Der weltweite Erfolg des Apple i-Pods

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Apples Erfolgskriterien beim iPod
2.1 Die Kombination verschiedener Produkte
2.1.1 Die Verbindung iPod und iTunes
2.1.2 Der Apple iTunes Musikstore
2.2 Design und Nutzerfreundlichkeit
2.2.1 Funktionen des iPods: In 30 Sekunden erlernt
2.2.2 Das schlichte Design
2.3 Variation statt Innovation

3 Interpretation anhand der Wettbewerbstheorie von M.E. Porter
3.1 M. E. Porter: Wettbewerbsvorteil und Wettbewerbsstrategie
3.1.1 Differenzierung
3.1.2 Konzentration auf Schwerpunkte
3.2 Analyse der Erfolgskriterien des iPods nach M. E. Porter
3.2.1 Das Dreieck iPod, iTunes und Apple Musikstore als erfolgreiche Differenzierung

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Es wird das heißeste Geschenk der Saison sein“, versprach Apple-Chef Steve Chops am 23. Oktober 2001 bei der Markteinführung des iPods in San Francisco. Doch die Medien waren dem portablen Musik Player eher skeptisch gegenüber. So schrieb der „Spiegel“: „Der wird wohl kaum die Welt verändern“ und der „Stern“ meinte, dass der iPod kein Umsatzbringer werde. Und auch die „Neue Zürcher Zeitung“ zeigte sich enttäuscht: „Es war dann halt einfach ein portabler MP3-Player.“ Der indirekt durch die Medien angekündigte Flop schien sich ein Jahr nach der Markteinführung des iPods zu bestätigen, es wurden nur 376.000 iPods verkauft (Mac Essentials, 2006). Doch im Weihnachtsgeschäft 2004 kam die plötzliche Wende, als sich der Quartalsabsatz auf 4,6 Millionen Player im Vergleich zum Vorjahr mehr als versechsfachte (Handelsblatt online, 2006). Von nun an war der Durchbruch erfolgt und Apple zog der Konkurrenz sogar immer weiter davon. Alleine in den USA besitzt Apple einen Marktanteil von 75% (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.372). Schließlich gab Apple am 9. April 2007 bekannt, dass der einhundert millionste iPod verkauft worden ist – das macht den iPod zum am schnellsten verkauften MP3-Spieler der Geschichte (Computerbase, 2007). So schien sich die damals äußerst ironisch anmaßende Äußerung eines leitenden Managers während der Produktionszeit, dass Apple in zehn Jahren ein Musik- und kein Computerunternehmen sein werde, doch noch zu bestätigen ( Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.358).

Im Mittelpunkt der vorliegenden Seminararbeit steht die analytische Betrachtung des weltweiten Erfolgs des iPods. Es wird versucht, folgende Forschungsfrage zu beantworten: Anhand welcher Unternehmensstrategien der Firma Apple lässt sich der ökonomische Erfolg des iPods erklären? Folgendes methodische Vorgehen soll zur Klärung der Forschungsfrage führen: Zuerst werden einige Kriterien für den Erfolg des iPods genannt, welche später durch das Aufgreifen einer passenden Theorie analysiert werden. Durch das Abgleichen von Theorie und Erfolgskriterien wird versucht, die Forschungsfrage zu beantworten.

Durch diesen Ansatz ist die Seminararbeit wie folgt gegliedert: Zuerst soll aus Kundensicht dargestellt werden, wieso sich so viele Menschen für den Kauf eines iPods, anstatt eines anderen MP3-Players entscheiden. Im weiteren Vorgehen sollen einige wichtige Aspekte der Wettbewerbstheorie von Michael E. Porter vorgestellt werden, durch die versucht wird, die Forschungsfrage zu beantworten. In der Zusammenfassung wird dann ein Fazit gezogen.

