Die Sinustypologie als Instrument der Marktsegmentierung. Darstellung und Kritik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen
1.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
1.2 Einführung in die Marktsegmentierung
1.3 Marktsegmentierungskriterien
1.4 Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

2. Die Sinus-Milieus
2.1 Ursprünge und Entstehung
2.2 Dimensionen der Milieulandschaft
2.3 Die Sinus-Milieus (Stand 2007)
2.3.1 Gesellschaftliche Leitmilieus
2.3.2 Traditionelle Milieus
2.3.3 Die Mainstream-Mileus
2.3.4 Hedonistische Milieus
2.4 Gesellschaftliche Verteilung in der Bundesrepublik Deutschland

3. Stärken und Schwächen des Ansatzes

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien

Abb. 1-2: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

Abb. 2-1: Die SINUS-Milieus in Deutschland, Stand 2007

Abb. 2-2: Bevölkerungsverteilung auf die Milieus (Stand 2007)

Abb. 4: Prognostische Darstellung der Milieulandschaft im Vergleich.Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen

„Thirty thousand new consumer products are launched each year. But over 90% of them fail – and that’s after marketing professionals have spent massive amounts of money trying to understand what their customers want. What’s wrong with this picture? (…) We believe (…) that some of the fundamental paradigms of marketing – the methods that most of us learned to segment markets, build brands, and understand customers – are broken”¹

Wie die Verfasser der oben stehenden These, gehen auch andere Autoren davon aus, dass „die althergebrachte Segmentation nach soziodemographischen Merkmalen oder sozialen Schichten (...) nicht [mehr ausreicht], um den Kunden wirklich kennen zu lernen.“²

Das Phänomen der soziodemografischen Zwillinge scheint dies zu belegen: Objektiv gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen wie bspw. Alter, Schulbildung oder soziale Lage können mit vollkommen unterschiedlichen Interessen, Lebensstilen und Werteinstellungen einhergehen, was sich auch in unterschiedlichem Kommunikations- und Kaufverhalten ausdrücken kann.³

Durch eine Aufgliederung des Gesamtmarktes in Teilmärkte anhand der unterschiedlichen Lebensstile von Individuen versuchen verschiedene Markt- segmentierungsansätze diesem Phänomen gerecht zu werden.

1.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

Zielsetzung dieser Ausführungen ist es, den Ansatz der Sinus-Milieus⁴, eines der bekanntesten Verfahren der Marktsegmentierung anhand des Lebensstils⁵, darzustellen und anschließend kritisch zu analysieren.

Um die Informationsgrundlage neben der „klassischen“ Literaturrecherche zu erweitern, wurden verschiedene Unternehmen angeschrieben, von denen leider nur Sinus verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt hat.⁶

1.2 Einführung in die Marktsegmentierung

Marktsegmentierung stellt „eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketing“⁷ dar, wobei den unterschiedlichen theoretischen Ansätzen jedoch folgende Grundidee gemein ist ⁸: „Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen.“⁹ Kurz kann Marktsegmentierung also definiert werden als: „Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).“¹⁰

1.3 Marktsegmentierungskriterien

Damit aus der Marktsegmentierung Schlüsse für die Implementierung geeigneter Marktbearbeitungsstrategien gezogen werden können, müssen Segmentierungskriterien (einen Überblick über Segmentierungskriterien liefert die Abbildung 1-1) folgenden Anforderungen genügen:

- Verhaltensrelevanz: Ausreichende Trennschärfe zwischen den Segmenten hinsichtlich des Kundenverhaltens.
- Ansprechbarkeit: Möglichst einheitliche Ansprechbarkeit der Mitglieder eines Segmentes durch Marktbearbeitungsstrategien.
- Messbarkeit: Erfassbarkeit der einzelnen Segmente durch Marktforschungsmethoden.
- Zeitliche Stabilität: Hinlängliche Konstanz sowohl bezüglich der Anzahl der Segmente als auch der Zugehörigkeit der Nachfrager zu den Segmenten sollte über den gesamten Planungszeitraum gegeben sein.
- Wirtschaftlichkeit: Die durch die Erhebung der Daten und die Ermittlung der Segmente entstehenden Kosten dürfen den sich aus der Marktsegmentierung erwachsenden Nutzen nicht übersteigen (Kosten-Nutzen-Analyse).¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien

Quelle: Erstellt durch den Verfasser, in Anlehnung an Homburg/Krohmer und Meffert¹²

Die in Abbildung 1-1 dargestellten Segmentierungskriterien können nicht isoliert voneinander betrachten werden, sondern bedingen einander und kommen in der Praxis häufig kombiniert zum Einsatz¹³.

