Möglichkeiten der Kundenbindung im Buchhandel

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Ausgangslage
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2 Kundenbindung im stationären Buchhandel
2.1 Begriffsdefinition Kundenbindung
2.2 Bedeutung der Kundenbindungsmaßnahmen
2.3 Buchleser und Buchkäufer
2.4 Besonderheiten der Kundenbindung im Buchhandel

3 Instrumente der Kundenbindung im Buchhandel
3.1 Allgemeiner Überblick
3.2 Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument
3.2.1 Begriffsdefinition, Funktion und Typologie
3.2.2 Servicearten im Buchhandel
3.2.3 Praktische Anwendung am Beispiel Thalia
3.3 Kundenkarte als neuer Leistungsbestandteil
3.3.1 Aufgaben und Ziele
3.3.2 Typologien von Kundenkarten
3.3.3 Vorteile und Nachteile von Kundenkarten
3.3.4 Kundenkarte am Beispiel Weiland
3.4 Das Internet als Instrument der Kundenbindung
3.4.1 Bedeutung des Internets als Kundenbindungsinstrument
3.4.2 Internetauftritt am Beispiel Thalia

4 Fazit

5 Quellenverzeichnis
5.1 Literatur
5.2 Internet

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Einführung in die Problemstellung

Die Thematik der Kundenbindung hat in jüngster Zeit in der Wissenschaft und vor allem in der Praxis an Bedeutung stark zugenommen. Anlass dieser Entwicklung ist die Verstärkung der Wettbewerbsintensität aufgrund der gesättigten Märkte. Durch den Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führen die bewährten Wettbewerbsstrategien der Unternehmen zu immer geringerem Erfolg.

Folglich entwickeln sich die Möglichkeiten der Kundenbindung kontinuierlich weiter und werden zu einer bedeutsamen strategischen Aufgabenstellung für marktorientierte Unternehmen.^[1]

Die Autorin der Studienarbeit wird die Wichtigkeit der Kundenbindung in der Buchbranche aufzeigen und eine Auswahl an Möglichkeiten zur Bindung der Kunden durch verschiedene Instrumente darlegen.

Durch den vorgegebenen zeitlichen Rahmen und der Gestaltung dieser Arbeit, werden verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze als Begründung der Aktualität des Themas (z.B. Bildungspolitik) nicht beleuchtet.

1.1 Ausgangslage

„Bücher zu schreiben ist leicht, es verlangt nur Feder und Tinte und das geduld’ge Papier. Bücher zu drucken ist schon schwerer; weil oft das Genie sich erfreut unleserlicher Handschrift. Bücher zu lesen ist noch schwerer von wegen des Schlafs. Aber das schwierigste Werk, das ein sterblicher Mann bei den Deutschen auszuführen vermag, ist zu verkaufen ein Buch.“^[2]

Wie die aktuellen Zahlen einer jährlich durchgeführten Verbraucheranalyse zeigen, hat dieses Zitat an Glaubwürdigkeit verloren. Die Deutschen lesen wieder gern und der Buchmarkt stabilisiert sich.

„Bücher lesen“ ist als beliebte Freizeitbeschäftigung vom achten auf den sechsten Platz aufgestiegen. Der Buchhandel erwies sich folglich trotz konjunktureller Flaute als eine wirtschaftlich stabile Branche. Dabei stellt der stationäre Buchhandel mit einem Umsatzanteil von 54,3 % nach wie vor den wichtigsten Absatzkanal für Bücher dar. Dennoch ist der Gewinner unter den Absatzkanälen, wie auch schon in den Jahren zuvor, der Versandbuchhandel, der seinen Umsatz um 4,9 Prozent auf fast 1,08 Milliarden Euro steigern konnte (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe zu Endverbraucherpreisen 2006.^[3]

Neben dem Versandbuchhandel gewinnt das Online-Geschäft mit Büchern immer mehr an Bedeutung. So konnten nach Schätzungen des Börsenvereins 2006 rund 700 Millionen Bücher im Netz verkauft werden, elf Prozent mehr als 2005. Im Hinblick auf die weitere Entwicklung im Buchhandel kann jedoch nicht von einer Verdrängung des stationären Buchhandels durch den Online-Buchhandel die Rede sein.

Auch Discounter, Supermärkte und Tankstellen, die sonstigen Verkaufsstellen der Buchbranche, konnten ihre Marktposition ausbauen.^[4]

Durch den Konzentrationsprozess, der sich in allen Vertriebswegen des Buchhandels abzeichnet, wird es für die einzelnen Sortimentsbuchhandlungen immer schwieriger sich ein Stück vom Umsatzkuchen abzuschneiden.

Der umkämpfte Markt ist übersättigt und Neukundengewinnung kaum noch möglich. Infolgedessen ist die Erreichung einer hohen Kundenbindung zu einer bedeutsamen strategischen Aufgabenstellung der großen Filialisten der Buchbranche geworden.

In der Praxis finden in den Unternehmen bereits zahlreiche Kundenbindungsinstrumente Verwendung. Grundsätzlich aber stellt sich die Frage, welches Kundenbindungsinstrument bzw. welcher Mix aus Instrumenten sich in der Praxis als besonders sinnvoll erweist.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Diese Studienarbeit setzt sich mit den Kundenbindungsinstrumenten auseinander, die am häufigsten im stationären Buchhandel Anwendung finden. Aufgrund der zahlreichen Kundenbindungsinstrumenten muss an dieser Stelle eine Auswahl erfolgen.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine allgemeine Übersicht zur Kundenbindung, zu den wichtigsten Begriffen und den Möglichkeiten der Kundenbindungsinstrumente im Buchhandel zu geben.

