Die praktische Anwendbarkeit des ressourcenbasierten Ansatzes (RBA) im Rahmen der strategischen Analyse

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Brancheanalyse: Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik/Optik

Die Analyse der Unternehmen
Unternehmen ADVA AG
F&E
Operations
Marketing/Vertrieb
Qualitätsmanagement
Mitarbeiter
Zusammenfassung und Bewertung der Ressourcen

Unternehmen Carl Zeiss Meditec AG
F&E
Fertigung
Marketing & Vertrieb
Service
Qualitätsmanagement
Zusammenfassung und Bewertung der Ressourcen

Unternehmen Drägerwerk AG
Zusammenfassung und Bewertung der Ressourcen

Unternehmen Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA
F&E
Beschaffung und Logistik
Produktion
Marketing & Vertrieb
Qualitätsmanagement
Zusammenfassung und Bewertung der Ressourcen

Unternehmen Jenoptik AG
F&E
Produktion
Qualitätsmanagement
Zusammenfassung und Bewertung der Ressourcen

Ranking der Unternehmen

Literaturverzeichnis.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken der Branche sowie Stärken

Tabelle 2: Das VRIO-Framework ADVA AG

Tabelle 3: Das VRIO-Framework Carl Zeiss Meditac AG

Tabelle 4: Das VRIO-Framework Drägerwerk AG

Tabelle 5: Das VRIO-Framework Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA

Tabelle 6: Das VRIO-Framework Jenoptik AG

Einleitung

Diese Arbeit hat die Ressourcenanalyse von fünf Unternehmen der Branche Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik/Optik zum Gegenstand, aufgrund derer ein Ranking der Unternehmen vorgenommen werden soll. Dabei geht es um die ADVA AG, die Carl Zeiss Meditec AG, die Drägerwerk AG, die Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA und die Jenoptik AG. Bevor auf die zu analysierenden Unternehmen eingegangen wird, soll kurz die Branche beschrieben und Chancen sowie Risiken aufgezeigt werden. Weiterhin werden Ressourcen identifiziert, die in der Branche Stärken ausmachen, jedoch noch nicht zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen. Danach erfolgt die Analyse der Unternehmen. Nach wichtigen Eckdaten erfolgt eine Beschreibung der Wertkette, aus der im Anschluss Ressourcen identifiziert werden. Diese Ressourcen sollen dann anhand des VRIO- Framework¹bewertet werden.

Brancheanalyse: Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik/Optik

Zugrunde gelegt wird eine vergleichende Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW), welche wiederum auf Daten des Statistischen Bundesamtes bis zum Jahr 2006 basiert. Ziel der Studie ist „die Ableitung eines Rankings der stärksten Branchen der deutschen Wirtschaft“². Betrachtet werden 34 Branchen. Ergänzt wird die Darstellung durch weitere Studien, auf deren Verwendung einzeln hingewiesen wird.

Die Branche MMStR/Optik kann in folgende Subbranchen eingeteilt werden³:

- Prozessteuerungsanlagen, Uhren (ca. 11% des Branchenumsatzes)
- optische und fotographische Geräte (ca. 18%)
- Mess-, Kontrollinstrumente (ca. 34%)
- medizinische Geräte (ca. 37%)

Die Branche MMStR/Optik hat bis 2005 im Vergleich zu 2000 0,5% der Arbeitskräfte abgebaut. Jedoch stieg die Bruttowertschöpfung, also die Summe der im Jahr hergestellten Güter und Dienstleistungen abzüglich der eingesetzten Vorleistungen, in derselben Zeit um knapp 15%. Im Bereich der privaten Nachfrageentwicklung stieg die Nachfrage seit 1995 um 31% an, die Exportquote im Vergleich zu 1995 um 23%-Punkte. Im Jahr 2002 betrug die Exportquote 51%.

Bei der Auswertung der drei Bereiche Ausgaben für F&E im Verhältnis zum Umsatz (MMStR/Optik 8,4%), Anteil von Marktneuheiten am Umsatz (MMStR/Optik 6,9%) und Anteil der Akademiker an den Beschäftigten (MMStR/Optik 14,6%) wird die MMStR/Optik-Branche nur durch die Branche Nachrichten- und Rundfunktechnik übertroffen.

