Marktanalyse und Produktadaption für die Zielgruppe der "Best Ager" im deutschen Bekleidungseinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

B) Abbildungsverzeichnis

C) Tabellenverzeichnis

D) Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Konzept und Aufbau

2. Rahmenbedingungen im deutschen Bekleidungseinzelhandel
2.1 Konsumstruktur
2.2 Umsatzentwicklung
2.3 Preisentwicklung
2.4 Aktuelle Trends und Einflussfaktoren
2.4.1 Markentreue
2.4.2 Veränderte Vertriebsstrukturen
2.4.3 Wertewandel
2.4.4 Veränderte Größenstrukturen

3. Demografische Entwicklung und deren Merkmale
3.1 Geburtenrate
3.2 Lebenserwartung
3.3 Bevölkerungsstruktur
3.4 Altersquotient

4. Definition Best Ager
4.1 Altersbegriff
4.1.1 Kalendarisches Alter
4.1.2 Biologisches Alter
4.1.3 Sozio-psychologisches Alter
4.2 Heutiges Bild des Alters bzw. Alterns

5. Besonderheiten der Zielgruppe.
5.1 Physiologische Besonderheiten
5.1.1 Visuelle Beeinträchtigungen
5.1.2 Auditive Beeinträchtigungen
5.1.3 Beeinträchtigungen des Bewegungsapparates
5.1.4 Veränderungen der Figur
5.2 Psychologische Besonderheiten
5.2.1 Kognitive Leistungsfähigkeit
5.2.2 Emotionalität
5.2.3 Werteorientierungen
5.3 Typologie nach TNS Infratest
5.4 Finanzielle Situation
5.4.1 Einkommenssituation
5.4.2 Vermögenssituation
5.4.3 Kaufkraft und Konsum
5.5 Best Ager und Mode

6. Untersuchung des spezifischen Modekaufverhaltens
6.1 Ziel der Untersuchung
6.2 Vorgehensweise
6.2.1 Kurzprofile der Teilnehmer der Befragungen
6.3 Interviewleitfaden
6.4 Ergebnisse der Befragung und Auswertung

7. Chancen, Risiken und Handlungsempfehlungen für den Bekleidungseinzelhandel
7.1 Sortimentsgestaltung
7.2 Personal und Service
7.3 Preise und Konditionen
7.4 Betriebsform und Standort
7.5 Kommunikation und Werbung
7.6 Verkaufsraumgestaltung

8. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

E) Literatur-/Quellenverzeichnis

F) Anlage: Interviewleitfaden

B) Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1.1 Struktur des deutschen Konsums: Anteile einzelner Ausgabensegmente an den Gesamtausgaben privater Haushalte

Abb. 2.1.2 Prognostizierte Entwicklung der Ausgabensegmente Wohnen, Verkehr, Nahrungsmittel, Bekleidung und Gesundheit bis ins Jahr

Abb. 2.2.1 Wertmäßige Umsatzentwicklung bei Bekleidung von 1994 bis

Abb. 3.1.1 Farbliche Darstellung der einzelnen Landkreise Deutschlands in Bezug auf deren Fertilitätsrate, Angabe in Kinderzahl je Frau im Jahr

Abb. 3.2.1 Farbliche Darstellung der Lebenserwartung zum Zeitpunkt der Geburt in den UN-Mitgliedsstaaten aus dem Jahr

Abb. 3.3.1 Bevölkerungspyramide: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur im Vergleich der Jahre 2000 und 2025 inkl. geschlechtsspezifischer Unterscheidung

Abb. 5.3.1 Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends der einzelnen Best Ager-Typen nach TNS Infratest

Abb. 5.4.1.1 Durchschnittliches Nettoeinkommen privater Haushalte pro Monat in EUR je Altersgruppe des Haupteinkommensbeziehers

Abb. 5.4.3.1 Typische Entwicklung einzelner Ausgabensegmente privater Haushalte über den Lebenszyklus hinweg

Abb. 5.4.3.2 Überblick über Produkte und Dienstleistungen, welche verstärkt von älteren Menschen konsumiert werden

Abb. 6.2.1.1 Erwerbsprofil der Befragungsteilnehmer in Personen und % der jeweiligen Kategorie des zum Zeitpunkt der Befragung ausgeübten Berufs

Abb. 6.4.1 Wichtigkeit einzelner Werte im Leben der befragten Best Ager, Angaben in Personen und %

Abb. 6.4.2 Bevorzugte Medien für Informationen im Bereich Bekleidung und Mode, Angaben in Personen und %

Abb. 6.4.3 Wichtigkeit einzelner Faktoren für die Vorstellung der idealen Einkaufsstätte, Angaben in Personen

Abb. 6.4.4 Bevorzugte Kleidungsstile der befragten Best Ager, Angaben in Personen und %

Abb. 6.4.5 Monatliche Ausgaben für Bekleidung, Schuhe, Modeaccessoires, Angaben in Personen und %

Abb. 7.5.1 Bilder der „Campaign 2003“ des Modelabels Oui

C) Tabellenverzeichnis

Tab. 2.2.1 Umsatzentwicklung bei Bekleidung, Veränderung zum Vorjahr in %

Tab. 2.3.1 Prozentuale Preisentwicklung für Bekleidung und Schuhe, Veränderung zum Vorjahr in %

Tab. 5.1.4.1 Optimaler Body-Mass-Index in Abhängigkeit des Lebenszyklus

Tab. 5.2.3.1 Wichtigkeit der Bereiche der persönlichen Entwicklung in verschiedenen Bevölkerungsgruppen

Tab. 5.2.3.2 Wichtigkeit der Bereiche des privaten und gesellschaftlichen Lebens in verschiedenen Bevölkerungsgruppen

Tab. 6.2.1 Ermittlung der prozentualen Anteile der relevanten Altersklassen in der deutschen Bevölkerung

Tab. 6.2.1.1 Staffelung der Befragungsteilnehmer entsprechend der Alterssegmente Deutschlands

Tab. 6.4.1 Maximale Ausgaben für bestimmte Kleidungsstücke

Tab. 7.1.1 Kriterien für die erfolgreiche Produktgestaltung für ältere Menschen

D) Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Noch bis vor nicht allzu langer Zeit galten die 14 bis 34Jährigen als so etwas wie die Crème de la crème aller Zielgruppen. Sie waren der Orientierungspunkt für die meisten Marketingaktivitäten. Insbesondere auch die Textilbranche hatte sich verstärkt auf diese Altersgruppe eingeschossen. Und es ist noch nicht lange her, dass sich eine 16Jährige in Medien und Werbung besser vertreten sah, als alle Menschen über 40 zusammen.

