Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH Co. KG
2.1 Die Geschichte der Krombacher Brauerei
2.2 Die Identität des Unternehmens Krombacher
2.3 Krombacher Pils
2.4 Das Krombacher Produktportfolio
2.5 Die Exportaktivitäten der Krombacher Brauerei

3. Vorauswahl der geeigneten Exportländer
3.1 Wahl hinsichtlich der Kulturähnlichkeit
3.1.1 Kultur als Auswahlkriterium
3.1.2 Die Kulturdimensionen nach Hofstede
3.1.2.1 Eine Studie der Kulturforschung
3.1.2.2 Machtdistanz
3.1.2.3 Individualismus/Kollektivismus
3.1.2.4 Maskulinität/Femininität
3.1.2.5 Unsicherheitsvermeidung
3.1.2.6 Langzeitund Kurzeitorientierung
3.1.2.7 Die Auswahl
3.2 Wahl hinsichtlich der Ländermarktattraktivität

4. PEST Analyseverfahren
4.1 Übersicht
4.2 PEST - Dimensionen

5. Handelshemmnisse
5.1 Erklärung unterschiedlicher Handelshemmnisse
5.1.1 Tarifäre Handelshemmnisse
5.1.2 Nichttarifäre Handelshemmnisse
5.2 Regionale Kooperation und Integration
5.2.1 Die „World Trade Organisation“
5.2.2 Kooperationsformen
5.2.3 Integrationsformen
5.2.4 Die Europäische Union

6. Verfahren zur Länderrisiko-Analyse
6.1 Übersicht des Länderrisikos
6.2 Politisches Risiko
6.3 Transferrisiko
6.4 Kriterien der Länderrisiko-Analyse
6.5 Quantitative Analyseverfahren
6.5.1 Kennzahlen
6.5.1.1 Schuldendienstquote
6.5.1.2 Nettokreditbedarf
6.5.1.3 Euromoney Index
6.5.1.4 Devisenreserve in Bezug zu den Importen
6.5.2 Ökonometrische Modelle
6.5.2.1 Two-Gap Modell der Weltbank
6.5.2.2 US Eximbank Modell
6.5.3 Punktbewertungsmodelle
6.5.3.1 BERI Informationssystem
6.5.3.2 FORELEND
6.5.3.3 Hermes Risiko Klassen
6.5.3.4 Unternehmenseigene Modelle
6.5.4 Portfolio Modelle
6.6 Qualitative Analyseverfahren
6.7 Ratingverfahren von Moody's und Standard Poor’s

7. Wahl des geeigneten Exportlandes
7.1 Belgien
7.1.1 PEST-Analyse
7.1.2 Handelshemmnisse
7.1.3 Länderrating Belgien
7.2 Tschechische Republik
7.2.1 PEST-Analyse
7.2.2 Handelshemmnisse
7.2.3 Länderrating Tschechische Republik
7.3 Australien
7.3.1 PEST-Analyse
7.3.2 Handelshemmnisse
7.3.3 Länderrating Australien
7.4 Entscheidung für den geeigneten Exportmarkt

8. Die nächsten Schritte

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erwartete Absatzentwicklung für die Jahre 2007-2012

Abbildung 2: Vorgehen beim Auswahlverfahren

Abbildung 3: Das Siegerland

Abbildung 4: Krombacher Brauereiansicht um 1900

Abbildung 5: Krombacher Lagertank und Sudhaus

Abbildung 6: Außenansicht Krombacher Brauerei

Abbildung 7: Krombacher Logo und Krombacher-Insel

Abbildung 8: Reinheitsgebot

Abbildung 9: Ausstoßentwicklung von Krombacher Pils

Abbildung 10: Krombacher im Vergleich zu den Weltmarktführern

Abbildung 11: Auszug aus dem Krombacher Produktportfolio

Abbildung 12: Ausstoßentwicklung nach Produkten

Abbildung 13: Krombacher Auslandspräsenz

Abbildung 14: Die wichtigsten Exportländer der Krombacher Brauerei

Abbildung 15: PEST-Dimensionen

Abbildung 16: Die EU-Mitgliedsstaaten

Abbildung 17: Ausfallwahrscheinlichkeit in % bei Stand Poor’s Rating

Abbildung 18: Direkter und indirekter Export

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Länder, für die Punktwerte für die Dimensionen vorliegen

Tabelle 2: Potenzielle neue Exportländer für Krombacher

Tabelle 3: Machtdistanz-Indexwerte (MDI) für 74 Länder und Regionen

Tabelle 4: Individualismus-Indexwerte (IDV) für 74 Länder und Regionen

Tabelle 5: Maskulinitätsindexwerte (MAS) für 74 Länder und Regionen

Tabelle 6: Unsicherheitsvermeidung (UVI) für 74 Länder und Regionen

Tabelle 7: Langzeitorientierung – Index für 39 Länder und Regionen

Tabelle 8: Potenzielle Exportländer hinsichtlich kultureller Ähnlichkeit pro Dimension

Tabelle 9: Übereinstimmung aller potenziellen Exportländer mit Hofstedes Dimensionen

Tabelle 10: Potenzielle Exportländer nach Vorauswahl

Tabelle 11: Marktvolumen der potenziellen Exportländer für Krombacher

Tabelle 12: Marktwachstum der potenziellen Exportländer für Krombacher

Tabelle 13: Kaufkraft der potenziellen Exportländer für Krombacher

Tabelle 14: Ergebnisse des Scoringverfahren zur Vorauswahl der potenziellen Exportländer

Tabelle 15: Integrationsformen

Tabelle 16: Wichtige Freihandelszonen

Tabelle 17: Wichtige Zollunionen

Tabelle 18: Wichtige Gemeinsame Märkte

Tabelle 19: Bestehende Wirtschaftsund Währungsunionen und ihre Mitglieder

Tabelle 20: Modelle zur Länderrisikobewertung

Tabelle 21: Kategorien und Gewichtung des Euromoney Index

Tabelle 22: Rating-Abstufungen von Standard Poor’s und Moody's

Tabelle 23: Moody's Scorecard Gewichtung der Faktoren

Tabelle 24: Profile of sovereign Rating Method for Standard Poor’s

Tabelle 25: Handelshemmnisse für den Export von Krombacher nach Belgien

Tabelle 26: Scoring für Belgien

Tabelle 27: Handelshemmnisse für den Export von Krombacher in die Tschechische Republik

