Produktimage und Placement

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Wie in vielen Märkten, so ist auch in der Kommunikations- und Werbepraxis sowohl eine Marktsättigung wie auch eine Intensivierung des Wettbewerbs zu beobachten. Deshalb wird es immer schwieriger, einen absatzpolitischen Vorteil gegenüber den Konkurrenten zu erreichen. Im Rahmen des Marketing-Mixes stehen den Unternehmen verschiedene taktische bzw. operative Anpassungsreaktionen auf Änderungen der Verbraucherpräferenzen im Markt zur Verfügung. Besondere Bedeutung wird in diesem Zusammenhang der Kommunikationspolitik geschenkt, insbesondere der Werbekommunikation als Differen- zierungsparameter.

In unserem täglichen Leben werden wir ständig von Werbung verschiedenster Art begleitet. Dabei gibt es die offensichtliche, schnell erkennbare Werbung auf Plakaten, in Zeitschriften oder in den Werbepausen am Fernsehen und die „versteckte Werbung“, welche nicht unbedingt erkannt werden muss.

Das Problem ist, dass durch diese zunehmende Flut an Werbebotschaften und die damit verbundene Abwehrhaltung der Zuschauer, die Akzeptanz und die Wirkung der Werbung im klassischen Sinne, immer weiter eingegrenzt wird. Dies führt zu steigendem Interesse an neuen Wegen der Unternehmenskommunikation. Deshalb werden zum Erlangen eines absatzpolitischen Vorteils gegenüber den Konkurrenten, seit einigen Jahren auch unkonventionelle und umstrittene Kommunikationsformen, wie das Product Placement, verstärkt eingesetzt.

Zu diesem sogenannten Marketing below-the-line, dem „nicht-klassischen“ Marketing, gehören neben dem Product Placement auch die Instrumente Sponsoring und Eventmarketing. Dabei konzentriert sich diese Arbeit auf das Product Placement, das heisst auf das Platzieren von (Marken-)Produkten in Handlungen von Filmen, Radio- oder TV-Sendungen.¹

Da Markenartikel schon seit vielen Jahren zum festen Bestandteil unseres Lebens gehören, stellt es ein Problem dar, in Spielfilmen oder Serien diese Realität wiederzugegeben, ohne eine Einblendung oder ohne Gebrauch von Marken zu machen.

In den USA wurde schon seit den 30er Jahren Produkte in Filmen geplant eingesetzt. Hieraus entwickelte sich dann das Marketinginstrument Product Placement.²

So richtig populär wurde das Product Placement als Marketinginstrument jedoch erst in den 80er Jahren. Einer der ersten Filme dieser Zeit war E.T. von Steven Spielberg, 1982.³

Auch haben zahlreiche Agenturen zu dieser Zeit als Anbieter von Placements versucht, den Einsatz von Product Placement zu forcieren. Trotzdem war dieses Instrument in den letzten Jahren vor allem Gegenstand juristischer Diskussionen.⁴

Wird das Product Placement gezielt in Kinofilmen oder TV-Serien eingesetzt, kann dadurch den Produkten und Marken ein gewünschtes Image verliehen werden. Dabei dienen die durch Werbung oder Product Placement transportierten Inhalte dem Zweck, das Vorstellungsbild des Kunden von dem beworbenen oder verwendeten Produkt zu beeinflussen. Dieses Vorstellungsbild wird als „Image“ bezeichnet..⁵

Die Beobachtung und eine bewusste Gestaltung des Images, das den gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung trägt, ist ein wichtiger Beitrag, um langfristig den Absatzerfolg einer Unternehmung zu sichern.⁶ Durch ein geschicktes Product Placement kann eine Einstellung, ein Lebensgefühl, ein Image vermittelt werden, welches die Zuschauer zum Kauf dieses Produktes verleitet. Das Problem dabei ist, das Produkt so zu platzieren, dass es dem Zuschauer auch das gewollte Image vermittelt.

Eines der aktuellsten und wohl spektakulärsten Product Placement der letzten Zeit kommt von Audi. Was Audi mit seinem futuristischen Phantasie-Fahrzeug "RSQ" als Product Placement im Film "I, Robot" vorgemacht hat, nimmt sich jedoch nun auch Ford vor, denn der US- Autohersteller hat ein rosafarbenes dreiachsiges Thunderbird-Coupé-Cabrio namens "FAB1" gebaut, eigens für den Einsatz im Film "Thunderbirds". Der Kinofilm, der nach dem legendären Sportwagen von Ford benannt ist und an dem offenbar auch die Programming- Strategen des Autokonzerns mitgeschrieben haben, soll Anfang Oktober in die Kinos kommen.⁷

Ein anderes Beispiel, welches in dieser Arbeit noch genauer erläutert wird, ist die TV-Serie „Sex and the City“. Die Hauptrollen werden von vier Frauen gespielt. Jede von diesen vier Frauen verkörpert einen anderen Lebensstil und bevorzugt andere Kleidermarken. Durch die vier Frauen und deren Erscheinungsbilder, Charakteren, Gewohnheiten und insbesondere durch die unterschiedlichen Haute Couture Kleider, welche die vier Frauen tragen, werden ganz unterschiedliche Images vermittelt. Der Look dieser vier Ladies ist mittlerweile schon Kult. Insbesondere die Manolo Blahnik Stilettos, von welchen Carrie, eine der vier Darstellerinnen, Berge weise besitzt, erfuhren durch die Platzierung in der Serie einen enormen Imagetransfer.

Das Product Placement ist ein relativ neues Kommunikationsinstrument und wird in Zukunft wohl immer populärer und werden.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit soll neben theoretischen Begebenheiten auch einen möglichst aktuellen Realitätsbezug gewährleisten, indem die Umsetzung der Theorie an einem Praxisbeispiel, dem Product Placement in der Serie „Sex and the City“, untersucht wird.

Die Anwendung von Product Placement hat sich über die letzten 20 Jahre von einem lokalen und unkomplizierten zu einem globalen Marketinginstrument entwickelt. Unternehmen wenden Product Placement immer öfters an und nutzen dieses Instrument um preiswert eine beträchtlich Reichweite zu erreichen, die Erinnerung an die Marke zu steigern und um positive Assoziationen mit den Darstellern zu kreieren. Dadurch, dass sich diese Praktik immer mehr verbreitete, lernten die Forscher mehr über die Reaktionen des Publikums auf das

Instrument des Product Placements.⁸ Dennoch ist Product Placement immer noch ein relativ neues Gebiet. Deshalb existieren nicht allzu viele Studien über dieses Thema.⁹ Es existieren beispielsweise Studien über die verschiedenen Einstellungen der Probanden gegenüber dem Instrument des Product Placements. Diese Einstellungen variieren, je nach dem gebrauchten Medium, dem Zielpublikum und dem platzierten Produkt oder Servicetyp.¹⁰ Die erste publizierte Studie über Product Placement stammte von Nebenzahl und Secunda (1993), welche 171 amerikanische College Studenten zum Thema Product Placement befragten.¹¹ Neben den Studien existieren ein paar Bücher über dieses Thema, solche neueren Datums sind jedoch kaum zu finden. Da das Product Placement ein Instrument der Kommunikationspolitik darstellt, wird es meist auch in Büchern über die Kommunikations- politik beschrieben, allerdings wird dem Product Placement oft nur eine oder ein paar wenige Seiten geschenkt.

Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über das Kommunikationsinstrument Product Placement darzustellen. In einer Studie wurde zudem die Wirkung des Product Placements auf Zuschauer sowie die Einstellung der Zuschauer gegenüber diesem Instrument untersucht. Des Weiteren wird die Wirkung, welche das Product Placement auf das Image der Charakteren in einer TV-Serie hat, in einem praktischen Beispiel aufzuzeigen.

Im Anschluss an diese Einleitung folgt im Hauptteil dieser Arbeit zunächst das zweite Kapitel, in welchem der Untersuchungsgegenstand beschrieben, definiert, eingeordnet und abgegrenzt wird. Neben der Entstehung und einem Überblick über die verschiedenen Product Placement Arten wird auch der Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik beleuchtet. Dies aus dem Grund, da Product Placement ein Teil der Kommunikationspolitik und diese wiederum ein Teil des Marketing-Mixes ist.

Nachdem der Begriff des Product Placements erläutert und auch im grösseren Kontext eingeordnet wurde folgt im dritten Kapitel eine Darstellung des Managements dieses Kommunikationsinstrumentes, sowie eine kurze rechtswissenschaftliche Einordnung des Werbeinstruments Product Placement. Ebenfalls wird die Frage gestellt, ob das Product Placement Schleichwerbung ist oder nicht.

