Die Mitarbeiterzeitschrift im Kontext innerbetrieblicher Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Organisation der Arbeit
1.2 Theoretische Grundlagen

2 Die innerbetriebliche Kommunikation
2.1 Begriffsklärung
2.2 Funktion und Aufgabe
2.3 Instrumente der innerbetrieblichen Kommunikation
2.3.1 Schriftlich
2.3.2 Elektronisch
2.3.3 Mündlich
2.3.4 Konvergenz der internen Medien
2.3.5 Einteilung der Instrumente nach Meier
2.4 Struktur der innerbetrieblichen Kommunikation
2.5 Die Inhalte
2.6 Kontrolle von innerbetrieblicher Kommunikation
2.6.1 Die Methoden der internen Erfolgskontrolle
2.6.2 Kontrollinstrumente

3 Die Mitarbeiterzeitschrift als Instrument innerbetrieblicher Kommunikation
3.1 Zum Begriff Mitarbeiterzeitschrift
3.1.1 Begriffswahl
3.1.2 Definition
3.2 Zur Geschichte
3.3 Aufgaben und Funktionen
3.4 Inhalt von Mitarbeiterzeitschriften
3.5 Leserkontakt
3.6 Typologisierung von Mitarbeiterzeitschriften
3.7 Probleme und Schwierigkeiten
3.8 Zur Gesetzeslage

4 Empirie
4.1 Forschungsinteresse und Hypothese
4.2 Untersuchungsgegenstand
4.2.1 Das Unternehmen Allianz
4.2.2 Die Mitarbeiterzeitschrift SICHER
4.3 Zur Untersuchung
4.3.1 Grundlegendes
4.3.2 Codierregelung
4.3.3 Kategorienschema
4.3.4 Untersuchungsablauf
4.4 Untersuchungsergebnisse
4.4.1 Allgemeines
4.4.2 Aussagenträger
4.4.3 Themenmix
4.4.4 Dialogmaßnahmen
4.4.5 Journalistische Darstellungsform
4.5 Resümee der Inhaltsanalyse

5 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vier Grundmodelle der Public Relations

Abbildung 2: Funktionen der internen Kommunikation

Abbildung 3: Zusammenspiel alter und neuer Medien

Abbildung 4: Intranet-Einsatz für alle Unternehmensbereiche

Abbildung 5: Medien der internen Kommunikation

Abbildung 6: Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift

Abbildung 7: Themenspektrum einer Mitarbeiterzeitschrift

Abbildung 8: Evaluationsund Dialogmöglichkeiten bei einer Mitarbeiterzeitschrift

Abbildung 9: Unternehmensgeschichte

Abbildung 10: Ressortverteilung

Abbildung 11: Häufigkeit der Aussagenträger

Abbildung 12: Zusammenhang Aussagenträger Umfang

Abbildung 13: Zusammenhang Aussagenträger Ressort

Abbildung 14: Unternehmensbezug der Inhalte

Abbildung 15: Themenspektrum

Abbildung 16: Themenspektrum

Abbildung 17: Zusammenhang Aussagenträger Inhalt

Abbildung 18: Häufigkeit der Dialogmaßnahmen

Abbildung 19: Darstellungsform nach Aussagenträger

1 Einleitung

Die Mitarbeiterzeitschrift ist eines der wichtigsten Instrumente der innerbetrieblichen Kommunikation. Sie dient als Informationskanal zwischen Unternehmen und Belegschaft und richtet sich an alle Mitarbeiter¹ eines Unternehmens. Sie vermittelt unternehmerische Ziele und Strategien, macht betriebliche Vorgänge transparenter und fungiert als Bindeglied zwischen Mitarbeiter und Unternehmensleitung.

In dieser Arbeit soll auf die Merkmale innerbetrieblicher Kommunikation näher eingegangen werden, ihre Instrumente vorgestellt und die Bedeutung der Mitarbeiterzeitschrift in diesem Kontext herausgearbeitet werden. Dazu soll die geschichtliche Entwicklung der Mitarbeiterzeitschrift ebenso beleuchtet werden, wie ihre Aufgabe und Funktion, ihre inhaltliche Ausrichtung bis hin zu Problemen, die bei der Herausgabe solcher Publikationen auftreten können. Bereits erstellte Studien und Analysen werden ebenso untersucht, wie Literatur aus der Kommunikationswissenschaft bis hin zu Praxisratgebern von Kommunikationsexperten.

