Mobile Dienstleistungen im Privatkundengeschäft von Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Begriffsverständnis
2.1 Privatkundengeschäft von Banken
2.2 Mobile Dienstleistungen

3 Grundlagen des Mobile Business
3.1 Technologischer Rahmen
3.2 Schlüsselfaktoren
3.3 Marktbetrachtung

4 Mobile Bankdienstleistungen
4.1 Marktebene
4.1.1 Marktgrundlagen
4.1.2 Nachfrage- und Angebotsseite
4.1.3 Marktsituation und –potenzial
4.2 Anwendungsebene
4.2.1 Mobile Banking und Brokerage
4.2.2 Mobile Payment
4.3 Erfolgsebene
4.3.1 Akzeptanz und Wirkung
4.3.2 Implikationen für die Kundenschnittstelle

5 Schlussbetrachtung
5.1 Abschluss der Untersuchung
5.2 Zukunftsherausforderungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung der offenen Struktur des Tourismussystems

Abb. 2: Multi-Channel-Architektur einer Bank

Abb. 3: Vorteilsstruktur von Finanzportalen

Abb. 4: Wertschöpfungskette des M-Banking

Abb. 5: SWOT-Analyse von M-Banking

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die neuen mobilen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie der allgemeine Siegeszug des Internets lösen kritische Diskussionen auf dem Markt für Finanzdienstleistungen im Privatkundengeschäft aus. Sie werfen die Frage auf, ob in Zukunft „die tragbare Filiale in der Westentasche“ (Bamberg, 2001, S. 26) vorzufinden ist. Seitdem die mobilen Endgeräte, allen voran das Handy, den Massenmarkt erobert haben und zum Kommunikationsmedium des täglichen Lebens geworden sind, führt dies zu neuen Mobilitätsanforderungen an die Finanzbranche und gleichzeitig zu neuen Geschäftsperspektiven. Nach den substanziellen Veränderungen des Bankwesens durch das stationäre Online-Banking sowie aufgrund des nachhaltigen Veränderungsprozesses in der Bevölkerung hin zur mobilen Informationsgesellschaft, steht die Finanzbranche vor einem erneuten tiefgreifenden Wandel.

Obwohl Mobile Banking zu Boomzeiten der New Economy ein sehr aktuelles Thema gewesen ist und zahlreiche Marktprognosen und –studien auf die erfolgversprechende Bedeutung der neuen mobilen Finanzdienstleistungen verwiesen, ist der anfänglichen Euphorie eine leichte Ernüchterung in der Bankenwelt gefolgt. Inwiefern dieser Wandel gerechtfertigt ist bzw., ob mobile Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft als zusätzliche Vertriebsschiene mehr als nur ein technischer „Hype“ sind, soll diese Arbeit aufzeigen. Deshalb wird das im Mobile Business eingebettete Geschäftsfeld von mobilen Finanzdienstleistungen analysiert und Orientierung innerhalb der zahlreichen Bankapplikationen gegeben. Die Bankkunden entscheiden mit ihrer Akzeptanz über den zukünftigen Erfolg von mobilen Innovationen im Vertriebs- und Kommunikationskonzept der Banken. Daher ist die Gestaltung der Schnittstelle zwischen Bank und Kunde, die besonders durch die mobile Technologisierung verändert wird, erfolgsrelevant. Der Fokus der Arbeit wird nicht auf die Technologie gerichtet, sondern auf die ökonomische Analyse von mobilen Finanzdienstleistungen im Privatkundengeschäft von Banken.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Seminararbeit besteht neben der Einleitung aus vier weiteren Teilen.

Als Ausgangspunkt dient der zweite Teil, in dem das notwendige Begriffsverständnis für die Analyse von mobilen Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft geschaffen wird. Nach der Begriffsdefinition des Privatkundengeschäfts von Banken im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel Begriffe rund um die mobilen Dienstleistungen, wie Mobile Business und Mobile Commerce definiert und voneinander abgegrenzt. Der technologische Rahmen und die Schlüsselfaktoren von Mobile Business sowie der Markt allgemein werden im dritten Teil betrachtet. Im Zentrum der Seminararbeit steht der vierte Teil, der in drei unterschiedlichen Kapiteln bzw. auf drei Analyseebenen die mobilen Bankdienstleistungen untersucht. Auf der Marktebene werden die Grundlagen, die Nachfrage- und Angebotsseite des Marktes sowie das Potenzial des Marktes vorgestellt. Auf der Anwendungsebene wird der Blick die aktuellen mobilen Bankanwendungen der deutschen Banken im Bereich Mobile Banking, Brokerage sowie Payment gerichtet. Auf der Erfolgsebene wird im Anschluss daran auf die Akzeptanz und Wirkung von mobilen Bankdienstleistungen auf Kunden- und Bankenseite eingegangen. Darüber hinaus werden Implikationen für die Kundenschnittstelle dargestellt. Im fünften Teil wird die Seminararbeit mit einer SWOT-Analyse und einem Ausblick auf die Zukunftsherausforderungen der Finanzinstitute, die im Privatkundengeschäft mobile Bankdienstleistungen anbieten, abgeschlossen.

