Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Eigenschaften von Weblogs

3 Corporate Weblogs als Marketinginstrument
3.1 Definition und Funktion von Corporate Blogs
3.2 Chancen für das Unternehmen
3.3 Risiken und Handlungsanforderungen für das Unternehmen
3.4 Der FRoSTA-Blog als erfolgreiches Marketinginstrument

4 Unternehmensfremde Blogs und ihr Einfluss auf das Kommunikationsmanagement
4.1 Gefahren durch unternehmensfremde Blogs: Die Jamba-Krise
4.2 Bedeutung des Issuesmanagements

5 Schlussbemerkung

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Kommunikationsplattformen im Internet entwickelt, über die verstärkt Meinungen und Informationen verbreitet werden. In diesem Rahmen gewinnen auch Webtagebücher zunehmend an Relevanz. Doch nicht nur private Blogger unterhalten die Masse mit persönlichen Gedanken, auch erste Unternehmen haben das neue Instrument für sich entdeckt und versuchen dessen gesamtes Potential zu nutzen, um nach außen aktiv Marketing zu betreiben. Ob und inwiefern unternehmenseigene Weblogs eine Chance für Unternehmen sein können und wie stark sie Organisationen herausfordern, wird in Kapitel 3 geschildert. Im Anschluss folgt eine Vorstellung und Kurzanalyse des erfolgreichen FRoSTA-Blogs. Von Bedeutung werden Weblogs auch als Teil der kommunikativen Umwelt von Unternehmen. Nicht selten drohen externe Blogs Unternehmensschäden anzurichten, wie im bekannten Fall Jamba. Doch mit dem Verfahren des Issues-Managements, welches in Kapitel 4 thematisiert wird, kann gezielt Einfluss auf den Verlauf von Krisen genommen werden. Zusammenfassend soll die vorliegende Arbeit verdeutlichen, dass Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - sowohl durch das passive Beobachten von fremden Blogs als auch das aktive Nutzen von eigenen Blogs - zunehmend an Bedeutung gewinnen.

2 Definition und Eigenschaften von Weblogs

Zum ersten Mal erschien der Begriff „Weblog“ (kurz „Blog“) auf der Internetpräsenz von Jorn Barger^[1] im Jahre 1997. Das Kunstwort, ein Zusammenschluss aus „Web“ und „Log“, bezeichnet tagebuchähnliche Publikationen im Internet, die regelmäßig aktualisiert werden.

„Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert (…) werden.“ (Fischer/Picot 2006, S.58) Die Nutzer, auch „Blogger“ genannt, verlinken ihre Einträge zu anderen Blogs und Webseiten des gleichen Themengebietes, sodass es zu einer starken Vernetzung untereinander kommt. Die Gesamtheit aller Weblogs nennt sich „Blogosphäre“ (vgl. Fischer/Picot 2006, S.58).

Die Inhalte der Einträge sind meist durch Subjektivität geprägt, wodurch ihnen allerdings eine starke Authentizität zugeschrieben wird (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 2). Ebenso sichern Weblogs den „ungefilterten Austausch“ (Fischer/Picot 2006, S.58) dieser Inhalte, da Journalisten in der Blogosphäre nicht mehr als Gatekeeper agieren können. Durch die schnelle Erstellung von Blogs mithilfe von einfachen Content- Management-Systemen^[2] (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 2) und den interaktiven Charakter animieren Blogs im Gegensatz zu den klassischen Medien zum Dialog. Ob Fachexperte, ausgebildeter Journalist oder einfacher Schüler - jeder Einzelne darf seine Meinungen und Erfahrungen für die Masse niederschreiben (one-to-many). Demnach bezeichnen Zerfaß und Sandhu „Weblogs als neues Bindeglied zwischen Individual- und Massenkommunikation“ (2006, S. 58). Weiterhin weisen Weblogs eine schnellere Aktualität und Update-Möglichkeit auf als traditionelle Medien (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S. 3), sodass auf neue Einträge sofort reagiert werden kann und sie sich rasant verbreiten.

Zusammengefasst wird deutlich, dass das neue Internetphänomen viele Neuheiten und Vorteile gegenüber den klassischen Medien aufweist. All die erwähnten Eigenschaften von Weblogs machen es möglich, dass sich Teilöffentlichkeiten und sogar Gegenöffentlichkeiten herausbilden (vgl. Fraas, Vorlesung Kommunikation WS 07/08).

