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Online-Werbung. Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie

von Dr. Guido Leidig (Autor) Ruth Hirschhäuser (Autor)

Fachbuch 2008 112 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Vorwort

1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung
1.1 Hintergrundinformationen
1.1.1 Begriffsbestimmungen
1.1.1.1 Internet
1.1.1.2 Werbung
1.1.1.3 Online-Werbung
1.1.2 Historische Entwicklungspfade
1.1.2.1 Internet
1.1.2.2 Online-Werbung
1.2 Rezipienten und Internetnutzung
1.2.1 Nutzerdaten
1.2.2 Nutzertypologiefelder
1.2.2.1 Typologieüberblick
1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze
1.2.3 Soziodemographische Nutzermerkmale
1.3 Werbetheoretische Grundlagen
1.3.1 Zielsetzungen der Online-Werbung
1.3.2 Differenzierung zur klassischen Werbung
1.3.3 Relevanz der Online-Werbung
1.3.3.1 Stellenwert
1.3.3.2 Akzeptanz
1.3.3.3 Zukunft
1.3.4 Werbemittel und Werbeträger

2. Online-Werbung und Erfolgsfaktorenforschung
2.1 Begrifflicher Bezugsrahmen und Überblick
2.1.1 Werbefunktionen
2.1.2 Werbeerfolg/Werbewirkung
2.2 Werbewirkungsmessung
2.2.1 Modelle zur Online-Werbewirkungsmessung: Überblick
2.2.2 Methoden zur Online-Werbewirkungsmessung
2.2.2.1 Abgrenzungen
2.2.2.2 Methodendarstellung
2.2.2.2.1 Nichtreaktive Instrumente
2.2.2.2.2 Reaktive Instrumente

3. Instrumentenbündel der Online-Werbung
3.1 Klassische Instrumente: Banner-Werbung
3.1.1 Zielsetzungen, Funktionen und Formate
3.1.1.1 Zielsetzungen
3.1.1.2 Funktionen
3.1.1.3 Formate
3.1.2 Systematisierung
3.1.2.1 Technische Kriterien
3.1.2.1.1 GIF-/JPEG-Formate
3.1.2.1.2 Rich-Media-Formate
3.1.2.1.2.1 Flash-Technologie
3.1.2.1.2.2 HTML- vs. DHTML-Technologie
3.1.2.2 Marketingorientierte Kriterien
3.1.2.2.1 Statische Banner
3.1.2.2.2 Animierte Banner
3.1.2.2.3 Transaktive/interaktive Banner
3.1.2.2.4 Editorial-Banner
3.1.2.3 Weitere Bannerformen
3.1.2.3.1 Überblick
3.1.2.3.2 Ausgewählte Ausprägungen
3.1.2.3.2.1 Java-Banner
3.1.2.3.2.2 Shockwave-Banner
3.1.2.3.2.3 Flash-Banner
3.1.2.3.2.4 Nanosite-Banner
3.1.3 Bannerwirkung
3.2 Nicht-klassische Instrumente: Beyond-the-Banner
3.2.1 Pob-Up/Pop-Under-Advertisement
3.2.2 Textlinks-/Content-Module
3.2.3 Associate-Programs
3.2.4 Sponsoring
3.2.5 Microsite/Umfragen-Microsite
3.2.6 Scroll-Ads/Sticky-Ads
3.2.7 Mouse-Over-Ads
3.2.8 Superstitials
3.2.9 Interstitials
3.2.10 Comet-Cursor
3.2.11 Transition-Ad
3.2.12 E-Mercials
3.2.13 Banner im Realplayer
3.2.14 Download-Wallpaper
3.2.15 Skyscrapers
3.2.16 Easy-Ads
3.2.17 Streaming-Video-Ads
3.3 Spezielle Instrumente: Sonderwerbeformen
3.3.1 Online-Games-Advertising/Online-Gewinnspiele
3.3.2 Keyword-Werbung
3.3.3 Online-Radio-Werbung
3.3.4 E-Mail-Advertising
3.3.5 E-Cards-Advertising
3.3.6 Werbung-on-Demand
3.3.7 Permission-/Viral-Marketing
3.3.7.1 Permission-Marketing
3.3.7.2 Viral-Marketing
3.3.7.3 Rechtliche Aspekte

4. Online-Werbung und Controlling
4.1 Effizienz und Effektivität als Controllinggegenstand
4.2 Basiskonzeption des Online-Werbecontrolling
4.2.1 Online-Werbecontrolling als Subsystem
4.2.2 Online-Werbecontrolling und Werbekonzeption
4.2.3 Formen des Online-Werbecontrolling
4.2.3.1 Strategische Controllingformen
4.2.3.2 Operative Controllingformen
4.3 Kennzahlenbasiertes Online-Werbecontrolling
4.3.1 Grundlagenaspekte
4.3.1.1 Kennzahlenbegriff
4.3.1.2 Kennzahlenfunktionen
4.3.2 Controllingbezogenes Kennzahlensystem
4.3.2.1 Serverbezogene Kennzahlen
4.3.2.1.1 Leistungskennzahlen des Werbeträgers
4.3.2.1.2 Leistungskennzahlen des Werbemittels
4.3.2.1.3 Ergänzende Kennzahlen
4.3.2.2 Nutzerbezogene Kennzahlen
4.3.2.2.1 Unique-Visitor
4.3.2.2.2 Reichweite
4.3.3 Grenzen der Kennzahlenanwendung

Glossar

Literatur

Autoren

Vorwort

Die von der Werbung und dem Internet ausgehende Faszination ist ungebrochen – beides Schlüsselphänomene unserer Gesellschaft und Wirtschaft. Der Platz der Werbung und der des Internet ist im marktwirtschaftlichen System der heutigen Zeit unumstritten. Mit steigender Arbeitsteilung und Wandlung des strukturellen Gefüges von Angebot und Nachfrage legt die Werbung ihre akzidentielle Rolle ab und avancierte zu einem dominanten Faktor im Rahmen der heutigen Wirtschaft, welcher Produktion und Konsumtion informatorisch miteinander verbindet. Dies wird auch deutlich, wenn man bedenkt, dass sich die Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen in den letzten Jahren nicht nur ausgeweitet, sondern auch grundlegend verändert hat. Die Betriebe stehen derzeit nicht mehr primär im Produktions-/ Dienstleistungswettbewerb, sondern in zunehmendem Maße auch in einer sich verschärfenden Informationskonkurrenz.

Vor diesem Hintergrund etabliert sich, neben den klassischen Werbemedien, das Internet als weitere Alternative für werbliche, kommunikative Maßnahmen. Die Werbemittel und -möglichkeiten erhöhen sich um eine Vielzahl neuer, innovativer Instrumentenbündel, die Informationen liefern, Märkte erhellen und Markttransparenz fördern sollen.

