Das Mailing als Instrument im Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Das Direktmarketing
1.1 Das Mailing als Instrument im Direktmarketing
1.2 Funktionen des Mailings

2 Die RIC-Methode als Technik zur Entwicklung und Gestaltung von Mailings
2.1 Grundzüge der Dialog- Methode nach Prof. Vögele
2.2 Das persönliche Verkaufsgespräch
2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing
2.4 Der Leseverlauf
2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings

3 Kritik an der Dialog- Methode

Fazit

Quellenverzeichnis

1 Das Direktmarketing

Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition dieses Begriffes. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat sich für folgende Formulierung entschieden: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung.“¹ Diese Definition lässt erkennen, dass innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: bei allen wird der Kunde direkt angesprochen, als Individuum betrachtet. Das Ziel ist also eine „individuelle Reaktion“.

Nicht mehr die Zielgruppe als Gesamtes ist wichtig, sondern der Einzelne wird angesprochen. Im Folgenden wird näher auf das sehr häufig praktizierte Verkaufsinstrument des Direktmarketings eingegangen: Das Mailing.

1.1 Das Mailing als Instrument im Direktmarketing

Unter den Begriff Mailing fallen alle adressierten Werbesendungen. In den meisten Fällen hat ein solches Mailing folgende Bestandteile:

- Eine Versandhülle
- Ein Anschreiben
- Eine Prospektbeilage
- Ein Responseelement

Die einzelnen Bestandteile werden individuell gestaltet. Sowohl die Versandhülle, als auch das Anschreiben sind personalisiert. Das bedeutet, dass der Kunde persönlich mit seinem Namen und auf der Versandhülle mit seiner Adresse angesprochen wird. Inwieweit diese Personalisierung stattfindet ist je nach Mailing und Zielgruppe unterschiedlich.

Das Responseelement, welches dem Empfänger eine Reaktion abverlangen soll und als direktes Instrument zur Antwort dient, kann zum Beispiel in Form eines Bestellscheins oder einer Antwortkarte in Erscheinung treten. Häufig wird auch die Rückseite des Anschreibens als Rückfax verwendet. Die PETER SAUBER AGENTUR nutzt häufig, besonders für das erste Anschreiben bei Neukunden, Rückfaxe als Responselement. Hierbei haben die Adressaten unterschiedlichste Möglichkeiten, um auf das Mailing zu reagieren. Die Reaktion kann sowohl das Auslösen einer Bestellung, bzw. die direkte Anmeldung für eine Messe oder aber das Anfordern weiteren Informationsmaterials, wie beispielsweise Hallenplänen, technischen Informationen zum Standbau etc. sein.

1.2 Funktionen des Mailings

Das Mailing übernimmt im Direktmarketing die Funktion des Verkäufers. Es dient dazu dem Kunden die Ware des Händlers zu präsentieren und ihn zum Kauf zu bewegen. In früheren Zeiten wurde ein Vertreter von Haus zu Haus geschickt, um den Kunden die Ware zu verkaufen. Die Kosten, die die jeweilige Firma für solch einen Vertreterbesuch aufbringen muss, betragen im Schnitt 130 €. „Circa jeder fünfte Besuch endet erfolgreich mit einem Kaufabschluss“². Der Vorteil an dieser Methode ist natürlich, dass ein persönliches Gespräch und ein direkter Kontakt zum Kunden stattfindet. Dies ist vor allem bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten von Vorteil. Der Kunde lässt sich leichter überzeugen, ein Produkt zu kaufen, wenn es ihm direkt vorgestellt wird, als wenn er es lediglich in einem Prospekt begutachten kann. Das Verkaufsinstrument „Vertreter“ ist zu kostspielig und zeitaufwendig, als dass es für die meisten Firmen effizient sein könnte. Die Kostenkalkulation eines Produktes lässt diese Verkaufsmethode daher nur bei hochpreisigen Produkten zu.

