Lade Inhalt...

Die Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation

Studienarbeit 2008 47 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschichte als unternehmerisches Kapital
2.1 Geschichte der Marke
2.2 Geschichte in der Unternehmenskultur
2.3 Definition History Marketing
2.4 Zielgruppen

3 Problem Geschichtsfalle
3.1 Drittes Reich
3.1.1 Familie Quandt
3.1.2 Volkswagen AG
3.2 Umweltkatastrophen
3.2.1 Brent-Spar-Affäre
3.2.2 Contergan-Affäre
3.3 Historisches Krisenmanagement

4 History Marketing in der Unternehmenskommunikation
4.1 Gründe für History Marketing
4.1.1 Funktionen von historischem Wissen
4.1.2 Identität als ein Ziel des History Marketing
4.2 Ansätze im Rahmen interner Kommunikation
4.2.1 Mitarbeiterzeitschrift
4.2.2 Intranet
4.3 Ansätze im Rahmen externer Kommunikation
4.3.1 Unternehmensarchiv
4.3.2 Publikationen
4.3.3 Museen
4.3.4 Gesellschaftliches Engagement
4.3.5 Presse- und Medienarbeit
4.3.6 Werbung mit Geschichte

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Unternehmenskultur

Abbildung 2: History Marketing als Bindeglied

Abbildung 3: Zielgruppen des History Marketing

Abbildung 4: Krisenverlauf

Abbildung 5: Komponenten der Identität

Abbildung 6: Mitarbeiterzeitschrift "Bosch Zünder"

Abbildung 7: Siemens Firmenarchiv im Internet

„Wir vergessen nie, woher wir kommen. Wir sind sicherlich kein großes Unternehmen. Aber was für uns zählt, sind unsere Tradition und unsere Geschichte.“1 (Porsche AG)

1 Einleitung

„Eine Generation, die die Geschichte ignoriert, hat keine Vergangenheit – und keine Zukunft.“2 So schreibt es Robert A. Heinlein in seinem Buch Das Leben des Lazarus Long. Diese Aussage trifft nicht nur auf die Generationen der Nachkriegszeit zu, die sich meistens bemühte den Schatten der Vergangenheit zu entrinnen, sondern ist vielmehr allgemein gültig – auch in Bezug auf moderne Unternehmen.

Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Thema History Marketing und seiner Bedeutung für die Unternehmenskommunikation.

History Marketing ist eine Untergattung des klassischen Marketings, die – obwohl sie schon seit Anfang des 19. Jahrhunderts in der Marketing-Praxis angewandt wird – erst in den vergangenen Jahren wirklich in Mode gekommen ist. Dieser Teilbereich der herkömmlichen Vermarktung macht sich den Umgang moderner Betriebe mit ihrer Unternehmensgeschichte zu Nutzen, indem die aktive Verarbeitung der Vergangenheit öffentlich gemacht wird und überdies auch Vorteile daraus gewonnen werden. Denn nur, wenn Firmen aufgeschlossen sind und ihre – oftmals nicht sehr positive – Vergangenheit nicht ignorieren, schaffen sie eine Grundlage für die Zukunft.

Im Zeitalter von Globalisierung, vernetzten Märkten und der zunehmenden Ähnlichkeit von Produkten und Marken („Brand Parity“) spielt die Unternehmensgeschichte als Diversifizierungsfaktor eine zunehmend wichtige Rolle. Denn auch wenn der Großteil der Bevölkerung dem Begriff Geschichte das Image von staubtrockenem Schulunterricht anlastet, nimmt die Bedeutung von History Marketing stetig zu. Dies liegt vor allem daran, dass die Unternehmen ihre Geschichte nicht mehr lediglich als Selbstverständlichkeit oder gar als mögliche Belastung sehen, sondern ihre Vergangenheit vielmehr als einen wertvollen Teil des unternehmerischen Kapitals anerkennen.

Zum einen soll das Ziel dieser Arbeit sein, einen Einblick in das Tätigkeitsfeld von History Marketing und seiner Methoden zu ermöglichen, zum anderen sollen aber neben dem Aufzeigen möglicher Gefahren auch Lösungsvorschläge unterbreitet werden.

Der Aufbau der Studienarbeit gliedert sich im Wesentlichen in drei Teile:

Zunächst wird auf die Geschichte als unternehmerisches Kapital eingegangen. Dies beinhaltet sowohl die Markengeschichte und die Bedeutung von Geschichte in der Unternehmenskultur, als auch die Definition von History Marketing und seiner Zielgruppen.

Anschließend wird das Problem der Geschichtsfalle aufgegriffen, das – gerade für deutsche Unternehmen durch die Zeit des Nationalsozialismus – mitunter eine ernsthafte Bedrohung darstellen kann. Zu diesem Problem werden zudem auch Lösungsansätze präsentiert und erläutert.

Der Hauptteil beschäftigt sich mit der Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation, den Gründen für History Marketing, sowie mit den Ansätzen im Rahmen der internen und externen Kommunikation wie zum Beispiel Mitarbeiterzeitschriften oder Werbung mit Geschichte.

2 Geschichte als unternehmerisches Kapital

Der Beitrag der Geschichte eines Unternehmens zu dessen Unternehmenskultur ist ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, die Identität eines Unternehmens zu definieren. Unternehmen mit Tradition können auf eine lange Geschichte mit vielen Höhen und Tiefen zurückblicken – sie haben Kriege und Rezessionen, aber auch wirtschaftlichen Aufschwung und Wachstum erlebt. Dies bedeutet für die Betriebe, eine offene und ehrliche Haltung gegenüber der eigenen Unternehmensgeschichte einzunehmen und die Geschichte Teil der Firmenkultur werden zu lassen. Daraus entsteht für die Führungskräfte eine große Verpflichtung gegenüber dem Unternehmen und den Mitarbeitern, welche – durch ihr Mitwirken an der Unternehmenskultur – ihrerseits auch Verantwortung gegenüber der Führung und dem Unternehmen tragen.

2.1 Geschichte der Marke

Die historischen Wurzeln der Marke sind in den Hochkulturen des Altertums zu finden. So haben Archäologen bei Ausgrabungen auf ägyptischen, griechischen und römischen Amphorenverschlüssen markenähnliche Zeichen gefunden, die den Inhalt und die Herkunft der Behältnisse „markierten“. Seit der Steinzeit hatten Zeichen und Symbole immer unterschiedliche Bedeutungen, die sich aus dem jeweiligen kulturellen und religiösen Hintergrund erschließen lassen.