Zu Beginn bedarf es einer Begriffsdefinition und Erläuterung der Beutung der Kundenbindungsmaßnahmen im Handel. Vor diesem Hintergrund wird des Weiteren im zweiten Teil der Studienarbeit auf das Kaufverhalten eines Buchlesers und Buchkunden eingegangen, um schließlich die Besonderheiten der Kundenbindungsmaßnahmen im Buchhandel näher zu beleuchten.

Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet das dritte Kapitel, in dem zunächst auf die erweiterten Serviceleistungen „rund ums Buch“, die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung, sowie das Internet als ergänzende Plattform für Services und als zusätzlichen Vertriebskanal eingegangen wird. Den Abschluss bildet das Fazit.

2 Kundenbindung im stationären Buchhandel

2.1 Begriffsdefinition Kundenbindung

Eine präzise Definition des Begriffs Kundenbindung zu ermitteln erweist sich als äußert schwierig. In der Literatur gibt es zahlreiche Begriffe, die mit Kundenbindung in einem falschen Zusammenhang dargestellt oder sinnverwandt verwendet werden.^[5]

Zu den Begriffen gehören Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue und Produkttreue und Kundenzufriedenheit.

Nach Bruhn und Homburg wird Kundenbindung wie folgt definiert:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“.^[6]

Durch diese Begriffsdefinition wird deutlich, dass Kundenbindung aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und definiert werden muss, damit keine irrtümliche Definition entstehen kann. Somit kann Kundenbindung aus anbieter- und käuferorientierter Sichtweise dargelegt werden.^[7]

Die Anbietersichtweise erweist sich als managementbezogene Perspektive mit methodischen Bindungstätigkeiten im Vordergrund.

Die käuferorientierte Sichtweise definiert Kundenbindung als Einstellung eines Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die sich in einer Wiederkaufabsicht einstellt.^[8]

Diese Perspektive ist demzufolge verhaltensorientiert und bezieht sich auf das Kaufverhalten des Kunden.

Kundenbindung ist insofern der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen der Anbieter- und Nachfragerseite unter der Voraussetzung, dass auf beiden Seiten Gründe zur Fortführung der Geschäftsbeziehung bestehen.

Für die vorliegende Arbeit ist insbesondere die Anbietersichtweise von Relevanz. Im folgenden Abschnitt 2.4 wird daher auf die Bedeutung der Kundenbindungsmaßnahmen eingegangen.

2.2 Bedeutung der Kundenbindungsmaßnahmen

Durch den Wandel im Handel vom Verkäufer- zum Käufermarkt steigt die Attraktivität der Kundenbindung für das einzelne Unternehmen. Das Bemühen um langfristige Geschäftsbeziehungen steht im Mittelpunkt mit dem Ziel, die Abnehmer zu binden und zu halten. Die Märkte sind gesättigt und Kundenbindung fungiert folglich als Element moderner Wettbewerbstrategie.

Durch die Angebotsvielfalt und -gleichheit nehmen die potentiellen Kunden kaum noch Unterschiede zwischen den Unternehmen und ihren Produkten wahr. Diese Entwicklung bedingt eine sinkende Anbietertreue. Ein weiterer Grund für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundenstamm sind die hohen Kosten der Neukundenakquisition.^[9]

In der Literatur immer wieder zitiert betragen diese Kosten im Durchschnitt etwa das Fünffache der Kosten, die für den Aufbau und die Pflege der Stammkunden aufzubringen sind. Das Ertragspotential eines Kunden kann erst durch langfristige Kundenbindung ausgeschöpft werden und nicht durch einmalige Kaufentscheidungen.^[10]

Durch die gesättigten Märkte kann Neukundengewinnung derzeit nur noch durch die Abwerbung von Kunden der Konkurrenz erfolgen. Diese Abgewinnung führt letztlich nicht zu einem entscheidenden Marktanteilzuwachs für das Unternehmen, sondern lediglich zu hohen Kosten. Aus diesem Grund steht für viele Unternehmen die Kundenbindung, das Bemühen um den Stammkunden, im Vordergrund aller unternehmerischen Aktivitäten.^[11]

Des Weiteren gewährleistet die Kundenbindung dem Unternehmen ein höheres Maß an Sicherheit, sodass sie in loyalen Kunden eine Markteintrittsbarriere für Wettbewerber sehen. Neben dem positiven Sicherheitseffekt kann Kundenbindung in einem erheblichen Maße auch einen Beitrag zum Unternehmenswachstum leisten.

Durch die intensiven Kontakte zum Kunden steigen die Kauffrequenz sowie das Kaufvolumen mit zunehmender Dauer einer Geschäftsbeziehung. Kundenbindungsmaßnahmen können so zu einer Steigerung der Rentabilität beitragen und sind somit sehr wichtig für ein Unternehmen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Homburg/Bruhn, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2005, S.5-6.

^[2] FRIEDEMANN, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2006, S.5.

^[3] In Anlehnung an den Börsenverein des Deutsches Buchhandels e.V., MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH, 2007, S. 2-3.

^[4] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH, 2007, S.7.

^[5] Vgl. HOMBURG/BRUHN, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2005, S.8.

^[6] Vgl. HOMBURG/BRUHN, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2005, S.8.

^[7] Vgl. PETER, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2001, S.8.

^[8] Vgl. PETER, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2001, S.8.

^[9] Vgl. PETER, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2001, S.2.

^[10] Vgl. HOMBURG/BRUHN, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2005, S.148.

^[11] Vgl. PETER, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2001, S.2.

^[12] Vgl. PETER, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2001, S.41-46.