Jedoch sieht sich die Werbung auch heute noch mit dem Vorwurf konfrontiert, der durch das Internet eher verstärkt als abgeschwächt wird, dass sie Präferenzen erzeuge, Intransparenz fördere, überrede, nicht objektiv informiere und künstliche, neue, nicht erfüllbare Bedürfnisse/Wünsche wecke. Deshalb ist es notwendig, dass man nicht nur die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Online-Werbung beachtet, sondern auch die rechtlichen, an denen sich jede Art der Werbung zu orientieren hat

- sei es die klassische oder die Internet-Variante.

Wiesbaden/Freudenberg im Juli 2008

Guido Leidig

Ruth Hirschhäuser

1. Grundlagen und Merkmale der Online-Werbung

1.1 Hintergrundinformationen

Wie bereits dargelegt, werden Wirtschaftsund Gesellschaftssysteme in einem immer stärkeren Umfang durch das Internet und die Werbung geprägt. Da die Begriffe

- Internet,
- Werbung,
- Online-Werbungden Betrachtungsgegenstand dieser Publikation darstellen, ist es notwendig, auch im Hinblick auf spätere Anwendungen in der Praxis, diese Begriffe zu definieren und in Bezug auf ihre Ausprägungen sowie Vernetzungen systematisch zu clustern.

1.1.1 Begriffsbestimmungen

1.1.1.1 Internet

Der Fachbegriff „Internet“ leitet sich aus dem Begriff „Interconnected Net“ ab und ist ein weltweit verbreitetes System, welches zur Daten-, Textsowie Bildkommunikation

- auch für Werbezwecke – genutzt wird. Definiert man diesen Begriff etwas exakter, dann ist das Internet gleichzusetzen mit einem globalen Netzwerk, in dem mit Hilfe von Telekommunikationsresp. Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und interaktiv miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können. Dabei wird der Großteil der Informationen über sog. TCP-/ IP-Verbindungen ausgetauscht. TCP/IP steht hier für „Transmission Control Protocol“/“Internet Protocol“ und ist – vereinfacht formuliert – ein auf einer homogenen, einheitlichen Verständigungssprache basierendes Protokoll, welches festlegt, in welcher Form und nach welchen Regeln Daten von einem Server aus im Internet versendet werden. Diese Verbindung ermöglicht es, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedermann zugänglich zu machen, der einen Zugang zu diesem Netzwerk hat – auch „Internet-Nutzer“ genannt.

Das Ergebnis dieser interaktiven Vernetzung von Computern und lokalen Netzen ist eine künstliche, virtuelle Welt – der sog. Cyberspace. Dieser Begriff basiert auf dem Roman „Neuromancer“ von William Gibson aus dem Jahr 1984. Er verwendete ihn für eine künstliche, von Computern erzeugte kybernetische Welt.

Durch den Einsatz des Internet können Unternehmen sowohl Kostenals auch Strategievorteile erzielen und nutzen; Abb. 1.1 verdeutlicht die Vorteile und Anwendungsgebiete.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1: Vorteils-/Anwendungsfelder des Internet (Quelle: nach Wöhe/Döring 2005).

Betriebswirtschaftlich interessant sind primär alle Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und der Abwicklung von Transaktionen über das Internet. Diese Art der unternehmerischen Nutzung des Internet wird durch den Begriff Electronic Commerce gekennzeichnet. Er beschreibt grundsätzlich ein Konzept der Nutzung bestimmter Informationsund Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unternehmensinterner oder -übergreifender Geschäftsprozesse. Electronic Commerce soll den Handel mit Informationen, Gütern und Dienstleistungen für alle beteiligten Marktparteien im umfänglichsten Fall über alle Markttransaktionsphasen elektronisch ermöglichen.

Die digitale Geschäftsabwicklung durch Electronic Commerce hat nachhaltige wirtschaftliche Auswirkungen und führt in vielen Industriezweigen und Unternehmen bedeutsame Veränderungen herbei. Im Rahmen der Transformation traditioneller Wertschöpfungsketten werden neben der Vereinfachung alter hierarchischer Strukturen auch die Abgrenzungen zwischen internen Abteilungen wie auch zwischen dem Betrieb und seinen Geschäftspartnern vermindert und ein effizienter Informationsund Kommunikationsfluss angestrebt.

Sowohl als Anbieter als auch als Nachfrager von Leistungen im Electronic Commerce treten vor allem Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und Öffentliche Institutionen (Administration) auf. Unter Beachtung dieser drei Akteure ergeben sich neun Transaktionssektoren des Electronic Commerce (s. Abb. 1.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2: Transaktionsbereiche des Electronic Commerce (Quelle: Wöhe/Döring 2005).

1.1.1.2 Werbung

Mit dem Begriff „Werbung“ belegt die Öffentlichkeit die unterschiedlichsten sozio- ökonomischen Aktivitäten. Während im Sprachgebrauch mit Werbung ein relativ klarer Begriffsinhalt verbunden ist, treten Schwierigkeiten auf, sobald es um eine exakte, wissenschaftliche Definition geht.

Generell kann man festhalten, dass es sich bei der Werbung um einen interdisziplinären Begriff handelt – er wird in verschiedenen Fachdisziplinen verwendet: Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre, Rechtswissenschaft – um nur die wichtigsten Anwendungsfelder zu nennen.

Etymologisch handelt es sich um die substantivierte Form des althochdeutschen Verbs „werban“: sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen. Für das heutige Verhältnis dieses Fachbegriffs verwendete man in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre das Wort „Reklame“ (frz.: réclamer – ausrufen, anpreisen).

Aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre versuchte man die unterschiedlichen Begriffsfassungen in zwei Gruppen zu unterteilen:

(1) Definitionen, welche Werbung als Beeinflussungsmethode, die auch im ökonomischen Bereich zur Anwendung kommt, auffassen;
(2) Definitionen, welche die Werbung als Teil des Absatzprozesses sehen und ihr ihren Platz innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums anweisen.

Autoren, die den Begriff i.S. der ersten Gruppe verwenden, gehen von dem allgemeinen Phänomen Werbung aus und gelangen von dort zu dem Subbegriff „Wirtschaftswerbung“. Geht man hingegen von der Systematik der zweiten Gruppe aus,dann bezieht man den Begriff Werbung direkt auf den Absatzsektor eines Unternehmens. Autoren dieser Kategorie fassen den Fachterminus enger und betonen in stärkerem Maße den instrumentellen Charakter der Werbung. Heute wird der Begriff Werbung vielfach auch durch den der Kommunikation ersetzt.

