Markteinführung einer Weizenbiermarke

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Weizenbier
1.1 Herstellung
1.2 Trinkkultur
1.3 Weizenbier in Zahlen

2 Analysephase
2.1 Konkurrenzanalyse
2.1.1 Erdinger Weißbräu
2.1.2 Franziskaner
2.1.3 Paulaner
2.1.4 Schöfferhofer
2.1.5 Maisel
2.1.6 Flensburger
2.2 Positionierung der direkten Konkurren Planung der Marketing-Konzeption

3.1 Unternehmensziele von Wernesgrüner
3.2. Marketingziele
3.2.1 Marktökonomische Ebene
3.2.2 Marktpsychologische Ebene
3.3 Die Segmentierung unserer Zielgruppe
3.3.1 Was ist unserer Zielgruppe wichtig?
3.3.2 Wer ist interessant?
3.3.3 Auf wen konzentrieren wir uns?
3.3.4 Wie lassen sich die ausgewählten Zielgruppen beschreiben?
3.4 Das Produkt selbst
3.5 Die Produktausstattung
3.5.1 Der Name
3.5.2 Das Design und die Verpackung
3.5.3 Gebinde und Packungen
3.6 Die Positionierung und die unique selling proposition
3.6.1 Die Positionierung
3.6.2 Das Statement und die Strategie-der USP
3.7 Die Preisgestaltung
3.8 Das Absatzgebiet
3.9 Die Distributionspolitik
3.10 Der komparative Konkurrenzvorteil von Frash
3.11 Das Merchandising
3.11.1 Platzierung und Präsentation
3.11.1.1 Erstplatzierung
3.11.1.2 Zweitplatzierung
3.11.1.2.1 Temporäre Zweitplatzierungen mit Multipackungen
3.11.1.2.2 Saisonale Zweitplatzierungen
3.11.1.3 Aktionsplatzierungen
3.11.1.4 Platzierung in Tankstellen
3.11.1.5 Besonderheiten der Platzierung von Weizen
3.11.2 Sell-out-Maßnahmen
3.12 Merchandising für die Gastronomie

4 Die Kommunikationsziele und die Kommunikationsstrategie
4.1 Ziele und Strategie in der Einführungsphase
4.2 Ziele und Strategie in der Stabilisierungsphase

5 Die Copy-Strategie
5.1 Das sportliche Weizen
5.2 Das sexy Flirt-Weizen
5.3 Das spontane Weizen
5.4 Auswahl der Copystrategie
5.5 Die Tonalität

6 Der Kommunikation- und Media-Mix

7 Die Ausgestaltung der einzelnen Plattformen
7.1 Kino-Spot
7.2 Anzeigen und Plakate
7.3 Gestaltung der Merchandising-Maßnahmen
7.4 Integration der VKF und der Werbemaßnahmen
7.4.1 Maßnahmen zur Einführung in den Großstädten
7.4.2 Maßnahmen im Sommer
7.4.3 Maßnahmen zu Weihnachten (November/Dezember)
7.4.4 Maßnahmen im Winter am POS (Januar/Februar)
7.5 Cross-over-Maßnahmen
7.6 Push und Pull-Strategien
7.7 Media-Strategie und Zeitplan

8 Quellenangabe

9 Anhang
9.1 Rebfriefing
9.2 Time Table
9.3 VKF-Analyse
9.4 Kreationsbeispiele
9.4.1 Moodchart “Goldfisch im Glas”
9.4.2 Moodchart “Party Vorbereitung”
9.4.3 Flaschenlabel

Einleitung

Die ältesten nachweisbaren Überlieferungen für die Bierherstellung finden sich auf einer 6000 Jahre alten Tontafel der Sumerer. Wie das Bier aber entdeckt wurde, ist ungewiss. Vielleicht versuchte man einem kranken Menschen das Schlucken zu erleichtern und tauchte deshalb ein Stück Brot in einen Krug Was- ser. Anschließend wurde dieser Krug ein paar Tage vergessen und nach kurzer Zeit begannen die enthaltenen Brotreste zu gären. Es ist anzunehmen, dass die berauschende Wirkung des Alkohols auf den kranken und geschwächten Men- schen unübersehbare Auswirkungen hatte, so das man der Sache nachging...