Anschließend soll anhand des Beispiels der Mitarbeiterzeitschrift der AllianzGruppe Österreich eine Inhaltsanalyse durchgeführt werden und die Dialogorientierung untersucht werden.

Folgende Forschungsfragen sollen mit dieser Arbeit beantwortet werden:

Welche Aufgaben hat die innerbetriebliche Kommunikation? Welche Aufgaben werden der Mitarbeiterzeitschrift zu Teil?

Welche Inhalte möchten Unternehmen ihren Mitarbeitern in Mitarbeiterzeitschriften vermitteln?

Wie steht es um die Dialogmöglichkeiten von und in Mitarbeiterzeitschriften?

1.1 Organisation der Arbeit

Diese Arbeit besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen, wobei der erste Teil den theoretischen Rahmen für den zweiten Teil, die empirische Untersuchung bildet.

(1) Im ersten Teil der theoretischen Grundlagen soll der Begriff der innerbetrieblichen Kommunikation geklärt, ihre Aufgaben und Ziele und Instrumente näher beleuchtet und die Kontrollorgane innerbetrieblicher Kommunikation aufgezeigt werden.

Im Anschluss wird das Instrument Mitarbeiterzeitschrift genauer erläutert. Neben einer Begriffsabgrenzung soll die Aufgabe dieses Mediums definiert und seine geschichtliche Entwicklung betrachtet werden. Den Abschluss bildet eine Darstellung von Problemen und Schwierigkeiten dieses Mediums (im Hinblick auf Zielgruppe, Arbeitsbedingungen und Glaubwürdigkeit).

(2) Im empirischen Teil soll zuerst das Unternehmen Allianz AG und seine Mitarbeiterzeitschrift vorgestellt werden und danach die Mitarbeiterzeitschrift SICHER inhaltsanalytisch untersucht werden.

Abschließend sollen die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst und mit den theoretischen Grundlagen verglichen werden.

1.2 Theoretische Grundlagen

In der innerbetrieblichen Kommunikation nehmen die Mitarbeiter meist die passive Rolle des Empfängers, des Rezipienten, ein ohne jedoch selbst als Sender zu fungieren. Das bedeutet, dass innerbetriebliche Kommunikation zu meist eine einseitige Kommunikation von oben nach unten darstellt. Diesen Ansatz greifen auch Grunig und Hunt² auf und haben daraus vier PR-Modelle entwickelt.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vier Grundmodelle der Public Relations⁴

1. Press Agentry/Publicity

The purpose of this model is propaganda. The main goal is to gain publicity for the organization, no matter whether the information is “incomplete, distorted or half true”.⁵

The communication is one-way, from sender to receiver. There are hardly research activities in this model and the success of the communication activities is only measured by sales figures.⁶

Mitarbeiterzeitschriften, die diesem Konzept folgen, werden dafür benutzt der Belegschaft das Unternehmen und seine Produkte näher zu bringen und als Werbeträger zu fungieren. Es besteht kein Interesse am Dialog mit den Mitarbeitern; lediglich die Werbebotschaft soll aufgenommen werden.

2. Public Information

The purpose of this model is the objective “… dissemination of information, not necessarily with a persuasive intent.”⁷

Similar to the press agentry/publicity model the communication is one-way; from the company to the public. There are only a few research activities such as readability tests or readership studies, but not in great extent.⁸

Mitarbeiterzeitschriften dieses Typus’ ähneln dem des Publicity Modells mit dem Unterschied, dass die Themenaufbereitung korrekter, wahrheitsgetreuer und objektiver erfolgt. Jedoch wird auch hier keine Möglichkeit des Dialogs eingeräumt.

3. Two-Way Asymmetric

Companies which use this model want to persuade with a scientific background. “They use what is known from social science theory and research about attitudes and behavior to persuade publics to accept the organization’s point of view.”⁹

It is a two-way communication flow, from and to the organization. Nevertheless this communication flow is asymmetric. Companies do not use the feedback of the public to change the organization, but “… to change the attitude of the public….”¹⁰ A lot of formative research methods are “… used to find out what the public will accept.”¹¹

Im Unterschied zu den bisherigen Modellen, wird bei dieser Art von Mitarbeiterzeitschriften der Belegschaft die Möglichkeit zum Dialog gegeben. Das heißt, dass die Mitarbeiter in Leserbriefen, Kommentaren und Befragungen ihre Meinung äußern bzw. auf Aussagen reagieren können. Dennoch besteht eine eingeschränkte Dialogmöglichkeit, da auf die Aussagen und Standpunkte der Mitarbeiter von Unternehmerseite entweder nicht reagiert wird oder sie nur dafür verwendet werden, die Einstellung der Belegschaft zu beeinflussen und zu ändern.

