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Das Luxusauto Mercedes - Eine linguistische Betrachtung von Markennamen am Beispiel des Produktes Mercedes-Benz

Studienarbeit 2003 19 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

2 Stand der wissenschaftlichen Forschung
2.1 Marke und Markennamen in den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen
2.2 Markenname - Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition
2.3 Eigennamen oder Gattungsnamen ?

3 Untersuchung des Markennamens Mercedes
3.1 Der Untersuchungsgegenstand: Mercedes-Benz – ein Name in der Firmengeschichte
3.2 Klassifizierung des Markennamens Mercedes
3.3 Einordnung des Markennamens Mercedes nach Typ, sprachliche Struktur und Bildung von Markennamen
3.4 Anforderungen an Markennamen
3.4.1 Vermittlung von Informationen
3.4.2 Bildassoziationen: Verbindung von Wort und Bild
3.4.3 Klangefühl: Klang und Sinn
3.4.4 Valorisation
3.5 Kommunikation über die Marke

Schlussbemerkung

Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die Konsumwelt versucht zu vermitteln, Markenartikel seien etwas Besonderes. Auch Konsumbewusste kennen sie – Marken wie Esprit, Milka, Haribo, Adidas & Co . Doch was ist eine Marke, warum scheint sie so besonders und welche Funktionen muss ein Markenname erfüllen, um dem Anspruch, das Produkt so besonders erscheinen zu lassen, gerecht zu werden?

Die vorliegende linguistische Untersuchung beschäftigt sich mit der Analyse eines bestimmten Markennamens: Mercedes. An diesem Beispiel werden die Funktionen eines Markennamens untersucht. Dazu werden wissenschaftliche Ergebnisse aus der Onomastik zu Grunde gelegt und marketingwissenschaftliche Erkenntnisse peripher zu Rate gezogen.

Die Methode der lexikalischen Untersuchung bildet die Grundlage der Untersuchung. Zur Grundgesamtheit gehörten sämtliche Produktbezeichnungen des Produktes Mercedes. Bei der Untersuchung erfolgte eine Eingrenzung auf die Produkttypen Personenkraftwagen, Vans und Freizeitfahrzeuge sowie Transporter und z.T. Reisebusse. Die Produktnamen wurden in den Print—Veröffentlichungen (Werbebroschüre, Produktinformationen) des Unternehmens DaimlerChrysler AG sowie auf dessen Homepage recherchiert und in einer eigenen Übersicht klassifiziert. Daneben startete die Autorin eine email-Anfrage an die Marketingabteilung, um nähere Informationen zu Produktbezeichnungen zu erfahren.

Die vorliegende Untersuchung entstand über den Zeitraum von 2001 bis 2005, sodass die Modellbezeichnungen im Zeitablauf gemäß des Angebotes variieren.

2 Stand der wissenschaftlichen Forschung

2.1 Marke und Markennamen in den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen

Im betriebswirtschaftlichem Sinn ist die Marke „ein Name, ein Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ ( Kotler & Bliemel 1999, S.689)

§ 3 Abs. 1 Markengesetz definiert, dass als Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden [können, d.A.], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (www.markengesetz.de) Die Marke setzt sich nach diesem Verständnis aus dem Markennamen (der akustischer Teil) und dem Markenzeichen (der optischer Teil) zusammen. Der Markenname ist der verbal wiedergebbare, „artikulierbare“ Teil der Marke, während das Markenkennzeichen der erkennbare, nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke ist (Kotler & Bliemel 1999, S. 689) wie z.B. ein Symbol, eine Gestaltungsform, eine charakteristische Farbgebung oder Schrift . Das Markenzeichen wiederum kann aus 2 Teilen bestehen: aus dem Emblem (Zeichen) und dem Logo (Schriftzug).

Im juristischen Sinne sind das Warenzeichen (d.h. die rechtlich geschützte Marke) sowie das Urheberrecht (also das alleiniges gesetzliches Recht der Reproduktion, Veröffentlichung und Veräußerung der Ware) miteinander verbunden.

