Autonomie und soziologische Erkenntnis

Genehmigt von der Philosophisch-Historischen Fakultät der Universität Basel, auf Antrag von Prof. Paul Trappe und Prof. Klaus Schrape.

Basel, den 13. April 1999 Der Dekan

Prof. Dr. Fritz Graf

Einleitung

Systematisch zusammengetragene Zitate aus verschiedenen Tageszeitungen zeigen, dass die Wirkungsforschung in der Öffentlichkeit bisher kaum Resonanz erzeugt hat und ihre weitverzweigte Theoriebildung in den Massenmedien kaum wahrgenommen wird.

So werden Grundfragen an die Medienwirkungsforschung, ob Fernsehen süchtig mache, gewalttätiges Verhalten auslöse, erzieherisches Bemühen untergrabe, Künstliches wirklich mache, Meinungen forme, die seit bald hundert Jahren ohne befriedigende Antwort sind, in der Öffentlichkeit weiterhin schlagwortartig diskutiert.

Offenbar besteht eine grosse Lücke "zwischen der Fülle der Ansätze zu Medienwirkungen einerseits und ihrer Aussagekraft, was denn tatsächlich Massenmedien für die Rezipienten bedeuten andererseits"^[1].

Eine erfolgreiche Wirkungsforschung hat deshalb ihre Legitimation künftig verstärkt zu thematisieren, nach ihrem Publikum und Auftrag zu fragen, sich mit Eigenwirkung, mit ihrer eigenen Reichweite und ihrer eigenen Wirkungslosigkeit zu befassen.

Dazu möchte ich einige Überlegungen anstellen und zeigen, dass die Medienwirkungsforschung im

a) Konzept des Nutzers,
b) in der Auffassung der medialen Funktionsweise,
c) in der Konstruktion der Verbindung zwischen Mensch und Medium,
d) in der Realitätskonzeption und
e) im wissenschaftlichen Selbstverständnis Mängel aufweist, die ihre fortgesetzte Erfolglosigkeit begründen könnte.

Ausführen möchte ich diese Thesen anhand verschiedener Befunde aus Medienwirkungsforschung, Anthropologie und soziologischer Erkenntnistheorie. Grundpostulat ist dabei, dass Menschen und Medien "sich selektiv verhalten können" und es unzulässig ist, "von der Rezeption der gleichen Stimuli bindend auf gleiche Wirkungen zu schliessen"^[2].

Diese methodische Entkoppelung von Mensch und Medium soll zu einer Auffassung von Medienwirkungen führen, die Medien zunächst nutzungsfrei konzipieren kann und Wirkung als Leistung des Nutzenden versteht.

Anthropologische Defizite

Dagegen ist programmatische Voraussetzung der klassischen Wirkungsforschung ein Konzept von Wirkung, das sowohl den weitgehend manipulierbaren Menschen als auch weitgehend steuerbare Medien unreflektiert voraussetzt.

1. Die Wahrscheinlichkeit dieser Grundannahme etwa hinsichtlich des Verformungspotential menschlicher Handlungs- oder Verhaltensweisen im medialen Einflussbereich wäre allerdings vor dem Hintergrund einer spezifischen Anthropologie zu plausibilisieren, bevor sie Theorien oder Modelle der Wirkungsforschung begründen könnte und wären Aussagen über mediale Wirkungen an Theorien über das Verhältnis von Mensch und Medium zu messen.

Soweit ich es sehe, hält die Medienwirkungsforschung aber ihr Menschenbild, ihre logischen Voraussetzungen weitgehend abgedunkelt^[3] ; sie bestimmen so "unbemerkt die Untersuchungsanordnung, impliziert in den Messinstrumenten, im Design, in der Definition der unabhängigen und abhängigen Variablen"^[4].

Impliziert ist in der klassischen Wirkungsforschung etwa der aussengeleitete, berechenbar handelnde, zielgerichtet agierende, vernünftig reagierende Mensch, der verallgemeinerbar beurteilt und beeinflusst werden kann.

2. Es liegt auf der Hand, dass es der Mediensoziologie bzw. der Wirkungsforschung trotz zahlreicher Anläufe so nicht gelingen kann, "Zugang zu den konkreten Handlungsmuster alltäglich Handelnder zu finden..."^[5] und nach den vielfältigen Möglichkeiten selbstverantworteter Lebensentwürfe in Gegenwart der Medien zu fragen, wenn sie beim Bild des unmündigen Menschen verharrt, der es nicht vermag, sich seines Verstandes "ohne Leitung eines anderen zu bedienen"^[6] und impliziert, dass den Medien die Rolle dieser Verstandessteuerung zukomme.

Defizite im Konzept medialer Funktionsweisen

Andererseits entgeht der Wirkungsforschung die fundamentale Autonomie des Systems der Massenmedien.

Die Folge davon ist eine oft kurzschlussartige heuristische Verklammerung von Mensch und Medium zu einem magischen, abergläubischen, verantwortungsfreien Weltbild: Kinder morden, weil sie teuflische Rockmusik hören, Stimmberechtigte wählen, weil sie medial aufgescheucht werden, Männer vergewaltigen, weil sie einem medial vermittelten Frauenbild aufsitzen.

1. Auf diese Weise werden in der Theorie der Wirkungsforschung, auch in der medialen Selbstbeschreibung, Medien als soziale Mechanismen zur Steuerung oder Beeinflussung individueller Verhaltensweisen begriffen: "Die Massenmedien wurden und werden immer wieder dafür verantwortlich gemacht, 1. Einstellungen zu verändern, 2. Einstellungen zu verstärken, 3. der Ablenkung und Erholung zu dienen, 4. Kulturerfahrung zu vermitteln, 5. Geschmacksabsenkungen hervorzurufen, 6. bestimmte Verhaltensweisen zu stimulieren, 7. stellvertretende Erfahrungen zu ermöglichen, 8. Zeit und Geld von anderen, z.T. wünschenswerteren, Aktivitäten abzuziehen, 9. Status und Prestige zu geben, 10. Reputationen zu zerstören usw"^[7]

Diese Grundthese der Wirkungsforschung "impliziert von vornherein ein bestimmtes Denk- und Untersuchungsmodell. Man kann es grob so charakterisieren: Die Massenmedien rufen bestimmte Veränderungen bei Individuen, sozialen Gruppen, in der Gesellschaft insgesamt hervor, die nicht (oder nicht vollständig) auf andere Faktoren zurückzuführen sind"^[8].