1 Weizenbier

1.1 Herstellung

Beim Weizen- oder Weißbier handelt es sich um ein obergäriges Bier, das mit obergäriger Hefe aus Weizenmalz (über 50 bis meist 70 %) unter Mitverwendung von Gerstenmalz hergestellt wird. Die obergärige Hefe unterscheidet sich von untergäriger Hefe (Einsatz für alle untergärigen Biere wie Pils, Export, Märzen, ...)

z.B. durch ein anderes Bild der Hefezellen und durch den Auftrieb der Hefe, die im Verlauf der Gärung in den Gärgefäßen an die Oberfläche des entstehenden Bieres steigt (untergärige Hefen setzen sich am Boden des Gärgefäßes ab). Daher stammen auch die Begriffe obergärig und untergärig.

Weizenbiere sind nur mäßig gehopft, weisen also eine geringere Bittere auf, haben jedoch große Schwankungsbreiten sowohl in der Bierfarbe als auch in den Stammwürzegehalten. Alle Weizenbiere sind kohlensäurereich, rezent und verfü- gen über ein typisches Aroma mit großer Geschmacksvielfalt.

Nachgärung und Ausreifung der Weizenbiere teilen sich in drei Richtungen: Sie finden entweder in der Flasche oder in Tanks mit einer mehr oder weniger star- ken Hefetrübung der fertigen Biere oder in besonderen Tanks mit anschließender Filtration statt. Im letzteren Fall ist das fertige Bier dann hefefrei und kristallklar.

1.2 Trinkkultur

Gut gepflegt will es sein Weizenbier bedarf einer besonders sorgfältigen Behandlung. Diese beginnt schon mit der richtigen Lagerung: Kühl und dunkel und Hefeweizen stehend. Eng verbunden mit der Trinkkultur des Weizenbieres ist auch die Wahl des richti- gen Trinkbehältnis. Ein typisches Weizenbierglas ist hoch, leicht geschwungen mit einem Fassungsvermögen von 0,5 l. Um ein Überschäumen des stark koh- lensäurehaltigen Bieres und übermäßige Schaumentwicklung zu verhindern, soll- te das Glas vor dem Einschenken mit klarem, kaltem Wasser ausgespült werden. Das Wasser danach nur abtropfen lassen, kein Trockentuch verwenden. Aus dem- selben Grund empfiehlt es sich, das Glas beim Einschenken schräg zu halten. In jedem Fall muss das Glas frei von Fettresten sein, da diese den Schaum sofort zusammenfallen ließen. Mit einem Rest Bier kann man beim Hefeweizen je nach individuellem Geschmack die abgesetzte Hefe teilweise oder vollständig aus der Flasche spülen. So kann jeder Biertrinker entsprechend dem eigenen Geschmack "letzte Hand anlegen".

Weizenbier wird in keinem Fall mit einer Scheibe Zitrone serviert. Der Zitro- nengeschmack verfälscht nicht nur den Biergeschmack, die in der Zitronenscha- le enthaltenen Öle zerstören den Schaum.

1.3 Weizenbier in Zahlen

Ausstoßentwicklung

1999 wurden in Bayern rund 7,4 Mio. hl Weizenbier gebraut, der Anteil am Gesamtausstoß betrug 31,4%. Hierin enthalten sind auch die alkoholarmen Wei- zenbiere ("Leichtes Weizen") mit ca. 330.000 hl, was einem Ausstoßanteil von 1,3% entspricht. Weizenbier, das in Bayern 1994 erstmalig zur ausstoßstärksten Biersorte wurde (gefolgt von der bayerischen Traditionssorte Lager, Hell und Pils) konnte seine relative Marktbedeutung im zurückliegenden Jahr damit weiter festigen.

Doch selbst für Bayern, das Stammland des Weizenbieres, war die heutige große Bedeutung des Weizenbieres lange keine Selbstverständlichkeit! Die ober- gärige Brauweise, bis zur Erfindung der Kältemaschine durch Carl Linde im Jahr 1876 weit verbreitet und selbst in Bayern, wo dank kalter Winter über weite Teile des Jahres die Erzeugung untergäriger Biere möglich war, die einzige Möglichkeit, auch in den Sommermonaten Bier zu brauen, war zu Beginn dieses Jahrhunderts fast in Vergessenheit geraten. Noch in den ersten Jahren nach dem Zweiten Welt krieg lag der Anteil, der vom gesamten bayerischen Bierausstoß auf Weizenbier entfiel, bei unter 3%. Im Jahr 1960 z.B. belief sich der Weizenbierausstoß aller bayerischer Brauereien auf gerade 439.000 hl. Der Anteil am Gesamtausstoß betrug 2,7%.