Mit Hilfe des Mailings können beliebig viele Personen zeitgleich erreicht werden. Kein Vertreter könnte so viele Leute auf einmal besuchen. Weiter können gezielt bestimmte Gruppen angeschrieben werden und dies mit erheblich niedrigeren Kosten als beim persönlichen Besuch. Im Messewesen versucht man als Messeveranstalter seine Kunden vor der Durchführung von Mailings zu kategorisieren, um diese unterschiedlich informieren zu können. Dies geschieht bei einem Mailing häufig durch die Einteilung in A – Kunden, B – Kunden, und C – Kunden. A –Kunden sind hierbei in der Regel Altaussteller, sowie Kunden, die bereits auf vergleichbaren Messen desselben Veranstalters oder eines Konkurrenten teilgenommen haben.

Von B – Kunden spricht man in der Regel bei Kunden, welche schon an Messen teilgenommen haben oder sich sehr für einen Messeauftritt interessieren. C – Kunden hingegen haben meistens noch nie an Messen teilgenommen, haben jedoch Potenzial, sowie die nötige Firmengröße und Produktpalette, um einen Messeauftritt durchzuführen. Teilweise werden die C – Kunden, auch ohne nähere Informationen zum jeweiligen Unternehmen zu haben, beschickt. Hierbei handelt es sich um so genannte „Kaltadressen“, an welche ohne näheres Wissen ein Mailing geschickt wird. Bei Mailings müssen die Informationsvorsprünge einzelner Kundenkategorien berücksichtigt werden. So ist es natürlich selbstverständlich, dass ein A-Kunde nicht die gleichen Informationen zugesandt bekommt, wie ein C-Kunde.

Die RIC-Methode als Technik zur Entwicklung und Gestaltung von Mailings

Die RIC-Methode steht für „Readership Involvement Commitment” und zielt darauf ab, den Leser neugierig zu machen und Interesse zu schaffen. Dies soll durch die aktive Einbeziehung des Empfängers erfolgen. Mailings erreichen dies häufig, wenn sie Inhalte besitzen, welche den Empfänger fordern und ihn aktiv werden lassen. Dies kann z. B. durch Rubbelfelder, Ausstanzungen und Bastelanleitungen geschehen. Ziel ist es dabei, den Empfänger, der in den meisten Fällen als low involved gilt, an ein höheres involvement hinzuführen, also das Interesse am Mailing und schließlich am Produkt zu steigern.

Unter den vielen Gestaltungsformen hat sich eine besonders durchgesetzt und an Bekanntheitsgrad gewonnen: Die Dialogmethode. Im Folgenden wird auf diese Methode und ihre Umsetzungsformen näher eingegangen.

2.1 Grundzüge der Dialog- Methode nach Prof. Vögele

Prof. Siegfried Vögele entwickelte die Dialogmethode Ende der 70er Jahre. Er versucht den Dialog eines Verkaufsgesprächs zur umfassenden Methode zu machen, die sich dann auf eine schriftliche Werbesendung übertragen lässt. Ausgegangen ist er bei dieser Entwicklung von seinen Erfahrungen als Verkäufer, praktizierender Direktwerbeberater und Versandhändler. Mitte der 80er Jahre veröffentlichte Prof. Vögele sein Buch: “Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“.

Bei der Entwicklung der Dialogmethode war die Augenkamera ein wichtiges Untersuchungsinstrument für Prof. Vögele. Bei diesen Tests wird einer Versuchsperson eine Kamera vor den Augen befestigt, welche filmt, was das Auge beim Betrachten von schriftlichen Materialien fixiert. Bei diesem Test ist es vor allem wichtig, in welcher Reihenfolge und wie lange ein Proband auf bestimmte Teile achtet. Beobachtet und untersucht wird das menschliche Verhalten beim Briefe öffnen, lesen, entfalten, umblättern, ablegen, wegwerfen oder ausfüllen und unterschreiben. Auf diese Weise kann genau herausgefunden werden, wann man einen Leser verliert und wann man ihn fesselt. Gemessen wird die Augen-Bewegung mit dem Blick-Registriergerät während des Lesevorgangs. „Ebenso wird die Lesbarkeit von Texten und das Verstehen von Bildern geprüft sowie die emotionale Aufladung durch unterschiedliche Werbemittel.“³

Diese Ergebnisse der Tests hatten einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Dialogmethode. Weiter richtet Vögele sich stets nach dem persönlichen Verkaufsgespräch, das er als „Urform des Verkaufs“ betrachtet und welches die Basis der Dialogmethode bildet.