Es ist bekannt, dass in der römischen Hochkultur verschiedene Werkstätten unterschiedliche Zeichen verwendeten, wodurch jedem Zeichen eine bestimmte Werkstatt zugeordnet werden konnte. Hierbei spielte jedoch auch der Aberglaube eine entscheidende Rolle, wodurch sich erklären lässt, weshalb auf Dachziegeln, Glasbalsamarien3 und Terra-Sigillata-Schalen4 der Pfotenabdruck des Haushundes als „Markenzeichen“ vor dem Brennen eingedrückt wurde. Dieses Ritual diente zum einen der Unterscheidbarkeit der Produkte, zum anderen sollte es auch als Abwehr gegen böse Geister dienen.5

Durch die Verbindung des Zeichens mit diesen abstrakten Eigenschaften entstand eine Vorstufe der Marke. Diese Marke ermöglichte es dem damaligen Konsumenten, die unterschiedlichen Produkte – wie etwa Getreide, Wasser oder Bier – anhand ihrer Verpackung zu unterscheiden, ohne hineinsehen zu müssen. Außerdem war es durch die Kennzeichnung möglich, eine Aussage über die Qualität der jeweiligen Produkte zu treffen. So konnte man davon ausgehen, dass ein Produkt von einem bekannten und bewährten Händler beim erneuten Kauf den gleichen Ansprüchen gerecht werden würde, zudem konnte umgekehrt schlechte Qualität anhand des jeweiligen Herstellerzeichens erkannt und vermieden werden.

Der Begriff „Marke“ ist im Vergleich zu ihrer Funktion jedoch relativ jung. Die angelsächsische Bezeichnung für Marken ist „Brands“. Dieser Name leitet sich von den Brandzeichen der Cowboys her, die ihren Tieren ein unverwechselbares Erkennungsmerkmal ins Fell brannten. Diese „Markierung“ war ein wichtiges Kennzeichen, da das Vieh zur damaligen Zeit nicht in festen Gehegen untergebracht war, sondern auf der Suche nach Futter frei in der Prärie umherlief und nur bei Bedarf von den Farmern eingefangen wurde.

Dies führte unweigerlich zu einer Durchmischung der Viehherden und somit ebenfalls zu einer Vermengung von Besitz. Anhand des „Brandings“ konnte der jeweilige Eigentümer gegenüber den anderen Farmern seine Besitzansprüche geltend machen und seine Tiere von denen der anderen unterscheiden. Umgekehrt konnte ein verloren gegangenes Stück Vieh vom Finder mit Hilfe des Brandzeichens eindeutig einem Besitzer zugeordnet und zu ihm zurückgeführt werden. Die Verbindung der Wahrnehmung eines einzigen Zeichens mit einer speziellen Funktion beschreibt hierbei einen neuen Mechanismus, der im Folgenden näher erläutert werden soll.6

Wenn wir im Deutschen von einer „Marke“ reden, dann meinen wir damit auch immer etwas, das „markiert“ ist, also ein Produkt oder eine Dienstleistung, die durch ihre Markeneigenschaften einzigartig sind und sich somit abgrenzen. Diese Bezeichnung rührt daher, dass die ersten Markenartikel mit so genannten Siegel-„Marken“ gekennzeichnet wurden, die ihrerseits eine Frühform der heute verwendeten „Etiketten“ darstellen. Das Siegel war im Mittelalter ein Zeichen des Wohlstands und vor allem der Macht – ein eigenes Siegel besaßen nur die Adligen und im späten Mittelalter auch die wohlhabenderen Bürger. Jedes Siegel war ein Unikat – wurde beispielsweise ein Brief mit Wachs verschlossen und anschließend in das noch weiche Wachs das Siegel des Herrschers eingedrückt, konnte der Empfänger sich der Bedeutung und der Echtheit des Briefes sicher sein. Selbstverständlich konnte ein solches Siegel auch gefälscht werden, dies kam jedoch aufgrund des für damalige Verhältnisse aufwendigen Herstellungsprozesses und der oft grausamen und meist tödlichen Strafe für den Fälscher eher selten vor.

Absolute Fälschungssicherheit gab es aber auch im Altertum und Mittelalter nicht und somit ist die Geschichte der „Markenpiraterie“ ebenso alt wie die der Marke selbst. Es ist lediglich die Qualität und die Zahl der Fälschungen, die über die Jahrhunderte hinweg zugenommen haben. Zu Beginn der Neuzeit wurden Markenartikel wie Tee, Kaffee, Waschpulver etc. im Geschäft aus großen Säcken in kleinere Verpackungen für den Endverbraucher umgefüllt. Die Tatsache, dass viele Händler die teuren Markenprodukte mit günstigeren Materialien streckten, führte letzten Endes dazu, dass die Hersteller begannen, ihre Produkte ab Werk in verbraucherfreundliche Verpackungseinheiten abzufüllen und diese mit Originalitätsverschlüssen (Papiersiegel etc.) zu versehen.7

So leicht Markenpiraterie damals war, umso mehr wird sie heute mit immer größerem technischen Aufwand betrieben, was zum einen an der zunehmenden Komplexität der kopierten Produkte liegt, zum anderen aber auch daran, dass Fälschungen in zunehmenden Maße gezielt, planmäßig und professionell hergestellt werden.8 So manch ein Unternehmensvorstand, der aufgrund von durch Markenpiraterie verursachten Umsatzeinbußen Mitarbeiter entlassen muss, würde sich mit Sicherheit die drakonischen Strafen des Mittelalters für die Fälscher zurück wünschen. Selbigen Wunsch hegen mit Sicherheit auch die entlassenen Mitarbeiter.

2.2 Geschichte in der Unternehmenskultur

Der Einfluss kultureller Aspekte auf ein Unternehmen wird als Unternehmenskultur bezeichnet. Dies bezieht sich zum einen auf die Normen und Werte, die sowohl den Umgang der Mitarbeiter untereinander als auch den mit der Führung regeln, zum anderen auf das Selbstverständnis des Unternehmens an sich und auf das Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen hin.