Nach dem Erläutern des Instruments Product Placement, dem Einordnen im weiteren Kontext und dem Management wird im vierten Teil die Wirkung des Product Placements und der Werbung erläutert. Dabei wird auch die Frage der Ethik des Product Placement und dessen Wirkung auf den Betrachter angesprochen.

Danach stellt sich die Frage des Images, welches ein Produkt durch eine geschickte Platzierung in einem Kinofilm oder einer Fernsehserie erhält. Insbesondere interessiert dabei der Modemarkt und die verschiedenen Labels. Das Kapitel über Produkt-Image folgt an dieser Stelle, da das Image eines platzierten Produktes Einfluss auf das Image der Darsteller in einer TV-Serie oder einem Film (und umgekehrt) hat. Der Teil über den Modemarkt stellt eine Überleitung zum sechsten Kapitel dar. In diesem siebten Kapitel wird die Arbeit durch die Betrachtung eines Praxisbeispiels abgeschlossen. Es handelt sich um eine Studie über das Product Placement von Modeartikeln und deren Imagetransfer auf die Schauspieler in der TV- Serie „Sex and the City“, welche mittlerweile, insbesondere in den vereinigten Staaten, Kultstatus erreicht hat. Zudem wird die Wahrnehmung platzierter Produkte sowie die Beeinflussung der Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument Product Placement analysiert.

Abschließend wird ein Ausblick über die mögliche Zukunft des Werbeinstruments Product Placement dargelegt und die Arbeit mit einem Schlusswort abgeschlossen.

1.3 Vorgehensweise

Da das Product Placement und die Werbung eng miteinander verwandt sind, wird im zweiten Kapitel als erstes der Unterschied zwischen diesen beiden Instrumenten aufgezeigt. Danach folgt eine Darlegung der Entstehung des Product Placements. Seit den Anfängen dieses relativ neuen Kommunikationsinstrumentes haben sich verschiedene Varianten entwickelt. Diese Varianten werden nach der Art der Informationsübermittlung, nach dem Grad der Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld und nach der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte. Abschliessend wird das sogenannte „Replacement“ erklärt. Danach erfolgt eine Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Auch die Stellung der Product Placements in der Kommunikationspolitik wird aufgezeigt.

Im dritten Kapitel wird das Management eines Product Placements erläutert. Dieses Management umfasst als erstes die Ziele eines Product Placement. Als nächstes wird eine Auswahl verschiedener Ausprägungen von platzierten Produkten, welche bisher in Filmen vorkamen, aufgezeigt. Des weiteren gehört zum Management eines Product Placements die Planung, die Umsetzung und das kennen der Kosten einer Platzierung. Abschliessend wird auf die rechtliche Problematik des Product Placements eingegangen, welche in keiner Arbeit über dieses Thema fehlen darf.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Wirkung von Product Placement. Zu Beginn wird, da sich Product Placement und klassische Werbung sehr nahe stehen, die Wirkungsmessung beider Instrumente dargestellt. Probleme der klassischen TV- und Kinowerbung und deren Lösung durch das Product Placement sowie Vor- und Nachteile des Product Placements werden im folgenden Unterkapitel aufgezeigt. Nachdem das vierte Kapitel mit der Wirkungsmessung begonnen hat, folgt in Kapitel 43 die tatsächliche Wirkung von Product Placement beim Betrachter. Einerseits sind zu dieser Thematik bisher nur relativ wenige Untersuchungen durchgeführt worden. Aus diesem Grund wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Studie, zur Wirkung und Kaufabsicht der Zuschauer in bezug auf Product Placement, durchgeführt. Diese wird in Kapitel 6 beschrieben. Andererseits ist die Wirkung von Product Placements einiger ethisch fraglichen Produkte wie Tabakwaren, Alkohol und Waffen sehr umstritten. Aus diesem Grund wird das vierte Kapitel mit der Frage nach der Wirkung von ethisch fragwürdigen Produkten, welche in Filmen platziert wurden, abgeschlossen.

Nach dem das Kommunikationsinstrument Product Placement erläutert wurde, folgt nun ein Kapitel zum Thema Produkt-Image. Zu Beginn des fünften Kapitels wird festgelegt, was unter dem Begriff Image verstanden wird. Danach wird die Einstellung zum Produkt, die Positionierung eines Images, die Wandelbarkeit von Einstellungen sowie die Verbindung eines Images zur Identität aufgezeigt. Abschliessend wird der Modemarkt und die Positionierung verschiedener Modelabels untersucht.

Im sechsten Kapitel wird die Theorie an einem Praxisbeispiel, der TV-Serie „Sex and the City“, dargestellt. Nach einer Erläuterung, wieso gerade diese Serie ausgewählt wurde, wird Product Placement in Form von Mode oder Haute Couture Kleidermarken und das Image, welches durch eine Aufteilung von verschiedenen Modestilen auf die unterschiedlichen Schauspieler entsteht, untersucht. Es interessiert insbesondere, ob die Images der verschiedenen Modelabels einen Einfluss auf das Image des Charakters (und umgekehrt) der gespielten Figuren haben. Danach soll ebenfalls anhand der durchgeführten Studie die Wahrnehmung, der in einer Folge der Serie „Sex and the City“ platzierten Produkte, untersucht und deren Wirkung auf die Kaufentscheidungen der Zuschauer analysiert werden. Abgeschlossen wird diese Arbeit durch das siebte Kapitel, in welchem Zukunftsperspektiven des Product Placements angeschaut werden, gefolgt von einem zusammenfassenden Schlusswort.

2 Marketing Mix und Kommunikationspolitik

Da Product Placement ein Kommunikationsinstrument ist, muss in diesem Kapitel zuerst geklärt werden, wie sich dieses Instrument innerhalb des Marketing-Mixes einordnen lässt. Zuvor soll jedoch eine Abgrenzung zwischen dem Product Placement und der damit sehr eng verwandten Werbung vorgenommen werden. Zudem wird die Entstehung des Product Placements aufgezeigt sowie ein Überblick über die verschiedenen Varianten, wie ein Produkt platziert werden kann, dargelegt.

2.1 Unterschied zwischen Product Placement und klassische Werbung

Oft wird der Unterschied zwischen Product Placement und klassischer Werbung nicht genau verstanden. Aus diesem Grund soll in Kapitel 211 der Begriff des Product Placements und danach in Kapitel 212 derjenige der klassischen Werbung geklärt werden.

2.1.1 Was ist Product Placement

Product Placement zählt zu den neuen Instrumenten der Kommunikationspolitik.¹² In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen des Product Placements. Balasubramanian definierte Product Placement 1994 wie folgt: „A paid Product Message aimed at influencing Movie (or Television) Audiences via the branded Product into a Movie (or Television Program)“.¹³ Alternativ wurde Product Placement von Baker und Crawford definiert als: „The Inclusion of Commercial Products or Services in any Form in Television or Film Productions in Return for some Sort of Payment from the Advertiser”.¹⁴

Jörg Beer, Leiter des Sponsoring bei SF DRS definierte Product Placement in einem Interview wie folgt: „Product Placement ist die Integration von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in einen Kino- oder Fernsehfilm mit dem Zweck einer möglichst positiven Darstellung derselbigen. Glaubwürdig und damit mit dem gewünschten Nutzen verbunden ist Product Placement jedoch nur, wenn die Integration harmonisch und in natürlich wirkender Art erfolgt. Ansonsten kann es anbiedernd und damit kontraproduktiv wirken. Ausgangspunkt für ein Product Placement muss bei SF DRS also das Drehbuch sein, nicht das Produkt.“¹⁵

Beim Product Placement werden demnach Produkte oder Produkt- bzw. Markennamen gegen Geld oder geldwerte Gegenleistungen zum Zwecke der Werbung in Kinofilme oder Fernsehprogramme als Requisite in der Handlung aufgenommen.¹⁶ Dabei kann es sich um die kostenlose Überlassung des Markenartikels, die Gewährung bestimmter Dienstleistungen oder um die Zahlung von Geld handeln.¹⁷

Nicht nur Kinofilme und Fernsehprogramme sind Plattformen für ein Product Placement, möglich ist auch eine Platzierung von Produkten in vielen anderen Medien wie zum Beispiel Video- und Computerspielen, Broadway Shows, Musikvideos und sogar in Romanen.¹⁸

