte Verfahren an: Aus qualitativen Daten werden hier wertbildende Faktoren aus Sicht der Markenzielgruppen dargestellt, woraus dann ein relativer Markenwert (oft auch psychologische Markenstärke genannt) abgebildet wird. Solche Ansätze versuchen zu erklären, wie und warum es zu einem hohen bzw. niedrigen Marken- wert gekommen ist und welche zukünftigen Aktivitäten zur Steigerung desselbigen geeignet sind. Da solche Ansätzen aber zu keiner finanziellen Ausgabegröße füh- ren, sind sie für die meisten Bewertungsanlässe unbrauchbar. Hybride Indikator- modelle versuchen durch mehrstufige Bewertungsverfahren die Probleme der ver- haltens- und finanzorientierten Verfahren zu umgehen und deren Vorteile zu verei- nen (Riemann 2006, Marketinglexikon, Heider et al.).

Für die Berechnung des Markenwerts verwendete Indikatoren lassen sich eben- falls in zwei Kategorien einteilen: konsumbezogene und marktbezogene Indikato- ren. Zur ersten Kategorie zählen kognitive und emotionale Konstrukte, wie Mar- kenbekanntheit, Markenaffinität („Sympathie“), Markenimage, Markenwissen und das Vertrauen der Konsumenten in die Leistungsfähigkeit der Marke. Marktbezo- gene Größen hingegen sind häufig das Volumen, die Entwicklung und die Wert- schöpfung des jeweiligen Marktes, der Marktanteil der Marke und dessen Entwick- lung, Distribution der Marke, der getroffene Werbe Aufwand, die Internationalität der Marke sowie ihre Anfälligkeit für Schutzverletzungen (Heider et al.).

Im folgenden soll ein kurzer Überblick über verhaltens- und finanzorientierte An- sätze gegeben werden, um dann näher auf integrative Verfahren eingehen zu kön- nen. Nachdem bis heute kein Modell existiert, das auf Grundlage einer anerkannten

„Theorie des markenbezogenen Verbraucherverhaltens eine Auswahl der Indikato- ren und ihre Zuordnung zu Markenwertdimensionen im Sinne von theoretischen Konstruktionen vorgenommen hätte“ (Heider et al.: 4), ist bei der Auswahl der Mo- delle in dieser Arbeit in erster Linie Praxisrelevanz oder die Güte der Ergebnisse von Bedeutung.

2.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung

Finanzorientierte Modelle gehen, wie bereits beschrieben, davon aus, dass der Mar- kenwert ein exakt zu bestimmender immaterieller Vermögensgegenstand ist, der durch einen Geldwert auszurücken ist. Man unterscheidet kostenorientierte, kapital- / ertragswertorientierte, preisorientierte und kapitalmarktorientierte Verfahren (Gerpott/ Thomas 2004)

Der kostenorientierte Ansatz basiert auf dem Substanzwertverfahren. Durch die Aufsummierung der in der Vergangenheit zum Aufbau der Marke aufgewendeten Kosten auf den gegenwärtigen Zeitpunkt, wird berechnet was die Rekonstruktion einer Marke kosten würde. Dabei kann zwischen dem Markenwert basierend auf vergangenen Einzahlungen (historischen Kosten) und basierend auf Wiederbeschaf- fungskosten (also der theoretischen Neueinführung der selben Marke) unterschie- den werden. Bei der Bewertung über historische Werte ist problematisch, dass die

Kostenveranschlagung bei Marken, die über lange Zeit im Unternehmen aufgebaut wurden nur schwer den einzelnen Prozessen des Markenaufbaus zugeordnet werden kann. Dieses Problem vermag zwar der auf dem Wiederbeschaffungswert basieren- de Markenwert zu umgehen, dennoch besteht bei beiden Ansätzen das Problem der alleinigen Betrachtung auf quantitativer Basis, wobei der Wert einer Marke jedoch gerade in, bereits erwähnten, qualitativen Merkmalen liegt (Heider et al.).

Die Ertragswertmethode ist ein traditionelles Verfahren, dass den Markenwert über die zukünftig zu erwartenden Umsätze einer Marke berechnet, wobei dieser Reinertrag entsprechend abgezinst wird (Heider et al.). Problematisch ist bei diesem Ansatz, neben der Ignoranz gegenüber konsumbezogener Indikatoren, die Willkür bei der Modifizierung des verwendeten Basiszinssatzes (Riemann 2006, Heider et al.)

Grundlage des preisorientierten Ansatzes ist die Annahme, dass es Unterneh- men möglich ist auf Grund des mit der Markierung verbundenen Zusatznutzen Preisaufschläge durchsetzten zu können. Berechnet wird der Markenwert dann aus der Differenz, die der Konsument zu zahlen bereit ist, wird im Preis wird im all- gemeinen durch Verbraucherbefragungen und Preisbeobachtungen ermittelt. Unbe- rücksichtig bleiben bei diesem Ansatz wiederum die Vielfältigkeit des Marken- wertphänomens (Heider et al.).

Kapitalmarktorientierte Ansätze leiten Markenwerte auf dem Unternehmens- wert am Kapitalmarkt ab. Dazu wird vom Börsenwert eines Unternehmens der Wert seiner materiellen Vermögensgüter abgezogen, um anschließend den marken- bezogenen Wertanteil herauszurechnen. Probleme entstehen bei diesem Verfahren durch die Schwierigkeit der Abgrenzung zwischen marken- und nicht- markenbezogenen Werten und der Aufteilung des Gesamtwertes auf die verschie- denen Einzelmarken des Unternehmens. Zudem liegt diesem Ansatz die Annahme zugrunde, dass der Börsenwert eines Unternehmens dem tatsächlichen Wert ent- spricht, was bezweifelt werden kann (Gerpott/ Thomas 2004).

Dieser kurze Überblick soll zeigen, dass finanzorientierte Ansätze zwar oft eine gute Basis zur Bilanzierung oder Bewertung von Unternehmen bieten, letztendlich aber den Markenwert nicht adäquat erfassen, da konsumorientierte Indikatoren ei- nen wesentlichen Bestandteil des Wertes einer Marke ausmachen.

2.2 Verhaltensorientierte Verfahren zur Markenbewertung

Verhaltenswissenschaftler sehen im Markenwert die Verknüpfung bestimmter Ge- dächtnisinhalte mit spezifischen Marken, welche durch Marketingmaßnahmen und unmittelbare Erfahrung mit der Marke beim Konsumenten aufgebaut wurde. In diesem Sinne zeigen Markenwerte „den aktuellen Stand der Marketingmaßnah- men“ (Heider et al.). Im Zusammenhang mit verhaltensorientierten Verfahren zur Markenbewertung wird anstatt dem Begriff des „ Markenwertes “ häufig nach der „ Markenstärke (Brand Strength) “ gefragt. Sattler (2005) verwendet den Begriff der „ Brand Value Drivers “ (Sattler 2005: 9), die den Markenwert meist mehrdimensio- nal (siehe Keller 1993 im folgenden) mitunter aber auch eindimensional gemessen wird.

[...]

^[1] Siehe auch: Ausführungen auf Seite 3 zu konsum- und marktorientierten Indikatoren

^[2] http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html#Markenwert

^[3] Eine Ausführung der Ansätze folgt.

^[4] http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html