Der Erfolg moderner Unternehmen ist nicht mehr ausschließlich durch die Qualität und den Preis seiner Produkte, sondern in zunehmendem Maße auch durch seine Kommunikationskompetenz determiniert. Hierfür gibt es verschiedene Gründe. Unter anderem stehen moderne Unternehmen mit ihrer Unternehmenskultur immer mehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Sie müssen ihr Handeln in der Gegenwart und Vergangenheit nicht nur gegenüber den Kapitaleignern und Mitarbeitern rechtfertigen, sondern verstärkt auch gegenüber der Gesellschaft. Da die modernen Massenmedien immer auch eine Öffentlichkeit erzeugen, spielt die Darstellung eines Unternehmens und seiner Kultur in den Medien eine entscheidende Rolle, vor allem wenn es darum geht, die eigene Reputation zu verbessern.9

Pepels definiert die Unternehmenskultur wie folgt: „Unternehmenskultur drückt gemeinsame Werte- und Normenvorstellungen sowie geteilte Denk- und Überzeugungsmuster aus, die das Unternehmen und seine Prozesse prägen.“10

Oder anders ausgedrückt: Die Unternehmenskultur ist wie die Seele eines Unternehmens. Sie bestimmt die Einstellung, das Denken und das Handeln der Mitarbeiter gegenüber sich selbst und Außenstehenden. Jede Handlung, die nicht im Sinne der Unternehmenskultur ausgeführt wird, ist auch nicht im Sinne des gesamten Unternehmens. Fortschritte sind gut für die Seele des Unternehmens, Rückschritte hinterlassen Narben auf ihr. Ein Unternehmen mit einer kranken Seele ist ein krankes Unternehmen und wird auf Dauer keinen Bestand haben. In einem Satz zusammengefasst bedeutet Unternehmenskultur sinngemäß: „So machen wir das hier.“11

Die Unternehmenskultur an sich ist im Wesentlichen durch zwei Faktoren geprägt – zum einen durch die Geschichte des Unternehmens selbst und zum anderen durch die Geschichte seiner Umwelt. Es ist leicht nachvollziehbar, dass ein Betrieb, der über viele Jahrzehnte Bestand hatte, immer dem Zeitenwandel ausgesetzt war und dieser Spuren hinterlassen hat – im positiven wie im negativen Sinne. Um über einen langen Zeitraum bestehen zu können, ist es für ein Unternehmen auf der einen Seite sehr wichtig, sich seiner eigenen Geschichte bewusst zu werden und seinen Idealen treu zu bleiben, auf der anderen Seite aber den Mut zu finden, durch die Kraft der Innovation mit der Zeit zu gehen. Allein die Tatsache des Fortbestehens eines Unternehmens über viele Jahre hinweg trägt ganz wesentlich zu dessen Selbstverständnis in Bezug auf die eigene Geschichte bei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Unternehmenskultur

(Quelle: Eigene Darstellung)

Es ist der offene und ehrliche Umgang mit der eigenen Geschichte, welcher einem Unternehmen Glaubwürdigkeit verleiht. Diese Art von Glaubwürdigkeit lässt sich allerdings nicht von einem Tag auf den anderen erreichen, sondern ist ein konstanter Prozess der ernsthaften Kommunikation eigener Stärken und der Vermeidung von Schwächen. Ein Unternehmen muss seine Kultur aktiv leben um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sich eine unverwechselbare Identität zu schaffen.

So ist zum Beispiel über die Unternehmenskultur des Sportartikelherstellers adidas bekannt, dass die Mitarbeiter dazu angehalten werden, den sportlichen Gedanken zu leben und auf dem Firmengelände etliche Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten vorfinden. Diese Tatsache hat entscheidend zur Motivation der Mitarbeiter und zum Erfolg der Marke beigetragen und zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Unternehmenskultur für den Gesamterfolg eines Unternehmens ist. Adidas schreibt über seine Unternehmenskultur:

„Adidas - das heißt: Kompetenz in allen Bereichen des Sports rund um den Globus. Längst ist die Vision des Firmengründers Adolf (‚Adi’) Dassler Wirklichkeit und seine Firmenphilosophie Leitsatz für die nachfolgenden Generationen geworden.“12

Wie bereits erwähnt dürfen Unternehmen nicht mehr nur als reine Wirtschaftsbetriebe angesehen werden, sondern vielmehr als komplexe soziale Organisationen, deren oberste Kommunikationsziele Glaubwürdigkeit und die Schaffung einer einmaligen Identität sind. In Zeiten der Globalisierung und den damit verbundenen immer kürzeren Markt- und Produktionszyklen, sowie zunehmender Ähnlichkeit von Produkten und Produzenten ist das „Anders-Sein“ überlebenswichtig. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich einmal vor Augen hält, wie sehr „Markenartikler“ beim Endverbraucher einen Imageverlust erlitten haben, welcher dazu führt, dass Millionen von Verbrauchern keine vergleichsweise teuren Markenartikel mehr kaufen, sondern auf günstigere No-Name-Produkte von so genannten Handelsmarken zurückgreifen.13

Diese Entwicklung zeigt auf, wie wichtig es für die Hersteller von Markenartikeln ist, wettbewerbsdifferenzierte Wertestrukturen zu schaffen um dem Kunden klar zu machen, warum es sicht lohnt einen Markenartikel zu kaufen. Die einzigartige, nicht zu fälschende und für jeden nachprüfbare Geschichte des Unternehmens und die Unternehmenskultur spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Es geht darum, das Unternehmen als sympathisch und glaubwürdig darzustellen und Alleinstellungsmerkmale („unique selling propositions“) und veritable Kundenvorteile zu generieren, die ihrerseits wiederum dem steigenden Anspruchsdenken der Kunden gerecht werden und somit zum Erfolg eines Unternehmens beitragen.14

Geschichte ist also per se ein unverwechselbarer und einzigartiger Teil eines Unternehmens, der dazu verwendet werden kann, dem Unternehmen ein Gesicht und eine starke Identität zu verleihen. Die Vergangenheit und die Gegenwart eines Unternehmens müssen glaubwürdig und ehrlich kommuniziert werden, da das Image eines Unternehmens nicht nur aus seinen Erfolgen, sondern auch aus dem Umgang mit seinen Fehlern besteht. Der Verbraucher urteilt hierbei sehr häufig nach dem Sprichwort von Konfuzius:

„Einen Fehler machen und ihn nicht korrigieren – das erst heißt wirklich einen Fehler machen.“15

2.3 Definition History Marketing

History Marketing ist für viele Unternehmen ein relativ neuartiger Bereich der Unternehmenskommunikation, dessen Aufgabe darin besteht, durch die Kommunikation von Unternehmens- und Produktgeschichte Alleinstellungsmerkmale zu generieren und sich somit von der Konkurrenz abzugrenzen. Die eigene Geschichte wird hierbei nicht als weit entfernte Vergangenheit empfunden, sondern ist für das Unternehmen und seine Marken eine wertvolle Ressource mit starkem Bezug zur Gegenwart. History Marketing ist das Bindeglied zwischen Unternehmensgeschichte und den Zielgruppen des Betriebes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: History Marketing als Bindeglied

(Quelle: eigene Darstellung)

Ein Ziel des History Marketing ist es, immer positive Emotionen in Bezug auf das Unternehmen auszulösen und diese zu konditionieren. Eine entscheidende Rolle spielt hierbei die Tradition als Mittel zur Glaubwürdigkeit von Kompetenz. Die Unternehmen setzen ganz bewusst auf die Neigung ihrer Zielgruppen, auf Bewährtes und Bekanntes zurückzugreifen. Je komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto höher ist der Wert der Erfahrung eines Unternehmens. Dieses Verhalten ermöglicht den Unternehmen auf der einen Seite die Kundenbindung und schafft auf der anderen Seite Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten.