Unter volkswirtschaftlichen Aspekten handelt es sich bei der Werbung um ein Instrument, welches die informatorische Verbindung von Angebot und Nachfrage realisiert. Insofern ist die Werbung für ein marktwirtschaftlich orientiertes Wirtschaftssystem unentbehrlich, da ansonsten die Märkte blind sind. Die Unternehmen können nicht darauf warten, dass die Konsumenten ihre Produkte von selbst entdecken. Darüber hinaus betrachtet die Volkswirtschaftslehre die Werbung als Wirtschaftszweig.

Des Weiteren hat die Werbung bestimmte rechtliche Normen zu beachten, weshalb auch im Rahmen der Rechtswissenschaft ein Werbebegriff entwickelt wurde, wobei die Definition der Werbung im juristische Schrifttum durch eine weitgehende Übereinstimmung mit den betriebswirtschaftlichen Auffassungen gekennzeichnet sind. Die im rechtswissenschaftlichen Raum verwendeten Werbedefinitionen zeigen, dass bestimmte Facetten in jeweils unterschiedlichem Maße betont werden. So steht einmal mehr der beeinflussende Aspekt der Werbung im Zentrum der Argumentation; andere Autoren wiederum heben ihre Informationsfunktion stärker hervor. In der Tendenz wird Werbung heute zunehmend als Kommunikationsinstitut verstanden. Der in der Rechtswissenschaft verwendete Werbebegriff ist insbesondere im Hinblick auf die Beurteilung der Zulässigkeit von Online-Werbeinstrumenten von Relevanz.

So ist nach ständiger Rechtsprechung des BGH (Bundesgerichtshof) Werbung ein Verhalten, welches darauf abzielt, angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistungen desjenigen in Anspruch zu nehmen, für den geworben wird. Dieser klassische, weite Werbebegriff wird in der Literatur z.T. als überholt bezeichnet. Alternativ wird deshalb vorgeschlagen, ihn durch den im Zuge neuer Multimediagesetze eingeführten Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ zu ersetzen (s. z.B. § 7 TDG (Teledienstgesetz)). Nach Art. 2 der Richtlinie des Rates (84/450/EWG) v. 10. September 1984 zur Angleichung der Rechtsund Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über irreführende Werbung ist Werbung jede Äußerung bei der Aus- übung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.

Die Begriffs-Dimensionen von Werbung lassen sich mithin zusammenfassend wie folgt darstellen (Abb. 1.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.3: Dimensionen des Begriffs Werbung

Die Sichtung der Literatur ergibt für die Definition des Terminus „Werbung“ keine allgemeingültige Grundlage. Jedoch bilden das Verständnis von Werbung als ein Kommunikationsvorgangs ebenso wie die Ausrichtung der werblichen Maßnahmen auf die Veränderungen von Verhaltensweisen die Kernaussagen der meisten Begriffsbestimmungen:

Im Folgenden wird deshalb unter Werbung verstanden: Werbung ist

- Beeinflussung durch Kommunikation
- in absichtlicher, zwangsfreier und lauterer Form
- durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- zur Erregung von Aufmerksamkeit
- mit Aufforderungscharakter
- der Verhaltensänderungen in sämtlichen Erlebnisund Verhaltensebenen auslösen soll
- zur Realisierung bestimmter Werbeziele

Den Kern dieser Definition bildet nicht nur die Ziel-Mittel-Wirkung, die in besonderem Maße auch für die Online-Werbung von Relevanz ist, sondern es wird auch der juristische Aspekt, den es zu beachten gilt, in ausreichender Weise berücksichtigt. Dar- über hinaus enthält sie praxisbezogene Gestaltungshinweise für die Online- Werbung.

1.1.1.3 Online-Werbung

Online-Werbung wurde ansatzweise bereits in den achtziger Jahren praktiziert. Jedoch steigt der Einsatz erst mit der Einführung des World Wide Web (WWW), da sich innerhalb kurzer Zeitspannen für dieses Instrument der Werbung neue Portale eröffneten.

Werbung im Internet wird in der Literatur gleichbedeutend mit dem Begriff Online- Werbung verwendet (auch: Internetwerbung). Eine einheitliche Definition zu finden gestaltet sich schwierig, da eine definitorische Abgrenzung generell vermieden wirdresp. Werbung im Internet kein eigener Punkt gewidmet ist. Sie wird vielfach lediglich als Teil des Online-Marketingmix bzw. der Site-Promotion betrachtet.

Eine solche Definition ist auch nicht notwendig, da sich die Online-Werbung von der klassischen Werbung nur durch den Einsatz eines anderen Mediums differenziert – dies hat keine Auswirkungen auf die Bedeutungsinhalte des Begriffs „Werbung“. Denn: Online-/Internetwerbung bedeutet lediglich die systematische Nutzung der Internetmöglichkeiten für die Erreichung von bestimmten Werbezielen. Die Instrumente der Werbung wechseln – nicht jedoch die Begriffsinhalte (s. Abb. 1.4 u. 1.5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.4: Onlinevs. Offline-Werbemedien (Quelle: Dannenberg et al. 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.5: Alternative Medienstruktur (Quelle: Dannenberg et al. 2003).

Manche Autoren versuchen den Begriff Online-Werbung inhaltlich zu füllen, indem sie auf die Aktivitätenebene des Unternehmens abstellen: Sie sprechen dann von Online-Werbung, wenn

- die Präsenz eines Unternehmens im WWW mittels eigener Website vorhanden ist,
- die Werbung auf redaktionellen Werbeträgern vorhanden ist, die dazu führt, dass diese Website aufgesucht wird.

1.1.2 Historische Entwicklungspfade

1.1.2.1 Internet

Die historische Entwicklung des Internet – und damit einhergehend auch die Möglichkeiten zur Nutzung für Werbezwecke – lässt sich grob in drei zentrale Evolutionsphasen einteilen:

(1) Pionier-/Frühphase
(2) Wachstumsphase
(3) Kommerzialisierungsphase

In der Frühphase, ab Mitte der 1960er Jahre, wurden die Grundlagen gelegt, die Technologie entwickelt und deren funktionale Anwendungsfähigkeit demonstriert. Das Internet stellt – aus mediengeschichtlicher Perspektive betrachtet – eine Anomalie dar. Übliche Modelle der Medien-/Technikentwicklung entstehen im Labor und werden dann zur Anwendungsreife hin weiterentwickelt. Anders hingegen im Fall von akademischen Datennetzen: In den ersten Jahren gab es keine scharfe Trennung zwischen Erfindern, Entwicklern und Anwendern.