Tabelle 28: Scoring für die Tschechische Republik

Tabelle 29: Handelshemmnisse für den Export von Krombacher in Australien

Tabelle 30: Scoring für Australien

Tabelle 31: Ergebnisse des Scoringverfahrens zur Entscheidung des geeigneten Exportmarktes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Biermarkt ist hinsichtlich Qualität und Vielfalt weltweit einzigartig und dennoch ist er sehr stark umkämpft und wenig profitabel. Es herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität, die stetig anwächst.^[1] In den letzten zehn Jahren ist der deutsche Biermarkt geschrumpft. Der Pro-Kopf-Konsum verzeichnete einen Rückgang von etwa 13 Prozent. Im Jahr 2006 ist er wieder gewachsen, wenn auch nur moderat mit 1,4 Prozent.^[2] Ob durch demografische Faktoren oder durch ein geändertes Verbraucherverhalten bedingt; der Bierkonsum ist seit Jahren rückläufig. Die Fortsetzung dieses Trends wird in der Zukunft eine weitere Verschärfung der Wettbewerbssituation zur Folge haben.^[3]

Die wichtigsten Treiber für die Wettbewerbsintensität am deutschen Markt sind jedoch die hohe Zahl von Wettbewerbern sowie hohe anhaltende Überkapazitäten.^[4] Das Gesamtvolumen des deutschen Biermarkts beläuft sich auf rund 8 Mrd. Euro bzw. 106,8 Mio. Hektoliter im Jahr mit über 1.200 Brauereien und ist trotz des Konzentrationsprozesses in den letzten Jahren immer noch fragmentiert.^[5] Nach Einschätzung von drei Viertel der teilnehmenden Brauereien an einer umfangreichen KPMG-Befragung zur Wettbewerbssituation auf dem deutschen Biermarkt, soll sich die Anzahl der Marktteilnehmer in den nächsten fünf Jahren zwar um 25 - 33 Prozent u.a. durch Übernahmen reduzieren. Jedoch wird sie weiterhin auf einem hohen Niveau bleiben, so dass der Belastungsfaktor für eine hohe Wettbewerbsintensität weiterhin bestehen bleibt.^[6] Nach dem Ergebnis der KPMG-Studie wäre die Zahl der Wettbewerbsteilnehmer für eine merkliche Entspannung im Wettbewerb auch dann noch zu hoch, wenn sich die Zahl der Brauereien in den nächsten fünf Jahren um ein Viertel reduzieren würde. Aus diesem Grund muss davon ausgegangen werden, dass die ernorme Wettbewerbsintensität noch einige Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte anhalten wird.^[7]

In diesem sehr schwierigen Markt haben sich 80 Prozent der befragten Brauereien das Ziel gesetzt, ihre Rentabilität und ihre Marktanteile zu erhöhen. Da der Markt jedoch rückläufig ist, kann dies nur zu Lasten der anderen Marktteilnehmer geschehen. Der Verdrängungswettbewerb wird somit weiter verstärkt.^[8]

Trotz der bestehenden Überkapazitäten auf dem Markt, planen etwa zwei Drittel der befragten Brauereien für die Erreichung Ihrer Ziele Investitionen zur Erhöhung ihrer Kapazitäten in Produktion und Vertrieb.^[9] Die Überkapazitäten, gemessen an den drei absatzstärksten Monaten, betragen schon jetzt rund zehn Prozent. Unter Berücksichtigung von noch höheren Überkapazitäten in einzelnen Produktionsschritten und der möglichen Erweiterung der Produktionszeiten muss sogar von Überka]pazitäten von etwa 25 Prozent ausgegangen werden.^[10]

Zu dieser schwierigen Gesamtsituation gesellt sich das Problem der ansteigenden Preise auf dem Rohstoffmarkt aufgrund einer witterungsbedingten Verknappung der Gerste. Seit Ende 2006 machen den Brauereien einkaufsseitig erhebliche Preisstiegerungen insbesondere auf dem Markt für Malz zu schaffen.^[11] Die Kosten für Malz belaufen sich bei Brauereien im Durchschnitt immerhin auf 6 Prozent der Gesamtkosten.^[12]

In einer solch problematischen Umwelt muss eine Brauerei wie Krombacher Möglichkeiten finden, um sich auf dem Markt durchsetzen zu können. Der Gesamtabsatz ist laut der deutschen Biermarkt-Studie von KPMG von drei wesentlichen Bestimmungsfaktoren abhängig: Bevölkerungszahl, Pro-Kopf-Konsum und Export.^[13] Die Bevölkerungszahl wird in den nächsten Jahren nur leicht sinken und insgesamt wird ein Rückgang des Pro-Kopf-Konsums in Deutschland um etwa 0,5 bis 1 Prozent erwartet.^[14]

Gegenläufig jedoch verhält sich die Entwicklung des Exports. Hier konnten deutsche Brauereien eine Wachstumsrate von 6,6 Prozent verbuchen.^[15] So konnte der Rückgang des Konsums im Inland bisher teilweise durch den steigenden Export ausgeglichen werden.^[16] Hieraus lässt sich der Schluss ziehen, dass der Export für eine Brauerei wie Krombacher eine Chance darstellt, die eigene Marktposition in Zukunft nicht nur zu sichern sondern auch auszubauen.

1.2 Zielsetzung

Die Krombacher-Gruppe vertreibt ihr Bier bereits international und möchte diese Aktivitäten weiter ausbauen. Neben der Möglichkeit, die eigene Ausbringungsmenge auch auf weiteren weniger umkämpften Märkten vertreiben zu können und somit weiter zu wachsen und die Ergebnisse im rückläufigen deutschen Markt auszugleichen, gibt es weitere Gründe, die für Exportaktivitäten sprechen.

Beispielsweise liegt der durchschnittliche Erlös je Hektoliter in Deutschland bei etwa 80 Euro. Die Erlöse in den anderen westeuropäischen Ländern der EU liegen zum Teil deutlich darüber. Die Gründe für den Unterschied liegen hauptsächlich in der Marktmacht des Handels.^[17] Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass deutsches Bier im Ausland einen hervorragenden Ruf genießt, wohingegen es im Inland tendenziell ein Imageproblem hat.^[18]

Deutsche Brauereien haben in den letzten Jahren gezeigt, dass im Export nennenswerte Zuwächse erzielt werden können. Es wird ein nachhaltiges Wachstum erwartet, was deutlich in Abbildung 1 erkennbar ist. Dabei wird fast ausschließlich fertiges Bier exportiert, d.h. es werden keine Lizenzen im Ausland vergeben.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erwartete Absatzentwicklung für die Jahre 2007-2012 Quelle: auf Basis von Klinz, R. (2007), S. 9

Um wachsen zu können, erschließen Brauereien vorzugsweise neue Märkte mit bestehenden Produkten. Insgesamt 75 Prozent der befragten Brauereien aus der KPMG-Studie gaben an, zur Erreichung ihrer Ziele neue Absatzwege erschließen zu wollen^[20], was nach Ansoff die Produkt-Markt-Strategie mit dem geringsten Risiko darstellt.^[21] Der Erfolg einer Brauerei hängt demzufolge zukünftig maßgeblich von der Erschließung und dem Ausbau von Vertriebswegen im Ausland ab.^[22]

Krombacher möchte ebenfalls weiterhin auf die Chancen des Exports setzen. Das Ziel dieser Case Study ist es, im Auftrag von Krombacher ein weiteres geeignetes Exportland zu finden, das sich zur Marktbearbeitung lohnt.

