Der Zusammenhang zwischen Corporate Design und Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Bedeutung und Basis von Corporate Design und Werbung
1.1 Die Bedeutung von Corporate Design und Werbung
1.2 Corporate Identity als Basis für Corporate Design und Werbung

2 Einzelbegriffe
2.1 Corporate Design
2.2 Werbung

3 Die Wirkung von Corporate Design und Werbung
3.1 Zu erfüllende Kriterien von Corporate Design und Werbung
3.2 Der Weg vom Corporate Design zur Werbung
3.3 Externe Wirkung von Corporate Design
3.4 Interne Wirkung von Corporate Design

4 Die Gestaltungselemente des Corporate Design und deren Einfluss auf die Werbung
4.1 Das Logo
4.2 Die Hausfarbe
4.3 Schriften
4.4 Gestaltungsraster
4.5 Kommunikationsdesign
4.6 Produkt- und Architekturdesign

5 Das Corporate Design und dessen Auswirkungen auf die Werbung der DekaBank
5.1 Gründe für die Entwicklung eines CD
5.2 Die Entwicklungsgeschichte des CD und der Werbung der Deka
5.3 Die Elemente des Corporate Design der Deka

1 Bedeutung und Basis von Corporate Design und Werbung

1.1 Die Bedeutung von Corporate Design und Werbung

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld für viele Firmen drastisch geändert.

Auch Unternehmen selbst ändern sich:

Mit neuen Produkten in neuen Märkten (Diversifikation) wollen Firmenchefs den Unternehmenserfolg auf breiterer Basis sichern, aus Unternehmen, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischtwarenläden:

Aufsehenerregende Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung. Dies führt zu einer Konzentration immer größerer Konzerne und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller Zusammenschluss fungieren. Gemeinsamkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden, da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. Verbraucher können immer weniger nachvollziehen, welche Produkte von welchem Hersteller kommen. Dabei könnte gerade dadurch eine bereits existente Sympathie synergetisch genutzt werden.

Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen ändern sich:

Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend, durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit Während früher der Eigentümer Stil und Image seines Unternehmens repräsentierte, führen heute Managementgremien die Geschäfte, deren Mitglieder im Prinzip austauschbar sind. Kompetenz und Image sind nicht länger an das Ansehen eines Menschen gekoppelt, sondern kommen mittels konstanter Elemente in Führungsstil, Service, Produktdesign, Werbung und äußerem Erscheinungsbild zum Ausdruck.

Produkte sind austauschbar geworden:

Immer neue Produkte aber auch austauschbare „Me-too-Produkte“ gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Durch die Flut an Produkten die durch hundert Jahre moderne Industriegesellschaft entstanden sind, müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt.

Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie.

Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht (Keller 1993). Die drei klassischen Wettbewerbsvorteile, besser, billiger oder anders verlieren an Bedeutung. Zudem lässt der steigende Konkurrenzdruck derartige Vorteile immer seltener zu. Statt dessen beeinflusst die Werthaltung, die ein Produkt verkörpert, und der emotionale Nutzen, den es verspricht, die Kaufentscheidung. Bei komplexen Produkten, wie sie gerade im Bankbereich üblich sind, kann der Verbraucher die faktischen Leistungsmerkmale nur schwer überprüfen und einschätzen. Symbolische und psychologische Leistungsfaktoren geraten zum einzigen Unterscheidungskriterium, da Erfolg oder Misserfolg erst im nachhinein erfahrbar sind. Produkte bleiben nicht länger anonyme Gebrauchsgegenstände, sonder bieten die Möglichkeit zur Identifikation (Econ Handbuch 1992).

