Die Geschäftswahl von Konsumenten

Gliederung

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Systematisierung von Einflüssen auf die Geschäftswahl
2.1. Überblick
2.2. Retail-Mix Elemente als Positionierungsfaktoren des Handels
2.2.1. Ausprägungen des preisbasierten Elementes
2.2.2. Ausprägungen nicht preisbasierter Elemente

3. Studien zum Einfluss von Retail-Mix Elementen
3.1. Vorgehensweise
3.2. Befunde

4. Studien zum Einfluss der Person
4.1. Vorgehensweise
4.2. Befunde

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausprägungen nicht preisbasierter Elemente des Retail-Mix

Tabelle 2: Empirische Untersuchungen zum Einfluss von Retail-Mix Elementen auf die Geschäftswahl

Tabelle 3: Empirische Untersuchungen zum Einfluss konsumenten- abhängiger Aspekte auf die Geschäftswahl

Tabelle 4: Befunde zu Preisformatpräferenzen von Verhaltenstypen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Die Zunahme an Handelsformaten mit unterschiedlichsten Positionierungsstrategien gestaltet auch die von Konsumenten zu treffende Entscheidung über die Wahl einer Geschäftsstätte zunehmend komplexer.1 Jedoch variiert nicht nur das Handelsumfeld in seinen Ausprägungen, auch Konsumenten unterscheiden sich durch demographische und verhaltensbedingte Eigenschaften voneinander. All diese Faktoren können dazu führen, dass sich die Geschäftswahl eines bestimmten Konsumenten deutlich von der eines anderen unterscheidet.

Es ist daher von besonderem akademischen und praktischen Interesse, die determinierende Wirkung bestimmter Positionierungselemente des Handels auf die Geschäftswahl von Konsumenten, sowie ihres Einkaufsverhalten und ihrer Eigenschaften zu verstehen, um ihr Geschäftswahlverhalten analysieren und prognostizieren zu können. Dieses Verständnis eröffnet dann die Möglichkeit, die Positionierung eines Handelsunternehmens auf ein ausgesuchtes Kundensegment auszurichten, beziehungsweise Konsumenten nach diesen Faktoren zu segmentieren und sie mit zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen zu bewerben.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, die Determinanten der Geschäftswahl von Konsumenten zu identifizieren. Gliederungspunkt 2 soll dazu einen Überblick über die in der Literatur vorgestellten Einflussgrößen geben. Gliederungspunkte 3 und 4 betrachten dann die Vorgehensweise und Befunde empirischer Untersuchungen, die diese Einflüsse und deren Auswirkungen auf das Geschäftswahlverhalten von Konsumenten erforschen.

2. Systematisierung von Einflüssen auf die Geschäftswahl

2.1. Überblick

Dieser Abschnitt soll zunächst ein grundlegendes Verständnis möglicher Einflussfaktoren des Geschäftswahlverhaltens vermitteln. Einen zentralen Punkt der Betrachtung stellen dabei zuerst die Optionen des Handels dar, sich durch Auswahl bestimmter Positionierungselemente von der Konkurrenz zu differenzieren. Es kann dazu festgestellt werden, dass sich die Unterschiedlichkeit von Handelsformaten grundsätzlich aus Kombinationen preis- und nicht preisbasierter Elemente ableitet. Handelsunternehmen versuchen durch diese Kombinationen eine bestimmte Wahrnehmung eines Geschäftes bei ihrer Zielkundschaft zu erzeugen und eben die Elemente zu betonen, die in der Lage sind, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft besser zu

befriedigen als die Konkurrenz.2 Diese Positionierungsmöglichkeiten des Handels werden als Retail-Mix des Handels bezeichnet. Wie bereits erwähnt stellt dabei die Betrachtung von Preisvariationen zwischen Handelsunternehmen einen wichtigen Aspekt der Betrachtung dar. Zu den nicht preisbasierten Elementen des Retail-Mix zählen: Service, Lage/Erreichbarkeit, Sortiment, Werbung und Geschäftsatmosphäre.3 Die Einzelausprägungen dieser Elemente sollen zum weiteren Verständnis unter Gliederungspunkt 2.2. betrachtet werden.