Ein weiteres Ziel von History Marketing ist die Verknüpfung von Tradition und Zukunft. Denn nur wenn es glaubhaft gelingt darzulegen, dass das moderne Unternehmen immer noch das selbe ist wie vor fünfzig oder hundert Jahren, kann die Unternehmensgeschichte zur Imagebildung herangezogen werden. Gelingt dies nicht, wirkt der Versuch unglaubhaft und schädigt das Unternehmensimage nachhaltig. Generell sollten die Ziele eines Unternehmens immer in der Zukunft liegen, der Blick in die Vergangenheit dient nur dazu, sich dem eigenen geschichtlichen Hintergrund bewusst zu werden und daraus Kraft für das Kommende zu schöpfen.

Studien belegen, dass Unternehmen mit jahrzehntelanger Erfahrung oft ein überdurchschnittlich hohes Imageprofil vorweisen können. So ist der schwäbische Sportwagenhersteller Porsche in einer vom manager magazin durchgeführten Befragung das fünfte Mal in Folge auf Platz eins der bei den deutschen Führungskräften am meisten angesehenen Unternehmen aufgeführt.16 Dieser Erfolg ist das Ergebnis eines konstanten Prozesses, der sowohl Tradition als auch Innovation unter dem Motto „Tradition verpflichtet“ zusammenfasst. Porsche erläutert dieses Motto auf der Webseite des geplanten Porsche- Museums:

„Dass Porsche heute zu den innovativsten und wirtschaftlich stärksten Automobilherstellern der Welt zählt, liegt nicht zuletzt in seiner einzigartigen Tradition begründet. Sie ist der Treibstoff für die Fahrzeuge der Zukunft.“17

Viele Traditionsmarken wie etwa der US-amerikanische Jeansproduzent Levi Strauss & Co. werben mit Slogans wie „Since 1853“ für ihre Produkte, um dadurch ihr Kompetenzversprechen bei der Herstellung des jeweiligen Produktes – in diesem Fall Jeanshosen – zu untermauern. Die Vermarktung der Unternehmensgeschichte begrenzt sich jedoch nicht nur auf das Alter und die Erfahrung des Unternehmens, sondern wird auch auf dessen Entstehungsgeschichte ausgeweitet. Der Gründer von Levi Strauss & Co., Levi Strauss (1829-1902, eigentlich Löb Strauß), war ein deutscher Jude, der auf der Flucht vor der Armut in Deutschland im Jahr 1847 nach Amerika emigrierte. Dort schuf er durch die Erfindung der Jeanshose die Grundlage für den heutigen Weltkonzern und gelangte somit auch zu einigem Wohlstand.18 Aus diesem Grunde ist auch der amerikanische Traum „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ ein fester Bestandteil des Images dieser Marke.

History Marketing dient aber nicht ausschließlich kommerziellen Zwecken, sondern ist auch ein wichtiger Faktor der Geschichtsforschung im Bereich der Wirtschafts- und Kulturgeschichte. Man darf nicht vergessen, dass gerade große Unternehmen – insofern sie sich einmal dazu entschlossen haben – mit ganz anderen finanziellen Mitteln als staatliche Stellen und mit ergebnisorientierteren Methoden zu Werke gehen. Es stellt sich natürlich die berechtigte Frage nach der Unabhängigkeit der Forschung, doch die Angst vor dem Reputationsverlust beim Publikwerden einer Geschichtsfälschung wird so gut wie alle Unternehmen vor der Beeinflussung der Forschungsergebnisse zurückschrecken lassen. History Marketing ist für die Unternehmen eine Chance, sich als kulturell und sozial verantwortlicher Akteur in der Gesellschaft zu präsentieren.19

2.4 Zielgruppen

History Marketing wird als ganzheitlicher Kommunikationsansatz verstanden, der sich an alle mit dem Unternehmen in Beziehung stehenden Zielgruppen richtet und deren Bedürfnissen und Interessen Rechnung trägt. Besonders relevant ist hierbei die Unterscheidung zwischen internen und externen Zielgruppen, da diese durch ihren unterschiedlichen Bezug zum Unternehmen und dessen Geschichte auch unterschiedliche Ansprüche – sowohl was die Art als auch die Ausprägung anbelangt – an die Unternehmenskommunikation stellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zielgruppen des History Marketing

(Quelle: eigene Darstellung nach Schug, Alexander. History Marketing – Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte im Unternehmen. Transscript Verl.. Bielefeld. 2003. S. 30.)

So hat zum Beispiel ein Mitarbeiter, der in dem Unternehmen hauptsächlich einen Arbeitgeber sieht, einen anderen Bezug zu dessen Geschichte als ein Kunde, der in der Tradition des Unternehmens in erster Linie einen Beweis für die Zuverlässigkeit von dessen Produkten sieht. Die Medien stehen dem Unternehmen kritischer gegenüber als die Geschäftspartner, ebensowenig sind Öffentlichkeit und Politik immer einer Meinung, wenn es um das Agieren eines Unternehmens geht.

Im Vergleich zum klassischen Marketing sind die Zielgruppen so gut wie identisch und orientieren sich am „Stakeholder-Prinzip“. Diese Aufteilung gruppiert alle mit dem Unternehmen in Relation stehenden Personen und Unternehmen nach der Art ihrer Beziehung zum Betrieb. Entscheidend bei der Zielgruppenwahl sind jedoch neben den Kommunikationszielen des Unternehmens auch der historische Anlass und die Maßnahmen, die das Unternehmen ergreift, um den historischen Kontext zu kommunizieren.20

3 Problem Geschichtsfalle

Die Aufarbeitung der Unternehmensgeschichte ist für die Unternehmen eine Bereicherung, kann aber auch – insbesondere in Deutschland – zu einem ernsthaften Problem werden. Unternehmen, die bereits während des Dritten Reiches bestanden, müssen sich der berechtigten Frage nach ihrer Rolle in dieser Zeit stellen. Die Geschichtsfalle kann jedoch immer wieder auftreten, besonders in Form von Unglücken und Umweltkatastrophen, bei denen Menschen zu Schaden kommen oder aber die Natur nachhaltig beeinträchtigt wird.