Auch wenn diese Verhältnisse großenteils immer noch Bestand haben und der Jugendkult nach wie vor die Idealbilder der Märkte und der Gesellschaft bestimmt, ist seit einiger Zeit doch ein Wandel zu beobachten. Nicht nur, dass sich die Zielgruppendefinitionen immer weiter auf die „Individualisierung“ der Gesellschaft eingestellt haben, inzwischen rückt auch eine andere interessante und äußerst wichtige Zielgruppe in den Vordergrund der strategischen Überlegungen: die so genannten Best Ager.

Die Best Ager gelten als finanzstark, konsumfreudig und qualitätsbewusst und bergen somit wichtiges Verkaufspotenzial, denn ihr Anteil in der Bevölkerung wird in Zukunft bekanntermaßen stark ansteigen. Bis zum Jahr 2050 wird die Bevölkerung in Deutschland stetig altern: die Kinderzahlen sinken, die Lebenserwartung steigt. Die Haushalte mit älteren Menschen nehmen neben den kinderlosen Haushalten erheblich zu.

1.1 Problemstellung

Die Begriffe, die diesen immer größer werdenden Bevölkerungsteil beschreiben sollen, sind vielfältig: FortyUp, 50plus, Silver Generation, Midager, Master Consumer und ähnliche Wortkonstrukte werden herangezogen, um Menschen im Alter zwischen 40 und 65 zusammenzufassen, die sich irgendwo zwischen jung und alt befinden und sich selbst zwar nicht mehr als junge Erwachsene doch auch noch längst nicht als Senioren sehen.

Anspruchsvoll, aktiv, selbstbewusst und mit Interessen, die weit über die entsprechenden Klischeevorstellungen wie Gesundheitsartikel oder klassische Literatur hinausgehen, treten die „jungen Alten“ in das Blickfeld der Verkaufsstrategen.

Dabei ist der in sich widersprüchliche Begriff „junge Alte“ eine recht treffende Definition dieser Zielgruppe. Denn die älteren Menschen von heute sind in ihrer Jugend mit völlig anderen Wertvorstellungen und Idealen aufgewachsen als frühere Generationen älterer Menschen. Die heute 50 bis 65Jährigen lösten in ihrer Jugend die 68er-Bewegung aus und nahmen Teil an Revolutionen wie Rock’n’roll, Elvis Presley und den Beatles. Sie identifizieren sich mit Frauen wie Cathérine Deneuve, Tina Turner oder Senta Berger und mit Männern wie Robert Redford oder Mick Jagger. Würde man diese Menschen als alt oder gar als Senioren bezeichnen? Mit Sicherheit nicht, denn die heutigen älteren Menschen denken und fühlen sich jung, sind zunehmend körperlich fit und wesentlich gesünder als vergleichbare frühere Generationen.

1.2 Konzept und Aufbau

Für die Bearbeitung dieser Abschlussarbeit ergeben sich die folgenden zentralen Fragestellungen: Ist es für den Textileinzelhandel lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen zu berücksichtigen und/oder spezielle Angebote und Services für sie zu entwickeln? Welche Faktoren und Besonderheiten sind bei der Ausrichtung auf diese „neue alte“ Zielgruppe zu beachten? Bevor jedoch auf diese Fragen im Näheren eingegangen wird, sollen zunächst einzelne Begrifflichkeiten geklärt werden. Wer sind Best Ager? Gibt es einheitliches Begriffsverständnis? Kann die Zugehörigkeit zu dieser Gruppe rein am kalendarischen Alter bestimmt werden?

Um die Brisanz sowie den Hintergrund dieser Arbeit zu verdeutlichen, soll weiterhin anhand der demografischen Entwicklung in Deutschland die Altersverschiebung der Bevölkerung dargestellt und auf deren Auswirkungen auf den privaten Konsum und das Marketing eingegangen werden. Denn die Generation der „jungen Alten“ weist ein spezifisches Konsumverhalten auf, dass sich u. a. aufgrund einer höheren Lebenserfahrung von jüngeren Zielgruppen deutlich unterscheidet.

Es folgt ein praktischer Teil, der sich einer fallspezifischen Marktanalyse widmet. Persönlich geführte Interviews sollen sowohl auf Besonderheiten und Problemfelder der Zielgruppe Best Ager hinweisen als auch Ansprüche und Wertvorstellungen explorativ erforschen. Die in der Literatur recherchierten Erfolgsfaktoren werden durch diese Befragungen stichprobenartig überprüft: Welches Produktspektrum bevorzugt der Best Ager und mit welchen Service- und Marketingmaßnahmen erreiche ich ihn am besten? Aus den interpretierten Ergebnissen werden plausible Schlussfolgerungen abgeleitet, die zum abschließenden Teil der Arbeit führen. Das abschließende Kapitel befasst sich also mit den Chancen des deutschen Textileinzelhandels, wenn er sich mit der Zielgruppe der Best Ager beschäftigt und sie begeistern und somit an sich binden kann. Hier geht es um einen konkreten Weg zum erfolgreichen Verkauf und darum, wie Marketinginstrumente ganz gezielt eingesetzt werden können, um die profitablen Kunden zu Stammkunden zu machen. Den Schluss dieser Diplomarbeit bildet also die Darstellung von Handlungsempfehlungen als auch eine Zusammenfassung der Arbeit.

2. Rahmenbedingungen im deutschen Bekleidungseinzelhandel

Der Einzelhandel ist der Handelszweig, der Konsumgüter an den Endverbraucher verkauft und seine Waren meist über Großhändler, Hersteller oder Einkaufsverbände bezieht. Zum Einzelhandel gehören also die großen Warenhäuser ebenso wie der Tante-Emma-Laden um die Ecke, das Mode- Fachgeschäft wie das Versandhaus, der Discounter und auch der Versandhandel bzw. Internet-Anbieter. Üblicherweise wird der Einzelhandel nach Branchen, also der jeweils geführten Warenart gegliedert. Im Rahmen dieser Arbeit steht die Bekleidung als Warenart im Vordergrund.

Aufgrund seiner Nähe zum Kunden macht sich im Einzelhandel die vorherrschende Stimmung der Bevölkerung bezüglich der wirtschaftlichen Lage besonders direkt bemerkbar. In einer sich zwar lockernden, aber immer noch angespannten Wirtschaftslage ist es besonders wichtig für die Unternehmen, ihre Marktchancen zu erkennen und auszubauen, um neue Kundenpotenziale zu gewinnen. Bevor jedoch an einer neuen Positionierung gearbeitet wird, muss zuerst der gegenwärtige Ist-Zustand erörtert und analysiert werden. Um die aktuelle Lage im deutschen Bekleidungseinzelhandel begreifbar zu machen, werden dessen Rahmenbedingungen in diesem Kapitel anhand von Zahlen der Umsatz- und Preisentwicklung, der Konsumstruktur Deutschlands und einzelnen weiteren Einflussfaktoren erläutert.

2.1 Konsumstruktur

Nach den Ergebnissen der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) des Statistischen Bundesamtes im Jahr 2003 verwendeten die privaten Haus halte in Deutschland durchschnittlich mit 51% gut die Hälfte ihrer monatlichen Konsumausgaben in Höhe von 2.177 Euro für Grundbedürfnisse^[1]. Zu den Grundbedürfnissen zählen die Ausgaben für Na hrungsmittel, Wohnen und Bekleidung.

In der EVS werden insgesamt 11 große Konsumsegmente betrachtet (siehe Abb. 2.1.1), während für diese Arbeit das Augenmerk vorrangig auf dem Segment Bekleidung liegt. Hierauf entfällt ein Anteil von ca. 5% der gesamten Konsumausgaben, das entspricht in etwa einem monatlichen Ausgabenbetrag von 109 Euro pro privaten Haushalt. Addiert mit 38,9 Millionen Haushalten in Deutschland^[2] ergibt sich ein Marktvolumen für Bekleidung von rund 4,24 Milliarden Euro pro Monat und 50,88 Milliarden Euro jährlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1.1 Struktur des deutschen Konsums: Anteile einzelner Ausgabensegmente an den Gesamtausgaben privater Haushalte^[3]

Dabei ist allerdings zu beachten, dass sich sowohl Niveau als auch Struktur der Konsumausgaben stark in Abhängigkeit von den verfügbaren Einkommen der Haushalte unterscheiden. Beispielsweise gaben Haushalte mit einem Nettoeinkommen von weniger als 900 Euro im Monat 807 Euro für Konsumzwecke aus, Haushalte mit einem Nettoeinkommen von 5.000 Euro und höher steckten dagegen 4.117 Euro monatlich in den Konsum und damit das Fünffache wie Niedrigeinkommenshaushalte^[4].

Neueren Daten zufolge sind die Konsumausgaben im vergangenen Jahr erstmals seit 2000 wieder schneller gewachsen als das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte, das um rund 1,8% anstieg. Damit verringerte sich die Sparquote von 10,6% im Jahr 2005 auf 10,5% im letzten Jahr. Im Jahr 2000 betrug die Sparquote dagegen noch 9,2%^[5].

So erfreulich ein Nachlassen der Sparquote für den Handel auch zunächst erscheint, zeichnet eine aktuelle Studie des Deutschen Bank Research Managements mit dem Titel „Wie werden ältere Deutsche ihr Geld ausgeben?“ für die Zukunft der Bekleidungssparte ein weniger positives Bild: Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung an den gesamten Konsumausgaben soll sich lt.

Prognosen bis ins Jahr 2050 stetig verringern (siehe Abb. 2.1.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1.2 Prognostizierte Entwicklung der Ausgabensegmente Wohnen, Verkehr, Nahrungsmittel, Bekleidung und Gesundheit bis ins Jahr 2050^[6]

Als Gründe für den Rückgang werden die sich erhöhenden Anteile für Wohnen, Verkehr und Gesundheit angegeben. Da die Durchschnittsgröße der Haushalte voraussichtlich weiter sinken wird, dürften die Nachfrage nach Wohnraum und der durchschnittlich pro Person verfügbare Wohnraum ansteigen. In Bezug auf öffentliche Verkehrsmittel dürften die Ausgaben für Pendlerverkehr wegen verstopfter Straßen und der möglichen Einführung einer Maut zunehmen. Außerdem dürfte der Anteil der Ausgaben für Gesundheit weiter ansteigen, wozu die Alterung der Gesellschaft als auch ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein beiträgt. Die Menschen messen schon jetzt ihrem allgemeinen Wohlbefinden einen höheren Stellenwert bei als noch vor zwei Jahrzehnten. Deutsche Bank Research gibt in seiner Studie an, dass in den Jahren von 1988 bis 2003 eine relative Veränderung der realen Anteile an den Ausgaben für den Bereich Gesundheit um plus 64% stattgefunden hat^[7].

Allerdings wird Bekleidung auch weiterhin als eine der besten Möglichkeiten gesehen, die eigene Persönlichkeit darzustellen. Und geht man davon aus, dass die Qualität der Kleidung in Zukunft eine größere Rolle für die Verbraucher spielen wird, könnten die Ausgaben für Bekleidung durchaus wieder ansteigen.

2.2 Umsatzentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2.1 Wertmäßige Umsatzentwicklung bei Bekleidung von 1994 bis 2004^[8]

Seit mehreren Jahren verzeichnet besonders der textile Einzelhandel Umsatzeinbrüche (vgl. Abbildung 2.2.1). Bis vor kurzem wurde selbst die Stagnation von Verkaufszahlen schon als Erfolg gewertet. Doch mittlerweile hat sich die Stimmung etwas verbessert. Positive Meldungen aus der Wirtschaft deuten durchaus auf einen kräftigen Konjunkturmotor hin. Das Geschäftsklima für die gewerbliche Wirtschaft liegt trotz einiger Schwankungen auf hohem Niveau und drückt Zuversicht für einen konjunkturellen Aufschwung aus.

Der Einzelhandel jedoch wird seinem Ruf als Spätstarter im Konjunkturzyklus gerecht und zeigt sich trotz recht günstiger Rahmenbedingungen bisher relativ unbeeindruckt von der guten Stimmung in anderen Wirtschaftsbereichen und bei den Verbrauchern. „Er läuft erst zur Form auf, wenn die Konjunktur ihren Höhepunkt erreicht hat, wenn die Beschäftigung wieder steigt und die Einkommen der Erwerbstätigen stärker wachsen“, äußerte sich der Präsident des Hauptverbandes des deutschen Einzelhandels (HDE), Hermann Franzen, erklärend in einem Statement^[9].

Tab. 2.2.1 Umsatzentwicklung bei Bekleidung, Veränderung zum Vorjahr in %^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So lassen sich aus aktuellen Statistiken des Bundesverbands des deutschen Textileinzelhandels, kurz BTE, für den stationären Einzelhandel der Bekleidungsbranche folgende Umsatzentwicklungen der letzten drei Jahre ablesen (siehe Tab. 2.2.1): Im Bereich der Damenbekleidung stieg der Umsatz im Jahr 2005 um 3,2% zum Vorjahr, fiel im darauf folgenden Jahr um 6%. Im ersten Vierteljahr 2007 konnte hier ein Plus von 0,1% zum Vorjahr verzeichnet werden. Bei der Herrenbekleidung dagegen stiegen die Umsätze nach einem kleinen Minus von 0,1% in 2005 um 6,7% in 2006 an. Die Herren haben sich aber im ersten Quartal 2007 wieder stark zurückgehalten, der Umsatz fiel um 4,4%. Einen gleichmäßig positiven Eindruck hinterlassen dagegen die Bereiche „Bekleidung ohne ausgeprägten Schwerpunkt“, worunter Einzelhandelsunternehmen einzuordnen sind, deren Sortiment nicht auf eine bestimmte Sparte wie z. B. DOB spezialisiert ist, sondern verschiedene Kategorien beinhaltet, sowie die Bereiche Schuhe und Lederwaren, deren kontinuierlich steigende Zahlen den Umsatz des gesamten Bekleidungseinzelhandels in 2005 um 1,8%, in 2006 um 2,4% und in 2007 bis März bereits um 3,8% anwachsen ließen.

Noch im April deuteten die sprunghaft angestiegenen und merklich über dem Niveau des ersten Quartals liegenden Umsätze im Einzelhandel auf einen weiterhin positiven Verlauf hin. In der TextilWirtschaft vom 06. September 2007 allerdings berichten die Teilnehmer des TW-Testclubs, dass die Erwartungen der Deutschen nach euphorischen Konjunkturaussichten der vergangenen Monate im August gesunken seien^[11]. Als Gründe hierfür werden eine allgemeine Verunsicherung durch die Turbulenzen auf den Finanzmärkten und steigende Lebensmittelpreise, sowie starke Temperaturschwankungen angegeben. Doch für Optimismus ist gesorgt, denn trotz aller Widrigkeiten sind die meisten Modehändler mit dem Start in die Herbstsaison zufrieden.

2.3 Preisentwicklung

Im deutschen Einzelhandel herrscht ein scharfer Wettbewerb bei gleichzeitig hoher Preissensibilität der Kunden. Dies führt unter anderem zu einem niedrigen Niveau der Einzelhandelspreise, das deutlich unter den Verbraucherpreisen insgesamt liegt. Am 17. Januar 2007 erklärte der Sprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE), Hubertus Pellengahr, zur Entwicklung der Einzelhandelspreise: „Auch im vergangen Jahr konnten die Kunden vom scharfen Preiswettbewerb im Einzelhandel profitieren“^[12]. Nach den am selben Tag veröffentlichten Zahlen des Statistischen Bundesamtes seien die Einzelhandelspreise 2006 mit 0,8% deutlich geringer gestiegen, als die Verbraucherpreise insgesamt, die mit +1,7% zu Buche schlugen. Dabei sei der Anstieg der Einzelhandelspreise vor allem darauf zurückzuführen, dass Lebensmittel laut Destatis 1,8% teurer waren als 2005. Deutlich billiger waren langlebige Konsumgüter wie Fernseher und Comp uter, deren Preise um rund 14,6% sanken, führte Herr Pellengahr weiter hinzu^[13]. Wie in Tabelle 2.3.1 ersichtlich, sind 2006 aber auch die Preise für Bekleidung um 0,8% gesunken.

Tab. 2.3.1 Prozentuale Preisentwicklung für Bekleidung und Schuhe, Veränderung zum Vorjahr in %^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den Preisen macht sich der Konkurrenzdruck im Einzelhandel bemerkbar: In den letzten drei Jahren gingen im Bereich Bekleidung gesamt die Preise durchschnittlich um 1,17% zurück. Vornehmlich die Verbraucherinnen und Verbraucher von Bekleidungsartikeln, also fertig konfektionierter Ware und Modeaccessoires, konnten sich über rückläufige Preise freuen. Nicht zuletzt aufgrund verschiedener Rabattaktionen oder Sonderangebote wurden 2005 die Bekleidungsartikel um 2,2% gegenüber 2004 günstiger, 2006 sanken sie um weitere 0,9%.

Sonderverkäufe zum Saisonwechsel haben allgemein einen großen Einfluss auf die Preisentwicklung bei Bekleidung und Schuhen innerhalb eines Jahres. Im Februar wird der Tiefpunkt zum Ende des Winters erreicht, danach steigen die Preise für die Sommermode bis zum Schlussverkauf im Juli/August wieder an. Der Wechsel zur Wintermode ist wiederum mit einem Preisanstieg verbunden.

Die Preise für Bekleidung und Schuhe zusammen haben sich in den letzten drei Jahren unterdurchschnittlich entwickelt. Die Verbraucherinnen und Verbraucher konnten sich von 2004 bis 2006 zusammengefasst über Preissenkungen von gut 1% freuen. Weiterhin belegen statistische Daten für das erste Halbjahr 2007, dass es in der Modebranche in der Saison Frühjahr/Sommer 2007 nur zu moderaten Preiserhöhungen gekommen ist. Der Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (BTE) führt dazu folgende zwei Beispiele auf^[15]:

- Beispiel 1:

Im Preisindex für Lebenshaltung (Verbraucherpreise) ist der Wert für Bekleidung von Juni 2006 bis Juni 2007 von 96,0 auf 96,9 gestiegen, bei Haus- und Heimtextilien ist er sogar von 98,8 auf 98,5 gesunken. Zum Vergleich: Die gesamte Lebenshaltung hat sich im gleichen Zeitraum von 110,3 auf 112,3 verteuert, obwohl nicht alle erfassten Güter von der höheren Mehrwertsteuer betroffen sind.

- Beispiel 2:

Im Index der Einzelhandelspreise stieg der Wert für den Handel mit Bekleidung von Juni 2006 bis Juni 2007 von 97,0 auf 98,1, im Handel mit Textilien stieg der Index von 104,1 auf 105,7. Zum Vergleich: Die gesamten Einzelhandelspreise stiegen im gleichen Zeitraum von 104,2 auf 105,8.

„Das bedeutet, dass nur etwa ein Drittel der Mehrwertsteuererhöhung an die Endverbraucher weitergegeben wurde. Die Textil- und Modebranche trägt damit - wie bereits in der Vergangenheit - nicht unerheblich zur Preisstabilität in Deutschland bei“, äußert sich dazu der BTE zusammenfassend in einer Pressemitteilung vom 07. August 2007^[16].

2.4 Aktuelle Trends und Einflussfaktoren

In der aktuellen Fachdiskussion behandelte Themen sollen in diesem Kapitel zu einem ganzheitlicheren, abgerundeten Bild der Situation im deutschen Bekleidungseinzelhandel beitragen. Brisante Stichworte wie Markentreue, Fabrikverkauf, Wertewandel und Kleidergrößen werden hier angeschnitten.

2.4.1 Markentreue

Die unter Punkt 2.2 erwähnten, wenig zufrieden stellenden Umsätze besonders in den spezialisierten deutschen Modehäusern können in großen Teilen einer sinkenden Markentreue zugerechnet werden. Als Probleme werden hier eine Inflation von Marken, eine immer schnellere Angleichung der Produkte untereinander und eine somit geringere Eigenständigkeit der einzelnen Marken erwähnt^[17]. Die Angebote werden austauschbarer: Dabei ist es nicht alleine der praktische Regenmantel, der bei Aldi für unglaubliche 12,99 Euro zu haben ist oder der Basic-Pullover von Esprit, der vom S.Oliver-Modell kaum zu unterscheiden ist, sondern sogar das hochmodische Kleid, das man gerade noch auf dem Laufsteg bei Burberry bewundern konnte und nur wenige Wochen später in vergleichbarer Art bei Zara wieder zu finden ist.

Kaum ist ein Konzept, eine Idee, ein neues Design erfolgreich, fühlt sich die Masse der Hersteller gezwungen, eine eigene „Me too-Alternative“ auf den Markt zu bringen. Immer schneller und konsequenter ziehen die Wettbewerber mit vergleichbaren Angeboten nach. Selbst die Qualität bzw. der Gebrauchswert eines Aldi-Produkts lässt keine Wünsche offen und wird immer selbstverständlicher.

Wen wundert es da, wenn Käufer keine Markentreue mehr zeigen und die günstigere Alternative wählen? Ein kurzes Glücksgefühl rauscht einem durch den Körper, hat man sich doch mit diesem Schnäppchen bewiesen, wie clever man seine Bedürfnisse im Sinne eines extrem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnisses befriedigen konnte. So haben Lebensmittel-Discounter wie Aldi und Lidl ihre Textilangebote kontinuierlich ausgebaut. Anfang der 1990er Jahre hatte Aldi einen Umsatz von umgerechnet knapp 600 Millionen Euro erzielt, während die Discount- Marktführer Aldi und Lidl mittlerweile mit Textilien schon jeweils über eine Milliarde Euro Umsatz erwirtschaften. Und ihr Angebot ist weit gefächert. Nach einer Analyse der TextilWirtschaft hatte Aldi-Süd zwischen September 2002 und September 2003 bereits über 500 verschiedene Textilien im Angebot^[18].

Es scheint also, als haben die Marken einen großen Teil ihrer treuen „Anhänger“ verloren. Echte Innovationen zu entwickeln und Einzigartigkeit zu schaffen ist offensichtlich immer schwieriger geworden.

2.4.2 Veränderte Vertriebsstrukturen

Factory Outlet Center (FOC), die moderne Ausgabe des Fabrikverkaufs, sind in Deutschland auf dem Vormarsch. „War der Fabrikverkauf in den 1990ern noch ein echter Geheimtipp, zu dem sich die Hersteller nicht bekennen wollten, um die Einzelhändler nicht zu verprellen, hat sich der Markt seitdem vollkommen geändert. Heute ist Fabrikverkauf eine eigene, offizielle Vertriebsschiene“, sagt Heinz Waldmüller, der mit seinem Buch „Schnäppchenführer“ das „Smart Shopping“ in Deutschland populär gemacht hat^[19].

Factory Outlet Center werden immer präsenter, dringen immer stärker in die Städte vor und positionieren sich neben dem etablierten Einzelhandel. Der muss sich mit ihnen arrangieren. Laut der repräsentativen Spiegel Outfit Studie 6 kaufen 17% der Kunden von 14 bis 64 Jahren Bekleidung in FOCs. Sechs Jahre zuvor waren es zehn Prozentpunkte weniger. In Deutschland gibt es neun FOCs, aktuell erreichen sie eine Größe von 9.000m². Die meisten Betreiber streben eine Erweiterung an oder gestalten ihre Center derzeit um^[20].

Den Markenherstellern ist durchaus bewusst, dass ein FOC-Store dem klassischen Einzelhandel Schwierigkeiten bereiten kann. Der in benachbarten Städten ansässige Einzelhandel erleide dadurch einen Besucherverlust von rund 12%, der Umsatzverlust liege zwischen 3 und 7%, lautet das Ergebnis einer Besucherstrukturanalyse vom Bundesverband der Mittel- und Großbetriebe (BAG). In die Untersuchung flossen Daten aus den deutschen FOCs Zweibrücken, Wertheim, Ingolstadt und Wustermark sowie aus dem niederländischen Roermond und dem belgischen Maasmechelen ein^[21]. Dennoch sehen viele Unternehmen darin die geeignetste Möglichkeit, Überproduktionen, Produkte zweiter Wahl und Altware immer noch gewinnbringend „an den Mann“ oder die Frau zu bringen.

Durch höhere Volumina und schnellere Kollektionsrhythmen fallen immer größere Mengen an Restanten an, die sonst Kapital binden und Lagerraum einnehmen würden.

Der Erfolg scheint ihnen Recht zu geben und natürlich freut sich der Endverbraucher über das Schnäppchen. Aber zusätzlich passiert auf der emotionalen Seite noch mehr. Die gelernte Preis-Leistungs-Relation wird als zunehmend konfus empfunden und selbst Premiummarkenartikel werden auf eine Produktebene reduziert. Das bedeutet, dass der Käufer zunehmend das Produkt wahrnimmt und weniger seinen Nutzen, den „Benefit“ im Sinne eines speziellen Gefühls.

2.4.3 Wertewandel

Eine der neueren Entwicklungen am deutschen Markt lässt die Markenhändler wieder hoffen: Die Textilumsätze der Lebensmittel-Discounter sind 2006 erstmals in nennenswertem Umfang gesunken. Zwar verzeichnete Aldi im Jahr 2005 ein leichtes Minus von etwa 0,5%, doch schob man diese Entwicklung eher auf einen Fehler bei der Sortimentspolitik. Doch die Entwicklung setzte sich fort. Im Vergleich zum Vorjahr gingen 2006 bei Aldi und Lidl die Erlöse um schätzungsweise gut 4% zurück, das entspricht zusammen 90 Millionen Euro weniger Umsatz. Und auch bei Plus, Penny und Netto lief es nicht wie gewohnt. In der Summe lag der Textilumsatz aller Lebensmittel-Discounter laut Schätzung der TextilWirtschaft in dreistelliger Millionenhöhe unter dem Vorjahr^[22].

Das Erstaunliche daran ist, dass diese Entwicklung parallel zur besseren Stimmung in Deutschland, zu sinkenden Arbeitslosenzahlen und einem allgemein aufgehellten Konsumklima stattfindet. So widersprüchlich es auch zunächst klingt, aber die geringeren Textilumsätze der Discounter sind auch ein Effekt der sich lockernden „Geiz ist Geil“-Mentalität. Tendenziell werden Textilien jetzt nicht mehr so häufig „im Vorbeigehen“ beim Lebensmittel-Discounter gekauft, sondern der Kunde erinnert sich bewusster der Marken und kauft öfter im Fachgeschäft.

Besonders die Besserverdiener bekommen wieder Spaß am markenbewussten Einkaufen.

Diese Entwicklung ist jedoch nur die sprichwörtliche „Spitze des Eisbergs“. Blickt man hinter die Kulissen, stößt man auf ein grundlegendes Bedürfnis der Menschen nach einem ausgeglichenen, gesunden Leben. Dieser Trend rührt aus einer Gesellschaft her, in der das Arbeitsleben hektischer und die Arbeitsbelastung stärker wird oder schwankt, weil Arbeitsbiographien häufiger Unterbrechungen aufweisen^[23]. Heutzutage haben mehr Menschen das Gefühl, ihr Leben sei aus dem Gleichgewicht geraten. Entsprechend wünschen sie sich einen ganzheitlichen Ansatz für das Wohlbefinden. Dies ist ein tief greifender Wandel in der Verbrauc herpsychologie, der sich im Zeitablauf verstärken dürfte.

Dieser Wertewandel geht soweit, dass immer mehr Menschen Besorgnis über weltweite Probleme in den Bereichen Umwelt und Soziales zeigen. Ein neuer, zuerst in den USA aufgetretener Lebensstil gewinnt in Europa und auch speziell in Deutschland an Popularität. Lohas steht als Kürzel für „Lifestyle of Health and Sustainability“, was in etwa bedeutet, dass die Ausrichtung der Lebensweise dieser Menschen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit basiert. Dieser Begriff steht ebenso für einen integrierten, rasch wachsenden Markt für Güter und Dienstleistungen, die Verbraucher ansprechen, die Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft spüren und diese Werte in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen. Diese Verbraucher sind keine Asketen, verfolgen jedoch das Prinzip des „weniger ist mehr“ und wünschen sich vor allem nachhaltig gute Qualität. Sie präferieren Bio-Nahrungsmittel, erneuerbare Energien, Wellness und alternative Gesundheitsvorsorge, gesellschaftlich verantwortungsvolle Investitionen und eben auch „Öko-Mode“: Mode, deren Rohstoffe unter ökologischen Gesichtpunkten angebaut wurden, bei deren Verarbeitung auch soziale Maßstäbe wie Mindestlöhne für Arbeiter zählen.

2.4.4 Veränderte Größenstrukturen

„Früher hat mir diese Größe doch noch gepasst!“ oder „Aber bei More&More brauche ich zwei Größen kleiner!“ – Kleidergrößen sind im täglichen Geschäft ein ständiges Diskussionsthema. Dabei sind nicht nur die zahlreichen internationalen Größenangaben verwirrend, die auf die abweichenden durchschnittlichen Körpermaße in den Ländern zurückzuführen sind. Auch innerhalb der auf „deutsche Maße“ ausgerichteten Marken schwanken die Größen doch immer wieder erheblich. Stellt sich die Frage, welche Maße denn der Durchschnitts- Deutsche hat? Aktuelle Zahlen liegen nicht vor: Die heute noch gültigen Körpermaßtabellen für Jungen und Männer beruhen auf Daten aus den 1960er Jahren. Die Größentabellen für Frauen und Mädchen wurden zwar in der Vergangenheit mehrmals angepasst – zuletzt 1994, doch auch hier liegen keine Körperdaten vor, die den derzeitigen Stand widerspiegeln^[24].

„Da die Menschen hierzulande alle zehn Jahre ein bis eineinhalb Zentimeter größer werden, hat das natürlich Auswirkungen auf die Herstellung von Kleidern. Die Schnittkonstruktionen vieler Bekleidungshersteller basieren auf ziemlich veralteten Daten. So kann es durchaus passieren, dass eifrig am Markt vorbei produziert wird“, formuliert Gabriele Renz recht treffend in ihrem Südkurier-Artikel „Die Vermessung der Deutschen“ vom 15. September 2007^[25].

Das soll sich aber bald ändern. In einem groß angelegten Projekt der beiden führenden deutschen Unternehmen im Bereich Vermessung/Ergonomie und Bekleidung – Human Solutions und Hohensteiner Institute – wird die Bevölkerung von Kopf bis Fuß neu vermessen, um technische Geräte und Bekleidung den tatsächlichen Gegebenheiten anzupassen. Um repräsentative Werte zu erhalten, müssen insgesamt 12.000 Menschen aus ganz Deutschland vermessen werden. Das Projekt heißt „SizeGermany“ und wird von rund 80 Firmen aus der Bekleidungs- und Automobilindustrie gesponsert^[26].

Neben den Männern, welche seit der letzten Vermessung im Schnitt bereits sechs Zentimeter größer geworden sind, besteht auch großes Interesse an den Maßen der Best Ager. Denn insbesondere die Frauen jenseits der 50 bringen die Kleidermacher des Öfteren in Bedrängnis. Ab diesem Alter verschiebt sich die Durchschnittsgröße nach unten – von 1,68 auf 1,60 Meter. Die Elastizität der Bandscheiben lässt bekanntlich nach, wodurch der Körper gedrungener wird.

Normgrößen bedeuten für diese Käuferinnen häufig Probleme, sie brauchen eine Kurzgröße. Junge Männer das Gegenteil: lange Zwischengrößen wie die 92. Die beteiligten Forscher sehen in einer neuen zielgruppengerecht eren Schnittgestaltung eine große Herausforderung. Für die Hersteller und den Handel bestehen durch dieses Projekt große Chancen, Marktanteile hinzuzugewinnen^[27].

„SizeGermany“ wurde im Juni 2007 gestartet. Seitdem werden Probanden an verschiedenen Mess-Stationen in ganz Deutschland mit modernster Bodyscanning-Technologie vermessen. So werden in wenigen Minuten über 70 verschiedene Körpermaße abgenommen – bei bisherigen Messungen waren es selten mehr als 10 verschiedene Maße. Die finalen Ergebnisse werden für Ende 2008 erwartet, wie der offiziellen Homepage des Projekts zu entnehmen ist^[28].

3. Demografische Entwicklung und deren Merkmale

Die Demografie ist die Untersuchung und Beschreibung von Zustand und Veränderungen der Bevölkerungszahl und -zusammensetzung mit Hilfe der Bevölkerungsstatistik. Der demografische Prozess wird derzeit auf Grundlage wissenschaftlicher Prognosen bis 2050 dargestellt. Veränderungen der Demografie verlaufen langfristig und unauffällig über Generationenwechsel hinweg. Sinkende Geburtenzahlen bei gleichzeitig steigender Lebenserwartung sind die Ursache dafür, dass in Deutschland und anderen Industrienationen die Bevölkerung in einigen Jahren zahlenmäßig abnehmen und das Durchschnittsalter der Bevölkerung steigen wird.

