Werbung, wichtiger Kulturfaktor moderner Gesellschaften und wie Medien die Selbstwahrnehmung des Individuums beeinflussen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Identitätsfindung - wie die Werbung uns dabei hilft

2. Funktion und Wandel der Werbung

3. Marketingstrategien
3.1. Planung von Marketingstrategien
3.2. Differenzierung garantiert

4. Werbung
4.1. Werbung aus “naiver” Sicht
4.1.1. Was ist Werbung
4.1.2. Werbezwecke
4.1.3. Produktion, Distribution, Rezeption
4.1.4. Wirksamkeit der Werbung
4.2. Werbung aus soziologischer Sicht
4.2.1. “Verbrechen” der Werbung
4.2.2. Aktualität ist zwingend
4.2.3. Realitätskonstruktion
4.2.4. Sinn- und Deutungsmuster werblicher Medienangebote

5. Schlusswort: Fazit

1. Einleitung

Identitätsfindung : Wie uns die Werbung dabei helfen kann

Wo früher die Identität als unproblematisch und als selbstverständlich gegeben angenommen wurde, steht heutzutage die persönliche sowie die gesellschaftliche, kollektive Identität immer mehr zur Diskussion und wird immer häufiger hinterfragt.

Klärung der Identität bedeutet nicht nur Antwort auf die Frage, wer ich bin und woher ich komme, sondern bedeutet auch Wissen um persönliche und soziale Ursprünge, um allgemein akzeptierte, institutionalisierte Werte und Normen, um die Beziehung von den Individuen untereinander und um den Bezug zur Welt, so wie wir sie sehen bzw. konstruieren. Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Klasse, Bestimmung durch den Beruf oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Religionsgemeinschaft reichen heute oft nicht mehr aus, um sich selbst identifizieren zu können. Der Soziologe Zygmunt Baumann(1995:228f) hat diesen Wandel beschrieben: Die Identität des Subjektes ist weder vorgegeben, noch wird sie autoritativ bestätigt. Sie muss konstruiert werden, jedoch kann kein Konstruktionsentwurf als vorgeschrieben oder narrensicher gelten. Die Konstruktion der Identität besteht aus aufeinanderfolgenden Versuchen undIrrtümern (...).

Mit dieser grundlegenden Veränderung umzugehen fällt vielen Menschen nicht leicht und sind deshalb auf der Suche nach Fixpunkten und Orientierungshilfen wie Vorgaben, Lebensentwürfen, sie orientieren sich am Leben realer oder fiktiver anderer Subjekte, die sie als vorbildhaft erleben oder auch an idealen Leitbildern.

Nie war der Bedarf an solchen Orientierungshilfen so gross wie in unserer Zeit, wo eine fast absolute Freiheit, Entscheidungen zu treffen vorhanden ist. Und genau da setzen die Medien, insbesondere die Werbung, an. Medien haben ein riesiges Angebot solcher Modelle, sie präsentieren mittels Printmedien oder TV, um einige der vielen zu erwähnen, ideale Lebensentwürfe und Vorbilder eines glücklichen Lebens und transportieren diese bis in unsere Wohnzimmer.

Medien sind in Zeiten zunehmender Fragmentierung der Welt also mehr denn je an der Konstruktion von Realitäten und am Aufbau von individueller und kollektiver Identität, somit an sog. Lifestyles, beteiligt. Davon, und im Speziellen von der Funktion und Umsetzung der

Werbung, die eines der vielen Angebote der Medien ist, soll diese Arbeit handeln.

2. Funktion und Wandel der Werbung

Wenn wir den Wandel der Werbung von den 70ern bis heute betrachten, können wir klar erkennen, dass in den früheren Jahren das Produkt mit dem damit verbundenen Nutzen im Vordergrund stand. Die Werbung der 70er und 80er entkoppelt noch nicht Produkte und Images, dafür aber deren Realitäten: Diese Werbekultur zeigt dem Rezipienten (Konsument der Werbung) perfekte Produkte in einer perfekten Welt.

In den achtziger Jahren erobert die Werbung immer mehr Werberaum in den verschiedensten Medien und verkündet den Rezipienten ihre idealisierten Botschaften, dies über Fernsehen, Radio, Zeitung bis zum Internet .

Viele Werbespots oder sonstige Werbeentwürfe haben bereits den Status von Kunstwerken erreicht, aus Sportveranstaltungen ist das Sponsoring nicht mehr wegzudenken, ein Grossteil von Fernsehfilmen wird von der Industrie finanziert, damit ihre Produkte dort zu sehen sind, wo sich die meisten Zuschauer befinden.

So wird nicht mehr das Produkt , zum Beispiel das Getränk, das Parfum und das Auto, zentral dargestellt, sondern jetzt wird deren “Einbettung” in eine Konsumkultur beworben.

Die neunziger Jahre sind von einer erneuten Konzentration des Mediensystems geprägt, dies betrifft vor allem die Angebote der Medienkonzerne und nicht die Medienkonzerne selbst.

