Maßnahmen des Abonnentenmarketings bei Publikumszeitschriften

Inhalt

1. Einleitung

2. Publikumszeitschriften

3. Definition Abonnement

4. Werbemaßnahmen zur Abonnentengewinnung
4.1 Persönliche Ansprache
4.1.1 Verlagseigener Außendienst oder WBZ-Werber
4.1.2 Standwerbung
4.1.3 Aktionen auf Events
4.1.4 Werbung in Geschäftsstellen
4.2 Direktwerbung
4.2.1 Direct Mail
4.2.2 Telefonmarketing
4.2.3 Direktmarketing durch klassische Medien
4.3 Werbung durch klassische Medien
4.3.1 Printmedien
4.3.2 Hörfunk, TV, Kino
4.3.3 Online-Werbung in Eigen- und Fremdmedien
4.4 Anreize für Kundenreaktion
4.4.1 Gewinnspiel
4.4.2 Prämienwerbung
4.4.3 Preisvorteile
4.4.4 Kostenloses Probeabonnement
4.4.5 Kleine Geschenke
4.5. Darstellung des Produktnutzens
4.5.1 Betonung des redaktionellen USP
4.5.2 Testimonials zufriedener Leser
4.5.3 Neue redaktionelle Elemente

5. Literaturverzeichnis

Bücher:

Zeitschriften:

Internetadressen:

1. Einleitung

Die von mir ausgearbeitete Hausarbeit mit dem Thema „Maßnahmen des Abonnenten Marketings bei Publikumszeitschriften“ handelt über die Möglichkeiten, seitens der Verlage, ihren Abonnentenstamm zu erweitern. Die Arbeit ist in 3 Teilbereiche gegliedert und erläutert jeweils verschiedene Aspekte des Abonnenten Marketings.

Im ersten Kapitel wird der Begriff Publikumszeitschriften enger abgegrenzt. Zudem wird ein Überblick, über die Inhalte und die Einteilung der Leserschaft der Zeitschriften, gegeben. Im zweiten Kapitel wird die Bedeutung des Abonnement, sowie dessen Vorteile für den Kunden und den Verlag aufgezeigt.

Im Verlauf des dritten Kapitels werde ich ausführlich auf die Werbemaßnahmen zur Abonnentengewinnung eingehen. Dabei werden die unterschiedlichen Möglichkeiten der persönlichen Ansprache, Direktwerbung und der Werbung durch klassische Medien betrachtet. Anschließend komme ich auf die Anreize zur Kundenreaktion zu sprechen, welche, wie das Gewinnspiel oder das Offerieren von Preisvorteilen, den Kunden auf das Produkt aufmerksam machen sollen. Der nächste Aspekt dieser Arbeit wird die Darstellung des Produktnutzens sein. Hauptsächlich wird hierbei die Betonung des Differenzierungsmerkmals eines Produktes besprochen, sowie die Bedeutung von Testimonials und neue redaktionelle Elemente aufgezeigt.

2. Publikumszeitschriften

Zeitschriften als Medium werden in zwei Gattungen unterteilt. Fach- und Publikumszeitschriften stellen dabei die möglichen Typen dar, unter welchen sich ein Titel einordnen kann. Anhand dieser Separation ist es möglich, die einzelnen Gattungen voneinander abzugrenzen und zu definieren.

Fachzeitschriften wenden sich dabei an eine relativ genau eingegrenzte Zielgruppe. Meistens sind diese durch Beruf, Stand oder Mitgliedschaft voneinander abgegrenzt. Die redaktionellen Inhalte sind dabei speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten und erheben keinen Anspruch auf Aktualität. Ferner ist eine weitere Untergliederung innerhalb dieses Typus in Wissenschafts-, Werks-, Kundenzeitschriften et cetera möglich.

