Einflussfaktoren auf die Besuchsdauer von Internetseiten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Grundlagen der Untersuchung
1.1 Die Besuchsdauer als Erfolgsgröße einer Internetseite
1.2 Theoretischer Ansatz zur Aufstellung eines Hypothesensystems

2 Durchführung der Untersuchung
2.1 Design-Merkmale einer Internetseite
2.1.1 Grafik-, Text und Navigationselemente einer Internetseite
2.1.2 Werbeinhalt einer Internetseite
2.1.3 Benutzerfreundliches Design einer Internetseite
2.2 Ladezeit einer Internetseite
2.3 Art der Internetseite
2.3.1 Vergleich der Besuchsdauer verschiedener Internetseiten
2.3.2 Zusammenhang zwischen Qualität und Besuchsdauer am
Portal-Beispiel
2.4 Internetnutzer – Demografie, Erfahrung, Internettyp

3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
3.1 Schlussfolgerungen und Überprüfung der Hypothesen
3.2 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedeutung von Text- und Grafikelementen auf Internetseiten

Abbildung 2: Musteraufbau einer Internetseite

Abbildung 3: Vergleich der Ladezeiten verschiedener Branchen

Abbildung 4: Angebotsspektrum von Portalen im „modernen“ Sinne

Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Portalqualität und Kundenbindung

Abbildung 6: Umfragebogen zur Seminararbeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Befragtenstruktur der Untersuchung

Tabelle 2: Auswertung Frage 3 zur Vielfalt der Internetseitennutzung

Tabelle 3: Auswertung Frage 4 zu den meist benutzten Internetseiten

Tabelle 4: Auswertung Frage 5 zum vorzeitigen Verlassen einer Internetseite

Tabelle 5: Auswertung Frage 6 zu Informationsgehalt und Seitenstruktur

Tabelle 6: Auswertung Frage 7 zu Reaktionen auf lange Ladezeiten

1 Grundlagen der Untersuchung

1.1 Die Besuchsdauer als Erfolgsgröße einer Internetseite

Das Internet kann von seinen Nutzern auf unterschiedlichste Art und Weise verwendet werden (Tabelle 2). Aufgrund des stetig steigenden Angebotes und des darin begründeten Konkurrenzkampfes zwischen den Anbietern ergeben sich ihnen vielfältigste Handlungsalternativen. „Das Internet ist das perfekte Werkzeug, um dem Kunden mehr Macht zu geben. […] Es ist höchst einfach, andere Anbieter zu finden – sämtliche Mitbewerber in der ganzen Welt sind nur einen Mausklick entfernt.“^[1]

Der Internetpräsenz kommt für die Kundengewinnung und Kundenbindung eine strategische Bedeutung zu, weshalb deren ständige Weiterentwicklung und die Konsumentenverhaltensanalyse an Priorität gewonnen haben. Dem Web Controlling stehen Instrumente zur Verfügung, um die Effizienz der damit verbundenen Investitionen und die Wirkung der Internetseite auf den Konsumenten zu messen. Hierbei gelten die Anzahl der Besuche, der Besucher, der Seitenaufrufe und der aufgerufenen Dokumente als die Basisgrößen.^[2] Eine weiterführende Erfolgsgröße ist die Besuchsdauer der Internetseite, auf die in dieser Seminararbeit genauer eingegangen wird. Sie gibt die Zeit an, die ein Internetnutzer während eines Besuches auf einer Internetseite verbringt.^[3] In der wissenschaftlichen Literatur ist auch von der Verweildauer die Rede.

Es kann angenommen werden, dass sich mit einer längeren Besuchsdauer das Interesse des Internetnutzers für die Produkte der Internetseite erhöht. Moe und Fader (2004) haben gezeigt, dass ein gesteigertes Interesse mit weiteren Besuchen und einer längerfristigen Kundenbindung in Verbindung zu bringen ist.^[4] Demers und Lev (2001) sind zu dem Ergebnis gekommen, dass mit steigender Besuchsdauer ein höherer Bestandsrückgang der Waren einhergeht, so dass die Besuchsdauer von einigen Investoren als Indikator für zukünftige Einnahmen betrachtet wird.^[5] Aufgrund dieser Ausführungen ist die Erhöhung der Besuchsdauer auf Internetseiten als ein strategisches Ziel im Online-Marketing anzusehen.

Aus der dargestellten Bedeutung und dem Mangel aussagekräftiger Studien ergibt sich die Motivation dieser Seminararbeit, in deren Rahmen hinterfragt wird, welche Faktoren die Besuchsdauer auf Internetseiten beeinflussen. Hierbei werden die Ergebnisse bisheriger Studien gegenüberstellend zusammengefasst, mit denen einer eigens durchgeführten Umfrage mit 112 Internetnutzern verglichen und kritisch hinterfragt. Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf die Besuchsdauer von Internetseiten zu identifizieren, deren Wirkung herauszustellen, den aktuellen Forschungsstand zu prüfen und Empfehlungen für die Betreiber von Internetseiten abzuleiten.

1.2 Theoretischer Ansatz zur Aufstellung eines Hypothesensystems

Die Hauptaufgabe einer Internetseite liegt in der zielgruppen- und mediengerechten, effektiven und strukturierten Bereitstellung von Informationen. Hieraus ergeben sich die essentiellen Erfolgsfaktoren einer Internetseite, die im Inhalt, der Struktur, dem Erscheinungsbild und der Schnelligkeit liegen.^[6]

H 1: Es ist anzunehmen, dass diese Faktoren, die das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung einer Internetseite maßgeblich beeinflussen, grundlegende Auswirkungen auf die Besuchsdauer besitzen.

Neben den TV- und Printmedien gilt die Internetseite als das Werbemedium schlechthin.^[7] Internetseiten leiten einen Großteil ihres Einkommens aus dem Inserieren von Werbung ab.^[8]

H 2: Es ist zu vermuten, dass der Werbeinhalt einer Internetseite direkt auf deren Besuchsdauer einwirkt.

Das stetige Wachstum des Internetangebotes bringt dem Internetnutzer nicht nur Vorteile, sondern stellt diesen auch vor Probleme. Die Komplexität konfrontiert ihn mit immensen Informationen sowie vielfältigen und oftmals überfordernden Navigationsangeboten.^[9] Einem unzufriedenen Internetnutzer genügt ein Mausklick, um die Konkurrenzangebote zu sichten.

H 3: Die benutzerorientierte Ausgestaltung einer Internetseite kann erhebliche Auswirkungen auf deren Besuchsdauer mit sich bringen.

Es haben sich vielfältige Arten von Internetseiten herausgebildet, die ihre Charakteristik aus ihrem Angebot, ihrem Design und ihrer Nutzerstruktur erhalten.

H 4: Aufgrund der verschiedenen Wesensmerkmale ist zu vermuten, dass sich die Arten der Internetseiten zusätzlich in ihrer Besuchsdauer unterscheiden.

Die Struktur der Internetnutzer, die sowohl verschiedene demografische Faktoren als auch verschiedene Bedürfnisse, Motive und Interessen aufweisen, ist sehr heterogen.^[10]

H 5: Potenzielle Faktoren, die die Besuchsdauer beeinflussen, sind Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf. Zudem ist es möglich, dass auch die Motivation, die Bedürfnisse und die Interessen der Internetnutzer auf die Besuchsdauer einwirken.

Gemäß diesen theoretischen Überlegungen und den daraus resultierenden Hypothesen (H 1 bis H 5) werden in dieser Seminararbeit die Ergebnisse bisheriger Studien zu den Faktoren

- Design einer Internetseite,
- Ladezeit einer Internetseite,
- Art der Internetseite und
- Internetnutzer

untersucht und vor allem mit Hilfe einer eigenen Untersuchung kritisch hinterfragt.