Aus einer Systemperspektive wird klar, dass "eine auf die Analyse von 'Wirkungen' der modernen Massenkommunikation gerichtete Forschung sich adäquat nicht auf ein Konzept zu stützen [vermag]..., das Massenkommunikation primär als technisch perfektionierte, Raum- und Zeitdistanzen überwindende Form interpersonaler Kommunikation"^[9] fasst oder "'Wirkung' linear-kausal als Bewusstsein und Verhalten beeinflussende und verändernde 'Inhalts-Wirkung' definiert. Eine derartige Konzeption negiert die spezifische soziale Qualität der modernen Massenkommunikation, durch die 'Medienwirklichkeit' [als medialer Eigenwert] zu einem zentralen sozialen Bezugssystem des modernen Individuums wird"^[10].

2. Diese Eigengesetzlichkeit der Medien macht sie für moralische Imperative oder pädagogische Wünsche nur dann erreichbar, wenn sie unter Berücksichtigung der Regeln medialer Affizierung formuliert werden. Das bedeutet, dass Forderungen und Appelle z.B. an elektronische Medien in Bezug auf gewaltfreie Sendungen medial nur dann wahrgenommen werden können, wenn sie im Sinn der Medien Resonanz erzeugen, also etwa Aktualität beanspruchen können. Voraussetzung zur gezielten Steuerung medialen Outputs ist die Fähigkeit, medialen Input zu beobachten, mediale Perspektiven zu übernehmen und medialer Eigengesetzlichkeit zu entsprechen.

Soziologische Theorien, die mit Eigenständigkeit oder Eigengesetzlichkeit sozialer Einrichtungen rechnen, liegen nicht nur im Konzept der Theorie sozialer Systeme vor, sondern seit langem auch im Rahmen der Institutionenlehre und wären für die Wirkungsforschung und die Medientheorie fruchtbar zu machen.

Hier sind Medien jedenfalls keine Ausdehnung menschlicher Fähigkeiten, Organe oder technischer Hilfen, sondern soziale Einrichtungen mit genuinen gesellschaftlichen Funktionen.

3. Die Auffassung von McLuhan, wonach der Inhalt einer Fernsehsendung sicherstellen soll, "dass der Fernsehapparat eingeschaltet wird, damit er seine Tätigkeit der Auslöschung aller Individualität...vollführen kann"^[11], ist deshalb als Aussage über die mediale Binnenstruktur, als Beobachtung medialer Wünsche, als mediale Allmachtsvorstellung plausibel, weil das Fernsehen nur selbstbezogen, nicht über eine Manipulation von Rezipienten seine Wirkungen bestimmen kann.

Dann erscheint der Mensch z.B. für das System der Massenmedien als Teil der medialen Umwelt, das "steuerlos im Strom der Verhältnisse [treibt]; also müssen ihm Entscheidungsmöglichkeiten vorgestellt werden"^[12]. So spricht die mediale Selbstbeschreibung, die Welt mit medialer Projektion gleichsetzend.

Die Vermutung, dass solche Medienperspektiven von Rezipienten übernommen werden, Medien als Rettungsanker in einer Zeit ohne ‘idées directrices’ willkommen geheissen werden, ist nicht völlig abwegig, aber doch wenig plausibel. Jedenfalls wäre im Rahmen einer Kommunikationstheorie zu belegen, wie Rezipienten Fernsehprogramme zur Lebengestaltung nutzen könnten, wie ihnen verständlich zu machen wäre, dass sie nach dem medialen Ebenbild sich selber schaffen könnten.

4. Mensch und Medium unterscheiden sich also kategorial, indem sie auf je eigene Weise Welt beobachten und Realität erzeugen mittels einer "Operation des Unterscheidens und Bezeichnens", wie Luhmann sagt^[13].

Eine direkte Beeinflussung von Mensch durch Medium ist unwahrscheinlich und eine "im Grunde denkfaule Deutung des Fernsehens als 'Verursacher'"^[14]. Denn Menschen reagieren "nicht gleichartig, sondern individuell, weil sie sich selektiv verhalten können. Von daher ist es unzulässig, von der Rezeption der gleichen Stimuli bindend auf gleiche Wirkungen zu schliessen"^[15].

Die Vielfalt möglicher Gründe zum Medienkonsum bleibt aber solange ausgeblendet, als die Medienwirkungsforschung individuelles Beobachten von Welt nicht als Norm, sondern als Abweichung theoretisch abdunkeln und latent halten muss: "Genau hier dürfte aber der Grund dafür liegen, weshalb alle Medienforschung und alle modische Medienkritik sich zunehmend in Nebensächlichkeiten oder falschen Voraussetzungen verzettelt und schliesslich die eigene Erfolg- und Bedeutungslosigkeit mit dem Untergang der Weltkultur identifiziert."^[16]

Zwar hält die Institution 'Medium' in ihren Gefässen dem Menschen eine Leerstelle bereit, ohne dass sie deswegen aber pro homine produzierten. Denn der Mensch ist als potentiell Anwesender einfach in allen Programmbereichen impliziert, wie Luhmann sagt - "aber natürlich nicht als reale Reproduktion seiner biochemischen, immunologischen, neurobiologischen und bewusstseinsmässigen Prozesse, sondern nur als soziales Konstrukt"^[17].

