eCRM - Electronic Customer Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Kundenbeziehung
2.2 Beziehungsmarketing
2.2 Customer Relationship Management (CRM)
2.3 Electronic Customer Relationship Management (eCRM)

3 Warum eCRM? - Die Bedeutung des Internets für das Beziehungsmarketing
3.1 Transparenz der Kundeninformationen
3.2 Individuelle Kundenansprache
3.3 Kundenwertorientierung
3.4 Interaktion

4 Instrumente des eCRM
4.1 Personalisierte Websites
4.1.1 Registrierung
4.1.2 Der persönliche Bereich
4.1.2.1 Individualisierbare Benutzeroberfläche
4.1.2.2 Abruf benutzerspezifische Informationen
4.1.2.3 Individuelle Produktangebote 14
4.2 E-Mail-Marketing
4.2.1 Permission-Marketing als Grundlage des E-Mail-Marketings
4.2.2 Stand-Alone-E-Mails
4.2.3 Newsletter
4.3 Direkte Dialogmöglichkeiten

5 Bewertung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Der Customer Buying Cycle

Abb.2 Der eCRM-Begriff

Abb.3 Die Entwicklung des eCRM

Abb.4 Registrierungsformular des Internetportals Yahoo!

Abb.5 Virtuelles Modell des Versandhauses Lands’ End

Abb. 6 Registrierungsformular für den Newsletter des Duden-Verlags

Abb. 7 Kontaktmöglichkeiten auf eCommerce-Seiten

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Electronic Customer Relationship Management (im folgenden eCRM) im Sinne von Kundenbeziehungsmanagement im Internet. Es handelt sich dabei um ein derzeit in Wissenschaft und Praxis viel diskutiertes Thema, das durch ständige technische Weiterentwicklungen immer neue Möglichkeiten der Umsetzung bietet. Die Hauptprobleme im Zusammenhang mit eCRM, die in dieser Arbeit beleuchtet werden sollen, sind die Kompatibilität des Internets mit dem Gedankengut des Beziehungsmarketing sowie die konkrete Umsetzung des eCRM-Ansatzes in der Praxis. Ausgehend von der Definition der wichtigsten Begriffe dieses Themengebiets wird zunächst anhand der Beleuchtung der Bedeutung des Internet für das Beziehungsmarketing erläutert, was eCRM leisten kann und wo die Voraussetzungen für erfolgreiches eCRM liegen. Anschließend werde ich die verschiedenen Instrumente des eCRM auch anhand von aktuellen Beispielen aus der Praxis vorstellen. Vor allem wegen der Möglichkeit des Zugangs zu den Praxisbeispielen konzentriert sich diese Arbeit auf den Business-to-Consumer-Bereich. Auf eine nähere Erläuterung der technologischen Grundlagen und eine Vorstellung von Softwarelösungen habe ich bewusst verzichtet, da aus Marketingsicht eher das Konzept und die praktische Umsetzung von eCRM interessant sind. Im letzen Teil der Arbeit soll ein kurzer Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich gegeben werden, vor allem auf das derzeit noch in den Kinderschuhen steckende mCRM auf der Grundlage von mobilen Empfangsgeräten wie Handys.

Wenn in dieser Arbeit die Rede von Kunden ist, sind in der Regel sowohl bestehende als auch potentielle Kunden gemeint

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Kundenbeziehung

In der Literatur finden sich unterschiedliche Sichtweisen und Definitionen einer Kundenbeziehung: Eggert unterscheidet zwei Sichtweisen: eine handlungsorientierte und eine zustandsorientierte.^[1] Den handlungsorientierten Ansatz führt Plinke näher aus: Für ihn wird die Beziehung dadurch determiniert, dass sich zwischen Anbieter und Kunde wiederholt Markttransaktionen abspielen, die nicht zufällig sind. „Nicht zufällig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es auf Anbieter- oder Nachfragerseite Gründe für diese wiederholten Markttransaktionen gibt. Diese Gründe können sach-, personen- oder unternehmensbezogen sein.^[2]

Die zustandsorientierte Sichtweise wird von Sheaves und Barnes vertreten. Diese Sichtweise basiert darauf, dass sich die Beziehung auf der Tatsache gründet, dass die Beteiligten der Meinung sind, dass eine Beziehung existiert. Die Autoren zogen diese Schlüsse aus einer Untersuchung von Kundenbeziehungen, die ergab, dass einerseits Kunden, die wiederholt bei einem bestimmten Anbieter eingekauft hatten, eine Beziehung zu diesem verneinten während andererseits Kunden, die schon länger nicht bei diesem Anbieter eingekauft hatten und auch keinen Einkauf planten, von einer Beziehung sprachen.^[3] Will man bei dieser Sichtweise eine Kundenbeziehung messen, ist demnach eine quantitative Analyse nicht ausreichend, hier muss immer die Beurteilung der Beziehung durch den Kunden mit betrachtet werden.

