Mit dem Schlüssel Kundenzufriedenheit zum Unternehmenserfolg

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Inhalt der Problemstellung

2 Begriffserklärungen und Definitionen
2.1 Begriffserklärung
2.1.1 Unternehmenserfolg
2.1.2 Kundenzufriedenheit
2.2 Definitionen
2.2.1 Qualität
2.2.2 Service
2.2.3 Kundenbindung
2.2.4 Zusammenhang zwischen Leistung und Kundenzufriedenheit

3 Ermittlung der Kundenzufriedenheit
3.1 Grundsätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.2 Objektive Verfahren
3.3 Subjektive Verfahren
3.3.1 Ereignisorientiert
3.3.2 Merkmalsorientiert

4 Zum Unternehmenserfolg
4.1 Wirkungskette
4.2 Wettbewerbsvorteile
4.2.1 Referenzpotenzial
4.2.2 Crosss-Selling Potenzial
4.2.3 Informationspotenzial
4.2.4 Wiederkäufe

5 Fazit
5.1 Möglichkeiten zur Umsetzung bei der DFMG
5.2 Grenzen

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abb. 2: Überblick Kundenzufriedenheitsmessungen

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Kundenwert und Gewinn

Abb. 4: Verhaltensreaktionen bei Unzufriedenheit

Abb. 5: Einflussfaktoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischen Erfolg

Abb. 6: Wirkungskette zum Unternehmenserfolg

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Modelle zur Kundenzufriedenheit

Tab. 2: Einfluss von Merkmalen auf die Kundenbindungsrelevanz

Tab. 3: Zusammenhang Leistung/Zufriedenheit

Tab. 4: Ereignisorientierte Verfahren

Tab. 5: Merkmalsorientierte Verfahren

Tab. 6: Ergebnisse der TARP-Studie

Tab. 7: Spezielle Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Unternehmensporträt DFMG

Anlage 2: C / D Paradigma

Anlage 3: Kano-Analyse

Udo Georg Siedau 10 80 913 6 /

1 Inhalt der Problemstellung

Aus der primären Zielsetzung der Unternehmen, die gegenwärtige und künftige Wirtschaftlichkeit optimal zu gestalten, ergeben sich zwei wesentliche Aufgaben. Langfristig die Existenzsicherung des Unternehmens, sowie die kurzfristige Ergebnisoptimierung (vgl. Hofmann 2001, 18). In der aktuellen ökonomischen Situation der Unternehmen hängt die optimale Erfüllung der Aufgaben stark von ihren Erfolgsfaktoren ab. „[A]uf der Unternehmensebene [sind dies]… Service und Dienstleistung…“ (Hopfenbeck 2000, 678). Ein Indikator für guten Service und Dienstleistung ist die Kundenzufriedenheit.

Ende der 50er Jahre spielte die Marktorientierung und somit die Kundenzufriedenheit eine untergeordnete Rolle. Der vollständige Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzog sich Beginn der 90er Jahre in Deutschland. Es entstand ein Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt und der Käufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann (vgl. Meffert 1999, 6 ff). Die Rahmenbedingungen, wie Globalisierung, Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen, austauschbare Leistungen und Sättigungserscheinigungen erschweren den Absatz (vgl. Esch u. a. 2008, 2). Es wurde also aus Sicht des Unternehmens immer wichtiger den Kunden zufrieden zu stellen und diesen langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Kundenerwartungen steigen, die Extras von heute werden schnell zum Standard von morgen. Unter schwierigen Wettbewerbsbedingungen und gut informierten Kunden gewinnt der Schlüsselfaktor Kundenzufriedenheit zunehmend an Bedeutung (vgl. Griese 2002, 1).

Im Folgenden werden die sich aus dieser Problematik ergebenden Begriffe und Definitionen erläutert. Qualität und Service, abgestimmt auf die Bedürfnisse der Kunden soll Kundenzufriedenheit erzeugen (vgl. Kaplan 1997, 3).

Es werden die grundsätzlichen Möglichkeiten zur Messung der Kundenzufriedenheit gezeigt. Hier wird unterschieden zwischen objektiven und subjektiven Verfahren, wobei in den letztgenannten ereignisorientierte- und merkmalsorientierte Methoden zur Anwendung kommen. Im nächsten Schritt wird gezeigt wie in einer Wirkungskette Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile wie Referenzpotenzial, Cross-Selling Potential, Informationspotenzial und Wiederkäufe machen den Stellenwert der Kundenzufriedenheit deutlich (vgl. Rose 2000, 21).

Kapitel 5 verdeutlicht die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zum Unternehmenserfolg. Veranschaulicht wird dies am beispiel der Deutschen Funkturm. Die DFMG ist ein Unternehmen der deutschen Telekom Gruppe. Sie plant, realisiert, betreibt und vermarktet Funkstandorte in Deutschland. Das flächendeckende Portfolio besteht aus ca. 25.000 Standorten. Zusätzlich verfügt die DFMG über ein virtuelles Portfolio. Dies sind funktechnisch geeignete Standorte, die bereits vertraglich gesichert sind und nach Kundenwunsch realisiert werden können. Weitere Einzelheiten zur DFMG sind aus Anlage 1 ersichtlich.

