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Franchising - Ansatz des Intellektuellen Kapitals

Diplomarbeit 2008 73 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

I. Gliederung

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Stand der Forschung

2 Problemstellung - Gang und Ziel der Untersuchung

3 Theoretische Grundlagen des Franchisings
3.1 Historischer Hintergrund
3.2 Entwicklung und Bedeutung des Franchisings in Deutschland
3.3 Begriff des Franchising
3.4 Definition – Franchising
3.5 Franchising -Typologien
3.6 Franchising - Charakteristika

4 Theoretische Grundlagen - Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital]
4.1 Historischer Hintergrund
4.2 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital]
4.3 Elemente des Intellektuellen Kapitals [Intellecutal Capital]
4.3.1 Humankapital [Human Capital]
4.3.2 Strukturelles Kapital [ Structural Capital]
4.3.3 Relationales Kapital [Relational Kapital]
4.3.4 Wettbewerbskapital [Competitive Capital]

5 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Nehmers
5.1 Humankapital [Human Capital] des Franchise-Nehmers
5.2 Relationales Kapital [Relational Capital] des Franchise-Nehmers
5.3 Wettbewerbskapital des Franchise-Nehmers [Competitive Capital]
5.4 Wert des Intellektuellen Franchise-Nehmer Kapitals

6 Intellektuelles Kapital [Intellektuell Capital] des Franchise-Gebers
6.1 Human Kapital [Human Capital] des Franchise-Gebers
6.2 Strukturelles Kapital [Structural Capital] des Franchise-Gebers
6.3 Relationales Kapital [Relational Capital] des Franchise-Gebers
6.4 Wert des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital]

7. Fallstudie – McDonald’s
7.1 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Gebers
7.1.1 Humankapital [Human Capital] von McDonald’s
7.1.2 Strukturelles Kapital [Structural Capital] von McDonald’s
7.1.3 Relationales Kapital [Relational Capital] von McDonald’s
7.2 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Nehmers
7.2.1 Humankapital [Human Capital] des Franchise-Nehmers
7.2.2 Relationales Kapital [Relational Capital] des Franchise-Nehmers
7.2.3 Wettbewerbskapital [Competitive Capital] des Franchise-Nehmers

8 Fallstudie - Accor Mercure Hotels
8.1 Intellektuelles Kapital [Intellektual Capital] des Franchise-Gebers
8.1.1 Human Kapital [Human Capital] von Accor
8.1.2 Strukturelles Kapital [Structural Capital] von Accor
8.1.3 Relationales Kapital [Relational Capital] von Accor
8.2 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Nehmers
8.2.1 Humankapital [Human Capital] des Franchise-Nehmers
8.2.2 Relationales Kapital [Relational Capital] des Franchise-Nehmers
8.2.3 Wettbewerbskapital [Competitive Capital] des Franchise-Nehmers

9 Fazit – Kritik

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.: 1 Branchenaufteilung und Entwicklung der Deutschen Franchisewirtschaft.

Abb.: 2 Franchise Umsatzentwicklung in Deutschland

Abb.: 3 Top 20 Franchise-Unternehmen in Deutschland

Abb.: 4 Das Konzept des Franchising nach Lang

Abb.: 5 Familienbaum des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital Familytree]

Abb.: 6 Elemente des Humankapitals [Human Capital]

Abb.: 7 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Nehmers

Abb.: 8 Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] des Franchise-Gebers

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Stand der Forschung

Die ökonomische Bedeutung des Franchisings wächst ebenso wie das Interesse bei Forschern, Journalisten und Politikern (Hoy & Stanworth, 2003a) S.1). Franchising soll im Jahr 2010 die dominierende Vertriebsform auf der Welt sein (Schneider, 2007) S. 322). Die Forschung im Bereich Franchising blickt jedoch auf eine kurze Geschichte zurück. In den späten sechziger Jahren wurden die ersten Studien über Franchising publiziert. Im Journal of Retailing erschien im Winter 1968 eine spezielle Ausgabe zum Thema Franchising. Diese Ausgabe beinhaltete verschiedene Artikel, die als Pionier Forschungsarbeiten im Franchising betrachtet werden können (Tuunanen & Hoy, 2005) S.2).

Das Wesen der Forschung ist bis heute mulidisziplinär angelegt. Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit dem Gebiet des Franchisings beschäftigt. Zu den Wissenschaften gehören bspw. die Marketingwissenschaft, die Forschung im Bereich der Unternehmensgründung, die Rechtswissenschaften, die Soziologie sowie die Psychologie (Stanworth & Curran, 1999) S.323).