2.2 Das persönliche Verkaufsgespräch

Das Gespräch selbst hat sehr große Auswirkung auf den Erfolg oder Misserfolg einer Verkaufsverhandlung. Ist der Verkäufer dem Kunden sympathisch, wird er bei gleichem Angebot weitaus bessere Chancen haben als ein unsympathischer Verkäufer. Das persönliche Verkaufsgespräch ist für jeden Verkäufer eine einmalige Chance, seine Konkurrenten auf einfachste Weise zu übertrumpfen. Der „gute Draht“ zum Kunden genügt meist.

Prof. Vögele untersuchte die verschiedenen Stufen des Frage-und-Antwort-Spiels zwischen Kunde und Verkäufer.

Dieser Dialog im Verkauf untergliedert sich in verschiedene Stufen: ⁴

- Die Kontaktphase: Begrüßung
- Die Bedarfsermittlung
- Die Angebotsphase: Präsentation, Demonstration, Argumentation
- Einwandbehandlung
- Kaufabschluss

Bei diesem Ablauf sollten sich die Fragen und Antworten der beiden Gesprächspartner abwechseln.

Nachdem Prof. Vögele die verschiedenen Phasen des Verkaufgesprächs analysiert hat, geht er weiter und skizziert das „Frage-und-Antwort-Spiel“.

Der Verkäufer stellt sich auf die Bedürfnisse des Kunden ein. Auf Fragen kann er nun maßgeschneiderte Lösungsvorschläge geben. Ein erfahrener Verkäufer erkennt während eines solchen Verkaufsgesprächs positive Signale des Kunden (Kaufsignale), die sich zum Beispiel durch Kopfnicken bemerkbar machen. Er merkt, ob er sich auf dem richtigen „Verkaufsweg“ befindet.

Prof. Vögele bezeichnet den endgültigen Kaufabschluss als das große „Ja“. Die Vorraussetzung für dieses große „Ja“ sind viele kleine „Ja’s“ im Verkaufsverlauf. Daher versucht der Verkäufer auch, möglichst viel Zustimmung seitens des Kunden zu erlangen und Prof. Vögele bildet daraus eine Summenformel. Ein Verkaufserfolg wird demnach dann erzeugt, wenn die Summe aller „Ja’s“ größer ist als die Summe der „Nein’s“: _Ja >_ Nein. Der Vorteil am persönlichen Verkaufsgespräch ist, dass das Gespräch und der damit verbundene Erfolg sich steuern lassen. Dies ist auch der Grund dafür, weshalb Firmen im Versandhandelsbereich Vertreter einsetzen. Es kann aber nicht immer der Kontakt zu einer ganzen Zielgruppe durch ein persönliches Gespräch hergestellt werden. Vor allem im Messewesen lässt die unterschiedliche Herkunft von Ausstellern, besonders aus dem Ausland bei internationalen Messen, sowohl aus Zeit- als auch aus Kostengründen nur in den seltensten Fällen und auch nur bei A – Kunden eine persönliche Beratung zu.

Prof. Vögele überträgt nun die Erkenntnisse über den Ablauf eines Verkaufsgespräches auf die Gestaltungstechnik des Mailings. Auch hier findet im Unterbewusstsein des Mailing-Empfängers ein Frage-und-Antwort-Spiel statt. Vögele nennt dies den „stillen Dialog“.

2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing

Beim Öffnen einer Werbesendung stellt sich der Empfänger eine Vielzahl von Fragen, zu denen er im Brief, auf dem Kuvert und in der Werbebeilage die Antworten sucht. Prof. Vögele bezeichnet diese Grundfragen, die immer wieder auftreten, als „unausgesprochene Leserfragen“. Zu diesen Fragen zählen zum Beispiel:⁵

- „Wer schreibt mir?“
- „Woher hat die Firma meine Adresse?“
- „Was wollen die von mir?“
- „Soll ich das lesen?“
- „Ist das Angebot für mich interessant?“
- „Was habe ich davon?“
- „Welche Alternativen gibt es dazu?“

Mindestens 20 dieser und ähnlicher Fragen stellt jeder Empfänger einer Werbesendung. Da es sich nicht um ausgesprochene, sondern um gedachte Fragen handelt, können diese in äußerst kurzer Zeit gestellt werden.