1.3 Vorgehensweise

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst das Unternehmen Krombacher im Detail vorgestellt. In der Historie wird neben der eindrucksvollen Geschichte der Brauerei die Entwicklung des Biermarkts erläutert. Es wird ein Überblick über die nationale und auch internationale Markposition von Krombacher gegeben und sein vielfältiges Produktportfolio vorgestellt. Ein Überblick über seine Unternehmensphilosophie und die Darstellung seiner bisherigen Exportaktivitäten vervollständigen das Bild der Brauerei, deren zukünftiges neues Exportland Gegenstand dieser Arbeit sein soll.

Zur Selektion des Ländermarktes, in den ein Unternehmen eintreten möchte, wird in der Literatur zwischen einstufigen und mehrstufigen Verfahren unterschieden.^[23] Einstufige Verfahren sind beispielsweise Checklisten-, Punktbewertungsoder Investitionsrechnungsverfahren. Hierbei werden alle in Frage kommenden Ländermärkte hinsichtlich vorab ausgewählter Kriterien untersucht und so miteinander verglichen. Auf Basis dieses Vergleichs erfolgt die Auswahl des zukünftig bedienten Ländermarktes. Mehrstufige Selektionsverfahren hingegen beinhalten mehrere Auswahlstufen. Es wird zunächst anhand der wichtigsten relevanten Kriterien eine grobe Vorauswahl geeigneter Länder getroffen^[24], die dann z.B. durch die Anwendung einstufiger Verfahren weiter eingegrenzt werden können, bis schließlich die Endauswahl erfolgt.

Im Rahmen dieser Studie wird die Entscheidung für den zukünftig bedienten Ländermarkt durch eine mehrstufige Selektion getroffen, da die Untersuchung aller Länder auf alle relevanten Kriterien einen zu großen Umfang annehmen würde. Die Auswahl des geeigneten Exportlandes im vorliegenden Fall wird sich in zwei wesentlichen Schritten vollziehen. Der erste Schritt erfolgt im dritten Kapitel über eine erste Vorauswahl der Exportländer, im vierten bis siebten Kapitel werden im zweiten Schritt die verbliebenen Länder detailliert betrachtet und schließlich in Kapitel 7.4 eine Entscheidung für das am besten geeignete Exportland für Krombacher getroffen.

Ziel soll es in Kapitel 3 sein, die potenziellen Exportländer für Krombacher nach unterschiedlichen Kriterien zu bewerten und sie schließlich soweit zu selektieren, dass drei Länder für die weitere detaillierte Betrachtung und Selektion übrig bleiben. Hierzu unterteilt sich der erste Schritt der Ländermarktselektion in zwei Stufen der Vorauswahl.

In Kapitel 3.1 erfolgt die erste Vorauswahl der Länder anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede. Einleitend wird erläutert, warum kulturelle Fragestellungen immer mehr in das Blickfeld des Interesses der Wissenschaft und auch in das der Praktiker rücken und weshalb sich die Kultur als Auswahlkriterium für den vorliegenden Fall ideal zur Vorauswahl eignet. Anschließend wird die umfangreiche Kulturstudie Hofstedes vorgestellt und auf den vorliegenden Fall angewendet. Dabei wird von der Grundannahme ausgegangen, dass eine Zusammenarbeit mit einem kulturell möglichst ähnlichen Land von Vorteil ist. Vor diesem Hintergrund werden die Länder ausgewählt, die hinsichtlich der Kulturdimensionen nach Hofstede der deutschen Kultur am ähnlichsten sind. Nach dieser ersten Stufe der Vorauswahl verbleiben 12 Länder, die als Exportland in Frage kommen.

In Kapitel 3.2 erfolgt die zweite Stufe der Vorauswahl hinsichtlich der wesentlichen Sub-Kriterien der Ländermarktattraktivität nach Stahr: nach Marktvolumen, Marktwachstum und Kauffähigkeit von Abnehmern. Da die Ländermarktattraktivität im vorliegenden Fall anhand dieser verschiedenen Kriterien gemessen wird, wird ein Punktbewertungsverfahren angewendet, um die Ländermärkte in eine Rangordnung zu bringen. So wird deutlich, welche Länder sich hinsichtlich ihrer Marktattraktivität am besten für weitere Exportaktivitäten von Krombacher eignen.

Schließlich werden die drei potenziellen Ländermärkte mit der höchsten Punktzahl ausgewählt. Diese stellen das Ergebnis der Vorauswahl dar, dem wesentlichen ersten Schritt des mehrstufigen Auswahlverfahrens.

In Kapitel 7, dem zweiten Schritt der Selektion des Ländermarktes, werden die drei verbleibenden Länder detailliert mit Hilfe von drei verschiedenen Analyse- Instrumenten betrachtet und analysiert. Diese Instrumente, die PEST-Analyse, die Handelszonenuntersuchung und die Länderrisikoanalyse werden vorangehend in den Kapitel vier bis sechs ausführlich dargestellt. Zunächst erfolgt in Kapitel vier die Erläuterung zu den Hintergründen der PEST-Analyse. Anschließend werden in Kapitel fünf die relevanten Begriffe der Handelszone eingeführt sowie deren Geltungsbereiche erläutert. Zudem wird eine detaillierte Übersicht über vorhandene Kooperations- und Integrationsformen gegeben. In Kapitel 6 werden die möglichen Verfahren zur Länderrisikoanalyse vorgestellt. Hierbei wird zunächst eine Übersicht darüber gegeben, was der Begriff des Länderrisikos umfasst und dessen Kriterien erörtert. Nach Aufstellung der möglichen quantitativen und qualitativen Analyseverfahren wird der vorliegenden Arbeit das Ratingverfahren von Moody's und Standard Poor’s zugrunde gelegt.

Das anschließende Kapitel 7 stellt nun die Anwendung dieser drei Analyseinstrumente auf die verbliebenen drei potenziellen Exportländer dar. Sie werden demzufolge jeweils zunächst der PEST-Analyse unterzogen und die Ergebnisse aufgestellt. Folgend wird jedes Land hinsichtlich seiner Handelszone untersucht und Vorsowie Nachteile zusammengefasst. Der letzte Schritt beschäftigt sich mit dem Länderrisiko sowie der Darstellung der relevanten Kriterien pro Land.

In Kapitel 7.4 werden die erworbenen Erkenntnisse für jedes Land abschließend verglichen und bewertet. Hierzu wird ähnlich wie im vorangegangenen Kapitel 3.2 ein Punktbewertungsverfahren angewendet um die Ländermärkte in eine Rangordnung zu bringen. So kann die Relevanz der einzelnen Ergebnisse wieder mit Hilfe von Faktoren gewichtet werden. Der zweite Schritt des Auswahlverfahrens kann folglich mit einem eindeutig zu empfehlenden Land abschließen.

