Unterhaltung in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen: Unterhaltung in der Werbung
1.1 Definitionsproblem des Unterhaltungsbegriffes
1.2 Komik als Unterhaltungsform
1.2.1 Zur Komik
1.2.2 Theorien der Komik
1.2.3 Vorteile der komischen Werbung
1.3 Versuch der Klassifizierung: Werbung der ersten bis neunten Art

2 „Der naive Rezipient“ – Manipulationstheorien und Kapitalismuskritik
2.1 Theorie der unterschwelligen Manipulation
2.2 Theorie der Manipulation des Unterbewußtseins
2.3 Theorie der Psychobiologie
2.4 Die Kapitalismuskritik der kritischen Theorie

3 „Der unterhaltungsgierige Rezipient“ – Ansätze der Popular Culture Studies
3.1 Definition von Popular Culture
3.2 Definition von Werbung
3.3 Bild des Rezipienten
3.4 Stellenwert von Popular Culture und Werbung in der Gegenwart
3.5 Unterhaltende Werbung

4 Sichtweisen der Werbepraktiker
4.1 Unterschiedliche Positionen
4.1.1 Verfechter der Effizienz
4.1.2 Verfechter der Kreativität
4.2 Zusammenfassung

5 Akzeptanz der Werbung
5.1 Öffentlich-rechtliche Werbeakzeptanz-Studie
5.2 Andere Werbeakzeptanz-Studien: Die Problematik
5.3 Bewertung der öffentlich-rechtlichen Werbeakzeptanz-Studie
5.4 Der Einfluss von Unterhaltung auf die Akzeptanz der Werbung

6 Praxis-Beispiele: Unterhaltende Werbung
6.1 Unterhaltung in der gegenwärtigen Werbung
6.2 TV-Spot für Brigitte: "Lara Croft"
6.3 TV-Spot für o.tel.o: "Schwarm"
6.4 Hörfunk-Spot für Menschen für Tiere e.V.: "Hilde"

7 Fazit
7.1 Versuch einer Bewertung
7.2 Stellenwert der Unterhaltung für die zukünftige Werbung

8 Verwendete Literatur und Materialien

1 Grundlagen: Unterhaltung in der Werbung

1.1 Definitionsproblem des Unterhaltungsbegriffes

Betrachtet man Werbung mit unterhaltenden Aspekten, stößt man unweigerlich auf das Definitionsproblem der Unterhaltung. Dieser Bereich ist lange innerhalb der Kommunikationswissenschaft vernachlässigt worden und als Definitionsversuche liegen nur unterschiedlichste Annäherungen vor. Demgegenüber steht das alltägliche Verständnis von Unterhaltung, wie Rollka anführt: "Als Weltkinder wissen wir souverän zu antworten, daß alles, was uns anregt, was Lust und Vergnügen verschafft, was gleichzeitig Anspannung und Entspannung bewirkt, unter dem Begriff zu subsummieren ist."^[1]

Ähnlich verwenden auch die Werber selber den Begriff der Unterhaltung, wenn sie ihn schlicht der gefürchteten Langeweile des Rezipienten gegenüberstellen (s. Kapitel 2). Ähnlich zitieren auch Hallenberger und Foltin eine Studie von Dehm über Fernsehunterhaltung: "Die von Dehm durchgeführte Zuschauerbefragung kommt konsequenterweise zu dem Ergebnis, dass für die Zuschauer das Gegenteil von unterhaltenden Sendungen nicht etwa Informationssendungen sind, sondern schlicht nicht-unterhaltende, nämlich langweilige."^[2] Während dies zusätzlich die Vereinbarkeit von Information und Unterhaltung beweist, so kann keine eindeutige Definition der Unterhaltung formuliert werden. So unbefriedigend die theoretische Erfassung der Unterhaltung ist, der Rezipient als Individuum scheint den Begriff genau zu kennen. Er bestimmt, was für ihn unterhaltend ist. Die deutliche Bezugnahme des Werbers auf den Rezipienten "in sich selber" ist daher nur zu verstehen. Alles, nur keine Langeweile, ist schließlich sein überlebensnotwendiges Credo.

