Fundraising in Deutschland. Marktüberblick und Kommunikationsinstrumente

Inhaltsverzeichnis

1. Definition Fundraising
1.1 Zielgruppen von Fundraising
1.1.1 Unternehmen
1.1.2 Stiftungen
1.1.3 Privatpersonen
1.1.4 Erblasser
1.1.5 Richter und Staatsanwälte
1.2 Zusammenfassende Definition des Fundraising Begriffs

2. Der deutsche Fundraising-Markt
2.1 Wer spendet wie viel, wann, was, wieso,... und warum?
2.1.1 Spenderquote
2.1.2 Spenderziele
2.1.3 Spendenhöhe
2.1.4 Die bekanntesten deutschen Spendenorganisationen
2.1.5 Einstellung der Bevölkerung zum Spenden
2.1.6 GfK Charity Scope

3. Kommunikationsinstrumente im Fundraising
3.1 Mailings
3.2 Telefon-Aquisition
3.3 Persönlicher Kontakt
3.4 Massenmedien
3.5 Internet
3.6 Mobile Medien
3.7 Events

4. Zukunft des Fundraising
4.1 Matching Grants

5. Literaturhinweise

1. Definition Fundraising

„Der Begriff Fundraising kommt aus den USA. Er setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund und dem Verb to raise. Fund bedeutet Geld, Kapital; to raise heißt etwas aufbringen (z.B. Geld). Fundraising bedeutet demnach wörtlich Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung.“¹

Nach dem bekannten digitalen deutsch-englisch Wörterbuch „leo“ lässt sich Fundraising wie folgt übersetzten:

Quelle: (vgl. http://dict.leo.org/ende/index_de.html#/search=fundraising)

In der Praxis wird im deutschen oft auch von Spendenwerbung gesprochen, da wie so oft die Übersetzung ins deutsche den Begriff nicht genau deckt wurde Fundraising „eingedeutscht“.

1.1 Zielgruppen von Fundraising

Um Förderungen für sehr verschiedene Zwecke zu erreichen richtet sich Fundraising an private und staatliche Geldgeber die Ihre Arbeit ehrenamtlich oder hauptberuflich ausüben. (vgl. Haibach Marita, Handbuch Fundraising, S.21)

Jede Quelle hat kleine Unterscheidungen hinsichtlich der Zielgruppen von Fundraising. Unterscheiden kann man in folgende Gebermärkte:

1.1.1 Unternehmen

Firmen stellen häufig Spenden wie Sachspenden oder Mitarbeiter bereit. Gründe für Fundraising sind meist nicht sehr offensichtlich im Gegensatz zum Sponsoring.

Viele Unternehmen spenden nur wenn das Unternehmen mit der Spendenaktion in Verbindung gebracht wird bzw. dafür kostenlose Werbung bekommt, wie es bei Sponsoring meist der Fall ist. Jedoch nicht beim Fundraising, da man hier keine marktadäquate materielle Gegenleistung erhält. Deshalb spricht man beim Fundraising nicht gleich von Sponsoring. (vgl. Urselmann Michael, Fundraising, S.18)

1.1.2 Stiftungen

Stiftungen sind in der Regel gemeinnützig und fördernd tätig und suchen sich jährlich sinnvolle zu unterstützende Zwecke heraus und stellen diesen Erträgen aus Stiftungskapital bereit. (vgl. http://www.fundraising.de/content/fundrais/index.html, 23.08.2007)

1.1.3 Privatpersonen

„Privatpersonen sind nach wie vor die größten Fundgiver: Ob als kleine Spende, als Großspende oder als Erbschaft: etwa 80% aller Mittel im Fundraising werden von Privatleuten zur Verfügung gestellt.“²

Jede Privatperson selbst entscheidet für sich selbst ob Sie spendet beziehungsweise für was es ihr wichtig ist zu spenden.

Ein häufiger Spendegrund liegt vor für Institutionen die einem selbst mal geholfen haben und die man nun unterstützen möchte, damit Sie in der Zukunft weiterhin ihre gute Arbeit leisten können.

Des Weiteren hat jeder seine eigenen Interessen die man gerne auch mit Spenden unterstützt, wenn einem dazu die nötigen Mittel zur Verfügung stehen. Zusammenfassend kann man sagen, dass Privatpersonen Geldspenden, Sachspenden oder ehrenamtliches Engagement bereitstellen. (vgl. Urselmann Michael, Fundraising, S.18)

1.1.4 Erblasser

Der Erblasser kann einen Erben oder einen Vermächtnisnehmer verpflichten eine Summe für einen bestimmten Zweck zu spenden. Dieser Zweck wurde in der Regel im Testament von dem Erblasser festgehalten. Diese Form besteht häufig bei Erblassern ohne Nachkommen, denn was kann sinnvolleres mit dem Erbe angefangen werden als Fundrasing bei solchen Personengruppen.

(vgl. http://www.fundraising.de/content/fundrais/index.html, 23.08.2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. EMNID-Spendenmonitor 1998. Befragte mit grundsätzlicher Bereitschaft zur testamentarischen Berücksichtigung gemeinnütziger Organisationen. Die Frage lautete: "Und welche Organisation bzw. Organisationen würden Sie in erster Linie als Erben einsetzen?" (Liste mit 45 Spendenorganisationen wird vorgelegt). Angaben in % „)³

1.1.5 Richter und Staatsanwälte (staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen)

„Im Bußgeldmarketing werden Richter und Staatsanwälte angesprochen und überzeugt, dem eigenen Projekt oder der eigenen Organisation Bußgelder zuzuweisen.

Fundraising bei Richtern und Staatsanwälten unterscheidet sich nicht wesentlich vom Fundraising bei anderen Zielgruppen. Zu beachten ist allerdings, dass in der Regel die Organisation den Eingang der Bußgelder verwalten muss. Hier können zusätzliche Aufgaben auf die Organisation zukommen.“⁴

Zusammenfassend kann man sagen, dass EU-Fördergelder, staatliche Zuschüsse, Ausrüstung oder ABM-Kräfte bereitgestellt werden. (vgl. Urselmann Michael, Fundraising, S.18)

1.2 Zusammenfassende Definition des Fundraising Begriffs

Beschaffungsmarketing von benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung wie Finanz- und Sachleistungen, Dienst-, einschließlich Arbeitsleistungen, Informationen (z.B. aus kostenpflichtigen Datenbanken) sowie bestimmten Rechten, versteht man unter dem Begriff Fundraising.

Kann eine Nonprofit-Organisation ganz auf erwerbswirtschaftliche

Beschaffung verzichten um alle benötigten Ressourcen zu decken indem sie durch Fundraising beschafft werden, so liegt der Idealfall vor. (vgl. Urselmann Michael, Fundraising, S.22)

Überblick verschafft das folgende Fundraising-Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Urselmann Michael, Fundraising, S.23)

2. Der deutsche Fundraising-Markt

2.1 Wer spendet wie viel, wann, was, wieso, weshalb und warum?

Das Spendenaufkommen wurde vergangenes Jahr (2006) auf 3,4 Mrd. Euro geschätzt, bei einer jährlichen Spendehäufigkeit von durchschnittlich fünfmal pro Jahr und einem Gesamtanteil von etwa 45% der Bevölkerung. Die Zeitspenden wie ehrenamtlicher Arbeit, betrugen von Juli 2005 bis Juni 2006 53,2 Milliarden Euro = 3,5 Milliarden Stunden.

(vgl.http://www.duh.de/uploads/media/Einfuehrung.pdf/

http://www.fundraisingverband.de/Wieviel_spenden_die.145.0.html / http://www.registeronline.de/archiv/Default.asp?bid=1100, http://www.registeronline.de/archiv/Default.asp?bid=1052 23.08.2007)

2.1.1 Spenderquote

Über die Jahre 1994 bis 2004 gibt der TNS-Emnid Spendenmarathon eine Aufklärung über den Fundraising Markt in Deutschland.

Die Spenderquote stieg zunehmend in den letzten Jahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.tns-emnid.com/pdf/presse- Social Marketing presseinformationen/2004/TNS_Emnid_10Jahre_Spendenmonitor.ppt, 23.08.2007

2.1.2 Spenderziele

Der Spendezweck steht mit der Behinderten-/Krankenhilfe sowie der Sofort/Nothilfe bei den Spendern an wichtigster Stelle.

Höheres Spendeaufkommen gab es bei den deutschen 2002 für Sofort/Nothilfe, wegen der Elbeflut.

Kunst/Kultur sowie Bildung/Wissenschaft/Forschung steht bei den Spendern an letzter Rangstelle:

[...]

¹ Haibach Marita, Campus Verlag, Handbuch Fundraising, Frankfurt/New York 1998, S. 21

² http://www.fundraising.de/content/fundrais/index.html, 23.08.2007

³ http://www.fundraisingverband.de/Erbschaften.165.0.html#114, 23.08.2007

⁴ http://www.fundraising.de/content/fundrais/index.html, 23.08.2007