2 Begriffsverständnis

Zur besseren Begriffseinordnung werden die beiden Begriffspaare Privatkundengeschäft von Banken sowie mobile Dienstleistungen definiert und erläutert. Bei der Beschreibung der mobilen Dienstleistungen wird zuerst eine allgemeine Betrachtungsweise von Mobile Business und Mobile Commerce vorgenommen, um im Anschluss daran den Fokus auf die mobilen Bankdienstleistungen zu richten.

2.1 Privatkundengeschäft von Banken

Um den Begriffskomplex Privatkundengeschäft von Banken zu erfassen, wird zunächst der Begriff Banken erklärt. In dieser Arbeit werden die Begriffe Bank, Kreditinstitut und Finanzinstitut synonym verwendet. Analoges gilt für Bank- und Finanzdienstleistungen. "Konstituierendes Merkmal der Banken ist die Hereinnahme und Leihe von Geldmitteln" (Deutz 1997, S. 18). Das deutsche Bankenwesen ist vom Universalbankensystem geprägt. "Im Universalbankensystem können Banken sowohl das Einlagen- und Kreditgeschäft, als auch gleichzeitig alle Formen des Effektengeschäfts .. ausführen" (Adrian/Heidron 1996, S. 19); im Gegensatz zum angelsächsischen Trennbankensystem, bei dem die beiden Bankgeschäftsbereiche getrennt voneinander zu führen sind. Gemäß der in §1 Abs. 1 Satz 2 des Kreditwesengesetzes (KWG) aufgeführten Legaldefinition für Bankgeschäfte betreiben die deutschen Universalbanken folgende Bankgeschäfte: Einlagen-, Kredit-, Wertpapier-, Depot-, Zahlungsverkehrsgeschäfte etc. Der Bankensektor lässt sich entweder nach der Breite des Angebots der Bankdienstleistungen oder nach der Rechtsform der Kreditinstitute strukturieren. Zu den Universalbanken, die auch Geschäftsbanken genannt werden, zählen die Großbanken (privatwirtschaftlich orientiert), die Sparkassen (gemeinwirtschaftlich orientiert) und die Banken des Genossenschaftssektors (genossenschaftlich orientiert). Daneben existieren noch zahlreiche Spezialbanken, die einzelne Bankgeschäfte gemäß § 1 KWG übernehmen.

Die Kunden der Kreditinstitute werden nach Kundensegmenten in Privat- und Firmenkunden unterteilt. "Die inhaltliche Bestimmung des Begriffs `Privatkunde` ist problematisch, da zwischen der Deutschen Bundesbank einerseits und den Geschäftsbanken andererseits kein gemeinsames Begriffsverständnis existiert“ (Deutz 1997, S. 18). Die Ausführungen in der Arbeit basieren auf dem marktorientierten Begriff der Geschäftsbanken. Dabei umfasst das Privatkundengeschäft, auch Retail Banking genannt, den Verkauf von Finanzdienstleistungen jeglicher Art an Privatpersonen bzw. –haushalte, aber auch an kleinere Firmenkunden und Selbständige, unabhängig vom ausgewählten Vertriebskanal (Wings 1999, S. 392). Es handelt sich dabei um ein relativ breit ausgerichtetes Geschäftsfeld mit standardisierten, wenig erklärungsbedürftigen und rationell zu verarbeitenden Produkten und Dienstleistungen (Bernet 1995, S. 50). Die Privatkunden werden wiederum in Standardkunden und vermögende Privatkunden unterteilt. Maßgeblich für die Unterscheidung ist die Zuordnung der Privatkundschaft durch die Banken in standardisiertes Mengengeschäft oder in das Individualgeschäft (Grill/ Perczyinski 1998, S. 21). Wie die Ausführungen dieser Arbeit zeigen werden, ist das Privatkundengeschäft der Banken von den Technologieentwicklungen, den veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen und den daraus abgeleiteten Kundenbedürfnissen bestimmt. Nach dem Jahrtausendwechsel, der Euro-Umstellung sowie der aktuellen schlechten Wirtschafts- und Börsensituation streben derzeit viele Banken aus Kostengründen an, ihre IT-Investitionen zu senken, aber dennoch die Kundengewinnung und -bindung zu intensivieren. Wie die mobilen Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft in dieses Spannungsfeld zu integrieren sind, wird diese Arbeit aufzeigen.

