Darstellung einer Kultmarke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Trend
2.2 Hype
2.3 Mythos
2.4 Kultur
2.5 Kult
2.6 Marke

3. Die Kultmarke in dem Markensystem
3.1 Kriterien und Abgrenzung der Kultmarke
3.2 Erfüllt Red Bull die Kriterien einer Kultmarke?
3.3 Zwischenfazit

4. Red Bull Energy Drink
4.1 Geschäftsidee & Entstehungszeitraum
4.2 Markenidentität / Markenimage
4.3 Markenpositionierung
4.4 Marketing-Mix
4.4.1 Produkt
4.4.1.1 Ausstattungsmerkmale
4.4.1.2 Geschmack / Qualität
4.4.1.3 Verpackung
4.4.2 Preis
4.4.3 Distribution
4.4.4 Kommunikation
4.4.4.1 Werbung
4.4.4.2 Öffentlichkeitsarbeit
4.4.4.2.1 Sponsoring
4.4.4.2.2 Event-Kommunikation

5. Fazit und Ausblick

6. Anlage

7. Literaturverzeichnis

8. Präsentation

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Das Marketing in Deutschland war bis in die 60er Jahre geprägt von einem Verkäufermarkt, was bedeutet, dass die Nachfrage höher war als das Angebot. Im Laufe der Zeit änderte sich dieses und es entstand ein Käufermarkt mit einer höheren Nachfrage als das Angebot. Die Kunden hatten seitdem die freie Auswahl an Produkten und es fand kein Mangel mehr statt. Allerdings entwickelte sich der Käufermarkt immer identischer und austauschbarer. Viele Produkte ähnelten sich seitdem und waren kaum noch zu unterscheiden. War anfangs noch ein Qualitätsunterschied festzustellen, so war dieser dann auch bei den meisten Produkten ähnlich. Aus diesem Grund mussten die Unternehmen ihr Produkt anderweitig hervorheben und so wurde ein großes Augenmerk auf das Marketing gelegt. Die Marke wurde schließlich zum allgegenwärtigen Ausdruck. Im Laufe der Zeit wurde dann die Marke mit speziellen Begriffen versehen. Heutzutage gibt es Luxusmarken und Jugendmarken etc. Ein sehr moderner und häufig benutzter Begriff stellt die Kultmarke dar. Was ist überhaupt eine Kultmarke und was macht sie dazu? Wer bestimmt, was eine Kultmarke ist? Kann aus jeder Marke eine Kultmarke gebildet werden? Aus diesen Fragen lässt sich für diese Hausarbeit die zentrale Zielsetzung ableiten:

„Worin existiert der Unterschied zwischen einer Kultmarke und einer konventionellen Marke und lässt sich aus dem Kultobjekt Red Bull eine Patentlösung zum Aufbau und Pflege einer Kultmarke ableiten?“

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist wie folgt eingeteilt: Zunächst werden zentrale Begriffe bezüglich des Kultes definiert und abgegrenzt, um ein besseres Verständnis für die Thematik zu erlangen. Anschließend wird erarbeitet, was eine Kultmarke ausmacht, wie sie definiert wird und welche Abgrenzungen zu einer konventionellen Marke vorliegen. Darauf aufbauend wird geprüft, ob es sich bei dem Produkt Red Bull Energy-Drink um eine Kultmarke handelt. Im Anschluss daran werden alle wichtigen Aspekte einer Markenführung, insbesondere die Markenidentität im Zusammenspiel mit dem Markenimage und der Markenpositionierung, erläutert. Außerdem wird behandelt, welchen Einfluss sie auf die Marketing-Strategie besitzen. Anhand des Beispiels Red Bull wird dann ein Marketing-Mix einer Kultmarke eingehend und intensiv thematisiert

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Trend

„Trend: Richtung, Entwicklungstendenz“¹

Trends sind Modeerscheinungen, die auf einen Zeitraum beschränkt sind und diesen in der Regel zwei Jahre nicht überschreiten.² Häufig erscheinen Trends in der Modewelt. Hier sind Beispiele wie die Hüfthose und die Moonboots zu nennen, wobei letztere sogar nur über eine Jahreszeit hinweg Bestand hatte. Weiterhin sind grundlegend auch Trendgetränke erkennen, die gerade in der jungen Szene nur einen bestimmten Zeitraum anhielten, sich aber dennoch nicht etablieren konnten, wie das Alco-Pop-Getränk „Rigo“. Zuletzt kam es hierbei nicht zu einem Durchbruch, da sich der Preis durch eine Steuererhöhung des Staates immens erhöhte und die junge Zielgruppe nicht mehr bereit war, diesen zu zahlen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird allerdings noch intensiv das Beispiel Red Bull Energy Drink erarbeitet, dass sich, obwohl es sich im Premium-Preis-Sektor ansiedelt, über ein Jahrzehnt auf hohe Verkaufszahlen berufen kann