Der Empfänger nähert sich dem Angebot schrittweise. Zuerst nimmt er seine Post aus dem Briefkasten und schaut zunächst die Umschläge an. Vögele nennt dies die „erste Prüfung“. Einige Briefe erkennt er sofort als Werbung. Er findet den Absender und schließt daraus, ob der Brief ihm Nutzen verspricht. Kommt er zu dem Entschluss, dass die Werbung für ihn interessant sein könnte, öffnet er den Umschlag und beginnt das Angebot zu prüfen.

Laut Prof. Vögele findet die erste „Prüfung“ einer Werbesendung innerhalb von 20 Sekunden statt. “In diesen 20 Sekunden sucht der Empfänger nach den Antworten zu seinen Grundfragen.“⁶

Dann trifft er die Entscheidung, ob er genauere Informationen haben möchte oder ob die Werbesendung keine Informationen bietet, welche ihm von Nutzen sein könnten. „In nur 5 bis 10 % der Fälle wird die Werbesendung vom Adressaten ungeöffnet in den Müll geworfen. Also sind immerhin 90 bis 95 % neugierig genug, um den Brief zu öffnen und dann zu entscheiden.“ ⁷

2.4 Der Leseverlauf

Prof. Vögele hat die Reaktion der Empfänger in einer Lesekurve dargestellt. Auffällig ist, dass diese Kurve wellenförmig verläuft. Die Wellen bezeichnet Vögele als „Wegwerfwellen“. Das Ergebnis der oben genannten „ersten Prüfung“ muss positiv ausfallen, dass das Mailing die erste Wegwerfwelle, die den Papierkorb bedeuten würde, übersteht. Im Schnitt überwinden circa 50% der Werbesendungen diese Hürde nicht. Diese Entscheidung wird jedoch bis dahin allein von der rechten Gehirnhälfte getroffen. Durch die Augenkameratests wurde herausgefunden, dass der Empfänger nicht gleich zu lesen beginnt, anfangs schaut er nur. Hierbei ist hauptsächlich die rechte Gehirnhälfte beteiligt, in der Emotionen und Bilder verarbeitet werden. Ziel bei einem Mailing ist es unter anderem, möglichst schnell die Leseschwelle zu überwinden. Die Leseschwelle stellt dabei den Punkt dar, in welchem sich der Leser entscheidet, ob er weiterliest oder nicht. Ab diesem Zeitpunkt schaltet sich beim Empfänger auch die linke Gehirnhälfte, die für rationale Entscheidungen zuständig ist, ein. Der Empfänger beginnt erst dann über das Angebot nachzudenken. Im Folgenden werden nun die wesentlichen Wellen der Lesekurve aufgeführt.

Die Erste Welle ist der „Kurz-Dialog“. Hier werden vor allem die visuellen Elemente der Werbesendung registriert, wie Logos, Fotos und Grafiken. Danach folgen der eigene Name und die Anrede. Da der Name des Menschen ein Teil seiner Persönlichkeit ist, verspüren die meisten eine Art Stolz, wenn sie ihn in der Werbung auffinden. Der eigene Name wird nicht gelesen, sondern eher wie ein eigenes Logo betrachtet.

Ist diese erste Welle für das Mailing erfolgreich überwunden, folgt die zweite:

Der ausführliche Dialog:

Der Leser überwindet hier die Leseschwelle. Zunächst liest der Empfänger die Schlagzeile. Damit er weiter liest, sollte die Schlagzeile dem Kunden auf jeden Fall einen Nutzen oder Vorteil versprechen, der den Leser in den folgenden Text hineinzieht. Die Untersuchungen von Prof. Vögele mit der Augenkamera zeigten, dass viele Empfänger direkt nach der Schlagzeile das PS (Post Scriptum) lesen. Im alltäglichen Gebrauch wird es verwendet, um im Nachhinein dem Brief etwas hinzuzufügen. Prof. Vögele sieht es von Vorteil für den Erfolg der Werbesendung, wenn im P.S. ein sehr vorteilhafter Aspekt des Produkts genannt wird oder gar eine Personalisierung mit eingebaut wird.

