Konsumentenverhaltensweisen als Basis von Marketingstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Konsum
2.2 Marketing
2.2.1 Definition
2.2.2 Geschichte des Marketings
2.2.3 Ziele des Marketings
2.2.4 Merkmale des Marketings
2.3 Konsumentenforschung

3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.1 System der psychischen Variablen
3.2 Aktivierende Prozesse
3.2.1 Aktivierung der Konsumenten
3.2.2 Wirkung der Aktivierung
3.2.3 Emotion
3.2.4 Motivation
3.2.5 Einstellung
3.3 Kognitive Prozesse
3.3.1 Informationsaufnahme
3.3.2 Informationsverarbeitung
3.3.3 Informationsspeicherung
3.4 Kaufentscheidungen
3.4.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.4.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.4.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.4.4 Impulsive Kaufentscheidungen

4 Marketingstrategien im Supermarkt

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Marketings

Abbildung 2: Merkmale des Marketings

Abbildung 3: Gesamtsystem

Abbildung 4: Klassische Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Abbildung 5: Beziehung zwischen Prestige und Motivation zum Konsum

Abbildung 6: Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit

Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung

Abbildung 8: Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten

Abbildung 9: Bewegung der Kunden

Abbildung 10: Interesse des Kunden

Abbildung 11: Regalzonen

1 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit „Konsumentenverhaltensweisen als Grundlage für Marketingstrategien“ stellt die Ausarbeitung des gleichnamigen Referates in der Vorlesung Wirtschaftslehre IV im Sommersemester 2007 dar.

Das erste Kapitel beinhaltet die Grundlagen, die für eine weitere Betrachtung des Themas notwendig sind. Die Schwerpunkte bilden hierbei vor allem das Marketing, dessen Geschichte, Strategien und Merkmale sowie die Konsumentenforschung. Nicht eingegangen wird auf das Thema „Markt und Verbraucher“, da dieses als Wissen vorausgesetzt wird bzw. bei FEGEBANK (2004) nachzulesen ist.

Im zweiten Kapitel werden die Grundzüge des menschlichen Verhaltens aufgezeigt. Gestützt werden die einzelnen Erkenntnisse durch die Untersuchungsergebnisse der Konsumentenforschung.

Als praktische Anwendung der theoretischen Betrachtungen soll das dritte Kapitel verdeutlichen, wie offensichtlich und gezielt Marketingstrategien in einem Supermarkt angewendet werden, um die Konsumenten hinsichtlich der Umsatzsteigerung zu beeinflussen.

2 Grundlagen

2.1 Konsum

Unter Konsum (lat. consumere = verbrauchen) wird „[…] allgemein der Verbrauch von Sachgütern und Dienstleistungen zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung […]“ verstanden. (Meyers Online Lexikon) Ein Bedürfnis ist das Empfinden eines Mangels, impliziert den Wunsch nach dessen Befriedigung und konkretisiert sich im Bedarf. Die Deckung des Bedarfs erfolgt größtenteils über den Markt und ist durch eine Vielzahl von Entscheidungen gekennzeichnet. Im Anschluss erfolgt eine Rückkopplung, um eventuelle Veränderungen im Entscheidungsverhalten festzulegen. (vgl. FEGEBANK (2004), S. 22 ff.)

Im Sinne dieser Betrachtung von Konsum wird der Konsument als Verbraucher, der am Ende einer Produktionskette von Waren bzw. Dienstleistungen steht, gesehen.

2.2 Marketing

2.2.1 Definition

In der Literatur gibt es viele unterschiedliche definitorische Ansätze, um den komplexen Begriff des Marketings umfassend und ausreichend darzustellen. „Im allgemeinen besteht jedoch Einigkeit darin, daß Marketing […] in erster Linie eine Denkleistung darstellt, […].“ (PEPELS (1998), S. 15) Im Betrachtungsmittelpunkt des Unternehmens steht somit das Interesse des Abnehmers der wirtschaftlichen Leistungen und demzufolge die Bemühungen des Unternehmens sich in die Lage derer zu versetzen. In diesem Zusammenhang sind vor allem das Gratifikations- und das Knappheitsprinzip von Bedeutung. Erstgenanntes meint, dass ein Austausch zwischen den Marktpartner nur dann möglich ist, wenn beide einen Vorteil daraus ziehen sowie die bewusste „[…] Suche nach Belohnung bzw. [die] Vermeidung von Bestrafung […].“ (ebd.) Das Prinzip der Knappheit ist die Notwendigkeit, beschränkte Ressourcen optimal zu nutzen und die Akzeptanz, dass eine Befriedigung aller nicht erreichbar ist.