5. Zum Glauben an mediale Überwältigungstheorien besteht m.E. nur dann Anlass, wenn der Mensch als anleitungsbedürftiges Produkt sozialer Zwänge konzipiert wird.

Hier soll der Wirkungsprozess dagegen als mögliche Beeinflussung eines Subsystems durch ein anderes gefasst werden. Er wäre dann z.B. als Interaktion zwischen Medium und Rezipienten zu beschreiben und könnte mit Problemen therapeutischer Interventionen verglichen werden bzw. mit der Frage nach der Möglichkeit von Eingriffen in Steuerungsmechanismen fremder Systeme.

Denn eine gelungene therapeutische Behandlung lässt sich etwa als bewusste Veränderung der Einstellungen oder Verhaltensweisen eines Probanden verstehen. Sie zeigt nachweisbare Wirkungen.

In der systemischen Psychologie wird deshalb über die Möglichkeiten erfolgreicher - d.h. gezielter, voraussagbarer - Interventionen in humane Systeme seit langem nachgedacht; dabei ist eine Reihe interessanter Arbeiten über die Unwahrscheinlichkeit von Kommunikation zwischen komplexen Systemen entstanden, die der Medienwirkungsforschung noch zugänglich zu machen wären.

Es zeigt sich jedenfalls, dass diese Interventionsmodelle Steuerung "weniger als lineare, instrumentelle Verursachung von Wirkungen verstehen, denn als Anregung zur Selbststeuerung"^[18]. Offenbar wissen erfahrene Therapeuten, dass Patientenverhalten im Sinne einer beabsichtigten Veränderung nicht direkt steuerbar ist, sondern dass erfolgreiche Interventionen in der Sprache des intervenierten Systems abgefasst sein müssen und es vom System selber entschieden wird, was es aus der angebotenen Handlungs- oder Verhaltensmöglichkeiten (des Therapeuten, des Mediums) verwenden will.

Ein solches System "gibt durch seine Struktur und Operationsweise vor, innerhalb welcher Spannweite es von seiner Umwelt sich beeinflussen zu lassen bereit ist. Gehen die Interventionen über dieses vorgegebene Mass hinaus, so reagiert das System mit Auflösung...oder mit raffinierten Formen von Widerstand..."^[19].

Für die klassische Medienwirkungsforschung und ihrer Idee einer medienabhängigen, generalisierbaren Wirkung medialer Inhalte entstehen so grundsätzliche Dissonanzen mit der Forderung nach individueller Freiheit bzw. der systemischen Unabhängigkeit des Menschen.

Denn behauptet wird, dass sowohl Gestalt wie Gehalt der medialen Botschaft für individuelles Verhalten zunächst bedeutungslos sind und höchstens bestimmte Wahrnehmungen oder Projektionen verstärken oder verdeutlichen.

Verbindung zwischen Mensch und Medium

Das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger wäre deshalb als Vereinbarung zwischen Mensch und Medium zu beschreiben, als Kontrakt im Sinne von Emile Durkheim mit Kündigungsmöglichkeit. Er regelt das Verhältnis zwischen Mensch und Welt in einem Fall; eine solche Vereinbarung kann einseitig jederzeit unterbrochen oder wieder aufgenommen werden.

Die Reversibilität von Vereinbarungen zwischen Mensch und Medium bestätigt konzeptionell, dass mediale Inhalte nie unabhängig vom Beobachter sein oder wirken können und Medien Rezipierende nie auf eine bestimmte Rezeption bestimmter Inhalte verpflichten können. Maturana bezeichnet solche Verbindungen deshalb als lose reversible Koppelungen bzw. konsensuelle Bereiche.

Deshalb ist "das Abdrehen eines Programms ein Akt der Selbstbestimmung..., der nur über die eigene Identität vermittelt ist und vom Fernsehen kein Echo bekommen kann. Man ist zugleich abhängig und allmächtig...Das Handhaben der Ohnmachts-Allmachtsschaltung ist der eigentliche Reifeprozess, den das Fernsehen vermittelt und zu dem es zwingt"^[20].

1. Im Gegenbild erscheint die Beziehung zwischen Mensch und Medium als Räderwerk, das angeschlossene Bewusstseine zwingt, im Maschinentakt wahrzunehmen.

Dagegen plädiere ich für Reversibilität: "Die Freiheit im praktischen Verstande ist die Unabhängigkeit der Willkür von der Nötigung durch Antriebe der Sinnlichkeit."^[21] Freiheit soll menschliches Handlungsprinzip bleiben: "Die 'Ablösbarkeit vom Organischen', die Scheler dem Geiste zuschrieb, kann auch als Entbindung von der Umwelt wie von der eigenen Triebzuständlichkeit gelesen werden, das heisst, ein geistiges Wesen ist...umweltfrei und wie wir es nennen wollen, weltoffen."^[22]

Massenmedien sind durchaus in der Lage, diese Freiheit aktiv zu fördern, weil ihre Vielfalt beliebige Nutzungspotentiale bietet und so berücksichtigen können, dass der Mensch ein differenziertes und "compliciertes Wesen ist"^[23], Weltverhältnisse Sache persönlicher Entscheidungen, Neigungen oder Vorlieben sind, geben Massenmedien keine zwingenden Verhaltensschemata vor oder verhindern persönliche Entwicklungen jenseits der Anpassung an ihre Eintrittsbedingungen im Nutzungsfall.

Selbst und Sprache sind lose gekoppelt, die Bedeutungen, die wir der Welt und den Dingen zuschreiben, auch wieder ablösbar: "All die Schönheit und Erhabenheit, die wir den wirklichen und eingebildeten Dingen geliehen haben, will ich zurückfordern als Eigenthum und Erzeugniss des Menschen als seine schönste Apologie".^[24]

Der systemtheoretischen Erkenntnistheorie ist es deswegen zentrales Anliegen, lebende Systeme als reversibel und konstruktiv handelnd vorzustellen; dann können sie driften und sind vielfältig kompatibel, lassen Veränderung und Wachstum zu, ist Koppelung und Entkoppelung gleichwahrscheinlich.