2.2 Mobile Dienstleistungen

Die Tatsache, dass die zahlreichen Begriffe im Kontext von mobilen Dienstleistungen in der Literatur nicht eindeutig definiert sind, erfordert eine begriffliche Abgrenzung. Die E-Services Definition von Bruhn (2002, S. 6) wird als Grundlage genommen und auf mobile Datenübertragung angewendet. Dementsprechend wird vom allgemeinen Dienstleistungsbegriff ausgehend, der Fokus auf die Bereitstellung von Dienstleistungen über mobile Endgeräte mittels Mobilfunk gerichtet. Jede marktfähige, intangible Leistung, die durch die Bereitstellung mobiler Leistungsfähigkeit (Potenzialdimension des Anbieters) und durch die Integration des Kunden über mobilen Daten- und Informationsaustausch (Prozessdimension), Kundennutzen stiftet (Ergebnisdimension), wird als mobile Dienstleistung bezeichnet. Die Mobilität von Dienstleistungen kommt der wachsenden Mobilität im Arbeits- und Freizeitleben der Menschen entgegen. Sie beschreibt „die Fähigkeit, Zugang zu Informationen und Services zu jeder Zeit und an jedem Ort zu bekommen“ (Diederich et al. 2001, S. 17).

Um Parallelen zwischen mobilen Finanzdienstleistungen und allgemeinem Mobile Business ziehen zu können, werden zunächst die allgemeinen Begriffe im Rahmen von mobilen Diensten betrachtet, um im Anschluss daran auf die mobilen Spezifitäten der Finanzdienstleistungsbranche eingehen zu können.

Unter M-Business (Synonym für Mobile Business) wird „die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebundenen Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in Unternehmen, zwischen Unternehmen ... sowie an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden verstanden“ (Scheer et al. 2001, S. 30). M-Business ist eine Teilmenge von E-Business (Synonym für Electronic Business). Analog gilt: „Wenn ökonomische Transaktionen des E-Commerce durch ein mobiles Endgerät über ein Mobilfunknetz erfolgen, handelt es sich um M-Commerce“ (Nicolai/Petersmann 2001, S. 4). Dabei bezeichnet der Begriff Business allgemeine geschäftliche Aktivitäten. In Abgrenzung zu klassischen ökonomischen Geschäften beziehen sich die Begriffsbestandteile Electronic und Mobile auf die IT-Dimension der unterstützten Geschäftsprozesse in der Anbahnungs-, Vereinbarungs- oder Abwicklungsphase zwischen Wirtschaftssubjekten über Netzwerke (Sauter/Hermanns 2001, S. 17), wobei in der Arbeit M- synonym für Mobile und E- für Electronic verwendet wird. Die Endung „Commerce“ bezeichnet Geschäftsaktivitäten, die den Austausch von Waren, Dienstleistungen und Informationen beinhalten. M-Commerce umfasst somit „jede Transaktion mit monetärem Gegenwert .., die mithilfe von drahtloser Informationsübertragung auf einem mobilen Endgerät ausgeführt bzw. zu diesem übermittelt wird“ (Wohlfahrt/Wittlinger 2001, S. 2). M-Commerce ist gegenüber M-Business der speziellere Begriff und stellt eine Untermenge von E-Commerce dar (Büllingen/Wörter 2000, S. 3). M-Business, entstanden aus der Konvergenz von Internet und Mobilfunk, basiert als Weiterentwicklung des E-Business auf innovativen Technologien mit neuen verschiedenartigen Anwendungen und Geschäftsmodellen. M-Business kann nicht nur als Fortentwicklung des E-Business gesehen werden, sondern möglicherweise sogar als Substitutionstechnologie. Die folgende Abbildung soll die aufgezeigte Begriffseinordnung visualisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Begriffliche Einordnung des M-Commerce

