"Humor ist, wenn man trotzdem lacht!" - Über Ausprägungen und Wirkungen von Humor in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unterhaltung
2.1 Definitionen
2.2 Emotions- und erregungspsychologische Ansätze
2.2.1 Appraisal-Ansatz
2.2.2 Positive Emotion/Metaemotion
2.2.3 Mood-Management

3. Humor
3.1 Historische Perspektive
3.2 Definitionen
3.3 Humortheorien
3.3.1 Superiority Theory
3.3.2 Inkongruity Theory
3.3.3 Misattribution Theory
3.3.4 Disposition Theory
3.3.4.1 Disposition Theory of Humor

4. Humor in der Werbung
4.1 Theorien und Modelle der Werbewirkung
4.1.1 Stufenmodell der Werbewirkung: Das AIDA-Modell
4.1.2 Involvement
4.2 Wirksamkeit humorvoller Werbung
4.2.1 Beurteilungsebene
4.2.2 Verarbeitungsebene
4.3 Einflussgrößen der Werbewirkung
4.3.1 Konsumentenbezogene Einflussgrößen
4.3.2 Produktbezogene Einflussgrößen

5. Schlussbetrachtung

I. Literaturverzeichnis

II. Internetquellen

III. Abkürzungen

1. Einleitung

„Werbung wird immer unterhaltsamer. Unterhaltung immer mehr mit Werbung durchsetzt“.¹ Sie wird vermehrt in Unterhaltungsabsicht angesehen und somit scheint der Unterhaltungscharakter immer weiter in den Vordergrund zu rücken. Man kann davon ausgehen, dass die Werbung in vielen Fällen schon unterhaltsam genug ist, um für sich allein Unterhaltungswert zu besitzen.²

Es ist somit durchaus möglich, dass ein Rezipient Werbung aus denselben Motiven anschaut, wie beispielsweise einen fiktionalen Spielfilm. Die parasoziale Interaktion eines Fernsehzuschauers gilt daher im Allgemeinen als Indikator für Unterhaltung.

Grundsätzlich jedoch wird Werbung von den meisten Erwachsenen³ nicht gerne gesehen und als störend empfunden. Neben der stetig wachsenden Informationsflut der Rezipienten (nur 2% aller aufgenommener Informationen können innerhalb eines Tages aufgenommen werden)⁴, sind auch der zunehmende Imageverlust der Werbung sowie die geringe Qualität einzelner Werbespots Gründe für diese Einstellung vieler Erwachsener.⁵

Die Werbungtreibenden müssen sich somit in den Zeiten des Zappings und gesättigter Märkte immer neue Formen der Aufmerksamkeitserregung einfallen lassen, die die Rezipienten „bei Laune“ halten. Humor gilt dafür als probates Mittel. Allerdings kann eine hohe Aufmerksamkeit auch schnell verblassen, wenn nicht weitere Aspekte berücksichtigt werden.

Im ersten Teil dieser Arbeit möchte ich mich daher zunächst mit dem Begriff „Unterhaltung“ und deren emotions- und erregungspsychologischen Ansätze beschäftigen. Der zweite Teil zieht den Kreis enger um das hier ausgewiesene Mittel der Werbung und setzt sich zunächst mit dem Begriff Humor und den maßgeblich daraus resultierenden Humortheorien auseinander. Im dritten Teil geht es dann um Humor in der Werbung und dessen Wirkung auf die Rezipienten sowie die Eignung zu bewerbender Produkte für den Einsatz dieses Stilmittels. Hierbei sollen die Chancen und Risiken humorvoller Werbung, sowie die letztendliche Effizienz in der Darbietung aufgezeigt werden.

2. Unterhaltung

Wie bereits eingangs beleuchtet, nimmt der Unterhaltungsaspekt in den Medien fortwährend zu und auch innerhalb der Werbung ist dieser in wachsendem Maße zu erkennen. Selbst gesamte Fernsehsendungen widmen sich mittlerweile dem Phänomen Werbung und vor allem der Ausprägung von Humor in der Werbung.⁶

In dieser Arbeit soll jedoch weniger Unterhaltung als Medieninhalt, sondern vielmehr als Bedingung für die Wirkung von Medienangeboten betrachtet werden. Bedeutsam dafür ist vor allem die Differenzierung, dass Unterhaltung weniger als Angebot, sondern eher als Kategorie der Rezeption zu erfassen ist. Somit wird letztendlich vom Betrachter beurteilt, ob ein Medienformat als eher informierend oder unterhaltend angesehen wird.⁷