Untersuchungsobjekte der Demografie sind insbesondere Bevölkerungsstrukturen, also die Zusammensetzung der Bevölkerung aus Gruppen, die sich durch bestimmte Merkmale voneinander unterscheiden, z. B. Alter, Geschlecht und Zugehörigkeit zu Haushalten bestimmter Größe, natürliche Bevölkerungsbewegungen, d. h. Geburten als Ergebnis der Fertilität und Sterbefälle als Ergebnis der Mortalität und Bevölkerungsentwicklungen wie die Veränderung der Bevölkerung nach Zahl und Altersstruktur.

3.1 Geburtenrate

Mit im Schnitt 1,36 Geburten pro Frau im Jahr 2004 belegt Deutschland in der Disziplin „niedrigste Geburtenrate“ einen der vorderen Plätze – fast gleichauf mit Italien und Spanien. Von geringen Schwankungen abgesehen, ist diese Größe in Westdeutschland seit etwa Mitte der 1970er Jahre relativ konstant, sie bewegt sich seitdem im Bereich von 1,28 bis 1,45 Kinder je Frau. In Ostdeutschland lag sie in Folge familienpolitischer Maßnahmen in den letzten Jahren vor der Wende z. T. deutlich über den Werten Westdeutschlands, fiel nach der Wende auf ein historisches Tief von 0,77 Kinder je Frau in den Jahren 1993/94 und hat sich seitdem dem westdeutschen Wert allmählich angenähert. Zur Reproduktion einer Bevölkerung mit Sterblichkeitsverhältnissen, wie sie in Deutschland vorliegen, d. h. damit die Bevölkerung nicht schrumpft, wäre es erforderlich, dass jede Frau im Schnitt rd. 2,1 Kinder zur Welt bringt. Dieser Wert wird in Deutschland deutlich unterschritten^[29]. Deutschland befindet sich damit in einem globalen Trend, der auch als „demographisch-ökonomisches Paradoxon“ bezeichnet wird: Je wohlhabender, freier und gebildeter eine Gesellschaft wird, desto weniger Kinder bekommt sie^[30].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.1 Farbliche Darstellung der einzelnen Landkreise Deutschlands in Bezug auf deren Fertilitätsrate, Angabe in Kinderzahl je Frau im Jahr 2003^[31]

Wäre der für eine konstante Bevölkerungszahl notwendige Wert von 2,1 Kindern pro Frau erreicht, wäre die Karte unter Abb. 3.1.1 grün gefärbt. Dies wird von keinem Landkreis erfüllt. Lediglich im Landkreis Cloppenburg lag die Kinderzahl im Jahr 2003 über 1,7 Kinder pro Frau. Die überwiegend orange bis rote Farbe verdeutlicht die niedrige Geburtenrate in Deutschland.

Zudem hängt die Anzahl der Geburten nicht nur von der durchschnittlichen Kinderzahl je Frau ab, sondern wird auch durch den Umfang der Elterngeneration bestimmt. „Nimmt die Zahl der Frauen zwischen 15 und 49 Jahren ab, wie es inzwischen als Folge der niedrigen Geburtenzahlen der letzten 30 Jahre der Fall ist, so sinkt die Geburtenzahl auch ohne Veränderung des Geburtenverhaltens“, erklärt das Statistische Bundesamt in einer Pressemitteilung vom 17. März 2006^[32].

3.2 Lebenserwartung

„Wir leben vier Jahre länger als unsere Eltern, unsere Kinder vier Jahre länger als wir“, sagt Axel Börsch-Supan, Direktor des Mannheimer Forschungsinstituts Ökonomie und demographischer Wandel MEA. Dies sei ein einmaliger Alterungsprozess, der in Kombination mit der in Deutschland vorherrschenden niedrigen Geburtenrate eine enorme Herausforderung für das Sozialsystem, die gesamte Infrastruktur und vor allem für die Wirtschaft darstellt^[33].

Die menschliche Lebenserwartung wird von verschiedensten Einflussfaktoren bestimmt. Sofern Populationen nicht durch Kriege, Seuchen, Hungersnöte und Unfälle dezimiert werden, spielt die Qualität der medizinischen Versorgung neben der biologische n Lebenserwartung, Stress, Ernährung und Bewegung eine wichtige Rolle. Unter guten Rahmenbedingungen können Menschen auch 100 Jahre und älter werden. Für die westlichen Wirtschaftsnationen werden für die aktuelle Jugend ähnlich hohe Lebenserwartungen prognostiziert – medizinische Fortschritte einberechnet: „Die Lebenserwartung der Menschen in den Industriestaaten werde weiter um zwei bis drei Jahre pro Dekade steigen, prognostizierten Forscher des Max-Planck-Instituts für demographische Forschung und der Universität Rostock in einer neuen Studie“, berichtet die Nachrichtenagentur dpa in einem Artikel des Tagesspiegel vom 30.09.2007 unter der Schlagzeile „Lebenserwartung steigt auf 100 Jahre“. „Das Altern in den Industriestaaten ist laut der Studie auch immer weniger mit den früher üblichen Beschwerden verbunden. Dank Antibiotika und Impfungen stürben die Menschen nur noch selten an Infektionskrankheiten. Bessere Hygiene und Ernährung wirkten sich ebenfalls positiv aus. Todesursachen seien heute vor allem chronische Krankheiten wie Krebs oder Herz-Kreislauf -Erkrankungen, bei denen sich die Behandlungsmöglichkeiten aber auch ständig verbesserten“, werden die Ergebnisse der Studie weiter zitiert^[34].

Die durchschnittliche Lebenserwartung ist deshalb auch eine wichtige sozioökonomische Messzahl: Je höher sie für eine bestimmte Gruppe ist, desto höher ist in der Regel deren Lebensstandard, neben medizinischer Versorgung und Hygiene auch die Ernährungslage und das zur Verfügung stehende Einkommen bzw. Vermögen. Unterschieden wird sie häufig nach Geschlecht und Staatsangehörigkeit. Die Berechnung der Lebenserwartung erfolgt anhand von Sterbetafeln, welche die exakte Zahl der Lebenden und Gestorbenen pro 100.000 Einwohner früherer Jahrgänge nach dem durchschnittlichen Lebens- bzw. Sterbealter in Jahren ausweisen.

Im Jahr 2007 beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung neugeborener Jungen in Deutschland 76,6 Jahre. Die entsprechende Zahl für neugeborene Mädchen lautet 82,1 Jahre. Die vorherige Sterbetafel hatte noch 76,2 beziehungsweise 81,8 Jahre angegeben (vgl. Abb. 3.2.1)^[35].