Mit Hilfe wissenschaftlicher Begleitung konnten einige Unternehmen in letzter Zeit jedoch durchaus souverän mit schweren Belastungen aus der Zeit des Nationalsozialismus und mit durch sie verschuldeten Umweltkatastrophen und Unglücken umgehen. Die Vertuschung historischer Fakten vergrößert den Imageschaden, Krisenkommunikation verhindert hier oft Schlimmeres. Historische Anschuldigungen – egal welcher Art – sind wenn nötig durch unabhängige Spezialisten zu überprüfen und bei Bewahrheitung offen zu kommunizieren.21

3.1 Drittes Reich

Die Zeit des Nationalsozialismus in Deutschland und Europa ist eines der dunkelsten Kapitel in der Geschichte der Menschheit. Während des Zweiten Weltkrieges kamen Schätzungen zu Folge etwa 50 Millionen Menschen durch Krieg, Verfolgung, Hunger oder Krankheiten ums Leben. In den Fabriken des Deutschen Reiches waren insgesamt zwischen 7 und 11 Millionen Zwangsarbeiter beschäftigt. Zählt man die Arbeiter aus den Konzentrationslagern hinzu, so ergibt sich die unglaubliche Zahl von etwa 12 Millionen Zwangsarbeitern, die systematisch ausgebeutet oder missbraucht wurden, bis hin zur „Vernichtung durch Arbeit“.

Die meisten Zwangsarbeiter wurden in „kriegsrelevanten“ Bereichen wie Landwirtschaft, Industrie und Bergbau eingesetzt. Viele deutsche Großbetriebe und Unternehmer der damaligen Zeit profitierten direkt oder indirekt von dieser unmenschlichen Ausbeutung. Etliche Beispiele belegen, dass auch heute, also mehr als sechzig Jahre nach Kriegsende, ein enormer Bedarf besteht, was die Aufarbeitung dieser unheilvollen Zeit betrifft.

Im Folgenden sollen nun einige Beispiele zur Problematik der Geschichtsfalle aufgezeigt und näher erläutert werden.

3.1.1 Familie Quandt

Wie sehr einen die Vergangenheit einholen kann, zeigt sich an der Bad Homburger Dynastie der Familie Quandt, heute mit 46,5% größter Anteilseigner beim Automobilhersteller BMW. Die Verstrickungen des 1982 verstorbenen Herbert Quandt (1910-1982) – Ehemann der heutigen Familienführerin Johanna Quandt – und seines Vaters Günter Quandt (1881-1954) mit der Nazi-Diktatur und die Ausbeutung von Zwangsarbeitern und KZ-Häftlingen waren unter Historikern bereits lange bekannt. In das Licht einer breiten Öffentlichkeit gerieten sie aber erst durch die ARD -Fernsehreportage „Das Schweigen der Quandts“, die im Jahre 2007 ausgestrahlt wurde.

Als erwiesen gilt, dass der Ursprung des heutigen Familienvermögens von etwa 20 Milliarden Euro auch durch die Arbeit von Zwangsarbeitern und Häftlingen in der Akkumulatorenfabrik AG AFA (heute VARTA) erwirtschaftet wurde. Durch die massenhafte Herstellung von Batterien für U-Boote und V2-Raketen waren die Quandts entscheidende Figuren in der Rüstungs- und Kriegswirtschaft des NS-Systems. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurde Günter Quandt – im Gegensatz zu anderen Großindustriellen wie Alfried Krupp (1907-1967) und Friedrich Flick (1883-1972) – nicht während der Nürnberger Kriegsverbrecherprozesse angeklagt, sondern galt sogar als zu Unrecht verfolgt und unbelastet.22

Erst durch den durch die Fernsehreportage entstandenen öffentlichen Druck konnten Johanna Quandt und ihre Kinder zum Einlenken bewegt werden. In einer Presseerklärung kündigten sie an, ein Forschungsprojekt zur Aufarbeitung der eigenen Vergangenheit ins Leben rufen zu wollen.23 Die Tatsache des späten Einlenkens und die bis heute anhaltende Weigerung, die damaligen Zwangsarbeiter aus dem Familienvermögen zu entschädigen, haben dem Ansehen der Familie nachhaltig und irreparabel geschadet. Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, wie wichtig ein offener und ehrlicher Umgang mit der eigenen Vergangenheit ist, auch wenn die Wahrheit schmerzhaft ist.

3.1.2 Volkswagen AG

Ein positives Beispiel zum Umgang mit der eigenen Geschichte zur Zeit des NS-Regimes liefert der Automobilhersteller Volkswagen. Hier konnte das Unternehmen durch seine beispiellos offene Kommunikationspolitik Schaden von seinem Image abwenden und durch den Umgang mit der eigenen Geschichte sogar Sympathien gewinnen.

Im März 1941 fanden erste Beratungen über den Bau eines Konzentrationslagers in „der Stadt des KdF-Wagens“ („KdF“ = „Kraft durch Freude“) statt, um den durch den Krieg steigenden Arbeiterbedarf zu decken. Zusätzlich war noch ein Lager für etwa 3.000 jüdische Zwangsarbeiter eingeplant, da Ferdinand Porsche (1875-1951) der Meinung war, „die Stadt des KdF-Wagens“ fertig stellen zu müssen, um nach Kriegsende Arbeiter für die VW -Werke anlocken zu können. Hierbei schreckte er auch nicht vor Schwerstarbeit und Ausbeutung der KZ-Häftlinge und Juden zurück.24

Bereits im April 1941 wurde der Einsatz polnischer Juden als Zwangsarbeiter durch Adolf Hitler (1889-1945) verboten. Daraufhin stellte die Führung von Volkswagen die Arbeiten an beiden Lagern ein, hatte jedoch die Bedenken gegenüber dem Einsatz von Zwangsarbeitern in den eigenen Reihen weitestgehend ausgeräumt, wodurch es nur eine Frage der Zeit war, bis es zum Einsatz von Zwangsarbeitern kam. Somit war Volkswagen eines der ersten Unternehmen, das den Einsatz von Zwangsarbeitern befürwortete.

Dies führte dazu, dass ab Oktober 1941 die ersten Zwangsarbeiter im VW -Werk zur Produktion von Kriegsgütern, wie beispielsweise dem Kübelwagen – einem geländetauglichen Militär-PKW – eingesetzt wurden. Somit war Volkswagen einer der wichtigsten Rüstungsunternehmen, was zur „ehrenhaften“ Auszeichnung als „Kriegsmusterbetrieb“ führte.25 Von 1940 bis 1945 waren in den Fabriken von Volkswagen insgesamt etwa 20.000 Zwangsarbeiter unter größtenteils menschenunwürdigen Bedingungen beschäftigt, viele starben an Hunger, Krankheit oder Erschöpfung, während die normale Belegschaft Privilegien wie ärztliche Versorgung und einen Betriebsrat genoss.

