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Rollenbilder von Mann und Frau in der Werbung. Ein Vergleich der Werbung der 1950er und 1990er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland

Seminararbeit 2003 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Rollenzuweisungen in der Werbung der 1950er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland
2.1 Gesellschaftliche Situation der Zeit
2.2 Allgemeine Tendenzen der Werbung
2.3 Die Darstellung des Mannes
2.4 Die Darstellung der Frau

3. Rollenzuweisungen in der Werbung der 1990er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland
3.1 Gesellschaftliche Situation der Zeit
3.2 Allgemeine Tendenzen der Werbung
3.3 Die Darstellung des Mannes
3.4 Die Darstellung der Frau

4. Zusammenfassung

5. Anhang
5.1 Abbildungen von Werbung der 50er Jahre
5.2 Abbildungen von Werbung der 90er Jahre

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das vorrangige Ziel von Werbung ist die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, um damit zum Kauf anzuregen. Dadurch sollen ein möglichst großer Absatz und Gewinn für das Unternehmen erzielt werden. Dabei werden Kampagnen gestartet, die in den Werbemitteln Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und auf Plakaten verbreitet werden. Sie sollen die Zielgruppen zum Kauf anregen.

Oft werden auf Plakaten oder Anzeigen in Zeitschriften und in Fernsehwerbespots Männer- und Frauenbilder abgebildet, mit denen sich die Konsumenten identifizieren sollen bzw. die Sympathien wecken.

Solche Rollenbilder sind eng mit gesellschaftlichem Wandel verbunden. Mit Hilfe von Leitbildern „verstärkt [die Werbung] die vorherrschenden Grundströmungen und liefert Muster für typisches, zeitgemäßes Verhalten. Sie spiegelt und sie lenkt den Zeitgeist.“1. Vor allem bedient sie sich dabei an Männer- und Frauendarstellungen, die den traditionellen Rollenzuweisungen der jeweiligen Zeit entsprechen und sich während der Jahrzehnte verändern. Die Periode zwischen den 1950er und 1990er Jahren in der Bundesrepublik Deutschland ist von tiefgreifenden gesellschaftlichen Entwicklungen geprägt. Inwieweit sich diese Veränderungen bezüglich der

Rollenzuweisungen in der Werbung in den 1950er und 1990er Jahren widerspiegeln, soll in dieser Hausarbeit näher untersucht werden. Dabei wird jeweils zunächst ein Überblick über die gesellschaftlichen Bedingungen und die Erscheinungen der Werbung im Allgemeinen gegeben, bevor danach die Männer- und Frauenbilder der beiden Jahrzehnte analysiert werden.

2. Rollenzuweisungen in der Werbung der 1950er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland

2.1 Gesellschaftliche Situation der Zeit

Da die Rollenbilder in der Werbung den Normen und Werten der Gesellschaft in einer bestimmten Periode entsprechen, werden zunächst die Lebensbedingungen in den 50er und zu Beginn der 60er Jahre in der BRD charakterisiert.

Die ersten Nachkriegsjahre bis Anfang der 1950er sind durch den Wiederaufbau des Staates und der gesellschaftlichen Lebensverhältnisse gekennzeichnet.

Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei den sogenannten

„Trümmerfrauen“. Sie führten in vielen Bereichen einen Kampf ums Überleben und nahmen eine enorme Verantwortung für die Versorgung der Familie auf sich. Es gab für sie kaum Gelegenheit, um über ihre Rolle nachzudenken, vielmehr entdeckten sie ihre Stärke und entwickelten ein neues Selbstbewußtsein. Sie forderten gleiche Rechte und Pflichten und erfuhren seitens der Gesellschaft steigende Anerkennung.2 Begünstigt wurde diese Entwicklung durch die Tatsache, dass die heimgekehrten, von Selbstzweifeln geprägten Männer sich schwer taten in das Alltagsleben zurückzufinden. Zusätzlich waren sie durch die Tüchtigkeit ihrer Frauen und deren gesteigertes Selbstbewußtsein verunsichert. Schnellstmöglich wollten sie ihre Rolle während des Zweiten Weltkrieges vergessen lassen. Ein passendes Mittel war die Werbung, die einen prägenden Einfluss auf das Geschlechterverhältnis nahm.3