Das Product Placement ist verwandt mit dem Kommunikationsinstrument der Werbung und des Sponsorings, welches ebenfalls auf einen Imagetransfer ausgerichtet sind.¹⁹ Das Product Placement ist insbesondere dem Kultursponsoring sehr ähnlich, muss allerdings von ihm getrennt werden, wenngleich im Einzelfall fliessende Übergänge bestehen. Als Kultursponsoring kann dabei die klassische Filmförderung und auch die „offene“ oder deutliche Werbung in Filmproduktionen (zum Beispiel im Vor- oder Abspann des Filmes) angesehen werden. Im Gegensatz dazu zählt zum Product Placement beispielsweise, wenn Tom Cruise im Film „Mission Impossible“ eine Ray Ban Brille trägt oder James Bond einen BMW Z3 in einem seiner Filme fährt.²⁰ Dem Zuschauer fällt diese versteckte Werbung im ersten Moment nicht auf, da die platzierten Produkte in einer „realen“ Welt genutzt werden. In der Abbildung 1 sind zwei Product Placements zu sehen. Einmal ist im Hintergrund des

Filmes „The fifth Element“ eine Mc Donalds Werbung zu sehen und auf dem anderen Bild ist ein Ausschnitt aus dem Film „The Matrix 1“ dargestellt, in welchem der Hauptdarsteller am liebsten mit einem Telefon von Nokia telefoniert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Versteckte Werbung (vgl. TVIN 2004, o.S. http://www.productplacement.ru/eng/projects.shtml)

Dem Product Placement sind enge medienrechtliche Grenzen gesetzt, die jedoch nur für Fernsehsendungen, nicht aber in Kinofilmen gelten.

Erlaubt ist das Product Placement, wenn durch die Präsentation des Produktes nicht in unzulässiger Weise in die Gestaltung des Programms eingegriffen wird und das Produkt zum Handlungsablauf gehört.

Unzulässig ist es hingegen, wenn das Product hauptsächlich zu Werbezwecken präsentiert wird und auf die Gestaltung einer Sendung Einfluss genommen wird, so dass sich durch das Product Placement Veränderungen im geplanten Handlungsablauf ergeben.²¹

Das Product Placement wird zwar durch das Medien- sowie das Wettbewerbs- und das Urheberrecht eingeschränkt, trotzdem sind die Möglichkeiten des Product Placements gross.

Auf die rechtliche Situation des Product Placements wird deshalb in Kapitel 34 genauer eingegangen.

2.1.2 Was ist klassische Werbung

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Bestimmungen des Begriffs der Werbung.

Bei der Werbung wird zwischen der „klassischen Werbung“ und der Direktwerbung eine Trennung vorgenommen. Die klassische Werbung enthält Anzeigen, Plakate, TV-Spots, Rundfunk-Spots und ist in ihrer Wirkung eher mittel- bis langfristig.

Sie dient unter anderem dazu:²²

- Unternehmen und Produkte bekannt zu machen
- Bereits vorhandene Käufer in ihrer Entscheidung zu bestätigen
- Das Verbraucherverhalten langfristig zu verändern
- Das Image von Herstellern und ihren Produkten, aber auch von Dienstleistungs- anbietern und ihren Leistungen, nachhaltig zu verbessern

In Anlehnung an die klassische Definition von Behrens kann Werbung als eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung von Menschen zur Erfüllung der Werbeziele bezeichnet werden.²³

Berndt und Hermanns beschreiben Werbung als eine Massnahme, welche bewusst eingesetzt wird, um eine gezielte Verhaltensbeeinflussung zu erreichen. Dabei wird die Art der Verhaltensbeeinflussung durch die konkrete Spezifizierung der Werbeziele zum Ausdruck gebracht.²⁴ Neben der Verhaltensbeeinflussung versuchen Unternehmen durch Werbung ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen.

Zur Übermittlung werblicher Informationen werden verschiedene Werbeträger und Werbemittel eingeschaltet. Die Werbung ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation. Dabei kann die Werbebotschaft die Konsumenten entweder indirekt (z.B. über ein Massenmedium) oder direkt (z.B. durch einen Werbebrief) erreichen. Zudem ist für den Einsatz der Werbung ein leistungsbezogenes Entgelt zu entrichten. Dieses Entgeld umfasst zum einen die Aufwendungen für die Werbemittelproduktion (z.B. die Herstellung eines Fernsehspots), zum anderen den Betrag, welcher für die Werbeträgerbelegung, d.h. die Schaltung in den Medien, bezahlt werden muss. Weil die Werbung etwas kostet, kann sie nicht in unbegrenztem Ausmass erfolgen, da in der Regel ein begrenztes Budget zu Verfügung steht. Dies bedeutet, dass zwischen den verschiedenen zur Verfügung stehenden Werbemassnahmen eine Auswahlentscheidung getroffen werden muss.²⁵

Neben der Unterteilung nach der Art der Informationsübermittlung, also klassische Medienwerbung versus Direktwerbung, kann auch nach der Art des Werbeobjekts (Produktwerbung oder Unternehmenswerbung), nach der Anzahl der Werbetreibenden (Einzelwerbung oder kooperative Werbung) und nach der regionalen Ausdehnung (auf nationaler oder internationalen Ebene) unterschieden werden.²⁶

Bei der klassischen Medienwerbung wird die werbliche Information indirekt über verschiedene Werbeträger verbreitet. Die wichtigsten Träger sind dabei:

- Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften)
- Elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Hörfunk, Kino)
- Medien der Aussenwerbung (z.B. Plakatwände, Verkehrsmittel)²⁷

Eine weitere Unterscheidung erfolgt über das Involvement. Es gibt „ low-involvierte “ Werbeträger wie z.B. das Fernsehen, bei welchem der Zuschauer als passiver Betrachter bezeichnet wird, der durch Zapping und andere Dinge abgelenkt wird. Die Printmedien hingegen gehören zu den „ high-involvierten “ Werbeträgern. Dabei ist der Leser aktiv am Informationsprozess beteiligt und kann das Gelesene wiedergeben und überdenken.²⁸ Zusammengefasst ist Werbung ein Kommunikationsprozess, bei dem ein Sender eine Werbebotschaft über ein Übertragungsmedium (z.B. TV- oder Kinospots) an eine oder mehrere Zielpersonen übermittelt.²⁹

Das Product Placement sollte demnach von der klassischen Werbung unterschieden und folglich auch von ihr getrennt angesehen werden. Wie das Instrument Product Placement entstanden ist wird im Kapitel 22 erklärt.

2.2 Entstehung von Product Placement

Die Anfänge des Product Placements sind bereits in den 30er Jahren in den USA zu finden. Eines der ersten Beispiele bei welchen realisiert wurde, was die Charakteren und die

Gegenstände, welche sie in einem Film gebrauchen, für eine Wirkung auf die Zuschauer haben, ist Clark Cable. Denn als er in „It Happend One Night“ (1934) sein T-Shirt auszog und darunter kein Unterhemd trug, führte dies zu einem drastischen Umsatzrückgang in der Miederwarenindustrie, da niemand mehr Unterhemden tragen wollte. In den späten 40er und frühen 50er Jahren wurde das Fernsehen immer populärer und entwickelte sich somit zu einem Massenmedium.³⁰ Das erste richtig dokumentierte Product Placement in einem

Hollywood Film durch ein Markenprodukt erfolgte durch Joan Crawford, welcher im Film

„Mildred Pierce“ (1945) einen Jack Daniels trank.³¹

Product Placement expandierte allerdings nur langsam bis in die späten 60er Jahre. Aufgrund des verstärkten Wettbewerbs zwischen den Markenartikelherstellern und den raketenartig ansteigenden Produktions- und Werbekosten in der Filmbranche wurde nach einem zusätzlichen Mittel zur Finanzierung der Filme gesucht.³² Konfrontiert mit abnehmenden Ticketverkäufen und steigenden Kosten um einen Film zu produzieren, verliessen sich die Filmproduzenten immer mehr auf das Product Placement.³³ Somit war der Weg für das Platzieren von Produkten geebnet und es kam zu einem professionelleren Umgang mit diesem neuartigen Kommunikationsinstrument.