Im Rahmen dieser Schwerpunkte soll eine Verknüpfung zwischen der Motivation, den Interessen und den Bedürfnisse der Internetnutzer nur ansatzweise beschrieben werden. Vielmehr liegt die Hauptausrichtung auf der Charakteristik der Internetseite, da diese von deren Betreiber aktiv zu beeinflussen ist, und auf der Demografie der Internetnutzer sowie deren Erfahrung.

2 Durchführung der Untersuchung

2.1 Design-Merkmale einer Internetseite

2.1.1 Grafik-, Text und Navigationselemente einer Internetseite

Danaher, Mullarkey und Essegaier (2006) sind zu dem Ergebnis gekommen, dass Internetseiten mit einem hohen Anteil an Grafiken eine längere Besuchsdauer besitzen, Internetseiten mit einem hohen Textanteil dagegen eine kürzere.^[11] Grafiken erleichtern die Orientierung auf einer Internetseite und binden den Internetnutzer auf dieser. Gerade in der Orientierungsphase wird häufig die Entscheidung über den Verbleib auf einer Internetseite getroffen. Hierbei werden vom Internetnutzer vor allem Grafiken und Überschriften fixiert,^[12] da deren Bedeutung in der Regel schneller erkannt wird, als die von Texten, die erst gelesen werden müssen.^[13] Erst mit ansteigender Besuchsdauer werden zunehmend Textelemente betrachtet.^[14] Unabhängig vom zeitlichen Verlauf werden Überschriften am häufigsten und Navigationselemente am wenigsten fixiert.^[15] Lindner (2005) kann dies in der Fallstudie Swarowski mit dem Ergebnis bestätigen, dass Navigationsseiten eine erheblich kürzere Besuchsdauer aufweisen als Inhaltsseiten.^[16]

Dennoch sind diese Ergebnisse keinesfalls so zu verstehen, dass sich der Betreiber einer Internetseite bei deren Gestaltung auf Grafiken beschränken und auf Textelemente verzichten sollte, um eine hohe Besuchsdauer zu erzielen.

Abbildung 1 simuliert, dass durch technische Probleme entweder alle Textelemente oder alle Grafikelemente der Startseite von Volkswagen nicht angezeigt werden können. Ein Grafikausfall hätte negative optische und strukturelle Folgen, doch wesentliche Informationen könnten weiterhin abgelesen werden. Im Gegensatz dazu ist die Benutzung der Internetseite bei einem Ausfall der Textelemente unmöglich. Grafikelemente allein stellen in der Regel keine ausreichende Informations- und Navigationsbasis dar. „[…] die Elemente, die das Web überhaupt erst zu dem machen, was es ist, eben einem Informationsnetz, sind Wörter.“^[17] „Versuche, Websites vorrangig als visuelle Botschaft zu gestalten und nur minimal mit Text zu verunzieren, sind nicht mediengerecht […].“^[18]

Abbildung 1: Bedeutung von Text- und Grafikelementen auf Internetseiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung.

Auch wenn die Studie von Danaher, Mullarkey und Essegaier (2006) belegt, dass ein hoher Grafikanteil die Besuchsdauer auf Internetseiten erhöht, darf diese nicht nur aus Grafiken bestehen. Vielmehr sollte sie sich durch das Zusammenspiel von Grafik- und Textelementen auszeichnen. Wirkt eine Internetseite aufgrund einer zu hohen Anzahl an Grafiken, Animationen oder Textelementen unübersichtlich und unstrukturiert, besteht die Gefahr, dass der Internetnutzer diese postwendend verlässt, um seinen Zielen auf einer anderen Internetseite nachzugehen. Zudem ist zu beachten, dass die längere Besuchsdauer auf Internetseiten mit einem höheren Anteil an Grafiken zum Teil auch auf eine damit in Verbindung stehende längere Ladezeit oder langen Downloadzeiten zurückgeführt werden könnte. Auf den Zusammenhang zwischen der Ladezeit einer Internetseite und deren Besuchsdauer wird in Kapitel 2.2 explizit eingegangen.

2.1.2 Werbeinhalt einer Internetseite

Da Internetseiten wie erwähnt einen Großteil ihrer Einnahmen aus dem Inserieren von Werbung beziehen, ist die Fragestellung, ob der Werbeinhalt einer Internetseite deren Besuchsdauer beeinflusst, sehr brisant.