Ein weiterer Teil der Studie befasst sich mit der Unternehmens- und Marktperformance der Branchen. Insgesamt erreicht die MMStR/Optik- Branche Platz 8. In die Bewertung gingen u.a. hohe F&E-Intensität (8,4% vom Umsatz bei MMStR/Optik, im Branchenschnitt 3,1%) und geringer Marktanteil ausländischer Anbieter, Umsatzrendite (3,1% MMStR/Optik, im Branchenschnitt 1,9%) und die Entwicklung der Preise (deutlich fallende Preise als Indikator für Marktdruck) ein.

Im Bereich Investitionen, in den die Investitionsquote (6,8% MMStR/Optik, im Branchenschnitt 16,8%) und deren Wachstum (-1,3%) sowie das Wachstum des Kapitalstocks eingehen (5,1%), belegt die Branche jedoch nur einen hinteren Platz.

Um über die Zukunftsfähigkeit der Branchen Aufschluss zu erhalten, wurden Expertenbefragungen⁴durchgeführt und das IW-Zukunftspanel herangezogen. Nach Bewertung der Kategorien Nachfrage- und Strukturwandel, Technologie (Potentiale von Zukunftstechnologien und Bewertung wettbewerbsrelevanter Faktoren weltweit) und Markt und Rahmenbedingungen belegte die MMStR/Optik-Branche deutlich den vordersten Platz. Hinzuzufügen ist, dass die Experten besonders dem Bereich Gesundheit in Zukunft erhöhte Nachfrage attestieren. Für die MMStR/Optik-Branche hieße das, dass besonders Medizin- und Mikrotechnologien erfolgreich sein könnten – dies insbesondere auch im globalen Blickwinkel. Insgesamt und über alle Kategorien ist die MMStR/Optik-Branche die drittstärkste Branche in Deutschland und damit sehr attraktiv.

Weiterhin haben die befragten Experten die Rahmenbedingungen in Deutschland in Hinblick darauf eingeschätzt, ob sie positiven oder negativen Einfluss auf die Branche ausüben. Eindeutig negativ beeinflussen demnach die Bürokratie, Steuern und Abgaben, die Produkt- und Marktregulierungen sowie die Arbeitsmarktverfassung und die geringe Risikobereitschaft die Branche. Eine Studie der Prognos⁵identifiziert speziell die langwierigen Patentverfahren als Standortnachteil, der allerdings gesamteuropäischer Natur ist. Weiterhin weist sie darauf hin, dass gerade die Medizintechnik von der gesetzlichen Rahmensetzung abhängig ist. Als positive Faktoren schätzen die Experten die Qualifikation von Fachkräften, die geringe Korruption und die Qualität wissenschaftlicher Einrichtungen ein.

Der Innovationen Branchenreport 2006⁶stellt fest, dass die MMStR/Optik- Branche die innovationsintensivste Branche Deutschlands sei. Die Aufwendungen für Innovationen seien im verarbeitenden Gewerbe am höchsten. 2004 stellten die befragten Unternehmen eine erhöhte Nachfrage nach Innovationen fest und gaben verbesserten Wissens- und Technologietransfer, Erhöhung der Nachfrage und Erhöhung des Gewinn bzw. CashFlow als wesentlich an, um eine weitere Zunahme der innovativen Tätigkeiten zu erreichen⁷. Der Report weist auf die Notwendigkeit guter Zusammenarbeit mit Forschungseinrichtungen hin.

Bevor nun auf die einzelnen Unternehmen der Branche eingegangen wird, erfolgt eine kurze Zusammenfassung. Neben den Chancen und Risiken der Branche, stellen die als „Stärken“ bezeichneten Ressourcen Standards der Branche dar, die nicht zwangsläufig zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen, weil sie branchentypisch sind.

