Stadtmarketing für Berlin

1 Briefing

Definition Stadtmarketing

Stadtmarketing begründet sich auf der Idee, Städte – analog zu Produkten – attraktiv, einzigartig und marktfähig zu machen und strategisch am Markt und für den Markt zu entwickelt. Stadtmarketing bezeich- net dabei ein zentrales Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in einer Stadt zwi- schen Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderer Interessengruppen. Stadtmarketing beabsichtigt eine ganzheitliche, integrierte, und strategische Entwicklung der Stadt, mit dem Ziel, die Standortqualität für die Wirtschaft zu verbessern, die Lebensqualität für Bewohner und Besucher zu erhöhen, die Attraktivität (v. a. der Innenstadt) zu steigern sowie Verwaltung und Politik zu effektiveren. Stadtmarketing zielt auch darauf, durch strategische Partnerschaften vorhandene Möglichkeiten und Chancen der Stadt systematisch zu för- dern, positive Synergieeffekte zu nutzen, bestehende Schwächen zu mindern und kostspielige Reibungsver- luste zu vermeiden. Stadtmarketing umfasst alle Instrumente der Kommunikationspolitik.

1.1 Aktuelle Situation Berlins

Unser Auftraggeber geht von folgender Situation aus:

Der Standort Berlin hat seit dem Fall der Mauer einen nachhaltigen Wandel erlebt. Meilen- stein war der Wechsel der Bundesregierung 1999 von Bonn nach Berlin. Bis 2000 war es ge- lungen, Berlin unter dem Label „Das neue Berlin“ als deutsche Hauptstadt zu positionieren. Doch der Einbruch am neuen Markt, die Bankenkrise, hohe Schulden und die fehlende Wirtschafts- und Steuerkraft Berlins belasten den Imagegewinn der Stadt erheblich. Seit die- ser Krise hat sich – zumindest in Deutschland – eine nachhaltig negative Stimmung gegen Berlin breitgemacht, welche mit alten Vorurteilen und neuer Skepsis genährt wird. Berlin wird als eine Stadt gesehen, die nur auf Kosten der anderen Bundesländer und des Bundes leben und überleben kann. Der Stadt und dem Staat werden Provinzialismus und Unfähig- keit vorgeworfen. Es mehren sich sogar Stimmen, Berlin unter Zwangverwaltung zu stellen.

Definition Image

Image:

Image bezeichnet die subjektiven Vorstellungen, Ideen, Einstellungen und Eindrücke, die eine Person über die Stadt hat. Das Image muss dabei nicht mit der tatsächlichen Situation der Stadt übereinstimmen. Images können entweder direkt durch werbende Maßnahmen oder indirekt über Medien vermittelt werden.

Image: Innensicht vs. Außensicht

Die Innensicht einer Stadt bezeichnet das Bild, welches die Bewohner von ihrer Stadt haben.

Die Außensicht einer Stadt bezeichnet das Bild, welches Touristen und Besucher von der Stadt haben. Der Blick von außen wird auch geprägt von Menschen, die von außen auf die Stadt blicken, ohne jemals in ihr gewesen zu sein.

Imageaufbau: Direkter vs. Indirekter Imageaufbau

Images können direkt oder indirekt aufgebaut werden. Indirekt wird ein Image durch Bilder und Informa- tionen erzeugt, die über eine Medium, wie z.B. Massenmedien, Filmen, Videos und Magazinen verbreitet werden. Z.B. wird das Image einer Stadt indirekt aufgebaut, wenn sie als Kulisse, Schauplatz oder als Sujet in Filmen und Printmedien zu finden ist. Durch die Auswahl der Abbildungen produzieren auch Reisefüh- rer indirekt ein bestimmtes Bild. Ein indirekter Imageaufbau zeichnet sich dadurch aus, dass das jeweilige Medium nicht beabsichtigt, ein bestimmtes Image der Stadt aufzubauen, sondern, dass es die Bilder der Stadt verwendet, um sich selbst besser zu vermarkten.

Direkt wird ein Image einer Stadt aufgebaut, wenn ein künstlich geschaffenes Bild durch klassische Instru- mente der Kommunikationspolitik professionell vermarktet wird mit dem Ziel, Touristen und Unterneh- men anzuwerben. Akteure für einen direkten Imageaufbau sind meist Stadtmarketingbüros, die von der Stadtverwaltung beauftragt werden. Für den direkten Imageaufbau Berlins ist „Partner für Berlin – Gesell- schaft für Stadtmarketing mbH“ und „BTM – Berlin Tourismus und Marketing GmbH“ zuständig.

1.2 Auftrag

Entwickeln Sie eine konzertierte Informationsoffensive, um der sich ausbreitenden Anti- Berlin-Stimmung innerhalb Deutschlands entgegenzuwirken.

Stufe 1:

Nutzen Sie die positiven Imagewerte, die Berlin im Ausland hat, da diese im Ausland zur Zeit wesentlich besser sind als innerhalb Deutschlands. Stärken Sie Berlins Internationalität und den Charakter der Stadt als internationalen Treffpunkt von herausragender Bedeutung. Plazieren Sie Berlin stärker als das „ Internationale Fenster “ und den „ Internationalen Treffpunkt “ Deutschlands. Sprechen Sie dabei die internationalen Gäste der Stadt, Ent- scheider aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sowie Journalisten an.