2.2 Hype

„Hype: Medienrummel“³

„Unter Medienrummel werden meist kurzlebige, in den Medien aufgebauschte oder übertriebene Nachrichten verstanden, die gezielt von Interessensträgern zur Werbung für bestimmte Ideen oder Produkte lanciert wurden.“⁴

Ein Beispiel für einen Hype stellt die Entführung der verschwundenen Madeleine Mc Cann dar. Das englische, vierjährige Mädchen wurde in einem Urlaub in Portugal entführt und bisher nicht aufgefunden. Die Medien stürzten sich auf diesen Fall, wie es vorher noch nicht geschehen ist. Sogar die britische Regierung schaltete sich ein. Es gab Werbeanzeigen und

Werbespots, die zum Suchen nach Madeleine aufriefen. Sogar Prominente, wie Fußballstar David Beckham⁵, beteiligten sich an diesen Aktionen. Hinzu kam eine Audienz beim Papst⁶, was noch zusätzlich für weltweite Aufmerksamkeit sorgte

2.3 Mythos

Mythos: griechisch: »Wort«, »Rede«, »Erzählung«⁷

Grundlegend wird bei Mythen von allgemeinen Sagen gesprochen. Der Begriff Mythos beschreibt eine Geschichte, die von Generation zu Generation weitergegeben wurde, die allerdings nicht zugänglich war. Ein Beispiel stellt das Ungeheuer von Loch Ness dar. Dieses ist eine Erscheinung, welches keinen realen Hintergrund besitzt, obwohl immer wieder Menschen behaupten, sie hätten es gesehen. Allerdings wird dieser Mythos immer noch weitergelebt und der See, in dem „Nessie“ lebt, ist nach wie vor ein Hauptziel von Touristen in Schottland und somit eine enorme Einnahmequelle für die Region⁸

2.4 Kultur

„Kultur ist jenes komplexe Ganze, das Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Gesetz, Brauch und alle anderen Fähigkeiten und Gewohnheiten umfasst, die sich der Mensch als Mitglied der Gesellschaft erworben hat.“⁹

Eine Kultur ist auf vielseitige Bereiche zu beziehen. Zum Beispiel kann eine Kultur im Bezug auf Länder mit deren ungleichen Entwicklungen und Gebräuchen verstanden werden. Weiterhin wird der Begriff Kultur in Zusammenhang mit Glaubensunterschieden benutzt. Außerdem spricht man von einer sogenannten Tischkultur in Bezug auf Besteck oder aber auch von einer Unternehmenskultur, der sich ein Unternehmen unterwirft

2.5 Kult

lat.: „cultus = Götterverehrung“¹⁰

„Das ist Kult.“ Dieser Ausdruck wird jeder schon einmal in verschiedenen Zusammenhängen verwendet haben. Sei dies auf ein Produkt, ein Film oder sogar auf Personen bezogen. Ursprünglich stammt der Begriff Kult aus der Religion und bezieht sich auf die Götterverehrung. Heutzutage weist Kult in der Szenesprache auf ein Objekt hin, dass einen speziellen Anhängerkreis gewinnt. Es geht hierbei um eine „übertriebene“ Verehrung oder Pflege einer bestimmten Person oder Sache, wie sie auch bei der Götterverehrung zu beobachten war. Ein Gegensatz vom Kult zum Trend liegt in dem Zeithorizont. Ist der Trend spätestens nach zwei Jahren vorüber, so weist der Kult mindestens einen Zeitraum von über fünf Jahren auf. Ist erstmal ein Kultstatus erreicht, so unterliegt er keiner zeitlichen Einschränkung

Ein Kult umfasst drei Aspekte¹²:

- Ein Objekt (um das sich der Kult dreht)
- Eine Gruppe von Individuen (die diesen ausführen)
- Eine Reihe mehr oder weniger ritualisierten Handlungen