Stellt man das gewählte Vorgehen des Auswahlverfahrens in dieser Studie grafisch dar, so ergibt sich folgendes Schema.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vorgehen beim Auswahlverfahren Quelle: Eigene Grafik

Nachdem die Entscheidung für das nächste Exportland gefällt wurde, wird im letzten Kapitel ein Ausblick darüber gegeben, welche Maßnahmen und Schritte nun folgen müssen um einen erfolgreichen Markteintritt zu ermöglichen.

2. Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH Co. KG

2.1 Die Geschichte der Krombacher Brauerei

Vom regionalen Anbieter zum Marktführer oder „Wie wir wurden was wir sind“.

Heute ist die Krombacher Brauerei Marktführer auf dem deutschen Biermarkt. Die Entwicklung, die die Krombacher Brauerei über die letzten 200 Jahre vollzogen hat, ist dabei einzigartig und doch in großen Teilen so typisch für deutsche Großbrauereien. Das nun folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Erfolgsgeschichte der Krombacher Brauerei. Eine Zeitreise zu den Anfängen der Siegerländer Brauereikultur wird zeigen, mit welchen Problemen die Krombacher Brauerei schon damals zu kämpfen hatte, welche Maßnahmen nötig waren um sich über Jahrzehnte auf dem deutschen Biermarkt zu behaupten und um sich in jüngster Vergangenheit zum Branchen-Primus zu entwickeln.

Erstmals um 1300 urkundlich erwähnt hatte die im nördlichen Siegerland gelegene Siedlung Krombacher durch die Jahrhunderte hinweg etwa 100 bis 200 Einwohner.^[25] (Abbildung 3) Verkehrstechnisch günstig gelegen lag Krombach an einer Durchgangsstraße, über die damals der Verkehr zwischen dem Siegen- Nassauischen und dem Kölnischen Sauerland lief. Die Passage zwischen dem Siegerland und dem Großraum Köln war landschaftlich durch unwegsames, hügeliges, teils gebirgiges Gelände geprägt.

Für den Warentransport waren Vorspanndienste nötig, um die Stationen Krombach im Tal und Kleusheim auf der Höhe, das den geographischen Beginn des „Kölschen“ darstellt, zu verbinden.^[26] Zahlreichen Braustätten werden den durstigen Fuhrleuten vermutlich schon damals genug Möglichkeiten geboten haben, ihr Bedürfnis nach Bier zu befriedigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Siegerland Quelle: Thomsen, C. (2005), S. 57

Die Krombacher Brauerei fand hingegen erst 1805 erstmals urkundlich Erwähnung. Die damalige Familien-Hausbrauerei erkennt frühzeitig das große Absatz-Potenzial des Bierbrauens bedingt durch die exklusive Lage des Standorts und so wird bereits zu Beginn des 18ten Jahrhunderts der Braubetrieb zum alleinigen Gewerbe.^[27]

Als Folge der zunehmenden Industrialisierung entstehen landesweit neue, größere Verbraucherschichten. Die Region Siegerland war geprägt durch Handwerks-, Hütten- und Bergbaubetriebe. Harte körperliche Arbeit hatte zur Folge, dass „im Siegenschen eine große Quantität Biers getrunken wird“, wie es der damalige Amtmann und Jurist Karl Friedrich Schenk in seiner Statistik des vormaligen Fürstenthums Siegen formulierte.^[28]

Die Zahl der Einwohner im Siegerland verdoppelte sich in der Zeit zwischen 1850 und 1900, Siegen war mit damals 30.000 Einwohnern wirtschaftlicher Knotenpunkt der Region. Der Absatzmarkt für Krombacher wuchs kontinuierlich an.

Neben der zunehmenden Bevölkerungszahl brachte die Industrialisierung einige weitere Vorteile mit sich, die sich auf das Brauereiwesen auswirken sollten. Der wachsende technische Fortschritt ermöglichte neue Formen des Brauens und erleichterte Produktion, Kühlung und Transport der Ware Bier. Die Modernisierung der Braubetriebe führte jedoch auch dazu, dass zahlreiche familiär ausgerichtete Hausbrauereien mit der Entwicklung des Marktes nicht mithalten konnten und zusehends verschwanden.^[29] Da sich die Krombacher Brauerei, wie bereits erwähnt, rechtzeitig auf die neue Marktsituation eingestellt hatte, blieb sie von diesem Schicksal verschont. Zu Beginn des 19ten Jahrhundert war Krombacher eine der modernsten unter den landesweit 13.000 Brauereien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Krombacher Brauereiansicht um 1900 Quelle: o.V. (2008a)

Zu Beginn des 19ten Jahrhunderts produzierte die Krombacher Brauerei etwa 40.000 Hektoliter jährlich, die acht größten Brauereien in Dortmund – das Ruhrgebiet galt damals wie heute als Bierhochburg – produzierten zusammen etwa 1,4 Millionen Hektoliter pro Jahr.^[30] In diese Zeit fällt der Beginn eines neuen Kapitels in der Krombacher Brauerei Erfolgsgeschichte. Mit Einführung einer neuen Geschmacksrichtung, dem Bier nach Pilsener Brauart, kurz „Pils“, wird Krombacher über die Region Siegerland hinaus bekannt. Die Siegener Zeitung schreibt damals, dass das „Krombacher Pilsener Bier infolge seiner Güte immer mehr Liebhaber“ bekomme, und das sogar im Ausland.^[31]

Zeitgleich beginnt Krombacher aus dem Produkt „Krombacher Bier“ eine Marke zu machen. Es gibt erste Werbemaßnahmen, um das Produkt und die Marke Krombacher zu festigen. Damals wie heute ist eine Kernaussage der Werbebotschaft „mit feinstem Gebirgsquellwasser gebraut“, heute heißt es Felsquellwasser, die Aussage ist dieselbe. Eng verbunden mit dem Produkt, beziehungsweise der Marke „Krombacher“ ist seither die Herkunft. Die Heimatverbundenheit zur Region Krombach und dem Siegerland ist heute wie damals fester Bestandteil der Corporate Identity.

Nach den erfolgreichen Jahren zwischen dem Beginn des 18ten und dem Beginn des 19ten Jahrhunderts geht mit dem ersten Weltkrieg 1914 eine Epoche zu Ende. Die deutsche Wirtschaft ist am Boden, es fehlt an den Grundstoffen der Bierproduktion Hopfen, Malz und Hefe, es mangelt an funktionstüchtigen Produktionsanlagen und es fehlt vor allem der Produktionsfaktor und Konsument Mensch. Der Pro-Kopf- Verbrauch fällt von 103 Litern im Jahre 1913 auf 43 Liter 1923.^[32] Zu Zeiten der Weimarer Republik erholen sich der deutsche Biermarkt und auch die Krombacher Brauerei unter der neuen Leitung von Bernhard Schadeberg wieder. Im Jahre 1930 hat die Krombacher Brauerei wieder einen Ausstoß von etwa 45.000 Hektolitern jährlich, ein Wert, der jedoch noch unter dem Vorkriegsstand lag.^[33] Ein trauriges Indiz dafür, dass Krombacher so wie der gesamte Biermarkt lange unter den Katastrophalen Folgen des Krieges zu leiden hatte.