Innerhalb des Hauptteils des Briefes sucht der Leser nach den wesentlichen Aussagen. Um ihm dies zu erleichtern, sollte der Hauptteil gut strukturiert sein. Textliche Hervorhebungen wie Fettdruck, Aufzählungen und Absätze helfen dem Leser, die wesentlichen Aussagen des Briefes schnell zu erkennen. Durch die Augenkamerauntersuchungen fand man heraus, dass es für das menschliche Auge am angenehmsten ist, wenn es auf einem DIN A4 Blatt 10 Hervorhebungen, auch Fixationen genannt, entdeckt.

Eine weitere Stufe der Angebotsuntersuchung ist die „Ablagewelle“. Wie der Name schon sagt, droht der Werbesendung hier, in der Ablage zu verschwinden und höchstwahrscheinlich nie wieder in die Hand genommen zu werden. Dies ist dann der Fall, wenn der Empfänger nicht genügend Vorteile und Nutzen für sich erkennen konnte. Leider zeigt die Erfahrung, dass auch Mailings und Prospekte, die aufbewahrt werden, meist nicht mehr in die Hand genommen werden.

Sind all diese Wellen überwunden, ist davon auszugehen, dass der Empfänger nun aktiv wird und auf die Sendung reagiert. Es wurde herausgefunden, dass eine Handlungsaufforderung am Ende des Mailings oft auch eine Reaktion hervorruft.

Wichtig ist nun, dass er ein Responselement vorfindet. Dies kann entweder in Form einer Antwort- bzw. Bestellkarte, Coupon, Gutschein, Fax-Antwort, Telefonnummer, Emailadresse oder Website erscheinen.

2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings

Die oben genannten Wellen lassen sich durch Verstärker überwinden und diese führen dann im besten Fall auch zu einer Reaktion der Zielperson.

Verstärker sind Elemente der Werbesendung, die beim Empfänger Zustimmung erzeugen. Ein Beispiel hierfür ist die Personalisierung, die beim Empfänger Aufmerksamkeit erzeugt. Filter wiederum sind die Elemente, die eine Ablehnung hervorrufen. Prof. Vögele nennt in seiner Dialogmethode ungefähr 300 Verstärker und Filter. Vögele spricht ihnen einen großen Einfluss auf die Reaktion des Empfängers zu und verweist hierbei auf die Summenformel. Ein Verstärker erzeugt ein „Ja“ und ein Filter ein „Nein“.

Hier nun einige Beispiele für Verstärker und Filter

An der Liste lässt sich erkennen, dass die Reaktion des Empfängers sich, laut Prof. Vögele, sehr leicht beeinflussen und steuern lässt. Doch all diese Verstärker können gemäß der Dialogmethode nur dann wirken, wenn die so genannten „Vorverstärker“ stimmen. Sie wirken bereits vor dem eigentlichen Dialog. Hier die wichtigsten Vorverstärker:

- die Zielgruppe

laut der Dialogmethode machen die richtige Auswahl der Zielgruppe und deren angemessene Ansprache immerhin 40 % des Erfolges aus. Wichtig ist auch zu wissen, ob Stammkunden angesprochen werden sollen oder etwa so genannte „Kaltadressen“. Dies sind Adressen, die eventuell von einem Dienstleister angemietet worden sind und meist noch nicht in Kontakt mit der Firma kamen.

Sie reagieren anders auf Werbesendungen als die Stammkunden, die die Firma bereits kennen. Daher ist die Einteilung in A – Kunden, B-Kunden und C-Kunden unbedingt notwendig, um den unterschiedlichen Informationsgehalt des einzelnen Mailings auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.