3 Corporate Weblogs als Marketinginstrument

Die Eigenschaften und Funktionen von Blogs bieten nicht nur privaten Bloggern die Möglichkeit sich Gehör zu verschaffen. Auch immer mehr Unternehmen haben die vielfältigen Chancen des neuen Internetinstruments für sich entdeckt. Doch neben den Vorteilen, die die Verwendung von Blogs in Bezug auf das Marketing bieten, fordern sie Organisationen auch immer wieder neu heraus.

In diesem Kapitel soll aufgezeigt werden, ob und inwiefern unternehmenseigene Blogs zum Firmenerfolg beitragen. Ausführlich werden die Funktionen, Chancen und Risiken aufgezeigt, bevor im Anschluss die Vorstellung des erfolgreichen Blogs der Firma FRoSTA folgt.

3.1 Definition und Funktion von Corporate Blogs

Der Begriff „Corporate Blog“ bezeichnet ein unternehmenseigenes Weblog, welches von Mitarbeitern und/oder Vorstandsmitgliedern geführt wird, um laut Zerfaß und Sandhu mit

„internen oder externen Bezugsgruppen“ in Dialog zu treten (2006, S. 51). Sie erfüllen für Unternehmen „insbesondere Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen“ (Fischer/Picot 2006, S.39).

Aufgrund des Themas dieser Arbeit beschränke ich mich bei der Darstellung von Corporate Blogs auf dessen Bedeutung für die externe Kommunikation. Demnach versuchen Unternehmen über ihren Corporate Blog mit Geschäftspartnern (z.B. Händlern) und insbesondere mit externen Stakeholdern^[3] (z.B. Kunden, Multiplikatoren) direkt und schnell in Kontakt zu treten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu diskutieren (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 69). Hierbei erklärt sich das Unternehmen allerdings gleichzeitig bereit als Angriffsfläche zur Verfügung zu stehen, da externe Leute ihre Meinungen über eine Kommentierfunktion veröffentlichen können. Zusammenfassend werden Blogs also als ein Marketinginstrument genutzt, mit dessen Hilfe die Reputation und der Erfolg des Unternehmens gestärkt werden soll.

3.2 Chancen für das Unternehmen

Aufgrund vieler vorteiliger Eigenschaften von Corporate Blogs gewinnen sie bei Unternehmen zunehmend an Bedeutung. So sind die Kosten für eine Inbetriebnahme eines Blogs sehr gering und die Konzeption eines Designs und der entsprechenden Inhalte geht vergleichsweise einfach und schnell von der Hand. Zudem ist der Blog jederzeit präsent und jedem Rezipienten zugänglich.

Ein weiteres Argument wären die technischen Möglichkeiten von Blogs. Zum Beispiel können mithilfe von RSS Feeds Bloginhalte abonniert werden, sodass Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Ebenso das Verlinken mit anderen Blogs und Webseiten erhöht die Reichweite des unternehmenseigenen Blogs und vergrößert dessen Popularität (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 62), sodass sogar neue Kunden gewonnen werden können. Eck meint dazu: „Je häufiger sie von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt werden, desto besser ist Ihre digitale Reputation.“ (2007, S.88) Weiterhin sinkt durch die einfache Bedienung die Hemmschwelle der Kunden sich in der Blogosphäre zu bewegen.

Die Kommentierfunktion sorgt dafür, dass das Unternehmen mit den Stakeholdern direkt, schnell und nicht von Massenmedien gefiltert in Kontakt treten kann. Persönlich und offen wirkt insbesondere ein informeller Schreibstil und weckt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Insgesamt werden das Unternehmen und dessen Produkte dem Kunden greifbarer und transparenter, sodass die Firma einen Sympathie- und Vertrauensgewinn beim Nutzer erreichen kann (vgl. Fischer/Picot 2006, S. 41ff). Zudem „können Organisationen aufgrund der geschaffenen Transparenz (…) einen Imagegewinn erzielen und über bloggende Mitarbeiter Multiplikationseffekte nutzen.“ (Fischer/Picot 2006, S. 42)