Wirklichkeiten

Mediale Steuerungsthesen werden häufig mit Untersuchungen über die Zu­sammenhänge zwischen Medienkonsum und Sozialisierungsmöglichkeiten begründet, wobei die Genese menschlicher Handlungs- und Entwick­lungsformen oft eindimensional mit einer "Anpassung an Aussenreize"^[25] er­klärt wird: Medien schaffen eine (Pseudo-)Realität, die vom Rezipienten, als Auskunft über die Beschaffenheit der Welt aufgefasst, verinnerlicht werde.

1. Die Vorstellung einer realitätsgenerierenden Kraft von Massenmedien hat verschiedene Thesen zum Verhältnis zwischen (medialer) fiktiver Darstellung und der Möglichkeit, daraus Realitätsvorstellungen zu entwickeln, hervorgebracht: "Fernsehbilder besitzen einen besonders grossen Einfluss auf die Wahrnehmung des Charakters von Personen des öffentlichen Lebens, der sich ihrerseits wiederum auf das Verhalten der Fernsehzuschauer, etwa bei Wahlen, auswirken kann."^[26] Medien erzeugten so ein irreales Klima des Scheinbaren, das zur Realität dränge.

Allerdings sind in den klassischen Theorien und Modellen der Wirkungsforschung die Abgrenzungskriterien zwischen Wirklichem und Fiktivem, zwischen Realität und Schein meist unklar und scheinen die Diskussionen um wahre oder falsche Realität eher einen Problembereich der Beschreibung von Gesellschaft überhaupt zu bezeichnen als eine zur Beobachtung von Medienwirkung geeignete Begrifflichkeit zu begründen.

Jedenfalls führt der Versuch, verschiedene Wirklichkeitstypen gegeneinander abzuwägen, vor die Tautologie, gewisse Wirklichkeiten als unwirklich bezeichnen zu müssen.

2. Unter dem Titel ‘Inszenierung der Politik in den Medien’ argumentiert Ulrich Saxer etwa, dass "neue, massenmedial wirksame Kommunikationstechnologien regelmässig in vielfältigster Weise das bestehende gesellschaftliche Gefüge erschüttern, weil sie in grossem Stil andere oder zumindest zusätzliche Arten der Wirklichkeitsperzeption und -erfahrung eröffnen"^[27]. Er hat hier sogenannte Medienereignisse im Sinn, "die zu Ehren von Medien veranstaltet werden...Dabei kehrt sich das Verhältnis von Medienrealität und medienexterner Wirklichkeit um, als es nun die ursprüngliche Vermittlungsinstanz ist, eben das Medium, das das Ereignis, Sport- oder Parteiveranstaltung, hervorbringt und dieses nicht, gewissermassen naturwüchsig entstanden, vom Mediensystem einfach gespiegelt wird"^[28].

Entscheidend scheint mir aber gerade nicht der Inhalt einer medialen Botschaft oder ihre Entstehungsgeschichte, sondern deren jeweilige Interpretation. Und da scheint es mir, dass die Wirkungsforschung unbegründet mit Rezipierenden rechnet, die zwischen medialer Realität und anderen Wirklichkeiten nicht trennen können.

3. Was soll denn mit der Definition der 'wirklichen' Wirklichkeit gewonnen werden? Dient sie als Massstab für den Nachweis, dass Medien Irrealitäten erzeugen (können)? Und wäre dies problematisch, weil, wie etwa in der Auffassung von Saxer, Massenmedien als pädagogisches Instrument verstanden werden müssen, als Instrument zur "Erhöhung der Rationalität von demokratischer Politik"^[29] ? Dies scheint mir allerdings ein mit der Realität der Massenmedien unvereinbarer Anspruch zu sein und würde wiederum vernünftig steuerbare Medien voraussetzen.

Zudem hat Edmund Carpenter bereits vor zwanzig Jahren festgestellt, dass sich die von ihm untersuchten Leute weigerten, ein Kunstprodukt zur Aussenwelt in Beziehung zu setzen und die Realität als Schiedsrichter anzuerkennen. "Ganz ähnlich betrachten sie auch die Medien als selbstgenügsame Umwelten, die nur wenige Übereinstimmungen mit anderen Realitäten oder Umwelten aufweisen. Das Fernsehen ist eine eigene Wirklichkeit, das Radio und der Film noch einmal eine je eigene Realität. Ich glaube, das ist auch der Grund, weshalb die jungen Leute heutzutage nichts Besonderes dabei finden, wenn sie in der Presse, im Rundfunk oder im Fernsehen völlig widersprüchliche Darstellungen ein und desselben Sachverhalts geboten bekommen."^[30]

Die im Sinne der kritisierten Wirkungsforschung wirklichkeitserzeugende Kraft der Medien scheint auch durch den Verlust der Glaubwürdigkeit einzelner Medien in Frage gestellt. Denn vielerorts ist das Manipulationspotential der Berichterstattung über politische Ereignisse etwa im Fernsehen im Bewusstsein, wie eine Langzeitstudie mindestens für Deutschland belegt.

Das heisst auch, dass das Publikum an massenmedialer Kompetenz zulegt: "Der Rezipient kann Wichtiges von Unwichtigem trennen; er ignoriert zunehmend die Schlagzeilenpolitik und ist sich bewusst, dass Medienrealität nicht soziale Realität ist."^[31]

Pädagogisierte Wirkungsforschung

Heuermann et al. illustrieren ein geläufiges anthropologisches Präjudiz der Medienwirkungsforschung am massenmedialen Verführungspotential. Als Wirkung der Medien lesen sie am Menschen das ab, was sie ihm zuvor in Form eines anthropologischen Credo unterstellt haben: Der Mensch ist Opfer der medialen Beeinflussung.

