Ungeplante Käufe - Über den Impulskauf

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Abgrenzung der Begriffe ungeplanter Kauf und Impulskauf

3. Was versteht man unter einem Impulskauf?

4. Formen von Kaufentscheidungen

5. Aktuelle Studien zum Thema `Ungeplante Käufe`
5.1 Die Studie von D. Silvera, A.Lavack & F. Kropp
5.2 Die Studie von Dhar, Huber und Khan
5.3 Weitere neue Aspekte des Impulskaufs

6. Zum Überblick: Eine `ältere` Studie aus dem Jahr 1998
6.1 Der Einfluss von `Instore Browsing` auf den Drang zum Impulskauf
6.2 Der Einfluss von positiven und negativen Stimmungen
6.3 Der Einfluss der exogenen, individuellen Variablen
6.4 Der Einfluss der exogenen, situativen Variablen
6.5 Ergebnisse

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Es gibt oft Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun“ (vgl. Kotler/Bliemel 1992: S. 300). Menschen fällen jeden Tag eine Vielzahl von Kaufentscheidungen. So kaufen sie oft bestimmte Produkte zum wiederholten Male, wie Duschgel oder Lebensmittel, manche aber auch nur einmal im Leben, wie z.B. ein Haus oder ein teures Auto. Solche Kaufentscheidungen laufen nicht immer nach dem gleichem Mustern ab. Über den Kauf von manchen Produkten macht man sich wochenlang Gedanken, wägt die möglichen Vor- und Nachteile ab, über andere Kaufentscheidungen denkt man gar nicht nach. Man geht durch den Laden und findet gleich das richtige Produkt. Das Wissen darüber, wie Käufer Entscheidungen treffen, ist von elementarer Bedeutung in der Markt- und Werbepsychologie. Nur wer über dieses Wissen verfügt, ist in der Lage den Konsumenten zur richtigen Zeit und in der richtigen Weise die richtige Art von Informationen zu vermitteln (vgl. Fill 2001: S. 115). Eine dänische Studie zum Beispiel ergab, dass neun von zehn Kunden beim Einkauf nur etwa zwei Drittel der gekauften Waren zuvor geplant hatten, die restlichen Produkte waren Spontankäufe (vgl. Solomon et al. 2001: S. 297). Laut einer Studie werden in Deutschland 55% aller Kaufentscheidungen vor Ort, also direkt am Point of Sale (POS) getroffen (Point of Purchase Advertising International, 1999). Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen sind in zwei Kategorien unterteilbar: Auf der einen Seite gibt es die Kaufentscheidungen, die durch eine starke kognitive Kontrolle (z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) gekennzeichnet sind. Auf der anderen Seite gibt es Kaufentscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle (z.B. habitualisierte Kaufentscheidungen und Impulskäufe) (Weinberg/Kroeber-Riel 2003: S. 369). Im Fokus dieser Hausarbeit steht vor allem der zweite Punkt: Impulskäufe bzw. ungeplante Käufe als Folge individueller Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle. Im Verlauf dieser Arbeit soll der Vorgang dieser ungeplanten Käufe dargestellt werden. Dabei stellen sich folgende zentrale Fragen:

- Sind ungeplante Käufe gleichzusetzen mit Impulskäufen?
- Welche Vor- und Nachteile bringen Impulskäufe mit sich?

Um diese Fragen zu beantworten soll zunächst eine Definition von ungeplanten Käufen gegeben werden. Es soll vor allem deutlich gemacht werden, dass es sich bei einem ungeplanten Kauf nicht zwingend um einen Impulskauf handeln muss. Weiter soll eine Abgrenzung zu den anderen möglichen Kaufentscheidungen gemacht werden. Als ein zentrales Thema dieser Hausarbeit wird desweiteren der aktuelle Stand der Forschung dargestellt, um dann auf die Studie von Beatty und Ferrel „Impulse Buying: Modeling Its Precursors“ einzugehen. Abschließen wird die Hausarbeit mit einem Fazit.