4. Two-Way Symmetric

The goal of this model is to understand and communicate with the public rather than to persuade it. It’s more a kind of a dialogue and both groups try to understand each other. Two-Way Symmetric public relations use formative and evaluative research methods. Formative research provides information about the attitude of the public towards the organization and vice versa. Evaluative methods are used to measure the success of the communication activity.¹²

Derartige Mitarbeiterzeitschriften verkörpern die ideale Form der Kommunikation. Es wird ein Dialogforum geschaffen, in dem sowohl die Geschäftsführung als auch die Belegschaft ihre Standpunkte äußern kann und eine Reaktion auf die Äußerungen des Gegenübers möglich ist und ein gegenseitiges Verstehen angestrebt wird.

Grunig und Hunt sehen diese vier Modelle als eine idealisierte und vereinfachte und vor allem theoretische Sicht und keine Beschreibung der praktischen Realität. Dennoch können diese Modelle als eine Grundlage der PR-Theorie angesehen werden.

2 Die innerbetriebliche Kommunikation

2.1 Begriffsklärung

In der Literatur finden sich zahlreiche Bezeichnungen für die innerbetriebliche Kommunikation: Inner Relations, Human Relations, interne PR, interne Unternehmenskommunikation, organisationale Kommunikation, interne Öffentlichkeitsarbeit, Betriebskommunikation, Informationspolitik oder Mitarbeiterinformation.

Kalmus streicht in seiner Definition vor allem den Informationsaspekt heraus und sieht die interne PR vor allem als Führungsmittel:

„Interne Information heißt Information innerhalb eines Organisationsgefüges. Sie ist Sammelbegriff für das Informationsund Kommunikationswesen, das in Organisationen beispielsweise in Unternehmen, mit vorwiegend journalistischen Mitteln für einen definierten Empfängerkreis verwirklicht wird. Interne Information ist einerseits ein Teilbereich des Journalismus, anderseits ein Instrument zur Führung im Unternehmen.“¹³

Mast sieht den Begriff Information als missverständlich, da es sich nach ihrer Auffassung um eine Form der Kommunikation handelt. In ihrer Definition umfasst die interne Unternehmenskommunikation:

„…sämtliche kommunikativen Prozesse, die sich in einem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen. Interne Kommunikation stellt die

Verbindung zwischen den Individuen eines arbeitsteiligen Systems her, ermöglicht Interaktion und Koordination und steuert so das Netz ineinander greifender Verhaltensaktivitäten der einzelnen Akteure.“¹⁴

Meier lässt in seiner Definition sowohl den Informationsaspekt, als auch den Kommunikationsaspekt einfließen:

„Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen und die Führung des Dialoges zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt.“¹⁵

Meisert liefert eine sehr praxisorientierte Definition, die auf den journalistischen Ansatz eingeht und die Zielgruppe der innerbetrieblichen Kommunikation weiter fasst.

„Die innerbetriebliche Kommunikation (auch als Mitarbeiterinformation bezeichnet) ist der Sammelbegriff für die in aller Regel journalistisch aufbereitete Vermittlung von unternehmensund arbeitsbezogenen Informationen an Mitarbeiter, die in Unternehmen (bzw. Unternehmensgruppen) der Industrie und des Handels, in Banken Versicherungen, Dienstleistungsbetrieben, in Verwaltungen und gesellschaftlichen Institutionen tätig sind. Darüber hinaus kann sich die Mitarbeiterinformation auch an die Familienangehörigen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, an ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch an interessierte außenstehende Kreise wenden.“¹⁶

Für diese Arbeit wird der Definition von Meisert folgend der Begriff innerbetriebliche Kommunikation als Sammelbegriff für jegliche Form der Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern verwendet.

2.2 Funktion und Aufgabe

Lange Zeit war die innerbetriebliche Kommunikation nicht fest verortet in den Strukturen der meisten Unternehmen. Von der Unternehmensleitung wurde sie oft als ein Muss für das soziale Klima angesehen und ihre Aufgabe bestand im Wesentlichen darin eine Mitarbeiterzeitschrift herauszugeben.¹⁷

In den letzten Jahren wurde durch wirtschaftliche Veränderungen ein Wandel in der innerbetrieblichen Kommunikation erkennbar.