Die publizierten Artikel zu Franchising haben zum größten Teil ihren Ursprung in Nordamerika, kommen allerdings in zunehmendem Maße auch aus anderen Teilen der Welt. Seit den achtziger Jahren, wird auch in Europa aktive Forschung im Bereich des Franchisings betrieben. Seit 1990 hat dementsprechend auch die Anzahl der Studien in dem Gebiet des Franchisings beträchtlich zugenommen. Trotz der steigenden wirtschaftlichen Bedeutung des Franchising und der traditionellen Forschung, wurde oft diskutiert, ob Franchising als ein berechtigtes eigenes Forschungsfeld betrachtet werden kann, oder ob es eher eine dezentrale Art der Forschung innerhalb eines bestimmten Zweiges der Wissenschaft einnimmt (Tuunanen, Hoy, Torikka, & Hyrsky, 2005) S.6).

Ferner kann die Literatur über Franchising in drei Schulen klassifiziert werden (Hoy & Stanworth, 2003b) S.9-10). Die erste Schule betrachtet Franchising als eine funktionale Aktivität eines bestehenden Geschäftes und untersucht gezielt bestimmte Funktionen des Franchisings durch beschreibende Modelle und Theorien. Studien zur Distributionspolitik angeführt von der Marketingforschung ist ein Beispiel hierfür (Tuunanen & Hoy, 2005) S.6).

Auch Forschung im Bereich der (Marketing-)Strategie (vgl. (Michael, 2001) S.61 f.; (Stanworth & Curran, 1999) S.330) und des Managements sowie Forschung im Bereich der Vertragsgestaltung bei Kooperationen von Unternehmen kann der ersten Schule zugeordnet werden (Tuunanen & Hoy, 2005) S.6).

Die zweite Schule sieht in Franchising ein einzigartiges Phänomen, dessen Charakteristika durch bestehende Theorien oder Modelle erklärt werden können (Hoy & Stanworth, 2003b) S.9). Beispiele dieser Ansätze sind generelle ökonomische Ansätze und Theorien wie bspw. Lebenszyklus-Modelle, die Prinzipal-Agent Theorie (Tuunanen & Hoy, 2005) S.6) oder die Ressourcentheorie (Combs, Michael, & Castrogiovanni, 2004) S.909). Lebenszyklus-Modelle versuchen die Entstehung und den evolutorischen Verlauf von Franchise-Systemen zu erklären (Tuunanen et al., 2005) S.9), wohingegen die Principal-Agent Theorie eine Franchise-Beziehung als eine effiziente Organisationsform ansieht, da Agency-Kosten einschließlich der Überwachungskosten minimiert werden (Mathewson & Winter, 1985) S.505). Hierbei werden Informationsasymmetrien und opportunistisches Verhalten unterstellt. Im Gegensatz zum Filialsystem werden beim Franchising Probleme wie Drückebergerei und Vorteilsnahme durch einen Filialleiter durch den residualen Gewinnanspruch des Franchise-Nehmers minimiert (Sydow, 1994) S.101).

Ein anderses Beispiel der zweiten Schule ist die Transaktionskostentheorie (Tuunanen & Hoy, 2005) S.6). Das Vertragsverhältnis des Franchisings wird hier als eine Organisationsform angesehen, die zwischen Hierachie und Markt angesiedelt ist, also eine hybride Organisationsform ist (Norton, 1988) S.197;)vgl. hierzu auch (O. E. Williamson, 1991) S.269 f.). Dabei führt der Transaktionskostenansatz die Entstehung einer Franchise-Organisation auf komparative Transaktionskostenvorteile zurück. Die marktliche Koordinationsform versagt aufgrund immenser transaktionsspezifischer Investition und aufgrund der Unmöglichkeit das Wissen des Franchise-Gebers vollständig zu kodifizieren. Eine hierachiche Koordinationsform versagt aufgrund des Opportunismus und der geringeren Motivation eines Filialleiters im Vergleich zu einem Franchise-Nehmer (Sydow, 1994) S.103).

Die dritte und neuste Schule sieht Franchising als ein einzigartiges Phänomen an, das nur verstanden werden kann, indem Theorien und Modelle angewandt oder entwickelt werden, die einen bestimmten Zweck dienlich sind.

Franchising wird somit als ein seperates und individuelles Phänomen betrachtet (Tuunanen et al., 2005) S. 7).

Ein zu der dritten Schule gehörender Ansatz, ist Franchsing mit Hilfe des Ansatzes des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital Approach] zu erklären. Franchising wird hier als ein separates und individuelles Phänomen betrachtet und unter einer bestimmten Fragestellung untersucht. Durch die Untersuchung des Franchisings mit dem Ansatz des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital Approach], kann Franchising in einer Perspektive erscheinen, die bisher keine anderen ökonomischen Theorien, Modelle oder Ansätze zu erklären vermochten.

Bis heute haben lediglich Watson und Stanworth auf theoretischer Ebene den Wert aufgezeigt, den der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer stiftet (vgl. Watson & Stanworth 2006) Wieso der Franchise-Nehmer und der Franchise-Geber in einer Partnerschaft zusammen kommen, wurde bis heute mit dem Instrument des Intellektuellen Kapital Ansatz [Intellectual Capital Approach] und einer empirischen Überprüfung durch Fallstudien in der Wirtschaftswissenschaft noch nicht durchgeführt.