2. Abgrenzung der Begriffe ungeplanter Kauf und Impulskauf

Um es zunächst einfach auszudrücken versteht man unter einem ungeplanten Kauf einen Kauf, den man impulsiv, spontan tätigt. In der - vor allem englischsprachigen - Literatur wird der ungeplante Kauf oft als Synonym für den Impulskauf verwendet. Jedoch gibt es hier eine feine Abgrenzung: reine Impulskäufe sind lediglich ein kleiner Teilbereich von ungeplanten Käufen, denn ungeplante Käufe können auch auf nicht impulsive Weise ablaufen. Ungeplante Käufe werden danach unterschieden, ob sie mit geringer oder hoher kognitiver Informationsverarbeitung begleitet werden. Der Impulskauf wird den ungeplanten Käufen zugeordnet, die von geringer kognitiver Informationsverarbeitung begleitet werden (Baun 2003: S. 93). Bereits 1962 war Hawkins Stern der Ansicht das es wenig sinnvoll ist, impulsive- mit ungeplanten Käufen gleichzusetzen. Stattdessen grenzte er vier Arten von `impulse buying` gegeneinander ab: der reine Impulskauf ` pure buying impulse ` stellt dabei nach seinen Annahmen nur den geringsten Teil ungeplanter Käufe dar. Stern definiert den reinen Impulskauf als „novelty or escape purchase which breaks a normal buying pattern“ (Stern 1965: S. 57). Daneben unterscheidet er ` reminder impulse buying `, bei dem der Kunde beim Anblick eines Artikels im Geschäft daran erinnert wird, dass er diesen Artikel ohnehin kaufen wollte. Weiter nennt er den ` suggestion impulse buying `, bei dem der Käufer das Produkt erstmalig wahrnimmt und einen Bedarf verspürt dieses Produkt zu kaufen (im Unterschied zum reinen Impulskauf kann diese Art des Impulskaufs auch nach rein rationalen Gesichtspunkten erfolgen). Als letztes nennt er ` planned impulse buying `, bei dem das Geschäft ohne konkrete Kaufabsicht betreten wird, jedoch in der Erwartung Sonderangebote und Schnäppchen zu finden. Diese doch schwierige Thematik soll nun anhand eines Beispiels dargestellt werden: Eine Hausfrau hat beim Einkauf strikte Prinzipien; der Einkauf soll günstig und vorab immer gut durchgeplant sein. Eines Tages geht sie durch die Stadt und sieht eine neue Handtasche die ihr gefällt und sie verspürt das dringende Bedürfnis genau diese Tasche zu kaufen. Durch diesen impulsiven Kaufvorgang bricht sie ihre Prinzipien des rationalen Kaufs - sie lässt sich von ihren augenblicklichen Emotionen leiten. Stern ist einer der ersten der dieses Problem thematisiert. Er grenzt die stark emotional geprägte ungeplante Kaufhandlung, von denen aus anderen Gründen ungeplanten Käufen, ab. Die ungeplanten Käufe umfassen also neben dem durch die Einkaufssituation ausgelösten und emotional geladenen Impulsverhalten auch noch die durch die Einkaufssituation lediglich angestoßenen, gewohnheitsmäßigen und entscheidungsgesteuerten Verhaltensweisen (Foscht/Swoboda 2007: S. 157). Studien belegen, dass ca. 40 bis 50 % aller Käufe ungeplant sind, die `echten` Impulskäufe hingegen belaufen sich dabei nur auf 10 bis 20 % (Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 404). Eine ungeplante Kaufhandlung muss also nicht zwingend impulsiv sein. Da in den Studien, die für diese Hausarbeit relevant sind, der reine Impulskauf im Vordergrund steht, soll dieser im folgenden Punkt kurz definiert werden.

3. Was versteht man unter einem Impulskauf?

Bei einem Impulskauf fallen sowohl die Kaufentscheidung als auch die Kaufhandlung räumlich und zeitlich zusammen, denn bevor der Käufer ins Geschäft kommt, hat er keine konkrete Kaufabsicht. Der Kaufwunsch wird erst durch die äußere Kaufsituation vor Ort gereizt und das Kaufbedürfnis entwickelt sich spontan ohne kritische Dissonanz durch z.B. Schaufensterauslagen oder gezielte Warenpräsentationen (Kuss 1992: S. 439). Auf rationales Abwägen der Produkteigenschaften und des Preises wird hier nicht geachtet. Beatty und Ferell definieren den Impulskauf in ihrer Studie „Impulse Buying: Modeling Ist Precursors“ als: „ Impulse buying is a sudden and immediate purchase with no pre-shopping intentions either to buy the specific product category or fulfil a specific buying task. The behaviour occurs after experiencing an urge to buy and it tends to be spontaneous and without a lot of reflection” (Beatty/Ferrell 1998: S. 170). Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass reine Impulskäufe durch folgende Eigenschaften charakterisiert werden können:

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