Die heutige Volkswagen AG hat ihre Vergangenheit als Rüstungsunternehmen vorbildlich aufgearbeitet. Sie gründete 1998 einen humanitären Fond und beauftragte das internationale Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG ihn in Treuhand zu verwalten. Über eine weltweite Zeitungskampagne wurden ehemalige Zwangsarbeiter gesucht, so dass bis zum heutigen Tag 2.149 Opfern eine abschließende Entschädigungszahlung gezahlt werden konnte.26

Ergänzend dazu wurde auf dem Werksgelände eine Erinnerungsstätte zum Gedenken an die Opfer errichtet, die eindrucksvoll den offenen Umgang mit der eigenen Geschichte demonstriert. Durch diese Maßnahmen konnte sich das moderne Unternehmen von seinem Schatten lösen und zeigt sich als vertrauensvoll, ehrlich und historisch sensibel.27 Der so erzielte Imagegewinn hat dem Unternehmen geholfen, das Vergangene hinter sich zu lassen und den Blick nach vorne richten zu können, ohne Angst davor haben zu müssen, von der Vergangenheit eingeholt zu werden.

3.2 Umweltkatastrophen

Mit der zunehmenden Industrialisierung steigt auch die Wahrscheinlichkeit von Unfällen bei der Produktion oder beim Umgang mit giftigen Substanzen. Gelangen solche Stoffe in die Umwelt, sind die Folgen für Mensch und Natur oft verheerend und die Beseitigung der Giftstoffe und Entschädigungszahlungen verursachen über Jahre und Jahrzehnte hinweg enorme Kosten. Diese Tatsache hat dazu geführt, dass die Verantwortlichen solcher Katastrophen oft die Verantwortung von sich weisen und dadurch in die Kritik einer breiten Öffentlichkeit geraten, was sich negativ auf das Image der betroffenen Firmen auswirkt. Allerdings gelangen giftige Stoffe nicht nur durch Unfälle in die Umwelt, sondern auch bei der planmäßigen Entsorgung.

3.2.1 Brent-Spar-Affäre

Wie sensibel die Öffentlichkeit auf das Thema Umwelt reagiert, zeigt sich an der Brent-Spar- Affäre. Mitte der 1990er Jahre planten die Ölfirmen Shell und Esso eine gemeinsam genutzte und inzwischen ausgediente Offshore-Erdölverladestation – die Brent Spar – an einer dafür vorgesehenen 2.400 Meter tiefen Stelle vor der Westküste Schottlands zu versenken. Diese Art der geplanten Entsorgung war nach britischem und internationalem Recht legal, auch wenn zu diesem Zeitpunkt keine aussagekräftigen Studien über die Langzeitwirkungen vorlagen.

Umweltaktivisten der Umweltschutzorganisation Greenpeace besetzten darauf hin die Brent Spar, um ein Versenken zu verhindern und organisierten gleichzeitig – vor allem in Deutschland – einen groß angelegten Boykott von Shell -Tankstellen, welcher den Erdölkonzern letzten Endes zum Einlenken und zum Entsorgen der Station an Land zwang. Die von Greenpeace vorgebrachten Behauptungen, es würden sich noch mehrere tausend Tonnen giftiger Chemikalien in den Tanks befinden, erwiesen sich im Nachhinein als falsch und führten dazu, dass Greenpeace sich anschließend öffentlich bei Shell für die Kampagne entschuldigen musste.28

Obwohl Shell fälschlicherweise beschuldigt wurde, war der Imageschaden für das Unternehmen enorm. Der damalige Chef der deutschen Shell -Tochter Peter Duncan drückte sein Unverständnis über das blinde Vertrauen der Öffentlichkeit gegenüber den nachweislich Falschen Behauptungen von Greenpeace wie folgt aus:

„Ich möchte nicht verhehlen, daß wir in der Deutschen Shell geradezu schockiert waren, wieviele Meinungsbildner unser Unternehmen, das einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung der Umwelt in diesem Land geleistet hat, sofort verurteilt haben, ohne sich mit den Fakten befaßt zu haben.“29

Die weitgehend emotional geführte Debatte zeigt auf, wie schwierig es für das Krisenmanagement eines Unternehmens ist, auf falsche Tatsachenbehauptungen zu reagieren und mit einer sachlichen Debatte das öffentliche Meinungsbild zu ändern. Greenpeace genoss seitens der Bevölkerung einen enormen Vertrauensvorschuss und konnte weitgehend unbeschadet aus der Krise hervorgehen. Shell wurde ein Jahr nach der Besetzung der Brent Spar vom Handelsblatt als rehabilitiert angesehen. Von vielen PR- Fachleuten wurde Shell Deutschland im Wesentlichen ein korrektes Kommunikationsverhalten und ein gelungenes Krisenmanagement attestiert.30

3.2.2 Contergan-Affäre

Die Firma Chemie Grünenthal GmbH brachte 1957 ein thalidomidhaltiges Schlafmittel mit dem Namen Contergan auf den Markt. In den folgenden Jahren häuften sich die Meldungen über Nebenwirkungen, bis 1961 schließlich der Verdacht aufkam, Contergan verursache Missbildungen bei Kindern im Mutterleib, woraufhin die Firma das Präparat vom Markt nahm. Zu diesem Zeitpunkt war das Medikament bereits mehrere Jahre im Umlauf und wurde auch von vielen Frauen – häufig gegen die morgendliche Übelkeit zu Beginn einer Schwangerschaft – eingenommen.

In den folgenden Monaten wurde festgestellt, dass mehrere hundert Mütter Kinder mit schweren und schwersten Missbildungen zur Welt gebracht hatten. Alle gaben an, das Medikament Contergan eingenommen zu haben. Die Kinder hatten fehlende oder missgebildete Extremitäten aller Art, insbesondere Arme, Beine und Ohren. Allein in der Bundesrepublik Deutschland sollen an die tausend Kinder auf Grund ihrer Missbildungen lebensunfähig zur Welt gekommen sein.31 Noch heute kann man in fast jeder Stadt Menschen auf der Straße treffen, denen man ihrem Alter und den Missbildungen ansieht, dass ihre Mutter mit hoher Wahrscheinlichkeit während der Schwangerschaft Contergan eingenommen hat.