Die Marke bezeichnet Produkte die ein bestimmter Hersteller in einheitlicher Aufmachung, in gleicher Menge sowie gleichbleibender oder ständig verbesserter Qualität produziert und anbietet. Untersuchungen haben ergeben, dass Konsumenten Markenartikel aufgrund ihrer Qualität, der anerkannten Herstellerfirma, dem verlässlichen Kundendienst sowie der vom Produzenten garantierten Echtheit einer Marke bevorzugen. (Lötscher 1993, S. 12)

Aus linguistischer Perspektive betrachtet kann man aus obiger Definition die Betrachtung der Marke in sprachliche und außersprachliche Zeichen vornehmen. Außersprachliche Zeichen sind die mit den 5 Sinnen empirisch wahrnehmbaren Eigenschaften eines Objektes, z.B. die Form der Ware, Verpackung, Farbe, Material. Sprachliche Zeichen werden unter Zugrundelegung des de Saussure`schen Zeichenbegriffes in Ausdrucks- und Bedeutungsseite unterschieden. (Linke u.a. 1996, S. 30f.) Erstere, das Signifikant, wird bei vielen Produkten als typisches Design des Schriftzuges umgesetzt, zweiteres, das Signifie kann man im Außersprachlichen als Persönlichkeit des Unternehmens, sozusagen hinter dem Zeichen, übersetzen.

Ursprüngliche Absicht des Hersteller, seinen Produkten einen Namen zu geben, ist es, sich von Konkurrenzerzeugnissen zu unterscheiden. Deshalb muss er bei der Wahl eines Namen darauf achten, dass dieser einprägsam und dennoch unverwechselbar ist. Der Namen soll Aufmerksamkeit erregen und positive Assoziationen auslösen. Markennamen haben oft auf semantischer Ebene einen gewissen Informationsgehalt. Gute Markennamen sind produktbezogen, sie sind mehrsprachig verwendbar, sie sind schützbar und sie sind im günstigsten Fall visualisierbar, d.h. das gewählte Wort kann sinnbildlich dargestellt werden, damit es auch optisch merkfähig ist.

Markennamen dienen aber auch der Aufwertung eines Produktes. Dafür übernimmt der Hersteller eine umfangreiche Gewähr- und Garantiefunktion. (vgl. Koß 1996, S. 1644f) Er bürgt mit der Verwendung eines Produktnamens für die Beschaffenheit und Leistung des Artikels. Der Zweck der Namengebung wird somit deutlich: Er dient der Werbung.

Die linguistische Untersuchung von Namen gehört in den Bereich der Onomastik.

2.2 Markenname - Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition

Unter onomastischem Aspekt gehören Produktbezeichnungen zunächst zur Kategorie der Ergonyme (Platen 1997, S.12) (griech. érg on = Werk, Erzeugnis), welches eine Bezeichnung ist, die all das zusammenfasst, „was als Namen für vom Menschen geschaffene Objekte und Produkte gelten kann“ (ebd., S.12). Da diese Objektnamen eine sehr heterogene Klasse sind, werden sie in Subkategorien unterteilt, zu denen auch diejenige der Warennamen gehört. Bei den Begriffen herrscht jedoch keine Einheitlichkeit. Z.B. verwendet Ruth Römer den Terminus „Produktname“ (Koß 1996, S.1642), während Gläser von „Warennamen“ (ebd.) spricht und Bauer den allgemeinen Begriff „Ergonyme“ (ebd.) vorschlägt. Synonym wird in der onomastischen Literatur auch „Chrematonyme“ (ebd.) (von griech. chremata =Güter, Waren) verwendet. Platen gebraucht den Terminus „Ökonym“ (ders. 1997, S.14) bei der Bezeichnung von Markenname und Produktname.

In dieser Untersuchung lehnt sich die Begriffsabgrenzung an betriebswirtschaftliche Klassifizierungen, nach denen grundsätzlich alle Produkte in markierte und nicht markierte Produkte unterschieden werden. Zu den markierten Produkten gehören neben Unternehmenskennzeichen und Kollektivmarken die Marken i.S. des §3 Abs. 1 MG. Neben Marken i.e.S. gibt es No-Name-Produkte (Gattungsmarken) und Handelsmarken. Marken sind also eine Subklasse von Produkten. (siehe Sattler 1997, S. 13) Wenn im Verlauf dieser Arbeit Warenname benutzt wird, so schließt dies immer auch Markennamen ein, während bei der Verwendung von Markenname auch nur die Marke gemeint ist.

2.3 Eigennamen oder Gattungsnamen ?

In der Onomastik wird die Frage, ob Warenamen Eigennamen oder Appellative sind, stark diskutiert. (siehe Koß 1996, S. 1642 ff.) Eigennamen (nomen propria) sind Ausdrücke, die bestimmte Einzelobjekte benennen oder bezeichnen, ohne begriffliche Information zu geben. Nomen propia orientieren und identifizieren, ihre primäre semantische Funktion besteht in ihrem Bezug oder ihrer Referenz (Lewandowski 1994, S. 244). Die Bezeichnung als Eigenname ist von daher gerechtfertigt, weil Warennamen individualisierende und identifizierende Funktion bei der Referenz auf das Produkt haben.