1.2 Komik als Unterhaltungsform

1.2.1 Zur Komik

Eine weitverbreitete Form der Unterhaltung in der Werbung ist die Komik. Daher soll sie an dieser Stelle näher betrachtet werden. Mit ihren Unterarten wie Scherz, Witz, Parodie oder Groteske findet sie sich in der gegenwärtigen Werbung zunehmend wieder. Die Komik definiert sich wie der weite Begriff der Unterhaltung über die Rezeption des Individuums. Lipps stellt fest: "Komisch ist also nicht nur eine Eigenschaft, die an einem Gegenstande angetroffen wird, sondern die Wirkung..., die der Gegenstand auf unser Gemüt ausübt."^[3]

1.2.2 Theorien der Komik

Zur Erklärung der Komik gibt es vier Gruppen von Erklärungstheorien, die sich dem Phänomen der Komik annähern. Auch hier gibt es keine eindeutige Definition des Begriffes.

Die Superiority- (Überlegenheits-)Theorien gehen davon aus, dass der Rezipient etwas komisch findet und darüber lacht, weil er sich überlegen fühlt. Er ist also weniger "dumm" oder "tolpatschig" und erfährt eine plötzliche Steigerung des eigenen Selbstwertgefühls. Nach Bergson (1948) drückt sich im Lachen über die komische Situation sogar eine soziale Korrektur aus: "...(Das Komische) drückt also eine individuelle oder kollektive Unvollkommenheit aus, die unmittelbare Korrektur verlangt."^[4]

Die Konflikt-Theorien basieren auf der Annahme, dass komische Situationen zwei entgegengesetzte Gefühle (z. B. Freude und Hass) auslösen, die der Rezipient als Konflikt wahrnimmt. Nach Lipps zeigt sich die Reaktion auf das Komische als "schnelles Hin- und Herschwanken zwischen Lust und Unlust".^[5]

Nach den Release- and Relief-(Befreiungs- und Erleichterungs-)Theorien ist das Lachen die Folge einer physischen und psychischen Erleichterung. Der Rezipient erkennt den Kontrast in einer komischen Situation (die Pointe), er wird wieder Herr der Lage und ist erleichtert.

Die Inkongruenz-Theorien sind am weitesten verbreitet von den Theorien des Komischen. Hierbei geht man davon aus, dass komische Stimuli mindestens eine Inkongruenz aufweisen müssen. Es tritt etwas Unerwartetes oder Abweichendes auf, das als Verstoß gegen Gesetzmäßigkeiten oder Wertmaßstäbe komisch wirkt.

Die Theorie-Ansätze des Komischen verweisen also wieder auf das übergeordnete Definitions-Problem der Unterhaltung zurück. Problematisch für die Bestimmung des Begriffes ist auch hier die Subjektbezogenheit. Nicht jeder findet den gleichen Kino-Spot komisch: was den anderen langweilt (das Schlimmste, was der Werbung passieren kann), hält den anderen vor Lachen kaum auf dem Kino-Sessel.

Vorauszusagen, ob der einzelne Rezipient zu einer bestimmten Zeit etwas komisch findet, ist ein Ding der Unmöglichkeit bei der Vielzahl der Variablen: "Die augenblickliche seelische Verfassung, der Grad der psychischen Empfindlichkeit, der Einfühlung und inneren Anteilnahme sind maßgeblich an der Beurteilung des Gegenstandes beteiligt."^[6] Neben dem Intellekt oder der Beobach­tungs­gabe des Rezipienten.

1.2.3 Vorteile der komischen Werbung

Die Werbung mit den Mitteln der Komik ist bei den Werbemachern beliebt, da sich direkte positive Wirkungen auf die Rezeption der Werbeaussagen feststellen lassen. Kost^[7] führt zusammengefaßt folgende positive Effekte an.

Komische Werbung erhöht die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Humor wirkt nach psychoanalytischen Studien als psychologischer Verstärker und wird als Erleichterung empfunden, nach der der Rezipient fortwährend strebt. Gleichzeitig fällt derartige Werbung in einem Werbeumfeld, bei dem gut gemachte komische Werbung noch die Ausnahme ist, als Abwechslung auf. Dieser Effekt wird aber naturgemäß bei weiterer Zunahme der Konzeption von komischer Werbung nachlassen.

Gleichzeitig gibt es positive Auswirkungen auf die Persuasion der Botschaft. Kost führt Festinger und Maccoby an, die davon ausgehen, dass der Rezipient einer komischen Situation einfach weniger Zeit hat, kognitive Dissonanzen aufzubauen^[8]. Der Witz verhindert kritische Einstellungen. Ebenso strahlt der Humor auf das Image des Kommunikators ab, Firmen mit komischer Werbung werden in der Regel als sympathischer wahrgenommen.