„Des weiteren besteht Einigkeit darüber, Marketing als eine konkrete Aufgabe zu verstehen.“ (ebd.) Aus der Sicht des Unternehmens ist Marketing dessen bewusste Ausrichtung am Markt unter der Betrachtung aller Umfeldfaktoren. Die Marketingmaßnahmen, die für diese Umsetzung notwendig sind, müssen koordiniert werden, um eine positive Marktoffensive zu erreichen.

In der heutigen Zeit wird unter Marketing auch ein Sozialkonzept verstanden, dass untersagt, alle zur Verfügung stehenden Marktmöglichkeiten einzusetzen, wenn dadurch gesellschaftliche Normen angegriffen werden. Marketing bedarf eines Sanktionsrahmens, um tolerierbare Handlungsweisen abzugrenzen. (vgl. ebd., S.15 f.)

„In der ursprünglichen Fassung bedeutet Marketing Unternehmensführung als Marktanpassung durch Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Markterfordernissen.“ (ebd., S. 16) Demnach beobachtet das Unternehmen kontinuierlich alle Marktaktivitäten und immer dann, wenn sie einen Mangel feststellen, bieten sie ein neues Produkt an. Der Konsument entscheidet daraufhin, ob er dieses Produkt annimmt, anstelle eines anderen wählt oder ablehnt. Es ist ersichtlich, dass sich daraus ein hohes Risiko für das Unternehmen ergibt, denn im Falle einer Ablehnung wären alle Investitionen für dieses Produkt umsonst gwesen. Außerdem sind die Unternehmen größtenteils nicht flexibel genug, in kurzen Zeitabständen neue Produkte anzubieten, da sie „[…] auf möglichst stabile, sichere und einwertige Erwartungen abzielen.“ (ebd., S. 17)

In der heutigen Zeit wird dem Begriff des Marketings Unternehmensführung als Marktgestaltung gleichgestellt. Dies ist die bewusste Beeinflussung der „[…] Vermarktungsbedingungen durch Instrumentaleinsatz mit der Absicht, diese den eigenen Zielvorstellungen anzupassen.“ (ebd., S. 17) Für das Fortbestehen seines Unternehmens ist jeder Anbieter darauf angewiesen, seine Produkte zum Erfolg zu führen. Klar ist, dass die angebotenen Produkte nicht immer zur hundertprozentigen Bedürfnisbefriedigung beitragen, sondern erst durch diverse Vermarktungsstrategien den Bedürfnissen entsprechen.

Die folgende Definition von MEFFERT (2000), welche umfassend und sehr aussagekräftig ist, bildet für die weitere Betrachtung die Grundlage „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ “In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle alle auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Kundenbefriedigung sollen die Unternehmungsziele verwirklicht werden.“ (zitiert in KUß (2003), S. 11)

2.2.2 Geschichte des Marketings

Die Markentechnik von DOMIZLAFF in den 50er Jahren gilt als Ausgangspunkt des Marketings. Jener erkannte die „[…] Notwendigkeit der strategischen Profilierung von Markenartikeln mit Hilfe von Produkt- und Markenimages.“ (PEPELS (1998), S. 9) Daher wird Marketing auch als Marken schaffen bzw. Marken pflegen gesehen. Demzufolge kann ein Massengut zu einem Markenartikel mit eigener Identität und Persönlichkeit stilisiert werden. In dieser Zeit zeichnete sich außerdem ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ab und somit war eine Segmentierung der Vermarktung erforderlich. Weiterhin entstand die Philosophie der marktorientierten Unternehmensführung, die die primär inputorientierte Sichtweise ablöste. Unternehmen die mit diesem Wandel nicht einhergingen, konnten nicht überleben und mussten vom Markt ausscheiden. (vgl. ebd., S. 9)

Gutenberg entwickelte zu Beginn der 60er Jahre die Marketinginstrumente, „[…] die auch heute noch Grundlage jeder aktionsorientierten Analyse im Absatzbereich sind.“ (ebd., S. 10): Product, Price, Place, Promotion. Durch die Einbindung psychologischer und soziologischer Erkenntnisse des menschlichen Entscheidungsverhaltens, stellen die Konsumentenverhaltenstheorien eine wichtige Grundlage zur Vermarktung von Gütern und Diensten dar. Außerdem werden ökologische, moralische und ethische Maßstäbe des Marketings festgelegt.