1. Den Bruch mit dieser Anthropologie hat die Medienwirkungsforschung bisher nicht vollzogen. Noch immer ist das Selbstverständnis vieler Medienschaffender und -forschenden erzieherisch oder therapeutisch fundiert und scheint nicht zu berücksichtigen, dass der Kopf des Rezipienten a priori bestimmt, "welche Bestandteile möglicher Füllung er akzeptiert und welche nicht"^[32].

Neben den skizzierten heuristischen Implikationen ist dieses pädagogische Menschenbild aber auch fraglich, weil es von der Möglichkeit der moralischen Verbesserung des Menschen mittels erzieherischer bzw. medialer Techniken ausgeht. Dazu meint Paul Feyerabend, dass "...ein moralischer Charakter nicht durch Argumentation, 'Erziehung' oder eine Willensentscheidung geschaffen...[wird]. Er kann aus keiner geplanten Handlung hervorgehen, ganz gleich, ob sie nun wissenschaftlicher, politischer, moralischer oder religiöser Natur ist. Wie wahre Liebe und wie die Luft, die wir atmen, ist sie eine Gabe, nicht eine Leistung."^[33]

Mit der Fähigkeit autonomer Individuen zur Ablösung und zum erfolgreichen Rückzug von Projektionen liesse sich auch gegen die McLuhansche Auffassung deutlich machen, dass selbst ein ‘kühles Medium’ nicht in der Lage ist, Rezipientenverhalten festzulegen.

"Nun haben notwendigerweise gerade alle jene Entwürfe menschlicher Kommunikation, die sich mechanistischer und kybernetischer Modelle und Analogien bedienen, die grössten Schwierigkeiten mit dem Begriff der Freiheit. Jene Gruppen naiver Kommunikationsforscher, die sich von den Kommunikations-'Mechanismen' von Maschinen Einsichten in die Phänomene menschlicher Kommunikation erhoffen, übernehmen nicht nur das Modell, sondern - absolut unreflektiert - auch die metaphysischen Voraussetzungen des Kybernetismus. Damit übernimmt man aber auch alle sich daraus ergebenden Aporien.

Man kann sich die Sache mit dem Sender, dem Signal, Kanal, Empfänger, vor allem aber mit der Rückkoppelung so kompliziert vorstellen, wie man nur will, es bleibt auf jeden Fall ein Regelkreissystem, das durch seine innere, geschlossene Determiniertheit geprägt ist und in dem vor allem - wenn auch auf noch so ausgeklügelte Weise - nie agiert, sondern stets nur re agiert wird."^[34]

Die klassische Medienwirkungsforschung rechnet so mit quasi terroristischen Beeinflussungen des Menschen durch die Medien und versucht, Rezepte für andere Manipulationen etwa in Richtung gute Sendung, gelingende Erziehung, politische Aufgeklärtheit anzubieten.

Jene unerwünschten Manipulationen seien nötig, weil ein Grossteil des aktuellen Waren- und Dienstleistungsangebot "an den urteilsfähigen, geschmacks- und bedürfniskompetenten Konsumenten gar nicht zu verkaufen"^[35] wäre. So wird behauptet, dass den Kosumierenden unnütze Produkt aufgeschwatzt werden können, was sofort vor die Frage führt, welches die Kriterien zur Scheidung von nützlichen und unnützen Produkten sein könnten, ob die Unterstellung eines vorwiegend urteilsunfähigen, geschmacksarmen und bedürfnislabilen Publikums nicht auf das Paradox aufläuft, festlegen zu müssen, welche Überredungsverfahren nicht-manipulativ seien.

Jedenfalls scheinen solche Thesen in einer tiefen Skepsis gegenüber der Demokratie und medialen Techniken verwurzelt, die mit Unmündigkeit, blindem Konsumismus oder Passivität assoziiert werden.

FOLGEN

Die Wirkungsforschung ist von der Beobachtung der Übereinstimmung zwischen Medieninhalten und menschlichem Verhalten auf die Beobachtung der Differenz zwischen individueller Weltwahrnehmung und medialen Botschaften umzustellen.

So könnte sie formulieren, wie mit einem subjektiven Raster mediale Baukasten zum Aufbau individueller Welt(en) genutzt werden. In einem weiteren Schritt wäre dann aufzuzeigen, wie dies im Einzelfall geschieht.

Jedenfalls muss eine Theorie der Wirkungsforschung mediale Angebote als permanent verfügbare, aktualisierbare Möglichkeiten zur Behandlung von Sinnfragen, Erziehungs-, Stil- oder Konsumfragen verstehen können, ohne auf einen zwingenden Informations- oder Meinungstransfer zu schliessen.

Es fragt sich allerdings, ob eine derartige Theorie mit den Absichten der klassischen Wirkungsforschung noch kompatibel sei und ob das Konzept nicht-generalisierbarer Verhältnisse zwischen Mensch und Welt/Medium, eine Theorie individueller Mediennutzung, hier überhaupt Anklang finden würde. Denn immerhin war die Medienwirkungsforschung ja ausgezogen, um Phänomene massenhafter Manipulation durch Medien zu ergründen, etwa die Frage nach den Möglichkeiten zu beantworten, jene Bilderflut einzudämmen, die von Gewalt, Sex und dem 'falschen' Leben spricht. Diese Frage war und ist gestellt vor dem theoretischen Hintergrund einer prinzipiellen Steuerbarkeit der Gesellschaft.

Wie ich zu zeigen versuchte, stützt sich aber ein Konzept, das mit der Manipulierbarkeit von Institutionen rechnen muss, auf höchst unwahrscheinliche heuristische Annahmen über die Funktionsweise dieser sozialen Institutionen.