Stufe 2:

Entwickeln Sie Maßnahmen, um die Erfolge der Stufe 1 mit einem spezifisch deutschen Publikum zu verzahnen.

Die Informationsoffensive international und positiv ausgerichtet, kosteneffizient und glaubwürdig sowie andere Akteure integrierend angelegt sein. Sie soll nicht arrogant oder bedrohlich wirken und soll andere deutsche oder europäische Städte und Regionen nicht diffamieren. Die sich bietenden Gelegenheit am Ort Berlin sollen genutzt werden. Die ersten Maßnahmen sollten spätestens ab Mai 2003 anlaufen.

1.3 Marketingziele

- Berlins Erfahrungen der Wiedervereinigung sollen nachgefragt werden.
- Wichtige internationale Fragestellungen sollen vermehrt in Berlin diskutiert werden.
- Berlins Eignung für Kongresse und Tagungen soll weiter ausgeprägt werden.
- Berlin soll als wichtige internationale Visitenkarte Deutschlands wahrgenommen werden.

1.4 Kommunikationsziele

Kernbotschaft: “Berlin ist Deutschlands Entscheidungszentrum in der Mitte der neuen Geografie Europas“

Das „Internationale“ in Berlin ist die Botschaft an sich.

Die Botschaft soll positiv, einfach und charmant sein und sich flexibel anwenden lassen. Die Kommunikation muss einfach und flexibel sein.

2 Situationsanalyse Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Rückblick

Situation und Kommunikation im historischen Rückblick

Berlin hat viele Gesichter. Zu jeder Zeit war Berlin vielschichtig und von Gegensätzen ge- prägt; Gegensätze bilden z.B.: Provinzialismus vs. Weltstadtsehnsucht, Zerstörung vs. Wachstum, Abriss vs. Bebauung, Subkultur vs. Hightech, Brachen vs. architektonische Mo- derne, Grau vs. Grün. Auch das Image von Berlin hat sich historisch stets verändert. Wäh- rend des letzten Jahrhunderts trug Berlin u. a. folgende Beinamen: „Kaiserstadt“, „Welt- stadt“, „Stadt der Zukunft“ / „modernste Stadt Europas“ (in den Zwanziger Jahren), „Welt- hauptstadt Germania“, „The Four Power City“, „Frontstadt“ / „Schaufenster des freien Wes- tens“, „Inselstadt“ / „Mauerstadt“, „Kiez“ / „Mekka für Alternative“, „Drogencity“, „Kon- summetropole“, „Werkstatt der deutschen Einheit“ und „Offene Stadt“.

2.1.1 1949-1989 Geteiltes Berlin

Berlin nimmt den Sonderstatus einer geteilten Stadt ein. Besonders Westberlin bildet mit dem Image der „Inselstadt“ und Enklave im Osten einen touristischen Anziehungspunkt. Im Zuge der gesellschaftlichen und politischen Umbruchsituation ab 1989 verliert Berlin jedoch sein typisches Merkmal. Daraus folgte ein Imageproblem.

2.1.2 1989-1991 Berlin im Wandel auf Imagesuche

Die Situation ist geprägt von nachhaltigem Wandel, steter Veränderung, reger Bautätig- keiten und der Investition hoher Summen in die Modernisierung der Infrastruktur. Ziel Berlins ist, dass beide Stadthälften zusammenwachsen. Gleichzeitig sucht Berlin nach ei- nem neuen Image und neuen Bilder zur Identifikation. Im Juni 1991 entscheidet der Bun- destag, dass Berlin künftige Hauptstadt mit Parlamentssitz werden soll.

2.1.3 1992-1997 Berlin als Hauptstadt und Kulturstadt

Berlin befindet sich weiterhin in Bauboom und stetem Wandel. Im Auftrag der Stadtveral- tung Berlins gründet sich 1993/94 „Partner für Berlin – Gesellschaft für Hauptstadt- Marketing mbH“. Mit der Aufgabe, ein positives Image für die Stadt Berlin aufzubauen, positioniert sie Berlin ab 1994 als „Kulturstadt, als Hauptstadt und Regierungssitz und als Stadt mit großstädtischem Flair und Lebendigkeit“. Berlins Image 1995: „Kulturhaupt- stadt, Hauptstadtfunktion, Baustelle, Schmutz, Kriminalität“. Maßnahmen: ab 1996 öffent- liche Großbaustellenführungen: „Schaustelle Berlin“ / „Berlin: offene Stadt“; ab 1996/97

„Die Lange Nacht der Museen“, „Classic Open Air“. 1997 werden Kampagnen gegen Vandalismus, Sprayer, Hundebesitzer, Müllsünder gestartet: „Saubere Stadt Berlin“, „Ber- lin. Es ist Euro Stadt.“, „Berlin. Es ist unsere Stadt.“ Ab 1997 „Dialog Berlin-Moskau“: Moskauer Journalisten kommen in Berlin zu Wort.