Erst 1965 setzte die Renaissance des Weizenbieres ein, die ihm ein langsames, aber stetiges Ausstoßwachstum bescherte. Die hohen Zuwachsraten vor allem der letzten Jahre verdankt das erfrischende Weizenbier allerdings keineswegs nur dem Durst der Bayern. Zwar nahm der Siegeszug des Weizenbieres seinen Anfang in Bayern, vor allem in Südbayern, wo Weizenbier heute auf einen Aus- stoßanteil von immerhin 36,7% kommt (Nordbayern: 19,2%), gerne getrunken wird es zunehmend aber auch außerhalb Bayerns. Vor allem die Lieferungen in andere Bundesländer, aber auch in das Ausland sind es heute, die die Ausstoß- kurve für Weizenbier aus Bayern weiterhin nach oben zeigen lassen.

Weizenbier ist, das belegen jüngere Untersuchungen, ein besonders bei jungen Erwachsenen beliebtes Getränk. Es sind die beruflich aktiven und sportlich enga- gierten jungen Männer und Frauen, die zum Weizenbier greifen.

Weizenbiervielfalt

Bayern ist mit weitem Abstand das Weizenbierland Nr. 1: Mit über 90% Markt- anteil ist die Bedeutung des bayerischen Weizenbieres unerreicht. Unerreicht ist aber auch die Vielfalt bayerischen Weizenbieres: Über 1.000 verschiedene Mar- ken mit in der Regel starker lokaler bzw. regionaler Bedeutung sind verfügbar.

Weizenbier, das war Anfang der 60 -er Jahre nur helles Kristallweizen, d.h. ein klares, helles Weizenbier ohne die heute so beliebte Hefetrübung. Der hohe Koh- lensäuregehalt verleiht diesem Bier, serviert in den charakteristischen hohen und schlanken Gläsern, ein Aussehen, das aufgrund der zahlreichen aufsteigenden Kohlensäureperlen an Sekt erinnert, weshalb das Kristallweizen häufig auch als "Champagnerweizen" bezeichnet wird.

Die Leichtbierwelle hat natürlich auch vor den Weizenbieren nicht halt gemacht. Die gegenüber einem herkömmlichen Weizenbier um etwa 40% alko- hol- und kalorienreduzierten Biere stellen vor allem für den Sportler, den Auto- fahrer und den figurbewussten Konsumenten eine Alternative zum herkömm- lichen Weizenbier dar. Dass das leichte Weizen den Geschmack der Biertrinker offensichtlich getroffen hat, belegen die Ausstoßzahlen: Mit einem Ausstoßanteil von 1,2% liegen die leichten Weizenbiere deutlich oberhalb derjenigen Werte, die die Leichtversionen anderer Biersorten erreichen konnten.

Für denjenigen, der nicht auf Weizenbier, wohl aber auf den Alkohol ganz ver zichten möchte, bietet die bayerische Brauwirtschaft unterdessen auch einige alkoholfreie Weizenbiere an. Doch auch wer es gerne etwas vollmundiger und alkoholhaltiger mag, wird unter Bayerns Weizenbierspezialitäten ein Bier nach seinem Geschmack finden: einige Weizenbock- und -doppelbockbiere runden das Sortiment ab.

Biermischgetränke

Eine neuerliche Bereicherung erfährt das Weizenbierangebot durch den Trend zu Biermischgetränken. War bis zur Harmonisierung des Biersteuergesetzes zum 1.1.1993 die Herstellung von fertigen Mischgetränken aus Bier und alkoholfreien Getränken nicht zulässig, so hat diese Gesetzesänderung den Brauereien neue Möglichkeiten eröffnet.

Der Russ’ als Mischung aus klarer Zitronenlimonade und hellem Hefeweizen zu gleichen Teilen war schon zuvor ein beliebtes Biergartengetränk (die Mischung vor Ort durch den Wirt war natürlich auch bisher zulässig). Jetzt wird es als alko- holarmes Fertigprodukt auch im Handel angeboten.

