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Webbasierte Geschäftsmodelle für Musikdownloads im Internet und ihre Zukunftsfähigkeit

Diplomarbeit 2008 74 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Motivation und Vorgehensweise
1.2 Allgemeine Fakten zur Musikindustrie
1.2.1 Begriff Musikindustrie
1.2.2 Zahlen der Musikindustrie
1.2.3 Die „Big Four“ und die „Indies“

2 Der Musikmarkt im Wandel der Zeit
2.1 Der traditionelle Musikmarkt
2.1.1 Die Musikanfänge
2.1.2 Die Entwicklungsgeschichte der Speichermedien
2.2 Der Weg zum Online-Musikmarkt
2.2.1 Geschichtlicher Kontext zum Internet
2.2.2 Die Anfänge der Musiktauschbörsen
2.2.2.1 Client-Server-Modell und Peer-To-Peer-Modell
2.2.2.2 Das digitale Musikformat MP
2.2.2.3 Die Geschichte von Napster
2.2.3 Musikpiraterie im Internet heute
2.2.4 Grundtypen von Geschäftsmodellen für Musik im Internet
2.2.4.1 Unentgeltliche B2C-Services (Quadrant I)
2.2.4.2 Kostenpflichtige B2C-Services (Quadrant II)
2.2.4.3 Die unentgeltlichen und kostenpflichtigen P2P-Services (Quadranten III und IV)
2.3 Zwischenfazit Kapitel

3.Die Marktteilnehmer und die veränderten Wertschöpfungen der Musikindustrie
3.1 Weitere Marktteilnehmer der Musikindustrie
3.2 Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie
3.2.1 Die traditionelle Wertschöpfung in der Musikindustrie
3.2.2 Die Wertschöpfung nach der Digitalisierung
3.3 Gesamtergebnis des dritten Kapitels

4.Die Geschäftsmodelle Musicload und iTunes im Vergleich
4.1 Die Analyse von Musicload
4.1.1 Design und Bedienungsfreundlichkeit
4.1.2 Angebot und Preise
4.1.3 Services und Promotion
4.1.4 Gesamtergebnis von Musicload
4.2 Die Analyse von iTunes
4.2.1 Design und Bedienungsfreundlichkeit
4.2.2 Angebot und Preise
4.2.3 Services und Promotion
4.2.4 Gesamtergebnis von iTunes
4.3 Das Gesamturteil der beiden Geschäftsmodelle

5 Mögliche zukünftige Modelle
5.1 Flatrate-Geschäftsmodell
5.2 Internetfähige MP3-Player
5.3 „Musictube“

6Fazit

7Literatur-und Quellenverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Diese Diplomarbeit entstand im Rahmen des betriebswirtschaftlichen Studiengangs mit dem Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Gelsenkirchen, Abteilung Bocholt. Sie bildet die Abschlussprüfung dieses in der Regelstudienzeit acht Semester andauernden Studiengangs.

1.1 Motivation und Vorgehensweise

Im Jahr 1976 sang der Musiker John Miles „Music was my first love and it will be my last“. Eine Tatsache, die Millionen Menschen teilen; Musik ist allgegenwärtig, begleitet unser ganzes Leben, steht häufig für Epochen und Lebensabschnitte. Sie bringt die Stimmung auf Feten und Emotionen in Filme. Wer kann sich schon ein Leben ohne Musik vorstellen?

Diese Arbeit befasst sich aber nicht mit den emotionalen Komponenten von Musik, sie erklärt nicht, wie der Mensch bzw. das menschliche Gehirn in Gegenwart von Musik reagiert oder was die Faszination der Töne ausmacht. Hier soll es um ein reines (Geld-)Geschäft gehen: Die Musikindustrie. Eine Branche, die Menschen zu Millionären gemacht hat, aber auch Leben zerstört hat.

Die Fragen, die in dieser Arbeit beantwortet werden sollen, befassen sich schlicht mit betriebswirtschaftlichen Fakten, hier im speziellen mit dem Musikmarkt im Internet, was bedeutet: Downloads im Internet. Auch der Verfasser selbst hat einen Teil der Entwicklung mitgemacht: Während er in den 1990er Jahren noch Kassetten oder später verstärkt CDs gekauft hatte, beschränkt er sich seit dem Jahr 2002 eher auf Musikdownloads im Internet. Seine gut bestückte CD-Sammlung ist seitdem stagniert, die Anzahl seiner Musikstücke allerdings nicht. Wie man Umfragen entnehmen kann, teilt er diese Erfahrung mit vielen Menschen. Abbildung 1 zeigt diese Downloadentwicklung der letzten Jahre in Zahlen und verdeutlicht die neuerlangte Wichtigkeit für die Musikindustrie in Deutschland und auch weltweit. Schon als Laie erkennt man, dass ein neues Denken für die Musikbranche von Nöten ist: Ein Hauptaugenmerk muss nun auf den digitalen Musikmarkt gerichtet werden, die „physischen“ Produkte wie CDs bleiben zwar erhalten, verlieren aber an Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Musikdownload Prognose