Danaher, Mullarkey und Essegaier (2006) haben erkannt, dass eine Vielzahl von Werbeelementen die Besuchsdauer auf Internetseiten negativ beeinflusst.^[19] Dies deckt sich mit den Aussagen von Dreze und Hussher (2003), die herausgefunden haben, dass Internetnutzer Werbebanner aktiv meiden.^[20] Schlosser, Shavit und Kanver (1999) sind zu dem Ergebnis gekommen, dass Werbung auf Internetseiten in einem höheren Maße abgelehnt wird als in alternativen Medien.^[21] „Die Benutzer ärgern sich hierüber nicht nur […], sie entwickeln auch Abwehrstrategien, beispielsweise, indem sie gegen auffällige Informationen resistent werden […], oder alles, was im entferntesten (sic) wie ein werbliches Popup-Fenster aussieht, augenblicklich wegklicken.“^[22] Dies kann durch die eigens durchgeführte Untersuchung bestätigt werden. Darin haben 39 % der Befragten angegeben, dass Popups für sie ein Grund sind, eine Internetseite vorzeitig zu verlassen. (Tabelle 4).

Aufgrund des bisher Genannten könnte die Annahme getroffen werden, dass auf Internetseiten grundsätzlich auf Werbung verzichten werden sollte, um negative Folgen auf die Besuchsdauer zu vermeiden. Danaher, Mullarkey und Essegaier (2006) haben diese Aussage mit der Erkenntnis relativiert, dass eine starke Negativwirkung erst ab dem sechsten Werbeelement auf einer Internetseite eintritt.^[23] Hierbei wurde allerdings keine Aussage über die Größe der Werbeeinheiten getroffen. Es ist durchaus denkbar, dass ein großer Flächenanteil weniger Werbeelemente genauso negativ auf Internetnutzer wirkt, wie eine Vielzahl kleinerer. Zudem ist zu beachten, dass durch Werbung, die durchaus Informationscharakter besitzt,^[24] auch die Aufmerksamkeit des Internetnutzers gewonnen werden könnte. Aus der daraus resultierenden intensiveren Beschäftigung des Internetnutzers mit den Inhalten des Werbeelementes würde eine längere Besuchsdauer einhergehen.

[...]

^[1] Nielsen, J., 2001, S. 9.

^[2] Vgl. Martinek, S., 2005, S. 23-24.

^[3] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 183.

^[4] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 182, zitiert nach Demers, E./Lev, B., 2001, S. 331-359.

^[5] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 182, zitiert nach Moe, W./Fader, P., 2004, S. 5-18.

^[6] Vgl. Schweibenz, W./Thissen, F., 2003, S. 43.

^[7] Vgl. Barowski, M./Müller, A., 2000, S. 140.

^[8] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 184.

^[9] Vgl. Schweibenz, W./Thissen, F., 2003, S. 63-64.

^[10] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 184.

^[11] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 187-188.

^[12] Vgl. Ollermann, F./Reinecke, S./Hamborg, K., 2005, S. 23-24.

^[13] Vgl. Wirth, T., 2002, S. 61.

^[14] Vgl. Ollermann, F./Reinecke, S./Hamborg, K., 2005, S. 23-24.

^[15] Vgl. ebd., S. 23.

^[16] Vgl. Lindner, A., 2005, S. 200.

^[17] Wirth, T., 2002, S. 67.

^[18] ebd., S. 67.

^[19] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 190.

^[20] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 187, zitiert nach Dreze, X./Hussherr, F., 2003, S. 8-23.

^[21] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 188, zitiert nach Schlosser, A./Shavitt, S./Kanfer, A., 1999, S. 34-54.

^[22] Wirth, T., 2002, S. 190.

^[23] Vgl. Danaher, P./Mullarkey, K./Essegaier, S., 2006, S. 190.

^[24] Vgl. Gierl, H./Baumbacher, S., 2004, S. 57.