Mit der Währungsreform vom 20. Juni 1948 setzte eine Phase des wirtschaftlichen Aufschwungs, des „Wirtschaftswunders“, ein. Somit wuchs auch die Vorherrschaft der Männer in wirtschaftlich und politisch wichtigen

Positionen. Das weibliche Geschlecht begab sich wieder in die Rolle der Hausfrau und Mutter, jegliche Ansätze von Emanzipation oder Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern wurden rückgängig gemacht.4

Doch bereits Ende der 1950er drangen immer mehr Frauen in die männliche Domäne der Berufswelt ein, so dass der

„Doppelverdienerhaushalt“ zur Regel wurde.

Nachdem 1959 das Güterangebot wieder ausreichend gesichert war, schuf die Wirtschaft neue, künstliche Bedürfnisse, die mit neu geschaffenen Gütern befriedigt werden sollten. Vorherrschend war jedoch immer noch das

„Sicherheits- und Wohlstandsstreben“5, welches die Bürger eher zum Sparen oder Kauf von langlebigen Konsumgütern bewegte, als zu kurzfristigen Investitionen. Es vollzog sich der Wandel von der Nachkriegs- zur Wohlstandsgesellschaft, in der auch „die [...] ‘guten’ deutschen Tugenden wie Sauberkeitsbewußtsein, Strebsamkeit, Sicherheitsdenken usw. [...] wieder gepflegt [wurden]“6. Man zog sich in der Freizeit in das Privatleben zurück.

Das größte Vorbild in dieser Zeit waren die USA.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die 50er Jahre durch eine

„Restauration der Geschlechterrollen“7 gekennzeichnet sind. Ansätze von Emanzipation sind seit dem Wirtschaftswunder kaum noch zu erkennen, erst in den 60ern gelingt es den Frauen weiter in das Berufsleben vorzudringen und nicht mehr nur in der klassischen Rolle als Hausfrau, Mutter und Ehegattin erfüllt zu sein.

2.2 Allgemeine Tendenzen der Werbung

Angepaßt an die wirtschaftliche Lage der Bundesrepublik steht die der seit 1949 wieder einsetzenden Wirtschaftswerbung verweisen die „Es gibt wieder ...“8 Kampagnen auf die Wiederverfügbarkeit von Produkten9. Es stehen vor allem einfache Konsumartikel, wie Zigaretten, Bohnenkaffee oder Nylonstrümpfe im Mittelpunkt. Man kann sich wieder an Luxusgütern erfreuen10.

Anzeigen sind sehr einfach, als Textanzeigen oder einfarbige Zeichnungen, im Stil der 20er und frühen 30er Jahre gehalten. Die Verwendung von „traditionellen“ Gestaltungsregeln verleiht den Plakaten Zeitlosigkeit, die die Vergangenheit des Krieges völlig ignoriert11. Die Rückbesinnung auf wirtschaftlich und politisch ruhige und erfolgreiche Zeiten lenkt das Interesse auf das Produkt selbst.

Auch das entstehende neue Medium des Fernsehens spiegelt die traditionellen Werte wieder. „Sentimentalität und Sehnsucht nach der ‘heilen Welt’“12 prägen die Werbung, ebenso wie das Auslassen von „Politik, soziale[n] Probleme[n] und [den] Schattenseiten der primär auf ökonomische Erfolge abgestellten Modernisierung der Gesellschaft“13. Alles Schlechte der Kriegsvergangenheit soll so schnell wie möglich vergessen werden.

Ein weiteres Mittel dazu ist die „Werbung mit Sympathieträgern“14. Bei dieser in den USA schon in den 1920ern eingesetzten Art der Präsentation treten bekannte Persönlichkeiten auf, die den Nutzen und die Vorzüge eines Produktes preisen.

Amerika zeigt sich auch hier als großer Einflussfaktor. Mit Hilfe von neuen Druckverfahren werden Anzeigen farbig. US-Unternehmen übertragen eigen Anzeigen ins Deutsche, die jedoch wegen ihrer Unangepasstheit an die deutschen Wirtschaftsverhältnisse nur kurzen Erfolg hatten und erst wieder Ende der Fünfziger aufkamen15.