Fast jede Kommunikation ist im Konkurrenzkampf der Anbieter zur Werbung geworden. “Medientechnologien, -Inhalte und -rezipienten sind Waren in einem kapitalistisch organisierten und westlich orientiertem Supersystem geworden” fSchudson 1993). Werbestrategien werden zu Modellen jedes Medienangebotes.

In diesem Stadium geht es auch nicht mehr um die Erzeugung sog. “falscher Bedürfnisse” durch die Werbung, sondern um den Beitrag zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung einer Gemeinschaft, die eine gemeinsame Geschichte, eine gemeinsame Überzeugung und vor allem gemeinsame Wertvorstellungen als Basis hat. Diese gemeinsamen Werte stecken heute überall in allen Arten von Werbebotschaften.

Wo früher also Produkte im Vordergrund der Werbung standen, nehmen diese heute immer weniger Platz in den Spots ein, es wird häufig nicht direkt für die Ware sondern für das Image, welches durch Anwendung des Produkts erlangt wird, geworben. So steht heute die Vermittlung eines Weltbildes im Mittelpunkt: Konsumenten werden nicht mehr direkt zum Kauf angeregt, sondern zur Übernahme eines gewissen Lebensstiles, zur Übernahme von dominanten Mythen und Ritualen.

Ein konkretes Beispiel dazu kommt aus der Tabakindustrie: Nur wer Marlboro-Zigaretten raucht, ist ein echter Kerl, ein richtiger Mann, der Tag für Tag Abenteuer erfährt und frei ist.

Das Ziel dieser Werbung ist, dass der Rezipient das beworbene Produkt als unentbehrlichen Teil seines Lebensstiles akzeptiert.

So versuchen die symbolischen Bilder der Werbung, mögliche Assoziationen zwischen den angebotenen Produkten und den gesellschaftlich erwünschten Merkmalen anzubieten. Weitere Beispiele dafür dass die Werbung nicht mehr direkt für ihr Produkt wirbt, sind auch Spots der Modebranche: es wird ein perfekt gestylter Körper vorgestellt, der das Produkt, eine Jeans von Levis zum Beispiel, trägt. Mit diesem perfekt wirkenden Körper will der Spot den Rezipienten nicht direkt zum Kauf auffordern, sondern dieser bestimmte Lebensstil wird ihm nahegelegt, diesen soll er erreichen, bzw. der Spot richtet sich darauf, dass der Rezipient diesen gewissen Lifestyle erreichen und ausleben will. Das Produkt hat also die Funktion eines Codes, es ist der Zugang zu einem gewünschten Lebensstil.

Somit darf man sagen, dass die Werbung uns auf abstrakte Weise die Erfüllung unserer Wünsche verspricht und die Produkte die Brücke zum Glück sind.

3. Marketingstrategien

Es gibt eine Vielzahl evaluierter Marketingstrategien, viele davon sind sehr simpel gebaut und oft widersprüchlich, außerdem soziologisch naiv. Damit wir aber dennoch ein Bild einiger möglicher Strategien erhalten um die soziologisch ins Auge fallenden Schwierigkeiten besser diskutieren zu können, werde ich einige davon aufzeigen.

3.1 Planung von Marketingstrategien

Unternehmen die auf einem Markt wirken wollen, stellen oft fest, dass sie in diesem Markt nicht allen Konsumenten gleichermassen dienen können, diese sind zu zahlreich, weit verstreut und haben oft unterschiedliche Kaufanforderungen. Sie unterscheiden sich in ihren Wünschen, Bedürfnissen, Ressourcen, Wohnorten, Kaufeinstellungen und Kaufgewohnheiten. Deshalb versuchen die Unternehmen die für sie attraktivsten Marktsegmente zu ermitteln, um dort erfolgreich tätig sein zu können.

Da es sich für die meisten Produzenten nicht lohnt, auf jedes einzelne Individuum einzugehen, ermitteln sie breite Käuferschichten, die sich in ihren Merkmalen unterscheiden, während aber die Mitglieder einer Käuferschicht möglichst homogen sind. Eine mögliche Segmentierung ist zum Beispiel diese nach Einkommen/Kaufkraft, Geschlecht, Alter, sozialer Schicht , Lebensstil , Persönlichkeit und viele mehr. Mögliche Segmentierungsverfahren, die in den Bereich der empirischen Sozial- und Kommunikationsforschung fallen, sind die Datenerhebung mittels Befragung, Beobachtung, Experiment und Analysen von Daten.

Was die Segmentierung nach sozialer Schicht betrifft, zeigte sich in den USA, dass die Präferenzen eines Verbrauchers in Bezug auf Autos, Wohnungseinrichtung, Kleidung, Hobbies und Kaufgewohnheiten unter dem Einfluss der sozialen Schicht stehen ( in den USA wird mehr Sozialschichtforschung als Westeuropa betrieben, da dort die sozialen Schichten wesentlich stärker ausgeprägt sind.)