Diese Einordnung von unterhaltsamen Sendungen und deren abschließendes Erleben sind von diversen Einflüssen abhängig. Neben dem „Trägermedium“, dem einzelnen Angebotsformat sowie deren Aufbereitung, sind auch „subjektseitige“ und „situative“ Gesichtspunkte von Bedeutung.⁸

2.1 Definitionen

Generell bestehen keine allgemein gültigen Definitionen oder Anhaltspunkte dazu, unter welchen Gegebenheiten seitens der Rezipienten man von Unterhaltung sprechen kann.⁹ Festzuhalten ist jedoch, dass Unterhaltung im Fernsehen, sowohl der Entspannung, dem Spaß und vor allem dem Genuss und der Abwechslung dienlich sein soll und die Rezipienten dabei nicht strapazieren darf.¹⁰

Früh fügt dem noch hinzu, dass Fernsehunterhaltung angesehen werden kann als eine „angenehm erlebte Makroemotion im Zuge eines transaktionalen Informationsver- arbeitungsprozesses unter der Bedingung, dass bestimmte personale, mediale und situative bzw. gesellschaftliche Faktoren kompatibel sind und der Rezipient außerdem die Gewissheit hat, die Situation souverän zu kontrollieren“.¹¹ Treffend auf den Punkt bringt es das folgende Zitat: „Unterhaltung ist, wenn die Zuschauer sich unterhalten fühlen“.¹²

2.2 Theoretische Ansätze

Innerhalb der Unterhaltungsforschung gibt es eine Reihe theoretischer Ansätze, welche hier aber nicht in ihrer Gesamtheit Gegenstand der Arbeit sein sollen. Da sich der Kern dieser Arbeit mit Humor und vor allem der Wirkung von Humor in der Werbung beschäftigt, möchte ich jedoch im Folgenden kurz auf die emotions- und erregungs- psychologischen Ansätze der Unterhaltung eingehen, da Humor als Kommunikationsmittel der Kategorie der emotionalen Appelle zugehörig ist.¹³ Emotionale Appelle bieten einen Anreiz für den Betrachter, die Botschaft wahrzunehmen, sich diese verständlich zu machen und sie dann gegebenenfalls anzuerkennen. Sie beeinflussen somit enorm jegliche Form „mediatisierender Prozesse“.¹⁴

2.2.1 Appraisal-Ansatz

Innerhalb dieses Ansatzes zeigen sich die spezifischen Emotionen als ein Ergebnis eines fünfstufigen Bewertungsprozesses eingehender Reize („Stimulus-Evaluation-Check“).¹⁵ Durchlaufen werden dabei die Bewertungsstufen (1) Neuartigkeit, (2) Angenehmheit, (3) Bezug zu Handlungszielen und -plänen, (4) Bewältigungsfähigkeit und (5) die Normverträglichkeit der Reize.¹⁶ Um der Frage nachzugehen, inwiefern massenmedial vermittelte Inhalte Emotionen auslösen, wird auf drei Herangehensweisen zurückgegriffen: Das erste Konzept „Das Gesetz der scheinbaren Realität“ unterteilt zunächst die emotionsauslösenden Reize in fiktive oder reale Stimuli. Die Wahrnehmung eines Reizes wird fiktiv die Bewertungsprozesse (besonders auf den Stufen 3 und 4) beeinflussen. Somit kann davon ausgegangen werden, dass medienvermittelte Inhalte ganz gewöhnliche Emotionen auslösen können, deren Intensität jedoch zunächst geringer als in der Realität eingestuft wird.¹⁷ Das zweite Konzept „Komotion“ basiert auf der Idee der Empathie: Die Rezipienten versetzen sich dabei in die Protagonisten der Mediendarstellung hinein und fühlen deren Emotionen mit. Die dritte Option „Ansteckung“ soll ohne empathisches Einfühlen eine unbewusste Imitation der gezeigten Emotionen beim Rezipient ermöglichen. Zu beachten ist jedoch in allen drei Fällen, dass sich der Rezipient beim Medienkonsum in einer normalen Reizumwelt befindet und somit auch andere Reize, wie Lärm, schlechten Empfang oder Kombinationen davon Emotionen auslösen können.¹⁸