Der Produktvorteil, der sich durch CD und Werbung erzielen lässt, wird im Internationalen Wettbewerb gegenüber Preis, Technik und Solidität an Bedeutung gewinnen (Little, 1990). In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden zu sein, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern durch ein einzigartiges, unverwechselbares Gesicht Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes und des Fehlens einer unmissverständlichen Unternehmensidentität ist es gerade für hoch diversifizierte Unternehmen strategische notwendig, eine CI aufzubauen und zu pflegen und durch einen entsprechenden Auftritt zu präsentieren (Birkigt, 1980). „Es muss erkannt werden, dass es heute nicht mehr reicht, gute Produkte zu entwickeln und sie –natürlich- mit entsprechender, ja teils hervorragender Werbung zu vermarkten. Unternehmen müssen sich genau wie ihre Produkte darstellen: Sie sind selbst Produkt im reizüberfluteten Markt der Informationen. Auch sie sollten ein Gesicht haben, ein einheitliches Erscheinungsbild“(Schmitt-Siegel, 1991).

1.2 Corporate Identity als Basis für Corporate Design und Werbung

Wie schon im ersten Teil der Arbeit deutlich wurde, ist es nur schwer möglich, sich mit CD und Werbung zu beschäftigen, ohne über den Begriff „Corporate Identity“ zu stolpern.

Es springt der später genauer erläuterte Begriff „Corporate“ ins Auge, dieser hat gerade in den 80er Jahren zu immer neuen Wortkompositionen verholfen: „Corporate Communication“, „Corporate Advertising“, „Corporate Behaviour“, „Corporate Wording“ und „Corporate Design“ etc. Gemeinsam ist diesen Begriffen, dass sie verschiedene Elemente, Erscheinungen oder Strategien eines Unternehmens zusammenfassen und unter dem Begriff "Corporate Identitity" zu einem großen Ganzen vereinen.

Identitiy (lat. Identität) bedeutet soviel wie Gleichheit oder Übereinstimmung (Pons, 1999). Sehr anschaulich ist die psychologische Bedeutung des Begriffs: „die als `selbst` erlebte innere Einheit der Person“ (Duden, 7. Auflg.). Überträgt man diese Definition auf ein Unternehmen, so wird klar, dass es bei Corporate Identity um eine Übereinstimmung von Identität und Image eines Unternehmens geht. Dieser Punkt geht auch aus folgender Abbildung hervor.

2 Einzelbegriffe

Eine Möglichkeit, sich dem Thema dieser Seminararbeit zu nähern ist die, die einzelnen Begriffsbestandteile und genaue Bedeutung der Begriffe Corporate Design und Werbung zu betrachten.

2.1 Corporate Design

Das Wort „Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss. Das Wort steht auch für vereint, gemeinsam, gesamt (Pons, 1992). Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.

Design kommt ebenfalls aus dem Englischen und bedeutet Entwurf oder Konstruktion. Das Verb „to designate“ meint kennzeichnen, benennen oder festlegen (Pons, 1992).

Hinter CD stecken gleichermaßen die gestalterischen Maßnahmen (Gestaltung als Prozess) wie auch die daraus resultierenden Endprodukte (Gestalt als Ergebnis).

„CD bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der CI vorgegebenen Ziele. Das CD soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen insbesondere durch formale Gestaltungskonstanten, z.B. Firmenzeichen (Logo), Typographie, Hausfarbe etc.“ (Gabler, Wirtschaft, 1998). Das Unternehmenserscheinungsbild sollte die optimale Geschlossenheit von Marken-Design, Grafik-Design und Architektur-Design sein.

Alles zusammen nennt man CD, dieses zielt auf ein gleiches Gesamtbild bezüglich verschiedener visueller Gestaltungselemente, wie Schrift, Farbe oder Logo.

Oft sind diese Darstellungsmittel das einzige, was von der CI übrig geblieben ist. Dabei sollte das CD die CI zwar visualisieren, sie jedoch nicht ersetzen. Da sich CD an CI orientiert, ist auch ersteres ein Prozess. "Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich entwickelnden Identity" (Birkigt, 1992).

2.2 Werbung

„Werbung ist der Inbegriff aller Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, die Produkte eines Unternehmens dem vorgesehenen Kundenkreis bekannt zu machen, zu erläutern und Käuferwünsche zu wecken. Kurzfristig soll die Werbung Marktanteile ausdehnen oder eine Stagnation beenden. Langfristig wird auch die Festigung bzw. die Verbesserung des Firmenrufs angestrebt“ (Gabler, Wirtschaft, 1998) und eine „dauerhafte Verhaltensänderung beim Adressaten“ (Meffert, 2000). Es handelt sich also um eine gezielte und geplante Beeinflussung von Menschen. Werbung gehört zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik und beinhaltet alle Kommunikationsformen, die unpersönlich und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort durchgeführt werden und sich auf ein Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten einschließlich der damit in Verbindung stehenden Zusatzleistungen beziehen (Gabler, Werbepraxis, 2001).

In dieser Arbeit möchte ich schwerpunktmäßig auf die „klassische Werbung“ eingehen, die neben diversen anderen Instrumenten wie Verkaufsförderung, Public Relations oder Sponsoring, einen wichtigen Bestandteil des Kommunikations-Mix darstellt. Ihr Gegenstand ist die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen.

Im wesentlichen lässt sich Werbung in die folgenden Teilgebiete untergliedern: Information, Überzeugung, Unterhaltung und die Veranlassung zum Kauf. Inhaltlich sind Entscheidungen über die Werbeobjekte, die Ziele der Werbung, die angestrebten Zielgruppen, das Werbebudget, die zu belegenden Medien, die Werbemittel und die Werbebotschaft zu treffen. Ziele der Werbung sind zum einen ökonomische Größen (z.B. Gewinn), zum anderen psychologische Absichten (z.B. Bekanntheit).
Es handelt sich hierbei praktisch um eine Rückbesinnung auf alte Werte aus dem Beginn der Industriegesellschaft. Allerdings mit dem Unterschied, dass Unternehmer wie Bosch oder Zeiss von ihren Zielen persönlich überzeugt waren und sie deshalb für die Gesellschaft glaubwürdig verkörperten, während man bei heutigen Konzernen, die von gesichtslosen Managementgremien geleitet werden, entsprechend nachhelfen muss.

CI ist das Management von Identitätsprozessen einer Organisation. Das Unternehmen erkennt bewusst und in einem systematischen Prozess seine Identität (sein gemeinsames Selbstverständnis) und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muss und wie es sein soll. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications, zu der insbesondere die Werbung gehört) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt.

CI stellt also das ganzheitliche Strategiekonzept eines Unternehmens dar, das alle nach innen und außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert. Optisch umgesetzt wird die CI durch das CD und die Werbung, als ein wichtiger Teil der Corporate Communication, hat die Aufgabe , die angestrebte Unternehmensidentität mit den entsprechenden Kommunikationsmitteln zu unterstützen.

Da sich jedes normale Unternehmen entwickelt ist auch dessen CI ein Prozess. (Lorenz, 1992) Im Rahmen eines CI-Konzeptes liefert die visuelle Erscheinung erste Impulse zur Wahrnehmung einer Unternehmensidentität.: Eine konservative Firma tritt mit ihren Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Anzeigen und Werbespots mit eher konservativen Stilmitteln auf. Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur.

Viele Aktivitäten der CI sind auf Design konzentriert - oft werden beide Begriffe irrigerweise gleichgesetzt. Nicht ohne Grund: CD lässt sich, genau wie CC, sich ohne viel Aufhebens an Externe delegieren, Erfolge zeigen sich schnell, sind gut im Unternehmen umzusetzen und deutlich sichtbar. Personelle Konsequenzen oder organisatorische Änderungen sind kaum zu erwarten. Jedoch: CD und CC transportieren die Unternehmensidentität, aber sie schaffen sie nicht. Ein Corporate Design Programm wird zur Karikatur, wenn die Unternehmensphilosophie die es verkörpert nur auf dem Papier existiert. (Schmitt-Siegel, 1992) Das CD und CC sind Form, aber kein Inhalt: Eine Nationalflagge ist nur Symbol der Identität einer Stadt, eines Landes oder einer Nationalität. Nicht der Stern macht Mercedes berühmt, sondern Mercedes macht den Stern berühmt.

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