2.6 Marke

„Marken (Warenzeichen) ermöglichen für den Konsumenten die Identifikation, Zuordnung und Einordnung eines Produkts. Ziel ist die Vertrauensbindung des Kunden an die Marke durch Qualitätsmerkmale, Serviceleistungen oder Image.“¹³

„A Brand is a product [], but one that adds other dimensions that differentiates it in some way from other products designed to satisfy the same needs.”¹⁴

Aus klassischer Sicht stellt die Marke ein Kennzeichen eines Artikels dar. Sie beschreibt, wer der Anbieter des Produktes ist und wo es hergestellt wurde. Schon in der Historie war es von großer Bedeutung ein Produkt zu markieren, da schon damals die Hersteller von Ziegeln oder Krügen wert darauf lagen, sich von anderen Produzenten abzugrenzen. Zu jener Zeit galt es bereits zur Identifikation und stand für unterschiedliche Qualitätsmerkmale. Diese Tatsache hat sich bis zu der heutigen Zeit durchgesetzt. Darüber hinaus spielt die Marke in der jetzigen ]Wettbewerbszeit eine übergeordnete Rolle. Dieses geht sogar soweit, dass seit dem Jahr 1973 der Deutsche Marketing-Preis vergeben wird. Damit nicht genug, seit 2001 wird ein Marken-

Award in den Bereichen „Beste Neue Marke“, „Beste Marken Relaunch“ und „Beste Marken- Dehnung“ verliehen¹⁵

Weiterhin ist zu erwähnen, dass eine Marke aus beliebigen Zeichen bestehen kann. Besonders wichtig sind dabei Wörter, Abbildungen, Formen und die Aufmachung. Einer Marke kommt allerdings in der heutigen Zeit nicht mehr nur eine Kennzeichnungsfunktion zu, sondern für die Unternehmen stellt es eine immense wirtschaftliche Bedeutung dar. Marken schaffen Vertrauen bei den Konsumenten. So ist davon auszugehen, dass bei einem Launch eines neuen Produktes einer Marke, der Konsument positiv voreingenommen ist, und von einer gleichen Qualität bei dem Produkt ausgehen wird. Diese Tatsache kann auch gefährlich sein, da es eine negative Verbundbeziehung zu dem bisherigen Produkt geben kann. Viele

„bekannte“ Marken verkörpern aber mittlerweile ein bestimmtes Lebensgefühl und besitzen ein gewisses Markenimage¹⁶. Um ein bestimmtes Markenimage zu erreichen, ist ein nicht unerheblicher wirtschaftlicher Aufwand von Nöten. Dieser beginnt schon bei der Namensfindung und endet schließlich in der Verankerung des Namens in den Köpfen der Konsumenten

3. Die Kultmarke in dem Markensystem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.bvm.org/user/vom_mythos_um_die_kultmarke_121004.pdf (Folie 12)

3.1 Kriterien und Abgrenzung der Kultmarke

„Kultmarken sind Marken mit einer gewissen Tradition. Auch wenn diese Tradition

„erfunden“ ist und auf einer Art Mythos oder einem Schöpfungsmythos basiert, der die Marke mit Inhalt und Image pflegt.“

„Eine Kultmarke ist eine Marke, die ihren eigenen Trend kreiert.“¹⁸

Beide Aussagen stammen von Marketingexperten und geben eine erste kleine Einführung in die Materie, worum es sich bei einer Kultmarke handelt

Eine Kultmarke ist in unterschiedlichen Bereichen vorzufinden. Bei der obigen Grafik werden bis auf MTV ausschließlich Gegenstände wie Levi´s, PUMA, Harley-Davidson etc. dargestellt. Eine Kultmarke kann aber auch ein Film („Werner Beinhardt“), eine Serie („The Simpsons“), eine Veranstaltung („Münchner Oktoberfest“), ein Fußballverein („FC St. Pauli“) oder aber auch eine Person („Bob Marley“) sein.¹⁹ Jeder dieser Kultmarken beinhaltet einen Kult auf seine eigene Art und Weise. Grundsätzlich sollte sie in mindestens eines der folgenden fünf Einteilungen zu finden sein²⁰:

Schrilles

Häufig beinhaltet eine Kultmarke schrille oder ausgefallene Merkmale, wie zum Beispiel die