2 Problemstellung - Gang und Ziel der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welchen Wert an Intellektuellem Kapital [Intellectual Capital] der Franchise-Nehmer dem Franchise-Geber stiftet und welchen Wert an Intellektuellem Kapital [Intellectual Capital] der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer stiftet. Wieso kommt es aus Sicht des Franchise-Nehmers zu der Entscheidung in ein Franchisesystem einzutreten und sich auf diesem und nicht auf einem individuellen Weg selbständig zu machen? Was verspricht sich der Franchise-Geber davon, einem selbständigen auf eigene Rechnung handelnden Franchise-Nehmer einen Betrieb führen zu lassen? Ist der Wert des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital] neben dem finanziellen Kapital der Auslöser dafür, das Franchise-Nehmer und Franchise-Geber in einer Partnerschaft zusammenkommen?

Untersuchungsgegenstand sind demzufolge der Franchise-Nehmer sowie der Franchise-Geber. Als Instrument zur Untersuchung wird der Ansatz des Intellektuellen Kapitals [Intellecutal Capital Approach] genutzt.

Es soll mit Hilfe des Ansatzes gezeigt werden, dass der Franchise-Nehmer dem Franchise-Geber einen Wert an Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] bietet und der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer einen Wert an Intellektuelles Kapital [Intellecutal Capital] bietet. Hierdurch wird erklärt, wieso der Franchise-Nehmer und wieso der Franchise-Geber eigentlich in einer Partnerschaft zusammen kommen. Durch die Untersuchung mittels des Intellektuellen Kapitalansatzes [Intellectual Capital Approach] kann Franchising in einer Perspektive erscheinen, so dass neue wissenschaftliche Erkenntnisse gewonnen werden.

In Kapitel drei werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Franchisings erläutert. Neben dem historischen Hintergrund des Franchisings wird auch auf die Entwicklung und Bedeutung des Franchisings für die deutsche Wirtschaft eingegangen. Danach werden der Begriff des Franchisings und ausgewählte Definitionen des Franchisings sowie Typologien des Franchisings vorgestellt. Auch wird auf die Charakteristika des Franchisings eingegangen.

In Kapitel vier werden dann die theoretischen Grundlagen zum Intellektuellen Kapital Ansatz [Intellectual Capital Approach] vorgestellt. Hierbei wird zunächst kurz auf die Entstehungsgeschichte des Intellektuellen Kapital Ansatzes [Intellectual Capital Approach] eingegangen. Danach wird der Begriff näher erläutert und Definitionen vorgestellt. Anschließend werden die verschiedenen Kapitalarten wie das Wettbewerbskapital [Competitive Capital] das Relationale Kapital [Relational Capital] das Strukturelle Capital [Structural Capital] sowie das Humankapital [Human Capital] vorgestellt.

In Kapitel fünf wird dann der Ansatz des Intellektuellen Kapitals [Intellecutal Capital Approach] genutzt, um die verschiedenen Kapitalarten des Franchise-Nehmers zu untersuchen. Dabei wird aufgezeigt, dass der Franchise-Nehmer dem Franchise-Geber Intellektuelles Kapital [Intellectual Capital] zur Verfügung stellt.

In Kapitel sechs wird ebenfalls der Ansatz des Intellektuellen Kapitals [Intellectual Capital Approach] als Untersuchungsinstrument genutzt, um aufzuzeigen, welchen Wert an Intellektuellem Kapital [Intellectual Capital] der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer zur Verfügung stellt.

In Kapitel sieben und acht werden dann durch die Methode der qualitativen Markforschung die theoretischen Aussagen empirisch überprüft, so dass die Wirkungszusammenhänge erkenntnistheoretisch betrachtet werden können. Zur Fundierung der theoretischen Aussagen durch Fallstudien wurde insbesondere die von den Unternehmen McDonald’s Deutschland Inc. und Accor Hotellerie Deutschland GmbH zur Verfügung gestellte Literatur ausgewertet. Die beiden Unternehmen erschienen aufgrund der Größe, ihrer gesicherten Marktanteile und der gereiften Strukturen ihrer Franchisesysteme am geeignetsten. Mit Frau Dipl. Betriebswirtin (FH) Jutta Westerbuhr, Projektleitung der Abteilung Franchise-Entwicklung bei der Accor Hotellerie Deutschland GmbH, wurde ein Expertengespräch durchgeführt. Bei der Fallstudie von McDonald’s wurde ein Expertengespräch mit Herrn Holger Blaufuss, Senior Spezialist Franchise bei McDonald´s Deutschland Inc., durchgeführt. Die Arbeit schließt in Kapitel neun mit einer zusammenfassenden Betrachtung der Erkenntnisse und einem Zukunftsausblick ab.

