Diversity-orientiertes Marketing - Gay Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Diversity Marketing
2.1 Vom Massen zum Diversity Marketing
2.2 Was ist Diversity Marketing?
2.3 Vorteile durch Diversity Marketing
2.4 Möglichkeiten der Ansprache

3. Gay Marketing
3.1 Warum Gay Marketing?
3.2 Möglichkeiten der Umsetzung

4. Erfolgreiches Gay Marketing bei FORD

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ungenutztes Potenzial von Diversity in der TVWerbung

Abb. 2: Werbung für den Ford Ka, ‘Let every day be a street day’

Abb. 3: Werbung für Ford

Abb. 4: Werbung für den Ford Ka: Lack und Leder

1. Einleitung

Angesichts der fortschreitenden europäischen Integration und der wirtschaftlichen Globalisierung nimmt auch die menschliche Vielfalt der Gesellschaft stetig zu. Die Veränderung der Arbeitsmärkte geht einher mit vermehrter Migration, durch technischen Fortschritt und verstärkte Mobilität verändern sich auch die Konsummärkte. Der Horizont der Käufer erweitert sich, und aufgrund des verstärkten Wettbewerbsdrucks, durch immer mehr gleichwertige Produkte und Marken, müssen Unternehmen, insbesondere bezüglich ihres Marketings, mit der Zeit gehen. Ein erster Schritt in diese Richtung könnte das Anerkennen und Wertschätzen der entstanden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Vielfalt sein, der Unterschiedlichkeit von Menschen als Mitarbeiter und Kunden sowie der Unterschiedlichkeit der anzusprechenden Märkte. Diese ‚Diversity’ für sich zu nutzen, könnte bisher unberührte Potenziale eröffnen und speziell im Bereich des Marketings bisher ungenutzte Vermarktungsmöglichkeiten erkennen lassen.^[1] Dazu wird im 2. Kapitel dieser Arbeit erst einmal in Anlehnung an das Konzept des Diversity Managements das allgemeine Diversity Marketing vorgestellt. Angefangen mit der Entwicklung vom Massen- bis hin zum Diversity Marketing, wird anschließend der Frage nachgegangen, was genau Diversity Marketing eigentlich ist und welche Vorteile es einem Unternehmen bringen kann. Ferner werden einige Möglichkeiten der gezielten Ansprache möglicher Kunden und Kundinnen vorgestellt. In Kapitel 3 wird dann genauer das Gay Marketing beschrieben, welches sich speziell an die Community der Schwulen, Lesben und Bisexuellen richtet. Warum Gay Marketing wichtig für ein Unternehmen sein kann und wie es erfolgreich umzusetzen ist, soll dabei erörtert werden. Als Beispiel aus der Praxis dient dann abschließend eine Darstellung des erfolgreich durchgeführten Gay Marketings der Ford-Werke AG in Kapitel 5. Ziel dieser Arbeit insgesamt ist es, das Vorgehen und die Vorteilhaftigkeit eines diversity- und speziell gay-orientierten Marketings darzustellen.

2. Diversity Marketing

Der Kerngedanke des allgemeinen Diversity Management-Konzeptes besteht in der Vielfalt und den mannigfaltigen Unterschieden, die jeden Menschen zu einem einzigartigen Individuum machen. Dabei stehen beim Diversity-Ansatz sechs Kerndimensionen im Vordergrund, die ein Individuum prägen oder diesem angeboren sind. Diese sich auch gegenseitig beeinflussenden Faktoren sind das Alter und das Geschlecht eines Menschen, seine ethnisch-kulturelle Prägung, die sexuelle Orientierung, eine etwaige Behinderung oder Befähigung sowie der religiöse Glauben. Eine Implementierung des Diversity-Gedankens in Unternehmen soll die Anerkennung, Berücksichtigung und eine Wertschätzung der genannten menschlichen Vielfalt fördern und somit durch ein Nutzen dieser Unterschiedlichkeit den Erfolg eines Unternehmens steigern. Dabei gilt es, den Potenzialen offen und positiv gegenüber zu stehen. Dies gilt für ein Unternehmen sowohl im Inneren für den Bereich der Human Resources als auch nach außen im Bereich des Marketings.^[2] Eine von Vielfalt geprägte Unternehmenskultur kann dazu beitragen, die qualifiziertesten Mitarbeiter für sich zu gewinnen und neue Märkte für sich zu erobern.^[3]