Weiter wird das Interesse eines Kunden an einem bestimmten Produkt von seinem Lebensstil, vom gelebten oder gewünschten, gelenkt. Die Segmentierung nach diesem Merkmal wird oft Psychodemografische Segmentierung genannt. Dazu gehört auch die Berücksichtigung der Persönlichkeit. Die Unternehmen verleihen ihren Produkten eine Markenpersönlichkeit, die der Verbraucherpersönlichkeit entspricht. So wurden in den fünfziger Jahren in den USA die Autos von Ford und Chevrolet als Autos mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen vorgestellt. Der Ford-Fahrer wurde als “unabhängig, selbstbewusst und maskulin” dargestellt, der Chevrolet-Besitzer als “konservativ, sparsam, und weniger maskulin”.

Natürlich gibt es gegen diese Segmentierungen Einwände. Denn damit eine Segmentierung effektiv ist, muss ein Segment, das heisst seine Grösse und Kaufkraft, messbar sein. Auch muss ein Segment substantiell, also in seiner Grösse und seinem Gewinnpotential ausreichend sein. Ein drittes wichtiges Kriterium ist die Erreichbarkeit, das Segment muss effektiv erreicht und bedient werden können.

Was die Zielgruppenermittlung angeht, müssen die Unternehmen soziale Verantwortung zeigen: Das Problem ist weniger, wer angesprochen wird, sondern besteht in der Art und Weise sowie dem Ziel der Ansprache. Denn in der Auswahl der Zielsegmente müssen segmentübergreifende Wechselbeziehungen berücksichtigt werden.

3.2. Wer schneller, besser, neuer und preisgünstiger ist, gewinnt!

- Differenzierung-

Das Unternehmen kann einen Nutzen maximieren, indem es schneller, besser, neuer, preisgünstiger ist. Mit besser ist gemeint, dass die Leistungen des Unternehmens besser sein müssen als die der Konkurrenz. Neuer heisst, neue Lösungen für Kundenprobleme zu finden, die es bisher nicht gab. Schneller heisst, Zeit zu verkürzen, die benötigt wird, um einen Nutzen vom Produkt zu erzielen. Und schließlich meint man mit preisgünstiger, dasselbe Produkt zu einem niedrigeren Preis anzubieten als die Konkurrenz.

Da Käufer oder potentielle Käufer meistens die Wahl zwischen Anbieter, deren Produkte und Marken haben, stehen sie vor einer mentalen Herausforderung, welche aus mehreren Teilprozessen besteht. Sie können entscheiden, ob sie Vergleiche zwischen den Produkten ziehen oder nicht. Dieses Verhalten ist Teil des Konsumverhaltens und ist ganz klar Bestandteil des sozialen Handelns: das Individuum handelt in Bezug auf Dinge bzw. Objekte. Dinge können Gegenstände bzw. Produkte oder Dienstleistungen aber natürlich auch weitere Individuen sein.

Alsbald die Käufer mit einer Differenzierung beginnen, wird die Werbung eingesetzt.

Da der zeitliche und mentale Aufwand einer Differenzierung aller Angebote für die Käufer eine Überforderung wäre, nutzen sie oft vereinfachende Informationsmodelle: die Werbung. Die Werbung für ein bestimmtes Produkt gibt (im Idealfall...) dem Käufer bestimmte Informationen über dieses Produkt, zieht Vergleiche mit anderen und wiederholt den enormen Nutzen, den der Käufer damit erzielen könnte.

Ein Schlagwort, warum Konsumenten ein Produkt bevorzugen, ist die Produktleistung. Sie ergibt sich daraus, wie gut das Produkt die

Leistungsanforderungen der Konsumenten erfüllt. Sie sind in der Regel bereit, für bessere Leistungen höhere Preise zu bezahlen, wenn sie den Leistungsunterschied höher als den Kostenunterschied beurteilen: um diesen Bereich erfolgreich zu bewältigen, wendet ein Unternehmen Produktqualitätstrategien an. Im Wesentlichen gibt es drei Strategietypen: Qualitätsverbesserung, Qualitätserhaltung und Qualitätsverminderung. Die ersten zwei Strategietypen brauchen aufgrund ihrer Verständlichkeit nicht weiter behandelt zu werden, die dritte Strategie mag etwas sonderlich klingen: die Unternehmen bedienen sich ihrer wenn sie Kostensteigerungen abfangen wollen bzw. müssen- dies tun sie in der Hoffnung, dass die Verbraucher den Qualitätsunterschied nicht bemerken werden. Andere senken die Qualität um die laufenden Gewinne zu erhöhen, was aber langfristig oft nachteilige Folgen hat.

Kunden erwarten von Produkten, dass sie eine hohe Konformität aufweisen, d. h. das Produkt muss in seinen Eigenschaften mit einem einmal aufgestellten Standard übereinstimmen. Weiter muss ein Produkt haltbar sein, seine Nutzbarkeitsdauer muss den Kunden zufrieden stellen, damit er es wieder kauft. “ ..and repeat purchasing depends on consumer satisfaction ..” (Schudson 1984)

Weiter sind die Zuverlässigkeit, Instandsetzbarkeit und Styling von Wichtigkeit.