Als E.T. der Ausserirdische (1982), im gleichnamigen Film mit Snacks von „Reese's Pieces“ aus seinem Versteck gelockt wurde, steigerte dies den Umsatz dieser Süßigkeiten um ca. 65%. Damit etablierte sich Product Placement zunehmend als eigenständiges Marketinginstrument.³⁴ Ermutigt durch diesen offensichtlichen Beweis, dass Product Placement den Umsatz steigert, hat Hollywood begonnen, immer öfters Product Placement- Geschäfte abzuschliessen.³⁵ Aus der einst kleinen Hollywood-Industrie wurde ein Multi Millionen Dollar Unternehmen. 1998 gingen in Nordamerika rund 1.5 Milliarden Leute ins Kino, international waren es zweimal so viele Eintritte. Das massive, weltweite Publikum machte Hollywood zu einem exzellenten Kommunikationsinstrument und zu einem sehr starken Konsumentenbeeinflusser. Marshall schätze 1998, dass zu dieser Zeit rund 1'000 Markenfirmen Product Placement als Teil ihres Marketing-Mixes nutzen.³⁶

Diese enorme Entwicklung des Product Placements brachte aber auch Gegner dieser Praktik hervor. Kritiker warnten vor der heimtückischen und hinterlistigen Natur des Product

Placements. Sie gingen sogar so weit, dass sie einst eine Bundesbestimmung für das Ausüben des Product Placements forderten.³⁷

Trotzt der Widerstände entwickelte sich Product Placement in den achtziger Jahren zu einem eigenständigen Industriezweig. Heute vermitteln meist Agenturen, welche sich auf Product Placement spezialisiert haben, zwischen Filmwirtschaft und Markenartikeln³⁸.

Wenn die Entwicklung des Product Placements von 1977 bis 1997 beobachtet wird, lässt sich feststellen, dass Automobile zu den am häufigsten platzierte Produkte in Hollywood Filmen gehören. So werden deutsche Automobilhersteller wie BMW, Porsche, Audi und DaimlerChrysler schon seit Jahren durch spezialisierte Product Placement Agenturen in der Filmmetropole Hollywood vertreten. In Tabelle 1 ist eine Auflistung der 10 häufigsten Typen von Product Placement in den 15 Filmen mit den höchsten Ticketverkäufen und Einschaltquote von jeweils 1977, 1987 und 1997 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Veränderung der Arten von Product Placements in den letzten 30 Jahren (vgl. Galician 2004, S.23)

Wie zu sehen ist, stehen seit 1977 die Automobile unangefochten an der Spitze. Die Ford- Motor-Gesellschaft ist schon seit Anfang an dabei, denn sie verleiht ihre Autos bereits seit 40 Jahren an Filmstudios, um auf der Leinwand und dem Bildschirm präsent zu sein.³⁹ Von den insgesamt 546 untersuchten Product Placements in Tabelle 1, sind 21% (104) Automobile, 14% (73) Bier und 11% (60) Soda. Werden diese drei Kategorien zusammengefasst, dann machen sie 49% (182) aller Product Placements im Jahr 1977, 44% (170) im Jahr 1987 und

38% (194) im Jahr 1997 aus.⁴⁰

Product Placements von Automobilen sind wegen derer enormen finanziellen Belastung für die Produzenten, welche durch ein Placement umgangen werden kann, so beliebt. Beispiele für Platzierungen von Automobilen in aktuelleren Filmen sind der Mercedes Benz SUV in

„Jurassic Parc, The Lost World“ (1997) oder die neue E-Klasse von DaimlerChrysler, welche im Film „Men in Black II“ (2002) platziert wurde. Klassiker für die Platzierung von Autos sind nach wie vor die diversen Filme von James Bond, wie etwa „Golden Eye“, „Tomorrow Never Dies“ und „The World is Not Enough“, in denen jeweils ein Fahrzeug von BMW platziert wurde.⁴¹

Wird die Anzahl der Product Placements in den gleichen 45 Filmen wie in Tabelle 1 gezählt, ist ein leichter Anstieg der Platzierung von Produkten in Filmen zu verzeichnen, wie in Tabelle 2 zu sehen ist. In den 15 analysierten Filmen von 1977 fanden insgesamt 182 Product Placements statt, 1987 war mit 170 Platzierungen ein leichter Rückgang zu verzeichnen und 1997 wiederum fand ein Anstieg der Anzahl der Product Placements auf 194 statt.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Veränderung der Anzahl der Product Placements in den letzten 30 Jahren (vgl. Galician 2004, S.21)

Product Placement ist allerdings nicht einfach Product Placement. Seit den ersten Product Placements in den 30er Jahren haben sich verschiedene Möglichkeiten entwickelt, wie ein Produkt oder eine Marke platziert werden kann. Diese verschiedenen Varianten sollen im Kapitel 23 erläutert werden.

2.3 Überblick über die verschiedenen Placement-Varianten

Es existieren verschiedenen Erscheinungsformen des Product Placements. Ein Placement kann nach der Art der Informationsübermittlung, nach dem Grad der Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld und nach Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte unterschieden werden. Neben dem Placement gibt es auch das sogenannte „Replacement“. Diese verschiedenen Arten des Placements sowie das Replacement werden im Folgenden erläutert.

2.3.1 Nach der Art der Informationsübermittlung

Hier wird nach der Form der Präsentation unterschieden. Es kann zwischen einer verbalen und einer visuellen Platzierung unterschieden werden. Dabei ist das visuelle Product Placement, die bildlich wahrnehmbare Einblendung von Marken oder Produkten,⁴³ im Gegensatz zum verbalen Product Placement, bei welchem das Produkt lediglich im Text genannt nicht aber gezeigt wird.⁴⁴ Das visuelle Placement erfolgt also nur durch Requisiten, die im Bild zu sehen sind.⁴⁵ Auch eine Kombination von visueller und verbaler Platzierung ist möglich.⁴⁶

232 Nach dem Grad der Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld Bei dieser Art des Placements wird zwischen dem On-Set-Placement und dem Creative Placement unterschieden.

Laut Brennan, Dubas und Babin liegt ein Creative-Placement vor, wenn eine Marke oder ein

Produkt nur im Hintergrund des Films zu sehen ist oder lediglich als Requisite zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens gebraucht wird. Dadurch wird das Produkt mehr oder weniger austauschbar. Im Gegensatz dazu steht beim On-Set-Placement das Produkt im Zentrum und wird, wenn möglich, vom Hauptdarsteller benutzt. Die Handlung wird auf das Markenprodukt abgestimmt und spielt meist sogar eine Hauptrolle.⁴⁷

Beispiele für On-Set-Placements und Creative-Placements in den Filmen Rock III und V sind in der Tabelle 3 dargestellt. Die Platzierung von Nike und dem Ceasar’s Place in Rocky III sowie die von Adidas, Ray-Ban Sonnenbrillen und Little Ceasar’s Pizza in Rocky V stellen on-set Placements dar. Marines und Coca-Cola in Rocky III und Budweiser Bier sowie das Süssgetränk Pepsi in Rocky V hingegen, sind sogenannte Creative-Placements.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Creative und On-Set-Placements (vgl. Brennan/Dubas/Babin 1999, S.329-330)

2.3.3 Nach der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte

Darüber hinaus existieren noch einige besondere Formen des Product Placements. Diese werden nach der Art des Placements unterschieden und im Folgenden erläutert.

Product Placement i.e.S.: Dies ist die „Grundform des Product Placement“, von welcher unter Kapitel 211 schon einige Definitionen aufgezeigt wurden. Clark definierte sie 1991 wie folgt: „Product Placement is defined as the inclusion of consumer products or services in motion pictures distributed to theatres by major Hollywood studios in return for cash fees or reciprocal promotional exposure for the films in marketers’ advertising programmes.“⁴⁸ Als Beispiel ist hier die Platzierung von Ray Ban Sonnenbrillen im Film “Men in Black” zu nennen.

Innovation Placement: Darunter wird die Platzierung einer Produktneuheit in einer internationalen Spielfilmproduktion verstanden. Eines der besten Beispiele dafür ist die Verwendung einer JVC-Videokamera im Film „Back to the Future“. Wobei in dieser Videokamera erstmals auch die Videokassette in die Kamera integriert wurde, so dass nicht noch eine zusätzliche Tasche mit der Aufnahmeeinheit mit sich herumgetragen werden musste. Zusätzlich wurde das Produkt mit all seinen technische Raffinessen in einer passenden Szene erläutert.⁴⁹ Da der Film bereits vor der Markteinführung der Videokamera startete, kann dies als eine Pre-Launch Kampagne bezeichnet werden. Neben JVC haben insbesondere die Firmen Sony, Seiko und Philips diese Form des Product Placements in James Bond Filmen eingesetzt.⁵⁰ Auch beim BMW Z3 als Bond-Auto handelte es sich um ein Innovation Placement, da es sich um eine Produktneuheit in einem internationalen Spielfilm handelte.⁵¹

Generic Placement: Hier wird unterschieden zwischen dem Generic Placement im eigentlichen Sinne und dem Generic Placement im weiteren Sinne.