2.1 Vom Massen- zum Diversity Marketing

Das Massenmarketing war zu Zeiten seiner Anfänge in der Nachkriegszeit ein geeignetes Mittel, die Masse des gesamten Marktes zu erreichen, quasi über ein One-Size-Fits-All-Konzept. Das Ziel war es, einen bestimmten Marketing-Mix universell auf alle anwenden zu können, die ‚dazugehören’. Traditionelle Familien stellten dabei den Mainstream dar, die Masse, denn sie besaßen die gewünschte Kaufkraft. Die damals als durchweg homogen angesehen Märkte wurden im Zuge des Marketings über Durchschnittstypen angesprochen; über den Durchschnittsmann, die Durchschnittsfrau und die normale Durchschnittsfamilie. Diese Vermittlung einer ‚heilen Welt’ wird auch heutzutage immer noch gerne angewandt, so zum Beispiel bei der Kommunikation des Unternehmens ‚Meica’ oder auch ‚Ferrero’. Fraglich ist jedoch, ob die in dieser Werbung gezeigten mittelblonden, deutschen, mitteljungen, heterosexuellen und natürlich mittelständischen Testimonial-Pärchen wirklich noch die breite Masse widerspiegeln und somit auch ansprechen?^[4]

Heutzutage haben die Märkte sehr vielfältige Veränderungen erfahren. Im Zuge der Globalisierung kam es zu technologischen und besonders international geprägten Entwicklungen, auch in den Strukturen und Wertvorstellungen der Gesellschaft. Dies hat beispielsweise zu sehr viel differenzierteren Lebensstilen, veränderten Geschlechterrollen und auch größerer Akzeptanz gegenüber Homosexuellen geführt. Ferner ist durch den demographischen Wandel eine Alterung der Bevölkerung spürbar. Die Menschen werden immer mobiler und leben immer öfter nicht mehr in ihrem Heimatland, wodurch eine wachsende ethnisch-kulturelle und oft auch religiöse Vielfalt in der Welt entsteht. Für Unternehmen kommt der globale Wettbewerb hinzu, sie müssen sich nun gegenüber Produkten aus aller Welt behaupten können, um auch weiterhin eine Chance am Markt zu haben. Diese fundamentalen Veränderungen der Wirtschaft, der Technologie und der Gesellschaft stellen auch neue Anforderungen an das Marketing und lassen differenziertere Marktbearbeitungskonzepte nötig werden.^[5]

Verschiedenste Daten lassen heute zwar auf einen Rückzug des Mainstreams oder Massenmarktes schließen, trotz allem bildet er jedoch nach wie vor den einzig stark umkämpften Part des gesamten Marktes. Obwohl Lebensformen und Wertvorstellungen immer individueller werden, die ethnisch-kulturelle Vielfalt immer offensichtlicher wird und auch Lebensgemeinschaften immer bunter werden, bleiben die Bedürfnisse und Konsumwünsche dieser Kunden tatsächlich noch weitestgehend unberücksichtigt. Einer Untersuchung des Consultingunternehmens mi.st zufolge, wird speziell in der TV-Werbung die heutige gesellschaftliche Vielfalt und Unterschiedlichkeit nahezu gar nicht widergespiegelt. Bei dieser Studie wurde untersucht, ob sich die rund 2000 getesteten Werbespots der herrschenden Diversität annehmen oder weiterhin am Mainstream und Rollenklischees festhalten. Die Ergebnisse offenbarten, dass nur in sehr geringem Maß die vielfältigen Kundengruppen angesprochen werden, was jedoch in einem immensen Gegensatz zur Marktrealität steht. Beispielsweise wurde deutlich, dass in der Fernsehwerbung noch immer eine klare Präferenz für die heterosexuelle Masse besteht, das Segment der homosexuellen Käufergruppe wurde in nur einem von 1947 Werbespots angesprochen. Siehe dazu Abbildung 1. Sie zeigt das ungenutzte Potenzial und die Größe von möglichen Kundengruppen, die durch die betrachteten TV-Spots nicht oder nur wenig berücksichtigt wurden.

Abb. 1.: Ungenutztes Potenzial von Diversity in der TV-Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: mi.st Consulting, http://www.diversity-wissen.de//Diversity-Marketing-2003.pdf

In 8 % der Spots wurden zwar Senioren berücksichtigt, die Darstellungen zeigten sie jedoch eher als schwach, krank oder abhängig. Menschen verschiedener Kulturen wurden in der Regel als fremdartig oder exotisch verkauft, und das obwohl sie 10 % des Gesamtmarktes ausmachen.

Diese stereotypen und oft auch diskriminierenden Bilder in der TV-Werbung fördern die Ausgrenzung zahlreicher potentieller Kundengruppen, die sich durch diese Werbung nicht angesprochen fühlen können, wodurch die Unternehmen mögliche Wettbewerbsvorteile leichtfertig ungenutzt lassen.^[6]

[...]

^[1] Vgl. Stuber (2003a), S. 35.

^[2] Vgl. Stuber (2003a), S. 33f.

^[3] Vgl. Stuber (1998), S. 8.

^[4] Vgl. Stuber (2003a), S. 31.

^[5] Vgl. o.V. (o.J.), URL siehe Literaturverzeichnis.

^[6] Vgl. Stuber (2003b), URL siehe Literaturverzeichnis.