Tabelle 1: Chancen und Risiken der Branche sowie Stärken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Analyse der Unternehmen

Unternehmen ADVA AG

Die ADVA AG ist ein Entwickler, Produzent, Vermarkter und Vertreiber von optischen Netzwerklösungen insbesondere im Stadtnetzbereich. Dabei stehen die Bereitstellung von Kommunikationsnetzen und Hochgeschwindigkeitsdiensten wie Daten-, Datensicherungs-, Sprach- und Videodiensten auf Basis von Wavelength Division Multiplexing (WDM)- und Ethernettechnologie im Vordergrund. Zu den Kunden des Unternehmens gehören die weltweit größten Netzbetreiber wie z.B. Arcor, British Telecom, die Deutsche Telekom oder Telecom Italia. Weiterhin Unternehmen, die Metro- oder Regionalnetze mit großer Bandbreite benötigen (Gesundheitsorganisationen, Behörden, Bildungseinrichtungen). Das Unternehmen verfügt über Niederlassungen in Frankreich, GB, Japan, Singapur und den USA. Der Umsatzerlös im Jahr 2006 betrug 192,7 Mio. €, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von 47% bedeutet. Für das Jahr 2007 hat ADVA bereits dreimal die Gewinnerwartungen nach unten korrigiert. Verantwortlich seien gestiegene Kosten, Wertberichtigungen und eine schwache Geschäftsentwicklung in Europa. Der erwartete Umsatz liegt bei 248 Mio. €, was einem Anstieg von 29% im Vergleich zum Vorjahr entspräche. Die Eigenkapitalquote ist mit fast 60% sehr hoch. ADVA ist nach eigenen Angaben auf dem Markt für Optical und Ethernet-Transportlösungen weltweit auf dem dritten Platz positioniert und in Europa Marktführer⁸. Das Unternehmen verfolgt eine klare Wachstumsstrategie, die organisches Wachstum priorisiert. Dennoch wurden im Jahr 2006 zwei Akquisitionen (Movaz, Covaro) durchgeführt.

Die Wertkette der ADVA AG lässt sich grob in fünf Bereiche untergliedern:

- F&E
- Op-rations (Einkauf/Produktion)
- Mark-ting/Distribution
- Qualitätsmanag-m-nt
- und V-rwaltung, Finanz-n sowi- IT (im Folg-nd-n nicht w-it-r b-tracht-t)

F&E

In diesem Bereich ist ein Großteil der ADVA-Mitarbeiter beschäftigt. Aufgrund ihrer hohen Qualifikation und der damit verbundenen Innovationskraft sieht das Unternehmen in diesem Bereich seine Stärke. Die Akquisition von Covaro und Movaz sollten dann auch die Kompetenzen im Bereich Ethernetforschung und -entwicklung ausbauen. 2006 betrugen die F&E- Aufwendungen knapp 16% des Umsatzes, was im Branchenvergleich sehr viel ist⁹. Der Fokus der Entwicklungsarbeit liegt auf der Kostenoptimierung sowie der Vereinfachung der Netzstrukturen bei bestehenden Produkten auf der einen Seite, bzw. der Entwicklung neuer Produkte und Anwendungen auf der anderen Seite. Die Innovationszyklen für neue Produkte können so bei unter 6 Monaten liegen¹⁰.

Operations

Der Bereich Operations besteht aus vier Funktionen: strategische Beschaffung (Zulieferermanagement), Supply Chain Management (Material- und Produktionsplanung, Logistik), Neuprodukteinführung (Einsatz standardisierter Industrialisierungsprozesse, Koordination und Bewertung laufender Produktentwicklungsprojekte) und Produktion (Standort Meiningen von strategisch relevanten Produktionsprozessen wie optische Komponenten, Testsysteme, kundenindividuelle komplexe Systeme). Der Bereich Operations greift Hand in Hand mit dem Qualitätsmanagement.

[...]

¹ Anhand Barney (2007)

² Institut der deutschen Wirtschaft Köln (2007), S. 7

³ Prognos AG (2006), S. 248f.

⁴ ca. siebzig Wissenschaftler (Ökonomen und Zukunftsforscher), Analysten von Banken und Berater von größeren Unternehmensberatungen mit strategischer Ausrichtung

⁵ Prognos (2006)

⁶ Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (2007)

⁷ Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (2004)

⁸ ADVA AG Geschäftsbericht (2006), S. 4

⁹ Vgl. Branchenschnitt 8,4%

¹⁰ brand eins (2000)