Das Internet entstand aus dem sog. ARPA-Netz (Advanced Research Projects Agency) des amerikanischen Verteidigungsministeriums. Das Militär hatte ein starkes Interesse daran, über ein unzerstörbares Kommunikationsmedium zu verfügen, welches unter ungünstigen Bedingungen die Übertragung von Daten zuverlässig und krisensicher gewährleisten sollte. Das System musste selbst beim Ausfall von Teilen des Netzes funktionsfähig bleiben. Zu diesem Zweck wurde der Zentralcomputer durch die Vernetzung von Zweigstellen ersetzt, wodurch bei Zerstörung einer Zweigstelle der Ausfall einzelner Teile kompensiert werden und die Kommunikation zwischen den anderen weiter bestehen kann.

Unter höchster militärischer Geheimhalten begann die „RAND Corporation“ – vermutlich im Jahr 1962 – damit, dieses Problemfeld intensiv zu analysieren. Die Resultate wurden erstmals 1964 publiziert. Die Primäraspekte waren:

- Das Netzwerk sollte keine zentrale Steuerung und damit auch keine zentrale Autorität besitzen.
- Das Netzwerk musste von Anfang an so strukturiert sein, das schon die kleinsten Komponenten komplett funktionsfähig und autark wären.

Neben der militärischen Anwendung, erstmals 1969, eröffnete die Vernetzung von Computern auch im wissenschaftlichen Bereich völlig seine Anwendungsfelder.

Hiermit setzte die Wachstumsphase ein. So entwickelte sich das ARPA-Netz sehr schnell zu einem funktionsfähigen System, in dem unterschiedliche Computersysteme miteinander vernetzt waren und der Transfer, Austausch von Daten auf einfache Art und Weise möglich wurde.

Auch andere Unternehmen und Institutionen interessierten sich für dieses neuartige Netzwerk. Bereits im Jahr 1971 hatten sich 20 andere Einrichtungen diesem Netzsystem angeschlossen. Viele Wissenschaftler begrüßten die Möglichkeit, dass man E-Mails versenden konnte, um wertvolle Zeit zu sparen. Das ARPA-Netz wurde immer beliebter. Bereits 1983 baute sich das amerikanische Verteidigungsministerium ein eigenes Netz auf: MILNET genannt. Das Ministerium wollte nämlich nicht, dass jemand die geheimen Informationen lesen könnte.

Da die amerikanische Regierung nun ihr eigenes Netz, das MILNET, hatte, konnten sich noch mehr Menschen dem ARPA-Netz anschließen. Vor allem Wissenschaftler und Universitäten. Durch neue technische Entwicklungen wurde das Netz immer größer und wurde schließlich auch außerhalb von Amerika zur Nutzung freigegeben. Im Jahr 1987 wurde das Netz grundlegend erneuert, um weiteren Menschen die Möglichkeit zu geben, sich anzuschließen. Dieses neue Netzwerk ist das heutige Internet.

Die Geburt des WWW – und damit der Beginn der Kommerzialisierungsphase – beginnt ungefähr Ende der 80er Jahre. So hob die NSF (National Science Foundation) das bis dahin bestehende Werbeverbot (die acceptable use policy) in der öffentlichen Netzinfrastruktur auf. Damit war der Weg frei, dass sich General Atomics (CERFnet), PSI (PSInet) und UUNET Technologies, Inc. (AlterNET) in Kalifornien zum ersten

„Commercial Internet Exchange“ (CIX) zusammenschlossen, um einen nicht begrenzten Verkehr zwischen den kommerziellen Netzen zu organisieren.

Forciert wurde diese Entwicklung dadurch, dass durch die Einführung der Computersprache HTML (Hypertext Markup Language) es erstmals möglich war, Dokumente auf verschiedenen Computern auszutauschen und auf jedem anderen zu lesen. Das WWW erlaubte somit die Darstellung multimedialer Daten und eröffnete den Möglichkeitsraum, Webseiten mit Texten, Grafiken oder Videos aufzurufen. Hierdurch wurden die Grundlagen geschaffen, das Internet für Werbezwecke zu nutzen.

Wie sieht nun – auch im Hinblick auf die Nutzung für Werbezwecke – die Zukunft des Internet aus? Der schnelle Anstieg der Leistungsfähigkeit von Rechnern führt zu immer kleineren und preisgünstigeren Computern. Sie werden daher im Überfluss vorhanden und allgegenwärtig („Ubiquitous Computing“) sein. Diese Allgegenwärtigkeit dürfte zu einem „Post-PC-Zeitalter“ führen, in dem der Computer dem Nutzer nicht mehr primär als PC, sondern integriert in Alltagsgegenständen begegnen wird. So werden Arzneimittel, Spielzeuge oder Kleidung nicht nur durch integrierte Informationsverarbeitungsfähigkeit „schlau“, sondern auch vernetzt sein, um miteinander zukommunizieren und auf Ressourcen aus dem Internet zurückzugreifen. Diese Vernetzung wird große ökonomische Relevanz erlangen. Insbesondere durch den Einsatz von Sensoren mit denen Alltagsgegenstände feststellen können, in welcher Umgebung sie sich gerade befinden, werden innovative Produkte und neue Serviceleistungen angeboten. Angedacht seien hier nur die Möglichkeiten elektronischer Etiketten: Werden etwa Lebensmittelverpackungen mit diesen versehen, dann kann ein intelligenter Kühlschrank selbstständig deren Bestand und Haltbarkeit überwachen. Eine solche informatisierte Alltagswelt mit Objekten, die Teilsaspekte ihrer Umwelt erfassen und miteinander kommunizieren, wird werbetechnische und wettbewerbsrechtliche Probleme aufwerfen. Die zentrale Frage dürfte dabei der Umgang mit Informationen sein. Konnte man bislang nur das Kundenverhalten auf der Webseite des Anbieters ermitteln, besteht allgegenwärtigen Computern nicht nur eine solche‚ “Online-Historie“, sondern auch eine „Offline-Historie“ über die Verhaltensmuster im realen Raum. In welchem Umfang dürfen die Wettbewerber derartige Informationen erheben und verwenden? In einer Welt mit Techniken des Ubiquitous Computing werden die Grenzen zwischen „online“ und „offline“ verschwimmen. Der Kunde wird in immer mehr Lebenssituationen für die Unternehmer durch Werbung erreichbar sein. Eine bedeutende Rolle für die lauterkeitsrechtliche Bewertung von Werbemaßnahmen wird daher dem in § 1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) statuierten Schutz der Verbraucher zukommen. Der bereits beschriebene Interessenkonflikt zwischen dem Interesse der Verbraucher an optimaler Information und gleichzeitigem Schutz ihrer Privatsphäre wird sich noch vertiefen.