2 Apples Erfolgskriterien beim iPod

Im folgenden Kapitel werden einige Erfolgskriterien des Apple Konzerns herangezogen, wobei diese nicht vollständig sind, es wurden lediglich die Kriterien verwendet, die der Verfasser als Zentral erachtet. Andere Erfolgskriterien, die den iPod nicht betreffen, sondern andere Produkte des Apple Konzerns, werden außen vorgelassen. Außerdem wurde versucht, auf die Vielschichtigkeit und Komplexität des iPods und dessen Zusatzprodukte, trotz der vorgeschriebenen Kürze der Arbeit, möglichst genau und verständlich einzugehen.

2.1 Die Kombination verschiedener Produkte

Für den weltweiten Erfolg des iPods ist vor allem das geniale Zusammenspiel der drei Apple Produkte iPod, iTunes und der Apple Musikstore verantwortlich, welche fließend ineinander übergehen. Würde eine der drei Komponenten fehlen, wäre der iPod nur ein MP3 Player unter vielen. “Das Zusammenspiel zwischen der Bereitstellung von Musik und dem Abspielgerät sind die wichtigsten Aspekte eines digitalen Musikplayers und damit punktet Apple“(News Analysis, 24. Februar 2005). So setzt Apple auf die Strategie, verschiede Produkte miteinander zu kombinieren, wobei jedes Produkt für sich alleine gesehen von geringem oder gar keinem Nutzen wäre. Die Produkte miteinander kombiniert, stellen aber eine Einzigartigkeit dar, wie sie sonst kein anderes Mp3-PlayerUnternehmen vorweist. Die Kombination der einzelnen Produkte wird nun näher erläutert.

2.1.1 Die Verbindung iPod und iTunes

Die Verbindung von Software (iTunes) und Hardware (iPod), war bei der Präsentation am 23.Oktober 2001 etwas Besonderes. So sagte Steve Jobs, dass der iPod alles über iTunes wisse und iTunes wisse alles über den iPod (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.367).

Doch der Reihe nach. iTunes ist eine Software, die von Apple gratis zur Verfügung gestellt wird und auf der Apple Homepage heruntergeladen werden kann. Sie erleichtert dem iPod Nutzer das Abspielen, Organisieren und später auch das Kaufen von Musik, Filmen und Spielen. Diese Verbindung spielt auch bei der Nutzerfreundlichkeit des iPods eine große Rolle, worauf später noch genauer eingegangen wird.

Nun sind iPod und iTunes alleine noch kein wirklicher Kaufgrund. Der Apple Konzern überlegte sich nun noch, wo die Kunden ihre Musik herbekommen, und wie Apple davon profitieren könnte. Herauskam der iTunes Musikstore.

2.1.2 Der Apple iTunes Musikstore

Die freie Verbreitung von Musik durch das Internet über Tauschbörsen, und die damit verbundenen milliardenschweren Verluste war der Musikindustrie ein Dorn im Auge und man versuchte durch Verbote und Rechtsmittel gegen die Nutzer dieser Tauschbörsen vorzugehen. Dabei lag die hauptsächliche Ursache darin, dass die Musikindustrie zu wenige legale download Möglichkeiten bereitstellte. So nutzten alleine in den USA 35 Millionen Internetnutzer illegale Tauschbörsen und nur 400000 nutzten kostenpflichtige kommerzielle Musikbörsen (SPIEGEL-ONLINE 2003). Diesem Trend wollte Apple entgegenwirken. So sagte Steve Jobs: “Wir sind davon überzeugt, dass die Mehrheit der Menschen ehrlich sind und für Ihre Musik auch zahlen möchten“ (zit. aus Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.373).

Daraus entstand die Idee des Musikstores, den Apple am 28. April 2003 öffnete. Hier war ein Musiktitel, im Vergleich zum Kauf einer herkömmlichen Cd´ mit 99 Cent wesentlich günstiger, was zur Folge hatte, dass binnen einer Woche nach dem Start eine Million Titel verkauft wurden. Im Juli 2007 wurden mehr als drei Milliarden Lieder verkauft. Damit war Apple der beliebteste online Musikanbieter weltweit (Apple, 2007a).