Quelle: Nicolai/Petersmann 2001, S. 4

Mobile Bankdienstleistungen bilden eine Teilmenge von M-Commerce, da sie mobilen finanzwirtschaftlichen Geschäftsverkehr zwischen der Bank als Anbieter und dem Kunden als Nutzer abdecken. Sie gelten aus vielerlei später aufgeführten Gründen als eine der interessantesten Anwendungsfelder des M-Business. Mobile Finanzdienstleistungen stellen einen komplexen Wertschöpfungsprozess dar, der einzelne oder komplexe finanzwirtschaftliche Bedürfnisse von Bankkunden unter Verwendung von mobilen Endgeräten zufrieden stellt. Es handelt sich dabei um immaterielle Leistungen, deren Qualität vom Informationsstand des Anbieters und des Kunden, als externen Faktor, beeinflusst werden. Die Leistungserstellung ist ein interaktiver Prozess zwischen Kunde und Finanzdienstleister (Maleri 1994, S. 95).

3 Grundlagen des Mobile Business

In diesem Teil der Arbeit werden die grundlegenden technologischen Rahmenbedingungen, wie z.B. Endgeräte, Netzwerk- und Übertragungstechnologie, sowie die Schlüsselfaktoren von M-Business erklärt, da sie für mobile Bankdienstleistungen von großer Relevanz sind. Anschließend wird der Fokus auf den Markt des M-Business gerichtet

3.1 Technologischer Rahmen

Die mobilen Endgeräte bilden den Zugang zum M-Business und stellen die technische Basis zur Nutzung von mobilen Anwendungen dar. Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher mobiler Endgeräte, bspw. Handys, Laptops und Organizer, die alle den drahtlosen Zugriff auf das Internet über Mobilfunknetze unterstützen. In dieser Arbeit wird stellvertretend für alle anderen mobilen Endgeräte der Begriff des Handys verwendet. Technologische Innovationen lassen das Handy immer mehr zu einem so genannten Smartphone werden. Wird der Blick auf die aktuelle Mobilfunktechnologie gerichtet, fallen einige Unzulänglichkeiten auf: einerseits geringe Speicherkapazität und Leistungsfähigkeit, kleine Displaygröße sowie unkomfortable Dateneingabe bei mobilen Endgeräten, andererseits ineffiziente Mobilfunkstandards und niedrige Übertragungsraten. All diese Faktoren wirken sich hemmend auf den Erfolg von mobilen Bankdienstleistungen aus. Erst die Fortentwicklung des Netzstandards von GSM zu UMTS und die GPRS-Übertragungstechnologie werden die Kundenanforderungen an das mobile Internet zufrieden stellen und mobile Multimedia-Anwendungen ermöglichen. Dies wird sich auch auf den Finanzbereich auswirken. Multimediale Börseninformationen, wie z.B. aufwendige Aktiencharts in Echtzeit oder mobile Videokonferenzen zwischen Bankkunde und Bankberater werden technologisch möglich sein. Zur Darstellung des derzeitigen mobilen Leistungsangebotes, das von standardisierten Anwendungen geprägt ist, wird ein WAP-fähiges Handy benötigt, sofern die Dienste nicht auf SMS oder Sprachanruf basieren. Definitionen von Begriffen aus der Mobilfunktechnologie werden in dem im Anhang befindlichen Technik-Glossar gegeben.

3.2 Schlüsselfaktoren

Wie bereits erwähnt, stellen die Anwendungen des M-Business die Fortentwicklung von E-Business dar. Sie sind daher um folgende Besonderheiten zu erweitern. „Der naheliegendste Wertbeitrag einer mobilen Technologie ist die durch deren Anwendung gewonnene Bewegungsfreiheit, also die Mobilität. Der Anwender ist weder an einen bestimmten Ort noch an eine bestimmte Zeit gebunden, um seine Bedürfnisse zu befriedigen“ (Scheer et al. 2002, S. 99). Um die Bedeutung der Schlüsselfaktoren von mobilen Dienstleistungen zu erkennen, ist es wichtig, sich zunächst die allgemeinen Merkmale von elektronisch erstellten Dienstleistungen gemäß Bruhn (2002, S. 8 ff.) zu vergegenwärtigen: Beim Transaktionsgegenstand von elektronisch erstellten Dienstleistungen handelt es sich oftmals um im voraus bereitgestellte Informationen, die im Internet angeboten werden. Die Einsatzbereiche und die Transaktionspartner sind zwei Geschäftsebenen zu zuordnen:

- Business-to-Business [B2B]: Erstellung von elektronischen Dienstleistungen für andere Hersteller, Dienstleister, Institutionen oder Handelspartner
- Business-to-Consumer [B2C]: Erstellung elektronischer Dienstleistungen direkt für die Endkonsumenten.

