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Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit

Operationalisierungsprobleme intrapersonaler Empfindungen

Wissenschaftlicher Aufsatz 2008 13 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Kundenzufriedenheit als kritischer Erfolgsfaktor

B. Grundlagen zur Kundenzufriedenheit
I. Kennzeichen von Kundenzufriedenheit
1. Dimensionen der Kundenzufriedenheit
2. Aggregation von Einzelzufriedenheiten
II. Der intrapersonale Abwägungsprozess

C. Operationalisierung von Kundenzufriedenheit mit Kennzahlen
I. Datenanalyse zur Ermittlung objektiver Kennzahlen
1. Feststellbare Qualitätsmängel als Ursache für Unzufriedenheit
2. Beschwerdehäufigkeit als Unzufriedenheitsindikator
3. Die Wiederkäuferrate als Zeugnis von Zufriedenheit
II. Mittels Befragung erhobene subjektive Kennzahlen
1. Der Quotient kritischer Ereignisse
2. Diskonfirmations-Messung durch das Service Quality Modell
3. Der Kundenzufriedenheitsindex zur Interpretationsunterstützung

D. Ausstrahlungseffekte auf die Kundenloyalität

Literaturverzeichnis

A. Kundenzufriedenheit als kritischer Erfolgsfaktor

Steigende Wettbewerbsintensität, wachsende Preissensibilität der Kunden und das Zusammenwachsen internationaler Märkte sind nur einige Problemfelder, mit denen sich Unternehmen derzeit konfrontiert sehen. So verwundert es nicht, dass die Zufriedenstellung der eigenen Kunden nach wie vor besonders wichtig erscheint. Zufriedene Kunden – so die Erwartungen der Unternehmen – erhöhen durch Zusatz-, Folge- und Wiederkäufe den Unternehmenserfolg, indem sie zunächst wesentlich zum Umsatz beitragen. Des Weiteren erhofft sich das Unternehmen eine durch zufriedene Kunden initiierte positive Kommunikation auf andere Marktteilnehmer sowie eine erhöhte Zahlungsbereitschaft, die sich in einem Preispremium niederschlägt.

Da die Zufriedenheit der eigenen Kunden aus den genannten Gründen ein wesentlicher Erfolgsfaktor moderner Unternehmen ist, bedarf es einer genauen Analyse der Kunden und deren Zufriedenheit. Das Problem der Operationalisierbarkeit stellt hierbei das größte Hindernis dar. Schließlich entsteht Zufriedenheit intrasubjektiv in einem langfristigen Prozess und wird daher von unterschiedlichen Kunden andersartig wahrgenommen und artikuliert. Den Zwiespalt zwischen dem Informationsbedürfnis des Unternehmens an aufbereiteten Daten und der subjektiven Zufriedenheit der Kunden gilt es zu vertretbaren Kosten unternehmensseitig zu überwinden. So erlangt das Unternehmen, das sich dem Ausmaß der Zufriedenheit seiner Kunden bewusst ist, einen Informationsvorteil und kann daraus gegebenenfalls einen Wettbewerbsvorteil generieren.

Außerdem bietet sich für das informierte Unternehme die Chance, interne Verbesserungspotenziale zu identifizieren sowie deren Umsetzung zu initiieren.

B. Grundlagen zur Kundenzufriedenheit

I. Kennzeichen von Kundenzufriedenheit

1. Dimensionen der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit definiert sich als die „Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten und Dienstleistungen.“[1]) Es handelt sich also um eine „emotionale Reaktion eines Kunden auf die von ihm vorgenommene kognitive Beurteilung eines Objektes oder eines Prozesses“[2]).

Des Weiteren ist darauf hinzuweisen, dass Kundenzufriedenheit sowohl aus Leistungszufriedenheit – die sich direkt auf das vom Unternehmen hergestellte Produkt bezieht – als auch aus Beschwerdezufriedenheit – die aus der Bearbeitung einer artikulierten Beschwerde resultiert – besteht.[3])

2. Aggregation von Einzelzufriedenheiten

Grundgedanke der direkten Messung ist die Aggregation von Einzelzufriedenheiten zu einer Gesamtzufriedenheit, die sich in der Form[4]):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten,

mit GZij: Gesamtzufriedenheit des i-ten Kunden mit der j-ten Leistung

EZijk: Einzelzufriedenheit des i-ten Kunden mit dem k-ten Merkmal der j-ten Leistung

darstellen lässt.

Eine Möglichkeit, diesen funktionalen Zusammenhang zu untersuchen, liefert das Kano-Modell, indem es zunächst zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen[5]) unterscheidet. Während Basismerkmale vom Kunden vorausgesetzt werden, sind Begeisterungsmerkmale nicht erwartete Faktoren, die die Zufriedenheit wesentlich erhöhen.[6]) Eine Zwischenposition nehmen Leistungsmerkmale ein, da sie sowohl erwartet werden als auch zur Zufriedenheit beitragen.[7]) Mittels statistischer Verfahren – beispielsweise der Faktorenanalyse – kann die Bedeutung einzelner Produktmerkmale abgeleitet werden.[8])

II. Der intrapersonale Abwägungsprozess

Um die Einzelzufriedenheiten der Komponenten einer Leistung zu ermitteln, wird jeder Nachfrager die von ihm wahrgenommene Ist-Leistung mit der erwarteten Soll-Leistung vergleichen.[9]) Dieser Abwägungsprozess lässt sich beispielsweise mittels Rating-Skalen[10]) abbilden. Bei einer Unterschreitung des Soll-Werts wird sich seitens des Kunden Unzufriedenheit in Form von negativer Diskonfirmation einstellen. Entspricht die Soll- der Ist-Leistung wird der Kunde – im Sinne von Konfirmation – zufrieden gestellt. Ebenfalls zufrieden ist der Kunde bei einer Übererfüllung seiner Vorstellungen. Positive Diskonfirmation entsteht.[11]) Die Fragestellung, inwieweit es ratsam erscheint, die Erwartungen der Kunden überzuerfüllen, soll an dieser Stelle jedoch nicht beleuchtet werden. Dieses (Dis-)Konfirmations-paradigma ist allerdings mit den Nachteilen verbunden, dass es zum einen statisch und zum anderen stark vereinfachend ist.[12])

Auf Grund dessen wird häufig das qualitative Zufriedenheitsmodell mit der Unterscheidung zwischen stabiler und fordernder Zufriedenheit sowie resignativer, stabiler und fordernder Unzufriedenheit benutzt. Einen mit Beispielaussagen gestützten Überblick liefert Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das qualitative Zufriedenheitsmodell[13])

[...]


[1]) Meffert/Bruhn [Beschwerdeverhalten] 597.

[2]) Hennig-Thurau [Kundenzufriedenheit] 878.

[3]) Vgl. Stauss [Beschwerdemanagement] 343.

[4]) Vgl. Kroeber-Riel [Konsumentenverhalten] 312.

[5]) Vgl. Sauerwein [Kano] 26.

[6]) Vgl. Matzler/Bailom [Kundenzufriedenheit] 286.

[7]) Vgl. Matzler/Bailom [Kundenzufriedenheit] 286.

[8]) Vgl. Bruhn [Relationship Marketing] 208f.

[9]) Vgl. Bartikowski [Kundenzufriedenheit] 10.

[10]) Vgl. Schütze [Kundenzufriedenheit] 191.

[11]) Vgl. Kaiser [Erfolgsfaktor] 47f.

[12]) Vgl. Bruhn [Relationship Marketing] 71.

[13]) Dittrich [Kundenbindung] 81 – abgeändert.

Details

Seiten
13
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640178544
ISBN (Buch)
9783640178490
Dateigröße
401 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v116322
Note
Schlagworte
Kennzahlen Messung Kundenzufriedenheit Controlling Marketing Kundenbindung Operationalisierungsprobleme

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