2.2.2 Positive Emotion/Metaemotion

Unterhaltung wird innerhalb dieses Konzepts als eine Auslösung von Emotionen auf der Dimension „Lust-Unlust“ angesehen und stellt somit vor allem die zweite Stufe des Bewertungsprozesses dar, der die Angenehmheit misst.¹⁹ Aber auch durch Neuartigkeiten können angenehme Stimmungen erzeugt werden, wenn diese für die Handlungsziele eher unbedeutend sind und den Normen und Einstellungen weitestgehend entsprechen. Somit könnte man zusammenfassend Unterhaltung als eine Konklusion positiver Emotionen darstellen.

Einen Schritt weiter geht die Theorie der Metaemotion, die sich als „Emotionen ausgelöste Emotionen“²⁰ beschrieben lässt. Zwar sind die ausgelösten Emotionen zentral, aber erst die Metaemotion bestimmt dann letztendlich, was als unterhaltsam vom Rezipienten angesehen wird und was nicht. Eine positive Bewertung der Emotionen auf der Metaebene resultiert dann in guter Unterhaltung für den Zuschauer. Dabei können die ausgelösten Emotionen auch trauriger Art sein.²¹

2.2.3 Mood-Management

Ansatzpunkt dieser Theorie von Zillmann et. al. ist die Annahme, dass Menschen generell bestrebt sind, unangenehme Zustände zu reduzieren bzw. gänzlich zu vermeiden. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen Unterhaltung in den Medien vorsätzlich konsumieren, um ihre Emotionen und Stimmungen damit zu beeinflussen.²²

Das Prinzip des Mood-Managements fußt somit auf einem „hedonistischen Rezipienten“, der stets darauf bedacht ist, angenehme Stimmungen zu suchen und eher unerwünschte Stimmungen abzubauen bzw. zu umgehen.²³ Dabei handelt es sich jedoch nicht nur allein um die eigene Befindlichkeit, sondern maßgeblich auch um die Umwelt, die ebenfalls bestmöglich beeinflusst werden soll.²⁴ Außerdem sind die Rezipienten motiviert, angenehme Zustände häufig zu wiederholen und deren Intensität stets zu steigern.²⁵

Die bisherigen Erfahrungen innerhalb der Mediennutzung helfen den Konsumenten dann bei der zukünftigen Auswahl der Medieninhalte.²⁶ Ist ein Rezipient unterstimuliert und wird dieser Zustand von ihm als unangenehm empfunden, so wählt er zunehmend stimulierende Medienangebote. Im anderen Fall der Überstimulation und einem unangenehmen Empfinden dieses Zustandes, werden dann vorwiegend beruhigende Medienangebote von den Rezipienten ausgesucht.²⁷

Abschließend kann diese Theorie einer kritischen Prüfung unterzogen werden: Einerseits wird davon ausgegangen, dass sich Rezipienten stets in angenehme Stimmungen versetzen wollen und übersieht dabei ihre Rationalität. Des Weiteren kann die Annahme, dass die Stimmung als alleiniger Aspekt der Medienwahl fungiert, nicht als konsequent eindeutig belegt werden.²⁸ Andererseits vernachlässigt die Theorie auch belastende Erfahrungen, die bspw. in Form eines spannenden Spielfilms erlebt werden.²⁹

3. Humor

Um im folgenden Kapitel die Wirksamkeit humorvoller Werbung näher untersuchen zu können, ist vorab eine greifbare Definition des Untersuchungsgegenstandes, in diesem Falle des Humorbegriffs, erforderlich. Zuvor wird kurz auf die historische Perspektive eingegangen.

3.1 Historische Perspektive

Historisch hat der Begriff Humor einen lateinischen Ursprung und bedeutet Flüssigkeit. Diese Bezeichnung aus der Antike beinhaltet die Auffassung, dass die Temperamente eines Menschen auf diversen Mischungen der vier Körpersäfte (,humores´) basieren. In der uns bekannten Art und Weise wird der Begriff Humor erst seit dem 18. Jahrhundert verwendet, nämlich als eine heitere Gemütsverfassung trotz aller Umstände und Unvollkommenheiten eines jeden Menschen. Dies unterstreicht auch das Zitat von O.J. Bierbaum: „ Humor ist, wenn man trotzdem lacht.“³⁰