Quelle: http://www.big-screen.de/deutsch/pages/news/allgemeine-news/2007_02_28-musik- download.php (Stand: 05.06.2008)

Dass die Macher der Musikindustrie aber auch aufgrund von illegalen Downloads stöhnen, bleibt niemandem verborgen. Warum das konkret so ist, wie sich die Wertschöpfung im Laufe der Jahre verändert hat, wird in einem späteren Kapitel dargestellt.

Die Arbeit wird zunächst einen Überblick über die Musikindustrie im Wandel der Zeit geben, von den traditionellen Anfängen im Grammophon-Zeitalter bis hin zum Absatzmarkt im Internet. Auch der Musikpiraterie im Internet wird ein Unterkapitel gewidmet.

Im dritten Kapitel werden die einzelnen Marktteilnehmer genauer unter die Lupe genommen, von den Produzenten/Labels bis hin zum Handel wird deutlich gemacht, wer wie und in welcher Form von den Absätzen profitiert und welche Interessenten es gibt. Der Schwerpunkt wird dann im vierten Kapitel besonders bei den Geschäftsmodellen von „Musicload“ (Deutsche Telekom AG) und iTunes (Apple) liegen. Die Grundfragen, die in dieser vorliegenden Arbeit behandelt werden, lauten: Sind solche Musikdownload-Geschäftsmodelle, wie sie von Apple oder der Telekom praktiziert werden, ein Zeitphänomen oder werden sie sich langfristig auf dem Markt etablieren können? Welche Vorraussetzungen müssen geschaffen sein, um erfolgreich im Markt überleben zu können? Was kann die Zukunft auf diesem Gebiet noch bieten, wie lassen sich Kunden binden und die Musikpiraterie bekämpfen? Auf all diese Fragen wird der Autor dieser Arbeit versuchen, eine gezielte Antwort zu finden.

Um eine bessere Lesbarkeit zu gewähren, wird in der gesamten Arbeit auf die weibliche Grammatik verzichtet. Der Verfasser bittet weibliche Leser daher um Verständnis.

1.2 Allgemeine Fakten zur Musikindustrie

In diesem Kapitel wird erst der Begriff „Musikindustrie“ definiert, außerdem allgemeine Zahlen zum jährlichen Umsatz kurz angeschnitten. Im letzten Unterkapitel werden die Plattenfirmen, die Majors und die so genannten „Indies“, als wichtigste Marktteilnehmer der Musikindustrie vorgestellt.

1.2.1 Begriff Musikindustrie

Laut Hanno Beck verstehen wir die Musikindustrie als „die Gesamtheit aller Marktteilnehmer, die sich fortlaufend systematisch mit Herstellung, Verkauf und Vermarktung musikalischer Produkte befassen.“1 Schon anhand dieser Definition wird deutlich, dass darunter auch neue Marktteilnehmer fallen, die durch die nicht- physische Vermarktung von musikalischen Produkten hinzugekommen sind wie z.B.

Betreiber von Downloadplattformen oder Anbieter von Klingeltönen. Zu den einzelnen Marktteilnehmern – sowohl in der traditionellen als auch in der heutigen Musikindustrie - wird in späteren Kapiteln genauer eingegangen.

1.2.2 Zahlen der Musikindustrie

Die Musikbranche erzielte im Jahre 2006 einen weltweiten Umsatz von 31,8 Milliarden US Dollar.2 Die Entwicklung des Umsatzes ging seit 1999 fast kontinuierlich zurück. Erzielte die Branche zum Ende des Jahrtausends einen Umsatz von über 40 Milliarden US Dollar, so waren es sieben Jahre später gute neun Milliarden weniger.

Die größten Absatzmärkte der Musikindustrie sind die USA, gefolgt von Japan, Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Auf Kontinente bezogen liegt Europa knapp vor Amerika, gefolgt von Asien.

1.2.3 Die „Big Four“ und die „Indies”

Dominiert wird der internationale Musikmarkt klar von den so genannten „Big Four”, die zusammen einen Weltmarktanteil von etwa 75 % besitzen.3 Die „Big Four“ sind im Einzelnen Sony BMG mit 25 %, die Universal Music Group mit 24 %, sowie EMI und Warner Music mit je 13 % am Weltmarkt. Diese Unternehmen dominieren den Tonträgermarkt, sind also die Global Player in der Musikindustrie.4 Die übrigen 25 % fallen den so genannten Independent Labels, auch „Indies“ genannt, zu. Früher war immer die Rede von den „Big Five“, was seit der 2004 erfolgten Fusion zwischen der Bertelsmann Music Group (BMG) und Sony Music aber nicht mehr der Fall ist.

Die Majors entstanden in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts aufgrund der zunehmenden Globalisierung.5 Unternehmen, deren Vertrieb regional aufgebaut war, konnten ihr Vertriebsnetz nicht so ausbauen, wie es der Markt erforderte, was anfangs zu einer Übernahme des Vertriebs durch die Majors führte. Später wurde das komplette Unternehmen übernommen. Majors sind Tochterunternehmen von internationalen Konzernen, so gehört beispielsweise BMG zum Bertelsmann Konzern.

Die Independent Labels oder „Indies“ sind, wie der Name bereits andeutet, unabhängige Labels.6 Sie sind meistens kleinere Plattenfirmen, die sich von der allgemeinen Masse abzusetzen versuchen.7 Als derzeit weltweit bekanntestes Independent Label gilt Egitaph mit Künstlern wie „The Offspring“ oder „Bad Religion“. Anhand solcher Künstler wird deutlich, dass es sich nicht um massenkompatible Musiker bzw. Produkte handelt. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich z.B. Menschen über 50 diese Musik anhören geschweige denn kaufen würden, ist eher gering. „Indies“ produzieren also am „Mainstream“ vorbei, versuchen nicht zwanghaft alle Menschen zu begeistern. Ziel ist es eher Trends zu entwickeln oder Neues zu erfinden. Während die Philosophie der Majors eher besagt, dass nur dann produziert wird, wenn mit dem Produkt auch Geld zu verdienen ist, gilt für die Independent Labels eher die Haltung, musikalisch Einzigartiges zu schaffen und dasreine Geldverdienen in den Hintergrund zu ziehen. Geld verdienen ließe sich nämlich dann am besten, wenn man etwas Besonderes kreiert hätte.

Weitere typische Beispiele dieser unabhängigen Labels sind auch viele Hip Hop- Künstler, deren Musik eher junge Menschen anspricht und die aufgrund vieler Faktoren – beispielsweise aggressiver Wortwahl der Songtexte – von den Majors häufig ignoriert wurden, so dass viele Musiker gezwungen waren, eigene kleine Unternehmen zu gründen. Generell behauptet man von Zielgruppen der „Indies“, dass sie jünger und „progressiver“, also fortschrittlicher seien.

Kooperationen zwischen Majors und „Indies“ sind dennoch nicht unüblich. Hauptgrund sind die besseren Vermarktungsmöglichkeiten, die durch den guten Vertrieb der Majors entstehen und bei den kleinen Labels nicht immer gewährleistet ist. Absatzzahlen von 10000 Tonträgern gelten nämlich bei „Indies“ schon als Erfolg.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht über die Umsatzanteile der Plattenfirmen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Christoph Sauer, S. 19, „Das Internet als Vermarktungsweg für die Tonträgerindustrie“ (2007), der sich auf die Zahlen des Jahresberichts von 2004 des Bundesverbandes Phonographischer Wirtschaft bezieht; abrufbar auf www.ifpi.de (Stand: Juli 2005)

Weitere Akteure der Musikindustrie werden in Kapitel 3 dargestellt.

2 Der Musikmarkt im Wandel der Zeit

Heute gibt es zwei Marktbereiche in der Musikindustrie: Zum einen den traditionellen Markt, den „physischen“ Markt, in dem Musik auf Tonträgern wie Schaltplatten oder CDs hergestellt, und so an den Endverbraucher vermarktet undverkauft wird. Zum anderen den Online-Musikmarkt, der erst verstärkt seit Anfang des 21. Jahrhunderts als ernstzunehmende Industrie angesehen werden kann. Obwohl es in dieser Arbeit verstärkt um die webbasierten Geschäftsmodelle geht, ist es dennoch von Bedeutung, auch den altbewährten Markt genauer zu erläutern, zumal er laut Jahresbericht 2007 des „Bundesverband Musikindustrie“ immer noch gute 85% des Umsatzes ausmacht.9

In diesem Kapitel geht es allerdings noch nicht konkret um die verschiedenen Marktteilnehmer und die Wertschöpfungen dieser beiden Märkte. Darauf wird in Kapitel 3 eingegangen. Hier sollen vor allem die verschiedenen Medienformate und Endgeräte dargelegt werden. Außerdem wird es eine kleine Einführung zur Geschichte des Internets geben und die Entwicklungen des Online-Musikmarktes, angefangen von den Downloadplattformen wie Napster bis hin zu den „legalen“ Geschäftsmodellen wie iTunes. Auch die Musikpiraterie im Internet wird thematisiert.