Appellative (nomen apellativa / Gattungsname) „bezeichnen eine ganze Gattung gleichgearteter Dinge oder Lebewesen und zugleich jedes einzelne Wesen oder Ding dieser Gattung“ (ebd.). Ein Warenname bezieht sich also andererseits auch auf alle Einzelprodukte eines Artikels. Warennamen werden daher im Übergangsgebiet zwischen Eigenamen und Appellativen angesiedelt.

Ähnlich verhält sich die Diskussion bei Markennamen. Voigt (ders. 1989, S 175) rechnet die Namen marktbeherrschender Markenartikel ganz den Appellativen zu, Schippan nennt sie eine Klasse von Appellativen, „die jedoch propriale Eigenschaften besitzt“ (Schippan 1989, S. 50).

Markenartikel werden aber in Massen produziert. Ein und dasselbe Produkt wird beliebig oft hergestellt. Ein Markenname bezeichnet also nicht einen individuellen Gegenstand, sondern einen Typ von Gegenständen. Bei dieser Betrachtung verhält sich der Markenname wie ein normales Substantiv.

Gutknecht fordert explizit, Markennamen als eigenständige linguistische Kategorie anzusehen, so dass sie den gleichen Status wie Gattungsbezeichnungen und Eigennamen hätten. (ders. 1985, S. 87)

3 Untersuchung des Markennamens Mercedes

3.1 Der Untersuchungsgegenstand: Mercedes-Benz – ein Name in der Firmengeschichte

Die bis vor einigen Jahren bezeichnete Daimler-Benz AG (heute: DaimlerChrysler AG) ist eine Fusion der Benz & Cie mit den DMG (Daimler-Motorengesellschaft) im Jahre 1926. Erstere Firma brachte den Nachnamen seines Inhabers Carl Benz mit in den Firmennamen sowie in den Namen der Produkte. Die DMG brachte den Nachnamen ihres Inhabers und Erfinders Gottlieb Daimler mit in den Firmennamen jedoch nicht in den Produktnamen. Seit 1901 hießen die Automobile der DMG nicht mehr Daimler-Modelle, sondern Mercedes. Namenerfinder war Emil Jellinek. Unter dem Pseudonym Monsiuer Mercédès plazierte er seit Anfang 1899 Daimlerwagen an der Côte dÀzur in Automobil-Wettrennen. Jellink trug zu ständigen technischen Verbesserungen bei und bat darum, den Namen der Daimler-Modelle unter dem spanischen Vornamen seiner Tochter „Mercedes“ vertreiben zu dürfen. Dies war sehr ungewöhnlich, denn fast alle Motorwagen hießen damals nach ihren Erfindern, Konstrukteuren oder Herstellern. Ein weiblicher Vorname war unüblich für etwas zu jener Zeit so ausgeprägt männliches.

1926 brachte Daimler zusammen mit dem Stern den Namen bei der Fusion mit der Firma Benz zur Daimler-Benz AG als Markenzeichen ein. Mittlerweile heißt der Automobilriese DaimlerChrysler AG. Benz ist zwar noch Bestandteil im Produktnamen, nicht jedoch im Firmennamen. (Mercedes Classic, 2001, S. 5)

3.2 Klassifizierung des Markennamens Mercedes

Nach der obigen Diskussion, ob Markennamen nomen propia oder nomen apellativa sind, soll an dieser Stelle untersucht werden, zu welcher Klasse der Markenname Mercedes zählt. Dass Mercedes einerseits den Eigennamen zuzurechnen ist, kann mit Voigt begründet werden, der die These, Markennamen seien Eigennamen damit stützt, dass jeder Markenname auf einen Namensgebungsakt zurückgeht, der die Einmaligkeit der Erfindung oder der Herstellungsweise betonen will. (Voigt 1989, S. 167 ff.) Dies ist ganz klar der Fall bei Mercedes. Dennoch darf nicht vernachlässigt werden, dass es sich sachlich nicht um Produkt-Individuen, sondern um vielfach vorhandene Warenstücke handelt.

Andererseits wird für Voigt die Ablösung des Markennamens vom Eigennamen deutlich, wenn man den syntaktischen Gebrauch von Markennamen mit dem von nomen propia und nomen appellativa vergleicht (ebd, S. 174):

[...]

Details

Seiten
19
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783640136544
ISBN (Buch)
9783640136964
Dateigröße
618 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v113130
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Fachbereich Sprach-, Literatur- und Medienwissenschaft - Institut für Germanistik I: -Deutsche Sprache-
Note
1,0
Schlagworte
Luxusauto Mercedes Eine Betrachtung Markennamen Beispiel Produktes Mercedes-Benz Examenskolloquium Linguistik

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