Organisationen und die Konstitution von Umwelt

Inhalt

Einleitung

1. Der Prozess des Organisierens nach Karl Weick
1.1 Ökologischer Wandel
1.2 Gestaltung
1.2.1 Gestaltung als Einklammerung
1.2.2 Gestaltung als sich selbst bestätigende Aussage
1.2.3 Gestaltung von Schranken
1.2.4 Zusammenfassung: Das Wesen der Gestaltung
1.3 Selektion
1.3.1 Selektion als retrospektive Sinngebung
1.3.2 Inputs der Selektion
1.3.3 Zusammenfassung: Das Wesen der Selektion
1.4 Retention
1.4.1 Retention als Speicherung gestalteter Umwelten
1.4.2 Die Notwendigkeit des Diskreditierens
1.4.3 Der Einfluss neuer Technologien
1.4.4 Zusammenfassung: Das Wesen der Retention

2. Der Organisationsprozess und die Konstitution von Umwelt am Beispiel der kontinuierlichen Fernsehforschung
2.1 Die kontinuierliche Fernsehforschung in der Praxis
2.1.1 Die Einschaltquotenmessung
2.1.2 Die Funktion von Einschaltquoten
2.2 Der Prozess des Organisierens im Kontext der kontinuierlichen Fernsehforschung
2.2.1 Ökologischer Wandel: Markteintritt des ZDF, zunehmende Konkurrenzsituation, Einführung des dualen Rundfunksystems
2.2.2 Gestaltung: Konzentration auf planungsrelevante Aspekte
2.2.3 Selektion: Interpretation der Einschaltquoten als Spiegel der Publikumswünsche
2.2.4 Retention: Speicherung gestalteter Umwelten

Schluss

Literatur

Einleitung

„Wenn alle Menschen statt der Augen grüne Gläser hätten, so würden sie urteilen müssen, die Gegenstände, welche sie dadurch erblicken, sind grün – und nie würden sie entscheiden können, ob ihr Auge ihnen die Dinge zeigt, wie sie sind, oder ob es nicht etwas zu ihnen hinzutut, was nicht ihnen, sondern dem Auge gehört. So ist es mit dem Verstande. Wir können nicht entscheiden, ob das, was wir Wahrheit nennen, wahrhaft Wahrheit ist, oder ob es uns nur so scheint.“^[1]

(Heinrich von Kleist)

Existiert Umwelt unabhängig vom Menschen oder ist sie subjektiv bestimmt?

Mit dieser Frage beschäftigen sich nicht nur Literaten und Philosophen, sondern auch Organisationstheoretiker wie Karl Weick. Im Unterschied zu vielen anderen Wissenschaftlern geht er davon aus, dass Organisationen und Umwelten nicht unabhängig voneinander existieren. Vielmehr ist für ihn Realität insofern subjektiv bestimmt, als Organisationen sie durch ihre Handlungen selbst konstituieren.^[2] Wie das geschieht, soll die vorliegende Arbeit zeigen.

In einem ersten Teil werden primäre Aussagen des Werks „Der Prozeß des Organisierens“ von Karl Weick^[3] vorgestellt und durch Beispiele veranschaulicht. Aufgrund ihrer zentralen Bedeutung geht es dabei insbesondere um die Begriffe des ökologischen Wandels, der Gestaltung, der Selektion und der Retention.

Wie relevant das Thema „Organisationen und die Konstitution von Umwelt“ für die Kommunikationswissenschaft, insbesondere aber für den praktischen Journalismus ist, soll im zweiten Teil der Arbeit anhand des Beispiels der kontinuierlichen Fernsehforschung beantwortet werden. Hierbei geht es zunächst um die Methoden der Einschaltquotenmessung, aber auch um die Verwendung der Nutzungsdaten durch die auf dem Markt agierenden Organisationen. Inwiefern der Marktbeitritt des ZDF, die dadurch bedingte zunehmende Konkurrenzsituation und schließlich die Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland als ökologischer Wandel im Sinne Weicks bezeichnet werden können und welche Folgen die Veränderungen der Fernsehlandschaft für die Erhebung von und den Umgang mit Einschaltquoten hatten, zeigt ein weiteres Kapitel.

Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit Gestaltung im Kontext der kontinuierlichen Fernsehforschung. Er beantwortet die Frage, welche Aspekte bei der Erhebung und Auswertung der Einschaltquoten von wem in welcher Intensität berücksichtigt werden und warum. Dabei wird gezeigt, dass in diesem Zusammenhang die unterschiedlichen Interessen öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten einerseits sowie privatrechtlicher Fernsehanbieter und Vertreter der Werbewirtschaft andererseits ausschlaggebend sind für die Gestaltung von Umwelten.

Mit dem Selektionsprozess setzt sich Punkt 2.2.3 der Arbeit auseinander. Zentrale Fragen sind: Wie werden Einschaltquoten interpretiert? Und: Ist die derzeit verbreitete Auslegung sinnvoll oder lässt sie bestimmte Faktoren unberücksichtigt?

Im letzten Punkt schließlich geht es um die Retention im Sinne Weicks. Aufgrund der hohen Bedeutung für die Praxis soll dabei insbesondere beantwortet werden, inwieweit die Marktteilnehmer die von ihnen verwendeten Interpretationen sowie ihr eigenes Denken und Handeln hinterfragen.

Um möglichst unterschiedliche Perspektiven kennen lernen und darstellen zu können, wurden für den zweiten Teil der Seminararbeit verschiedene Aufsätze aus den Sammelbändern „Auf der Suche nach dem Publikum“^[4] und „Fernsehforschung in Deutschland“^[5] ausgewertet. Allein die Titel der Schriften wie etwa „Fernsehforschung aus Sicht einer Media-Agentur“^[6], „Die Medienforschung eines privaten Fernsehanbieters“^[7] oder „Fernsehforschung aus Sicht der ARD-Werbung“^[8] zeigen, auf wie vielfältige Weise in der verwendeten Literatur mit dem Problem der Einschaltquotenmessung umgegangen wird. Dass die einzelnen Autoren oftmals zu wenn nicht widersprüchlichen, so doch zu unterschiedlich akzentuierten Ergebnissen kommen, liegt angesichts ihrer verschiedenen Positionen und Sichtweisen auf der Hand, zeigt aber vor allem, dass es nicht die eine objektive Realität gibt, sondern dass Menschen ihre Umwelten selbst konstituieren. Womit wir wieder bei Weick wären.

1. Der Prozess des Organisierens nach Karl Weick

Wie bereits in der Einleitung festgestellt, sind Umwelten im Sinne Weicks nicht Input, sondern Output organisatorischer Tätigkeit^[9]. Diese definiert er als eine „durch Konsens gültig gemacht Grammatik für die Reduktion von Mehrdeutigkeit mittels bewußt ineinandergreifender Handlungen“^[10]. Drei Elemente sind demnach entscheidend für den Prozess des Organisierens. Zum einen bestehen Regeln und Konventionen, die von den beteiligten Personen respektiert und beachtet werden („durch Konsens gültig gemacht Grammatik“).^[11] Die Aktivitäten der Organisationsmitglieder sind miteinander verbunden, jede Aktion ist zugleich Reaktion auf die Handlung einer anderen Person („mittels bewußt ineinandergreifender Handlungen“).^[12] Das Ziel jeder organisatorischen Tätigkeit schließlich besteht in der „Reduktion von Mehrdeutigkeit“. Weick geht davon aus, dass alle von Organisationen zu verarbeitenden Informationen mindestens zwei Bedeutungen haben können.^[13] Im Laufe des Organisationsprozesses werden diese reduziert, bis schließlich nur noch eine sinnvolle Interpretation der Situation vorliegt.

Organisieren im Sinne Weicks besteht aus vier Elementen: Ökologischer Wandel, Gestaltung, Selektion und Retention.^[14]

1.1 Ökologischer Wandel

Der ökologische Wandel ist zugleich Voraussetzung und Ergebnis der drei übrigen Organisationselemente. Weick versteht darunter Veränderungen „innerhalb der Erlebensströme, die Menschen und Tätigkeiten umgreifen“.^[15] Im Gegensatz zu Kontinuitäten ziehen Variationen die Aufmerksamkeit des Akteurs auf sich und stellen damit „die gestaltbare Umwelt, die Rohmaterialien der Sinngebung bereit. Ökologische Veränderungen könnten eigentlich als die Quelle für Rohmaterialien bezeichnet werden […].“^[16]

Zugleich kann ökologischer Wandel auch als Folge organisatorischer Tätigkeit auftreten^[17] und zwar entweder, wenn neuen Gestaltungen alte Bedeutungen auferlegt oder wenn früheren Gestaltungen neuartige Bedeutungen zugeschrieben werden.^[18] Folge dessen wird zunächst ein verändertes Bewusstsein im Umgang mit der Problematik sein, der sich ökologischer Wandel anschließen kann.