Ende der 20iger Jahre des 19ten Jahrhunderts wird Pils die dominierende Biersorte in Krombach. Lag der Anteil der Produktion für Export-Bier lange bei etwa 60%, so sank er stetig auf bis unter 20%. Krombacher wird zur Pils-Brauerei.^[34]

Mit der Weltwirtschaftskrise 1929 wird die langsame Genesung der deutschen Wirtschaft abrupt unterbrochen. Die Bierproduktion in Deutschland sinkt von 58 Millionen Hektolitern auf 37 Millionen Hektoliter jährlich, im Jahr darauf um weitere 4 Millionen Hektoliter. In zwei Jahren büßt die Krombacher Brauerei ein Drittel des gesamten Ausstoßes ein.^[35] Mit Machtantritt der Nationalsozialisten steigt der Bierkonsum wieder, im Dritten Reich wird Bier wieder zugänglich. Krombacher wächst zusehends und kommt in den Folgejahren wieder zu alter Stärke. Mit Kriegsbeginn 1939 treten die noch aus dem Ersten Weltkrieg bekannten Probleme auf. 1944 liegt das Siegerland, so wie große Teile Deutschlands, in Asche. Die Produktion in Krombach beträgt 1945 weniger als 30.000 Hektoliter.^[36] Es ist die wohl schlimmste Krise der Krombacher Brauerei, die sie in der Vergangenheit zu bewältigen hatte, überall herrscht Mangel an Rohstoffen, der Anbau von Gerste zu Brauereizwecken ist untersagt. In dieser Zeit wurde das am 23. Oktober 1516 verabschiedete Reinheitsgebot erstmalig au- ßer Kraft gesetzt. Aus der Not heraus brauten die Brauereien einen Bierersatz aus Hopfen, Molke und diversen chemischen Zusätzen. 1949 wurde mit 19.000 Hektolitern der absolute Tiefpunkt der Krombacher Brauereigeschichte erreicht.^[37]

Die folgenden Jahre – die Jahre des Wiederaufbaues – und die darauf aufbauende Periode des deutschen Wirtschaftswunders verändern die deutsche Unternehmenslandschaft massiv. Zwischen 1950 und 1960 wird soviel investiert wie noch nie, es wird repariert, modernisiert und rationalisiert wo es nur möglich ist. Es geht ein Ruck durch die ganze Nation, man ist stolz auf das in der kurzen Zeit Erreichte und voller Tatendrang für die Zukunft.

Infolgedessen steigt der Lebensstandard wieder, davon profitiert auch der Biermarkt. Von 1946 bis 1959 steigt der Pro-Kopf-Verbrauch von gerade einmal 25 auf 91 Liter, ein Anstieg von mehr als 350% und das Bemerkenswerte ist, die Krombacher Brauerei wächst stärker als der Markt.^[38] Im Jahre 1955 beträgt der Ausstoß der Krombacher Brauerei etwa 100.000 Hektoliter, ein Meilenstein der siegerländer Braugeschichte.^[39]

Die Krombacher Brauerei wächst rasant, „neue Gärkeller, neue Sudhäuser, ein neuer Flaschenkeller, ein ausgeweiteter Fuhrpark“^[40], die Liste ließe sich beliebig erweitern. Anfang der 1960iger Jahre nennt die Fachzeitschrift „Die Brauerei“ die Gründe für den Erfolg der Krombacher Brauerei beim Namen. Zum einen giert es die Menschen in der Zeit des Wohlstands nach einem Bier, das erfrischend und weniger schwer ist – das trifft auf eine Vielzahl der Pilssorten zu – zum anderen wünscht die Bevölkerung ein Bier mit Charakter.^[41] Heute würde man vielleicht sagen: „Ein Bier mit dem besonderen Etwas“. Das 1722 entdeckte Felsquellwasser und die jahrelange Erfahrung in der Pilsbraukunst machen das Krombacher Pils zu einem solchen Bier.^[42]

Die Konzentration auf ein Produkt, dem Krombacher Pils, geschickte Werbung und eine realistische Selbstwahrnehmung des Unternehmens führte Krombacher stetig nach oben. Wichtige Faktoren waren dabei die Heimatverbundenheit und die Nähe zur Natur der Brauerei; eine Brauerei, beziehungsweise ein Bier mit Charakter eben. Noch heute ist diese Naturpositionierung offensichtlich. Die Insel im See, umgeben von einem bewaldeten Gebirge wird verstärkt durch die Botschaft „Krombacher – Eine Perle der Natur“. Alles steht für diese Naturpositionierung. Ein Erfolgsgarant.

1967 der nächste Meilenstein; 500.000 Hektoliter Bierausstoß, nur fünf Jahre später über 1.000.000 Hektoliter Ausstoß. Krombacher wächst rasant und zählt nun zu den größten deutschen Privatbrauereien.^[43]

Mitte der 1980iger Jahre setzt nach einer Phase der Konsolidierung eine erneute stürmische Wachstumsphase ein. Grundlage für diese Wachstumsphase sind intensive Marktanalysen, die das Krombacher Pils an die sich geänderten Kundenanforderungen anpassen sollen.^[44] Es werden verschiedene Geschmacksdimensionen analysiert und ausgewertet, um das Pils und die Marke Krombacher nachhaltig zu stärken.

Darüber hinaus werden Werbemaßnahmen intensiviert, neue Absatzwege erschlossen und das bestehende Vertriebsnetz optimiert. Der Handel wird ausgeweitet, was zur Folge hat,, dass das vorhandene Brauereigelände zu klein wird und der Bereich Logistik sowie die Abfüllanlagen ausgelagert und anderorts komplett neu geplant und gebaut werden. Ende der 1980iger, Anfang der 1990iger Jahre beträgt der Ausstoß über 2.000.000 Hektoliter im Jahr. Die Krombacher Brauerei hat den Wandel vom handwerklichen Brauereibetrieb zur modernen Hochleistungsbrauerei gemeistert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Krombacher Lagertank und Sudhaus Quelle: o.V. (2008a)

Im Jahr 1990 – dem Jahr der Wiedervereinigung – wächst die Bundesrepublik Deutschland schlagartig um 18 Millionen Einwohner. Ein riesiger neuer Absatzmarkt entsteht durch die fünf neuen Bundesländer und so wundert es nicht, dass der Ausstoß in den Folgejahren zunächst auf 3,2 Millionen und nur wenig später, im Jahr 1995, auf 4.100.000 Hektoliter anwächst.^[45]

Durch ungewöhnliche Werbeprojekte wie dem Krombacher Regenwaldprojekt und geschickte Innovationen, wie dem Krombacher Elfer-Kasten, den Krombacher als erste Brauerei mit großem Erfolg einführte, behauptet sich die Krombacher Brauerei auf einem umkämpften Biermarkt.