Sich ergebende Grenzen werden zum Abschluss kritisch beleuchtet.

2 Begriffserklärungen und Definitionen

Im Zusammenhang mit dem Thema werden die Begriffe Unternehmenserfolg und Kundenzufriedenheit erläutert. Ferner werden die Begriffe Qualität, Service und Kundenbindung definiert.

2.1 Begriffserklärungen

Hier werden aufgrund der Komplexität nur kurz die relevanten Sachverhalte zum Unternehmenserfolg genannt. Die Konzeptualisierung zur Kundenzufriedenheit wird dargestellt.

2.1.1 Unternehmenserfolg

Es gibt keine allgemein gültige Aussage zum Unternehmenserfolg. Jedes Unternehmen ist ganz individuell zu sehen. Der Erfolg eines Unternehmen ist abhängig von den jeweiligen Zielen der Unternehmung. Die Unternehmensziele können mit Kennzahlen hinterlegt werden um so den Erfolg zu ermitteln. Am Beispiel der DFMG wird der Unternehmenserfolg von folgenden Faktoren bestimmt:

- Kontinuität und Stabilität in der Unternehmensentwicklung
- Dauerhafter Gewinn
- Qualifizierte Mitarbeiter
- Verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen Menschen und Kapital

2.1.2 Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein nicht eindeutig greifbares psychisches Konstrukt, zu dem es noch keine allgemein anerkannte Definition gibt. Der Begriff Zufriedenheit ist allgemein positiv und beschreibt ein angenehmes Gefühl. Daraus folgt das es sich bei der Kundenzufriedenheit um eine emotionale Reaktion auf eine unternehmerische Leistung handelt (vgl. Scharnbacher 1996, 5).

In der wissenschaftlichen Betrachtung zur Thematik Kundenzufriedenheit sind die wichtigsten Modelle das C/D-Paradigma, die Equity Theorie und die Attributionstheorie. (vgl. Daniel 2001, 20 ff). Die Grundüberlegungen dieser drei Modelle, stellen sich wie folgt dar:

Tab. 1: Modelle zur Kundenzufriedenheit (vgl. Griese 2002, 41)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das C / D Paradigma wird in der Literatur weitgehend akzeptiert, eine ausführliche Erläuterung ist aus Anlage 2 ersichtlich.

2.2 Definitionen

In Bezug auf die Kundenzufriedenheit hat die Leistung (Qualität und Service) eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Denn die vom Kunden erwartete Leistung vor und nach dem Kauf spielen in dessen individuellen Vergleichsprozess eine determinierende Rolle. Aus diesem Grund wird Qualität und Service zum besseren Verständnis definiert. Auf die Kundenbindung, wird später noch eingegangen, zunächst soll diese nur abgegrenzt.

2.2.1 Qualität

Allgemein kann Qualität mit Beschaffenheit oder Güte übersetzt werden. Bei der ,,…Qualität ist die Summe der Eigenschaften, die ein Produkt besitzt, wie z. B. Lebensdauer, Fehlerfreiheit, Gebrauchsfähigkeit, Haltbarkeit usw. Je mehr derartige Eigenschaften ein Produkt besitzt, desto höher ist seine Qualität einzustufen“ (Weis 1999, 235). Qualität aus Kundensicht ergibt sich aus der Übereinstimmung von Leistungen und Ansprüchen. Ausschlaggebend ist was der Kunde ausgehend von seinen Erwartungen wahrnimmt und für wichtig erachtet (vgl. Alisch 2004, 2460)

2.2.2 Service

Service wird in der Literatur auch als Kundendienst bezeichnet. Service ist eine Dienstleistung, welche dem Kunden neben der Hauptleistung (Produkt) angeboten wird. Sieht man bei der Absatzleistung des Anbieters nicht nur das Produkt, sondern ein komplexes Gebilde, so versteht sich Service als Dienstleistung. Diese Dienstleistung kann vor, während oder nach dem Kauf erbracht werden und dem Abnehmer helfen, vollen Nutzen aus dem gekauften Produkt zu ziehen (vgl. Weis1999, 263).

Der Zweck von Kundendienst ist die Generierung von zusätzlichem Umsatz, aber in erster Linie die Gewinnung von Dauerkunden (vgl. Alisch 2004, 1819). Insbesondere durch Service kann sich ein Unternehmen gegenüber dem Wettbewerber differenzieren (vgl. Erlbeck 1999, 6). Heute ist Service ein bedeutsames Instrument zur Schaffung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. Koch 1999, 248).

2.2.3 Kundenbindung

Kundenbindung ist die Bindung eines Kunden, an einen bestimmten Anbieter. Zweck der Kundenbindung aus Unternehmenssicht ist der Kauf durch den Kunden, oder die Planung wiederkehrender Geschäftsabschlüsse innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (vgl. Alisch 2004, 1819). ,,Dieses Verhalten basiert auf der Zufriedenheit mit dem ursprünglichen Anbieter und den wahrgenommenen Wechselbarrieren“ (Daniel 2001, 33). Entscheidend für Kundenbindung sind die Merkmale Qualität, das langfristige Preis-Leistungsverhältnis und Service während der gesamten Nutzungsdauer. Der Kunde soll ein erfolgreiches Beschwerde und Rekla-

mationsmanagement wahrnehmen. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Kundenzufriedenheit der wichtigste Bindungsfaktor ist. (vgl. Dreger 1999, 41/Intares 2008). Siehe die in Abb. 1 empirisch nachgewiesene Bedeutung von Kundenzufriedenheitsmaßnahmen zur Erhöhung der Kundenloaylität.

Abb. 1 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. Widlarz 2005, 80)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Einschätzung des Kundenbindungspotenzials können die Merkmale aus Tabelle 2 herangezogen werden.

Tab. 2: Einfluss von Merkmalen auf die Kundenbindungsrelevanz (vgl. Meffert 1999, 253 ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.4 Zusammenhang zwischen Leistung und Kundenzufriedenheit

Es erscheint plausibel das die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Leistung in einer engen Beziehung stehen (vgl. Scharnbacher 1996, 13). Dennoch gibt es Unterschiede, aus diesem Grund ist, wie in Tab. 3 ersichtlich, hohe Leistung nicht automatisch mit hoher Kundenzufriedenheit gleichzusetzen.

Tab. 3: Zusammenhang Leistung/Zufriedenheit (vgl. Haller 2005, 39 ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier macht insbesondere die Kano-Analyse (siehe Anlage 3) deutlich das es zwischen Produktqualität und Kundenzufriedenheit keinen linearen Zusammenhang gibt (vgl. Herrmann 2000, 47 ff).

3 Ermittlung der Kundenzufriedenheit

Hat sich ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel gesetzt, muss diese auch gemessen werden. Die Erwartungen der Kunden müssen beobachtet und analysiert werden. Entscheidend ist wie Leistungen vom Kunden wahrgenommen werden, bzw. wie zufrieden/unzufrieden diese damit sind. Beobachtungen der Kundenzufriedenheit, wie auch der Vergleich mit anderen Wettbewerbern, bringen Erkenntnisse über die langfristige Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Es ergeben sich auch Rückschlüsse auf Wettbewerbsvor- und nachteile.

3.1 Grundsätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit zu messen gestaltet sich insofern als schwierig, da sie sich einer direkten Beobachtung entzieht und zudem keine allgemeingültigen und verlässlichen Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren existieren. Die Vorgänge bedienen sich unterschiedlicher Ansätze, Ziel und Zweck der Anwendung bleiben im Kern kongruent - die Informationsbeschaffung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und die Verbesserung der eigenen Marktposition. Die nachfolgende Grafik bietet einen ersten Überblick über die grundsätzlich angewandten Verfahren.

Abb. 2: Überblick Kundenzufriedenheitsmessungen (vgl. Koch 2004, 198)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Zufriedenheitsmessung sollte systematisch, regelmäßig, nach Marktsegmenten (Regionen, Kunden etc.) und nach Leistungssegmenten (Produkte, Dienstleistung- en) erfolgen.

3.2 Objektive Verfahren

Bei dem Einsatz objektiver Messinstrumente soll durch die Verwendung von Kennzahlen eine subjektiv verzerrte Wahrnehmung beim Messergebnis der Kundenzufriedenheit ausgeschlossen werden. Zur Anwendung kommen aggregierte Größen der Marktbearbeitung, wie Umsatz, Marktanteil, Wiederkäuferrate, Zurückgewinnungsrate und Abwanderungsrate. Ebenso kommen Qualitätskontrollen zum Einsatz (vgl. Bodenstein 1998, 279).

Kritik an objektiven Verfahren sind die verzögerten Informationen, hinzu kommt der Einfluss von unterschiedlichen Wettbewerbsfaktoren. Objektive Verfahren haben in der Praxis keine große Bedeutung, daher werden sie an dieser Stelle nicht weiter betrachtet (vgl. Schulte 2006, 67).

3.3 Subjektive Verfahren

Im Gegensatz zu objektiven Verfahren werden bei den subjektiven individuelle Wahrnehmungen psychischer und physischer Zusammenhänge sowie das damit zusammenhängende Verhalten berücksichtigt. Grundlage für die Messungen sind i. d. R. Beobachtungen und Befragungen (vgl. Scharnbacher 1996, 20).

3.3.1 Ereignisorientiert

Einen Überblick der Ereignisorientierten Verfahren zeigt die Tab. 4

Tab. 4: Ereignisorientierte Verfahren (vgl. Pepels 1999, 627 ff/Meister 1998, 82)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Methoden stehen unter der Prämisse, dass die vom Konsumenten empfundene Zufriedenheit auf der Wahrnehmung und psychischen Verarbeitung konkreter Ereignisse während eines Konsumprozesses beruht. Hier sind insbesondere Dienstleistungen gemeint, wo es auf sämtliche Kontaktpunkte zwischen Kunde und Anbieter ankommt. Einzelne Erlebnisse können die Gesamtzufriedenheit beeinflussen (vgl. Stauss 1997, 176 ff).

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