Auch hier kann die Werbung ansetzen und den Käufern “Tips” geben.

4. Werbung

4.1 Werbung - vorwiegend naiv gesehen

4.1.1 Was ist Werbung

Werbung ist keine genaue Wissenschaft.

Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkonsumenten wirkungsvoll zu beeinflussen.

Zur Werbung gehört deshalb jede Art der unpersönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines Auftraggebers durch den bezahlten Einsatz von Medien. Allerdings können die oft enorm hohen Werbebudgets den erwünschten Effekt- z.Bsp. Marktanteile oder Mehrverkäufe- nicht garantieren. Damit sind die Ausgaben

ökonomisch gesehen fragwürdig. Deshalb schrauben die Werbetreibenden, die darüber bestens Bescheid wissen, die Erwartungen der Auftraggeber nach unten, um das eigene Risiko zu minimieren.

Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbung ist, dass zum Beispiel im Jahre 2000 alleine in der deutschen Werbewirtschaft 360’000 Fachkräfte beschäftigt waren.

4.1.2 Werbezwecke

Die Werbung verfolgt viele Zwe>- Neueinführung von Produkten

- Marktanteilerhaltung und -Erhöhung
-langfristiger Aufbau eines Unternehmensimages (institutionelle Werbung)
-langfristige Entwicklung einer Marke (Markenwerbung)
-Ankündigung von Sonderverkaufsaktionen (Aktionswerbung) -Stellungnahme zu kontroversen Themen wie z.Bsp. Umweltprobleme (advokative Werbung)
-Informationsverbreitung über ein Produkt, eine Dienstleistung oder Veranstaltung (Angebotswerbung)

Kleinere Unternehmen arbeiten mit externen Werbeagenturen zusammen, grosse Unternehmen richten oft eigene Werbeabteilungen ein. Diese Werbeabteilungen stellen dem Marketingmanagement Vorschläge über Werbebugdet und natürlich Möglichkeiten zu Werbekampagnen bereit.

4.1.3 Produktion, Distribution, Rezeption

In der Produktion wird eine Werbeagentur oder Werbeabteilung beauftragt, eine kreative, effektive Werbung für ein bestimmtes Produkt eines Unternehmens herzustellen.

Damit eine Werbung effizient sein kann, müssen vorerst die Werbeziele bestimmt werden, da wird zwischen kommunikativen Wirkungszielen, nicht-monetäre Werbeziele, und Verkaufszielen, monetäre Ziele, unterschieden. Auch können Werbeziele in ihrer Funktion unterschieden werden, die informierende Werbung ist besonders in der Einführungsphase eines Produktes wichtig, wenn die Primärnachfrage dafür erst noch geschaffen werden und gefördert werden muss, einstellungsändernde Werbung wird in der Phase des Markenwettbewerbs besonders wichtig, damit die Präferenz für eine bestimmte Marke aufgebaut werden soll oder der Konsument von einer anderen Marke zur Hausmarke wechseln soll. Die dritte Funktion der Werbung ist die Erinnernde.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktion ist die Entscheidung rund um die Werbebotschaft, diese sollte anders und wirksamer, kreativer als die der Konkurrenz gestaltet sein, ist also das Gebiet der Kreativen Konzeption ( Guido Zurstiege). Kreativität kann mehr zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen als die Höhe des Werbebudgets, da die Werbebotschaft besonders sein muss um Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Kreativen müssen im Einzelnen Stil, Ton, Wortwahl und formale Elemente für die Gestaltung der Botschaft erarbeiten.

Für den Stil gibt es viele Gestaltungstypen:

Bei der Slice-of-Life-Technik werden zufriedene Produktverwender in einer alltäglichen Situation wie eine Familie am Frühstückstisch gezeigt. Funktion: dem potentiellen Käufer soll die Situation bekannt vorkommen, sie soll ihm Behagen bereiten.

Die Lifestyle-Technik betont, wie gut ein Produkt zu einem bestimmten Lebensstil passt

Funktion: Dem potentiellen Käufer soll der besagte Lebensstil gefallen, mit der Folge, dass er das Produkt kaufen wird.

Eine auch oft verwendete ist die Technik der Stimmungs- und Gefühlsbilder: Hier wird eine besondere Stimmung oder ein Gefühlsbild um das Produkt herum geschaffen, wie Schönheit, Heiterkeit und Liebe. Es werden keine Ansprüche zur Markenleistung in expliziter Form aufgestellt, sondern nur suggestiv angedeutet. Bestes Beispiel dafür: Marlboro-Werbung, hier wird eine Stimmmung von Freiheit, Abenteuer und Zugehörigkeitsgefühl vermittelt, dies aber nicht in sprachlicher Form. Eine weitere Technik ist die der Testimonial-Werbung , hier wirbt meistens eine prominente Persönlichkeit, TV-Spots dieser Art werden Präsentator-Spot genannt, oder eine Person wie du und ich, die sehr sympathisch, glaubwürdig und kompetent zu sein scheint und sich positiv über das Produkt äußert.