Zudem ist nicht zu sehen, mit welchen Begründungen moralisierende, pädagogische oder politisierende Wirkungsforschung weiter zu rechtfertigen wäre, wenn die Unerreichbarkeit des menschlichen Bewusstseins bzw. Verhaltens für direkte Steuerungsversuche festgestellt und auch innnerhalb der Medienwirkungsforschung Konsens finden würde.

Der Wirkungsforschung fehlt es bislang am methodischen Instrumentarium zur Bewältigung solcher erkenntnistheoretischen Probleme und macht sie, wie auch Merten vermutet, anfällig für "Annahmen des klassischen stimulus-response-Modells"^[36], weil sich bisher kein plausibleres Wirkungsmodell etablieren konnte; damit ist die vielfach befürchtete Paralysierung menschlicher Selbstbestimmung durch massenmediale Inhalte als Projektion einer pädagogisch verkürzten Wirkungsforschung zu bezeichnen, die auch mit gut begründeten Theorien nicht zu erklären ist.

Denn erst vor dem Hintergrund eines mechanistisch-verkürzten Menschenbildes lässt sich die Feststellung medialer Omnipräsenz in die Mär medialer Allmacht ummünzen und dagegen Remedur versprechen. Medienwirkungsforschung sollte m.E. aber weder Moralphilosophie, noch Medienpädagogik sein, sondern der Versuch, das Verhältnis zwischen Mensch und Medien möglichst umfassend zu bestimmen.

Ich bin jedenfalls überzeugt, dass die Wirkungsforschung ihre Aufgabe künftig nur erfüllen kann, wenn sie ihre Wahrnehmung für heuristische und methodische Alternativen schärft. Sie wird lernen müssen, sich intern "mit den etablierten Wirklichkeiten nicht abzufinden. Dies bedeutet keine Rückkehr zur Utopie, sondern nur die Bildung und die Kräftigung eines auf Empirie beruhenden Möglichkeitssinns"^[37]. Die Beobachtung und Thematisierung ihrer gesellschaftlichen Wirkungen scheint mir dafür Voraussetzung zu sein.

Literaturverzeichnis

Adorno, Theodor W.; Kann das Publikum wollen?, in: Katz, A.R. (Hrsg.), Vierzehn Mutmassun­gen über das Fernsehen, München 1963, S.55-60.

Adorno, Theodor W. & Gehlen, Ar­nold; Ist die Soziologie eine Wissenschaft vom Menschen?, in: Willms, B., Kritik und Politik, Frankfurt 1973, S.225-251.

Albert, Hans; Probleme der Wissenschaftslehre in der Sozialforschung, in: König, R., Handbuch der empirischen Sozialfor­schung, Stuttgart 1967, Band 1, S.38-61.

Anders, Günther; Die Antiquiertheit des Menschen, München 1956.

Arendt, Hannah; Vita activa (The Human Condition, 1959), München 1981,3.

Baecker, Dirk (Hrsg.); Theorie als Passion. Niklas Luhmann zum 60. Geburtstag, Frankfurt 1987.

Baecker, Dirk; Kalkül der Form, Frankfurt 1993.

Berelson, Bernard; Communications and Public Opinion, wiederabgedruckt in: Schramm, W. (ed.), Mass Communications, Urbana 1960, S. 527-543.

Bertalanffy, Ludwig von; General System Theory (1968), New York 1984,9.

Binswanger, Ludwig; Grundformen und Erkenntnis menschlichen Daseins, München 1962,3.

Bommert, Hanko et al.; Rezipientenperspektive und Me­dienwirkung, Münster 1995.

Bonfadelli, Heinz; Die Sozialisationsperspektive in der Massenkommunikationsforschung, Berlin 1981.

Bourdieu, Pierre & Wacquant, L.J.D.; Reflexive Anthropologie, Frankfurt 1996.

Buytendijk, F.J.J.; Über den Schmerz, Bern 1948.

Berlin 1956.

Carpenter, Edmund; Sinnes-Täuschung (Übersetzung von: Oh! What a Blow that Phantom gave me!, Toronto 1969), München 1994.

Deutsch, Karl W.; Politische Kybernetik, Freiburg 1969,2.

Deutsche For­schungsgemein­schaft; Medienwirkungsforschung in der BRD, Weinheim 1987.

Deutsches Institut für Fernstudien an der Universität Tü­bingen (Hrsg.); Einführungsbrief zum Funkkolleg "Medien und Kommunikation - Ko­struieren von Wirklichkeit", Weinheim 1990.

Durkheim, Emile; Über die Teilung der sozialen Arbeit (De la division du travail social, 1893), Frankfurt 1977.

Durkheim, Emile; Die Regeln der soziologischen Me­thode (Les règles de la méthode sociologique, 1895), Frankfurt 1984.

Eichenberger, Kurt; Beziehungen zwischen Massenme­dien und Demokratie, in: Dicke, Det­lev-Christian & Fleiner-Gerster, Thomas (Hrsg.), Staat und Gesell­schaft, Freiburg 1987, S.405-425.

Feyerabend, Paul; Zeitverschwendung, Frankfurt 1995.

Foerster, Heinz von; Wissen und Gewissen, Frankfurt 1992.

Franzmann, Bodo et al. (Hrsg.); Auf den Schultern von Gutenberg, München 1995.

Freud, Sigmund; Gesammelte Schriften, Band III, Frankfurt 1975,6.

Fuchs, Peter; Die Umschrift, Frankfurt 1995.

Gehlen, Arnold; Urmensch und Spätkultur, Bonn 1956, S.7-137.

Gehlen, Arnold; Die Seele im technischen Zeitalter, Hamburg 1957, S.57ff.

Gehlen, Arnold; Die gewaltlose Lenkung, in: Schatz, O. (Hrsg.), Die elektronische Revolu­tion, Graz 1975, S. 49-64.

Gehlen, Arnold; Die Öffentlichkeit und ihr Gegenteil (1973), in: ders., Gesamtausgabe Band 7, Frankfurt 1978, S. 336-347.