Während sich Befürchtungen bisher nicht bewiesen haben, dass komische Werbung negativen Einfluss auf die Verständlichkeit der Aussagen hat, gehen Befürworter der Komik davon auss, dass sie sich positiv auf die Gedächtnisleistung auswirkt. Hoffmann

behauptet: "Im Augenblick des Erkennens der Pointe bestehen günstige Lernbedingungen. Deshalb muss das zu Lernende direkt mit der Pointe des Witzes verbunden sein."^[9]

Aufgrund dieser Effekte, die gleichwohl nicht in allen Einzelheiten wissenschaftlich verifiziert sind, sehen die Werbetreibenden in der Komik zunehmend ein geeignetes Mittel für die Konzeption ihrer Werbemaßnahmen.

1.3 Versuch der Klassifizierung: Werbung der ersten bis neunten Art

Die unterschiedlichen Arten der Werbung sind schwierig zu erfassen. Ein Modell ist die Unterteilung der Werbung in neun verschiedene Arten. Diese Klassifizierung der "Werbung von der ersten bis zur neunten Art" nach Rollka^[10] ist als inhaltlich-formale Einteilung verschiedener Werbearten zu verstehen, weniger als strikte Chronologie. Der Klassifizierung haftet wie jeder Unterteilung das Problem der Verallgemeinerung an, als Orientierungsrahmen der unterschiedlichen Werbe-Spielarten ist sie jedoch durchaus nützlich. In den einzelnen Werbearten ist der Unterhaltungsaspekt verschieden ausgeprägt.

Die Werbung der ersten Art ist das, was wir gemeinhin als "Reklame" bezeichnen. Das marktschreierische Anpreisen von Produkten läßt keinen Raum und braucht auch angesichts des herrschenden Verkäufermarktes keinerlei Unterhaltung. Zu Beginn des Käufermarktes kommt die Werbung der zweiten Art auf. Die Argumentation erfolgt hier ausschließlich auf rationaler Ebene, indem die qualitativen Eigenschaften des Produktes herausgestellt werden. Unterhaltende Aspekte sind hier ebenso kaum zu finden.

Bei der Werbung der dritten Art werden Leitbilder und Images vermittelt, die mit den Produkten und Dienstleistungen verknüpft werden. Unterhaltung ist hierbei nur von marginaler Bedeutung, wichtiger ist die emotionale Ansprache des Konsumenten im Kontext der Produktwelt.

Die Werbung der vierten Art, seit Mitte der 80er Jahre vertreten, kann als die Hochform der Unterhaltung in der Werbung angesehen werden. Werbung soll mit Hilfe der Komik unterhalten, den schon werbeerfahrenen und reklamophoben Konsumenten an die Werbeaussagen heranführen. Somit ist Werbung der vierten Art die affine Variante für die auf Spaß und Lusterfüllung fixierte Spaßgesellschaft. Vor den 80er Jahren wurde Unterhaltung in der Werbung, wenn überhaupt, sehr dosiert eingesetzt.

Werbung der fünften Art will die Werbung als Ereignis gestalten. Die Provokation möchte Aufmerksamkeit um jeden Preis erzielen, der oft darin besteht, dass die Verbindung zum Produkt verschwindet. Bekanntestes Beispiel hierfür ist die Kampagne von Luciano Benetton. Märchen von einer heilen Welt erzählt die Werbung der sechsten Art. Den Rezipienten werden Idealvorstellungen präsentiert, die diese durch das Produkt erlangen sollen. Man geht von einem naiven Rezipienten aus, dessen unbewußte Wünsche man in der Werbung ansprechen will. Die Werbung der siebten Art tritt als Aufklärer auf. Forciert durch gesetzliche Auflagen oder drohende weitere Werbeverboten wirbt sie für verantwortungs­bewußten Umgang mit ihren Produkten wie Zigaretten oder Alkohol. Diese Aufklärung ist damit meist nur Imagewerbung des Unternehmens. Werbung der achten Art vermittelt neue virtuelle Welten. Die Werbemacher treten hierbei als Philosophen der Moderne auf. Die Werbung ist dem Zeitalter des Internets angepaßt und liefert den modernen Individuen entsprechend inszenierte Wirklichkeiten. Schließlich macht sich die Werbung der neunten Art über die Werbung selber lustig. Hier finden sich auch unterhaltende Aspekte, jedoch als Selbstironie in absoluter Ausprägung. Verbreitete Werbeformen werden persifliert, Hochglanz-Leitbilder karikiert. Die Werbung der neunten Art versucht keine heilen Wirklichkeiten mehr aufzubauen, ihre einzige Aussage ist der ironische Selbstbezug.

Die ungenaue wissenschaftliche Definition des Unterhaltungsbegriffes (s. 1.1) mit seiner Unschärfe lässt Unterhaltung für alle Arten der Werbung zu. Die Schilderung der Abenteuerwelt des Marlboro-Mannes kann demnach genauso unterhaltend sein wie der ironische Kino-Spot einer Gesundheitsbehörde, in dem sich die Cowboys über Lungenkrebs unterhalten.

Es bleibt jedoch festzuhalten, dass wir allein bei der Werbung der vierten Art den Unterhaltungsaspekt als essentiellen Bestandteil vorfinden. Hier soll die Werbebotschaft mit Hilfe der Komik dem Rezipienten auf möglichst sympathische Weise vermittelt werden. Auch die Werbung der neunten Art ist auf die Mittel der Komik angewiesen, wenn sie Erfolg haben will. In Form der Selbstironie muss sie den Rezipienten unterhalten, sonst wird sie schwerlich Aufmerksamkeit erfahren.

Daneben greift vor allem auch die Werbung der fünften Art selbstredend zu den Mitteln der Unterhaltung. Da sie gerade darauf abzielt, mittels PR-Mitteln auch als redaktioneller Content in den Medien wiederverwertet zu werden, steht sie geradezu für die Vermischung von klassischer Werbung, Information und Unterhaltung. Gleichzeitig birgt sie auch die größten Gefahren für eine erfolgreiche Rezeption, da die Tabuverletzung die Toleranzgrenzen des Rezipienten angreift. Daher ist sie unter gegenwärtigen Werbemachern in der Regel nicht erste Wahl, zumindest nicht für langfristig positionierte Marken, denen eine breite Ablehnung der Schockwerbung immenser ökonomischer Schaden zufügen könnte.

2 „Der naive Rezipient“ – Manipulationstheorien und Kapitalismuskritik

2.1 Theorie der unterschwelligen Manipulation

Vance Packard machte mit seinem Buch "The hidden persuaders"^[11] 1957 die Theorie der

unterschwelligen Konsumentenmanipulation publik. Er warnte vor unterschwelligen Werbeeinblendungen im Kino, die im Experiment Rezipienten zum Kauf von Eiskreme bewegt hätten. Im gleichen Jahr stellte Vicary seine Versuche der subliminalen Manipulation vor, bei der mittels der gleichen Technik der Verkauf von Cola und Popcorn signifikant gesteigert worden wäre. Diese Meldungen begründeten eine Phase der Manipulationsgläubigkeit gegenüber der Werbung, die sowohl Ehrfurcht als auch Verteufelung der Werbung zur Folge hatte.

Bekanntlich hat sich die Theorie der unbewußten Konsumentenmanipulation als vorschneller Traum der Werbefachleute und unseriöse Konsumentenwarnung herausgestellt. Weder konnte das Experiment von Packard noch die Existenz seines angeführten Kinos bestätigt werden, in dem die Manipulations-Streifen liefen. Genauso wie sich Tageszeitungsmeldungen über eine unbewußt arbeitende "black box", die ein hypnotisches Flüstern von sich gab, als "Zeitungsente" erwiesen: "Am meisten wird sie jedoch angewandt, wo viel gestohlen wird. Etwa neuntausend Mal in der Stunde suggeriert die Geisterstimme dem Kunden: ,Ich bin ehrlich, ich stehle nicht‘".^[12]

Anhand der Nachprüfungen solcher Experimente "subliminaler Manipulation" durch Brand formuliert Heller die Absage an solche Manipulationstheorien, die noch Ende der 70er Jahre kursieren: "Angesichts dieser Forschungsergebnisse ist es wohl notwendig, daß sich sowohl die Werbewirtschaft als auch ihre Kritiker endlich und für immer von der Idee einer unterschwelligen Manipulation lösen."^[13]

Interessant sind die Theorien aufgrund ihres Rezipienten-Bildes, auf dem sie basieren. Ging man doch hierbei von dem absolut naiven bzw. beeinflussbaren Rezipienten aus, den man mittels seiner biologischen Unvollkommenheit beliebig manipulieren könnte. Hierbei erübrigt sich natürlich auch die Frage nach der Unterhaltung in der Werbung. Wer unbewußt manipuliert werden kann wie eine Marionette an den Leitstrahlen des Kino-Projektors, muss für keine Werbeaussage mehr gewonnen werden. Es reicht die Einblendung einer Cola-Flasche oder präsentierter Popcorn-Flocken und der Absatz wird gesteigert. Wie sich die Verfechter derartiger Theorien den Konkurrenz-Kampf unterschiedlicher Anbieter vorgestellt haben, wäre interessant, berührt aber nicht das Thema dieser Arbeit. Unterhaltende Aspekte sind in den Theorien der unterschwelligen Manipulation selbstredend nicht vorgesehen.

2.2 Theorie der Manipulation des Unterbewußtseins

Im Gegensatz zur Theorie der unterschwelligen Manipulation soll hierbei die Werbung bewußt wahrgenommen werden. Diese Werbung soll aber nach den Theorien der sogenannten Motivforscher^[14] an Wünsche des Rezipienten appellieren, die diesem nicht bewußt sind. Also eine bewußte Manipulation des Unterbewußtseins.

Die Motivforscher gehen von einem triebgesteuerten Rezipienten aus. Unbewußte Prozesse, Impulse und Triebe steuern den Menschen, der sein Verhalten lediglich nachträglich zu rationalisieren sucht, während er sich seiner wahren Motive nicht bewußt ist. Die Motivforscher allein wie Ernest Dichter überblicken die Zusammenhänge und können die Rezipienten durch Ansprechen ihrer Wünsche steuern: "Menschliche Wünsche sind das Rohmaterial, mit dem wir arbeiten. Ihre planmäßige Steuerung ist die Form, die das Bild der Menschen prägt, sie ist die wichtigste Waffe im Arsenal dieser Welt."^[15] Durch geeignete Ansprache dieser unterbewußten Wünsche kann der Rezipient damit manipuliert und zum Kaufakt bewegt werden, ohne dass er sich dieser Manipulation bewußt wäre.

Auch diese Theorie erfuhr aufgrund ihres radikalen Rezipienten-Bildes enorme Popularität, schon Packard bezog sich in seinem Buch auf den Motivforscher Dichter. Doch ebensowenig konnten die Theoretiker ihre Thesen logisch oder empirisch belegen. Ihre Theroriegebilde sind nach Heller mehr ein Glaubensbekenntnis: "An die Stelle einer Erklärung tritt ein Glaubensbekenntnis. Das ist die ,Erkenntnisgrundlage‘ der Motivforschung."^[16]

Unterhaltende Aspekte der Werbung sind im Rahmen der Theorie der Manipulation des Unterbewußtseins ebensowenig relevant. Der Rezipient muss lediglich mit der richtigen Technik auf seiner Triebebene angesprochen werden: "Für seine Auftraggeber verbreitet Dichter die Ideologie: Verkaufen kann man alles, wenn man nur die richtige Technik beherrscht."^[17] Das Triebwesen Mensch wird über seine Instinkte angesprochen.

[...]

^[1] Vgl. Rollka 1991: S. 90.

^[2] Vgl. Hallenberger und Foltin 1990: S. 24.

^[3] Vgl. Lipps 1898: S. 1.

^[4] Nach Kost 91: S.12.

^[5] Vgl. Lipps 1898: S.3.

^[6] Vgl. Kost 91: S. 47.

^[7] Vgl. ebd.: S.76ff.

^[8] Vgl. ebd.: S.78.

^[9] Nach Kost zitiert. S. ebd.: S.81.

^[10] Nach der Vorlesung Geschichte der Werbung II am 24. 4. 2001 an der HdK Berlin. Die von Rollka zusammengetragenen Arten beziehen sich auf Schnibben, eine Diplomarbeit von Joachim Schöpfer sowie eine Hausarbeit von Marieke Brandt an der HdK.

^[11] Vance Packard. The hidden persuaders, 1968.

^[12] S. Heller 1982: S. 13.

^[13] S. ebd.: S. 32.

^[14] Heller merkt einschränkend an, dass nicht sämtliche Motivforscher sich "als Manipulationsforscher verstehen". Vgl. Heller 1982: S.38,

^[15] Ebd.: S. 41. Vgl. Dichter 1964: S.9.

^[16] S. Heller 1982: S.46.

^[17] Vgl. ebd.: S. 63.