2.3 Die Darstellung des Mannes

Wie sich die beschriebenen gesellschaftlichen Wandlungen der 50er und Anfang der 60er Jahre in den Rollenbildern von Mann und Frau in der Werbung widerspiegeln, wird in den nachfolgenden Kapiteln untersucht.

Der Mann erscheint als Familienoberhaupt, Produktexperte oder als prominenter Sympathieträger. Auch die Stimme im Hintergrund von Werbespots ist durch männliche Dominanz geprägt.

Anfangs ist der Mann in erster Linie der Ernährer der Familie. Er gibt sich als patriarchalischer Hausherr, der die Hausarbeit seiner Gattin anerkennt, aber nicht aktiv mitwirkt. Er trifft Entscheidungen allein, da er die gesamte familiäre „Gewaltenteilung“ in sich vereint16.

Auf der anderen Seite ist er der kompetente Fachmann, der Frauen vorschreibt, welche Produkte sie zu kaufen haben und sie über deren Nutzen belehrt.

Ende der 50er findet eine Differenzierung dieses Männerbildes statt. War er vorher noch der starke Individualist, werden jetzt Vorschriften über sein Aussehen und Kleidung gemacht. Der frühere individuelle Kunde wird zum Einheitsbild, gemäß der gesellschaftlichen Situation: mit dem wirtschaftlichen Aufschwung und dem einsetzenden Wohlstand verschwinden immer mehr die Unterschiede zwischen Arm und Reich.

So entsteht neben dem jungen attraktiven Draufgänger der „coole“ Männertyp17. Er trägt Anzug und Krawatte, hat einen akkuraten Kurzhaarschnitt. Er pflegt seine Haare unter anderem mit Wellaform. Er besitzt keine Individualität mehr, ist systemkonform und gestylt18. Dies trifft nicht nur auf die erfolgreichen Väter, sondern auch auf deren Söhne zu. Auch sie sollen bereits diese Artikel benutzen (siehe Abbildungen 5 und 6).

Als Draufgänger ist er jung, gepflegt und stark. Er erscheint in Anzeigen und Spots für Produkte, die hauptsächlich die männliche Zielgruppe ansprechen, wie etwa Bier und Zigaretten.

[...]


1 Gabriele Huster, Wilde Frische - Zarte Versuchung: Männer- und Frauenbild auf Werbeplakaten der fünfziger bis neunziger Jahre (Marburg: Jonas Verlag, 2001) 17.

2 Vgl. Michael Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945-1965: Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer Anzeigen (Köln 1992) 93, 115.

3 Vgl. Kriegeskorte, 115.

4 Vgl. Kriegeskorte, 115.

5 Huster, 23.

6 Stefan Krohne, “It`s a Men`s World: Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung“, Werbung, Medien und Kultur, Siegfried Schmidt und Brigitte Spieß (Opladen: Westdeutscher Verlag, 1995) 140.

7 Huster, 23.

8 Huster, 18.

9 Vgl. Kriegeskorte, 8.

10 Vgl. Huster, 17.

11 Vgl. Kriegeskorte, 8.

12 Siegfried Schmidt und Brigitte Spieß, Die Kommerzialisierung der Kommunikation (Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1996) 170.

13 Schmidt und Spieß, 170.

14 Kriegeskort, 71.

15 Vgl. Kriegeskorte, 10.

16 Vgl. Krohne, 143.

17 Krohne, 141.

18 Kriegeskorte, 140.

Details

Seiten
22
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783640169634
ISBN (Buch)
9783640172290
Dateigröße
943 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v115390
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena – Fachgebiet Interkulturelle Wirtschaftskommunikation
Note
1,7
Schlagworte
Vergleich Rollenbilder Mann Frau Werbung Jahren Bundesrepublik Deutschland Wirtschaftsbezogene Kulturgeschichte Deutschlands

Autor

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Titel: Rollenbilder von Mann und Frau in der Werbung. Ein Vergleich der Werbung der 1950er und 1990er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland