Der Morphologische Kasten als Designmethode für Pauschalreisen

INHALTSVERZEICHNIS

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

I. ZIEL DER ARBEIT

II. DEFINITIONEN UND GRUNDLAGEN
1. DESIGN
2. PAUSCHALREISEDESIGN
3. MORPHOLOGISCHER KASTEN
a. Historische Entwicklung
b. Kurzportrait

III. PRAKTISCHER ABLAUF
1. ERSTER SCHRITT: PROBLEMDEFINITION
2. ZWEITER SCHRITT: ANALYSE
a. Bestimmung der Hauptparameter
b. Festlegung der Parameterausprägungen
3. DRITTER SCHRITT: KONSTRUKTION
a. Erstellung des Morphologischen Kastens
b. Synthese
4. VIERTER SCHRITT: BEWERTUNG
5. FÜNFTER SCHRITT: REALISATION

IV UMSETZUNGSBEISPIELE
1. ZUSATZLEISTUNGEN
2. SEGMENTIERUNG
3. DETAILLIERTE PRODUKTPLANUNGEN
4. ANPASSUNG AN TRENDS

IV. STÄRKEN- UND SCHWÄCHENANALYSE
1. STÄRKEN
2. SCHWÄCHEN

V. FAZIT.

ANHANG: INTERNETQUELLEN XXIII

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS XXV

Darstellungsverzeichnis

DARSTELLUNG 1: MORPHOLOGISCHER KASTEN - ERSTELLUNGSBEISPIEL

DARSTELLUNG 2: LAUFLINIENBEISPIEL A UND B

DARSTELLUNG 3: LAUFLINIENBEISPIEL C UND D

DARSTELLUNG 4: MORPHOLOGISCHER KASTEN - ZUSATZLEISTUNGEN

DARSTELLUNG 5: MORPHOLOGISCHER KASTEN - MOTIVE UND SEGMENTIERUNG

DARSTELLUNG 6: MORPHOLOGISCHER KASTEN - GOLF-SENIOREN-REISE

DARSTELLUNG 7: MORPHOLOGISCHER KASTEN - TRENDS

I. Ziel der Arbeit

Der Morphologische Kasten ist eine Kreativitätsmethode, die beispielsweise zum Design von Ritter-Sport-Schokolade verwendet wurde.^[1] Ob sich diese Kreativitätsmethode jedoch auch als Designmethode für Pauschalreisen eignet, soll in dieser Arbeit analysiert werden. Dazu werden zuerst die notwendigen Begriffe bestimmt und ein erster Einblick in das Vorgehen der Morphologischen Methode gegeben. Daraufhin wird der Erstellungsablauf des Morphologischen Kastens anhand der Kernelemente der Pauschalreise, wie beispielsweise Beförderung und Unterkunft, detaillierter aufgezeigt. Mit Hilfe der so vorgestellten Methode wird das Kernprodukt durch Beimengung von Zusatzleistungen weiterentwickelt. Danach wird ein Kundensegment festgelegt, welches eine eindeutigere Differenzierung ermöglicht und eine Pauschalreise zusammengestellt die auf die gewählte Zielgruppe zugeschnitten ist. Anschließend wird versucht mit der Unterstützung des Morphologischen Kastens Anpassungsmöglichkeiten auf derzeitige Trends ausfindig zu machen. Abschließend, werden die Stärken und Schwächen des Morphologischen Kastens gegenüber gestellt, damit im Fazit aufgezeigt werden kann, wie designtauglich er für Pauschalreisen ist.

II. Definitionen und Grundlagen

1. Design

Design ist, als eines der Instrumente für den Produktaufbau, ein Bestandteil der Produktpolitik des Marketing Mix und deshalb Teil des operativen Marketings.^[2] Design bedeutet übersetzt Gestaltung oder Formgebung, es kann durch den Grundsatz „Form folgt der Funktion“^[3] beschrieben werden. Denn beim Design steht der Produktnutzen im Vordergrund aus dem, als Folge, die Gestaltung des Produktes resultiert.^[4] Es bezieht sich nicht nur auf den Vordergrund sondern auch auf den Kern des Produktes und soll den Gesamtnutzen des Produktes unterstützen. Eine individuelle Produktgestaltung macht eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten und somit Wettbewerbsvorteile möglich.^[1]

Designmethoden haben demgemäß die Aufgabe, Ideen für die Produktgestaltung zu liefern, wozu sich insbesondere die verschiedenen Kreativitätstechniken eignen. Grundsätzlich können intuitiv-laterale, systematische und logisch-diskursive Kreativitätstechniken unterschieden werden. Dabei werden die intuitiv-lateralen Techniken, wie das Brainstorming oder die Methode 6 3 5, als typische Kreativitätstechniken angesehen. Im Gegensatz dazu gibt es die eher untypischen systematischen Verfahren die Ordnungsschemata, wie beispielsweise Eigenschaftslisten oder Mind-Maps, verwenden und deshalb oft nicht zu den Kreativitätstechniken gezählt werden. Als dritte Methode gelten die logisch-diskursiven Verfahren, die kombinatorische Ansätze verwenden um die Gestaltungskraft zu fördern. Beispiele dafür sind die Funktional- Analyse oder der Morphologische Kasten.^[2]