Mit "Cola-Weizen" hat die Produktpalette der Mischgetränke unter Verwendung von Weizenbier eine weitere Bereicherung erfahren, nicht die letzte, wie zu ver- muten ist.

Weizen oder Weißbier?

Ursprünglich durfte aus der Bezeichnung Weißbier noch nicht auf ein Weizen- bier geschlossen werden. Diese Einengung des Begriffes hat sich erst zu Beginn des 16. Jahrhunderts eingebürgert.

Der Begriff “Weißbier” sagte ursprünglich über die verwendete Getreideart gar nichts aus sondern diente allein der Farbdifferenzierung. Das "Weißbier" hob sich vom sog. "Braun-", "Rot-" oder "Schwarzbier" ab. Während diese heute als "Dun- kle Biere" bezeichneten Produkte jedoch früher alle aus Gerstenmalz hergestellt wurden, wurden "Weißbiere" sowohl aus Gersten- als auch aus Weizenmalz her- gestellt. Lediglich in Bayern beschränkte sich die Herstellung des Weißbieres bereits früh auf die Verwendung von Weizenmalz. Erst die Ausbreitung der unter- gärigen Bierherstellung unter Verwendung von Gerstenmalz nach Pilsener Brau- art, d.h. heller Biere, machte eine Differenzierung erforderlich. So blieb die Bezeichnung "Weißbier" den Weizenbieren vorbehalten und zwar unabhängig von ihrer Farbe , die Gerstenbiere wurden in helle und dunkle unterteilt.

Eine zweite gebräuchliche Herleitung des Begriffes "Weißbier" beruht auf einer besonderen Eigenschaft der zur Herstellung verwandten obergärigen Hefen. Diese nämlich steigen im Verlauf des Gärvorganges an die Oberfläche des Gär- gefäßes (deswegen bezeichnet man diese Hefen auch als "obergärig" im Gegen- satz zu den "untergärigen" Hefen, die auf den Bottich des Gärgefäßes absinken) und bilden dort eine dicke weiße Haube. Auch diese weißen Hauben aus Hefe- zellen werden verantwortlich gemacht für die Bezeichnung "Weißbier".

So sind Weizenbier und Weißbier heute Synonyme. Insofern ist es auch kei- neswegs ein Widerspruch, wenn man heute ein dunkles Hefeweizenbier gele- gentlich als "Schwarze Weiße" bezeichnet.

Nicht verwechselt werden darf das bayerische Weißbier mit der Berliner Bier- spezialität "Berliner Weiße". Bei dieser handelt es sich um ein sog. Schankbier, d.h. der Stammwürzegehalt als Summe der gelösten Stoffe in der Würze vor der Vergärung liegt zwischen 7 und 8%, das aufgrund der darin enthaltenen Milch- säure einen leicht säuerlichen Geschmack hat. Es wird aus einem Gemisch aus Gersten- und Weizenmalz in Berlin gebraut und auch fast ausschließlich dort getrunken. Unter Beigabe von Waldmeister- oder Himbeersirup ist sie ein leich- tes und erfrischendes Sommergetränk.

2 Analysephase

Quelle: Internetpräsenz der Hauptkonkurrenten

2.1 Konkurrenzanalyse

2.1.1 Erdinger Weißbräu

Erdinger Weißbräu ist die weltweit größte Weißbierbrauerei. Das Unternehmen kann auf eine über 100-jährige Geschichte zurückblicken. Erdinger hat seinen Stammsitz in Bayern, dem Traditionsland des Weißbieres. Das Produkt ist ein Pre- mium-Weißbier aus feiner Hefe.

Es wird in verschiedenen Sorten angeboten: Kristallklar

Dunkel

Pikantus Weizenbock Leicht

Alkoholfrei Schneeweiße Champ

Produktinformation:

Der Alkoholgehalt liegt bei 5,3% vol (mit Ausnahme der alkoholreduzierten Sorte), mit einer Stammwürze von 12,4°p und einem Kaloriengehalt von 185 KJoule – das entspricht 44 Kcal – pro 100 ml. Erdinger wird nach altem bayeri- schen Reinheitsgebot gebraut und reift zwischen drei und vier Wochen in der Fla- sche.

Flasche:

Erdinger wird in der klassischen 0, 5 l-Weißbier-Flasche verkauft.