Im Bereich der Distribution muss der Werbetreibende, die Werbeagentur, entscheiden, welchen Werbeträger sie für den Weg der Werbebotschaft zum Rezipienten belegen.

Es müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, wie zum Beispiel die

Mediennutzung der Zielgruppe, der Produkttyp, die Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft, die Kostenstruktur, die Selektionsmöglichkeit und letztendlich die Verfügbarkeit der Medien. Um die effektivste Auswahl treffen zu können, stützen sich die Unternehmen auf Medienanalysen und Kennzahlen , die sie u.a. von Forschungsinstituten erhalten.

Neben diesen Schwierigkeiten muss auch das Timing des Medieneinsatzes stimmen.

Die Rezeption betrifft die Beziehung Werbung-Rezipient bzw.

Zielgruppe, hier versucht die Werbung den Rezipienten in eigenem Interesse zu manipulieren; “Hemmungslos beutet sie (die Werbung) zu diesem Zweck die Wünsche und Sehnsüchte ihres Publikums aus und gibt diese in Form falscher Bedürfnisse wieder zurück”(Guido Zurstiege), ein fast schon klassischer Vorwurf, der in werbebezogene Literatur gehört.

Selten wird in dieser Diskussion erwähnt, das diese “Ausbeutung” auf Gegenseitigkeit beruht.

Doch was macht das Publikum mit der Werbung?

Aus der Sicht der Werbetreibenden gibt es hierzu zwei Perspektiven, erstere leitet sich aus dem Handlungsbereich der Distribution ab, zweite aus dem der Produktion und diese befasst sich mit den sozialen und psychologischen Ursprüngen von Wünschen, Sehnsüchten. Diese verschiedenen Faktoren führen zu unterschiedlicher Mediennutzung.

Werbung integriert Rezipienten in einen sozialen Zusammenhang, der über Wissenseffekte vermittelt wird: dieser Zusammenhang rechtfertigt die Behauptung, die Werbung stelle einen einflussreichen und aussagekräftigen Kulturfaktor moderner Gesellschaften dar. Sie ist eine omnipräsente Erscheinung des Alltags, als Teil der Medien bildet sie strukturell das gewohnte Umfeld und die alltägliche, bekannte Begleitung jedes Menschen.

Während heute die verstärkte Mediennutzung den Alltag strukturiert, strukturiert die Werbung immer stärker die Mediennutzung, man kann sie sich kaum mehr aus dem Kino, Fernsehen, den Zeitschriften wegdenken.

4.1.4. Wirkungsfeld der Werbung: Kauf-/Entscheidungsprozesse

Verbraucher beziehen Werbung und Werbemedien in die Gestaltung ihres Tagesablaufs ein, deshalb stehen je nach Tageszeit und Situation verschiedene Verfassungen und Stimmungen im Vordergrund. Werbung ist deshalb nicht gleich Werbung: Im Tagesablauf des Verbrauchers zählt nicht allein die Quantität der Werbekontakte, sondern vor allem die Qualität.

Da die Werbung kurz- sowie langfristig auf Kauf- und Investitionsentscheidungen Einfluss nimmt, beeinflusst sie damit psychische Prozesse des Konsumenten, die sich in 2 Phasen differenzieren lassen. Jede dieser Phasen benötigt also verschiedene Form von Werbung. Folglich differenzieren sich auch die Werbemedien hinsichtlich der Eignung für diese beiden Phasen.

Phase 1:

In dieser Phase sollen Werbung und Werbemedien Passionen wecken, Interesse und Leidenschaft beleben.

Hier beeinflussen vor allem TV, aber auch Zeitschriften, Radio und Plakate den Konsumenten.

Phase 2:

Diese Phase betrifft die Aktion des Konsumenten.

Die Werbung und Werbemedien sollen also konkret bei Einordnung, Entscheidung und Handlung des Konsumenten behilflich sein, vereinfacht gesagt: sie sollen die für Handlung erforderlichen Inormationen beisteuern. Unterstützt werden sie dabei durch Tageszeitungen, die den Tagesablauf des Kunden erheblich strukturieren, durch Anzeigenblätter und Aktivwerbung.

4.1.5. Wie wirksam ist Werbung in der Rolle des Kommunikators?

Wodurch wird die Wirksamkeit eines Kommunikators, in diesem Fall die Werbung, beeinflusst? Dies ist eine enorm wichtige Frage, die sich die

Werbetreibenden stellen müssen.

Nach C. Hovland gibt es eine wichtige, beeinflussende Variable: die Glaubwürdigkeit, die in der Massenkommunikation sowohl das Sachverständnis als auch die Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators bezeichnet.

Demnach soll die Glaubwürdigkeit der Werbung die Wahrscheinlichkeit erhöhen , dass die von der Werbng ausgehende Kommunikation, zum Beispiel die Werbebotschaft, eine Wirkung, im besten Fall die erwünschte, auf den Rezipienten ausübt.