2.1 Der traditionelle Musikmarkt

Im Verlauf dieses Abschnitts soll der Weg der Musik aufgezeigt werden: Von der Zeit, als Musik noch keine ökonomische Bedeutung hatte bis hin zur Entwicklung der uns bis heute bekannten Speichermedien.

2.1.1 Die Musikanfänge

Es ist weniger verwunderlich, dass die Musik vor vielen Jahrhunderten noch keinerlei ökonomische Bedeutung hatte. Sie wurde vor allem zur Anbetung von Göttern verwendet und erst zu Beginn des Mittelalters zu Unterhaltungszwecken aufgeführt.10 Sie wurde als Hofmusik bezeichnet und ausschließlich mit Saiteninstrumenten (Harfen z.B.) von so genannten Troubadours in Frankreich, Minnesängern in Deutschland, Minstrels in England oder Trobadores in Spanien vorgetragen. Durch die steigende Nachfrage nach Musikdarbietungen entstand der Beruf des Musikers. Ein Stamm solcher Hofmusiker wurde von Hofherren für Festlichkeiten gehalten.

Es gab in der Anfangszeit der Musik aber eine große Schwierigkeit: Die Musik konnte in keiner Form aufbewahrt werden. Dies änderte sich durch die Erfindung des

Buchdrucks durch Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert. Nun war es möglich, Musik schriftlich in Worte zu fassen und zu komponieren.11 So gab es seit dem Zeitpunkt sowohl komponierende Musiker, die ihre Stücke selbst ausführten und rein „ausführende“ Musiker, die nicht selbst komponierten.

2.1.2 Die Entwicklungsgeschichte der Speichermedien

Nachdem es möglich geworden war, zumindest schriftlich (Musik-)Texte festzuhalten, stand die Wissenschaft nur noch vor dem Problem es möglich zu machen, gesprochene oder gesungene Worte konservieren zu können, ohne sie wiederholen zu müssen. Um dies realisierbar zu machen, war es also nötig ein Speichermedium bzw. Tonträger zu erfinden.

Am 18. Juli 1877 gelang Thomas Alva Edison (1847 – 1931) ein erster Erfolg: Mit Hilfe eines mit Paraffin überzogenen Papierstreifens, den er an einer Membran mit Nadelspitze vorbeizog, gelang es ihm, sein eigenes Wort (der Legende nach sein „Hello“) einzufangen und wiederzugeben.12 Er nannte diese Erfindung den

„Phonographen“, der zur Sensation des Jahres 1878 wurde. Dennoch hatte Edisons Methode einen Nachteil: Vervielfältigungen waren nicht möglich. Durch dieses Problem entstand der Beruf des Walzensängers, der nichts anderes machte, als auf jede einzelne Walze dasselbe Stück aufzunehmen.13 Der Deutsche Emil Berliner erkannte diese Problematik und experimentierte mit dem Phonographen. Er änderte den Winkel zwischen Nadel und Trägerfolie um 90 Grad und erfand damit die so genannte Seitenschrift, die sich nicht mehr als Punkt- sondern als Zick-Zack-Furche darstellt.

Berliner entwickelte eine Scheibe, von der er glaubte, dass er sie später abpressen könne. Diese bestand aus mit Wachs überzogenem Zink, hatte einen Durchmesser von 12 Zentimetern und lief mit 150 Umdrehungen pro Minute. Er nahm diese Zinkscheibe, tauchte sie in eine stark nach Benzin riechende Flüssigkeit und überzog diese anschließend mit einer dünnen Wachsschicht. Bei der anschließenden Aufnahme durchschnitten die Töne das Wachs bis auf das blanke Metall. Nach dem

Ende der Aufnahme wurde die Platte in ein Chromsäurebad getaucht, wodurch die Schalllinien in das Zink geätzt wurden und die Platte dauerhaft konserviert wurde.14 Danach wurden aus dem Rohling Pressfolien hergestellt. Im November 1887 meldete Berliner sein „Grammophon“ zum Patent an und ein Jahr später verwendete er eine Mischung aus Schellack, Graphit, verschiedenen Fasern und Gesteinsmehl als Ersatz für Pressfolien. Die Schellackplatte war geboren und sollte 60 Jahre führend in der Plattenindustrie bleiben.15 1909 etablierte sich ein Fachhandel für Grammophon und Schallplatte, da die Nachfrage schon so dermaßen gestiegen war, dass sie kaum noch befriedigt wurde.