1.1.2.2 Online-Werbung

Die Historie der Online-Werbung ist eng verbunden mit den Entwicklungslinien des

Internet. Sie beginnt mitder Kommerzialisierungsphase. Im Jahr 1994 nutzte das

Netzmagazin „HotWired“ mit verschiedenen Sponsoren erstmals das Web als Werbeplattform, indem es Banner in seine Website integrierte, die sich durch Online- Werbung finanzieren sollten. Unternehmen wie IBM und Volvo erhielten für 30.000 US-Dollar einen Werbeplatz. Vielen von diesen Betrieben gelang es erst in letzter Minute, eine eigene Website zu erstellen, auf die sie verlinken konnten. Dieses Beispiel fand schnell eine Vielzahl von Nachahmern. Es dauerte nicht lange, bis andere Werbungtreibende vermehrt auf derartige Online-Werbeflächen zurückgriffen oder bestimmte redaktionelle Sektoren mit ihrem Firmenlogo (Sponsorship) kennzeichneten.

Mithin kann man festhalten, dass mit dem Banner die Geschichte der Online- Werbung begann. Obwohl schon vielfach totgesagt, ist er als das traditionelle Werbemittel noch immer eine der wichtigsten Einnahmequellen der Werbeträger.

In den folgenden Jahren konzentrierten sich die „Kreativen“ zunehmend darauf, neue Zugangswege in Bezug auf die Zielgruppenansprache zu finden, um so dem Nutzer einen Mehrwert über den eigentlichen Werbegehalt hinaus zu bieten. So wurden ab

Ende der 90er Jahre Multimedia-Technologien in Banner integriert, die es ermöglichten, animierte Bilder oder Gewinnspiele einzubinden. So gehören mittlerweile auch Online-Werbeformen wie Interstitials (Werbung, die beim Wechsel einer Website erscheint), Skycraper (ein Banner mit vertikaler Form) oder Pop-Ups (Werbung, die in einem eigenen Fenster auf dem Bildschirm erscheint) zu den neuen Formaten und Werbeaktivitäten.

Weltweit haben Kreative aller Branchen das neue Medium für ihre Zwecke entdeckt und konstruktiv weiterentwickelt. Online-Werbung hat sich heute einen festen Platz gesichert – neben den klassischen Werbeformen Print, TV und Hörfunk. So fand dann auch im Jahr 2004 die erste Ausstellung „10 Jahre Onlinewerbung“ statt: Von den ersten Bannern, bis zur interaktiven Werbung zeigt diese Galerie die kurze Geschichte der Online-Werbung ab dem Jahr 1994. Besonders interessant: Es wird auch erklärt, wie man Online-Werbekampagnen mit traditionellen abstimmt.

Die Online-Werbung hat also im Vergleich zur klassischen Werbung erst eine sehrkurze Vergangenheit. Prognosen des OVK (Online-Vermarkterkreis) des

BVDW

(Bundesverband Digitale Wirtschaft) gehen davon aus, dass die Online-Werbung einen Aufwärtstrend verzeichnet, der sich aber nicht so schnell entwickelt wie die Online-Nutzung allgemein. So hat die Online-Werbung nach Angaben des OVK aus dem Jahr 2006 in den vergangenen zwei Jahren die Werbemedien Plakat, Fachzeitschriften und Radio überholt und rangiert bei den Werbemedien zwischenzeitlich auf dem vierten Platz. Im Vergleich zum Anteil des Internet an der Mediennutzung, der 2006 aktuell bei knapp 15 % liegt, ist der Online-Anteil an den gesamten Werbeumsätzen mit 7,6 %, so der OVK, hingegen noch recht bescheiden.

Die Geschichte der Online-Werbung verdeutlicht, dass diese Form der Marktbeeinflussung die klassischen Medien noch nicht verdrängt hat – aber, dass die Online- Werbung dank ihrer flexiblen und punktgenauen Steuerung von Kampagnen i.V.m. dem Effizienznachweis einen festen Platz im Marketing-Mix von Unternehmen hat.

1.2 Rezipienten und Internetnutzung

Eine vielfach zu findende Aussage, es gäbe für die Online-Werbung im Internet keine differenzierten Zielgruppen resp. keine Möglichkeiten der Segmentierung, dürfte so nicht haltbar sein. Aus diesem Grund ist es notwendig, damit die Online-Werbung zielbasiert operieren kann, die wichtigsten Typologieansätze vorzustellen. Die nutzerseitigen Messmethoden dienen dazu, den anvisierten, potenziellen Internet- Nutzer exakt zu definieren und zu beschreiben. Dazu gehören z.B.:

- Soziodemographie
- Gewohnheiten
- Interessen
- Einstellungen
- Einkommensverhältnisse etc.

1.2.1 Nutzerdaten

Um die Online-Werbeaktivitäten im Internet effizient planen zu können, ist es eine unabdingbare Notwendigkeit, über Datenmaterial zu allgemeinen Nutzerstrukturen und einzelnen Zielgruppen zu verfügen.

Um die anvisierte Zielgruppe detailliert bestimmen zu können, ist es bedeutsam zu ermitteln, welche Personengruppen das Medium Internet überhaupt nutzen und wenn ja, welche Motive für dieses Nutzungsverhalten dominant sind. Vorteilhaft ist es deshalb in diesem Zusammenhang, dass man die Nutzerdaten in einem ersten Schritt systematisiert. Dies kann wie folgt geschehen:

- quantitative Basisdaten: Größe und Struktur der Grundgesamtheit der Internet- Nutzer;
- qualitative Basisdaten: zielpersonenbezogene Merkmale, die den Internet-Nutzer beschreiben.

Zu den quantitativen Daten zählen: Gesamtzahl der Online-Nutzer, Struktur der Online-Nutzer (soziodemographische Informationen, bestimmte Kenntnisse, bevorzugtes Medienverhalten usw.). Die qualitativen Daten lassen sich wie folgt unterteilen: Motive der Online-Nutzung, bevorzugte Interessen, Entscheidungsstrukturen sowie die Akzeptanz von resp. Anforderungen des Nutzers an eine Website etc.

1.2.2 Nutzertypologiefelder

Es gibt zwischenzeitlich zahlreiche Ansätze in Bezug auf Internet-Nutzertypologien. Die wichtigsten lassen sich wie folgt zusammenfassend darstellen.

1.2.2.1 Typologie-Überblick

Auch im neuen Medium Internet ist die Information, wer sich wann und wo zu welcher Tageszeit im Netz befindet, eine der zentralen Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Online-Werbung. Um genaue, optimal auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbemaßnahmen einzuleiten, ist es für jedes Unternehmen bedeutsam, eine zielgruppendefinierte Typologie zu erstellen. Die bekanntesten Ansätze sind:

- Internet-Nutzertypologie der GfK
- Internet-Nutzertypologie von McKinsey und MediaMetrix
- Internet-Nutzertypologie der Handelshochschule Leipzig
- Internet-Nutzertypologie ActiveAgent
- Internet-Nutzertypologie VALS 2-Typologie
- Internet-Nutzertypologie des Lehrstuhls Marketing und Handelsbetriebslehre, Universität Marburg

Die Ansätze der GfK und von McKinsey/MediaMetrix sind ähnlich aufgebaut. Sie unterteilen die Nutzer nach der Netzerfahrung sowie nach ihrem thematischen Inte-resse resp. ihrer Motivation. Die Typologie der Handelshochschule Leipzig legt den Schwerpunkt auf den Bereich Sicherheitsdenken. Dieser Ansatz ist jedoch nicht für alle Anwendungsfälle der Online-Werbung von Relevanz.

ActiveAgent entwickelte eine zielgruppendefinierte Typologie, die fünf Nutzungstypen näher beschreibt, aufgrund derer sich bestimmen lässt, wann und wo welcher Typus im Web anzutreffen ist. Die VALS 2-Typologie differenziert zwischen sechs psychographischen Kategorien: Actualizers; Strivers; Experiencers; Fulfilleds; Achievers; Believers, Makers und Strugglers. Auch diese Typologie muss problemspezifisch vor der Anwendung geprüft werden.

Die Nutzertypologie des Lehrstuhls Marketing und Handelsbetriebslehre der Universität Marburg differenziert zwischen sechs Clustern: zeitknappe Conveniencekäufer, risikoscheue Markenmuffel, preisorientierte Conveniencekäufer, bedienungsorientierte Einkaufsmuffel, Alles-Forderer, zahlungswillige Erlebniskäufer.

1.2.2.2 Ausgewählte Ansätze

Im Hinblick auf die praktische Anwendung dürften für die Online-Werbung insbesondere drei Ansätze von Relevanz sein, weshalb diese in den Grundzügen dargestellt werden:

- ActiveAgent-Ansatz
- GfK-Ansatz (Abb. 1.6)
- McKinsey/MediaMetrix-Ansatz (Abb. 1.7)

Die beiden letzten Typologievarianten werden in Form einer übersichtlichen Abbildung dargestellt, der erste Ansatz wird erläutert.

Der ActiveAgent-Ansatz differenziert zwischen fünf Typen (www.activeagent.at):

(1) Lifestyle-orientierter Typ (24 %)
(2) Kommunizierende Entertainment-Nutzer (19 %)
(3) Service-orientierte Home-User (22 %)
(4) Professionelle Info-Nutzer (23 %)
(5) Sportbegeisterter Typ (12 %)

Die einzelnen Typenkategorien lassen sich inhaltlich wie folgt konkretisieren; wobei als Differenzierungsmerkmale zwei Aspekte dominieren: Soziodemographie, Verhalten/Interessen.

Die Typologie stellt sich mithin wie folgt dar:

(1) Lifestyle-orientierter Typ

Soziodemographie:

- stark vertreten im Altersbereich 20–29 Jahre
- überwiegend Frauen
- oftmals ledig
- hoher Anteil von Angestellten
- höheres Bildungsniveau

Verhalten und Interessen:

- vielfältige Nutzung – kommuniziert über E-Mail
- findet Informationen gezielt
- offen für Online-Shopping und Entertainment-Themen
- Interessenschwerpunkt liegt bei Freizeitthemen Gesundheit und Wellness

(2) Kommunizierende Entertainment-Nutzer Soziodemographie:

- jüngster Nutzer-Typ
- überwiegend Schüler oder Student
- Ausgewogenheit bei den Geschlechtern
- überwiegend ledig
- surft vorwiegend von zu Hause
- wohnen zum größten Teil noch bei ihren Eltern

Verhalten und Interessen:

- direkte, interaktive Kommunikation im Internet
- kommunizieren über SMS, Internet-Chat und E-Mail
- Themen wie Erotik und Liebe, Online-Spiele und Unterhaltung
- andere Themen wie Sport, News, Freizeit interessieren Sie kaum
- Musikdownloads

(3) Service-orientierte Home-User Soziodemographie:

- stark vertreten im Altersbereich zwischen 30 und 50 Jahren
- starkes Übergewicht von Männern
- überwiegend verheiratet
- mittleres bis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen
- oft Angestellter oder leitender Angestellter, viele Selbstständige
- hoher Anteil mit universitärem Abschluss

Verhalten und Interessen:

- hohe Interaktivität – Bankgeschäfte, Online-Shopping
- geringe Berührungsängste und wenig Sicherheitsbedenken
- gesteigertes Interesse an Wirtschafts-, Finanzinformationen und Bankgeschäften
- surft vorwiegend von zu Hause aus

(4) Professionelle Info-Nutzer

Soziodemographie:

- stark vertreten im Altersbereich zwischen 30 und 50 Jahren
- starkes Übergewicht von Männern
- überwiegend verheiratet
- mittleres bis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen
- oft Angestellter oder leitender Angestellter
- hoher Anteil mit universitärem Abschluss

Verhalten und Interessen:

- gezielte Informationssuche in seinem Arbeitsumfeld überwiegend im Büro
- interessiert sich für Internet-Magazine, allgemeine Nachrichten und News sowie Wirtschaftsund Finanzinformationen (jedoch überwiegend passive Nutzung!)

(5) Sportbegeisterter Typ

Soziodemographie:

- breites Alterspektrum 20 bis 50 und älter
- überwiegend Männer
- ledige und verheiratete halten sich die Waage
- geringeres Bildungsniveau: Lehre oder Fachschule
- angestellt, eher nicht in leitender Position
- Haushalts-Einkommen im unteren bis mittleren Bereich
- surft von zu Hause aus

Verhalten und Interessen:

- alles dreht sich um das Thema Sport: Sportwetten, Autos und Motoren
- auch Online-Spielen nicht abgeneigt
- Interessengebiete im Unterhaltungsund Entertainment-Bereich
- kommuniziert eher nicht per E-Mail

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.6: Internet-Nutzertypologie der GfK (Quelle: Dannenberg et al. 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.7: Internet-Nutzertypologie nach McKinsey/MediaMetrix (Quelle: Dannenberg et al. 2003).

Generell sei in Bezug auf oben getroffenen Einteilungen der Nutzer in diverse Cluster kritisch angemerkt, dass die Internet-Nutzer nicht durchgehend in derselben Rolle auftreten. So kann ein Internet-Nutzer im Büro etwa die Rolle eines „Routiniers“ einnehmen, während er sich abends zu Hause an seinem PC vielleicht als „Surfer“ oder als „Entertainment-Orientierter“ verhält. Je nach Motivlage und Zeit kann also die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Typ auch wechseln.