Im Idealfall entspricht eine hohe Glaubwürdigkeit des Kommunikators der Glaubwürdikeit der Kommunikation.

C.Hovland und W.Weis entdeckten 1952 bei Untersuchungen , dass bei geringer Glaubwürdigkeit eines Kommunikators geringere Einstellungsänderungen stattfänden als bei hoher, dass aber nach längerer Zeit, die damals durch den als glaubwürdig eingeschätzten Kommunikator entstandenen Einstellungsänderungen sich verringerten während die durch den weniger glaubwürdigen Kommunikator bewirkten Einstellungsänderungen der Rezipienten verstärkt wurden.

Diesen Effekt versuchten sie mit der im Verlauf der Zeit eintretenden “Entflechtung von Kommunikationsquelle und Kommunikationsinhalt” (H.C.Triandis) zu erklären, dem sog. Sleeper-Effekt.

Das heisst soviel wie, dass der Rezipient mit wachsendem Ablauf der Zeit in der postkommunikativen Phase die Quelle der Information schneller vergisst, als die Information selbst.

Erklärt wird der Sleeper-Effekt oft mit Hilfe der Abkopplungshypothese, die besagt, dass es dann dazu kommt, wenn eine persuasive Botschaft mit einem abwertendem Hinweis , das kann eine unglaubwürdige Quelle oder eine Falsifikation sein, verbunden ist.

Werden die Einstellungen des Rezipienten kurz nach solch einer Kommunikation erfasst, ist der Inhalt der Botschaft sowie der abwertende Hinweis noch sehr aktuell. Die Erinnerung an diesen abwertenden Teil lässt den Rezipienten die Botschaft zurückweisen. Je länger diese Kommunikation jedoch her ist, desto mehr erfolgte eine Abtrennung (durch Vergessen) des abwertenden Teils der Botschaft, so dass sich der Rezipient nur noch an den Inhalt erinnert, was wiederum positive Einstellungsänderungen hervorrufen konnte.

Die Bewertung der Glaubwürdigkeit der Medien stellt nebst Reichweite, Nutzungsintensität und Bindung an das Medium, einen also äußerst wichtigen Faktor dar, der eine Beurteilung von Leistungsfähigkeit und Qualität des Werbeträgers vereinfachen kann.

Daraus kann man schliessen, dass der Glaubwürdigkeit eine zentrale Bedeutung zukommt, da sie die Wahrnehmung und Akzeptanz der Werbebotschaft beeinflussen kann.

Weitere Untersuchungen über die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators und seiner Kommunikation haben ergeben, dass das Fernsehen am glaubwürdigsten scheint, gefolgt von den Printmedien und Radio.

Das entscheidende Problem der Werbung ist, dass die Werbebotschaften manchmal, und das ist einmal zu viel, von vornherein als wenig glaubwürdig angeschaut werden, daher nicht nur mit Vorsicht rezipiert werden, sondern als eine bewusst auf Beeinflussung zielende Kommunikation erkannt werden.

4.2. Werbung - aus der soziologischen Sicht

“Die Werbung versucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, dass vorausgesetzt wird. Sie nimmt gleichsam die Todsünde der Massenmedien auf sich (. .) Das ändert nichts daran, dass über das Ziel der Werbung, über das Mitteilungsmotiv nicht getäuscht wird.” (Luhmann, 1996, 85ff)

4.2.1 “Vergehen” der Werbung

Nach Luhmann täuscht die Werbung also unverhohlen, sie begeht Beihilfe zur Selbsttäuschung des Rezipienten. Sie setzt ihre Gestaltungsmittel so ein, dass sie ihre eignen Motive geschickt verschleiern kann. Da der Code der Werbung ein Teil der Massenmedien ist, ist er auch Information bzw. Nichtinformation. Auf mitgeteilte Informationen können die Rezipienten mit Ablehnung oder Zustimmung reagieren. Die Werbung will aber eigentlich gar nicht informieren, weil sie auch keine Kritik will: mit Rafinesse oder Drastik versucht sie die Produktinformationen unkenntlich zu machen.

“ Gute Form vernichtet Information (.) sie bietet also keinen Anlass zu weiterer Kommunikation, auf die weitere Kommunikation dann wieder mit ja oder nein reagieren könnte.” (Luhmann, 1996, 87)

Weitere Strategien sind die “Opakisierung” und “Paradoxierung”. Dabei wird der Werbe- und Absatzzweck verwischt, indem die Aussage zum Beispiel ins Paradoxe gekehrt wird, Guido Zurstiege nennt dies “Harmonisierung von Gegensätzen”, auch “True Illusion” genannt. So etwa, wenn in einem TV-Spot behauptet wird , dass man mit Konsum sparen kann (vergl. Quelle:” shoppen und sparen bei www.quelle.de”, McDonalds “sparen Sie sich satt”). Auch wird oft das eigentliche Werbeobjekt vorenthalten( vergl.den Slogan :”Immer? Nein, aber immer öfter”, der nicht für gehorsame Hunde, wohl aber für Bier, wirbt).