“Weg von der Sozialleistung hin zum strategischen Führungsinstrument, weg von der Rolle ‚Betriebsjournalist’ (vielfach auch ‚Werkredakteur’ genannt) hin zur Rolle ‚Kommunikationsmanager und -berater’.“¹⁸

Für die Geschäftleitung wird sie Teil der Unternehmensführung und zu einer bedeutenden „Führungsaufgabe“.¹⁹

Kalmus beschreibt die Funktionen von innerbetrieblicher Kommunikation pragmatisch als:

“…die Aufgabe, die Mitarbeiter über Vorgänge, die sie und das Unternehmen betreffen, zu informieren, um dadurch ihren Informationsstand zu verbessern und die Meinungsbildung über das Geschehen im Unternehmen zu unterstützen. Weiter ist es Sache der internen Information, Standpunkte darzulegen und eine Kommunikation zwischen allen Gruppen im Betrieb zu fördern. Grundsätzlich hat die interne Information dafür zu sorgen, dass der

Betriebsfrieden gewahrt bleibt und mögliche Spannungen abgebaut werden. Die Faktoren Mitarbeiter, Unternehmen und indirekt die Öffentlichkeit bestimmen den Aufgabenbereich der internen Information.“²⁰

Für Meier hat innerbetriebliche Kommunikation im Wesentlichen zwei Kernaufgaben zu erfüllen. Zum einen die schnelle und vollständige Information der Mitarbeiter („Informationsfunktion“), zum anderen soll sie einen Dialog zwischen Führungsebene und Belegschaft herstellen („Dialogfunktion“).²¹

Meier unterteilt die „Informationsfunktion“ in eine „Anordnungsfunktion“ und eine „Koordinationsfunktion“ und die „Dialogfunktion“ in eine „Orientierungsfunktion“ und eine „Kontaktfunktion“.

Abbildung 2: Funktionen der internen Kommunikation²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Anordnungsfunktion

Bei Veränderungen oder Neuerungen von Aufgaben und Arbeitsbereichen soll die innerbetriebliche Kommunikation neue Informationen schnell und vollständig an die Mitarbeiter weitergeben. Je schneller die Information beim Mitarbeiter oder Abteilungen ankommt, umso flexibler und dynamischer kann man reagieren.²³

Die Koordinationsfunktion

Die innerbetriebliche Kommunikation soll auch dabei helfen, die Verständigung und die Zusammenarbeit von organisationseigenen Abteilungen zu ermöglichen, zu verbessern und zu koordinieren. Dabei sollen einzelne Teilprozesse zusammengeführt und auf ein gemeinsames Ziel hingeführt werden.²⁴

Die Orientierungsfunktion

Auf Grund rascher Entwicklungen und Strukturänderungen sind die komplexen wirtschaftlichen und unternehmenspolitischen Abläufe für Mitarbeiter kaum noch zu verstehen und zu durchschauen.²⁵

Die innerbetriebliche Kommunikation muss hier als Vermittler auftreten und die Belegschaft mehr „…in die unternehmenspolitischen Vorgänge und Zielsetzungen mit einbeziehen.“²⁶

Meier sieht darin eine wesentliche Aufgabe der innerbetrieblichen Kommunikation, merkt aber auch an, dass in diesem Bereich noch große Mängel zu erkennen

sind. Viele Unternehmen würden die „…Orientierungsfunktion (…) als wirtschaftliche und absatzpolitische Erfolgsmeldung sowie als technische Information aus den einzelnen Unternehmensbereichen…“²⁷ ansehen.

Darüber hinaus müssen auch kritische Punkte und Probleme dargestellt werden und ein sprachlicher Dialog zwischen Unternehmensleitung und Belegschaft stattfinden.²⁸

Die Kontaktfunktion

Die innerbetriebliche Kommunikation soll auch die Bildung sozialer Kontakte fördern. Meier nennt dies die „Beziehungsseite“ von interner Kommunikation. Diese sei wichtig, da es sonst zu „… Gefühlen der Ausgeschlossenheit, Vereinsamung und schließlich zum subjektiven Eindruck der Bedeutungsund Sinnlosigkeit der Arbeit…“²⁹ kommen kann.³⁰

2.3 Instrumente der innerbetrieblichen Kommunikation

Nach der Darstellung der Definitionen von innerbetrieblicher Kommunikation und Ausführungen zu ihren Zielen, Funktionen und Aufgaben sollen nun die Mittel, die Instrumente näher erläutert werden.

Dazu wird eine Einteilung in

Schriftliche Kommunikation
Elektronische Kommunikation
Mündliche Kommunikation

vorgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenspiel alter und neuer Medien³¹

gruppenübergreifende Kommunikation

Kommunikation in der Gruppe

Kommunikation zwischen Personen

2.3.1 Schriftlich

Die gedruckte Form der Kommunikation nimmt immer noch einen wesentlichen Kernbereich in der innerbetrieblichen Kommunikation ein. Sie hat sich aber in den letzen Jahren durch den Einsatz elektronischer Medien (siehe Kap. 2.3.2) gewandelt, angepasst und zum Teil veränderte Funktionen übernommen.

Vorab sollen nun einige ausgewählte Instrumente jeder Kategorie vorgestellt werden und im Anschluss darauf wird die Konvergenz der einzelnen Mediengattungen näher erläutert.

Die Mitarbeiterzeitschrift

Das wichtigste Medium dieser Kategorie dient als Mittel

„…die menschlichen Beziehungen im Unternehmen zu verbessern und zu pflegen. Sie sollte das gemeinsame Organ von Unternehmensleitung und Belegschaft sein und im Übrigen frei von parteipolitischen und religiösen Tendenzen.“³²

Dieses Medium wird in Kapitel 3 dieser Arbeit näher betrachtet.

Das schwarze Brett

Obwohl mit Sicherheit der Klassiker in der innerbetrieblichen Kommunikation, wirkt es mittlerweile etwas veraltet. Dennoch ist es immer noch in vielen Unternehmen präsent, da es ein kostengünstiges und vor allem schnelles Medium ist. Darüber hinaus steht es im Gegensatz zum Intranet wirklich jedem Mitarbeiter zur Verfügung.³³

[...]

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¹ In dieser Arbeit wird bei Personenbezügen zur Erleichterung der Lesbarkeit die männliche Form verwendet. Natürlich sind aber immer beide Geschlechter gemeint.

² Vgl. Grunig/ Hunt, 1984, S. 21ff.

³ Die Grunig/ Hunt Modelle beschreiben allgemein die Kommunikation eines Unternehmens mit einem Publikum (z.B. Journalisten, Kunden, Opinion-Leader, etc.) Im Sinne des Themas dieser Arbeit wird hier als Rezipient das Publikum der Mitarbeiterzeitschrift (also die Belegschaft, Pensionisten, etc.) angenommen.

⁴ Abbildung modifiziert entnommen aus Grunig/ Hunt, 1984, S. 22.

⁵ Grunig/ Hunt, 1984, S. 21.

⁶ Vgl. Grunig/ Hunt, 1984, S. 21ff.

⁷ Grunig/ Hunt, 1984, S. 21.

⁸ Vgl. Grunig/ Hunt, 1984, S. 21ff.

⁹ Grunig/ Hunt, 1984, S. 22.

¹⁰ Grunig/ Hunt, 1984, S. 22f.

¹¹ Grunig/ Hunt, 1984, S. 24.

¹² Vgl. Grunig/ Hunt, 1984, S. 22ff.

¹⁴ Mast, 2006, S. 255.

¹⁵ Meier, 2002, S. 17.

¹⁶ Meisert, 1997, S. 17.

¹⁷ Vgl. Schick, 2005, S. 1.

¹⁸ Schick, 2005, S. 1.

¹⁹ Vgl. Zander/ Femppel, 2002, S. 2.

²⁰ Kalmus, 1982, S. 93.

²¹ Vgl. Meier, 2002, S. 28.

²² Abbildung entnommen aus Meier, 2002, S. 29.

²³ Vgl. Meier, 2002, S. 29f.

²⁴ Vgl. Meier, 2002, S. 30.

²⁵ Vgl. Meier, 2002, S. 30f.

²⁶ Meier, 2002, S. 31.

²⁷ Meier, 2002, S. 31.

²⁸ Vgl. Meier, 2002, S. 30ff

²⁹ Meier, 2002, S. 32.

³⁰ Vgl. Meier, 2002, S. 32.

³¹ Tabelle entnommen aus Mast, 2006, S. 274.

³² Zander/ Femppel, 2002. S. 60.

³³ Vgl. Zander/ Femppel, 2002, S. 57ff.