Gehlen, Arnold; Rückblick auf die Anthropologie Max Schelers (1975), in: ders., Gesamt­ausgabe Band 4, Frankfurt 1983A, S. 247-258.

Gehlen, Arnold; Zeit-Bilder (1960), Frankfurt 1986,3

Groebel, Jan; Medien und Gewalt, Münster 1982.

Guggenberger, Bernd; Kulturgesellschaft und Medienkultur. Vom drohenden Verfall der Urteils­kraft, in: Publizistik, Heft 3, 1993, S.280-291.

Günther, Gotthard; Das Bewusstsein der Maschinen, Baden-Ba­den 1963.

Habermas, Jürgen; Die Einbeziehung des Anderen, Frankfurt 1996.

Haller, Michael; Was sollen wir mit den neuen Me­dien machen?, Bern 1986.

Heinze, Thomas; Medienanalyse, Opladen 1990.

Heuermann, Hart­mut et al.; Gefährliche Musen, Medienmacht und Medienmissbrauch, Stuttgart 1995.

Holly, Werner & Püschel, Ulrich (Hrsg.); Medienrezeption als Aneignung, Opladen 1993.

Huter, Alois; Zur Ausbreitung von Vergnügung und Belehrung: Fernsehen als Kul­turwirklichkeit, Zürich 1988.

Joas, Hans; Anthropologie, in: Kerber, H. und Schmieder A. (Hrsg.), Handbuch So­ziologie, Hamburg 1984, S.28-32.

Joussen, Wolfgang; Massen und Kommunikation, Weinheim 1990.

Kant, Immanuel; Anthropologie in pragmatischer Hin­sicht (1798), Hamburg 1980.

Klapper, Joseph T.; The Effects of Mass Communication, New York 1960.

Kolb, Martin; Gewalt gegen Frauen, Basel 1986.

Kolb, Martin; Die soziologische Problematik der Medienwirkungsforschung, Basel 1988 (Lizentiatsarbeit).

Kolb, Martin; Die Kür der Medien und die Pflicht der Seele, Basel 1992 (Magazin der Basler Zeitung).

Kunczik, Michael; Gewalt und Medien, Köln 1996,3.

Lazarsfeld, Paul F.; Am Puls der Gesellschaft, Wien 1968.

Lepenies, Wolf­gang; Il mercenario - Ästhetik und Gewalt im Posthistoire, in: Jürgens 1970, S. 40ff.

Lepenies, Wolf; Benimm und Erkenntnis. Über die notwendige Rückkehr der Werte in den Wissenschaften, Frankfurt 1997.

Lippmann, Walther; Die öffentliche Meinung (Public Opi­nion, New York 1949,11), München 1964.

Luhmann, Niklas; Ökologische Kommunikation, Opladen 1986B.

Luhmann, Niklas; Frauen, Männer und George Spen­cer-Brown, in: ZfS, Jg.17, Heft 1, Februar 1988A, S.47-71.

Luhmann, Niklas; Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996,2.

Mahle, Walter A. (Hrsg.); Fortschritte der Medienwirkungsfor­schung?, Berlin 1985.

McLuhan, Marshall; Wohin steuert die Welt?, Wien 1978.

Merten, Klaus; Kommunikation, Opladen 1977.

Merten, Klaus; Gesellschaftliche Differenzierung und gesellschaftliche Integration: Zur Struktur und Funktion kommunikati­ver Evolution, München 1985, S.49-60.

Merten, Klaus; Wirken sie wirklich, die Wirkungen der Massenkommunikation ?, in: Deutsches Institut für Fernstudien an der Universität Tübingen (Hrsg.), Einführungsbrief zum Funk­kolleg "Medien und Kommunikation - Konstruieren von Wirklichkeit", Weinheim 1990, S.49-55.

Merten, Klaus; Artefakte der Medienwirkungsforschung: Kritik klassischer Annahmen, in: Publizistik, Heft 1, 1991, S.36-55.

Merten, Klaus & Schmidt, Siegfried J. & Weischenberg, Siegfried (Hrsg.); Die Wirklichkeit der Medien, Opladen 1994.

Nietzsche, Fried­rich; Jenseits von Gut und Böse, in: Sämt­liche Werke, KSA Band 5, S.9-244, München 1980B.

Noelle-Neumann, Elisabeth; Die Schweigespirale, München 1980.

Piaget, Jean; Biologie und Erkenntnis, Frankfurt 1983, S. 174-184.

Picht, Georg; Die Massenmedien und die Zukunft der Gesellschaft, in: Gottschlich 1987, S.77-84.

Plessner, Helmuth; Macht und menschliche Natur (1931), in: ders., Gesammelte Schriften, Band 5, Frankfurt 1981, S. 135-234.

Portmann, Adolf; Entlässt die Natur den Menschen?, München 1970.

Postman, Neil; Wir amüsieren uns zu Tode, Frankfurt 1985.

Pross, Harry; Der Mensch im Mediennetz, Düssel­dorf 1996.

Reemtsma, Jan Philipp; Mehr als ein Champion, Stuttgart 1995.

Renner, Eduard; Goldener Ring über Uri, Zürich 1991,4.

Saxer, Ulrich; Die Sekundenzeiger der Geschichte - Medien als Zeitmanager, Abschieds­vorlesung, in: Neue Zürcher Zeitung Nr. 178,3./4. August 1996, S.7.

Schelsky, Helmut; Gedanken zur Rolle der Publizistik in der modernen Gesellschaft, in: Ho­deige, F. & Rothe, C. (Hrsg.), Atlanti­sche Begegnungen, Freiburg 1964, S.153-172.

Schelsky, Helmut (Hrsg.); Zur Theorie der Institution, Düsseldorf 1970.

Schenk, Michael; Medienwirkungsforschung, Tübingen 1987.