2.1.4 1998-2001 Das Neue Berlin. Berlin auf internationalem Weg.

Berlin steckt weiterhin in einem Prozess tief greifenden Wandelns. Im Mai 1999 wechselt die Bundesregierung nach Berlin; gilt als die„Geburt“ des „neuen Berlin“. Seit 1998/99 wird der Hauptstadtumzug mit der Kommunikationskampagne „Das Neue Berlin“ vorbe- reitet. 1999 Kampagne mit der Botschaft: „Berlin – Hauptstadt der Bundesrepublik Deutschland, Metropole im Aufbruch und Umbruch“, Claim: „Berlin stündlich neu“. Bis 2001: weiterhin "Das Neue Berlin" als Kommunikationskampagne zur Hauptstadtwerdung Berlins. Ab 1999 verstärkt internationale Auftritte (Pressegespräche, Fotoausstellungen, Vorträge), um das Neue Berlin und die neue deutsche Hauptstadt im Ausland bekannt zu machen; Konferenzen mit Partnerstädten für Erfahrungsaustausch und Kontaktpflege; ab 1999 „MOE-Salon“: Botschafter Mittel- und Osteuropas treffen sich viermal jährlich. Bis 2000 gelungen, Berlin mit dem Image „Das Neue Berlin“ zu etablieren. Die Positionierung als deutsche Hauptstadt mit Ost-West-Kompetenz, mit jugendlichem und experimentel- lem Flair und Toleranz brachte Berlin einen Imagegewinn.

2.1.5 2002 Berlin sucht neues Image

Das Image von „Umbruch und Aufbruch der Stadt“ verblasst. Image von Stagnation und finanziellen Nöten. Definition von außen (Hauptstadtfunktion) greift nicht mehr. Stärkere Identifikation über innere Potenziale ist nun notwendig.

2.2 Aktuelle Situation Berlins

2.2.1 Berlin im internationalen Vergleich

Um Berlin als „Entscheidungszentrum in der neuen Geographie Europas“ zu positionie- ren, genügt es nicht, die Stadt isoliert anzuschauen. Vielmehr muss man den Blick auf Ber- lin im Kontext der anderen europäischen Städte und Regionen werfen. In ein solches Benchmarking gehen sowohl die wirtschaftliche Situation, als auch die der Verkehrsinfra- struktur, der geographischen Lage und in kleinerem Maße auch die kulturellen Aktivpos- ten ein.

Ein solches Benchmarking wurde seitens der EU im Rahmen des europäischen Raumord- nungskonzeptes EUREK bereits durchgeführt. Die Untersuchung identifiziert dabei sieben Kriterien: Geografische Position, wirtschaftliche Stärke, Soziale Integration, Räumliche In- tegration, Flächennutzungsdruck, Naturerbe und Kulturerbe. Dieser innereuropäische Städtevergleich soll im weiteren die Grundlage für unsere Einordnung Berlins darstellen. Im Kern stellt sich folgende Sachlage dar:

„Europa verfügt bereits über eine <<Globale Integrations zone>> im Weltmaßstab.“ (METREX, 2000)

Diese sogenannte „North Western Metropolitan Area“ ist ein transnationales Gebiet, das durch das Städtefünfeck London – Paris – Mailand – München – Hamburg definiert wird. Berlin ist in der Untersuchung weit abgeschlagen. Auch das Bundesamt für Raumordnung und Bauwesen kommt in einer Untersuchung zur Wirtschaftlichen Bedeutung der europä- ischen Metropolregionen zu ähnlichen Schlüssen: Gegenüber London (121 Firmensitze; Umsatz 1125 Mrd. €) und Paris (73 Firmensitze, Umsatz 914 Mrd. €), welche die Spitze der Rangliste bilden, ist Berlin mit lediglich drei Firmensitzen weit abgeschlagen. Auch inner- halb Deutschlands wird Berlin von Düsseldorf, Stuttgart, München , Hamburg und Frank- furt auf die Plätze verwiesen.

Des weiteren bleibt festzustellen, dass sich Berlin als Hauptstadt eines der größten EU- Länder als politisches Entscheidungszentrum zwar durchaus mit London oder Paris mes- sen kann, die institutionalisierten Orte für europäische Entscheidungen aber traditionell in Brüssel und Straßburg liegen.

Da im Briefing die besondere Profilierung als Tagungs- und Kongressstadt hervorgehoben wird, soll im Folgenden noch einmal genauer auf Berlins internationale Position in diesem Bereich eingegangen werden. Nach einer Studie der „Union of International Associations“ war Berlin 2001 bzgl. internationaler Treffen zwar unter den Top 10 vertreten (Platz 7), rangierte jedoch hinter den europäischen Konkurrenten Paris (Platz 1), London (Platz 2), Brüssel (Platz 3), Wien (Platz 4) und Genf (Platz 6). Dieses Ergebnis fügt sich nahtlos in das allgemeine Abschneiden Berlins im europäischen Vergleich ein.