Für das Leistungspotenzial ist bezeichnend, dass die Schnittstelle zwischen Kunde und Dienstleister eine in das mobile Internet verlagerte elektronische Plattform ist. Der Leistungsprozess ist geprägt durch die Interaktion zwischen Kunde und seinem mobilen Endgerät, anstatt einer Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde. Die Integration des Kunden als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess erfolgt auf drei Ebenen: Die räumliche Integration ist aufgrund des Schlüsselmerkmals Ubiquität von jedem Standort möglich. Die zeitliche Integration erfolgt auf Basis des Uno-actu-Prinzips, d.h. der Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum der mobilen Dienstleistung. Die funktionale Mitwirkung des Kunden erfolgt durch das Einbringen von digitalisierten Informationen. Das Leistungsergebnis von mobilen Dienstleistungen ist wie alle Leistungen im Internet virtueller Natur, also intangibel.

Die im Folgenden vorgestellten Schlüsselmerkmale des M-Business sind als übergeordnete Merkmale anzusehen, die uneingeschränkt für alle Anwendungen und Branchen des M-Business und folglich auch für mobile Bankdienstleistungen gelten. Dazu zählen Ubiquität, Kontextspezifität mit Lokalisierung und Personalisierung sowie Datenproaktivität. Oftmals werden diese Faktoren als „Technologiewertbeiträge der mobilen Datenübertragung“ (Zobel 2001, S. 43) angesehen, da sie den Zusatznutzen einer mobil verfügbaren Anwendung aufzeigen. Als erstes Merkmal ist die Ubiquität darzustellen. Sie bezeichnet die örtliche und zeitliche Unabhängigkeit von mobilen Geschäften durch die Nutzung von Handys. Damit wird die allgegenwärtige Verfügbarkeit durch mobile Endgeräte ausgedrückt. Das Handy ist zum Bestandteil des täglichen Lebens geworden und der Nutzer trägt es aufgrund seines geringen Gewichts und seiner kleinen Größe fast immer bei sich. Als Folge dieser Orts- und Zeitunabhängigkeit ist der Nutzer mit seinem Handy nahezu jederzeit und überall erreichbar. Diese Erreichbarkeit versetzt den Nutzer in die Lage, sich zeitnah über Ereignisse zu informieren und interagieren zu können (Wiedmann/Buckler/Buxel 2000, S. 12). Als nächstes Schlüsselmerkmal ist die Kontextspezifität zu nennen, die sich in Personalisierungs- und Lokalisierungsfunktionalität gliedert. Beide Funktionalitäten ermöglichen dem Nutzer individuelle und ortsspezifische Interaktionen. Die Personalisierungsfunktion basiert auf der eindeutigen Identifizierbarkeit des Handybesitzers. Durch die im personengebundenen Endgerät gespeicherte SIM-Karte ist der Handybesitzer eindeutig über seine mobile Rufnummer identifzierbar. Daraus entwickelt sich die Möglichkeit, dem Handybesitzer auf Basis gesammelter und ausgewerteter Kundendaten, auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Informationen und Produkte anzubieten. Damit wird der technologie- und informationsbasierten Kommunikation eine persönliche Atmosphäre verliehen (Aydini 2002, S. 76). Die Lokalisierungsfunktionalität basiert auf der satellitengestützten Positionierungs- und Navigationstechnologie GPS, die die Bestimmung von Handy-Aufenthaltsorten innerhalb einer Funkzelle zulässt. Dem Nutzer können somit ortsabhängige bzw. standortbezogene Dienste, so genannte Location Based Services, angeboten werden. Ein Praxisbeispiel aus dem Bankenbereich ist die genaue Routeninformation auf dem Handy zur nächsten Bankfiliale oder zum nahegelegensten Geldautomaten. Ergänzend können zwei weitere Varianten von Kontextspezifitäten unterschieden werden. Beim aktions- bzw. situationsabhängigen Kontext werden je nach Situation oder Standort bestimmte Aktivitäten verknüpft, während beim zeitlichen Kontext mit dem Ort aktuelle zeitpunkt- oder zeitraumspezifische Informationen verbunden werden (Scheer et al. 2002, S. 100). Ein weiteres Schlüsselmerkmal ist die Datenproaktivität, die sich aus der Ubiquität und Lokalisierbarkeit von Push- und Pull-Anwendungen ergibt (Petersmann/Nicolai 2001, S. 14).

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