Der 21. Juni 1948 sollte ein weiterer Meilenstein der Tonträgergeschichte werden: Der ungarisch-amerikanische Physiker Dr. Peter Carl Goldmark (1906 – 1977) erfand die Vinyl-Schallplatte. Die Columbia Phonograph Company, Tochterunternehmen der von Edison gegründeten National Phonograph Company und der United States Grammophone Company von Emil Berliner, nannte die Platte erstmals Langspielplatte (LP). Sie zeichnete sich durch eine Spielzeit von 23 Minuten aus (bei den Vorgängern war es gerade mal eine Minute oder später bei

„verbesserten“ Platten zwei Minuten), die Abspielgeschwindigkeit wurde von 78 auf gute 33 1/3 Umdrehungen pro Minute reduziert. Das neue Material sorgte auch dafür, dass die Schallplatte an Qualität gewann, da die Eigengeräusche auf ein Minimum reduziert wurden.16 Später entwickelte die Radio Corporation of America (kurz: RCA-Victor) eine Platte, die mit einer Geschwindigkeit von 45 Umdrehungen abgespielt werden musste. Es begann ein „Krieg der Geschwindigkeiten“ („War of Speeds“), dessen Endresultat es war, dass klassische Stücke auf 33 1/3 LPs und Unterhaltungsmusik auf 45er Platten, den so genannten Singles, in den Handel gebracht wurden. Die Vinylplatte als LP und Single sollte bis in die 80er Jahre des 20. Jahrhunderts der weltweit am meisten verbreitete Tonträger bleiben.17

Nicht außer Acht lassen darf man die Entwicklung der Tonbandgeräte und der Compact Cassette. Der Vorgänger des Tonbandgerätes – ein Telegraphon - entstand bereits zeitgleich zur Erfindung von Schallplatten durch den Dänen Valdemar Poulsen. Doch erst im Jahre 1928 veröffentlichte der Deutsche Fritz Pfleumer das erste Tonbandgerät. Im Gegensatz zu seinen Vorgängern, die seit Jahren auf

Stahldraht aufnahmen, benutzte er als erster einen etwa 16 mm breiten, mit pulverisiertem Eisen beschichteten Papierstreifen. So hatte das Tonband eine längere Spieldauer als die Schellackplatte. 1935 wurde auf der Funkausstellung in Berlin Pfleumers Tonband – das Magnetophon – vorgestellt, welches der Deutsche mit der AEG entwickelte. Das Tonband blieb jedoch weit hinter den Erfolgen der Schallplatte zurück und erlebte erst durch die Erfindung der Compact Cassette 1963 durch die Firma Philips einen Aufschwung. Erstmals war es zu einem erschwinglichen Preis möglich, eigene Aufnahmen zu erstellen, sei es mit einem Mikrofon oder später mit Kabelanschlüssen. Die Speicherkapazität von gut 90 Minuten (je nach Länge des Bandes) konnte somit im Vergleich zur Schallplatte um das Doppelte steigen. Auch die Qualität machte – spätestens 1965 nach der Erfindung des Rauschunterdrückungsverfahren durch den Amerikaner Dolby – einen großen Fortschritt. Allerdings gab es, aufgrund der einfachen Möglichkeit Musikstücke mit dem Kassettenrecorder zu duplizieren, erste Sorgenfalten bei den Plattenfirmen, was die Musikpiraterie betraf. Bis zu den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts waren diese MCs neben den Vinylplatten die wichtigste Absatzquelle der Plattenfirmen, der Untergang dieser Tonträger begann erst mit der Erfindung der Compact Disc (CD) 1982.18 Sie wurde in einer Co-Produktion zwischen Sony und

Philips entwickelt. Der Legende nach hat der Mensch es dem damaligen Sony Präsidenten Norio Ogha zu verdanken, dass der Durchmesser dieses Tonträgers 12 cm beträgt und somit eine durchschnittliche Spieldauer von 80 Minuten hat. Dieser bat nämlich darum, Beethovens Neunte Symphonie in der Fassung von Karajan (72 Minuten) auf eine CD packen zu können. Philips hatte zuvor einen

Rohlingsdurchmesser von 11,5 cm vorgeschlagen.19 Die CD bot viele Vorteile: So war es erstmals möglich, direkt und bequem Stücke in beliebiger Reihenfolge anzuhören. Des Weiteren ist sie bei sorgsamer Behandlung auch ziemlich verschleißfrei, was ja z.B. bei einer Kassette nicht der Fall war. 1997 besaß die CD schon einen Marktanteil von 94 % aller Tonträger – die Schallplatten und MCs waren nur noch bei den nostalgischsten Sammlern beliebt.