Gebinde:

Es wird in folgenden Gebindeformen im Handel angeboten: 0,5 l Flasche (NRW-Flasche)

0,33 l Flasche (Vichy-Flasche) KEG-Fässer 30 l und 50 l

0,5 l Dose (Klassisch und Dunkel) Einweg: 0,5 l zu 12 Flaschen

Einweg: 0,33 l zu 24 Flaschen (Klassisch)

Farbgebung:

Die dominierenden Farben im Auftritt sind Rot und Blau.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Neben den klassischen Informationen auf der Internetseite, wie Unternehmens- geschichte, Produktpalette etc., bietet Erdinger Bier-Liebhabern die Mitgliedschaft in einem Fan-Club, einen Fan-Shop mit Artikeln rund ums Weizenbier, virtuelle Postkarten und den Erdinger Jingle zum downloaden:

"Des "Erdinger Weißbier" des ist halt a Pracht hollara-di-riad-dei-di-riad-dei des schmeckt uns beim Tag und bei der Nacht."

Verwendete Motive:

Der gesamte Auftritt betont die traditionell bayerische Herkunft. Motive sind die "Heimat Bayerns" und die Alpen. Passend zu dieser Atmosphäre kann sich der Besucher der Internetseite umfassend über die Kulturlandschaft Bayern infor- mieren (Museen, etc.)

Auftritt:

Erdinger wird in bayerische Landschaftsszenarien eingebettet – Almen, Alpen und Weiß-Blau. Vor der Kulisse eines Bergpanoramas breitet sich die ursprüngli- che Natur Bayerns aus. Es wird das Idyll Heimat als Ort der Ruhe und Gemüt- lichkeit erzeugt.

Produktversprechen/Begründung:

Der Konsument erhält mit dem Kauf des Produktes das Versprechen, eine urbay- erische Bierspezialität mit langer Tradition erstanden zu haben.

Claim:

Einen Claim gibt es nicht

Tonalität:

Die Tonalität des Erdinger-Auftrittes ist: natürlich

ursprünglich traditionell

Zielgruppe:

Die Marke spricht traditionsbewusste Bierkenner an, die eine Affinität zur bayeri- schen Biergarten-Gemütlichkeit haben.

Zielmarkenimage:

Durch die Art der Präsentation soll das Bild eines qualitativ sehr hochwertigen Produktes erzeugt werden, das in einer langwährenden Tradition wurzelt, sich dem Fortschritt aber dennoch nicht verschließt.

Sponsoren:

Im Sponsoring-Bereich engagiert sich Erdinger für den Sport, genauer gesagt für den Fußball.

2.1.2 Franziskaner

Der zweite Konkurrent, der hier näher untersucht wird, ist die Marke Franziska- ner. Die Franziskaner Brauerei kann auf eine Geschichte zurückblicken, die bis ins 14. Jahrhundert zurückgeht.

Biersorten:

Hefe-Weizen Hell Hefe-Weizen Dunkel Weizen Kristallklar

Flasche:

Es wird ebenfalls in der typischen 0,5 l Flasche angeboten, kommt aber auch als trendige Novität in einer 0,33 l Longneck-Flasche heraus. Der besondere Clou an dieser Club- und Partyvariante ist der Schriftzug, der unter Schwarzlicht leuchtet.

Gebinde:

Einweg: 0,33 l Longneck-Flasche (Hefe-Weizen Hell), 6er Pack Mehrweg: 0,5 l Kiste à 20 Flaschen

0,5 l Dosen

5 l Partyfass KEG-Fässer

Farbgebung:

Das Label ist in Schwarz und Orange gehalten, die Flasche ist dunkel.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Neben dem Bier erfreut Franziskaner seine – potentiellen – Kunden mit einem Gastronomieführer, Grußkarten mit Gutschein für eine Fahrt im Franziskaner- Heißluftballon sowie Rafting-Tour-Angeboten und Fallschirmspringen. Diese Aktiv-Specials werden ergänzt durch Bildschirmschoner, elektronische Grüße, ein Puzzle, ein Gewinnspiel und eine Online-Boutique.

Verwendete Motive:

Symbol für Franziskaner ist der Mönch. Die Im Auftritt verwendeten Motive sind aber aktiver Natur. Zu sehen sind zumeist die Alpen in Verbindung mit Sport.

Auftritt:

Franziskaner präsentiert sich modern, jung, sportlich und aktiv. Die Werte Heimat und Tradition schwingen eher unterschwellig mit.