- Produktangebot

Die Produkte, die in der Werbesendung angeboten werden, müssen auf die selektierte Zielgruppe zugeschnitten sein. Dies setzt voraus, dass man über die Bedürfnisse der Zielgruppe informiert ist. Das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Lieferbedingungen spielen natürlich auch eine entscheidende Rolle.

- Das Reaktionsziel

Es muss klar sein, ob von den Empfängern eine Bestellung oder nur die Anforderung weiteren Infomaterials erwartet wird. Bei der Neukundengewinnung ist es oft sinnvoller eine Zwischenstufe einzulegen. Das bedeutet eine Bestellung gar nicht direkt anzubieten, sondern lediglich die Möglichkeit der Anforderung von weiteren Informationen.

- Der Zeitpunkt

Auch der Zeitpunkt einer Aussendung beeinflusst den Erfolg. Feiertage, Ferienzeit, Weihnachten oder saisonale Schwankungen zum Beispiel müssen berücksichtigt werden.

3 Kritik an der Dialog- Methode

Zwar werden die meisten Mailings nach den Grundsätzen der Vögele- Methode gestaltet, es gibt aber auch Kritiker. Diese sind der Meinung, dass der Empfänger aufgrund der herrschenden Informationsflut heutzutage keine 20 Sekunden mehr mit dem Begutachten einer Werbesendung verbringt, sondern nur noch gut ein Zehntel. Weiter behaupten die Kritiker, dass der Leser nicht das Anschreiben zuerst zur Hand nimmt, sondern die Prospektbeilage.

Fazit

Die Dialogmethode von Prof. Vögele ist eine gute Möglichkeit, sich bei anstehenden Mailingaktionen an den Grundsätzen dieser Methode zu orientieren und diese mit einfließen zu lassen. Wichtig ist dabei vor jedem Mailing eine klar definierte Gruppe von Empfängern mit den gleichen Eigenschaften festzulegen, um den jeweiligen Ansprüchen an Informationsgehalt gerecht zu werden. In der Praxis ist dies deshalb notwendig, da Mailings mit hohen Kosten verbunden sind und jedes Mailing, das nicht den gewünschten Adressaten mit den entsprechenden Eigenschaften erreicht, lediglich Kosten verursacht. Daher ist eine Pflege der Adressdatenbanken und der Kategorisierung der Adressen unbedingt notwendig.

Besonders im Messewesen ist das Mailing eine geeignete Methode, viele potenzielle Kunden ganz gezielt anzusprechen. Der Streuverlust, der bei anderen Mitteln zur Akquisition von Ausstellern gegeben ist, kann hier stark eingeschränkt werden.

Wird ein Mailing unter Berücksichtigung aller oben genannter Punkte vorbereitet und durchgeführt, ist es ein effektives und ein, unter Kosten-Nutzen-Aspekten betrachtet, relativ günstiges Marketinginstrument.

Quellenverzeichnis

Baron, Gabriele: Schritt für Schritt zur erfolgreichen Mailing-Aktion (2003)

Deutsche Post: Durch Direktmarketing Wettbewerbserfolge erzielen (2000)

Löffler, Horst: Direkt- Marketing, Düsseldorf (2001)

Holland, Heinrich: Direktmarketing (2004)

Nagel, Thomas: Professionelles Direktmarketing, München (2001)

Schleuning, Christian.: Dialog Marketing, Karlsruhe (1997)

Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und

Antwortkarte (2002)

Zahner, W. : Directmail, Bern (1991)

[...]

¹ vgl. Löffler, Horst: Direkt- Marketing, Düsseldorf (2000), S. 44

² vgl. Schleuning,: Dialog Marketing, Karlsruhe (1997), S. 40

³ vgl. Löffler, H: Direkt- Marketing, Düsseldorf (2001), S. 322

⁴ vgl. Deutsche Post, (2000) Aufbaukurs Direktmarketing, Lehrbrief 3

⁵ vgl. Löffler, Horst: Direkt- Marketing, Düsseldorf (2000), S. 213

⁶ vgl. Nagel, Thomas (2001), S. 111

⁷ Deutsche Post, (2000) Aufbaukurs Direktmarketing, Lehrbrief 3, S. 6