Die Vorteile von Corporate Blogs liegen laut Zerfaß und Sandhu auf der Hand: „Sie ermöglichen es, (…) externe Zielgruppen schnell, direkt, dialogorientiert, authentisch und reichweitenstark anzusprechen, und erfüllen damit (…) alle Anforderungen, welche die Kommunikation des Top-Management heute erfüllen muss.“ (Fischer/Picot 2006, S. 59) Es wird deutlich, dass Corporate Blogs aufgrund seines aufgezeigten Kommunikationspotentials ein geeignetes Instrument zur Unterstützung des Marketings sein kann, wenn ihr Leistungsvermögen genutzt wird. Der Meinung sind auch 88% der Probanden in einer Umfrage zum Thema „Weblogs als zukünftiges Marketinginstrument“ (siehe Anhang Abb.1) (vgl. Baumgartner/Sarstedt/Schwarzer 2007, S.39f). Ohne aufwendige empirische Forschungen und hohen Kapitaleinsatz können Organisationen schnell die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfahren und ihre Produkte zielgruppengerecht über einen zusätzlichen innovativen Kommunikationskanal „an den Mann bringen“. Schließlich können das Ansehen und der Kapitalgewinn des Unternehmens steigen. Auf der anderen Seite sind auch Schwierigkeiten und Anstrengungen mit dem Betreiben eines eigenen Unternehmensblogs verbunden.

3.3 Risiken und Handlungsanforderungen für das Unternehmen

Bevor ein Blog eröffnet wird, muss die Frage geklärt werden, ob die Nutzer von Weblogs

„identisch sind mit den Personen und Gruppen, welche die Organisation erreichen möchte und möglicherweise bereits über herkömmliche Medien erreicht.“ (Fischer/Picot 2006, S.43) Die Beantwortung der Frage ist für die Unternehmen zurzeit noch problematisch, da die Profile und Motive von Bloggern derweil nur vermutet werden^[4]. Dadurch gestaltet sich die zielgruppenspezifische Konzeption eines Corporate Blogs schwierig. Ebenso sollte vornherein geklärt werden, ob der Blog gegenüber schon verwendeten Kommunikationskanälen einen Mehrwert besitzt. Wenn nicht, würden nur unnötig Ressourcen verschwendet werden. Während der Blog in Produktion ist, sind Schulungen hilfreich, um Mitarbeiter auf die neue Kommunikationsplattform vorzubereiten. Hier ist es sinnvoll Regeln für das Bloggen aufzustellen, damit es zu keinen unangenehmen Zwischenfällen wie bei der Firma Google kommen kann. Ein neuer Mitarbeiter wollte seine ersten Arbeitserfahrungen bloggen. „Einige Andeutungen über interne Finanzziele von Google musste er allerdings wenige Tage später wieder entfernen. Anfang Februar wurde bekannt, dass Google ihn entlassen hat.“^[5] (Schmidt 2006, S. 101) Demnach muss in der Organisation darüber kommuniziert werden, welche internen und auch persönlichen Informationen in welchem Umfang veröffentlicht werden dürfen.

Wenn Firmen eigene Blogs einrichten, so bauen sie beim Kunden Erwartungshaltungen auf, die eingehalten werden müssen, damit der Blog auf Dauer Erfolg verbucht. So sollten die Einträge (Content) regelmäßig aktualisiert werden und die Nachrichten authentisch und interessant sein. Belanglose Inhalte, die schon von Massenmedien thematisiert wurden und nicht zum typischen Charakter eines Weblogs passen, langweilen das Publikum. Besonders bedeutsam ist es für die Kunden, dass sich bloggende Unternehmen möglicher Kritik stellen und offen darüber diskutieren, denn nach Röttger und Zielmann zeigen Praxisbeispiele, „dass sich eine Nichtthematisierung (…) negativ auf die eigene Reputation (…) auswirken“ (2006, S.48) kann. Auch Eck meint: „Lügen, Verschleiern, Manipulieren wie auch Schönwetter-Kommunikation gelten als die größten Killer der Glaubwürdigkeiten von Unternehmen.“ (2007, S.31) Demnach kann nur durch Mut zur Unternehmenstransparenz Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden, wie es zum Beispiel der Blog von General Motors^[6] beispielhaft vormacht: „Auch unangenehme Neuigkeiten werden nicht verschwiegen, sondern interpretiert. Als das Unternehmen wegen dem schwachen Absatzmarkt unter Druck stand, fanden sich Statements wie: ´No,it´s not all bad; indeed, I´m seeing some good signs.´“ (Fischer/Picot 2006, S.67)

[...]

^[1] US-amerikanischer Philosoph und Programmierer

^[2] Anwendungsprogramm, das gemeinschaftliches Arbeiten an Inhalten ermöglicht und organisiert

^[3] Anspruchsgruppen, die jeweils eigene Interessen verfolgen

^[4] Laut Röttger und Zielmann wird vermutet, dass es sich beim Profil des Bloggers meist um „jüngere, männliche, gut gebildete, in hohem Maße für Technik affine Personen handelt“ (2006, S.42)

^[5] Internetpräsenz: http://googleblog.blogspot.com/

^[6] Internetpräsenz: http://www.gmblogs.com/