Sony war es Anfang der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts auch, die den ersten CD- Brenner auf den Markt brachten. Die Folgen, die Jahre später daraus resultierten, kalkulierte die gesamte Tonträgerindustrie noch gar nicht ein.

Zu erwähnen wären noch das so genannte Digital Audio Tape (DAT) von 1985 und die Mini Disc (MD) von 1992, die sich allerdings im Konsumerbereich nicht erwähnenswert durchsetzten.

Die bis zum Sommer 2008 wohl aktuellste technische Entwicklung auf dem Gebiet der digitalen Speichermedien ist die Digital Versatile Disc (DVD). Durch Änderungen im Speicherverfahren weist sie im Gegensatz zur CD ein Mehrfaches an Speicherkapazität auf. Jedoch ist das Haupteinsatzgebiet eher der Videomarkt. Dessen ungeachtet ist vor allem aber die Möglichkeit, Musikvideos (Mitschnitte von Live-Konzerten z.B.) auf DVD zu veröffentlichen, für die Tonträgerindustrie von Interesse.

Die folgende Abbildung soll die Musikformate und Endgeräte des Jahres 1983 demonstrieren. Diese sind sinnbildlich für den traditionellen, „physischen“ Markt (die DVD ebenfalls, sie erschien aber wie beschrieben erst wesentlich später).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Musikformate und Endgeräte im Jahre 1983

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EMI-Group (2003), S. 2, Jahresbericht

2.2 Der Weg zum Online-Musikmarkt

Die heute bekannten Geschäftsmodelle für Musikdownloads im Internet haben einen langen Weg hinter sich. Dieser soll in den folgenden Abschnitten genauer betrachtet werden.

2.2.1 Geschichtlicher Kontext zum Internet

Bevor wir zeigen können, wie es zu den Geschäftsmodellen für Musikdownloads im Internet kam, ist ein kleiner geschichtlicher Hintergrund zum Internet nicht unbedeutend.

Die Anfänge des Internets gehen zurück auf die Zeit des kalten Krieges.20 Aus Angst vor möglichen atomaren Angriffen gab das US-Verteidigungsministerium die Entwicklung eines Computernetzes in Auftrag, welches auch beim Ausfall eines Teilnetzes funktionsfähig bleibt. So wurde das ARPA-Net (Advanced Research Projects Agency) 1969 eingerichtet (ein Honeywell 516 mit 12 KB RAM; es waren genau vier Rechner). Jeder Computer konnte mit anderen frei kommunizieren, so dass gemeinsame Ressourcen genutzt werden konnten.

Anfang der 1980er Jahre entstand ein weiteres Netz, das „Mil-Net“ (Military Network), welches ausschließlich von Wissenschaft und Militär genutzt wurde.21 Fortan schlossen sich immer mehr Institutionen, Behörden oder Universitäten z.B., an das Datennetz an. Nachdem weitere Computernetze über die Grenzen der USA hinaus angeschlossen wurden, breitete sich das Netz immer schneller aus. Seit Mitte der 1990er wurde das Internet zum Massenmedium. Dies ist vor allem der Entwicklung einer einfach zu bedienenden grafischen Benutzeroberfläche zu verdanken, dem Web-Browser. Diese Browser basieren auf einer einfachen Client/Server-Architektur. Der Client schickt seine Anfrage auf den Server, der diese dann bearbeitet und das Ergebnis zurückschickt.

Heute ist eine Welt ohne Internet kaum noch vorstellbar. Was Mitte der 1990er Jahre noch als eine Art Luxus angesehen wurde, ist heute – gerade durch die sich ständig unterbietenden so genannten „Flatrate“-Preise – für jedermann zugänglich und finanzierbar. Die folgende Grafik verdeutlicht diese Tatsache: Waren es 2002 noch 604 Millionen Nutzer, so werden es Schätzungen zu Folge 2010 schon knappe 1,5 Milliarden Menschen sein, also jeder fünfte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anzahl der Internetnutzer in Millionen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an eine Grafik der BITKOM

Es steht außer Frage, dass natürlich auch die Musikindustrie diese Entwicklung erkannt hat, und somit seinen Markt zweiteilen musste.

2.2.2 Die Anfänge der Musiktauschbörsen

Um die Anfänge der Musiktauschbörsen zu verstehen, ist es erst mal fürs Verständnis wichtig, das Prinzip bzw. die Technik solcher Netzwerke näher zu erläutern. Außerdem wird das MP3-Format betrachtet und die Geschichte von Napster wiedergegeben.