Dieser Erfolg resultiert auch daraus, dass Apple es geschafft hatte alle großen und bedeutenden Musiklabels für sich zu gewinnen, wodurch man heute Musik aus allen Bereichen herunterladen kann. Aber Apple war es auch wichtig, dass Musik, die man aus dem Musikstore herunter geladen hatte, nicht einfach an Freunde weitergegeben wurde. Deshalb wurden Schutzmechanismen in den iPod eingebaut. Sowohl Apple, als auch die Musikindustrie waren daran interessiert, dass jeder, der Musik auf seinem iPod hörte, für diese auch bezahlt hatte. Man konnte die Musik zwar sehr schnell von seinem PC herunterladen und auf seinen iPod ziehen, doch diese Musik lies sich nicht auf einen fremden Rechner kopieren. Eben sowenig konnte man sich von den Computern anderer Leute Musik auf den eigenen iPod laden (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.373).

Des Weiteren entwickelte Apple ein eigenes Format zum Schutz der Musikdateien – AAC. Dieses sorgt dafür, dass sich Musik vom iTunes Musikstore nicht online transferieren lässt. Somit kann Musik nicht über illegale Tauschbörsen weiter verbreitet werden (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.374). Selbstverständlich gibt es Mechanismen diese Methoden zum umgehen, aber darunter leidet die Tonqualität enorm.

Heute bietet Apple über sechs Millionen Lieder an, soviel wie keine andere Musikbörse. Außerdem werden Pauschalpreise von 0,99 Cent pro Titel erhoben und der Nutzer muss keine Grundgebühren oder Ähnliches bezahlen, wie es bei andren Musikbörsen oft der Fall ist. Dies kommt dem Kunden sehr zugute (Q&A, April 2004).

2.2 Design und Nutzerfreundlichkeit

Der iPod sollte aber nicht nur ein MP3 Player sein, mit dem man ein neues, revolutionäres System von Soft- und Hardware verband, sondern sich auch von den anderen am Markt erhältlichen Playern in den Punkten Design und Nutzerfreundlichkeit abheben. Hierbei steht vor allem die Ästhetik des Players im Vordergrund, auf die nun genauer eingegangen wird.

2.2.1 Funktionen des iPods: In 30 Sekunden erlernt

Bei der Entwicklung des iPods wurde besonders viel Wert auf die Nutzerfreundlichkeit gelegt, was den iPod von anderen Mp3 Playern unterscheidet. Dies spiegelt sich vor allem in der Bedienung wieder. So setzte sich Apple als erstes Unternehmen das Ziel einen benutzerfreundlichen MP3 Player zu erschaffen, bei dem man „nicht mehr als 3 Knöpfe drücken muss, um einen Song wiederzugeben“(zit. aus Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.359). Realisiert wurde dies dann durch das sogenannte Click-Wheel, welches es ermöglicht durch eine einfache Drehbewegung mit dem Daumen durch die Titelliste zu scrollen.

Ein weiterer Gesichtspunkt der Benutzerfreundlichkeit ist, dass iPod und iTunes „so perfekt aufeinander abgestimmt sind, dass der User den iPod nur an seinen Computer anschließen muss und schon werden sämtliche Songs, die er neu auf dem Computer hat, automatisch heruntergeladen“(zit. aus Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.367).

2.2.2 Das schlichte Design

Der iPod überzeugte die Fachwelt aber auch durch sein schlichtes Design. Die quadratische Form und die typisch weißen Kopfhörer machten den iPod in der ganzen Welt populär.

Durch diese markanten Kennzeichen erkennt man sofort in der Öffentlichkeit, wer mit einem iPod Musik hört und wer ein anders Gerät verwendet. Die Schlichtheit geht einher mit der einfachen Bedienung. Außerdem verzichtet der iPod auf Extravaganz im Design und bekam deshalb den red dot design Award 2002. Experten der Zeitschrift DesignChain bezeichneten den iPod schlicht als „elegant“ und überhäufte ihn mit Lob (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.361).

Aber auch im Preis übertraf der iPod die Konkurrenz, diesmal allerdings im negativen Sinne. So ließen Beobachter der Branche spöttische Bemerkungen über den Preis von stolzen 399 Dollar des neuen Players fallen. Der iPod ist also nicht Preisführer bei den digitalen Musikplayern, da es vergleichsweise billigere und besser ausgestattete Mp3 Player gibt.