Am 27.05.1978 wurden sieben leitende Angestellte der Firma Chemie Grünenthal GmbH vor der Großen Strafkammer des Landgerichts Aachen der fahrlässigen Tötung und auch wegen ihres Vergehens gegen das Arzneimittelrecht angeklagt. Das Gericht kam zu dem Schluss, dass die Leibesfrucht als solche nicht durch das damalige Strafgesetzbuch (fahrlässige Körperverletzung, fahrlässige Tötung) geschützt sei. Daraufhin wurde das Verfahren wegen zu geringer Schuld der Angeklagten und „fehlendem öffentlichen Interesse an der Strafverfolgung“32 eingestellt.

Im Jahr 1970 kam es zu einem Vergleich zwischen den Eltern der Opfer und der Chemie Grünenthal GmbH. Dieser Vergleich beinhaltete, dass die Herstellerfirma 100 Millionen Deutsche Mark an die Stiftung „Hilfswerk für behinderte Kinder“ zahlen musste und die Verletzten im Gegenzug auf ihre milliardenschweren Schadensersatzansprüche verzichteten. Fortan wurde aus dem Stiftungskapital eine monatliche Rente an die Opfer ausgezahlt, von welcher der Bund etwa die Hälfte beisteuerte, bis das Stiftungskapital 1997 aufgebraucht war.33

Daraufhin wurde von den Opfern versucht, die Firma Chemie Grünenthal GmbH zu einer Neugründung der Stiftung zu bewegen, mit dem Verweis auf die hohen Gewinne des Unternehmens und das enorme Vermögen der Besitzerfamilie Wirtz. Die bis heute andauernde Weigerung, die Verletzten weiterhin zu entschädigen und die Tatsache, dass der Bund seit 1997 die Kosten für die Rentenzahlungen alleine trägt, schadet dem Ansehen des Unternehmens – neben dem eigentlichen Contergan -Skandal – nachhaltig.

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie sehr Fehler aus der Vergangenheit das Image eines Unternehmens in der Gegenwart beeinflussen können, wenn nicht angemessen damit umgegangen wird. Obwohl die Chemie Grünenthal GmbH heute ein florierendes Unternehmen ist, weigert sie sich kategorisch, die eigene Schuld einzugestehen, sich bei den Opfern offiziell zu entschuldigen und die Konsequenzen zu tragen. Gründe hierfür können einerseits fehlendes Schuldbewusstsein, andererseits auch finanzielle Interessen sein. Hierbei stellt sich die Frage, welcher finanzielle Schaden größer ist – der durch die Entschädigungszahlungen verursachte oder der, den der Imageverlust zwangsläufig nach sich zieht.

3.3 Historisches Krisenmanagement

Die bisher aufgeführten Beispiele haben eindrucksvoll belegt, wie wichtig ein aktives und aufrichtiges Auseinadersetzen mit der eigenen Unternehmensgeschichte ist, um in der Gegenwart und der Zukunft Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Krisen mit historischem Hintergrund können zu einem ernsthaften Problem mit weit reichenden Konsequenzen für einen Betrieb heranwachsen. Häufigste Ursachen hierfür sind die zu späte, falsche oder gar fehlende Reaktion eines Unternehmens auf ein historisches Risiko und die Tatsache, dass die jeweilige Firma den Ereignissen stattdessen freien Lauf lässt.

Ein Krisenverlauf beginnt immer damit, dass ein potentielles Problemfeld nicht erkannt oder nicht beachtet wird. Dies kann beispielsweise die bisher unbekannte Tatsache sein, dass das Unternehmen im Dritten Reich Zwangsarbeiter beschäftigt hat. Wird dieses Problem übersehen, besteht die Möglichkeit, dass früher oder später eine öffentliche Diskussion darüber entbrennt, die in öffentlicher Kritik am Unternehmen und seiner Vergangenheit mündet. Bleiben nun angemessene Reaktionen seitens des Unternehmens aus, wie etwa die Bereitschaft zur historischen Aufarbeitung oder sogar Entschädigungszahlungen, führt dies nicht selten zu Boykottdrohungen von Aktivistengruppen und Opferverbänden bis hin zu einem breit angelegten und tatsächlich durchgeführten Boykott, der höchsten Form des Protests.34

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Krisenverlauf

(Quelle: eigene Darstellung nach Reisel, Daniela. Produktboykott – Sammlung und Analyse historischer Fälle.

GRIN Verl.. München/Ravensburg. 2008. S. 24 ff..)

Prinzipiell ist die beste Methode mit einer Krise umzugehen, es erst gar nicht zu einer solchen kommen zu lassen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Krisenvermeidung oder pro-aktivem Krisenmanagement.35 Hierbei ist das Ziel, potentielle Problemfelder früh zu erkennen und geeignete Gegenmaßnahmen einzuleiten. Mittel hierzu sind der Einsatz eines Warnsystems und dessen Einbindung in ein strategisches Risikomanagement-Konzept. Dies kann zum Beispiel der Einsatz eines Historikers sein, der im Auftrag des Unternehmens nach dunklen Schatten in der Unternehmensgeschichte sucht und dem Management Maßnahmen vorschlägt, falls diese notwendig sein sollten.

Als Mittel für das pro-aktive Krisenmanagement kommen alle Maßnahmen in Frage, die der Öffentlichkeit kommunizieren, dass das Unternehmen seine Corporate Responsibility – sprich seine Verantwortung gegenüber sich selbst und der Öffentlichkeit – ernst nimmt. Zunächst ist es wichtig, dass die Vorfälle von unabhängiger Seite – wie im bereits erwähnten Beispiel von einem Historiker – untersucht werden. Anschließend sind die geeigneten Gegenmaßnahmen einzuleiten. Dies kann die Errichtung einer Gedenkstätte sein, die Gründung eines Opferverbandes oder die Einrichtung einer Stiftung für Entschädigungszahlungen. Entscheidend ist immer eine der Situation angemessene Verhaltensweise des Unternehmens. Überengagement kann leicht den Eindruck erwecken, dass vom eigentlichen Thema abgelenkt werden will.

Ist der Krisenfall bereits eingetreten, spricht man von Krisenbewältigung oder reaktivem Krisenmanagement. Dies bedeutet, dass die Unternehmenskrise bereits „real und für die Unternehmung direkt fühlbar eingetreten ist.“36 In dieser Phase ist es für das betroffene Unternehmen oft sehr schwer, unbeschadet aus der Krise hervorzugehen. Hier ist umgehendes Handeln in Form einer ausgeprägten Krisenkommunikation erforderlich. Dies können zum Beispiel Pressemeldungen mit der Ankündigung sein, die Vorfälle unabhängig untersuchen zu lassen. Anschließend muss umgehend damit begonnen werden, die gegebenen Versprechen einzulösen, da der Faktor Zeit eine entscheidende Rolle spielt.