Generic Placement im eigentlichen Sinne: Dies bezeichnet die Platzierung von Warengattungen wie beispielsweise Jeans, Zigaretten oder Alkohol in einem Film. So versorgen beispielsweise mehrere Hersteller eine Spielfilmproduktion mit Jeans, ohne dass die einzelnen Marken explizit in das Blickfeld der Kamera gerückt werden.⁵² Dadurch soll der Gesamtumsatz einer Branche erhöht werden. Dies kann für Unternehmen interessant sein, die bei bestimmten Produkten den Markt beherrschen, so dass sich eine durch das Generic Placement angeregte Nachfrage in erster Linie bei diesen Marktführern niederschlägt.⁵³ Da die Streuverluste jedoch sehr gross sind und diese der Konkurrenz direkten Nutzen stiften, kommt dem Generic Placement im eigentlichen Sinne nur sehr geringe Bedeutung zu. Meistens handelt es sich bei dieser Art der Platzierung um einen Zufallstreffer der Requisite wie bei der Götterspeise des Rechtsanwalt Liebling in der TV-Serie „Liebling Kreuzberg“.⁵⁴ Generic Placement im weiteren Sinne: Darunter wird die namenlose Platzierung eines Markenartikels verstanden. Eines der besten Beispiele ist „Miami Vice“. Als die Titelhelden Crockett und Tubbs bei brütender Hitze auf der Terrasse eines luxuriösen Hotels sassen und sich am gegenüberliegenden Tisch ein äusserst attraktives Fotomodell vom Kellner eine grosse Salatschüssel und drei Flaschen Perrier, ohne Label, bringen liess.⁵⁵

Image Placement: Bei dieser Variante des Product Placement ist das gesamte Thema und der Inhalt des Filmes auf ein Produkt oder eine Marke zugeschnitten. Beispiele sind etwa die Coca Cola-Flasche im Film „Die Götter müssen verrückt sein“ oder der schwarze Trans-Am in „Knight Rider“.⁵⁶ Das Prinzip des Image Placement soll eine positive Veränderung des Images des platzierten Produktes zur Folge haben. „Top Gun“ ist eines der wohl besten Beispiele. Die US-Navy wurde mit Bewerbungen zur Ausbildung von Piloten der Marine überschüttet, seit dieser Film in den USA anlief. Und dies lediglich aufgrund der überaus positiven, kameradschaftlichen und aufregenden Darstellungen dieser Ausbildung, welche das Thema des Filmes darstellt⁵⁷ Siehe dazu die Abbildung 2, welche einerseits den Trans-Am aus Knight Rider und andererseits einen Ausschnitt aus Top Gun zeigt.⁵⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Image Placement in Knight Rider und Top Gun⁵⁹

Auch insbesondere für die Touristikbranche ist diese Art des Placements interessant. Als Beispiel kann die TV-Serie „Hotel Paradies“ als Imagewerbung für Mallorca genannt werden. Wird das Image Placement auf ein Land, eine Region oder eine Stadt bezogen, wird dies auch als Country Placement bezeichnet.⁶⁰

Ein Country Placement ist besonders eindrücklich in der Filmtrilogie der „Herr der Ringe“ zu sehen wie dies Abbildung 3 zeigt. Jeweils an Weihnachen von 2001 bis 2003 erschien einer der drei Teile dieser Trilogie im Kino. Gedreht wurden alle drei Teile in Neuseeland. Die wunderbaren Landschaftsbilder umfassen einen Grossteil des Filminhalts und brachten Neuseeland dadurch ins Gespräch. Dies löste einen Massentourismus von Leuten aus, welche einerseits durch den Film auf dieses Land aufmerksam wurden und andererseits die Drehorte des Filmes besichtigen wollten.

Historic Placement: Dieses Placement bezeichnet die Ausstattung von historischen Filmen, bei denen Markenartikel aus der damaligen Zeit verwendet werden. Als Beispiel kann hier der

Film „Radio Days“ von Woody Allen aus den dreissiger Jahren aufgeführt werden. Bei diesem Film wurden alte Flaschen und Plakate der Marke Pepsi als Requisiten verwendet.⁶¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Country Placement am Beispiel von Neuseeland im Film „Herr der Ringe“ (vgl. Tripod 2004, o.S. http://ringtrilogy.tripod.com/wallpaper.html)

Idea Placement: Hier werden Ideen oder Mitteilungen von Profit- wie auch von Non-Profit- Organisationen in TV-Serien oder Filmen platziert. Ziel ist die Sensibilisierung des Verbrauchers für bestimmte Dinge wie z.B. Drogenprobleme, Krankheiten, Umweltprobleme oder die Homosexualität.⁶²

Corporate Placement: Dieses Placement beschränkt sich auf die Einblendung von Namen oder Zeichen eines Unternehmens. Dabei soll das Unternehmen durch die Einblendung des Firmenlogos in einem positiven Umfeld mit positiven Attributen in Verbindung gebracht werden.⁶³

Music Placement: Dies ist eine relativ neue Art des Placements, bei dem neue Musikgruppen oder neue Lieder in einem Film oder einer TV-Serie integriert werden. Ein prominentes Beispiel ist der Song „Can’t fight the Moonlight“ von LeAnn Rimes, welcher erst durch den Kinofilm „Coyote Ugly“ berühmt wurde. Auch bei den Vorabendserien von ARD und ZDF sind immer häufiger junge Musikgruppen in die Handlung miteingebaut. Während sie in der

TV-Serie als Hauptdarsteller mitspielen werden sie beispielsweise bei ihren Musikproben oder Konzertauftritten gezeigt.⁶⁴

Placements in Video-Spielen: Das Platzieren von Marken in Video-Spielen ist eine der neusten Arten des Placements. Die Spielbranche ist eines der am schnellsten wachsenden Segmente in der Branche des „online Entertainment“ und deshalb sehr erfolgsversprechend. Beispiele sind Spiele wie „Pepsi Racing“, in dem durch die Strassen gekurvt wird und dabei überall riesige Pepsi-Dosen und Pepsi-Automaten zu sehen sind oder das „Dodge Speedway“ Spiel, in dem der Spieler mit einem Auto von Doge fährt. Aber auch Procter und Gamble, Siemens und Head and Shoulder, um nur einige zu nennen, haben das Product Placement in digitalen Spielen schon entdeckt.⁶⁵

Tie-in: Wird das Product Placement mit dem Erwerb von Nebenrechten an dem entsprechenden Film oder der Sendung verbunden, wird von einem sogenannten Tie-in gesprochen. Neben der Platzierung des Produktes im Film wird zusätzlich noch klassische Werbung für das Produkt gemacht. Dies meist nach oder kurz vor dem Start des Filmes in den Kinos. Dabei wird in der Regel ein entsprechender Ausschnitt aus dem Film, in dem das platzierte Produkt zu sehen ist, als Werbespot verwendet.⁶⁶

2.3.4 Ungeplante Publizität und „Replacement“

Nicht immer findet ein Product Placement auf den Wunsch der jeweiligen Unternehmung statt. Sogenannte ungeplante Placements von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen in Filmen, Radio- oder Fernsehsendungen können auch z.B. durch Meldungen in der Presse, die nicht seitens bestimmter Unternehmen forciert werden, auftauchen. Diese ungeplante Publizität kann positive oder negative Publizität erzeugen und sich somit auch positiv oder negativ auf das Image der Unternehmen auswirken.⁶⁷ Als Beispiel dient die wiedergegebene Meldung des Kassensturzes in der Sendung vom 25.05.2004. Es wurde untersucht, wie zufrieden die Schweizer/ -innen mit ihrem Auto sind. Die Ergebnisse verursachten einerseits für die Sieger Volvo und Toyota positive Publicity-Effekte, andererseits negative Effekte für Fiat, Opel und Ford, welche nicht besonders gut abschnitten.⁶⁸

Unternehmen sollten grundsätzlich darauf achten, dass sich auch ungeplante Publicity in das Gesamtkonzept der von ihnen verfolgten Corporate Identity-Strategie einfügt oder zumindest nicht dem Corporate Image schadet. Dieses Bemühen nennt sich Product Replacement. Dabei setzten sich Agenturen gegen Bezahlung dafür ein, das Produkte nicht im Film auftauchen. Wenn zum Beispiel ein Auto bei einer Verfolgungsjagd die schlechteren Karten haben soll oder etwa von einem drogensüchtigen Psychopathen gefahren wird, so verursacht dies einen negativen Publizitätseffekt auf das Image des Autoherstellers. Daimler-Benz achtet darauf, dass ihre Automobile nicht in Zusammenhang mit schweren Unfällen im Film erscheinen und nicht von den „bad guys“ benutzt werden. Pepsi Cola verhinderte eine Filmszene, in der eine

Pepsi-Cola-Flasche als (Schlag-)Waffe eingesetzt werden sollte.⁶⁹ Als Walter Matthau in „Hopscotch“ eine Nikon Kamera verwendete, wurde darauf geachtet, dass er einen kompetenten und nicht einen schusseligen Spion darstellte. Firmen die Bier herstellen sind besonders empfindlich und wollen auf keinen Fall, dass ihre Marke durch gewalttätige oder minderjährige Charakteren im Film genutzt wird. Laut Robert Kovoloff, Chef von AFP (Associated Film Promotions) lehnte Anheuser-Bush ein Placement von Bier im Film E.T. ab, da das Bier für die fragwürdige Absicht genutzt werden sollte, um ein Kind und einen Ausserirdischen zu berauschen.⁷⁰

2.4 Einordnen der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

Da die Begriffe des Product Placement und der Werbung geklärt wurden, soll nun aufgezeigt werden, wie das Product Placement in die Kommunikationspolitik eingeordnet werden kann. Denn durch die steigende Wettbewerbsintensität wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten. Diese Gestaltung der Kommunikation erfolgt über die sogenannte Kommunikationspolitik.⁷¹

Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzung verstanden.⁷² Wobei die Kommunika- tionspolitik ihrerseits ein Teil des Marketing-Mix ist. Deshalb wird zuerst der Begriff des Marketing-Mixes geklärt und danach die Einordnung der Kommunikation im Marketing-Mix.