Einen dritten Erklärungsansatz für eine Kundenbeziehung, von dem ausgehend sich am direktesten Ansatzpunkte für operative Maßnahmen innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements und damit auch des eCRM, die im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher erläutert werden, ableiten lassen, bietet Muther. Er strukturiert die Kundenbeziehung in einem Customer Buying Cycle (Abb. 1). Der Customer Buying Cycle spiegelt die Kundenbeziehung in einem zeitlichen Ablauf wieder, von der Anregungsphase, in der die latenten Kundenbedürfnisse aktiviert werden, über die Evaluationsphase, in der der Kunde Informationen über die bevorstehende Kaufentscheidung einholt, und die Kaufphase, die Bestellung, Bezug und Bezahlung der Ware beinhaltet bis zur After Sales Phase, in der der Kunde bei Inbetriebnahme und Nutzung des Produkts begleitet und zum neuerlichen Produktkauf animiert werden soll.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Der Customer Buying Cycle

in Anlehnung an Muther, A. 2001, S. 17

Für die weitere Arbeit sind alle drei Sichtweisen einer Kundenbeziehung relevant. Das eCRM baut auf wiederholten, nicht zufälligen Transaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager auf. Da es sich bei den Instrumenten, die im eCRM angewandt werden, wie im Verlauf der Arbeit noch gezeigt werden wird, um Instrumente handelt, die eine aktive Beteiligung des Kunden am Kommunikationsprozess voraussetzen, sollte dem Kunden die Beziehung zum Unternehmen bewusst sein. Und zum zielgenauen Einsatz dieser Instrumente ist die Kenntnis des Customer Buying Cycle erforderlich.

2.2 Beziehungsmarketing

Die Kenntnis über die Bedeutung von Kundenbeziehungen führt zum Beziehungsmarketing. Kotler sieht die Grundlage für das Beziehungsmarketing in der Tatsache, dass die Aufwendungen für das Halten vorhandener Kunden für die Unternehmen wesentlich geringer sind, als die Aufwendungen für die Gewinnung immer neuer Kunden.^[5] Als Ziel des Beziehungsmarketing sieht er den „Aufbau einer stabilen und vertrauensvollen Beziehung zu den jeweiligen Kunden“^[6]. Fassot konkretisiert dieses Ziel noch: Eine Beziehung ist nur mit den potentiell wertvollen Kunden zu knüpfen. Diese sollen zum Wiederkauf angeregt werden.^[7] Diese Sichtweise bezieht sich auf die Effizienz des Beziehungsmarketings, die ein wesentliches Kriterium für den Erfolg darstellt. Um diese zu erreichen, ist eine Einteilung der Kunden und eine differenzierte Bearbeitung je nach Wichtigkeit mit den entsprechenden Mitteln erforderlich. Diese Überlegungen müssen auch für den Einsatz der Instrumente des eCRM immer die Grundlage sein.

2.3 Customer Relationship Management (CRM)

Aus dem Beziehungsmarketing hat sich seit Mitte der neunziger Jahre durch den technologischen Fortschritt das computergestützte Customer Relationship Management entwickelt. Häufig wird CRM als Synonym für Softwarelösungen gebraucht, was jedoch der strategischen Bedeutung, die CRM als Weiterentwicklung des Beziehungsmarketings für ein Unternehmen hat, nicht gerecht wird. Eine heute anerkannte Definition, an deren Elemente sich die meisten Definitionen von CRM, die in der Literatur zu finden sind, anlehnen, hat das Forum Customer Relationship Management des Deutschen Direktmarketing Verbands e.V. im Jahr 2000 erarbeitet: „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, u.a. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.“^[8] Die Untergliederung des CRM in drei Funktionen zur Unterstützung von Kundenbindungsaufgaben macht den theoretischen Ansatz plastischer: Olav Strawe beschreibt die drei Komponenten operative, analytische, und collaborative CRM-Funktionen so: Das Ziel der operativen Komponente des CRM ist die Unterstützung des Prozessablaufs in der Unternehmensorganisation. Hier geht es unter anderem um die Durchführung zielgruppenscharfer Kampagnen, Responseoptimierung, Kostenkontrolle und Personalisierung des Produktangebotes. Die Funktionen des analytischen CRM dienen der Auswertung von Geschäftsprozessen, um daraus Schlüsse für die Einordnung und Behandlung von Kunden zu ziehen. Das collaborative CRM schließlich dient der Bündelung der Kontakte aus sämtlichen Kommunikationskanälen des Unternehmens wie E-Mail, Personal Selling, Call Center usw. zu einer integrierten Lösung für Kundenkommunikation.^[9] Sowohl die Definition des DDV als auch die drei Funktionen des CRM sind ebenfalls Grundlage für den Teilbereich eCRM.