1.2.3 Soziodemographische Nutzermerkmale

Zwischenzeitlich existieren zahlreiche Analysen hinsichtlich der Strukturen der deutschen Internet-Nutzer – u.a. der Online Reichweiten Monitor (ORM) von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Laut ORM 2003 II nutzen 47,8 % aller Deutschen das Internet mindestens einmal pro Monat. Mindestens einmal in der Woche nutzen es 43 %, während 26,2 % das Web täglich nutzen. Insgesamt 80 % aller Internet-Nutzer sind seit mehr als einem Jahr online. 17,6 Millionen der deutschen Nutzer (67 %) haben bereits Waren/Dienstleistungen via Internet bezogen. Die am häufigsten für den privaten Bedarf bestellten Artikel sind Bücher (44 %), CDs (35 %) und Kleindung (31 %). Die wichtigsten soziodemographischen Charakteristika der Online-Nutzer sind:

- Männer sind im Internet mit 58,2 % gegenüber Frauen mit 41,8 % immer noch überdurchschnittlich hoch vertreten (Gesamtbevölkerung 48 % Männer, 52 % Frauen).
- Bei der Altersstruktur stellen die 20–39-jährigen mit einem Anteil von 47 % (Gesamtbevölkerung 36 %) die größte Gruppe dar.
- Überdurchschnittliches Bildungsniveau: 26,8 % haben mindestens Fach-/ Hochschulreife (Gesamtbevölkerung 17 %).
- Der Nutzeranteil mit einem Haushalts-Netto-Einkommen über 2.500 Euro liegt mit 28,9 % deutlich über dem Bundesdurchschnitt (21 %).

Da sich die Anzahl der Internet-Nnutzer aufgrund der hohen Diffusionsgeschwindigkeit des Mediums ständig erhöht, gleicht sich deren Struktur langsam der Soziodemographie der deutschen Bevölkerung an.

Im Juni 2008 veröffentlichte AGOF intert facts 2008-I (www.agof.de/internetfacts), woraus hervorgeht, dass das Internet in Deutschland inzwischen eine Reichweite von 65 % hat, d.h. 41,99 Mio. Menschen sind im Netz (64,7 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (64,87 Mio.)). Das Internet hat sich dabei generationsübergreifend etabliert: So ist die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen mit 86,8 % nahezu komplett online anzutreffen, bei den über 50- Jährigen sind es inzwischen bereits 37,4 %. Zum Weitesten Nutzerkreis (WNK; Nutzung innerhalb der letzten drei Monate) zählen 63,1 % der Deutschen, d.h. 40,91 Mio. Menschen. 68,8 Prozent der Internet-Nutzer sind seit mehr als drei Jahren im Netz, das entspricht 28,16 Mio.

1.3 Werbetheoretische Grundlagen

1.3.1 Zielsetzungen der Online-Werbung

Wie jeder Planungsvorgang in einem Unternehmen erfordert auch der des Einsatzes der Werbung, auch im Online-Bereich, eine Definition der Ziele, eine Erfassung und Verarbeitung der Daten (des Entscheidungsfeldes) sowie eine Analyse der Instrumente. Nachfolgend sollen nur die Ziele der Online-Werbung einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

Im Zuge der Zielplanung stellen sich folgende Fragen:

- Was soll durch Online-Werbung erreicht werden?
- Wie sollen die verschiedenen Zielgruppen/Nutzergruppen reagieren?

Als Unterziele ist darauf zu achten, dass sich die Ziele der Online-Werbung in die unternehmensbezogene Zielhierarchie integrieren lassen – es dürfen keine Konflikte auftreten; auch nicht z.B. mit den Zielen der klassischen Werbung. Es gilt also, die Vernetzung von Unternehmenszielen, Marketingzielen und Werbezielen zu beachten.

In der Literatur findet man eine dahingehende Auflistung, dass die Online-Werbung folgende Ziele verfolgt:

- Aufbau von Bekanntheit
- Aufbau und Aktualisierung von Markenimages
- Generierung von Besuchen auf einer Website
- Initiierung von Transaktionen auf einer Website

Andere Autoren sehen es als vorrangiges Ziel der Online-Werbung an, die Nutzer zu einer bestimmten Website zu führen und fassen dieses Ziel unter dem Begriff „Site- Promotion“ zusammen. Oder: Die Zielsetzung der Online-Werbung besteht darin, den Benutzer auf bestimmte Online-Produkte zu lenken.

Diese Ansätze zur Systematisierung sind zu ungenau, da die Online-Werbung die gleichen Ziele verfolgt wie die klassische Werbung – nur mittels eines anderen Mediums. Deshalb ist es sinnvoll und gerechtfertigt, die Systematik der Werbeziele, wie sie in der Literatur erarbeitet wurde, auch auf die Online-Werbung zu übertragen. Die vorgenannten Zielsetzungen lassen sich problemlos in diese Typologie einordnen. Mithin kann man zwischen zwei Kategorien von Online-Werbezielen differenzieren:

- ökonomische Werbeziele
- außerökonomische Werbeziele

Ökonomisch orientierte Ziele sind auf den unmittelbaren Vollzug einer Kaufhandlung gerichtet. Zielgröße ist der zu realisierende Gewinn, Umsatz oder Marktanteil. Au- ßerökonomische (nichtökonomische) Werbeziele – auch als kommunikative bezeichnet – stehen nur in einem mittelbaren Bezug zur Kaufhandlung. Sie tragen dem Um-stand Rechnung, dass positive Werbewirkungen schon im Vorstadium des Kaufs eintreten können. Diese Ziele beeinflussen das Verhalten der Konsumenten. Dieser Handlung geht ein psychischer Prozess voraus: Die Online-Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.

Abbildung 1.8 stellt die Ziel-Systematik der Online-Werbung zusammenfassend dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.8: Online-Werbeziele-Systematik

Die außerökonomischen Ziele der Online-Werbung lassen sich als die Operationalisierung (Mittel-Zweck-Beziehung) der ökonomischen Werbeziele auffassen. Darüberhinaus sind die Online-Werbezielesowohl unter strategischen als auch taktischen

Aspekten zu bewerten. Während ein strategisches Ziel versucht, langfristig Positionen für ein Angebot, ein Produkt aufzubauen, kann es aus taktischen Erwägungen sinnvoll sein, kurzfristig Defizite hinsichtlich der Information, Emotion oder Aktualität auszugleichen.

Die ökonomischen und außerökonomischen Ziele der Online-Werbung bilden die Basis für die Realisierung der Überprüfbarkeit werblicher Maßnahmen. Die Beeinflussung der umworbenen Zielgruppe (s. Nutzertypologie) zugunsten des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung bilden die allgemeine Zielsetzung, die durch verschiedene kommunikative Ziele wirtschaftlicher und psychologischer Art konkretisiert wird.

1.3.2 Differenzierung zur klassischen Werbung

Der zentrale Differenzierungsfaktor zwischen klassischer und Online-Werbung besteht in der Aktivität des Adressaten, welche einem Kontakt vorausgeht. Betrachtet man die „reale Welt“ der klassischen Werbung, dann ist ersichtlich, dass sie den Adressaten auf dem Push-Weg erreicht. Anders sind die Gegebenheiten im Internet:

Hier ist es erforderlich, dass die Adressaten selbst Aktivitäten entwickeln müssen, um werberelevante Informationen, Werbebotschaften, abzurufen. Der zentrale Unterschied besteht in Bezug auf die strategische Vorgehensweise. Die klassische Werbung verfolgt eine Push-Strategie: Ein Produkt, eine Dienstleistung wird durch das (Distributions-)System „durchgedrückt“.

Im Rahmen der Online-Werbung kommt die Pull-Strategie zur Anwendung: Der Anbieter konzentriert seine werberelevanten Aktivitäten zur Stimulierung der Nachfrage auf die Kaufinteressen des Endverbrauchers, um diesen dahingehend zu beeinflussen, nur sein Produkt zu kaufen resp. seine Dienstleistungen nachzufragen. Hat diese Strategie Erfolg, dann wird das Angebot gewissermaßen mittels eines „Nachfragesogs“ durch das (Distributions-)System „gezogen“.

Mit der Online-Werbung erfolgt ein Paradigmenwechsel im Hinblick auf die unternehmensseitige Kommunikationspolitik: die Wende von der Pushzur Pull- Kommunikation. Oder mit anderen Worten: Charakteristika der Online-Werbung ist, dass die Werbebotschaft nicht, wie im Rahmen der klassischen Werbung, von einem Sender (Unternehmen) an einen Empfänger (Konsumenten) geschickt wird, sondern der Empfänger holt sich die gewünschte Information vom Sender. Nachfolgende Abb. 1.9 veranschaulicht modellhaft den eben beschriebenen Unterschied.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.9: Kontaktherstellung klassische Werbung vs. Online-Werbung (Quelle: nach Sterrer 2002).

Das Modell verdeutlicht, dass mittels der Online-Werbung nicht der passive Rezipient mit der Botschaft konfrontiert wird, sondern es ist eine Stufe mit einem Verweis auf das Informationsangebot zwischengeschaltet. Dies hat zur Folge, dass die Zielperson eigenständig Aktivitäten entwickeln muss.

Die Aktion geht i.d.R. primär vom Nutzer aus, der selbstständig selektiert und dar- über entscheidet, ob er die angebotenen Informationen nutzt oder nicht.

Der Pull-Charakter der Online-Werbung hat zur Folge, dass sich das werbende Unternehmen anstrengen muss, interessante, ansprechend verpackte und nützliche Informationen bereitzustellen – ansonsten besteht die Gefahr, dass die Botschaft durch einfaches „Wegklicken“ eliminiert wird. Dieses Risiko existiert auch in Bezug auf die klassischen Werbemedien – Prospekte werden weggeworfen etc.

1.3.3 Relevanz der Online-Werbung

1.3.3.1 Stellenwert

Generell ist zu konstatieren, dass der Banner, dies belegen verschiedene Studien (1998–2001), die wichtigste und häufigste Werbeform im Internet darstellt. Die Rangfolge lautet: animierte Banner führen eindeutig, gefolgt von Suchmaschinen- Marketing (Keyword-Advertising) und statischen Bannern.

Neuere Untersuchungen (Quelle: www.ecin.de/marketing/werbemittel/print.html; Stand: 28.11.2006) aus dem Jahr 2003 belegen, dass dieser Trend weiterhin stabil ist – die Rangfolge: Banner/Buttons, Textlink, Placement, Sponsoring, Pop-Up, Skycraper, Sticky-Ad.

Der Anteil von Banner-Werbung an Online-Werbebudgets beträgt ca. 60 %. Die Ursachen hierfür liegen in der mittlerweile einfachen Handhabung der verschiedenen Banner-Formen und in der Tatsache, dass ein vielfältiges Angebot an Werbeplätzen für Banner im Internet vorhanden ist.

Der Preis einer Bannerschaltung hängt von der Anzahl der Besucher auf der Werbeträgerseite ab und liegt im Mittel bei 30 Euro für 1.000 Einblendungen.

Mit einer prognostizierten Gesamtsumme von 1,65 Mrd. Euro im Jahr 2006 wird die Online-Werbung einen Anteil von 7,6 % an dem von Nielsen Media Research ausgewiesenen klassischen Werbekuchen erzielen (OVK Online-Report 2006/02).

Damit übertrifft das Internet erstmals den Werbeträger Radio und avanciert zum viertgrößten Werbeträger in Deutschland (s. Abb. 1.10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.10: Deutscher Brutto-Werbekuchen 2006 in Prozent (Quelle: OVK Online-Report 2006/02).

Im Hinblick auf die Zukunft ist davon auszugehen, dass Online-Werbung immer stärker in die Budgetplanungen der Werbeverantwortlichen einfließt, wie eine Studie von Interactive Media aus dem Jahr 2004 prognostiziert (s. Abb.1.11).

Wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) mitteilte (Spiegel Online, 09.01.2007, http://www.spiegel.de/wirtschaft/ 0,1518,druck-458614,00.html; Stand: 09.01.2007), ist der Markt für Online-Werbung im vergangenen Jahr 2006 sprunghaft angestiegen. Dieser Boom dürfte sich in den nächsten Jahren fortsetzen.

Insgesamt wuchs der Online-Werbemarkt um rd. 45 %. Der Umsatz mit klassischer Online-Werbung, also Banner-Werbung, gesponserte Webseiten und kleine Filmclips, stieg auf 480 Mio. Euro. Dies ist ein Rekordwert – nie zuvor wurde in Deutschland so viel im Internet geworben wie im Jahr 2006. Online-Werbung mache 3 % des gesamten Werbemarktes in Deutschland aus, berichtete Bitkom.

Größte Werbekunden waren Telekommunikationsund Internetanbieter, die rd. 108 Mio. für klassische Online-Werbung ausgegeben haben, gefolgt von Banken und Finanzdienstleistern mit 89 Mio. Euro. Handel und Versandhäuser folgen an Dritter Stelle mit 85 Mio. Euro. Der Verband stützt sich auf eine Untersuchung von Thomson Media Control.

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Details

Seiten
112
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640131969
ISBN (Buch)
9783640156672
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v112773
Note
Schlagworte
Online-Werbung Konzeptionelle Grundlagen Praxis Theorie

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Titel: Online-Werbung. Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie