Sinus-Milieus. Darstellung, Anwendung und Nutzen für die Marketing-Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hintergrund und Methodik
2.1 Das Unternehmen Sinus-Sociovision
2.2 Sinus-Milieus - Definition und Abgrenzung
2.3 Der Forschungsansatz

3 Darstellung der Sinus-Milieus (2007)
3.1 Gesellschaftliche Leitmilieus
3.2 Traditionelle Milieus
3.3 Mainstream Milieus
3.4 Hedonistische Milieus

4 Zweck und Anwendungsfelder in der Praxis
4.1 Überblick der Anwendung in der Marketing-Praxis
4.2 Praxisbeispiele
4.2.1 VerbraucherAnalyse (VA)
4.2.2 AGF/GfK Fernsehpanel

5 Kritische Betrachtung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abb. 1: „Die Milieustruktur in Deutschland 2007“

Abb. 2: „Lebenswelt-Segmente“

Abb. 3: „Meta-Milieus in Westeuropa“

Abb. 4: „Durchschnittliche Sehdauer in den Sinus-Milieus “

Abb. 5: „Lebenserwartung - Best Ager“

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: „Milieu-Bausteine“

Abb. 2: „Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007“

Abb. 3: „Männer - Neue Konsumhedonisten sind anders“

Abb. 4: „Durchschnittliche Sehdauer nach Sinus-Milieus“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Bei strategischen Marketingüberlegungen geht es zum einen um die konkrete Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, und zum anderen um die Erreichbarkeit der Zielgruppen für Werbebotschaften über die Medien. Für eine zielgruppenspezifische Ansprache mittels eingesetzter Distributions- und Kommunikationsmittel, ist die Identifizierung der Käufergruppen somit eine wichtige Voraussetzung. Die Marktsegmentierung ist die Grundlage für die Marktbearbeitung, anhand derer der Marketing-Mix gestaltet wird.^[1] In der Marketing-Praxis gibt es zahlreiche Zielgruppenansätze und Konsumentenmodelle zur Beschreibung von unterschiedlichen Konsumentengruppen. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung eines etablierten Zielgruppenmodells, die Sinus-Milieus des Marktforschungsunternehmens Sinus-Sociovision, das über die klassischen Segmentierungsmerkmale wie Einkommen, Alter oder Schulbildung hinausgeht. Der Sinus-Ansatz des Unternehmens Sinus-Sociovision stellt dem Marketing einen Ansatz zur Verfügung, der auf Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basiert und neben Wertvorstellungen auch Einstellungen der Konsumenten mit einbezieht. Im zweiten Kapitel folgt nach einer kurzen Unternehmensdarstellung der Sinus-Sociovision die inhaltliche Abgrenzung der Sinus-Milieus, deren Definition aus der Lebenswelt-Segmentierung abzuleiten ist. Im letzten Teil des Kapitels wird die Methodik beschrieben, anhand derer die Milieus identifiziert werden und soweit die Informationen des Unternehmens veröffentlicht wurden, der Forschungsansatz erläutert. Im dritten Kapitel erfolgt eine Kurzbeschreibung der zehn Sinus-Milieus für das gesamtdeutsche Modell, die als Zielgruppenbeschreibung für die Planung geeigneter Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden. Im vierten Kapitel wird ein Überblick über die Anwendungsfelder der Sinus-Milieus in der Marketing-Praxis gegeben. Anhand der Verbraucheranalyse (VA) und dem AGF/GfK-Fernsehpanel wird der Einsatz und Nutzen der Sinus-Milieus erläutert. Die Sinus-Milieus bieten viele Vorteile für die Bestimmung von Zielgruppen und liefern relevante Informationen für die strategische Marketing-Planung. Dennoch weist der klassische Ansatz nicht zuletzt durch die Zunahme der hybriden Verbraucher und dem Trend zur stärkeren Differenzierung Grenzen auf, die im letzten Kapitel kritisch betrachtet werden.

2. Hintergrund und Methodik

2.1 Sinus-Sociovision

Das Unternehmen Sinus-Sociovision ist eines der führenden Marketing- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland und beschäftigt heute 32 feste Mitarbeiter. Sinus-Sociovision wurde 1974 in Heidelberg von den Diplom-Psychologen Dorothea und Horst Nowak gegründet und fusionierte im Jahre 1998 mit dem Pariser Unternehmen Cofremca, dem Spezialisten für soziokulturelle Forschung und Beratung, zur Sociovision Group. Mit den Standorten in Paris, London und Heidelberg hat Sinus-Sociovision ein Netzwerk unterschiedlicher Disziplinen aufgebaut und arbeitet insgesamt mit 70 Forschern und Beratern aus großen internationalen Unternehmen zusammen.^[2] Zu den Kunden der Sinus-Sociovision gehören zum großen Teil international ausgerichtete Unternehmen, vornehmlich Markenartikler. Allerdings gehören neben politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern auch viele Werbe-, Media-, PR-Agenturen sowie Verlage zum Kundenstamm der Sociovision. Das Unternehmen ist auf die kontinuierliche Beobachtung, Analyse und marktspezifische Interpretation des soziokulturellen Wandels spezialisiert und bietet viele Methoden und Instrumente an, die in Forschung und Marketing-Beratung eingesetzt werden.^[3] Zu den wichtigsten Produkten der Sinus-Sociovision gehören die „3SC Trendforschung“, „Glocal Consult“, „Systematische Marktpsychologie“, „Futures“, „Sinus-Metamilieus“ und die „Sinus-Milieus“. Auf das Instrument zur Segmentierung von Zielgruppen, die Sinus-Milieus, wird in dieser Arbeit näher eingegangen. Die Sinus-Milieus sind aufgrund ihrer breiten Einsetzbarkeit und strategischen Tragfähigkeit in vielen relevanten Markt-Media Studien in Deutschland integriert.^[4]