Der Marketing-Mix:

„Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenten- ausprägung die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“⁷³

Der Marketing-Mix bezeichnet die zielorientierte strategieorientierte Kombination der Marketing-Instrumente in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.⁷⁴ Bei der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik herrscht heute, im Zeitraum der Globalisierung, eine faktische Balance. Sie werden überwiegend durch quantitative Faktoren bestimmt, also letztlich durch Marktmacht. Im Bereich der Kommunikationspolitik hingegen sind für Unternehmen noch entscheidende Vorteile im Markt zu erreichen.⁷⁵

Die vier verschiedenen Marketing-Instrumente stellen die Handlungsmöglichkeiten im Marketing dar. Erfolgen Kombinationen dieser Instrumente, so liegt eine Marketing-Mix- Politik vor.⁷⁶

Einordnung der Kommunikation im Marketing-Mix:

In Tabelle 4 sind die vier Instrumente des Marketing-Mixes, nämlich Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, dargestellt. Dabei wird ersichtlich, dass die Kommunika- tionspolitik ein Teil des Marketing-Mix ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Der Marketing-Mix (vgl. Geffken, Michael 1999, S.105)

Die Werbung und das Product Placement wiederum sind ein Teil des Instrumentes der Kommunikation.

Wird die Kommunikation in klassische und nicht klassische Werbung bzw. „above the line“ und „below the line“-Kommunikation aufgeteilt und eine Abstimmung aller Kommunikationsmassnahmen auf ihre Integration in ein einheitliches Kommunikations- konzept vorgenommen, dann wird von einer integrierten Kommunikation gesprochen.⁷⁷

2.5 Stellung des Product Placement in der Kommunikationspolitik

„Kommunikationsinstrumente repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmassnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.“⁷⁸

Wie schon gezeigt wurde, ist die Kommunikationspolitik, wie in Abbildung 4 zu sehen, ein Teil der vier Marketinginstrumente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Kommunikationspolitik

Es stellt sich nun die nicht ganz einfache Frage, wo sich das Product Placement innerhalb des Kommunikationsmix einordnen lässt. In der Literatur finden sich dazu unterschiedliche Darstellungen. Dieser Frage nach dem Einordnen des Product Placements in der Kommunikationspolitik wird in Kapitel 252 auf den Grund gegangen. Doch zuerst wird in Kapitel 251 geklärt, was überhaupt unter dem Kommunikationsmix, welcher ein Teil des Marketing-Mix ist, verstanden wird.

2.5.1 Der Kommunikationsmix

Es ist oft äusserst schwierig herauszufinden, wie, auf welchem Weg und mit welcher Intensität ein Kunde angesprochen werden möchte, da sich die Kundenbedürfnisse in diesem Punkt sehr voneinander unterscheiden. Es wird deshalb versucht, mittels der Markt- und Konkurrenzanalyse zu erkennen, welche Kommunikationsinstrumente am besten eingesetzt werden sollten und welche Wirkung sie erzielen können.⁷⁹ Denn der Konsument wird durch die Kommunikationspolitik beeinflusst.

Dabei ist es wichtig, diejenigen Merkmale eines Produktes zu kommunizieren, welche sich von denen der Konkurrenz unterscheiden. Dem Kunde muss der Unterschied bewusst gemacht werden. Die Kommunikation unterstützt daher die Differenzierung und die Positionierung eines Produktes.⁸⁰

Um eine Kaufentscheidung zu fällen, muss der Konsument Informationen sammeln. Zunächst sind es seine Erfahrungen, welche er schon mit dem einen oder anderen Produkt gemacht hat oder was er darüber gehört hat. Danach fängt er an, externe Quellen, wie z.B. Bekannte, Werbung, Fachhandel, Massenmedien, Publikationen usw. ausfindig zu machen, welche ihm Informationen liefern können. Der relative Einfluss dieser Informationsquellen variiert jedoch von Entscheidung zu Entscheidung und von Käufer zu Käufer. Das heisst, wie der Käufer schlussendlich zwischen den Marken auswählt, ist von Mensch zu Mensch anders. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass der Kunde das Produkt als Bündel von Produkteigenschaften betrachtet. Dazu gehören unter anderem die Qualität, die Verpackung, der Preis und die Lieferbarkeit.⁸¹

Der Konsument wird durch die Kommunikationspolitik beeinflusst. Dies kann sich in einer Vielzahl veränderter Verhaltensreaktionen beim Konsumenten äussern:⁸²

- Ausgelöste Emotionen
- Eine bestimmte Motivationshöhe
- Eine bestimmte Einstellungsausprägung
- Geschaffenen Präferenzen
- Überzeugtheit
- Ausgelöstes Kaufverhalten
- Ausgelöstes Verwendungsverhalten

Um dabei den Kommunikationserfolg sicherzustellen ist es notwendig, den Konsumenten in seinen Verhaltensreaktionen zu bestätigen. Dies gilt sowohl für die inneren (nicht beobachtbaren) Verhaltensweisen als auch für die äusseren (beobachtbaren) Verhaltens- weisen.⁸³

In der Kommunikationspolitik gibt es verschiedene Instrumente, welche eingesetzt werden können. Es können beispielsweise folgende Kommunikationsinstrumente unterschieden werden: Klassische Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, usw.⁸⁴

2.5.2 Product Placement im Kommunikationsmix

Kommunikation kann auch als Austausch von Informationen gekennzeichnet werden. Unter Kommunikationspolitik fallen diejenigen Marketinginstrumente, die zur Absatzförderung und zur Information eingesetzt werden können, wie Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relation.⁸⁵ Wobei die Werbung wohl das bedeutendste Instrument darstellt. Durch die Wirtschaftswerbung soll der Markt beeinflusst werden, indem eine Nachfrage geschaffen und stabilisiert wird.⁸⁶ Neben diesen klassischen Kommunika- tionsinstrumenten, auch „Above the Line“-Aktivitäten genannt, gibt es die neueren Kommunikationsinstrumente, die „Below the Line“-Aktivitäten. Darunter fallen die Direktwerbung, Sponsoring, Event-Marketing, Neue Medien, Merchandising und das Product Placement (siehe Tabelle 5). Bei den „Above the Line“-Aktivitäten ist es für den Konsumenten sofort ersichtlich, dass es sich um Beeinflussung handelt, während dies bei den „Below the Line“-Aktivitäten nicht offensichtlich ist.⁸⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: klassische Instrumente versus neuere Instrumente der Kommunikationspolitik

Das Product Placement ist ein Teil der Kommunikationspolitik und diese wiederum ein Teil des Marketing-Mix. Das Product Placement wird nun aber von Experten in die verschiedensten Bereiche der Kommunikationspolitik eingeteilt. Es herrscht Uneinigkeit, ob das Product Placement als Form der Werbung, des Sponsoring, der Public Relations oder als ein eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation zu betrachten ist. Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass das Product Placement eine eigenständige Position in der Kommunikationspolitik hat.⁸⁸ Vergleiche dazu Abbildung 5, in welcher das Product Placement neben der Werbung, dem persönlichen Verkauf, dem Public Relation, den Sales Promotions und dem Sponsoring eine eigenständige Position hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der Kommunikationsmix (vgl. Ramme/Waldner/Pfeiffer 2002, S.12)

253 Vergleich und Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten Zunächst soll ein Vergleich zwischen Product Placement und Werbung vorgenommen werden. Diese beiden Kommunikationsinstrumente wurden im Kapitel 23 definiert. Der augenfälligste Unterschied zwischen Product Placement und Werbung ist, dass Fernsehwerbung generell gegen Bezahlung und in zeitlich Begrenzten Blöcken erfolgt. Product Placement wird im Unterschied dazu vom Konsumenten nicht eindeutig als Marketingmassnahme erkannt. Ausserdem unterliegt das Product Placement keinen zeitlichen Beschränkungen.⁸⁹

Sowohl beim Product Placement als auch bei der Werbung handelt es sich um Massenkommunikation. Die Massenkommunikation, auch Medienwerbung genannt, „findet öffentlich mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und/oder zeitlicher Distanz zwischen Kommunikator und Rezipienten, an ein nicht physisch präsentes Publikum gerichtet und überwiegend monologisch ausgelegt statt.“⁹⁰

Im Gegensatz zur Massenkommunikation steht das Direct Marketing. Hier werden die Zielpersonen über Medien bzw. durch die Mitarbeiter eines Unternehmens direkt angesprochen. Die Absicht dabei ist, die Zielpersonen zu einer sofortigen Reaktion zu veranlassen.⁹¹ Das Direct Marketing ist der Bereich der Kommunikationspolitik, welcher sich in der Vergangenheit am meisten weiterentwickelt hat, sowohl vom Umfang als auch hinsichtlich der gegebenen Anwendungsmöglichkeiten. Erscheinungsformen des Direct Marketings sind: passives Direct Marketing, reaktionsorientiertes Direct Marketing und interaktionsorientiertes Direct Marketing.⁹²

Neben Product Placement und Direktwerbung gibt es noch andere Kommunikations- instrumente, die eng mit der Werbung verwandt sind.

Die Verkaufsförderung wird oft mit der Werbung gleichgesetzt. Aber auch hier finden sich Unterschiede. Die Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter und kurzfristiger Aktionen.⁹³ Die Werbung hingegen ist langfristig angelegt und wird über einen längeren Zeitraum betrieben.

Oft lässt sich Product Placement nicht eindeutig von anderen Kommunikationsinstrumenten abgrenzen. Insbesondere beim sogenannten Merchandising, welches die Verkaufsmass- nahmen der in der Distributionskette nachgeordneten Glieder unterstütz, ist dies oft schwierig.⁹⁴ Eine Möglichkeit, Product Placement von Merchandising zu unterscheiden währe, dass Product Placement nur in einer Film- oder Fernsehhandlung dargestellt wird, das Merchandising hingegen platziert Markenartikel bewusst am Point of Sale. Somit ist für den Kunden auch die Überzeugungsabsicht der werbetreibenden Unternehmen klar erkennbar.⁹⁵

Ein weiteres, nur schwer vom Product Placement abzugrenzendes Kommunikations- instrument, ist das Sponsoring. Das Sponsoring umfasst eine zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten, im Rahmen dessen der Gesponserte vertraglich vereinbarte Geldzahlungen, Sachzuwendungen und/oder Dienstleistungen erhält. Der Sponsor hingegen empfängt eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung.⁹⁶ Die Abgrenzung zum Mäzenatentum liegt darin, dass dieses ohne vertraglich fixierte Gegenleistung des Geförderten geschieht, also eher auf ideeller Basis.⁹⁷

Der Unterschied zwischen dem Product Placement und dem Sponsoring liegt in der Zielverfolgung. Während Product Placement in erster Linie eine Imageveränderung und –festigung verfolgt, zielt das Sponsoring auf ein höheres Ansehen der Unternehmung in der Öffentlichkeit ab.⁹⁸ Das Sponsoring kann eine Marke gut emotionalisieren. Es kann ein Imagetransfer von der gesponserten Aktivität auf das Unternehmen herbeigeführt werden.⁹⁹ Beim Sponsoring tritt die Unternehmensdarstellung in den Vordergrund. Diese wird beim Product Placement zugunsten der Produktdarstellung vernachlässigt.¹⁰⁰

Nicht nur das Sponsoring, sondern auch die Public Relation (PR) hat eine Imageverbesserung des Unternehmens zum Ziel.¹⁰¹ Diese Instrumente prägen das Image einer Marke nachhaltig. Als weiteres Kommunikationsinstrument nennt Gabriele Dörfler die Trikot- und Bandenwerbung, welche mit Product Placement identifiziert wird und auf welche hier nicht weiter eingegangen werden soll.¹⁰²

3 Grundlagen des Product Placement

Markenprodukte, Dienstleistungen und Firmenlogos sind feste Bestandteile des modernen Alltags. Der Film- und Fernsehproduktion bietet sich vor diesem Hintergrund bei der Darstellung der realen Umwelt deshalb eine Reihe von Möglichkeiten solche Produkte, durch ein sogenanntes Product Placement, einzublenden.¹⁰³ Product Placement zählt zu den neueren Formen der Kommunikationspolitik und ist gekennzeichnet durch die gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, welcher im Rahmen einer Musiksendung im Fernsehen ausgestrahlt wird, sowie der Entgeltlichkeit, welche ein weiteres typisches Merkmal des Product Placements ist.¹⁰⁴ Laut Karrh ist Product Placement „the compensated Inclusion of Brands or Brand Identifiers, through audio and/or visual Means, with Mass Media Programming“.¹⁰⁵

3.1 Ziele des Product Placement

Das Product Placement ist, wie unter Kapitel 252 dargestellt, ein Teil der Kommunikationspolitik. Die Ziele der Kommunikationspolitik orientieren sich stark an den Zielen des Marketings, die sich wiederum an den Zielen der Unternehmung orientieren. Das heisst, die Marketingziele lassen sich aus den Zielen des Unternehmens, dem Return on Investment (ROI) und dem daraus abgeleiteten Gewinn- und Umsatzzielen ableiten.¹⁰⁶ Dabei gibt es zwei Arten von Marketingzielen, die ökonomischen und die psychologischen. psychologische Wirkungen wie die folgenden können, in bezug auf ein bestimmtes Produkt, Ziele einer Kommunikationspolitik werden:

- Aufmerksamkeit gegenüber einem Markenartikel
- Bekanntheit
- Positive Einstellung
- Bevorzugung und/oder
- Kaufabsicht

Dabei wird zwischen kognitiven (die Erkenntnis betreffende), affektiven (das Gefühl betreffende) und konativen (Aktivitäten betreffende) Zielen unterschieden, die es mit dem Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente bei den Zielgruppen zu erreichen gilt.¹⁰⁷

Darüber hinaus sind die folgenden ökonomischen Wirkungen von besonderer Bedeutung:

- Absatzmenge
- Erlös oder
- Gewinn¹⁰⁸

Die ökonomischen Ziele, im Sinne von monetären Erfolgsgrössen, sind globale Marktziele und stellen innerhalb des Marketing-Mixes originäre Ziele dar. Die ökonomischen Ziele haben den Vorteil, dass sie durch wirtschaftliche Grössen eindeutig messbar und quantifizierbar sind.¹⁰⁹

Wird nur das Instrument Product Placement betrachtet, so ist die Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades ein zentrales Ziel. Dies kann durch eine einheitliche kommunikationspolitische Darstellung der Marken und Produkte erreicht werden. Dabei unterstützen einprägsame Wortnamen und graphische Symbole, die vom Konsumenten wiedererkannt werden, dieses Ziel.¹¹⁰ Ein gutes Beispiel bei welchem der Bekanntheitsgrad durch ein Product Placement gesteigert werden konnte, ist die Platzierung des Z3 im James

Bond Film „golden Eye“. Der BMW Z3 ist dank dem Einsatz in diesem Bond-Spielfilm zum bekanntesten BMW aller Zeiten avanciert.¹¹¹ In einem anderen James Bond Film namens

„Tomorrow Never Dies“ benutzte der Geheimagent 007 ein Mobiltelefon von Ericsson, was den Marktanteil von Ericsson nach Ausstrahlung des Kinofilmes drastisch erhöhte. Im Film

„The Horse Whisperer“ wurde die Internetseite von Equisearch.com erwähnt, wodurch die Zahl der Personen, welche in den zwei folgenden Monaten die Homepage anklickten, um 40% zunahm.¹¹²

Zusätzlich zielt das Product Placement auch auf Imageerhaltung und Imageveränderung und den damit verbundenen Imagetransfer ab. Unter Image wird die Summe aller Reize, die von Produkten, von Marken, von Firmen und von Personen auf die einzelnen Personen ausgeübt werden, verstanden. Oder genauer gesagt ist ein Image die Reaktion auf die ausgestrahlten Reize. Dabei bilden diese Reaktionen das Vorstellungsbild, das Image.¹¹³ Werden positive Assoziationen des Konsumenten, durch ein Product Placement mit einem Filmdarsteller, auf die platzierten Produkte übertragen, handelt es sich um einen Imagetransfer.¹¹⁴ Beispielsweise überträgt sich das Image eines Fahrers eines Fahrzeuges auf die Automarke des gefahrenen Fahrzeuges. Neuestes Beispiel ist der Audi RSQ, welcher im Film „I Robot“ von Will Smith gefahren wird.¹¹⁵ Oder Tom Cruise in „Mission Impossible“, welcher als einer der „Guten“ einen Computer von Apple benutzte.¹¹⁶ Es hängt nun vom Filmdarsteller ab, welcher das

Produkt verwendet, wie schnell ein Konsument von der Kommunikationsbotschaft überzeugt wird. Denn seine positiven Eigenschaften werden unbewusst auf das platzierte Produkt übertragen. Je glaubwürdiger der Filmdarsteller also das platzierte Produkt, welches auf der Leinwand erscheint verwendet, desto eher wird der Konsument von der Kommunikations- botschaft und somit auch von dem Produkt, überzeugt werden.¹¹⁷ Durch die subjektive Übertragung des Images des Filmdarstellers auf das platzierte Objekt, erfolgt ein Image- transfer eines Produktes.¹¹⁸ Dieser Imagetransfer vom Schauspieler auf das Produkt und vom Produkt auf den Schauspieler wird in Kapitel 6, in einer für diese Arbeit durchgeführten Studie, noch genauer analysiert.

[...]

---

¹ vgl. Wehrli 2001, CD-Rom Marketing-Praxis

² vgl. Galician 2004, S.16

³ vgl. Galician 2004, S.17

⁴ vgl. Ramme/Pfeiffer/Waldner 2002, o.S.

⁵ vgl. Rosenstile/Kirsch 1996, S.158

⁶ vgl. Rosenstile/Kirsch 1996, S.160

⁷ vgl. Pimpel 2004, o.S.

⁸ vgl. Karrh/Frith/Callison 2001, S.3

⁹ vgl. Gould/Gupta/Grabner-Krauter 2000, S.44

¹⁰ vgl. Gupta/Gould 1997, S.37

¹¹ vgl. Nebenzahl/Secuda 1993, S.1

¹² vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.675

¹³ Balasubramanian 1994, S.31

¹⁴ Baker/Crawford 1995, S.2, zit. in: Karrh 1998, S.33

¹⁵ Interview mit Jörg Beer im Anhang

¹⁶ vgl. Bruhn 2003a, S. 300

¹⁷ vgl. Schnek 1998, S.575

¹⁸ vgl. Karrh 1998, S.33

¹⁹ vgl. Dörfler 1992, S.22

²⁰ vgl. Bruhn 2003a, S.150

²¹ vgl. Bruhn 2003a, S. 300

²² Neumann/Nagel 2001, S.29

²³ vgl. Behrens 1963, S.12

²⁴ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.244

²⁵ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.243-244

²⁶ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.245

²⁷ vgl. Bruhn 2003b, S.278

²⁸ vgl. Ramme/Waldner/Pfeiffer 2002, S.8

²⁹ vgl. Pepels 1997, S.10-11

³⁰ vgl. Galician 2004, S.16-17

³¹ vgl. Nebenzahl/Secunda 1993, S.2 zit. nach: Reed 1989, o.S.

³² vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.51

³³ vgl. Galician 2004, S.17

³⁴ vgl. Karrh/McKee, K./McKee, C. 2003, S.138

³⁵ vgl. Galician 2004, S.17

³⁶ vgl. Marshall 1998, 16-17

³⁷ vgl. Galician 2004, S.18

³⁸ vgl. Hormuth 1993, S.68

³⁹ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.49

⁴⁰ vgl. Galician 2004, S.22

⁴¹ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.50-51 und vgl. Galician 2004, S.23

⁴³ vgl. Johansson 2001, S.20

⁴⁴ vgl. Johansson 2001, S.20

⁴⁵ vgl. Pepels 1997, S.143

⁴⁶ vgl. Karrh/McKee, K./McKee, C. 2003, S.140, zit. nach: Avery/Ferraro 2000, o.S.

⁴⁷ vgl. Brennan/Dubas/Babin 1999, S.325-328

⁴⁸ vgl. Nebenzahl/Secuda 1993, S.1, zit. nach: Clark 1991, o.S.

⁴⁹ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.94

⁵⁰ vgl. Johansson 2001, S.20-21

⁵¹ vgl. Pepels 1997, S.143

⁵² vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.97

⁵³ vgl. Johansson 2001, S.21

⁵⁴ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.97

⁵⁵ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.97-98

⁵⁶ vgl. Wilde 1986, S.182

⁵⁷ vgl. Auer/Kalkweit/Nüssler 1988, S.98-99

⁵⁸ vgl. IMDb (2004), o.S. http://www.imdb.com/

⁵⁹ vgl. o.V. (2004j), o.S. http://www.planetkilmer.com/valbum/tg album/tg album1 htm

⁶⁰ vgl. Hormuth 1993a, S.72

⁶¹ vgl. Johansson 2001, S.20-21

⁶² vgl. Hormuth 1993a, S.73

⁶³ vgl. Johansson 2001, S.20-21 zit. nach: Volpers/Herkströter/Schnier 1998, S.72

⁶⁴ vgl. Ramme/Waldner/Pfeiffer 2002, S.6

⁶⁵ vgl. Galician 2004, S.47-49

⁶⁶ vgl. Johansson 2001, S.22

⁶⁷ vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987, S.15

⁶⁸ vgl. Hug 2004, o.S.

⁶⁹ vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987, S.15-16

⁷⁰ vgl. Segrave 2004, 166-167

⁷¹ vgl. Johansson 2001, S.5

⁷² vgl. Bruhn 2003b, S.1

⁷³ Bruhn 2003b, S.11

⁷⁴ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.579

⁷⁵ vgl. Geffken 1999, S.104-105

⁷⁷ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.591

⁷⁸ Bruhn 2003b, S.3

⁷⁹ vgl. Seiler 2001, S. 91

⁸⁰ vgl. Seiler 2001, S. 158

⁸¹ vgl. Seiler 2001, S. 540

⁸² Bruhn 2003b, S.20 zit. nach: Trommsdorff 1998, S.31, Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.47-49

⁸³ vgl. Bruhn 2003b, S.20

⁸⁴ vgl. Bruhn 2003b, S.3

⁸⁵ vgl. Ramme 2000, S.192

⁸⁶ vgl. Johnasson 2001, S.5-6

⁸⁷ vgl. Ramme 2000, S.192

⁸⁸ vgl. Bosselmann 1994, S.58

⁸⁹ vgl. Bosselmann 1994, S.49

⁹⁰ Pepels 1997, S.13

⁹¹ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.13

⁹² vgl. Bruhn 2003b, S.301/S.234

⁹³ vgl. Bruhn 2003b, S.280

⁹⁴ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.824

⁹⁵ vgl. Bosselmann 1994, S.54

⁹⁶ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.13

⁹⁷ vgl. Pepels 1997, S.144

⁹⁸ vgl. Dörfler 1992, S.23

⁹⁹ vgl. Bruhn 2003b, S.130

¹⁰⁰ vgl. Bosselmann 1994, S.56

¹⁰¹ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.13

¹⁰² vgl. Dörfler 1992, S.24

¹⁰³ vgl. Johansson 2001, S.11

¹⁰⁴ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.675

¹⁰⁵ vgl. Karrh/Frith/Callison 2001, S.4 zit. nach: Karrh 1998, o.S.

¹⁰⁶ vgl. Bosselmann 1994, S.60

¹⁰⁷ vgl. Bruhn 2003b, S.135, zit. nach: Bruhn 1995, S.38, Bruhn 2001, S.207-208

¹⁰⁸ vgl. Berndt/Hermanns 1993, S.15

¹⁰⁹ vgl. Bruhn 2003b, S.133

¹¹⁰ vgl. Bosselmann 1994, S.66

¹¹¹ vgl. o.V. 1998, o.S.

¹¹² vgl. Morton/Friedman 2002, S.33

¹¹³ vgl. Huber 1987, S.133

¹¹⁴ vgl. Bosselmann 1994, S.72

¹¹⁵ vgl. Spitzer-Ewersmann 04.06.2004, S.72

¹¹⁶ vgl. Segrave 2004, S.207

¹¹⁷ vgl. Bosselmann 1994, S.87

¹¹⁸ vgl. Wehrli 2001, CD-Rom Marketing-Praxis