Publikumszeitschriften dagegen sind darauf ausgelegt, ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Die redaktionellen Inhalte besitzen überwiegend Unterhaltungs-, Informations- oder Beratungscharakter und behandeln allgemeinverständliche Inhalte. Synchron zu den Fachzeitschriften bieten Publikumszeitschriften keine tagesaktuelle Nachrichtenversorgung und erheben keinen Anspruch auf Aktualität. Zur Differenzierung werden Publikumszeitschriften erneut unterteilt.

Die so genannten General-Interest-Zeitschriften behandeln Inhalte, die von allgemeinem Interesse sind. Des Weiteren offerieren sie eine große Themenvielfalt und sprechen somit eine breite Leserschaft an. Einige Beispiele hierfür sind Focus, Stern und Spiegel.

Special-Interest-Zeitschriften besitzen einen thematischen Schwerpunkt, welcher durchgängig behandelt wird. Es werden in jeder Ausgabe detaillierte Informationen des Schwerpunktes redaktionell aufbereitet, um diese den Lesern zuzuführen.

Eine weitere Einteilung kann durch die Leserschaft vorgenommen werden. Eine Orientierung anhand der Zeitschriftenreichweite dient dabei zur Differenzierung der einzelnen Typen. Zielgruppenzeitschriften versuchen einen bestimmten Teil der Bevölkerung mit einem für sie spezifischen Inhalt anzusprechen. Einige Beispiele aus diesem Genre sind die Bravo oder die Bild der Frau als Vertreter der Jugend- beziehungsweise der Frauenzeitschriften. Massenzeitschriften hingegen versuchen, mit Hilfe ihrer redaktionellen Inhalte, die Gesamtbevölkerung anzusprechen.^[1]

3. Definition Abonnement

„Ein Abonnement ist die Bestellung einer Reihe zukünftig erscheinender Nummern eines periodischen Druckwerks.“^[2]

Bei einem Abonnement verpflichtet sich der Verlag, dem Abonnenten in regelmäßigen Abständen das Produkt zu liefern. Der Abonnent ist im Gegenzug verpflichtet, das Produkt anzunehmen und zu bezahlen.

Laut BGB § 433 handelt es sich um einen Sachkaufvertrag. Hierbei haftet der Verlag bei Nichtlieferung wenn er diese verschuldet hat. Sachmängel können sich beim Erzeugnis nicht auf den Inhalt beziehen, sondern nur auf dessen äußere Beschaffenheit.^[3]

Vorteile für den Abonnenten:

- Die Zeitschrift wird regelmäßig ins Haus geliefert
- Der Bezieher bekommt die Zeitschrift frühzeitig
- Der Abonnementpreis ist günstig als im Geschäft
- Geschenke durch Leser werben Leser Aktionen
- Zustellung auch im Urlaub
- Studentenrabatte
- Lastschrifteinzug erleichtert Zahlung

Vorteile für den Verlag:

- Das Abonnement sichert den regelmäßigen Verkauf
- Bessere Produktplanung und Kalkulation
- Zinsgewinn durch Bankeinzug
- Rabatte für Einzelhändler entfallen

4. Werbemaßnahmen zur Abonnentengewinnung

Publikumszeitschriften sind in der Lage, ein breites Segment des Marktes anzusprechen. Demzufolge stehen auch unterschiedliche Distributionswege zur Verfügung, um den Leser zu erreichen. Der Umsatz, welchen eine Publikumszeitschrift im Durchschnitt erzielt, setzt sich zu circa 40 % aus Anzeigenerlösen und 60 % aus dem Vertrieb zusammen. 40 % des Vertriebes entfallen dabei auf Abonnements. Abonnements bieten den Verlagen die Möglichkeit, einen regelmäßigen und sicheren Absatz beziehungsweise Umsatz zu erzielen. Zudem wird die Kalkulation für nachfolgende Auflagen erleichtert. Die gesammelten Informationen über den Abonnenten werden genutzt, um den Werbetreibenden ein Minimum an Streuverlusten zu gewährleisten. Daher sind alle Verlage bemüht, weitere Abonnenten für ihr Produkt zu gewinnen. Dabei gibt es völlig unterschiedliche Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.^[4]