3 Theoretische Grundlagen des Franchisings

3.1 Historischer Hintergrund

Das Wort „Franchise“ stammt ursprünglich aus dem Französischem (Martinek, 1992) S.6; (Skaupy, 1995) S.1). Eine dem Sinn entsprechende Übersetzung wären die Worte „Privileg“ oder „Konzession“(Martinek, 1992) S.6). In Frankreich bedeutet das Wort „Franchisen“ heute noch, dass man von Zöllen und Steuern befreit wird (Skaupy, 1995) S.1).

Im Mittelalter verstand man unter Franchising die Zahlung einer Gebühr für das Erhalten hoheitlicher Privilegien oder die Freistellung von der damals üblichen Leistung von Frondiensten. Daher stammt auch der heute noch verwendete Begriff „Royalties“ bzw. „Royalty fee“(Pauli, 1992) S.12). Im 17.und 18. Jahrhundert erweiterte sich dann die Bedeutung des Begriffes Franchising. In Frankreich und in Großbritannien und zu späterer Zeit in den Vereinigten Staaten, wurden Privilegien von Königen oder dem Staat an gut gesinnte und verlässliche Bürger vergeben.

Mit der Einräumung dieses Privilegs wurde ein monopolistisches Recht erteilt, welches gegen eine Zahlung eines Entgeltes, eine im Sinne des Staates dienliche Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zuließ (Skaupy, 1995) S.1).

Gegen Ende des achtzehnten Jahrhunderts wurden durch den Franchise-Begriff Unternehmen bezeichnet, die in Unternehmenskooperationen Rechte übertragen haben (Martinek, 1992) S.6). Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts traten dann die modernen Formen des Franchisings allmählich auf (Kunkel, 1994) S.7).

Im Jahr 1863 führte der Nähmaschinenproduzent Isaac Merrit Singer ein Vertriebssystem in den USA ein (DFV, 2003) S.3). Der Nähmaschinenproduzent erteilte exklusive Verkaufsrechte an reisende Händler, die versuchten die Produkte durch das Aufsuchen von Haushalten abzusetzen. Diese erste Generation des Franchising, die auch als das Straight Product Franchising bezeichnet wurde, wurde auch unter dem Nahmen Produkt - oder Warenfranchising bekannt (Kunkel, 1994) S.8). Singer war demzufolge der Pionier in der Einführung eines Franchisesystems. Andere Firmen wie bspw. General Motors, Coca-Cola oder Snap on Tools übernahmen diese Art ihre Produkte zu vertreiben (DFV, 2003) S.3).

Später wurde Franchising auch für die Getränkeindustrie und für die Hersteller von Radiogeräten interessant. In der Getränkeindustrie übernahmen die Franchise-Nehmer neben ihrer Verkaufstätigkeit auch Aufgaben der Produktion. Daher stammt die Bezeichnung des sog. Manufacturing Franchising oder Halbfertigwaren-Franchising. Ein neues marktorientierteres Franchising entstand nach dem zweiten Weltkrieg. Diese Form des Franchisings wurde als Entire Business Franchising oder auch als Business Format Franchising (Leistungsprogramm oder Betriebsfranchising Franchising) bezeichnet. Nun stand nicht mehr nur der Gegenstand der Kooperation im Vordergrund sondern auch die Stärkung der Systemidentität und der Ideentransfer im Absatzbereich (Kunkel, 1994) S.8).

Dem heute zu Grunde liegendem Verständnis von Franchising liegt der Ursprung von McDonald’s zugrunde. McDonald’s führte am 2. März 1955 ein Franchisesystem ein. Es war der Unternehmer Ray Kroc der durch sein Konzept Hamburger schnell am Verkaufsstandort zuzubereiten ließ und die Entwicklung des bedeuteten Franchisesystems anstieß (DFV, 2003) S.3).

In den fünfziger Jahren setzte sich dann der Begriff des Franchisings in den USA und in den sechziger Jahren in den westlichen Industrieländern durch (Martinek, 1992) S.6).

Franchising hat zum Wirtschaftsaufschwung in den USA beigetragen und auch in Europa stellte Franchising im Vergleich zu den herkömmlichen Unternehmens-formen eine Konkurrenz da (DFV, 2003) S.3). Franchising verbreitet sich in dieser Zeit sehr schnell (Kunkel, 1994) S. 8). In den neunziger Jahren hielt dann der Trend an, dass das Betriebsfranchising (Business Format Franchising) das reine Produkt-Franchising ablöste (Kunkel, 1994) S. 9). Beim Betriebsfranchising übernahm der Franchise-Geber nun Aufgaben wie die Entwicklung der Corporate Identity und die Entwicklung des Marketing-Mixes. Gleichzeitig schulte er auch die Franchise-Nehmer und war bei der Personalbeschaffung behilfreich. Heute übernimmt der Franchise-Geber nicht nur die gesamten Marketingfunktionen für den Franchise-Nehmer, sondern übernimmt auch betriebswirtschaftliche Funktionen wie bspw. das Controlling oder die Buchhaltung (Kunkel, 1994) S7f.).