2.2.2.1 Client-Server-Modell und Peer-To-Peer-Modell

Als Computer noch unvorstellbar teuer, groß und selten waren, wurden sie nur in großen Firmen - wie Versicherungen oder staatlichen Behörden - eingesetzt und der Zugang war nur wenigen Auserwählten möglich.22 Aufgaben, die der Computer erledigen sollte, mussten von Spezialisten übernommen werden. Die Anweisungen wurden in so genannte Lochkarten gestanzt. Eine Aufgabe konnte einen ganzen

Stapel solcher Lochkarten umfassen, der an einer zentralen Stelle in den Computer eingelesen und dann bearbeitet wurde. Viele Monitore mit je einer Tastatur waren an einen zentralen Server angeschlossen. Diese Art der Bedienung war mühselig, umständlich und teuer. Die Nutzungsweisen änderten sich zum Ende der 1970er/Anfang 1980er mit der Entwicklung der Personal Computer. Nun bestimmte jeder Benutzer selbst, welche Programme und Anwendungen auf seinem Rechner liefen. Zunächst waren die Computer noch isoliert, bis Netzwerke zur Kopplung von PCs entwickelt wurden. Hierbei gibt es zwei Ansätze: Das Client-Server-Modell und das Peer-To-Peer-Modell (P2P).

Beim Client-Server Modell gibt es einen zentralen Server, der dazu dient, z.B. Festplattenplatz, Drucker etc. den Clients zur Verfügung zu stellen. Oft läuft auf dem Server eine Datenbank, die von den Clients verwendet wird. Großer Vorteil dieses Modells ist die Tatsache, dass die Verwaltung der bereitgestellten Ressourcen zentral durchgeführt werden kann. Allerdings entsteht so auch ein großer Nachteil: Fiele dieser Server aus, so wäre das gesamte Netzwerk lahmgelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Client-Server-Modell

Quelle: Ulrich Babiak, Nutzung des Internet am Bibliotheks- und Informationswesen (1995); entnommen http://www.uni-mannheim.de/users/bibsplit/goethe/ineteinf.htm (Stand: 06.07.2008)

Diesen Nachteil umging man mit der Entwicklung des Peer-To-Peer-Netzwerkes. Hier gibt es keinen zentralen Server, sondern nur noch Rechner, die Ressourcen anderen zur Verfügung stellen. Fiele hier nun ein Rechner aus, so wäre nur der jeweilige Benutzer betroffen und alle anderen könnten ganz normal ihre Arbeit weiter erledigen. Ein Nachteil des P2P-Modells ist sicherlich die aufwändige dezentrale Verwaltung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Peer-To-Peer-Modell

Quelle: http://www.usr.com/education/dummies/dummies-grmy/dummies- template.asp?url=ch01.html (Stand: 06.07.2008)

Ein zentraler Server hat noch zwei weitere entscheidende Nachteile: Zum einen ist er viel leichter zu überwachen als ein P2P-Netzwerk, zum anderen ist der technische Aufwand viel zu groß, um viele Clients mit einem Dienstleister zu versorgen, wenn die Zahl der Clients wächst. Das führt zu erheblichen Kosten, die von Privatleuten nicht zu tragen sind.

2.2.2.2 Das digitale Musikformat MP3

Bevor es möglich war, Musikdateien per Internet zu verschicken oder auszutauschen, musste die Musik erst in ein passendes Format gebracht werden. Dies gelang zwischen 1986 und 1989 einem Forscherteam um Prof. Dr. Ing. Karlheinz Brandenburg vom deutschen Fraunhofer Institut. Das MP3-Format (eigentlich MPEG-1 Audio Layer 3) komprimiert Dateien, indem es die Informationen einer Musikdatei löscht, welche nur eine untergeordnete oder keine Rolle spielen.23 Es werden also alle Dateien gelöscht, die nicht notwendig sind, wie z.B. Frequenzen, die das menschliche Ohr nicht wahrnehmen kann. Die Forscher schafften es, die Musik in ein besonderes Format umzuwandeln, welches nur 1/10 des Speicherplatzes verbrauchte im Gegensatz zum bis dato bestehenden *.wav-Format. Ein drei Minuten Song konnte nun mit etwa 3 MB auf der Festplatte gespeichert werden und nicht wie bisher mit 30 MB. Brauchte man also früher Stunden für den Tausch eines

Liedes von Rechner zu Rechner, war dies nun – je nach vorhandener Leitungsgeschwindigkeit – innerhalb von wenigen Minuten möglich.24 Seit 1992 wurde das MP3-Format von der Moving Pictures Expert Group (=MPEG) als Standard akzeptiert.

Es gibt noch weitere Formate, wie z.B. das bereits erwähnte *.wav-Format, das WMA-Format (Windows Media Audio) von Microsoft oder das Real Audio Format von Progressive Networks mit den Datei-Endungen *.rm oder *.ra.