3.2 Definitionen

Humor gilt zunächst als universelles Phänomen und als ein Bestandteil unseres Lebens. Er ist eine wesentliche Voraussetzung für Wohlbefinden und Glück und lässt uns das Leben durch seinen Einsatz positiver gestalten.³¹

Zwar haben viele Wissenschaftler und Autoren versucht, den Begriff Humor noch enger zu fassen³², eine einheitliche, wissenschaftliche Definition allerdings besteht bisher nicht.³³ Schaut man sich jedoch an, in welchen Situationen wir täglich mit Humor in Berührung kommen, so stellt man rasch fest, dass der häufigste Kontakt über die Medien entsteht. Von den vielen verschiedenen Formen der Emotionalisierung, die uns im Fernsehen begegnen, ist Humor eine der Zahlreichsten.³⁴ Dies gilt sowohl für den Fernsehmarkt, als auch für die Werbung.

3.3 Humortheorien

Im Folgenden sollen die relevantesten Humortheorien näher vorgestellt werden.

3.3.1 Superiority Theory

Wir lachen in einer bestimmten Situation, weil wir uns in dieser anderen Personen überlegen fühlen. So könnte man einleitend die Superiority-Theorie knapp umreißen. Sie besagt, dass man eine Andersartigkeit oder negative Eigenschaft an anderen Personen dann als komisch empfindet, wenn man diese selbst nicht inne hat und sich dadurch eine höhere Wertigkeit zu spricht.³⁵ Entsprechend der Superiority Theorie sind Schadenfreude, Hohn und Spott zentrale Elemente der Humorerfahrung. Ein sogenanntes „Auslachen“ wird hier zu einem Indikator für Humor. Vor allem spielen aber auch Sympathien und Antipathien für Personen eine Rolle. Würde jemand von einer Leiter stürzen, den man mag, wäre man vermutlich besorgt und würde direkt zu Hilfe eilen. Handelt es sich dabei aber um eine Person, gegen die man eher Abneigung verspürt, gäbe es Anlass zum (Aus-)Lachen. Ein derartiges Verhalten gilt allerdings im Allgemeinen als anstößig bzw. unmoralisch.³⁶

Diese bisher erläuterte Überlegenheit ist als alleiniger Bestandteil jedoch noch nicht komisch oder lustig. Dafür bedarf es eines weiteren Stimulus.

Humor soll demnach erst zum Vorschein kommen, wenn die Überlegenheit mit einem Impuls der Aggression belebt wird. Dabei geht es nicht um eine zerstörerische, sondern eher leicht spielerische Einstellung. Ein Beispiel für die Superiority-Theorie ist folgender TV-Spot: In einem der Media-Markt-Werbespots der Reihe „Lasst Euch nicht verarschen“ macht sich Oliver Pocher als Kassierer über eine Frau mit großer Oberweite lustig. Als sich diese mit tief ausgeschnittenem Dekolleté vor ihn beugt, blödelt er in Anspielung auf ihren Brustumfang: „Das Obst vorher in der Abteilung abwiegen. Oder soll ich jetzt mit den Dingern hier durch den Markt laufen?“ Laut Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats, gab es zu diesem Spot zunehmend Beschwerden.³⁷ Das liegt wohl auch daran, dass das Gebiet der Frauendiskriminierung an sich stets im Fokus der Kritik steht. Viele Menschen und gesellschaftliche Gruppen sind vor allem in diesem Bereich stark sensibilisiert. Allein 41 Prozent der im Jahre 2004 zu regelnden Fälle des Werberats, waren der Frauenherabwürdigung zu zuordnen.³⁸ Nickel selbst jedoch klassifiziert diese Art von Humor eher als „Klamauk-Erotik“, mit der versucht werde, die Werbetrommel zu rühren. 2004 schloss sich der Werberat in nur 20 Prozent der eingereichten Beschwerden der Kritik an, sprach dagegen aber 80 Prozent frei.³⁹

Um nun auf die vorangegangene Theorie zurück zu kommen, haben sich vermutlich vermehrt Frauen über diesen Werbespot beschwert, die selbst einen größeren Brustumfang vorzuweisen haben. Sie haben an sich selbst diese Charakteristika gefunden und hatten somit keine Möglichkeit sich abzugrenzen. Dadurch konnte sich die humorvolle Aussage des Spots bei diesen Personen nicht entfalten und eine gedankliche Diskriminierung fand folglich statt.