3.2 Entwicklung und Bedeutung des Franchisings in Deutschland

Der Begriff des Franchisings war Ende der sechziger Jahre in Deutschland kaum bekannt (Skaupy, 1995) S.VI). Bei Betrachtung der nicht traditionellen Branchen in Deutschland, wie den Autohandel, die Tankstellenbetriebe oder die Getränke-abfüller[1], dann erhielt Franchising in Deutschland in den sechziger Jahren Einzug. So begannen Obi, Nordsee und Ihr Platz, ihr durch sie beherrschtes Filialsystem, in ein Franchisesystem umzuwandeln (Tietz, 1991) S.64). Friedrich Jahn eröffnete 1955 den Wienerwald, einen systemgastronomischen Betrieb. Ende der 70. Jahre beschäftigte der Unternehmer weltweit in rund 1.600 Restaurants fast 30.000 Mitarbeiter (Kutta & Mühlhaus, 2005) S. 218).

Später folgte das Unternehmen Wimpy und betrieb als eines der erstes Unternehmen 1965 einige Gaststätten die von Franchise-Nehmern geführt wurden (Tietz, 1991) S.64).

Ende der 70 Jahre standen Deutsche Unternehmen dem Franchising allerdings noch kritisch gegenüber. Teils wurden sogar in Vortragsveranstaltungen und in Wirtschaftspublikationen Probleme des Franchisings diskutiert, so dass das Franchise-Konzept teilweise von Deutschen Unternehmen abgelehnt wurde. Diese erste Skepsis gegenüber dem Franchising verschwand allerdings in den folgenden Jahren und ab Mitte der achtziger Jahre, boomte Franchising regelrecht. Die von der Bundesregierung initiierte Kampagne zur Existenzgründung durch Franchising und eine damit einhergehende finanzielle Förderung, trug sicherlich zum Wachstum des Franchisings bei. Auch der Deutsche Franchise-Verband kommunizierte in der Existensgründungswelle Franchising als ein gutes Konzept zur Unternehmens-gründung. Für den Franchise-Nehmer ebenso wie für den Franchise-Geber. Am 12. März 1986 wurde in Frankfurt am Main der erste Deutsche Franchise-Tag eröffnet. Franchising wurde Ende der 80. Jahre immer populärer und verbreitete sich ebenso sehr schnell in den neuen Bundesländern. Das Angebot an Tagungen zum Thema Franchising nahm zu. 1990 wurde erstmalig eine Franchise-Messe durchgeführt die seitdem einmal jährlich stattfindet (Skaupy, 1995) S. 208 f.).Die Messe wurde bis Mitte der 90. Jahre schnell eine Internationale Franchise-Messe, so dass sie auch in anderen Ländern bekannt wurde. An Ihr nahmen zunehmend auch ausländische Unternehmer und Franchise-Interessierte teil (Skaupy, 1995) S. 208 f). Heute gibt es Franchising im Gaststättengewerbe (z.B. McDonald’s, Subway, Starbucks), in der Hotellerie (z.B. Holiday Inn), im Einzelhandel (z.B. Benetton, Obi, Apollo-Optik) und in der Dienstleistungsbrache (Avis Mietwagen, Sunpoint-Sonnenstudios, Nachhilfe Studienkreis) und in anderen Branchen (Schneider 2007, S. 233). Im Folgenden wird die Entwicklung des Franchisings durch verschiedene Abbildungen dargestellt.[2] In Abb. 2 sind die verschiedenen Branchen des Franchisings grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 1 Branchenaufteilung und Entwicklung der Deutschen Franchisewirtschaft

(Quelle:(DFV, 2007)

Der größte Branchenanteil des Franchisings fällt auf die Dienstleistungen mit 50 %, 29 % fallen auf den Handel und 14 % auf den Hotel und Gastronomiebereich. Auch die Handwerksbrache ist mit 7 % bedeutsam.

Die Bedeutung des Dienstleistungsbereiches hat zugenommen. Die Dienstleistungen waren in der Vergangenheit der bedeutsamste Wachstumstreiber im Franchising-Geschäft. Insbesondere im Gastgewerbe konnten die Dienstleistungen eine Zunahme verzeichnen. Der Handel hingegen verlor aufgrund der weniger stark ausgeprägten Einzelhandelskonjunktur an Bedeutung. Aufgrund von sich nachteilig auswirkenden gesetzlichen Restriktionen, verweilte der Anteil des Handels bei 7 % (Perlitz, 2007) S.1).