„In den 70er Jahren werden die Marketingerkenntnisse systematisc]h auf humane (Human Marketing), soziale (Social Marketing) und generische Aspekte (Generic Marketing) in der Gesellschaft projiziert.“ (ebd., S. 10) Das Marketingziel ist nicht mehr nur die Markterweiterung und die Konsumintensivierung, sondern in Bereichen mit zunehmender Ressourcenausbeutung ein gezieltes Reduktionsmarketing (z.B. Rohstoffe, Emissionen). „Damit trägt Marketing eindeutig gesellschaftspolitischen Zielen Rechnung.“ (ebd.) Mit dieser Erkenntnis geht einher, dass nur das, was vertretbar erscheint, verkauft werden darf. Mit der Erweiterung des Angebots, einer Intensivierung der Vermarktungsbedingungen infolge dessen und einer ständig wachsenden Konkurrenz benötigen die einzelnen Unternehmen eine bessere Abgrenzung des eigenen Angebots sowie eine bessere Profilierung hinsichtlicht der Nachfrager. Da sich der Gültigkeitsbereich des Marketings ständig ausweitet, entwickelt sich das sogenannte Makromarketing, welches das marketingstrategische Handeln und Denken auf die allgemeine Struktur- und Wirtschaftspolitik überträgt. (vgl. ebd., S. 10 f.)

Durch die verstärkten Wettbewerbsbedingungen in den 80er Jahren und die beabsichtige Konkurrenzvernichtung fließen zunehmend Erkenntnisse aus dem Militär in des Marketing ein (Marketing Warefare). „[…] [M]an spricht von Frontal- und Flankenangriffen, Überraschungs- und Schleichartikel.“ (ebd., S. 11) Auch findet Marketing in Exportgeschäften Anwendung, da eine ansteigende internationale Integration dazu geführt hat, auch auf ausländischen Märkten aktiv zu sein. Im Mittelpunkt stehen besonders die Frage der Marktwahl, der Marktzugang und die Marktbearbeitung. Nach der Hypothese von Levitt, der den Begriff des Global Marketings einführte, sind die Vermarktungsbedingungen der hochentwickelten Industrienationen größtenteils gleich und eine Kommunikation untereinander unumgänglich. Dementsprechend „[…] tritt er für gleiche (Prototype Campaigns) oder übertragende (Pattern Campaigns) Marketingkampagnen auf verschiedenen nationalen Absatzmärkten international tätiger Unternehmen ein.“ (ebd.) Im Gegensatz dazu steht die Theorie der Multi Options Society von Naisbitt: Durch den individuellen Einsatz von Marketingstrategien soll „[…] den Besonderheiten nationaler Märkte […] Rechnung getragen werden.“ (ebd.) Hierbei sollen vor allem intranationale Teilmärkte, wie Regional- bzw. Lokalmärkte, selbstständig tätig werden. Infolgedessen kommt es zu der Forcierung der Direktmarketingaktivitäten, die sowohl den Vertrieb von Sach- und Dienstleistungen, aber auch die direkte Ansprache der Zielpersonen, beinhalten. In diesem Zusammenhang bekommt das Aktionsmarketing (Promotion) immer mehr Bedeutung und so werden durch Kotler die 4 P´s um die Komponenten der Öffentlichkeit (Publicity) und der Marktmacht (Power) ergänzt, wobei die Promotion zunehmend den Graubereich zwischen Schleichwerbung und erkennbarer Beeinflussung überschreitet. (vgl. ebd., S. 11 f.)

Die 90er Jahre sind vor allem durch eine Individualisierung des Marketings (Customize Marketing) gekennzeichnet. Unternehmen analysieren zunehmend die gesamten Unternehmensaktivitäten, so dass die Wichtigkeit von Marketingallianzen steigt, „[…] die Konzerne zur Wahrung gegenseitiger Interessensphären in verschiedenen Märkten schließen und deren Sinn sich der einzelmarktlichen Betrachtung entzieht.“ (ebd., S. 12) In diesem Zusammenhang entstehen reine Marketingfirmen (Pure Marketing Companies), in denen sich eine vollständige Trennung von Produktion und Absatz vollzieht.