Verschiedene Marktsegmentierungsansätze, darunter auch der Ansatz von Sinus, ziehen speziell den „Lebensstil“ als psychographisches Segmentierungskriterium heran.¹⁴

Der Begriff „Lebensstil“, in der Literatur häufig mit den Begriffen „Lebenswelten“,

„Lebensweisen“ und „Lebensführung“ synonym verwendet¹⁵, bezieht sich „auf Systeme von Handlungen, Tätigkeiten oder Verhalten.“¹⁶ Im Folgenden folgt der Verfasser der Vorgehensweise von Hartmann, der all diese Begriffe unter „Lebensstil“ zusammenfasst und diesen anhand dreier, sich bedingender, Gesichtspunkte definiert¹⁷:

1. „Lebensstil“ - definiert als „etwas, durch das sich Akteure ausdrücken “,
2. „Lebensstil“ - definiert als „ Eigenschaften von Handlungen (...), die durch ähnliche Form gekennzeichnet sind“ und
3. „Lebensstil“ - definiert als Merkmal, anhand dessen „Bündel von Handlungen erkennbar und klassifizierbar sind.“¹⁸

Eine weitere, nach Meinung des Verfassers speziell für das Marketing interessante Herangehensweise an den Begriff „Lebensstil“, findet sich bei Banning, der darunter ein „theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung (...), das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerte Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient“¹⁹, versteht.

1.4 Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

Auch eine einheitliche Definition des Milieubegriffs, der ursprünglich aus der französischen Soziologie stammt, sucht man in der Literatur vergebens.²⁰ Allgemein wird unter Milieu „die Gesamtheit der natürlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Gegebenheiten, die auf einen Menschen oder eine soziale Gruppe einwirken“²¹ verstanden. Der Verfasser folgt, der Begriffsbestimmung von Hartmann, der Milieus als „Aggregate von Personen ähnlicher Mentalität“²² definiert, im Sinne einer „geistig-seelischen Disposition“.²³ Sinus Milieus gruppieren folglich Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und in ihrem Lebensstil ähneln.²⁴

Die Abgrenzung und Beschreibung dieser Milieus stellt das zentrale Ergebnis der Lebensweltforschung von Sinus dar.²⁵ Die Kriterien nach denen die Milieus abgegrenzt werden, sind in Abbildung 1-2 aufgelistet.

[...]

¹ „Dreißigtausend neue Konsumgüter werden jedes Jahr eingeführt. Aber über 90% davon schlagen fehl – und das nachdem Marketing-Fachleute gewaltige Beträge ausgegeben haben um zu verstehen was die Konsumenten wünschen. Was stimmt an diesem Bild nicht? (...) Wir glauben (...), dass einige der fundamentalen Paradigmen des Marketing – die Methoden Märkte zu segmentieren, Marken aufzubauen und Kunden zu verstehen, wie die meisten von uns sie gelernt haben – sich erledigt haben.“ Christensen, Cook, Hall, 2005, S.77, Übersetzung des Verfassers.

² Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S.85

³ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.9

⁴ Die Begriffe „Sinus-Milieu“ und „Sinustypologien“ werden in der Literatur synonym verwendet, der Verfasser orientiert sich im Folgenden an dem Begriff „Sinus-Milieus“, den auch Sinus selbst verwendet.

⁵ vgl. Meffert, 2000, S.200

⁶ Namentlich wurden angeschrieben die SevenOne Medie GmbH, TV21 GmbH Fernsehproduktion, RTL Television und Sinus.

⁷ Meffert, 2000, S. 181

⁸ vgl. Meffert, 2000, S. 181

⁹ Meffert, 200, S. 181, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹⁰ Homburg, Krohmer, 2003, S. 314, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹¹ Vgl. zu den Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung: Homburg, Krohmer, 2003, S. 314 und Meffert, 2000, S. 186-187

¹² vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 314-318 und Meffert, 2000, S. 188-212

¹³ Meffert, 2000, S. 189

¹⁴ Exemplarisch seien hier genannt: „Euro-Socio-Styles“ der GfK Marktforschung, „Typologie der Wünsche“ der Burda Community Network GmbH, „PKW-Käufertypologie“ der Bauer Media und die „Outfit-5-Typologie“ des Spiegel Verlgas, vgl. hierzu Kleining, Prester, Frank, 2006, und auch Bauer, Sauer, Müller, 2003, S. S. 38

¹⁵ vgl. Hartmann, 1999, S.15

¹⁶ vgl. Hartmann, 1999, S.15

¹⁷ vgl. Hartmann, 1999, S.46

¹⁸ Hartmann, 1999, S.46, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹⁹ Banning, 1987, S.19 Hervorhebungen durch den Verfasser

²⁰ Hartmann, 1999, S.71

²¹ Dengler, Koschel, 2006, S. 43

²² Hartmann, 1999, S.72

²³ Geiger (1932) zitiert in Hartmann, 1999, S.71

²⁴ vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 86 und auch Bauer, Sauer, Müller, 2003, S.36

²⁵ Meffert, 2000, S. 200