[...]


1 Porsche AG. <http://www.porsche.com/germany/aboutporsche/porschehistory/>. Stand: 03.08.2008.

2 Heinlein, A. Robert. Das Leben des Lazarus Long. Originaltitel engl.: Time enough for love. Übers. v. Birgit Ress-Bohusch. Heyne Verl.. München. 1976. S. 362.

3 Frühzeitliche Behältnisse für Duftstoffe.

4 Moderne Bezeichnung einer bestimmten Form römischen Tafelgeschirrs, die gegen Ende des 1. Jahrhunderts v. Chr. in italienischen Werkstätten (Arezzo) entwickelt wurde.

5 Vgl. hierzu Linxweiler, Richard. Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. Gabler Verl.. Wiesbaden. 2004. S71.

6 Vgl. Prießnitz, Horst. Mehr als ein Zeichen – Die Geschichte der Marke. In: Herbrand, Nicolai Oliver u. Stefan Röhrig (Hrsg.). Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Verl. Edition Neues Fachwissen. Stuttgart. 2006. S. 5.

7 Prießnitz, Horst. a.a.O.. S. 10.

8 Pepels, Werner. Produktmanagement. 5. Aufl.. Oldenbourg Wissenschaftsverl.. München. 2006. S. 402.

9 Vgl. Janich, Nina. Unternehmenskultur und Unternehmensidentität – Wirklichkeit und Konstruktion. DUV Verl.. Wiesbaden. 2005. S. 105.

10 Pepels, Werner. Grundlagen der Unternehmensführung. Oldenbourg Wissenschaftsverl.. München. 2005. S. 203.

11 Bright, David u. Bill Parkin (Hrsg.). Eigene Übersetzung. Original engl.: „This is how we do things around here.“. Human Resource Management – Concepts and Practices. Business Education Publishers Ltd.. 1997. S13.

12 Adidas Group. Auf einen Blick – Die Geschichte der adidas Gruppe. <http://www.adidas-group.com/ de/overview/history/History-d.pdf>. Stand: 02.08.2008. S. 1.

13 Vgl. Schug, Alexander. History Marketing – Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte im Unternehmen. Transscript Verlag. Bielefeld. 2003. S. 15-17.

14 Schug, Alexander. A.a.O.. S. 21.

15 Konfuzius (551-479 v. Chr.). In: Meyer, Arndt-Michael. Die Macht der Kürze: Das 1x1 der Realität. BoD Verl.. Norderstedt. 2004. S. 36.

16 manager magazin. <http://www.manager-magazin.de/unternehmen/imageprofile>. Stand: 09.08.2008.

17 Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG. <http://www.porsche.com/germany/aboutporsche/porschemuseum/>. Stand: 09.08.2008.

18 Levi Strauss & Co.. <http://www.levistrauss.com/Company/>. Stand: 09.08.2008.

19 Vgl. Schug, Alexander. A.a.O.. S. 25.

20 Schug, Alexander. A.a.O.. S. 30.

21 Vgl. Janssen, Philip u. Marian Krawietz. Geschichte als Kapital. In: pressesprecher - Magazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation. Helios Media GmbH. Ausgabe 5/2004. S. 28.

22 Jakobs, Hans-Jürgen. Eine deutsche Dynastie, die Nazis und das KZ. sueddeutsche.de. Erschienen: 01.10.2007. <http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/836/135573/>. Stand: 10.08.2008.

23 Norddeutscher Rundfunk. Erklärung der Familie Quandt – Reaktionen aus dem NDR und der ARD. Erschienen: 05.10.2007. <http://www1.ndr.de/unternehmen/presse/pressemitteilungen/pressemeldungndr676 .html>. Stand: 10.08.2008.

24 Vgl. Gemüngt, Sebastian. Die Entwicklung des Volkswagen-werkes 1937-1945 – Unter besonderer Berücksichtigung der Zwangsarbeit. GRIN Verl.. München/Ravensburg. 2007. S. 5.

25 Vgl. Gemüngt, Sebastian. A.a.O.. S. 5 ff..

26 Volkswagen AG. Historische Verantwortung. <http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/content/de/ sustainability_and_responsibility/Gesellschaft/Historische_Verantwortung.html>. Stand: 10.08.2008.

27 Vgl. Janssen, Philip u. Marian Krawietz. A.a.O.. S. 28.

28 Leisten, Rainer. Nachhaltiges Management komplexer betriebswirtschaftlicher Systeme – Systemperspektiven. Gabler Verl.. Wiesbaden. 2003. S. 110 ff..

29 Duncan, Peter. In: Shell – der Ölmulti in den Wochen danach. Welt Online. Erschienen: 15.07.1995. <http://www.welt.de/print-welt/article660351/Shell_-_der_Oelmulti_in_den_Wochen_danach.html>. Stand: 10.08.2008.

30 Vgl. Röttger, Ulrike. PR-Kampagnen – Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. VS Verl.. Wiesbaden. 3. Aufl.. 2006. S. 56.

31 Dettmeyer, Reinhard. Medizin& Recht für Ärzte: Grundlagen, Fallbeispiele, medizinrechtliche Fragen. Springer Verl.. Berlin. 2001. S. 178.

32 LG Aachen JZ 1971, 507.

33 Taxacher, Gregor. Die Dynastie Wirtz, Grünenthal und Contergan – Erfolgsstory mit katastrophalem Makel. Westdeutscher Rundfunk. <http://www.wdr.de/themen/gesundheit/pharmazie/contergan/gruenenthal.jhtml>. Stand: 15.08.08.

34 Reisel, Daniela. Produktboykott- Sammlung und Analyse historischer Fälle. GRIN Verl.. München/Ravensburg. 2008. S. 24 ff..

35 Zelewski, Stephan. Krisenmanagement. In: Corsten, Hans u. Reiss, Michael (Hrsg.). Handbuch Unternehmungsführung: Konzepte – Instrumente – Schnittstellen. Gabler Verl.. Wiesbaden. 1995. S. 897-911.

36 Hahn, Dietger. Krisenmanagement. In: Albach, Horst et. al. (Hrsg.). Frühwarnsysteme. Zeitschrift f. Betriebswirtschaft. Erg.-H. 1979,2. Gabler Verl.. Wiesbaden. 1979. S. 25-46.

Details

Seiten
47
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640182404
ISBN (Buch)
9783640182503
Dateigröße
855 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v116086
Institution / Hochschule
Hochschule Offenburg
Schlagworte
Bedeutung History Marketing Unternehmenskommunikation Geschichte Unternehmen Kommunikation

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation