Functional Food - Innovative Nahrungsmittel zum Wohle des Konsumenten?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Functional Food - Definition, Konzeption und Zielsetzung
2.1 Zur Definition von Functional Food
2.2 Konzeption und Zielsetzung von Functional Food

3 Unternehmen in der Überflussgesellschaft - die ökonomische Bedeutung von Functional Food
3.1 Marktorientierte Untcrnchmcnsführung und strategisches Marketing
3.2 Marketing-Mix und Functional Food die Anwendung der Produkt- und Programmpolitik im Marketing
3.3 Die Anwendung markctingthcorctischcr Grundlagen auf das Konzept von Functional Food
3.4 Fallbctraehtung: LC1 von Nestle ein innovatives Produkt auf dem Markt für Functional Food

4 Resumeé: Functional Food - Innovation aus ökonomischen oder fürsorglichen

Gründen?

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Seit einigen .Jahren tauchen in der Werbung zunehmend Nahrungsmittel auf, die oft durch ein klinisch-futuristisches Erseheinungsbild auffallcn. Den potentiellen Käufern wird ver­sprochen, dass der Konsum dieser Nahrungsmittel positive Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbefinden haben würde. Die Rede ist hierbei von sogenanntem ,Functional Food’.

„Ein täglicher Beitrag zu Ihrer Gesundheit.“ Mit Slogans wie diesem wird das innovative Produktkonzept tagtäglich beworben. Ob im Fernsehen, auf Werbeplakaten oder in Print­medien die Werbeaussage gestaltet sieh immer so oder ähnlich.

Doch was steckt wirklich hinter dieser Konzeption aus dem Bereich des Food-Designs? Stimmt die Hauptaussage der Werbung? Ist cs wirklich nur die Gesundheit des Konsu­menten bzw. die Übernahme sozialer Verantwortung, die den Nahrungsmittclproduzcntcn wichtig ist? Oder handelt cs hierbei um eine raffinierte Form strategischen Marketings zur Anhebung der Gewinnmargen auf sonst eher stagnierenden Lebensmittelmärkten?

Ziel dieser Hausarbeit ist cs, diese Fragen in den kommenden Kapiteln möglichst klar zu be­antworten. Begonnen wird mit dem Versuch der definitorischcn Eingrenzung von ,Functional Food’ und der Herausarbeitung der Zielsetzungen, die mit diesem Konzept des Food-Designs verfolgt werden. Aufbauend darauf möchte ich im Folgenden die ökonomische Bedeutung von Functional Food heraussteilen. Ein kurzer Blick auf die Beschaffenheit der heutigen Lebensmittelmärkte legt bereits nahe, dass eine rein soziale Motivation bei der Produktion und Vermarktung von Functional Food für wenig wahrscheinlich gehalten werden kann. Gleichzeitig werden hierzu einige markctingthcorctischc Grundlagen aufgegriffen, die spä­ter auf das Konzept von Functional Food anhand eines Praxisbeispiels angewandt werden. Zum Abschluss dieser Arbeit möchte ich die Ergebnisse noch einmal kurz zusammenfassend darstellen.

2 Functional Food - Definition Konzeption und Zielsetzung

Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Definition des Begriffs ,Functional Food’ sowie die Beschreibung der allgemeinen Konzeption und Zielsetzung, die mit dieser Form des Food-Designs verfolgt wird.

2.1 Zur Definition von Functional Food

Gegenwärtig existiert für die Definition des Begriffs functional Food’ keine eindeutige und allgemein anerkannte Definition und die Abgrenzung zu herkömmlichen Lebensmitteln gestaltet sieh schwierig.^[1]Neben den vielen in der Fachliteratur verwendeten Synonymen, wie z.B. ,nutraeeutieals’, ,designer food’ oder auch ,healthy foods’, gibt cs auf internationaler Ebene eine Vielzahl von Definitionsansätzen, wobei .Japan seit den 1980er .Jahren mit seinem FOSHU-Konzcpt (,Food of Specific Health Use’) hierbei die bisher einzig rechtsverbindliche Definition aufweisen kann.^[2]

Aus Gründen der Einheitlichkeit und des Schwerpunktes dieser Arbeit auf dem deutsch­sprachigen Raum, soll hier aber eine etwas weiter gefasste Arbeitsdefinition als Grundlage dienen.

Nach Goldberg (1994) lautet diese wie folgt:

“Functional Food kann generell jedes Lebensmittel sein, das zusätzlich zu seinem ernährungsphysiologischen Wert einen positiven Einfluss auf die Gesundheit ei­nes Individuums, dessen physische Leistungsfähigkeit oder dessen Gcmütszu-stand ausübt. Es handelt sieh um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Ta­blette oder Pulver), das aus natürlich vorkommenden Inhaltsstoffcn besteht. Es kann und soll als Teil der normalen Kost verzehrt werden. Es hat eine bestimmte Funktion in Hinblick auf die Regulation spezifischer Körperfunktionen, wie z.B. Verbesserung der biologischen Abwehrfähigkeit, Prävention ernährungsabhän­giger Erkrankungen, Rekonvaleszenz von bestimmten Erkrankungen, Einflüsse auf die physische und mentale Verfassung oder Verlangsamung des Altcrungs- prozesses.“^[3]

Festzuhalten ist, dass alle bestehenden Definitionen eine besondere Übereinstimmung auf­weisen: Von Functional Food geht ein gesundheitlicher Zusatznutzen für den Konsumenten aus, der ergänzend zur bloßen Nahrungsaufnahme entsteht und über Lebensmittel des täg­lichen Verbrauchs aufgenommen wird. Functional Food ist eine Bezeichnung für Lebensmit­tel, die im Grcnzbcrcich von Pharmazeutika angesiedelt sind. Sic dienen in erster Linie der Prävention von ernährungsbedingten Krankheiten sowie der Steigerung des individuellen Wohlbefindens.^[4][5]

2.2 Konzeption und Zielsetzung von Functional Food

Functional Food muss im Hinblick auf seine Konzeption und Zielsetzung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Durch die Anreicherung von herkömmlichen Lebensmit­teln mit gcsundhcitsfÖrdcrlichcn Stoffen (z.B. Pro- und Prebiotika, Stoffe zur Bindung freier Radikale, antikarzinogene und bioaktive Stoffe, Naturfasern, Substanzen zur Unterstützung der Immunabwehr, blutdruck- und eholcstcrinscnkcndc Stoffe, Vitamine und Mincralstoffc sowie Anti-Allergene) oder im Umkchrsehluss durch den Entzug von schädlichen Stoffen aus der herkömmlichen Nahrung kann Functional Food prinzipiell einen Beitrag zur Erhaltung der Gesundheit leisten.0 Neben der bereits im vorherigen Abschnitt erwähnten Prävention von ernährungsbedingten Krankheiten und der Steigerung des individuellen Wohlbefindens beim Konsumenten, welche die primären Ziele von Functional Food im ernährungsphysio­logischen Bereich darstellen, gibt cs auch andere besonders ökonomische Ziele, die das Konzept von Functional Food verfolgt. Hierzu ist cs sinnvoll, sieh kurz die Marktlage im Bereich der Nahrungsmittelindustrie im Allgemeinen zu vergegenwärtigen. Essen ist ein existentielles Bedürfnis, das klar in Bedarfs- und Naehfragemengen ausgedrückt werden kann.^[6]Weiterhin ist die Erzeugung von Lebensmitteln, z.B. im Vergleich zu weit entwi­ckelten technischen oder elektronischen Gütern, weniger an hochspezialisiertes, innovatives Wissen und aufwendige Fertigungstcdmologicn gebunden. Die Produktion von Nahrungs­mitteln unterliegt relativ einfachen und preisgünstigen Fertigungsverfahren, die von einer Vielzahl von Anbietern für Lebensmittel genutzt werden.

Dementsprechend sind die Märkte für Nahrungsmittel durch einen hohen Marktsättigungs­grad gekennzeichnet. Die Wortschöpfung der Nahrungsmittclproduzcntcn kann also nur durch eine Erhöhung des Verarbeitungsgrades und das gezielte Ansprechen von Konsumen­tenbedürfnissen über die einfache Nahrungsaufnahme hinaus geschehen. Wichtigstes ökonomisches Ziel ist cs, den Konsumenten zum Kauf von Produkten zu bewegen, die dem Produzenten hohe Gewinnspannen garantierend ^[7]Die Nahrungsmittelindustrie greift hierzu gesellschaftliche Trends auf, indem Mehrwertbedürfnisse wie z.B. ,Wellness’, ,Health’ oder auch ,Fitness’ und ,Convenience’ im Zuge der Produktvermarktung gezielt angesprochen werden.^[8]

Die Zielsetzung und Konzeption von Functional Food verfolgt also vornehmlich gesund- hcitsfördcrlichc Aspekte aus der Perspektive des Konsumenten sowie vcrkaufsfördcrliehc (ökonomische) Aspekte aus Sieht der Produzenten. Weitere mögliche Aspekte, die sieh im Zuge der intensiven Auseinandersetzung mit Functional Food erkennen lassen z.B. kul­turelle oder soziale sollen mit Rücksicht auf den thematischen Kern dieser Arbeit nicht weiter aufgegriffen werden.^[9]

Im folgenden Kapitel möchte ich auf die Bedeutung von Functional Food aus der ökono­mischen Perspektive etwas genauer eingehen. Hierzu ist cs zunächst einmal sinnvoll, einige ausgewählte markctingthcorctischc Grundlagen, die bei der Produktvermarktung zum tra­gen kommen, kurz vorzustcllcn.

[...]

^[1]Jolm, Thomas, Functional Food, Probiotika, Nutrceuticals...Was steckt dahinter und wohin geht die Entwicklung?, in: Zwischen Fast Food & Functional Food.

^[2]Innovative Erzeugnisse und Verfahren in der Lebensmittelproduktion, Schriftenreihe der Fachhochschule Neubrandenburg, Neubrandenburg 2001, S. 5.

^[4]Ebd. S. 6.

^[5]Ebd. S. 5.

^[6]Ebd. S. 6-8.

^[7]“Zentrum für Teclinologiefolgen-Abschätzung (Hg.), Zwischen Küche und Apotheke: Functional Food Lebensmittel in der Grauzone, Bern 2000, S. 4-6.

^[8]Spiekermann, Uwe, Der Markt für Functional Food. Überblick, Bedeutung und Perspektiven, in: Internationaler Arbeitskreis für Kulturlbrscliung des Essens. Mitteilungen, Heft. 8 (2001), S. 28.

^[7]Ebd.

^[8]Ebd. S. 29.

^[9]Zur kulturellen Bedeutung von Functional Food vgl. auch ebd., S. 34 f.