Diese Aktionen verhelfen Krombacher dazu im Jahr 2002 die Nummer Eins im deutschen Biermarkt zu werden. Mit damals 4.865.000 Hektolitern wurde ein Rekordergebnis erzielt, das jeweils in den beiden darauf folgenden Jahren überboten wurde. Die Schallmauer von 5 Millionen Hektolitern Ausstoß wurde 2003 durchbrochen, die letzten Zahlen von 2007 dokumentieren einen Ausstoß von 5,71 Millionen Hektolitern, Rekord.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Außenansicht Krombacher Brauerei Quelle: o.V. (2008a)

Wer diese Stellung einmal inne hat, gibt sie so leicht nicht wieder her und daher wird die Krombacher Brauerei aller Voraussicht nach auch in Zukunft ein selbstständiges Familienunternehmen bleiben, das mit innovativen Produkten und einem klugen Marketingkonzept Marktführer im deutschen Biermarkt bleiben möchte.

2.2 Die Identität des Unternehmens Krombacher

Premium, wir sind Premium!

Die Unternehmensphilosophie von Krombacher ist eng mit der Geschichte der Brauerei verbunden. Heute wie damals im Privatbesitz der Familie Schadeberg, hat sich die frühere Landbrauerei zu einem modernen, hoch technologisierten Brauerei- Betrieb entwickelt, ohne die persönliche Note eines Familienunternehmens zu verlieren. So dynamisch, innovativ und wandelbar wie sich die Krombacher Brauerei in vielen Bereichen von Anbeginn gezeigt hat, so kontinuierlich und bodenständig wird im Hintergrund gearbeitet. Und der Erfolg gibt ihnen Recht. Drei wesentliche Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung der Brauerei hatten und haben, prägen die Philosophie des Unternehmens Krombacher. Zum einen eine unabhängige, langfristige Markenpolitik, die nur durch den Fortbestand des Unternehmens in privater Hand sichergestellt werden kann. Dann der hohe Qualitätsanspruch verbunden mit dem Selbstverständnis eine Premium-Marke mit Premium-Produkten zu sein und letztendlich das verantwortungsvolle Handeln und der rücksichtsvolle Umgang mit der Umwelt.

Das Unternehmen bzw. die Marke Krombacher sollen beim Konsumenten als Premium-Marke verstanden werden. Das erreicht die Krombacher Brauerei zum einen über die Verwendung von qualitativ hochwertigen Rohstoffen und deren bewusster Bewerbung – mit feinstem Felsquellwasser gebraut – und zum anderen über den Preis und die Wahl der Absatzmärkte. Wie beinahe alle Wirtschaftsunternehmen nutzt auch Krombacher die Werbung als Instrument um die Wahrnehmung der Marke zu beeinflussen. Auch wenn die Werbung sich als Folge stärkerer Wettbewerbsintensität im Verlauf der letzen Jahrzehnte gewaltig verändert hat, eines ist bei Krombacher stets gleich geblieben: Die Verbindung zur Region Krombach und die Naturverbundenheit. Gebraut wird, wie bereits mehrfach erwähnt, mit Wasser der Quelle Kreuztal-Krombach, geworben mit dem Claim „Eine Perle der Natur“, das Logo zeigt das berühmteste Wahrzeichen der Region, den Kindelsbergturm, und in beinahe jeder Printoder TV-Kampagne ist die Krombacher-Insel in der Wiehltalsperre, die bei 99% der Verbraucher einen Wiedererkennungswert hat, zu sehen.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Und auch bei den Sponsoring-Aktivitäten von Krombacher wird diese Heimatund Naturverbundenheit deutlich. So wird beispielsweise der örtliche Fußballverein Sportfreunde Siegen von Krombacher finanziell unterstützt und gleichzeitig eine Kampagne, die unter dem Namen „Krombacher Regenwald-Projekt“ bekannt ist, gestartet. Aus dieser Kampagne, bei der Krombacher für jeden verkauften Kasten Krombacher Pils, Weizen, Radler oder Alkoholfrei einen Quadratmeter Regenwald schützt, konnten 2,3 Millionen Euro an die Dzanga Regenwald Stiftung des World Widelife Fund – kurz WWF – überwiesen werden.^[48] Bis April 2008 wurden so knapp 1,7 Millionen Quadratmeter Regenwald geschützt. Deutlicher kann verantwortliches Handeln in der Praxis nicht umgesetzt werden und so profitiert die Krombacher Brauerei nicht ganz uneigennützig durch den Imagegewinn bei den Verbrauchern und Medien. Bemerkenswert und gleichsam bezeichnend für die Philosophie von Krombacher ist, dass die Auswahl der Exportmärkte für die Brauerei keine rein rationale Angelegenheit, basierend auf der Analyse harter Fakten ist, sondern auch auf der emotionalen Ebene getroffen wird. Ein Umstand, der heutzutage bei Wirtschaftsunternehmen zumeist nur eine untergeordnete Rolle spielt.

Für den weiteren Verlauf der Arbeit und die Auswahl eines geeigneten Exportlandes gilt es, die Unternehmensphilosophie der Krombacher Brauerei im Hinterkopf zu behalten. Der Markt für Premium-Biere ist, sei es aufgrund des hohen Preisniveaus, der vorbestimmten Absatzwege oder aufgrund von Restriktionen aller Art, nicht überall auf der Welt vorhanden.

2.3 Krombacher Pils

Ein Bier das auszog die Welt zu erobern…

Die Einführung der Geschmacksrichtung Krombacher Pils Anfang des 19ten Jahrhunderts trug maßgeblich dazu bei, dass Krombacher heute eine führende Stellung auf dem deutschen Biermarkt innehat. Als „feinwürzig“ wird das Krombacher Pils bezeichnet, das nur unter Verwendung von qualitativ hochwertigen Rohstoffen gebraut wird. Seit dem 23.April 1516 sind diese Rohstoffe einheitlich im deutschen Reinheitsgebot verankert. Es besagt, „[…] daß forthin allenthalben in unseren Städten, Märkten, und auf dem Lande zu keinem Bier mehr Stücke als allein Gersten, Hopfen und Wasser verwendet und gebraucht werden sollen.“^[49] In Bieren der Brauerei Krombacher wird seit seiner Entdeckung 1722 ausschließlich Felsquellwasser verwendet, ein weiches und mineralarmes Wasser, das sich hervorragend zu Brauzwecken eignet.^[50]