Mit der Wichtigkeit von Retail-Mix Elementen für die Geschäftswahl beschäftigt sich eine Forschungsrichtung der Literatur. Die Geschäftswahl wird darin als eine Funktion der reinen Kombination von Retail-Mix Faktoren erachtet, ohne dass bestimmte Konsumenteneigenschaften dabei als differenzieren betrachtet werden. Gliederungspunkt 3 dieser Arbeit soll sich mit dem Einfluss dieser Faktoren auf die Geschäftswahl in verschiedenen Geschäftsfeldern beschäftigen, um mögliche Unterschiede oder Gemeinsamkeiten bezüglich des Einflusses der Retail-Mix Elemente in diesen Bereichen erörtern.

Eine weitere Forschungsrichtung betrachtet die Geschäftswahl als eine Funktion der Kombination von Retail-Mix Elementen und bestimmter konsumentenbezogener Aspekte. Zentral ist hierbei noch immer die Wahrnehmung der Wichtigkeit kombinierter Retail-Mix Elemente für die Wahlentscheidung eines Konsumenten, in diesem Fall allerdings abhängig von kundenindividuellen Einstellungen und Konsumpräferenzen beeinflusst durch demographische Eigenschaften der Konsumenten. Empirische und spieltheoretische Untersuchungen dieser Art werden unter Gliederungspunkt 4 betrachtet.

2.2. Retail-Mix Elemente als Positionierungsfaktoren des Handels

Aus der Betrachtung des Einsatzes von Retail-Mix Elementen im Handelsumfeld ist zu vermuten, dass insbesondere das Preiselement eine entscheidende Rolle in der Positionierung von Handelsunternehmen, speziell für den Handel mit Gütern des täglichen Bedarfes, spielt.4 Ungeachtet der Wichtigkeit des Preiselementes als Positionierungsfaktor ist weiterhin zu erwarten, dass einige Kundensegmente keine besonders starke Einkaufsmotivation aus Preisbetrachtungen generieren. Diese Kundensegmente könnten dann wirkungsvoller durch die stärkere Gewichtung nicht preisbasierter Elemente im Retail-Mix angesprochen werden.5 Für ein besseres Verständnis der Variationsmöglichkeiten der Retail-Mix Elemente sollen nun, im Rahmen der Literaturrecherche identifizierte, Einzelausprägungen bzw. besonders intensiv betrachteten Elemente aufgezeigt werden.

2.2.1. Ausprägungen des preisbasierten Elementes

In empirischen Studien zum Thema Geschäftswahl wird der Tatsache der Variation von Preisausprägungen vielfach Rechnung getragen, indem Konsumenten nach ihrer relativen Wahrnehmung des Preisniveaus mehrerer zum Vergleich stehender Einkaufsstätten befragt werden.6 Somit kann die Unterscheidung zwischen konkreten Preisstrategien aus der Betrachtung ausgeklammert werden. Eine weitere wichtige Betrachtungsrichtung des Preiselementes ist die Abgrenzung zwischen der Positionierung eines Geschäftes über Dauerniedrigpreise oder Sonderangebote bzw. in der englischsprachigen Literatur Everyday Low Pricing (EDLP) oder High/Low Pricing (HILO).7 In ihrer Reinform stellen diese beiden Preisformate die Extrema im Kontinuum der Preisformate dar und sind daher für Preisbetrachtungen besonders geeignet, da sie gut voneinander abzugrenzen sind. Betreibt ein Geschäft eine EDLP Preispolitik, so bedeutet dies Preise auf einem konstant niedrigen Niveau ohne den Einsatz temporärer Preisnachlässe. Eine HILO Preisstrategie, im Vergleich, zeichnet sich durch höhere Preise auf einer alltäglichen Basis aus, es werden hier allerdings regelmäßige Sonderangebotsaktionen durchgeführt, während derer die Preise zeitweilig unter dem Niveau der EDLP Preise liegen.8 Für Untersuchungen, in denen im Folgenden EDLP und HILO als Positionierungsstrategien betrachtet werden, ist vorrangig von Interesse, inwieweit Konsumenten mit bestimmten Eigenschaften Präferenzen für eines der beiden Formate aufweisen.

2.2.2. Ausprägungen nicht preisbasierter Elemente

Tabelle 1 umfasst eine Vielzahl der, in der Literatur zum Geschäftswahlverhalten erwähnten, Ausprägungen nicht preisbasierter Retail-Mix Elemente. Sollten in den im weiteren Verlauf dieser Arbeit betrachteten Untersuchungen einige dieser Ausprägungen konkret betrachtet werden und von Wichtigkeit für die Befunde sein, so wird darauf hingewiesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausprägungen nicht preisbasierter Elemente des Retail-Mix

In Anlehnung an: Kreller, P., 2000, S. 58; Zimmer, M.R./Golden, L.L., 1988, S. 285

[...]