Auch heute noch fehlen dem iPod beispielsweise Bluetoothkopfhörer (Jeffrey Young/ William L. Simon, 2006, S.359).

Der kleinste iPod ist der Shuffle, welcher gerade einmal über eine Speicherkapazität von einem Gigabyte verfügt, aber trotzdem stolze 79 Euro kostet (Apple Deutschland, 2007b). Ein von der Leistung und Speicherkapazität her ähnlicher Player eines anderen Herstellers kostet gerade einmal die Hälfte (Testberichte, 2007). Es scheint so, als ob der Preis des Players für den Kunden nur eine geringe Rolle spielt. Denn trotz des hohen Preises für einen iPod ist dieser der beliebteste Player auf dem Markt und bescherte Apple seit seiner Einführung 1,01 Milliarde US-Dollar Umsatz. Apple hatte es geschafft ein durchschnittliches Gerät, teuer zu verkaufen und trotz des hohen Preises auch noch Marktführer in dem konkurrenzstarken Mp3 Player Mark zu werden. Den größten Umsatz macht Apple heute nicht mehr mit Computern sondern mit dem iPod und dessen Zubehör. Im ersten Quartal 2005 liegt Apple bei den verkauften Rechnern um 43 Prozent und bei den mobilen Musikabspielgeräten um 558 Prozent über dem Ergebnis des zweiten Quartals 2004 (Heise, 2005).

2.3 Variation statt Innovation

Es gibt kaum eine Produktpräsentation von Apple, bei der nicht noch ein neuer iPod vorgestellt wird. Zurzeit gibt es vier verschiedene Modelle. Das einfachste ist ohne Display und spielt nur Musik ab, das teuerste Modell ist mit Touchscreen und spielt sogar Videos ab (Apple Homepage, 2007b). Apple bringt mindestes einmal im Jahr zu jedem Modell eine weiterentwickelte Version heraus, welche dann nach Apple der „nächsten Generation iPod“ angehört. Der erste iPod von 2001, der Classic befindet sich nun schon der in der 7. Generation. Diese Weiterentwicklung der einzelnen Geräte führt dazu, dass nun schon über 30 verschiedene Geräte auf dem Markt sind (HSE Computer, 2007). Daraus lässt sich schließen, dass Apple nicht einfach auf Neuerung der Produkte setzt, sondern die erfolgreichen Vorgängermodelle geschickt durch einfache Änderungen variiert. Ein Beispiel hierfür ist Version des iPod Modell Nano, der am 7. September 2007 vorgestellt wurde. Das neue Modell des Nano ist lediglich etwas dünner, kürzer und verfügt über einen etwas größeren Bildschirm (Design-Literatur, 2007). So wie der Nano unterscheiden sich viele der 30 Variationen vom Vorgänger nur gering. Oftmals wird ein Gerät auch einfach nur als eine Special Edition herausgebracht. Neuestes Beispiel hierfür ist die Red Edition des Nanos bzw. des Shuffles. Vom Verkaufspreis dieser Geräte spendet Apple einen Teil an den Global Fund zur Bekämpfung von HIV/AIDS in Afrika (Apple Homepage 2007c).

Ein weiterer geschickter Schachzug von Apple ist einfach die Erhöhung der Speicherkapazität zum Vorgängermodell. Die Grundvoraussetzung hierfür hat Apple damit geschaffen, dass jeder iPod über eine bestimmte Speicherkapazität verfügt, die

sich nicht einfach extern durch einsetzten einer größeren Speicherkarte erweitern lässt. Möchte man einen größeren Speicher, weil man keine neue Musik mehr auf den Player laden kann, ohne welche zu löschen, muss man ein komplett neues Gerät kaufen.

Apple möchte für jeden Anspruch und jeden Geldbeutel des Kunden den passenden Player auf den Markt bringen, versucht aber auch durch geschickte Variation die Besitzer einer „alten Generation“ zum Neukauf zu bewegen.

[...]