3.3.2 Inkongruity Theory

Die Inkongruenztheorie ist wohl der populärste Ansatz⁴⁰ und lässt sich in eine einstufige und eine weitere zweistufige Phase einteilen. Inkongruenzen bestehen zunächst im Allgemeinen aus zwei Elementen: Innerhalb der einstufigen Inkongruenz liegen sich ungleiche, beziehungslose Verbindungen von Ideen oder Situationen gegenüber, welche von alltäglichem Verhalten, Erfahrungen oder Glauben abweichen.⁴¹

Diese Theorie geht somit davon aus, dass das ausschlaggebende Charakteristikum einer humorvollen Situation im Überraschungsmoment liegt.

Der Effekt solcher Inkongruenzen wird in einem Experiment von Nerhardt veranschaulicht: Die Testpersonen wurden dazu angehalten, eine Reihe von gleich großen, aber schwerer werdenden Gewichten anzuheben, wobei jeweils das letzte entweder viel schwerer oder viel leichter war als die vorigen.

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¹ Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 104

² Hartwig (1998): S. 83

³ vgl. Charlton et al. (1995) Bd. 2, S. 45: Laut Charlton ist die Fernsehwerbung für Kinder offenbar ein gern gesehener Programmbestandteil und daher kann die Abneigung zunächst nur auf Erwachsene bezogen werden.

⁴ vgl. Keuneke, Susanne, HK „Medien und Geschlecht“ – WS 2004/2005: Geschlechtsbilder i.d. Werbung

⁵ vgl. Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 124

⁶ Der Privatsender Sat.1 strahlte mehrere Jahre das Format „Die witzigsten Werbespots der Welt“ aus. Darin wurden weltweit angesehene und in Cannes ausgezeichnete Werbefilme präsentiert. Nachgezogen hatte auch RTL 2 mit dem eigens auf Werbeclips ausgerichteten Format „Hotzpotz“.

⁷ vgl. Vorderer (1998): S. 609

⁸ vgl. Vorderer (2004): S. 547

⁹ vgl. Gleich (1997)

¹⁰ vgl. Dehm (1984)

¹¹ Früh (2002): S. 240

¹² vgl. Gleich (1997)

¹³ vgl. Erbeldinger/Kochhan (1998): S. 141

¹⁴ vgl. Schenk (2002): S. 92

¹⁵ vgl. Winterhoff-Spurk (2000), zitiert in Früh (2002): S. 21f.

¹⁶ vgl. Früh (2002): S. 20

¹⁷ vgl. ebd.: S. 21

¹⁸ vgl. Früh (2002): S. 21

¹⁹ vgl. Früh (2002): S. 21

²⁰ vgl. Mayer & Gaschke (1988)

²¹ vgl. Früh (2002): S. 22

²² vgl. Mangold, Vorderer, Bente (2004): S. 549

²³ vgl. Früh (2002): S. 22

²⁴ vgl. Mangold, Vorderer, Bente (2004): S. 549

²⁵ vgl. Zillmann, Vorderer (2000): S. 51 f.

²⁶ vgl. Früh (2002): S. 22

²⁷ vgl. Zillmann, Vorderer (2000): S. 51 f.

²⁸ vgl. Wünsch (2002)

²⁹ vgl. Mangold, Vorderer, Bente (2004): S. 550

³⁰ vgl. Wikipedia-Enzyklopädie und Wissen.de

³¹ vgl. Spieker (1985): S. 4

³² vgl. Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 236

³³ vgl. McGhee/Goldstein 1983, S. V-VI, zitiert in Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 236

³⁴ vgl. Friedrichsen/Jenzowksy (1999): S. 338

³⁵ vgl. Zillmann/Bryant (1991) und Zillmann/Vorderer (2000)

³⁶ vgl. ebd.

³⁷ vgl. Netzzeitung (2004): http://www.netzeitung.de/medien/314039.html (13.04.2005)

³⁸ vgl. Deutscher Werberat (2005): http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid= 69392&fcatid=4346&from_home=/werberat (13.04.2005)

³⁹ vgl. ebd.

⁴⁰ vgl. Spieker (1985): S. 5

⁴¹ vgl. Zillmann/Bryant (1991) und Zillmann/Vorderer (2000)