„Rocky Horror Picture Show“

Unkonventionelles

Bei einem unkonventionellen Objekt handelt es sich um etwas Neuartigem, Einfallsreichem, Lässigem und/oder Modernem. Es ist andersartig, als es bisher auf dem Markt aufgetreten ist. Ein älteres Beispiel hierfür stellt der Opel Manta dar. Neuerdings weist der Apple-Computer diese Kriterien auf

Dauerhaftes

Die Dauerhaftigkeit wurde auch schon in Punkt 2.5 (Der Kult) dargelegt. Eine Kultmarke besteht über einen Zeitraum von mindestens fünf Jahren. Wichtig ist zudem das Merkmal, dass das Kultobjekt auch in der Versenkung verschwinden kann. Es sollte sich demnach um ein Produkt handeln, welches die Fähigkeit besitzt, sich auf einem Markt dauerhaft zu etablieren

Hochwertiges

In manchen Fällen ist es durchaus vorstellbar, dass ein besonders hochwertiges Produkt eine Kultmarke darstellen kann. Zu nennen ist hierbei „Rolls-Royce“ oder „Rolex“. Sie sind nicht nur kultig, sondern bestechen außerdem durch eine hohe Qualität

Mit einem Lebensstil Verbundenes

Jedes Individuum folgt einem bestimmten Lebensstil. Anhand dieser individuellen Lebensführung identifizieren sich die Menschen mit den Produkten, die sie kaufen. Erwirbt eine Person zum Beispiel eine Harley-Davidson, so wird er voraussichtlich ein Abenteurer sein. Viele wünschen sich aber auch durch den Kauf dieses Motorrades, dieses Lebensgefühl vermittelt zu bekommen und in eine andere Welt einzutauchen

Nach dieser Einteilung sind noch weitere wichtige Punkte einer Kultmarke zu erwähnen. Weiterhin sollte eine Kultmarke einen „mythischen Aspekt“²¹, also eine verbundene Erlebniswelt, enthalten.

[...]

¹ http://lexikon.meyers.de/meyers/Trend

² Vgl. Francesco Farkas, Kult um Marken und Produkte, VDM Verlag 2006, S. 13

³ www.leo.org

⁴ http://spreeblick.com/media_files/060312_futuretalk.pdf

⁵ Vgl. www.rp-online.de/public/article/aktuelles/panorama/ausland/

⁶ Vgl. www.n24.de/news_stories/article.php?articleId=

⁷ http://lexikon.meyers.de/meyers/Mythos

⁸ Vgl. Francesco Farkas, Kult um Marken und Produkte, VDM Verlag 2006, S. 15

⁹ Edward B. Tylor, 1871 (Quelle: www.phil.uni-mannheim.de)

¹⁰ http://lexikon.meyers.de/meyers/Kult

¹¹ Vgl. Francesco Farkas, Kult um Marken und Produkte, VDM Verlag 2006, S. 15

¹² Vgl. www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/kult-marketing.htm

¹³ http://www.sdi-research.at/lexikon/marke.html

¹⁴ Zitat von Keller (2003), Heribert Meffert, Markenmanagement, Gabler 2. Auflage 2005, S. 6

¹⁵ Vgl. www.marken-award.de

¹⁶ „Das Markenimage kann als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind, definiert werden.“ (Quelle: Henrik, Sattler, Franziska Völckner, Markenpolitik, Kohlhammer, 2.Auflage, 2007, S. 73). An dieser Stelle soll die Definition ausreichen. Eine Gegenüberstellung mit der Markenidentität wird im Kapitel 4.2 dargestellt

¹⁷ Andreas Steinle, Geschäftsführender Gesellschafter Trendbüro (Quelle: www.medialogics.de; Studie „Vom Mythos um die Kultmarke, 12.10.2004)

¹⁸ Claus Lieck, Crestive Director, BMZ + more GmbH & CO.KG (Quelle: www.medialogics.de; Studie „Vom Mythos um die Kultmarke, 12.10.2004)

¹⁹ Im weiteren Verlauf wird der Einfachheit halber das Produkt stellvertretend für alle Kultmarken verwendet

²⁰ Als Grundlage für die Einteilung wurde das Werk von Klaus Schmeh, Der Kultfaktor, Redline Wirtschaft, 2004, S. 15f. gewählt, d sich Klaus Schmeh mit sehr vielen Kultmarken intensiv beschäftigt und eine allgemeine Einteilung definiert hat, die durchaus sinnvoll erscheint

²¹ www.gwa.de/Strategie.1616.0.html