1.2 Gestaltung

1.2.1 Gestaltung als Einklammerung

„Während ich rede und die Fliegen summen, fängt eine Seemöwe an der Amazonasmündung einen Fisch, in der Wildnis von Adirondack fällt ein Baum, in Deutschland niest ein Mann, in der Tatarei stirbt ein Pferd, und in Frankreich werden Zwillinge geboren. Was bedeutet das? Bildet die Gleichzeitigkeit dieser Ereignisse miteinander und mit Millionen anderen, ebenso unzusammenhängenden ein sinnvolles Band zwischen ihnen, und vereint sie sie zu irgend etwas, was für uns eine Welt bedeutet?“^[19]

Die „reale Ordnung der Welt“^[20] besteht aus einer für das Individuum, aber auch für die einzelne Organisation, nicht fassbaren Anzahl gleichzeitiger Ereignisse, Erlebnisse und Zustände. Der Mensch wird tagtäglich mit einem ständig fließenden, für ihn in dieser Form nicht greifbaren Erlebensstrom konfrontiert. Die Gestaltung im Sinne Weicks legt diesem scheinbaren Chaos Ordnung auf, isoliert einzelne Abschnitte aus dem Strom der Erlebnisse und macht sie einer genaueren Betrachtung zugänglich.^[21] Sie kann somit als „Einklammerungstätigkeit“ beschrieben werden.^[22] Gestaltung ist eng mit ökologischen Wandel verbunden. Erst wenn Differenzen im Erlebensstrom auftreten, wird der Akteur tätig. Nicht das Alltägliche, sondern das Außergewöhnliche in Form von Veränderungen zieht die Aufmerksamkeit des Individuums oder der Organisation auf sich. Der Akteur handelt, um die Differenzen im Erlebensstrom näher betrachten zu können, er beginnt mit der Konstitution seiner Umwelt.^[23]

In Redaktionen manifestiert sich Gestaltung unter anderem in Form der Auswahl möglicher Themen, über die berichtet werden könnte. Der einzelne Journalist wird ständig mit unterschiedlichsten Ereignissen konfrontiert. Das Alltägliche interessiert ihn in seiner Rolle als Medienvertreter in der Regel nicht. Vielmehr ist es das Besondere, der ökologische Wandel, der seine Aufmerksamkeit erregt. Er klammert die Veränderung - sei es ein großes Sportereignis, ein Stadtjubiläum, eine Wahlkampfveranstaltung - aus dem Erlebensstrom aus. Die Gestaltung ermöglicht es dem Journalisten erst, sich mit einem Thema auseinander zu setzen und im Folgenden darüber nachzudenken, ob und wie er darüber berichten könnte.

1.2.2 Gestaltung als sich selbst bestätigende Aussage

Gestaltung kann als nach außen gerichtete Sinngebung verstanden werden. „Die Vorstellung des Individuums wird in die Außenwelt verlängert, dort eingepflanzt und dann als Wissen wiederentdeckt.“^[24] Jeder Akteur, jedes Organisationsmitglied, hat bestimmte Vorstellungen von seiner Umwelt. Er verhält sich in der Regel so, dass diese bestätigt werden. Ohne zu wissen, dass er sie selbst konstituiert hat, sieht der Akteur demnach seine Umwelt lediglich als Bestätigung seiner bereits vorab - meist unbewusst und implizit - formulierten Erwartungen.^[25]

So kann ein Journalist allein dadurch, was und wie er fragt, beeinflussen, welche Antworten sein Interviewpartner geben wird. Er wird Fragen vermeiden, die ihm als unbedeutend erscheinen – unabhängig davon, ob der Interviewte diese als relevant erachtet. Der Journalist entscheidet in der Regel, welche Aspekte angesprochen werden und kann damit ein Interview - zumindest bedingt - so gestalten, dass es seinen Vorstellungen entspricht. Auch die Art der Fragestellung ist von Bedeutung. Stellt der Interviewer eine offene Frage, räumt er seinem Gesprächspartner relativ viel Freiheit bezüglich dessen Entgegnung ein. Stellt er dagegen eine rhetorische Frage, nimmt er die Antwort im Prinzip vorweg.