Laut Luhmann räumt die Werbung scheinbar jede Freiheit im Umgang mit ihr ein, da sich die Werbebotschaft ja selber zu negieren scheint. In Wirklichkeit besteht diese Entscheidungsfreiheit ( Freiheit von Kaufzwang) dennoch nicht, die Paradoxien fesseln, sodass die Rezipienten sich dafür interessieren und sich an diese Werbung erinnern. Man wird also aufmerksam, ob man will oder nicht, und lässt sich beeinflussen, ohne es zu bemerken oder es zu wissen.

Doch warum kommt Werbung trotzdem immer wieder an? Tagtäglich lesen wir unzählige Werbebotschaften, versuchen sie zu verstehen, erinnern uns noch Tage, Monate, Jahre später daran. Sogar Preise dafür werden verliehen. WAS macht die Werbung so erfolgreich?

Laut Luhmann ist sie deshalb erfolgreich, weil sie zusätzlich eine latente Funktion erfüllt: Leute ohne Geschmack mit Geschmack zu versorgen. Damit leistet die Werbung ihren Beitrag zur Realitätskonstruktion durch Massenmedien.

Heute gibt es keine eindeutigen gesellschaftlichen Instanzen mehr wie früher den Adel, die Stadt oder die Weisen, die uns vormachen, welche Realitätskonstrukte die richtigen, gesellschaftlich angemessenen und gemeinsam zu Teilenden sind. Wie anfänglich bereits erwähnt, haben die Massenmedien diese Orientierungsfunktion übernommen. Und als Teil der Massenmedien spielt die Werbung hier ihren Part.

Woher weiss man denn heute, was modern und geschmacksvoll ist? Aus der Werbung.

In diesem Sinn sind eigentlich alle Menschen geschmacklos, die die Sicherheit der Selektion beziehen. Wir werden also durch Werbung mit Urteilssicherheit beliefert.

4.2.2 Werbung und Mode müssen immer aktuell sein

Werbung steht der Mode nahe, beide sind dem “Schein” verpflichtet. Mode ist zeitabhängig; “modern” und “modisch” muss aktuell sein, kann nicht von gestern oder vorgestern sein. Damit wird auch die Werbung, die mit der Mode oft Bündnisse eingeht, zeitbezogen. Dies kann natürlich auch in anderen Bereichen der Werbung oft der Fall sein.

So leistet also auch die Werbung ihren Beitrag zur Temporalisierung der Gesellschaft.

“Kulturobjekte müssen, für kurze Zeit und deshalb desto wirksamer, inszeniert werden” (Luhmann, 1996, 93)

4.2.3. Realitätskonstruktion

Die Werbung ist mit zwei Systemen gekoppelt: dies mit dem Wirtschaftssystem, aus der Sicht der Wirtschaft soll die Werbung den Absatz fördern, und andrerseits mit dem System der Massenmedien, da soll die Werbung ihren Beitrag zur Realitätskonstruktion liefern.

Mehr und mehr wird die Realitätskonstruktion zum Problem: wie soll geworben werden, welches Mittel ist aufmerksamkeitsträchtig, was ist momentan angesagt? Marketing -und Werbeagenturen lassen über Trendscouts die potentiellen Kunden und Werberezipienten “ausspionieren”, sie suchen nach der Veränderung, bevor sich etwas verändert hat, um die Aktualität wahren zu können und stellen ihre Aktivitäten darauf ab.

Es ist nicht mehr nur der Verkaufserfolg, der zählt und der an erster Stelle steht, sondern alles dreht sich um Aufmerksamkeit, öffentliche Präsenz und Demonstration von Zugehörigkeit zur Szene. Wichtig ist also, dass die Unternehmen selbst bekannter werden, sichtbar werden und nicht nur deren Produkte, es wird also oft nicht direkt für das Produkt sondern für den Hersteller geworben, wie bereits mehrmals erwähnt.

Dazu benötigt werden sogenannte “Kultobjekte”, die aber immer schnell veralten und dauernd durch neue ersetzt werden müssen.

Oberflächlich existiert ein ständiger Wechsel, eine hohe Varietät und Freiheit, dahinter verbergen sich jedoch immer diesselben Strukturen:

“Redundanz”(Guido Zurstiege), also ständige Wiederholung der Werbebotschaft, hohe Standardisierung und immer gleichbleibende Ordnung. Damit will ich sagen, dass hinter jedem neuen Produkt dieselbe Marke steckt und dieses nur eine Weiterentwicklung des alten Produkts ist. Jedes ältere Modell wird von einem neueren abgelöst, das Ziel ist jedoch auch immer dasselbe: Markentreue.

Zwischen Redundanz und Varietät muss ein Gleichgewicht herrschen, sowohl bei den Produkten wie in der Alltagskultur.