2.4 Electronic Customer Relationship Management (eCRM)

Durch die rasche Verbreitung des Internets und anderer elektronischer Medien hat sich in den letzten Jahren der Begriff des Electronic CRM herausgebildet. In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionsansätze dafür. Eggert und Fassot haben daraus zwei wesentliche Konzeptionen entwickelt: Auf der einen Seite eCRM als Instrument der Marketingfunktion, also die Analyse, Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien zur besseren Befriedigung der Kundenwünsche. Auf der anderen Seite die Sicht von eCRM als Unternehmensphilosophie, also die elektronisch gestützte Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden (Abb.2). Zusammengefasst lautet die „Integrierte Definition des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements“ der beiden Autoren so: „eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“^[10] Das aus Abbildung 2 ersichtliche Ziel des eCRM, die Steigerung der Profitabilität, wird auch in der Definition von Cap Gemini Ernst & Young deutlich: eCRM ist der „Einsatz von modernster Informationstechnologie, um die Anzahl der Kunden, die Dauer der Kundenbeziehungen und die Profitabilität der Kunden nachhaltig zu steigern, damit das volle Kundenpotential ausgeschöpft werden kann. Das Ziel von eCRM ist es, bestehende und zukünftige Kundenbeziehungen profitabler zu machen.“^[11] Man kann also die Ziele des eCRM in ein Oberziel und ein Unterziel einteilen: Das Oberziel ist die Steigerung der Profitabilität, das durch das Unterziel der Steigerung der Kundenorientierung und damit der besseren Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Der eCRM-Begriff in Anlehnung an Eggert, A. und Fassot, G. 2001, S. 4

3. Warum eCRM? - Die Bedeutung des Internets für das Beziehungsmarketing

In den letzten Jahrzehnten hat sich der Marketingfokus vom Massenmarketing über das Direktmarketing hin zum eCRM entwickelt. Das eCRM versucht, mit Hilfe moderner Informationstechnologien und insbesondere des Internets wachsende Kundenansprüche zu erfassen und zu befriedigen. Abbildung 3 verdeutlicht diese Entwicklung.

[...]

^[1] Eggert, A., Konzeptionelle Grundlagen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements, In: eCRM - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite 87-106, S.91

^[2] Plinke, W., Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, In: Geschäftsbeziehungsmanagement, Kleinaltenkamp, M.; Plinke, W. (Hrsg.), Berlin 1997, Seite 1-62, S. 23f.

^[3] Sheaves, D. E.; Barnes, J. G., The Fundamentals of the Concept to Guide Marketing Implementation. In: Advances in Services Marketing and Management, 1997, Seite 215-245, S. 216f.

^[4] Muther, A., Electronic Customer Care: die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter, 3. Aufl., Berlin 2001, S. 16f.

^[5] Kotler, P., Grundlagen des Marketing, 2., überarbeitete Aufl., München 1999, S. 794

^[6] ders. S. 791

^[7] Fassot, G., eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick, In: eCRM - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite 131-157, S.140

^[8] Homepage des Deutschen Direktmarketing Verband e.V., http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/unsere_aufgaben_foren-crm.html, 05.11.2002

^[9] Strawe, O.V., CRM: Allheilmittel oder teurer Trend? In: DIMA Jahrbuch Dialogmarketing 2002, Seite 32-34, S. 33f

^[10] Eggert, A.; Fassot, G., Elektronisches Kundenbeziehungsmanagment (eCRM), In: eCRM - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite 1-11, S.4f

^[11] Homepage von trend.at, http://www.at.cgey.com/edit/obtree/ecompass/archiv/ecrm/ecrm_-_definition.htm, 05.11.2002