Die Bedeutung des Franchisings in Deutschland nimmt stetig zu. Wie sich aus Abb. 2 entnehmen lässt, ist der Umsatz der in Franchise-Systemen erzielt wurde von 1995 bis 2006 nominal um 38 Mrd. Euro steigen und verdreifachte sich damit in den letzten zehn Jahren. Das BIP legte im Gegensatz um rd. ein Viertel zu. Lag der Umsatz im Jahre 1995 noch bei 12 Milliarden Euro lag der Umsatz im Jahre 2006 bereits bei 37,6 Milliarden Euro. Die Gründe für den Zuwachs im Franchise-Geschäft waren neben den expandierenden Geschäftsfeldern wie bspw. Fast Food, andere gewinnversprechende Geschäftsfelder wie bspw. das Wellnesssegment.

Der Gesamtanteil am BIP viel jedoch mit 1,6 % vergleichsweise gering aus (Perlitz, 2007) S.1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 2 Franchise Umsatzentwicklung in Deutschland (Quelle: (DFV, 2007)

Die Bedeutung des Franchisings wird auch weiterhin zunehmen. Allerdings nicht so stark wie in den letzten Jahren (Perlitz, 2007) S.1). Ein Grund könnte sein, dass aufgrund gesättigter Märkte die Neugründung eines Franchise-Systems schwer fällt. Hinzu kommt das schwache Wachstum im Bereich des Einzelhandels (Perlitz, 2007) S.7).

Das Umsatzwachstum der Branche wird mit 7 % p.a. bei 70 Milliarden liegen und damit bis 2015 niedriger ausfallen. Ein so hoher Anteil von 6% am BIP wie bspw. in den USA wird schätzungsweise in Deutschland in den nächsten Jahren nicht erreicht werden. Allerdings gibt es in bestimmten Bereichen weiterhin Marktpotentiale. Vor allem in den Bereichen der Energie, Umwelt, Bildung, Gesundheit und der ambulanten Pflege. Ob Franchising die kaum eroberten Bereiche der freien Berufe (Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftprüfer, Architekten) penetrieren kann bleibt in der Zukunft fraglich (Perlitz, 2007) S.1).

Die größten zwanzig Franchise-Unternehmen operieren in unterschiedlichen Branchen und Marktsegmenten. In Abb. 3 sind die zwanzig größten Deutschen Unternehmen, die ein Franchise-System betreiben abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 3 Top 20 Franchise-Unternehmen in Deutschland (Quelle:(DFV, 2007)

3.3 Begriff des Franchising

Es ist schwer Franchising[3] in einer bestimmten Definition zu beschreiben und auf die Frage, was Franchising eigentlich ist eine Antwort zu geben.

So sieht es auch Tayler . Er argumentiert, dass in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur viele Definitionen des Franchisings existieren und dass alle diese Definitionen eher den Eindruck der Verwirrung stiften (Tayler, 2000b) S. 4).

Da die Möglichkeiten zur Gestaltung und das Design von Franchise-Systemen in einem sehr differenzierten Spektrum erscheinen, ist die Bestimmung des Begriffes Franchising in einer kurzen und präzisen Weise nicht möglich (Skaupy, 1995) S.6). Auch Sydow argumentiert, dass die Marketinglehre nicht mehr als bloße Typologisierungen von Franchisenetzwerken vorweisen kann (Sydow, 1994) S.95).

Einige Wissenschaftler grenzen in der Wirtschaftswissenschaft Franchising von anderen Vertriebsformen, wie bspw. Vertragshändlersystemen ab (vgl. (Meurer, 1997) S.17,) (Wessels, 1999) S.32 f.) oder ziehen bestimmte Merkmalskataloge mit Merkmalen des Absatzsystems, des Leistungsprogramm, der Vertikal-Kooperativen Organisationen, des einheitlichen Auftritts, der rechtlichen Selbständigkeit oder des Dauerschuldverhältnisses heran (vgl. (Skaupy, 1995) S.6f.)

In der Tat ist Franchising schwierig zu definieren. Eine exakte und eindeutige Begriffsbestimmung oder Abgrenzung scheint nicht möglich, da kein singuläres Merkmal vorhanden ist und durch diesen besonderen Umstand eine Definition des Franchisings kaum zu formulieren ist. Die Definition des Franchisings unterliegt daher zwanghafter Weise einer enumerativen Ausgestaltung (Meurer, 1997) S.8).

Die europäischen Länder haben allesamt unterschiedliche Definitionen für sich geschaffen. So haben alle Franchiseverbände der europäischen Staaten einen für Sie nützlichen und gebräuchlichen Begriff für ihren Bereich erarbeitet. Auf europäischer Ebene hat der Europäische Franchise-Verband in kooperativer Arbeit mit den dafür vorgesehenen Abteilungen der Europäischen Kommission einen Verhaltenskodex auf den Weg gebracht, der ebenso eine Definition des Begriffes Franchising enthält (Skaupy, 1995) S.6). Der Deutsche Franchise-Verband definiert den Begriff des Franchisings ähnlich wie die Europäische Kommission in ihrem Verhaltenskodex (vgl. S.13).

3.4 Definition – Franchising

Theurl bezeichnet Franchising als ein kooperatives Vertriebssystem. Bei dem der Franchise-Geber für die Weiterentwicklung des von ihm zur Verfügung gestellten Systempaketes verantwortlich ist. Ferner unterliegen ihm die Ausbildung und die lfd. Unterstützung der Franchise-Nehmer.

Um die Systemreputation zu schützen, ist der Franchise-Geber mit umfangreichen Kontroll- und Weisungsbefugnissen ausgestattet und lässt Änderungen des Konzeptes nur innerhalb eines bestimmten Spielraumes zu um die Systemkonformität zu wahren (Theurl, 2001) S. 87).

In Abbildung vier sind die Zusammenhänge einer Vertragsbeziehung zwischen Franchise-Nehmer und Franchise-Geber grafisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 4 Das Konzept des Franchising nach Lang (Lang, 1994) S. 42)

Der Deutsche Franchise-Verband e.V. hat den Begriff des Franchisings für Deutschland definiert. Der Verband betrachtet ein Franchise-System als eine Vertriebsform wenn es der folgenden Definition entspricht (DFV, 2003) S.3):

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuld-verhältnisses. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer laufend und aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig, er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Informationen (DFV, 2003) S.3).“

Ahlert definiert Franchising folgender maßen (Ahlert, 1981) S. 87):

„Franchising ist eine Form der vertikalen Kooperation, bei der der Franchisegeber aufgrund langfristiger individualvertraglicher Vereinbarungen rechtlich selbständig bleibenden Franchisenehmern gegen Entgelt das Recht einräumt und die Pflicht auferlegt, genau bestimmte Sach- und/oder Dienstleistungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen, Ausstattung und sonstigen Schutzrechten sowie der technischen und gewerblichen Kenntnisse des Franchisegebers und unter Beachtung des von diesem entwickelten Absatz- und Organisationssystems auf eigene Rechnung an Dritte abzusetzen (Ahlert, 1981) S. 87)“.

3.5 Franchising -Typologien

Sydow differenziert zwischen Dienstleistungsfranchising, Vertriebsfranchising, Produkt- sowie Warenfranchising und legt die Definition von Ahlert zu Grunde.

Für Sydow ist Dienstleistungsfranchising dann gegeben, wenn investive oder konsumtive Dienstleistungen hergestellt und vertrieben werden (Sydow, 1994) S. 96). Bei Betrachtung des Kriteriums der Funktionserfüllung des Franchise-Nehmers ist das Dienstleistungsfranchising einer von insgesamt drei Franchisingtypen. Ferner unterscheidet Sydow zwei weitere Typen des Franchisings.

Zum einen das Produkt bzw. Warenfranchising sowie zum anderen das Vertriebsfranchising (Sydow, 1994) S. 96). Beim Produkt- bzw. Warenfranchising wird dem Franchise-Nehmer lediglich eine Lizenz überlassen. Bei Betrachtung der Funktionserfüllung des Franchise-Gebers beim Dienstleistungsfranchising wird der Begriff des Business Format Franchisings als Synonym genutzt (Sydow, 1994) S. 96).

Der Begriff des Business Format Franchising bringt zum Ausdruck, dass es sich nicht nur um die bloße Überlassung von Rechten zur Vermarktung eines Produktes[4] wie beim Produktfranchising handelt. Franchising bezieht sich vielmehr auf die gesamten Marketingfunktionen des Franchise-Gebers und regelt im System-Paket einzelne Fragen der Planung und Kontrolle, der Organisation und Führung, des Personals, des Informationsmanagements sowie unter anderem auch Fragen der Finanzierung (Sydow, 1994) S.97). Für Martinek handelt es sich beim Produkt- oder Warenfranchising jedoch nicht nur um die bloße Überlassung von Rechten. Bei Betrachtung des Franchisings aus der Perspektive der Funktionserfüllung des Franchise-Gebers unterscheidet Martinek Dienstleistungs- und Waren-Franchising danach ob immaterielle Dienstleistungen oder materielle Sachgüter Elemente des Marketing Konzeptes sind und weißt darauf hin, dass es in einem „Güter-Dienstleistungs-Kontinuum“ fließende Übergänge gibt. Von elementarer Bedeutung für die Differenzierung zwischen Waren und Dienstleistungsfranchising ist, ob der geleistete Beitrag der Sachgüter (Waren-Franchising) oder der Anteil des Services (Dienstleistungs-Franchising) in der Marketingkonzeption und der Leistung gegenüber dem Konsumenten dominiert (Martinek, 1992) S. 157).

Steht hier bei einer der Franchisetypen die Funktionserfüllung des Franchise-Gebers im Vordergrund, bietet der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer ein Business Format Franchising[5]. Dieses Format spiegelt die gängigste und üblichste Form des Franchisings wieder. Nämlich eine einheitliche und durchgängige Organisation eines vertikalen Marketingsystems (Sydow, 1994) S. 97).

3.6 Franchising - Charakteristika

Norten unterscheidet die Organisation des Franchisings anhand zweier zentraler Charakteristika. Er unterscheidet zwischen marktbezogenen [Maket-Like Qualities] und firmenbezogenen [Firm-Like Qualities] Charakteristika (Norten, 1988) S. 198 f.) Die marktbezogenen [Market-Like Qualities] Charakteristika ergeben sich aus dem Handel zwischen zwei agierenden Unternehmenseinheiten, die im Kapital-, im Arbeits- und im Produktmarkt operieren. Dabei bezeichnet er den Franchise-Geber als Mutterunternehmen, welches ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt und dem Franchise-Geber die Vermarktung in einem bestimmten Gebiet überlässt. Dabei zahlt der Franchise-Nehmer eine feste Gebühr an den Franchise-Geber um das Recht zu erlangen die Produkte abzusetzen. Dazu kommt eine Lizenzgebühr, die sich nach einem prozentualen Anteil des potentiellen Umsatzes berechnet. Zusätzlich kann der Franchise-Nehmer spezifische Inputs des Franchise-Gebers erwerben (Norten, 1988) S. 198f. ). Die firmenbezogenen Eigenschaften [Firm-like qualities] ergeben sich aus einer bilateralen restriktiven Beziehung zwischen zwei Unternehmenseinheiten. Dabei ist der Franchise-Nehmer häufig in ganzem Maße vertikal in das System des Franchise-Gebers integriert. Der Franchise-Geber bietet dem Franchise-Nehmer dabei manageriale Unterstützung und der Franchise-Nehmer willigt ein, dass er seine Geschäfte nach den Bestimmungen des Franchise-Nehmers führt. Ein besonderes Charakteristikum einer Franchise Organisation ist das Bestehen von Filialen, die zum Teil dem Franchise-Geber und zum anderen Teil dem Franchise-Nehmer gehören (Norten, 1988) S.199).

Demnach setzen sich die Filialen durch unterschiedlich ausgeprägte Kombination an Verkaufsstandorten des Franchise-Nehmers und aus Verkaufsstandorten des Franchise-Gebers zusammen. Der Franchise-Geber übt ebenso die Kontrolle über die nicht in seinem Eigentum stehenden Filialen aus (Norten, 1988) S.199).

[...]


[1] In den USA konnten die in den Systemformen geführten Betriebe des Kfz-Vertriebs und die Tank-stellenstellenketten dem Franchising zugeordnet werden. Die Kfz-Vertriebe sowie die Tankstellen-ketten waren zwar auch in dem Deutschen Markt etabliert, wurden jedoch dem Vertragshandel bzw. dem Handelsvertreterbereich zu geschrieben (vgl. hierzu(Weltrich, 1992)S.3).

[2] Die für die folgenden Abbildungen (Abb.1, Abb.2, Abb.3) verwendeten Daten aus dem Jahr 2006 sind durch eine empirische Erhebung im März/April 2007 durch den Deutschen Franchise-Verband ermittelt worden. An der durch den Deutschen Franchise-Verband durchgeführten Studie, beteiligten sich ca. 400 Franchise-Unternehmen. Bis 2001 wurden auch franchise-ähnliche Unternehmensformen miterfasst, so dass eine Bereinigung durchgeführt wurde. Seit 2001 wurden nur noch Franchise-Unternehmen berücksichtig.

[3] Gemäß Knigge ist Franchsing “ ….die Anwendung eines Systems vertikal-kooperativer Beziehungen…“. So das ein „Franchise-System“ aus den Elementen „Franchise-Geber“ und „Franchise-Nehmer“ und dem damit verbundenen Gebilde des Beziehungsgepflecht beider Akteure selbst besteht (Knigge, 1973) S.36). Wenn also in dieser Arbeit der Begriff des Franchise-Systems genutzt wird, ist damit auch immer Franchising implizit selbst gemeint. Tritt ein Franchise-Nehmer in ein „Franchise-System“ ein, besteht ein Franchise-System dementsprechend nach Eintritt aus mindestens. drei selbständig agierenden Unternehmern.

[4] Sydow versteht hierbei unter einem Produkt ein reines physisches Produkt bzw. eine reine Dienstleistung.

[5] Aufgrund der Typologisierung werden in dieser Arbeit der Terminus Business Format Franchising. und der Begriff Franchising als Synonym verwendet.

Details

Seiten
73
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640173273
ISBN (Buch)
9783640173327
Dateigröße
849 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v115873
Institution / Hochschule
Technische Universität Berlin – Marketing
Note
2,3
Schlagworte
Franchising Ansatz Intellektuellen Kapitals

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Titel: Franchising - Ansatz des Intellektuellen Kapitals