Seit 1929 ist das Krombacher Pils im Produktportfolio der Krombacher Brauerei die dominierende Sorte Bier, eine Tatsache die sich bis heute nicht geändert hat.^[51] Pils war und ist der Deutschen liebstes Bier, aus diesem Grund stärkt Krombacher die Position der Premium- Marke Krombacher Pils trotz eines veränderten Geschmacksempfinden – alkoholhaltige Süßgetränke, so genannte Alkopops und Bier-Misch- Getränke erfreuen sich gerade bei jüngeren Generationen zunehmender Beliebtheit – durch gezielte Werbemaßnahmen und einfallsreiche Produktinnovationen. Der Ausstoß von Premium-Pils liegt heute etwa bei 4,77 Millionen Hektolitern im Jahr.^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Reinheitsgebot Quelle: Thomsen, C. (2005), S. 15

Ein Wert, der sich seit Mitte der 1980iger Jahre mehr als vervierfacht hat. Diese Werte sind umso höher einzuschätzen, wenn man bedenkt, dass in Deutschland etwa 5.000 Biere auf dem Markt sind.^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Ausstoßentwicklung von Krombacher Pils Quelle: Eigene Grafik

Das Krombacher Pils ist vor Bitburger, Hasseroeder und Warsteiner mit einem Marktanteil von über 10% das deutschlandweit führende Premium-Pils. Knapp 75% des Gesamtausstoßes der Krombacher Brauerei fallen auf die Sorte Krombacher Pils zurück. Somit wird ein Großteil der knapp 610 Millionen Euro Umsatz durch Krombacher Pils generiert.^[54]

Auf internationaler Ebene ist der Einfluss der Krombacher Brauerei und der Krombacher Pils verschwindend gering. Die weltweiten Brachenführer heißen Inbev, SAB Miller, Anheuser Busch oder Heineken und produzieren jeder für sich ein Vielfaches des Ausstoßes der Krombacher Brauerei. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass der Export aufgrund des unglaublich intensiven Wettbewerbs auf dem internationalen Biermarkt für Krombacher eher eine untergeordnete Rolle gespielt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Krombacher im Vergleich zu den Weltmarktführern Quelle: Eigene Grafik

Der Anspruch der Krombacher Brauerei lautet aber auch nicht, mit den Brachenriesen wie Inbev oder SAB Miller kurzoder mittelfristig in Konkurrenz zu treten, vielmehr ist es die Maxime, die Marktposition durch kluges, solides wirtschaftliches Handeln zu festigen und vorhandene Marktpotenziale im Inund Ausland auszschöpfen.

2.4 Das Krombacher Produktportfolio

Vielfalt ist unsere Stärke!

Ähnlich wie alle anderen Märkte, durchläuft auch der Biermarkt einen Entwicklungsund Veränderungsprozess. Das Konsumentenverhalten der Zukunft lässt sich aus heutiger Sicht nur erahnen und doch ist es wichtig auf die Veränderungen im Markt vorbereitet zu sein um selber agieren, zumindest aber schnell reagieren zu können. In der Vergangenheit war genau diese Eigenschaft – ein gutes Gefühl für den Markt – eine der Stärken der Krombacher Brauerei. Als es für Krombacher Anfang des 18ten Jahrhunderts darum ging, sich als Brauerei zu etablieren, erkannte man die Zeichen der Zeit und spezialisierte sich auf das Braugewerbe, um die große Nachfrage zu befriedigen.

Als dann einige Zeit später das Pilsener Bier populär wurde und die Erfolgsgeschichte des Pils begann, war die Krombacher Brauerei eine der Ersten, die diesen Trend frühzeitig erkannte und die Produktion dementsprechend anpasste. Als der Wettbewerb schließlich immer intensiver wurde und die Brauereien Schwierigkeiten hatten, ihre Absätze zu festigen und neue Absatzpotenziale aufzudecken, schaffte es Krombacher, sich durch gezielte Werbung und Positionierung der Marke Krombacher positiv vom Wettbewerb abzusetzen.

Heute ist der deutsche Biermarkt gesättigt, entgegen dem Trend des Marktes schafft es die Krombacher Brauerei, dennoch kontinuierlich zu wachsen. Dieser Erfolg basiert zu einem erheblichen Teil auf der Sortimentszusammenstellung der Krombacher Brauerei. Mit dem Krombacher Pils hat man eine Premium-Marke geschaffen, die ein Synonym für höchste Qualität und besten Geschmack ist. Rund um dieses Produkt hat man eine Reihe weitere Biere oder bierähnliche Getränke im Portfolio, die von dem hervorragenden Image des Krombacher Pilseners profitieren. So entstand neben dem Pils beispielsweise ein Radler, ein Weizen, oder ein extra mildes Bier.

Die zweite Säule des Krombacher Produktportfolios sind die sogenannten Bier-Mix- Getränke. Unter dem Markennamen „Cab“ vertreibt die Krombacher Brauerei Biere, die in erster Linie von jüngeren Generationen und darunter vor allem von weiblichen Konsumenten bevorzugt werden. Ein gutes Beispiel dafür, wie Krombacher neue Absatzpotenziale aufdeckt und diese auch bedient.

Rhenania Alt, Vitamalz, Schweppes und Orangina sind Marken, die allesamt zur Krombacher Gruppe gehören und das Sortiment komplettieren. Die Krombacher Brauerei ist nicht länger nur eine Bierbrauerei, sondern entwickelt sich zu einem vielseitigen Getränkeproduzent, der verschiedenste Märkte bedient.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Auszug aus dem Krombacher Produktportfolio Quelle: o.V. (2008a)

Die nachfolgende Übersicht gibt einen Überblick über die wirtschaftliche Bedeutung der einzelnen Produkte innerhalb der Krombacher Gruppe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Ausstoßentwicklung nach Produkten Quelle: o.V. (2007b)

2.5 Die Exportaktivitäten der Krombacher Brauerei

Krombacher international…

Die Einleitung hat deutlich gemacht, dass der deutsche Biermarkt nahezu gesättigt ist, die Wachstumsraten der deutschen Brauerein steigen, wenn überhaupt, nur sehr gering. Die Krombacher Brauerei, die auf dem deutschen Biermarkt unter den Großbrauerein noch am stärksten wächst, ist gezwungen neue Potenziale aufzudecken. Das geht nach Ansoff bei bestehenden Märkten durch eine höhere Markt- Durchdringung oder Produkt-Neu-, bzw. -Weiterentwicklungen. Bei neuen Märken durch Markt-Erweiterung oder Diversifikation. Im Fokus dieser Arbeit steht die Markt-Erweiterung, die übrigen Wachstumsstrategien, mit Ausnahme der Diversifikation, werden von der Krombacher Brauerei bereits intensiv umgesetzt. Markt- Erweiterungs-, bzw. Markt-Eintrittsstrategien werden ihrerseits wieder in drei Gruppen unterteilt. Markteintritt durch Außenhandel, Markteintritt auf Vertragsbasis und Markteintritt mit Direktinvestionen. Sowohl die Vertragsbasis als auch die Direktinvestionen sind im zu bearbeitenden Fall nicht relevant, da die Produktherstellung,

hier die Bierproduktion, ausschließlich im Inland erfolgt. Der Absatz von Gütern und Dienstleistungen in ausländische Wirtschaftsräume wird Export genannt.^[55] Man unterscheidet Exporte nach ihrer Mittelbarkeit in Direktexporte, wenn kein Zwischenhändler im Inland beteiligt ist und Exporthandel, wenn Zwischenhändler im Inland beteiligt sind.^[56] Krombacher verzichtet vollständig auf Zwischenhändler und kooperiert lediglich mit im Ausland ansässigen Partnern, auf deren Netzwerke und Know- How die Krombacher Brauerei zurückgreift. Zum jetzigen Zeitpunkt spielt der Export für Krombacher im Vergleich zum Inlandsmarkt lediglich eine untergeordnete Rolle. Mit einem Volumen von 162.000 Hektolitern im Jahr 2006 hält der Export bescheidene 2,5% des Gesamtausstoßes der Krombacher Brauerei. Die nachfolgende Abbildung 13 zeigt, in welchen Ländern Krombacher bereits präsent ist, während die Abbildung 14 die wichtigsten Exportländer und ihren Anteil am Gesamtexport abbildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Krombacher Auslandspräsenz Quelle: Eigene Grafik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Die wichtigsten Exportländer der Krombacher Brauerei Quelle: Eigene Grafik

Die schwache Position des Exports innerhalb der Krombacher Brauerei hat verschiedene Gründe. Mitentscheidend dürfte aber sein, dass Krombacher strategisch so ausgerichtet ist, dass der Heimatmarkt ganz klar der Kernmarkt bzw. das Kerngeschäft des Unternehmens ist. Die Heimatverbundenheit, die fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie ist, spielt dabei vermutlich eine genauso große Rolle, wie der Anspruch eine Premium-Marke zu sein, die eben nur in ausgewählten Ländern, bei ausgewählten Händlern und somit auch nur für einen ausgewählten Kundenkreis, verfügbar ist. Das bedeutet, die Krombacher Brauerei steuert durch bewusste Eingrenzung des potenziellen Konsumentenkreises den Status des Krombacher Bieres als Premium-Bier. Da Wachstum aber ein entscheidender Faktor ist, der zur Festigung bzw. zum Ausbau der Position eines Unternehmens auf dem Markt dient, ist die Krombacher Brauerei in gewisser Weise gezwungen, die Exportaktivitäten zukünftig auszuweiten. Die nachfolgenden Kapitel werden sich aus diesem Grund intensiv mit der Wahl eines geeigneten Exportlandes für die Krombacher Brauerei auseinandersetzen.

3. Vorauswahl der geeigneten Exportländer

3.1 Wahl hinsichtlich der Kulturähnlichkeit

3.1.1 Kultur als Auswahlkriterium

Mit der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmungen auf der ganzen Welt rücken kulturelle Fragestellungen immer mehr in das Blickfeld des Interesses der Wissenschaft und auch in das der Praktiker. Jeden Tag begegnet man fremden Kulturen und Regionen mit unbekannten Lebensstilen. Durch die vermehrte Konfrontation mit wenig vertrauten Verhaltensweisen und Einstellungen wird es zunehmend wichtiger, den Einfluss der Kultur auf das Verhalten in und von Unternehmen zu verstehen.^[57] Einige Wissenschaftler, wie der niederländische Kulturforscher Geert Hofstede, gehen inzwischen sogar soweit zu sagen, dass die Kultur als zentrale Einflussgröße der internationalen Unternehmenstätigkeit angesehen werden muss. Auch wenn diese Meinung nicht von allen geteilt wird, so ist man sich doch zumindest darüber einig, dass Kultur neben Faktoren wie die der politischen, rechtlichen, ökonomischen und natürlichen Umwelt ebenfalls eine entscheidende Rolle spielt.^[58]

Definitorisch ist der Begriff der Kultur schwer fassbar, da sehr unterschiedliche Forschungsgebiete die Kultur in ihre Betrachtungen einbeziehen.^[59] Nach Kutschker/Schmid scheint folgende Definition in der Betriebswirtschaftsund Managementlehre besonders zweckmäßig: „Kultur ist die Gesamtheit der Grundannahmen, Werte, Normen, Einstellungen und Überzeugungen einer sozialen Einheit, die sich in einer Vielzahl von Verhaltensweisen und Artefakten ausdrückt und als Antwort auf die vielfältigen Anforderungen, die an diese soziale Einheit gestellt werden, im Laufe der Zeit herausgebildet hat.“^[60]

Kultur hat verschiedene Funktionen. Sie bietet jedem Mitglied der Gesellschaft einen Rahmen, an dem es sich bezüglich eigener Erfahrungen und Verhaltensweisen orientieren kann. Dieser kulturelle Rahmen legt folglich Standards für Wahrnehmung, Denken, Urteilen und Handeln fest.^[61]

[...]

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^[1] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 16.

^[2] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 6.

^[3] Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

^[4] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 10.

^[5] Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

^[6] Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

^[7] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 12.

^[8] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 13.

^[9] Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

^[10] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 4.

^[11] Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

^[12] Vgl. o.V. (2006a) S. 1.

^[13] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 3.

^[14] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 3.

^[15] Vgl. o.V. (2007a), S. 1.

^[16] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 6.

^[17] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 4.

^[18] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 16.

^[19] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 9.

^[20] Vgl. Klinz, R. (2007), S. 14.

^[21] Vgl. Ansoff, I. (1987), S. 109.

^[22] Vgl. o.V. (2007d), S. 54.

^[23] Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 935 f.

^[24] Vgl. Zentes, J. (2004), S. 11.

^[25] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 58.

^[26] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 58.

^[27] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

^[28] Schenk, K. (1820) zitiert nach Thomsen, C. (2005), S. 59.

^[29] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

^[30] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 59.

^[31] Siegener Zeitung (1901) zitiert nach Thomsen, C. (2005), S. 60.

^[32] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 61.

^[33] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

^[34] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

^[35] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

^[36] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 63.

^[37] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

^[38] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

^[39] Vgl. o.V. (2007c), S. 2.

^[40] Thomsen, C. (2005), S. 64.

^[41] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 64.

^[42] Vgl. o.V. (2007c), S. 2.

^[43] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 65.

^[44] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 66.

^[45] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 67.

^[46] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 68.

^[47] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 118.

^[48] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 116.

^[49] Deutsches Reinheitsgebot (1516) zitiert nach Thomsen, C. (2005), S. 16.

^[50] Vgl. o.V. (2007c), S. 5.

^[51] Vgl. Thomsen, C. (2005), S. 62.

^[52] Vgl. o.V. (2007b)

^[53] Vgl. o.V. (1997)

^[54] Vgl. o.V. (2007b), Abfrage 13.04.2008.

^[55] Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 17.

^[56] Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 17.

^[57] Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 663 f.

^[58] Vgl. Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 664.

^[59] Vgl. Perlitz, M. (2000), S. 280.

^[60] Kutschker, M./Schmid, S. (2006), S. 666.

^[61] Vgl. Perlitz, M. (2000), S. 281.