2.2 Sinus-Milieus - Definition und Abgrenzung

Sinus-Sociovision erforscht für die Gestaltung der Zielgruppenmodelle Lebenswelten der Gesellschaft, bestehend aus sozialen Milieus. Das Milieu, in dem jemand lebt, ist laut Sinus-Sociovision „…in der Regel das, was sein Leben prägt - der Alltag in den er gestellt ist.“^[5] Aus der Erforschung der Lebenswelten hinsichtlich des Alltagsbewusstseins und der Alltagshandlung der Menschen, lassen sich soziale Milieus identifizieren, die von dem Unternehmen als Sinus-Milieus beschrieben werden.^[6] Dia Autoren Kuß und Tomczak definieren die Sinus-Milieus als Gruppen von Menschen ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise hinsichtlich ihrer sozialen Situation, ihrem Lebensstil und ihren Werten.^[7] Diese Aussage deckt sich mit der Definition von Sinus Sociovision. Laut der Aussage des Unternehmens gruppieren die Sinus-Milieus Individuen verwandter Alltagswirklichkeiten, d.h. Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung, ihrer Lebensweise, ihrer sozialen Lage und ihren Wertprioritäten gleichen^[8]. In diesem Zusammenhang können Werte allgemein als wünschenswerte Vorstellungen von grundlegenden Zielen, die Einfluss auf Einstellungen und Verhaltensweisen haben, definiert werden.^[9] Die Analyse der Sinus-Milieus wird grundlegend der Lebensstil-Segmentierung zugeordnet, die seit den 80er Jahren zur Segmentierung von Gesamt- oder Teilmärkten hinsichtlich der Differenzierung von Konsumententypologien dient.

Laut Meffert umfasst ein Lebensstil:

- Muster des beobachtbaren Verhaltens (Freizeit, Gewohnheiten)
- Muster von psychischen Variablen (Werte, Einstellungen, Meinungen)^[10]

Der Marketing-Professor Asseal beschreibt einen Lebensstil als „…by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interests), and what they think of themselves and the world around them (opinions).“^[11] Lebensstile werden von einer Vielzahl externer Faktoren beeinflusst (Wirtschaft, Kultur, Gesellschaft, Technologie etc.) und stellen somit dynamische Konstrukte dar.^[12] Zielsetzung des Sinus-Ansatzes ist nach Meffert „…die ‘Lebenswelt‘ von Zielgruppen unter Berücksichtigung sich verändernder Einstellungen und Wertorientierungen möglichst adäquat zu erfassen.“ In die Analyse der Sinus-Milieus werden die grundlegenden Wertorientierungen sowie die Alltagseinstellungen zur Arbeit, Familie, zur Freizeit und zum Konsum einbezogen.^[13] Mit der Analyse der Lebenswelten ergibt sich ein Methodenansatz der Zielgruppenoptimierung, der Aufschluss über die Marktpotenziale für beliebige Untersuchungsobjekte gibt und somit eine hohe Relevanz für die Konsumentenforschung hat.^[14] Kroeber-Riel beschreibt die Lebensstil-Segmentierung als Methode, Marktsegmente abzugrenzen, die sich durch ein gleiches oder ähnliches Konsumentenverhalten auszeichnen. Dieses Konzept ermöglicht den Vergleich des Kaufverhaltens in unterschiedlichen Subkulturen.^[15] Aufgrund laufender Beobachtungen der Lebensstile, lassen sich Trends und Änderungen im Konsumentenverhalten ermitteln, die Aufschluss über einen zielgruppenorientierten Einsatz der Marketingaktivitäten geben.

2.3 Der Forschungsansatz

Der Milieu-Ansatz von Sinus-Sociovision hat das Ziel, den Status sowie die Veränderungen der Einstellungen und Verhaltensweisen der Bevölkerung zu beschreiben. Die Grundgesamtheit des gesamtdeutschen Modells stellt die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren (ca. 65,07 Mio.) dar. In großen jährlichen Repräsentativerhebungen von ca. 100.000 Fällen werden zielgruppenspezifische Lebenswelten auf die Bevölkerung abgebildet. Die Milieuforschung ist darauf ausgerichtet, alle wichtigen Erlebnisbereiche der Bevölkerung mit Hilfe von Explorationen zu erfassen (Arbeit, Freizeit, Familie, Geld, Konsum, Medien usw.).^[16] Die inhaltliche Klassifikation milieuspezifischer Lebenswelten bezieht die Analyse der grundlegenden Wertorientierungen, das Alltagshandeln, die Alltagseinstellung und die Alltagsästhetik mit ein. Darüber hinaus werden auch Zunkunftserwartungen, Wunschvorstellungen, Träume und Ängste der Personen ermittelt.^[17] Die ersten Untersuchungen entstanden im Jahr 1979 und basierten ausschließlich auf qualitativen Befunden, die allerdings auf außergewöhnlich großen Stichproben fundierten. Damals wurden 1.400 Explorationen in der Bevölkerung durchgeführt, deren Auswahl über eine Quota-Stichprobe erfolgte. Die erste quantitative Validierung erfolgte 1982 mit einem standardisierten Erhebungsinstrument, dem Milieu-Indikator, der heute in repräsentativen Erhebungen eingesetzt wird.^[18] Dieser Indikator setzt sich aus 40 Items, also Aussagen und Statements zusammen, denen sich die Befragten anhand einer Vierer-Skala (“trifft überhaupt nicht zu“ bis “trifft voll zu“) zuordnen sollen.^[19] Die Items, die zur Ermittlung der Milieuzugehörigkeit dienen, werden aus Explorationen gewonnen. Die Erhebungen erfolgen telefonisch, schriftliche oder per Internet. Da die in den Items verwendeten Aussagen im Laufe der Zeit ihre Bedeutung verändern, werden sie eliminiert oder durch neue ersetzt. Beispielsweise wurden die Aussagen zum Umweltbewusstsein rausgenommen, da der Umweltschutz heute zur sozialen Norm unserer Gesellschaft gehört. Die Zuordnung zu den Milieus erfolgt mittels einer Clusteranalyse anhand eines Wahrscheinlichkeitsmodells. Anhand einer „Eistichprobe“ werden typische Milieuvertreter ausgewählt, für die zusätzliche Milieu-Indikator Daten vorliegen. Für jedes Milieu lässt sich damit eine spezielle Verteilung der Antwortwahrscheinlichkeiten berechnen (Normprofile). Die Zuordnung zu den zehn Milieus erfolgt dann über die Ähnlichkeit der individuellen Antwortmuster.^[20] Anhand von sogenannten Milieu-Bausteinen, die als eigene Werteprofile zu verstehen sind, werden die einzelnen Sinus-Milieus differenziert, deren Übersicht in Abb.1 ersichtlich ist.^[21]

[...]

^[1] vgl. Kuß, A./Tomczak,T.: Käuferverhalten, 4.überarb. Aufl., Stuttgart, 2007, S. 98

^[2] vgl. Unternehmenstext Sinus-Sociovision, Stand 01/07, http://www.sinus-sociovision.de, [14.04.2008], S. 1

^[3] vgl. Informationen zu den Sinus-Milieus 2007, Stand 01/07, http://www.sinus-sociovision.de, [14.04.2008], S. 21

^[4] vgl. Unternehmenstext Sinus-Sociovision, Stand 01/07, a.a.O., S. 2

^[5] www.sinus-sociovision.de, Forschungsansatz, [14.04.2008]

^[6] vgl. Unternehmenstext Sinus-Sociovision, Stand 01/07, a.a.O., S. 4

^[7] vgl. Kuß, A./Tomczak,T.: Käuferverhalten, a.a.O., S. 91

^[8] vgl. www.sinus-sociovision, Methoden, [14.04.2008]

^[9] vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8.akt. u. überarb. Aufl., München, 2003, S. 559

^[10] vgl. Meffert, H.: Marketing- Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.überarb u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 199

^[11] vgl. Assael, H.: Consumer Behavior – A Strategic Approach, Boston/ New York, 2004, S. 280

^[12] vgl. Reeb, M.: Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung, Wiesbaden, 1998, S. 7

^[13] vgl. Unternehmenstext Sinus-Sociovision, Stand 01/07, a.a.O., S. 2

^[14] vgl. Meffert, H.: a.a.O., S. 200

^[15] vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: a.a.O., S. 558

^[16] vgl. Informationen zu den Sinus-Milieus 2007, a.a.O., [14.04.2008], S. 7 ff.

^[17] vgl. Drieseberg, T.: Lebensstil-Forschung, Heidelberg, 1994, S. 193

^[18] ebd.

^[19] vgl. Die Sinus-Milieus - Referat im Rahmen der Veranstaltung „Customer Insights“, 09.05.06, Erlangen, S. 15

^[20] vgl. www.sinus-sociovision.de, Forschungsansatz, [14.04.2008]

^[21] vgl. Drieseberg, T.: Lebensstil-Forschung, a.a.O., S. 195