Zur internationalen Standardisierbarkeit einer emotionalen Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Grundlagen zur Werbung im Dienstleistungsmanagement
2.1 Werbung als Element des Dienstleistungsmarketing
2.2 Die emotionale Werbung
2.2.1 Der Emotionsbegriff
2.2.2 Motive zur Anwendung emotionaler versus rationaler Werbung
2.3 Internationale Standardisierung der Werbung
2.3.1 Grundlagen der internationalen Standardisierung der Werbung
2.3.2 Ziele der internationalen Standardisierung der Werbung

3. Einflussfaktoren internationaler Standardisierung emotionaler Werbebotschaften
3.1 Auswirkung der Sprache auf die internationale Standardisierbarkeit emotionaler Werbung
3.2 Einfluss der kulturellen Distanz auf die internationale Standardisierbarkeit emotionaler Werbung
3.3 Konsequenz kultureller Perceptionen auf die emotionale Wahrnehmung international standardisierter Werbebotschaften
3.3.1 Die Wirkung des Kollektivismus auf emotionale Perceptionen
3.3.2 Die Wirkung des Stimulusmaterials auf emotionale Perceptionen

4. Implikationen auf die Anwendbarkeit einer international standardisierten emotionalen Werbung
4.1. Interkulturelle Interpretationsähnlichkeiten emotionaler Anreize
4.2 Stereotypen als Stimuli International standardisierter emotionaler Werbung

5. Schluss
5.1. Fazit
5.2. Ausblick

Anhangsverzeichnisp

Anhangp

Literaturverzeichnisp

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beispiel einer emotionalen Werbung

Abb. 2: Das Emotionskontinuum

Abb. 3: Beispiel einer international standardisierten Werbung

Abb. 4: Bekannte Monumente als Stimuli emotionaler Werbebotschaften

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Als 1994 das erste multilaterale Abkommen zum Abbau von Handelsbarrieren des internationalen Dienstleistungshandels, das General Agreement on Trade in Services, von 110 Nationen unterzeichnet wurde, war ein wichtiger Grundstein für die wachsende Weiterentwicklung des internationalen Dienstleistungsverkehrs gesetzt. Nunmehr stellt der Dienstleistungssektor in allen entwickelten und sich entwickelnden Volkswirtschaften den größten Bestandteil des nationalen Bruttoinlandsprodukts dar und fungiert als die wichtigste Quelle für Beschäftigung (Dicken 1989, S.30).

Stark fortschrittliche Entwicklungen im Bereich von Kommunikation und Transport haben ebenfalls dazu beigetragen, Handelshemmnisse der Erbringung von Dienstleistungen im internationalen Kontext zu reduzieren und damit eine wachsende Mobilität der Serviceanbieter anzuregen. Allerdings führt das Überschreiten nationaler Grenzen zu der Situation, sich mit den Eigenheiten des neu erschlossenen Marktes anrangieren zu müssen, wobei der Aspekt der interkulturellen Differenzen die wesentliche Herausforderung darstellt (Clark/Rajaratnam 1999, S. 302). Damit eine erfolgreiche Integration des Dienstleisters in den neuen Markt vollzogen werden kann, ist das Unternehmen auf eine gute Kommunikationsstrategie im Rahmen seines Dienstleistungsmarketing angewiesen. Ein wirkungsvolles Medium zur Außenkommunikation eines Unternehmens stellt die multimediale Werbung dar. Sie bietet einem Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeiten, sowohl auf sich aufmerksam zu machen, als auch dem potentiellen Kunden die Funktion und Qualität der Dienstleistung vorzustellen (Lovelock/Wirtz, 2004, S. 138).