4.1 Persönliche Ansprache

Das teuerste Instrument, einen potenziellen Abonnenten zu werben, stellt das direkte Gespräch dar.^[5] Im Gegensatz zum traditionellen Marketing besitzt die persönliche Ansprache den Vorteil, dass dabei direkt auf die Signale des Kunden oder Interessenten eingegangen werden kann. „So entstehen laufend Rückkopplungen (Feedback) zwischen den Kommunikationspartnern in Form von Rückfragen und abwechselndem Gespräch. Diese führen zu unmittelbaren Verständigungsmöglichkeiten und hoher Flexibilität. So beeinflussen sich die Partner gegenseitig, was wiederum zu einer hohen Effizienz führt.“^[6]

4.1.1 Verlagseigener Außendienst oder WBZ-Werber

Einen verlagseigenen Außendienst zur Abonnentenwerbung bereitzustellen, lohnt sich für die meisten Verlage nicht. Diese Maßnahme ist abhängig von der Firmenstruktur und Größe. Große Verlage besitzen die Möglichkeit der Arbeitsteilung und Spezialisierung, wodurch sie sich einen Wissensvorsprung bei übergreifenden Themen erarbeiten können.^[7]

Der Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) unterstützt die Verlage bei der Abonnentenwerbung. Durch Vertreter, umgangssprachlich auch ‚Drücker’ genannt, werden an der Haustür Abonnementsaufträge geschrieben, deren Ausführung die WBZ-Firma übernimmt. Die WBZ-Händler erhalten pro Auftrag eine Provision, die sich in ihrer Höhe nach Jahresrendite und Haltbarkeit des einzelnen Abonnements richtet.

Da die aktive Abonnentenwerbung für den WBZ-Händler eine erhebliche Investition darstellt, die sich erst im Laufe längerer Zeit rechnet, werden zum Erhalt der Liquidität häufig Teile der Neuproduktion an andere WBZ-Firmen oder auch direkt an die Verlage verkauft.

Über den WBZ laufen derzeit insgesamt rund 4,6 Millionen Abonnementsaufträge. Wichtigste Titelgruppe sind die Funk- und Fernsehzeitschriften, die etwa 50 % aller WBZ-Abonnements ausmachen. Durch circa 20 Millionen Kontakte pro Jahr werden rund eine Millionen Neuabonnements pro Jahr geworben.^[8]

4.1.2 Standwerbung

Standwerbung gewinnt zunehmend an Bedeutung, da der persönliche Kontakt zum Kunden im Vordergrund steht. Zudem ist die Gewinnung von neuen Probelesern und Abonnenten durch Promotion Stände und direkte Werbepunkte besonders wirkungsvoll. Das persönliche Beratungsgespräch erleichtert dem interessierten Leser, seine Entscheidung zu treffen.

[...]

^[1] vgl. Streng, Isabel (1996): Strategisches Marketing für Publikumszeitschriften. Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaften, S. 26f.

^[2] vgl. http://www.azubi-site.de/dboperation.php?order=anzeigen&area=extern&rubrik=fachwissen& tabelle=fachwissen_inhalt&id=12 (Stand: 10.05.2008)

^[3] vgl. ebd.

^[4] ebd. S. 27.

^[5] vgl. Melcher, Smejkal (1992): Marketing im Zeitungsverlag. Ein Vergleich zwischen der Bundesrepublik Deutschland und Österreich. Wien: Verband der Wissenschaftlichen Gesellschaften Östereichs, S. 490.

^[6] http://www.unternehmerweb.at/glossar_f.php (Stand: 12.05.2008)

^[7] vgl. Dipl.-Kfm. Gerald Kiene (2002): Marketing-Leistungsmessung. Dargestellt am Beispiel von Fachmedienunternehmen (Promotionsarbeit).

^[8] vgl. http://www.dpv.de/vertriebsw/html/883/werbender_buch_und_zeitschriftenhandel_wbz.html (Stand 12.05.2008)