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Abb. 3.2.1 Farbliche Darstellung der Lebenserwartung zum Zeitpunkt der Geburt in den UN- Mitgliedsstaaten aus dem Jahr 2006^[36]

3.3 Bevölkerungsstruktur

Mit dem Geburtenrückgang und der gestiegenen Lebenserwartung hat sich in den letzten Jahren eine Verschiebung im Bevölkerungsaufbau vollzogen. Anhand der Bevölkerungsstatistik lässt sich ein Trend zu einer alternden Gesellschaft nachzeichnen, der sich in der Zunahme der absoluten und relativen Zahl älterer Menschen niederschlägt.

Bevölkerungs- bzw. Altersstrukturen einer Bevölkerung werden im Allgemeinen durch eine sog. Bevölkerungspyramide verdeutlicht (siehe Abb. 3.3.1). Dabei wird auf der X-Achse die Anzahl oder der Anteil der Menschen zu einem Jahrgang dargestellt und auf der Y-Achse das Lebensalter. Durch die Anordnung der Y- Achse in der Mitte der X-Achse können die Anteile der Frauen und die Anteile der Männer getrennt analysiert werden. Aus dieser Anordnung der Achsen und der jeweiligen Werte entstehen verschiedene grafische Formen, die in ihrer Entstehung und in den sozialen – und somit auch wirtschaftlichen – Auswirkungen unterschiedlichste Ursachen und Ergebnisse haben. So sorgen beispielsweise Ereignisse in der Entwicklung der Bevölkerung wie Kriege, Naturkatastrophen und Veränderungen im kulturellen und soziologischen Verhaltender Menschen, z. B. der „Pillenknick“, für erkennbare Verformungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.3.1 Bevölkerungspyramide: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur im Vergleich der Jahre 2000 und 2025 inkl. geschlechtsspezifischer Unterscheidung^[37]

Während sich die klassische Pyramidenform aus vielen geborenen Kindern und einer dauerhaft hohen Sterblichkeit ergibt und somit kennzeichnend für die meisten Entwicklungsländer ist, weisen viele Industriestaaten eine Art Zwiebel- oder Urnenform auf, da hier eine niedrige Geburtenrate im Übergang zu einem Überhang älterer Menschen führt. Auch wenn der Ent wicklungsstand eines Landes nicht dem demografischen Stand gleichzusetzen ist, lässt sich durch die Form der Altersstruktur dieser oft erahnen. So haben nach einer Studie des Gesundheitsexperten und SPD-Abgeordneten Karl Lauterbach Männer mit hoher Bildung und höherem Einkommen (mehr als 4.500 Euro) tendenziell eine höhere Lebenserwartung als Männer einer Vergleichsgruppe mit niedriger Bildung und niedrigerem Einkommen (unter 1.500 Euro). Vertreter der Gruppe mit hoher Bildung leben meist gesünder in Bezug auf Ernährung, Bewegung und Rauchen und sie gehen vergleichsweise weniger hohe Arbeitsrisiken ein^[38]. Es scheinen somit nur bestimmte Gruppen der männlichen Bevölkerung für die geringere Lebenserwartung von Männern verantwortlich zu sein.

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^[1] EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 7

^[2] Statistisches Bundesamt (2004), zitiert nach Boetel, Christian (2005)

^[3] EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 7

^[4] Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2005), Pressemitteilung Nr. 476 vom 10.11.2005

^[5] Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2007), Pressemitteilung Nr. 105 vom 13.03.2007

^[6] EVS (2003), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 23

^[7] Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 9

^[8] Hauptverband des deutschen Einzelhandels (Hrsg.) (2007)

^[9] Franzen, Hermann (2006). Statement zur HDE-Pressekonferenz am 28.09.2006

^[10] Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). „Umsatzentwicklung“

^[11] Kern, Jana (2007). TextilW irtschaft Nr. 36 vom 06.09.2007, S. 20

^[12] Pellengahr, Hubertus (2007). HDE-Pressemitteilung vom 17.01.2007

^[13] Pellengahr, Hubertus (2007). HDE-Pressemitteilung vom 17.01.2007

^[14] Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). „Prozentuale Preisentwicklung für Textilien, Bekleidung, Schuhe“

^[15] Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). Pressemitteilung vom 07.08.07

^[16] Statistisches Bundesamt (2007), zitiert nach Bundesfachverband des deutschen Textileinzelhandels (Hrsg.) (2007). Pressemitteilung vom 07.08.07

^[17] Stein, Peer-Holger (1999), S. 18

^[18] Erlinger, Matthias (2007). „Ende des Calvinismus“. TextilW irtschaft Nr. 38 vom 20.09.2007, S. 18

^[19] Metzner, Martina (2007). TextilW irtschaft Nr. 34 vom 23.08.2007, S. 22-24

^[20] Spiegel Outfit Studie (2007), zitiert nach Metzner, Martina (2007). TextilW irtschaft Nr. 34 vom 23.08.2007, S. 22-24

^[21] Metzner, Martina (2007). TextilWirtschaft Nr. 41 vom 11.10.2007, S. 52

^[22] Erlinger, Matthias (2007). „Ende des Calvinismus“. TextilWirtschaft Nr. 38 vom 20.09.2007, S. 18

^[23] Rollwagen, Ingo (2007), zitiert nach Schaffnit-Chatterjee, Claire (2007), S. 19-20

^[24] Riedl, Rose-Marie (2007). Presseinformation der Hohensteiner Institute vom 11.07.2007

^[25] Renz, Gabriele (2007)

^[26] Riedl, Rose-Marie / Seidl, Alexandra (2007). Presseinformation der Hohensteiner Institute vom 05.10.2007

^[27] Renz, Gabriele (2007)

^[28] Riedl, Rose-Marie / Seidl, Alexandra (2007). Presseinformation der Hohensteiner Institute vom 05.10.2007

^[29] Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2006). Pressemitteilung Nr. 122 vom 17.03.2006

^[30] Kröhnert, Steffen / Klingholz, Reiner (2005)

^[31] Berlin-Institut (2006), zitiert nach Nimor (2007)

^[32] Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2006). Pressemitteilung Nr. 122 vom 17.03.2006

^[33] Göbel, Heike (2003)

^[34] Deutsche Presse Agentur dpa (2007)

^[35] AP (2007). Süddeutsche Zeitung vom 27.08.2007

^[36] CIA World Factbook (2006), zitiert nach Thiste (2006)

^[37] Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2003), zitiert nach Gassmann, Oliver / Reepmeyer, Gerrit (2006), S.7

^[38] Berth, Felix (2006)