Schulz, Winfried; Ausblicke am Ende des Holzweges - Eine Übersicht über die Ansätze der neuen Wirkungsforschung, in: Publi­zistik, Heft 1, 1982, S.49-73.

Schulz, Winfried (Hrsg.); Medienwirkungen, Weinheim 1992.

Schwarz, Gustav; Anthropologie des Fernsehens, Wien 1980.

Segal, Lynn; Das 18. Kamel oder die Welt als Er­findung, München 1988.

Serres, Michel; Les Messages à distance, Montréal 1995.

Simon, Fritz B. (Hrsg.); Lebende Systeme. Wirklichkeitskonstruktionen in der systemischen Therapie, Berlin 1988.

Spencer-Brown, Georg (alias James Keys); Only two can play this game (Zum Tanzen braucht es zwei), London 1971.

Theweleit, Klaus; one & one, Berlin 1995.

Tönnies, Ferdinand; Kritik der öffentlichen Meinung, Berlin 1922.

Trappe, Paul; Anonymisierung von Verantwortung, in: Kaulbach, F. & Krawietz, W. (Hrsg.), Recht und Gesellschaft, Festschrift für Helmut Schelsky zum 65. Geburtstag, Berlin 1978, S.697-715.

Uexküll, Jakob von und Kriszat, Georg; Streifzüge durch die Umwelt von Tie­ren und Menschen - Bedeutungs­lehre, Hamburg 1956.

Vorderer, Peter; Rezeptionsmotivation: Warum nutzen Rezipienten mediale Unterhaltungsangebote?, in: Publizistik, Heft 3, 1996, S.310-326.

Watzlawick, Paul & Krieg, Peter (Hrsg.); Das Auge des Betrachters, Beiträge zum Konstruktivismus, Festschrift für Heinz von Foerster, München 1991.

Weber, Max; Gesammelte Aufsätze zur Religions­soziologie I (1920), Tübingen 1988B,9.

Winter, Rainer; Der produktive Zuschauer, München 1995.

[...]

---

^[1] Ruth Ayass, Auf der Suche nach dem verlorenen Zuschauer, in: Holly/Püschel 1993, S.27-41, S.27.

^[2] Merten 1990, S.37.

^[3] Vgl. als Beleg die Literaturübersicht bei Merten et al. 1994.

^[4] Schulz 1992, S.83.

^[5] Ruth Ayass, a.a.O., S.28.

^[6] Immanuel Kant, Was ist Aufklärung?, Felix Meiner Verlag, Hamburg 1969, S.1.

^[7] Schenk 1987, S.34.

^[8] Schulz 1987, S.83.

^[9] Joussen 1980, S. 156; Daraus liesse sich allerdings die Un-möglichkeit generalisierbarer Wirkungsthesen herleiten, sofern die These, dass es keine generalisierbaren Wirkungsthesen gibt, nicht selber wiederum eine solche ist.

^[10] Ebd., S. 156.

^[11] McLuhan 1978,143.

^[12] Luhmann 1996, S.136.

^[13] Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft, in: BaZ Nr. 261, 8./9.11.97, S.45 und 47; vgl. auch Luhmann 1997, S.56ff.: "Dass alles Beobachten auf Unterscheidungen angewiesen ist, erklärt den Sinnenreichtum der Welt... Jede Unterscheidung repräsentiert dann Welt, indem ihre andere Seite das mitführt, was im Moment nicht bezeichnet wird...Als operative Einheit aus Unterscheidung und Bezeichnung ist Sinn eine Form, die sich selbst enthält, nämlich die Unterscheidung von Unterscheidung und Bezeichnung."

^[14] Ebd., S.8.

^[15] Merten 1991, S.38.

^[16] Huter 1988, S.9.

^[17] Luhmann 1996, S.135.

^[18] Helmut Willke, Zum Problem der Intervention in selbstreferenti­elle Systeme, in: Zeitschrift für systemische Therapie (Z.system.Ther.), Nr. 2(7), S.191 - 200.

^[19] Helmut Willke, Strategien der Intervention in autonome Systeme, in: Baecker 1987, S.333-361, hier S.338.

^[20] Schwarz 1980, S.39.

^[21] Kant, Die Kritik der reinen theoretischen Vernunft, Stuttgart 1940, S.161.

^[22] Gehlen 1983A, S.9 und 32.

^[23] Nietzsche 1980, Sämtliche Werke, KSA Band 7, S.834.

^[24] Nietzsche 1980, S.41; auch zit. in: Plessner 1981, S.138.

^[25] Hertha Sturm, Die inneren Aktivitäten bei Hören, Sehen, Lesen, in: Franz­mann 1995, S.82-94, S.82.

^[26] Ebd., S.251.

^[27] Ulrich Saxer, Die Inszenierung der Politik in den Medien, in: Neue Zürcher Zeitung Nr. 200, 30.8.1995, S.61-62, hier S.61.

^[28] Ebd., S.62.

^[29] Ebd.

^[30] Carpenter 1994, S.56ff.

^[31] Louis Bosshart in einem Interview mit der Neuen Zürcher Zeitung, Nr. 285, 6.12.1996, S.75; vgl. auch Müller-Ullrich, Burkhard, Medienmärchen. Gesinnungstäter im Journalismus, München 1996 und Holzberger, Rudi, Das sogenannte Waldsterben. Zur Karriere eines Klischees, Bergatreute 1995.

^[32] Merten 1991.

^[33] Feyerabend 1995, S.237.

^[34] Huter 1988, S.46.

^[35] Guggenberger 1993, S.281.

^[36] Merten 1991, S.50.

^[37] Wolf Lepenies, Ist es wirklich so?, Der Möglichkeitssinn der Sozialwissenschaften, Vortrag am Kongress der Schweizerischen Sozialwissenschaften in Bern 1996, abgedruckt in: Neue Zürcher Zeitung, Nr.46, 24./25.2.1996, S.69-70.