Die Verwendung emotionaler Anreize in der Werbung ist als zentrales Element in der Werbegestaltung anzusehen, um die Aufmerksamkeit des Werbeempfängers für das Unternehmen anzuregen. Ist die Werbebotschaft fähig, bei dem Empfänger positive Emotionen auszulösen, so wird er das Unternehmen und die Dienstleistung ebenfalls positiv aufnehmen (van Raaij 1989, S. 269). Neben der Erregung von Aufmerksamkeit ist es für die Dienstleistungswerbung wesentlich, mittels einer kontinuierlichen Darstellung dem potentiellen Kunden die Dienstleistung zu verdeutlichen. Zur Vermeidung von Unklarheiten bezüglich des Service bei den Werbeempfängern kann eine international standardisierte Werbung beitragen, da hierdurch ein einheitliches Image des Dienstleisters vermittelt wird (Dmoch 1999, S.2).

Ziel dieser Arbeit ist festzustellen, inwieweit sich die Verwendung emotionaler Anreize in der Werbung und die Anwendung einer international standardisierten Werbecampagne kombinieren lassen. Die besondere Herausforderung für diese Arbeit besteht darin zu analysieren welchen Effekt eine international standardisierte Werbung in ihrer Konfrontation mit unterschiedlichen Kulturen bewirkt. Wobei sich diese Kulturen dadurch auszeichnen, dass sie sich in ihrer Reaktion auf emotionale Anreize unterscheiden. Folglich ist zu untersuchen anhand welcher Möglichkeiten die Komplexität dieser Situation überwunden werden könnte, um die internationale Standardisierbarkeit einer emotionalen Werbung zu ermöglichen.

1.2 Gang der Untersuchung

Diese Arbeit ist in insgesamt fünf Abschnitte unterteilt. Nach der Einleitung werden die Grundlagen der Werbung im Dienstleistungsmanagement dargestellt. Das zweite Kapitel erörtert die theoretische und definitorische Grundlage der elementaren Begrifflichkeiten. Nach der Einordnung der Werbung in das Dienstleistungsmarketing werden im Rahmen der Dienstleistungswerbung die beiden Werbestrategien der emotionale Werbung und der international standardisierten Werbung vorgestellt. Die emotionalen Werbung unterteilt sich in zwei Aspekte: Einführung des Emotionsbegriffs und Präsentation der Motive zur Anwendung emotionaler Werbung im Gegensatz zur Verwendung rationaler Werbung. Darauf folgt die Darstellung des Aspekts der internationalen Standardisierung der Werbung, worin auf dessen Grundlagen und Ziele eingegangen wird.

In Kapitel 3 werden die wesentlichen Einflussfaktoren der Kombination dieser beiden Werbestrategien erörtert, nämlich der internationalen Standardisierung emotionaler Werbebotschaften. Zuerst wird die Wirkung der Sprache auf die internationale Standardisierbarkeit emotionaler Werbung vorgestellt, und daraufhin wird das Konzept der kulturellen Distanz und dessen Einfluss auf die emotionale Wahrnehmung standardisierter Werbebotschaften präsentiert. Der Abschnitt 3.3 führt das Konzept der kulturellen Distanz weiter und widmet sich der Konsequenz kulturell bedingter Perzeptionen auf die emotionale Wahrnehmung international standardisierter Werbebotschaften. Innerhalb dieses Teils werden die Wirkungen der Kulturdimension des Kollektivismus und die Eigenschaften des Stimulusmaterials auf emotionale Perzeptionen gesondert betrachtet.

Die Implikationen auf die zuvor gewonnenen Erkenntnisse werden im vierten Kapitel gezogen. Hierbei wird primär auf interkulturelle Interpretationsähnlichkeiten emotionaler Anreize eingegangen. Die Vorstellung interkultureller Interpretationsähnlichkeiten wird im darauf folgenden Abschnitt anhand stereotyper Vorstellungen zu internationalen Kulturen als Träger standardisierter emotionaler Werbebotschaften erweitert. Das Schlusskapitel der Arbeit zieht ein Fazit und gibt einen Ausblick auf die internationale Standardisierbarkeit einer emotionalen Werbung.