Eine geeignete Designmethode muss Ideen liefern und darüber hinaus typische Probleme, die bei Designprozessen auftreten können, vermeiden. Fehlschläge im Designprozess können häufig mit den folgenden vier typischen Fallen begründet werden. Die erste Falle ist die „Komplexitätsfalle“, bei der Designer die Übersicht über die potenziellen Lösungsmöglichkeiten verlieren. „Die Falle des blinden Flecks“^[3], bei der die wesentlichen Aspekte des Produktes unberücksichtigt bleiben, stellt dabei die zweite Falle dar. Die dritte Gefahr ist „die Falle des mechanistischen Designs“^[4], bei der die Elemente zu mechanisch betrachtet und dadurch die sozialen Dimensionen vernachlässigt werden. Als vierte Gefahr kann „die Paradigmafalle“^[5] angesehen werden, bei der an einem bereits überholten Paradigma festgehalten wird.^[6]

2. Pauschalreisedesign

Pauschalreisen erhalten ihr Design durch „ die im voraus festgelegte Verbindung von mindestens zwei der folgenden Dienstleistungen, die zu einem Gesamtpreis verkauft oder zum Verkauf angeboten wird, wenn diese Leistung länger als 24 Stunden dauert oder eine Übernachtung einschließt: a) Beförderung, b) Unterbringung“ (3.EG- Richtlinie 90/314/EWG vom 13.Juni 1990 über Pauschalreisen). Diese können vom Reiseveranstalter nach belieben mit Nebenleistungen, wie Reiseleitung oder Transfer ins Hotel, ergänzt werden (§ 651 a I BGB).

3. Morphologischer Kasten

a. Historische Entwicklung

Der Begriff Morphologie, der erstmals von Johann Wolfgang von Goethe verwendet wurde, stammt aus dem Griechischen und setzt sich aus den Begriffen, <morphé> was Form, Gestalt und Struktur bedeutet und <logie> für Lehre, zusammen.^[1] Morphologie ist daher die Lehre von den Formen und Gebilden aber auch die Lehre des geordneten Denkens.^[2]

Der Mathematiker und Physiker Fritz Zwicky (1898-1974) entwickelte seit den 30er Jahren die Morphologische Methode, welche 1956 aufgrund von Vorträgen an der Eidgenössischen Hochschule Zürich über die Morphologie in der Wissenschaft, Technik oder Landesverteidigung propagiert und daraufhin in diversen Schriften publiziert wurde.^[3]

b. Kurzportrait

Bei der Morphologischen Methode wird das zu ergründende Phänomen als Gesamtes betrachtet, weswegen alle bekannten Faktoren bei der Behebung des gestellten Problems beachtet werden. Als Elemente dieses Totalitätsforschungsansatzes entwickelte Fritz Zwicky drei unterschiedliche Methoden zur Problemlösung, die bekannteste davon ist die Methode des Morphologischen Kastens der deshalb auch Zwicky-Box genannt wird. Der Kasten ermöglicht, durch eine Mischung von Analyse und Synthese, die systematische Herleitung aller Lösungsmöglichkeiten für das gegebene Problem.^[1]

Die Erstellung des Morphologischen Kastens beginnt mit der eindeutigen Formulierung des zu lösenden Problems. In einer Strukturanalyse werden dann alle wichtigen Problemdimensionen bzw. Parameter festgelegt, für die daraufhin verschiedene Ausprägungen gesucht und zugeordnet werden. Die Verknüpfung der Parameterausprägungen der unterschiedlichen Dimensionen ergibt eine Vielzahl von Lösungsmöglichkeiten, aus deren Gesamtheit dann die beste Problemlösung selektiert und anschließend realisiert wird.^[2]

Die Anwendung der Morphologischen Methode scheint einfach zu sein. Zwicky gibt aber zu bedenken, dass sie es aufgrund ihres hohen Schwierigkeitsgrades jedoch nicht ist. Deshalb benennt er einige Grundvorrausetzungen, die eine erfolgreiche Verwendung ermöglichen sollen. Diese sind unter anderem Expertenkenntnisse im Bereich des zu erforschenden Problems zu besitzen, damit alle Problemdimensionen erkannt und festgelegt werden können. Darüber hinaus sollte der Anwender über ein gutes Erinnerungsvermögen, Geübtheit und Vorurteilslosigkeit verfügen.^[3]

Der Praktische Ablauf, der vorhergehend vorgestellten Erstellungsphasen des Morphologischen Kastens, wird im folgenden Kapitel ausführlich behandelt. Als Veranschaulichungsbeispiel wird dazu die Kernleistung einer Pauschalreise verwendet.

III. Praktischer Ablauf

1. Erster Schritt: Problemdefinition

Der erste Schritt bei der Konstruktion des Morphologischen Kastens ist die eindeutige Festlegung des Problems.^[1] Dabei sollte das Problem nicht zu eng gefasst, sondern möglichst allgemein formuliert werden, um möglichst viele potenzielle Lösungsmöglichkeiten zu erhalten.^[2] Die korrekte Formulierung des zu lösenden Problems ist für den erfolgreichen Ablauf sehr bedeutend, da aus Fehlformulierungen keine sinnvollen Ergebnisse entstehen können.^[3]

Das zu bearbeitende P]roblem dieser Arbeit ist das Gestalten einer Pauschalreise. Da die Organisation einer Pauschalreise ein vieldimensionaler Vorgang ist, wird er in mehrere Phasen aufgeteilt, wodurch eine übersichtliche Mehrphasen-Morphologie entsteht.^[4] Das Teilproblem, für das zunächst Lösungsmöglichkeiten gesucht werden lautet daher, die Zusammensetzung des Kernproduktes einer Pauschalreise festzulegen.

2. Zweiter Schritt: Analyse

a. Bestimmung der Hauptparameter

Im zweiten Schritt werden die Hauptparameter, also alle Umstände und Einflussgrößen die auf das gegebene Problem einwirken, abgegrenzt und bestimmt.^[5] Die gewählten Hauptparameter der Problemdimensionen sollen das Problem vollständig, eindeutig und überschneidungsfrei beschreiben, weshalb die folgenden Kriterien erfüllt werden müssen. Die Hauptparameter dürfen sich nicht gegenseitig beeinflussen und müssen logisch unabhängig voneinander sein, damit sie zu neuen Gesamtlösungen zusammengefügt werden können. Zusätzlich sollen die Hauptparameter auf alle Lösungen zutreffen und allgemein gültig sein. Darüber hinaus sollten unwesentliche Details vermieden und folglich nur relevante Parameter beachtet werden.^[1] Ein Beispiel für einen Hauptparameter, der die Pflichtkriterien im Fall des Pauschalreisedesigns nicht erfüllt kann ist der Faktor Preis. Er könnte zwar als Differenzierungsmöglichkeit eingesetzt werden, stellt aber als ein Teil der Preispolitik keinen Bestandteil der Produktpolitik dar.^[2] Der Preis veranschaulicht aber einen nicht unabhängigen und nicht allgemeingültigen Parameter, denn er wird maßgeblich von den anderen Problemdimensionen bestimmt. Es macht deshalb keinen Sinn den Preis als Hauptparameter in die Matrix aufzunehmen.^[3] So ist beispielsweise eine zweiwöchige Flugpauschalreise nach Afrika aufgrund der eingesetzten Teilleistungen üblicherweise teurer als eine Wochenendreise mit dem Bus.

[...]

^[1] Vgl. Czichos, R., Creaktivität, 1993, S. 311.

^[2] Vgl. Hüttel, K., Produktpolitik, 1992.

^[3] Kotler, P./ Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S.485.

^[4] Vgl. Holzbaur, U., Entwicklungsmanagement, 2007, S. 68.

^[1] Vgl. Kotler, P., u.a.., Grundlagen, 2007, S. 635.

^[2] Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 1999, S. 211.

^[3] Schäppi, B., u.a., Produktentwicklung, 2005, S. 45.

^[4] Schäppi, B., u.a., Produktentwicklung, 2005, S. 45.

^[5] Schäppi, B., u.a., Produktentwicklung, 2005, S. 45.

^[6] Vgl. Schäppi, B., u.a., Produktentwicklung, 2005, S. 45.

^[1] Vgl. Anhang I, S.XXIII, Capol, B., AMG Allgemeine Morphologische Gesellschaft, Morphologie, 2008, http://www.amgschweiz.ch/Gesellschaft/morpho.htm

^[2] Vgl. Walter, S., Lust, 1999, S. 155.

^[3] Vgl. Zwicky, F., Morphologische, 1989, S. 7-12.

^[1] Vgl. Zwicky, F., Entdecken, 1989, S. 11, 114f.

^[2] Vgl. Zwicky, F., Morphologische, 1989, S. 13.

^[3] Vgl. Zwicky, F., Morphologische, 1989, S. 13f.

^[1] Vgl. Zwicky, F., Morphologische, 1989, S. 76.

^[2] Vgl. Zwicky, F., Entdecken, 1989, S. 116.

^[3] Vgl. Bronner, R., Planungen, 1999, S. 64.

^[4] Vgl. Bronner, R., Planungen, 1999, S. 64

^[5] Vgl. Zwicky, F., Entdecken, 1989, S. 116f.

^[1] Vgl. Backerra, H./ Malorny, C./ Schwarz, W., Kreativitätstechniken, 2002, S. 82.

^[2] Vgl. Kotler, P., u.a.., Grundlagen, 2007, S. 1094.

^[3] Vgl. Nöllke, M., Kreativitätstechniken, 2006, S. 107.