Eine wichtige Rolle in diesem Zusammenhang spielt auch das Auftreten des Journalisten allgemein. Ist dieser der Meinung, sein Gesprächspartner sei unsympathisch, wird er sich ihm gegenüber unter Umständen nicht besonders freundlich verhalten. Die logische Konsequenz zumindest eines im Umgang mit Medienvertretern nicht geübten Menschen wird sein, dass er ebenfalls nicht sehr nett sein wird. Die Erwartung des Journalisten, der Gesprächspartner sei unsympathisch wird sich folglich bestätigen.

1.2.3 Gestaltung von Schranken

Als ein Beispiel für den Prozess des Gestaltens nennt Weick die Gestaltung von Schranken. Die Wahrnehmung persönlicher Zwänge erweise sich „als Versäumnis zu handeln, nicht als Versäumnis beim Handeln“.^[26] Schranken und Verbote werden somit zum größten Teil in der Phantasie geschaffen, sie entstehen als Folge von Mutmaßungen, nicht als Folge von Aktion. Dennoch beeinflussen sie das Handeln entscheidend, indem sie es in vielen Fällen sogar unmöglich machen.^[27] „Unser Wissen um Schranken gründet nicht auf Fähigkeitstests, sondern auf der Vermeidung von Tests. Auf der Grundlage vermiedener Test schließen die Leute, daß in der Umwelt Zwänge und in ihrem Reaktionsrepertoire Schranken existieren.“^[28]

[...]

^[1] Kleist, Heinrich von: Brief an Wilhelmine von Zenge vom 22. März 1801. In: Sembdner, Helmut (Hg.) (2001): Heinrich von Kleist. Sämtliche Werke und Briefe. 9., vermehrte und revidierte Auflage. Band 2. München, S. 634.

^[2] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 192 und S. 239ff.

^[3] Vollständiger Titel: Weick, Karl E. (1985): Der Prozeß des Organisierens. Frankfurt a.M.

^[4] Vollständiger Titel: Böhme-Dürr, Karin/Graf, Gerhard (Hgg.) (1995): Auf der Suche nach dem Publikum. Medienforschung für die Praxis (=Medien und Märkte 6). Konstanz.

^[5] Vollständiger Titel: Klingler, Walter/Roters, Gunnar/Zöllner, Oliver (Hgg.)(1998): Fernsehforschung in Deutschland. Themen, Akteure, Methoden (=Südwestrundfunk-Schriftenreihe Medienforschung 1). Teilband 2. Baden-Baden.

^[6] Vollständiger Titel: Baldauf, Monika/Müller, Steffen: Fernsehforschung aus Sicht einer Media-Agentur. In: Klingler, Walter/Roters, Gunnar/Zöllner, Oliver (Hgg.)(1998): Fernsehforschung in Deutschland. Themen, Akteure, Methoden (=Südwestrundfunk-Schriftenreihe Medienforschung 1). Teilband 2. Baden-Baden, S. 853-882.

^[7] Vollständiger Titel: Graf, Gerhard: Die Medienforschung eines privaten Fernsehanbieters. Zuschauer- und Programmforschung für PRO SIEBEN. In: Böhme-Dürr, Karin/Graf, Gerhard (Hgg.) (1995): Auf der Suche nach dem Publikum. Medienforschung für die Praxis (=Medien und Märkte 6). Konstanz, S. 175-187.

^[8] Vollständiger Titel. Hofsümmer, Karl-Heinz: Fernsehforschung aus der Sicht der ARD-Werbung: Ein universeller Service für die Werbung. In: Klingler, Walter/Roters, Gunnar/Zöllner, Oliver (Hgg.)(1998): Fernsehforschung in Deutschland. Themen, Akteure, Methoden (=Südwestrundfunk-Schriftenreihe Medienforschung 1). Teilband 2. Baden-Baden, S. 893-913.

^[9] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 192 und S. 239.

^[10] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 11.

^[11] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 12.

^[12] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 12f.

^[13] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 248.

^[14] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 189.

^[15] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 189.

^[16] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 190.

^[17] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 190.

^[18] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 317f.

^[19] James, William (1950): The principles of psychology. Band 1. New York, S. 365. Zitiert nach Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 213.

^[20] James: The principles of psychology, S. 365. Zitiert nach Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 213.

^[21] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 214f.

^[22] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 221.

^[23] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 190.

^[24] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 229.

^[25] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 229ff.

^[26] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 215.

^[27] Vgl. Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 215.

^[28] Weick: Der Prozeß des Organisierens, S. 215.