2. Grundlagen zur Werbung im Dienstleistungsmanagement

Dienstleistungen unterscheiden sich im Wesentlichen von Produkten durch ihre Eigenschaft der Intangibilität. Somit lässt sich die erworbene Dienstleistung auch nicht aufbewahren und zu einem anderen Zeitpunkt konsumieren, da sie im direkten Interaktionsprozess zwischen Kunden und Produzenten individuell erbracht wird.

„The performance is the product; the performance is what customers buy” (Berry 1989, S.5).

Diese Charakteristika von Dienstleistungen legen die Grundlage für das Dienstleistungsmarketing. Seine wesentliche Aufgabe liegt in der Gestaltung der Innenkommunikation und Außenkommunikation eines Dienstleisters. Hierbei ist es das Ziel, den Werbeempfänger über die Dienstleistung zu informieren, ihn von der Dienstleistung zu überzeugen und ihn an die Existenz der speziellen Dienstleistung zu erinnern (Lovelock/Wirtz 2004, S. 138). Die Erfüllung dieses Ziels wird allerdings durch die oben genannten Eigenschaften von Dienstleistungen erschwert, da der Kunde über wenige Informationen über die Dienstleistung vor dem Konsum verfügt und damit ein wesentlich höheres Kaufrisiko besteht als bei einem Produkt. Berry beschreibt diese Herausforderung folgendermaßen: „The challenge is to transform invisibility into visibility, vagueness into sharpness, uncertainty into evidence and risk into benefit“ (Berry 1989, S.43). Um sich diesen Herausforderungen stellen zu können, ist der Dienstleister auf eine gute Kommunikationsstrategie angewiesen, damit er sich im Markt durchsetzen kann. Das Dienstleistungsmarketing zeichnet sich ebenfalls wie das Produktmarketing nicht allein durch die Werbung aus, sondern durch alle Facetten, die zur Kommunikation beitragen, nämlich die Kommunikationsmischung. Allerdings stellt die multimediale Werbung die zentrale Form der Außenkommunikation des Unternehmens im Rahmen des Dienstleistungsmarketing dar (Lovelock/Wirtz 2004, S. 138).

2.1 Werbung als Element des Dienstleistungsmarketing

Die Werbung als Element der Kommunikationsmischung hat eine sehr starke Bedeutung im Dienstleistungsmarketing, weil sie wie kaum ein anderes Instrument dem Unternehmenserfolg hilfreich oder schädlich sein kann (Berry/Parasuraman 1991, S.98). Werbung wird dem Empfänger durch Plakate, TV- und Kinowerbung, Internetwerbung und direkte Nachrichten übermittelt. Hierbei ist der visuelle Aspekt elementar, was dem Gestalter der Dienstleistungswerbung die Möglichkeit bietet, den Service durch den Einsatz von tangiblen Elementen und Metaphern dem Empfänger leichter verständlich zu machen. Somit bietet also die Werbung eine entscheidende Möglichkeit, um die Distanz, die zwischen Kunden und Dienstleistern vorliegt, zu reduzieren und damit das vom Kunden vorab wahrgenommene Risiko zu verringern.

„In a service setting, advertising is most commonly used to create awareness and stimulate interest in the service offering, educate customers about service features and applications, establish or redefine a competitive position, reduce risk and help “tangibilize“ the intangible“ (Lovelock 2001, S.300). Mit dieser Aussage stellt Lovelock die wesentlichen Ziele der Dienstleistungswerbung dar und verdeutlicht, dass es nicht nur um die Erregung von Aufmerksamkeit geht, sondern ebenfalls ein wesentlicher Informationsgehalt über die Dienstleistung in der Werbung enthalten sein muss. Somit lassen sich für die Produktion einer Dienstleistungswerbung Richtlinien aufstellen, die eine positive Resonanz des Werbeeinsatzes auf den wirtschaftlichen Erfolg des Dienstleistungsunternehmens versprechen. In erster Linie ist entscheidend, dass die Werbung für eine Erklärung der Dienstleistung sorgt und dies dem potentiellen Kunden durch den Einsatz tangibler Elemente verdeutlicht und ihm damit Orientierungspunkte liefert. Dies lässt sich verwirklichen, indem die Dienstleistungswerbung gezielt tangible Elemente darstellt, die in direktem Zusammenhang mit der Erbringung der Dienstleistung stehen. Auf diese Weise kann das Verständnis des Kunden erhöht werden, da er nun den intangiblen Service konkreten Elementen zuordnen kann (Berry/Parasuraman 1991, S.99).

Da in den meisten Fällen die Dienstleistung über einen Angestellten des Unternehmens erbracht wird, stellt das Servicepersonal ein gutes Beispiel für einen tangiblen Aspekt der Dienstleistung dar. Des Weiteren empfehlen Experten für die effektive Durchführung einer Dienstleistungswerbestrategie, durch den Einsatz spezieller Anreize, die über Bilder, Schrift oder Ton übermittelt werden, eine Mund zu Mund Propaganda auszulösen und die Werbecampagne mit Kontinuität durchzuführen (George/Berry 1981, S.53, 55). Der Aspekt der Verwendung spezieller Anreize wird im folgenden Kapitel 2.2 unter der Thematik der Wirkung emotionaler Anreize in der Werbung näher betrachtet. Im Kapitel 2.3 wird hingegen auf die kontinuierliche Darstellung und Übermittlung der Werbebotschaft in Form einer international standardisierten Werbung eingegangen.

2.2 Die emotionale Werbung

Eines der grundlegenden Ziele der Werbung ist, die Aufmerksamkeit des Werbeempfängers zu erregen. Allerdings stellt dies nur den ersten Schritt einer Reihe von Wirkungsmechanismen bei dem Einsatz emotionaler Anreize in der Werbung dar. Das Wecken von Emotionen ist als das wichtigste Werkzeug der Werbung anzusehen, um die Aufmerksamkeit des Zuhörers zu erlangen. Sobald der Zuhörer seine Aufmerksamkeit einer Werbebotschaft widmet, ist anzunehmen, dass er die Botschaft aufnehmen wird und sich gedanklich mit der Aussage auseinandersetzt. Wird der Zuhörer in Zukunft wieder mit einer ähnlichen Botschaft konfrontiert, wird er sie mit einer höheren Aufmerksamkeit verfolgen, da er sich an die Werbebotschaften aus der Vergangenheit erinnern kann (Plessis/Brown 2005, S. 107). Dieser Zusammenhang verdeutlicht, dass der Einsatz emotionaler Elemente in der Werbung ebenfalls nachhaltigen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens nehmen kann und somit emotionale Anreize nicht nur als kurzfristige Elemente einer Werbestrategie anzusehen sind.

Aus der Vorstellung der Wirkung emotionaler Werbung lässt sich schließen, dass emotionale Werbung eine Gestaltungsform der Werbung darstellt, in der Anreize verwendet werden, die bei dem Empfänger der Werbebotschaft Emotionen auslösen. Folglich ist der Zusammenhang zu verdeutlichen, dass Werbung nicht zuerst Aufmerksamkeit durch den Kunden bekommt und dann eine Emotion verursacht, sondern Werbung eine emotionale Reaktion hervorruft und daraufhin Aufmerksamkeit erhält (Oatley/Jenkins 1995, S.84).

Abbildung 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang. Der Betrachter wird auf den ersten Blick das Firmenlogo der Hotelkette Sheraton gar nicht wahrnehmen, sondern lediglich die dargestellte Situation betrachten. Eine junge Frau fällt einem Mann, den sie gut zu kennen scheint, an einem Bahnhof mit viel Freude in die Arme. Diese Szene kann bewirken, dass sich der Betrachter in dieser Situation unbewusst wieder findet und aufgrund seiner eigenen Assoziationen eine positive Grundstimmung ausgelöst wird. Damit hat die Werbung beim Betrachter Emotionen geweckt, sodass seine Aufmerksamkeit für die Werbedarstellung und für das werbende Unternehmen gestiegen ist. Während sich der Betrachter in einer positiven Grundstimmung befindet, stößt er bei genauerem Hinsehen auf das dezent unten rechts platzierte Firmenlogo, wobei er das Unternehmen mit einer persönlichen positiven Erinnerung verbindet. „When attention is evoked by a positive emotional reaction, it leads to further focusing and learning about the brand’s benefits and possibly acceptance of the advertising message” (van Raaij 1989, S. 269).

Bevor allerdings die Diskussion der Verwendung von emotionalen Anreizen in der Werbung weitergeführt wird, ist das herrschende Verständnis über den Emotionsbegriff vorzustellen. Diese Begriffsklärung wird den weiteren Verlauf der Arbeit begleiten und damit auch für die spätere Darstellung der internationalen Standardisierbarkeit emotionaler Werbung eine wichtige Voraussetzung darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Beispiel einer emotionalen Werbung Quelle: Time Magazine Europe, 16.10.2006, S. 15

2.2.1 Der Emotionsbegriff

Der Emotionsbegriff ist von einem hohen Grad an Komplexität geprägt, da eine Vielzahl von Reaktionen emotionalen Charakter haben. Diese Tatsache verdeutlicht, warum bis heute noch keine allgemein gültige Definition des Begriffs Emotion existiert. Seit Jahrzehnten haben sich Psychologen und Neurologen mit der Erforschung von Emotionen beschäftigt, sodass zahlreiche Konzeptionen zur Beschreibung des Emotionsbegriffs entstanden sind. Diesen ist die Erkenntnis gemeinsam, dass durch einen externen Stimulus eine innere Reaktion hervorgerufen wird, die von der Persönlichkeit des Individuums beeinflusst wird. Dabei wird deutlich, dass der gleiche Stimulus zu unterschiedlichen emotionalen Reaktionen führen kann. Ebenso ist zu beachten, dass sich die emotionalen Reaktionen von Individuum zu Individuum unterscheiden, da Kultur, soziales Umfeld und demographische Faktoren wie z.B. Alter und Geschlecht auf die Emotionsbildung Einfluss nehmen.

Das Emotionskontinuum (Abb. 2) zeigt diese Problematik an, indem die Ausprägung der Emotion einem mentalen Prozess zugeordnet wird. Die emotionale Reaktion auf einen Stimulus wird in drei Formen unterteilt. Emotionen, die aufgrund eines automatischen mentalen Prozesses zufällig hervorgerufen werden und damit intrinsisch verankert sind, wie z.B. eine Form der Erregung durch die visuelle Aufnahme von physischen Reizen, werden als Lower-Order Emotions bezeichnet. Dem gegenüber stehen die Higher-Order Emotions, die erst durch das Durchlaufen eines gedanklichen Prozesses entstehen und daher eine wesentlich komplexere Form der Emotionen darstellen. Die High-Order Emotions sind folglich an eine zusätzliche geistige Reaktion auf einen Stimulus gekoppelt, wie z.B. die Vorfreude, ein gestecktes Ziel zu erreichen. Dabei besteht die Hoffnung diese Zielsetzung durch den Einsatz eines speziellen Hilfsmittels leichter erreichen zu können. Zwischen diesen beiden Extrema stehen die Basic Emotions. Hierunter sind Emotionen wie Furcht, Angst und Glücklichkeit zu zählen, die einerseits rein automatisch, aber andererseits auch durch kognitive Prozesse ausgelöst werden können (Poels/Dewitte 2006, S. 19).

Diese Klassifizierung von emotionalen Reaktionen auf Stimuli stellt die Basis für die weitere Untersuchung dar. Anhand der Klassifikation entsteht ein besseres Verständnis für die Wirkung emotionaler und rationaler Anreize in der Werbung auf die Werbeempfänger.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Emotionskontinuum Quelle: Poels/Dewitte, 2006, S. 19

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