Eine weitere Funktion der Werbung besteht also auch darin, in der Alltagskultur Ordnung und Freiraum, Wandel und Stabilität, Zwang und Freiheit auszubalancieren.

“Der Erfolg der Werbung liegt nicht nur im Ökonmomischen, nicht nur im Verkaufserfolg. Das System der Massenmedien hat auch hier eine eigene Funktion, und sie dürfte in der Stabilisierung eines Verhältnisses von Redundanz und Varietät in der Alltagskultur liegen.” (Luhmann, 1996, 94)

4.2.4. Sinn- und Deutungsmuster werblicher Medienangebote

Die Parteilichkeit, die die Werbung ganz in den Dienst ihrer Auftraggeber stellt, führt zu einer doppelten Ausblenderegel:

Nur denen, die sich Wunscherfüller leisten können, verspricht die Werbung die Erfüllung ihrer Wünsche (soziale Ausblendungsregel). Zweitens stellt sie all das in den Hintergrund, was die Attraktivität des Beworbenen und die Integrität des Werbetreibenden mindern könnte (sachliche Ausblendungsregel).

Diejenigen, die sich auf Werbung einlassen, müssen immer damit rechnen, dass sie auf dieser Basis operiert.

Werberaum und Werbezeit sind heutzutage sehr knapp und teuer , noch teurer sind sie, wenn lukrative Zielgruppen in Aussicht stehen. Gleichermassen knapp bemessen ist auch die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Damit diese kostbaren Ressourcen optimal genutzt werden können, müssen die Werbedarstellungen auf hohe Taktfrequenzen konzentriert sein und besonders komprimiert und auffällig, eben aufmerksamkeitserregend, inszeniert werden.

Ziel ist, dass selbst wenn man flüchtig eine Zeitschrift durchblättert, oder beim Zappen im Fernsehen die Werbung ins Auge fasst, sie versteht und sich später an sie erinnert - dieses blitzschnelle Erfassen setzt allerdings einfache, raffinierte und komprimierte Inszenierungen voraus.

Die erwähnten hohen Taktfrequenzen sind jedoch ein ernstzunehmendes Problem der Branche: Ziel der ständigen Wiederholung derselben Werbung ist, dass die Rezipienten sich an die Werbeappelle erinnern, wie Forscher aber herausfanden, ist genau das Gegenteil der Fall: die Omnipräsenz der Werbung führt dazu, dass wir jeden einzelnen werblichen Appell immer schneller vergessen, wenn nicht sogar ignorieren oder übersehen.

Diesem Problem kann sie, erfinderisch wie sie ist, mit jenen Themen begegnen, die den Rezipienten zur Selbstreflexion zwängen, zu Fragen also wie “Wer bin ich? Wer will ich sein? Was/wer macht mich glücklich ?“ etc. All diese Fragen können unmöglich endgültig beantwortet werden und sind aus diesem Grund immer wieder stellbar.

Aus diesem Grunde sind diese zur Selbstreflexion anregenden Fragen von enormer Wichtigkeit für die Werbung und machen sie deshalb auch zum Identitätsmanager der modernen Gesellschaften.

Auch profitiert die Werbung von den besonders komprimierten Darstellungen und auffälligen Inszenierungsformen, weil sie damit Tempovorteile erzielen kann.

5. Mein Fazit:

Einerseits bin auch ich der Meinung, dass der Konsument immer skeptisch bleiben sollte, denn klingen Angebote in der Werbung noch so verlockend, sollte man doch bedenken, dass auch die Anbieter nichts zu verschenken haben.

Luhmanns Ansicht, dass Werbung die Konsumenten unverhohlen täuscht und ausbeutet, teile ich allerdings nicht ganz. Jeder handlungsfähige Mensch kann frei entscheiden, ob er den Werbeappellen nachgibt und ein gewisses Produkt kauft oder nicht. Die Werbung zeigt meiner Meinung nach verschiedene Konsummöglichkeiten auf, die der Kunde aufgreifen kann oder nicht. Die darin enthaltenen Informationen können nicht grundfalsch sein, da Markentreue nur von der Zufriedenheit der Kunden abhängt, würden die Informationen über Produkte nicht deren Eigenschaften entsprechen, würden weitere Käufe ausbleiben. Ausserdem, seien wir doch ehrlich: Warum kaufen wir neue Produkte die wir vielleicht lange vermissten und uns immer schon gewünscht haben, aber nie kaufen konnten?! Weil wir sie in der Werbung gesehen haben. Somit hat also Werbung für mich durchaus positive Effekte.

Literaturverzeichnis

Zurstiege, Guido: Die Gesellschaft der Werbung-was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Schudson, Michael: Advertising, the uneasy persuasion, 1984, S.14 - 90 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketingmanagement, 2001, 10. Auflage, S. 640- 664,882 - 900, 932 - 984 .

Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, 1996, 2.erweiterte Auflage

Hovland, Carl I./ Weiss, W. : The influence of source credibility on communication effectiveness. In: Public opinion quarterly. Vol 15, 1951, S.635-650