2.2.2.3 Die Geschichte von Napster

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die wichtigen technischen Entwicklungen und Voraussetzungen geschildert wurden, wird in diesem Kapitel die

Geschichte der ersten weltbekannten Musiktauschbörse veranschaulicht. Viele Musikexperten betrachten den Anfang dieser „Erfolgsgeschichte“ als Ende des traditionellen Musikmarktes. Ob man dieser Aussage zustimmt, sei dahingestellt. Richtig ist aber definitiv die Tatsache, dass es zu einer Revolution kam, welche die Musikindustrie verändern sollte: Die Idee des so genannten „File-Sharing“ sollte sich endgültig durchsetzen.

Der damals achtzehnjährige Informatikstudent Shawn Fanning – Spitzname „Napster“ – gehörte einer Hackergruppe an und entwickelte Ende der 1990er ein unscheinbares Programm.25 Sein damaliger Zimmergenosse lud leidenschaftlich gerne MP3s von Websites herunter und klagte über die mühsame Suche nach bestimmten Titeln und fehlerhaften Websites. Dieser Frust weckte Fannings Hackerehrgeiz. Er suchte nach einer Lösung des Problems und begann 1998 mit der Entwicklung von Napster mit Hilfe seiner Hackerkollegen Sean Parker und Jordan Ritter.

Das Programm verband alle Nutzer, die bereit waren, MP3-Dateien mit anderen Teilnehmern übers Internet zu tauschen – ein „Geben und Nehmen“-Prinzip. Der Zugriff erfolgte direkt auf die Festplatte der jeweiligen Teilnehmer. Die Benutzung von Napster war an eine zentrale Datenbank gebunden (siehe Abbildung 7), und genau diese zentrale Abhängigkeit sollte Napster später zum Verhängnis werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Funktionsweise von Napster

Quelle: http://www.umkc.edu/is/security/p2p_explanation.asp (Stand: 06.07.2008)

[...]


1 Vgl. Beck (2002), S. 2

2 Vgl. www.ifpi.de (Stand : Juli 2008)

3 Vgl. Sauer (2007), S. 19

4 Man spricht auch von „Major Record Companies“ als Big Player im Musikgeschäft

5 Vgl. Sauer (2007), S. 23

6 Der Begriff „Label“ bezeichnet allgemein eine Marke. Einzelne Plattenfirmen bedienen sich meistens je nach Musikrichtung verschiedener Labelnamen. So verfügt allein Sony BMG über mehr als 200 verschiedene Labels, nachzulesen auf www.sonybmg.com (Stand: 26.06.2008). So wird es dem potentiellen Käufern einfacher gemacht, verschiedene Musikstile auseinander zu halten.

7 Vgl. Sauer (2007), S. 24 f

8 Bei Majors sollten es schon (je nach Künstler) mindestens 30000 bis 50000 Platten sein

9 Die CD war 2007 mit 81 % der größte Umsatzträger, dahinter Musikvideos mit 9 %. Alles genauer nachzulesen unter www.ifpi.de

10 Vgl. Abendroth (1978), S. 14 f

11 Vgl. Kulle (1998), S. 5 f

12 Infos zur Entwicklungsgeschichte der Speichermedien hauptsächlich entnommen aus www.tonaufzeichnung.de (Stand: 1. Juli 2008)

13 Vgl. Große (1989), S. 19

14 Vgl. Kuhnke/Miller/Schulze (1976), S. 164

15 Vgl. Reichhardt (1962), S. 99

16 Vgl. Walter (2000), S. 18 f

17 Vgl. Sauer (2007), S. 4

18 Vgl. Walter (2000), S. 20 f

19 Vgl. Sauer (2007), S. 6 ff

20 Vgl. Becker (2001), S. 81

21 Vgl. Sauer (2007), S. 34

22 Vgl. Voss (2001)

23 Vgl. Dangel (2000), S. 15

24 Obwohl die MP3s an sich schon in den 1990ern in der Welt des Internets auftauchten, kam der eigentliche MP3-Boom erst Jahre später. Das lag vor allem an mangelnden Bandbreiten. So surfte man Ende der 1990er noch vornehmlich mit 9600-Baud-Modems durch Netz, die sechsmal langsamer sind als die heute als langsam empfundenen 56k-Modems (Vgl. Patalong, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,355733,00.html, Stand Juli 2008)

25 Vgl. Krömer/Sen (2006), S. 80 ff

Details

Seiten
74
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640187409
ISBN (Buch)
9783640188819
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v116861
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
2,7
Schlagworte
Webbasierte Geschäftsmodelle Musikdownloads Internet Zukunftsfähigkeit

Autor

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Titel: Webbasierte Geschäftsmodelle für Musikdownloads im Internet und ihre Zukunftsfähigkeit