Produktversprechen/Begründung:

Das Produktversprechen lautet: ein erfrischendes Geschmackserlebnis der besonderen Art

Claim:

Um die jugendliche Dynamik in Verbindung mit der bayerischen Herkunft zu betonen, führt Franziskaner den Claim: "Das Frische an Bayern".

Tonalität:

Die Tonalität ist modern, jung, sportlich und aktiv, aber dabei stets natürlich.

Zielgruppe:

Mit dem Auftritt von Franziskaner sollen junge Biergenießer mit Spaß am aktiven Leben in der Natur angesprochen werden.

Zielmarkenimage:

Das Zielmarkenimage ist Qualität, die sich aktiv und modern darbietet.

Sponsoren:

Franziskaner ist Sponsor im Fußball und Co-Sponsor der Deutschen Olympia- mannschaft.

2.1.3 Paulaner

Die Paulaner Brauerei geht auf eine Klosterbrauerei der Paulaner Mönche zurück. Die Biere werden streng nach dem Reinheitsgebot aus dem 16. Jahrhundert gebraut.

Biersorten:

Naturtrüb Dunkel Kristallklar Leicht Alkoholfrei

Produktinformation:

Das naturtrübe Weizen hat einen Alkoholgehalt von 5,5% vol, 12,5% Stamm- würze und 47,3 kcal auf 100 ml. Die dunkle Variante hat einen etwas niedrigeren Alkoholgehalt mit 5,3% vol, 12, 4% Stammwürze und 46,8 kcal pro 100 ml. Pau- laner Kristallklar hat den gleichen Alkoholgehalt wie das naturtrübe, 12,4% Stammwürze und 45,7 kcal auf 100 ml. Das Leicht-Bier hat mit 3,2% vol einen recht niedrigen Alkoholgehalt, 7,7% Stammwürze und 27,7 kcal je 100 ml. Das

Alkoholfreie schließlich ist das eigentliche "Leichte" mit nur 12,7 kcal auf 100 ml. Der Alkoholgehalt ist zwar nicht gleich null, aber sehr gering.

Flasche:

Paulaner Weizen naturtrüb gibt es im 0,33 l Longneck-Einweg six Pack. Alle ande- ren Sorten werden in der klassischen 0,5 l Flasche angeboten.

Gebinde:

0,33 l Longneck-Flasche, 6er Pack (naturtrüb)

0,5 l Flasche, 20er Kasten teilbar (Kristallklar nur so) 0,5 l Dosen

5 l Partyfass KEG-Fässer

Farbgebung:

Die typischen Paulaner-Farben sind Blau, Rot und Gold.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Auf der Internetseite bietet Paulaner als Zugabe ein Bierlexikon, den Shop mit allem für den Weizenbier-Fan sowie das Gewinnspiel "G’schichten aus dem Pau- lanergarten", das die Kreativität des Bierliebhabers fordert. Zudem kann man die Paulaner Pachtbörse besuchen, sich mit Hilfe der Umwelterklärung von der Naturnähe des Unternehmens überzeugen.

Verwendete Motive:

Motive der Paulaner-Welt sind Geselligkeit und typische Biergartenatmosphäre.

Auftritt:

Der Auftritt ist klassisch mit Blick auf die Heimat Bayern.

Produktversprechen/Begründung:

Paulaner Weizen bietet Qualität aus Tradition und steht für die Münchner Lebensart.

Claim:

Gut. Besser. Paulaner.

Tonalität:

Die Tonalität ist ursprünglich, natürlich und freundlich.

Zielgruppe:

Mit diesem Auftritt sollen Biergartenliebhaber, Bierkenner/–genießer und Freun- de der Münchner Lebensart angesprochen werden.

Zielmarkenimage:

Demnach ist auch das Image auf Qualität und Tradition nach Münchner Lebens- art ausgerichtet.

Sponsoren:

Aktives Sponsoring von Paulaner ist aus der Internet nicht ersichtlich.

2.1.4 Schöfferhofer

Schöfferhofer Weizen gehört zur Binding-Gruppe.

Biersorten:

Hefeweizen Kristallweizen Dunkles Hefeweizen

Produktinformation:

Alle drei Sorten haben einen Alkoholgehalt von 5,0% vol, das Hefeweizen hat bei 44 kcal pro 100 ml 11,7% Stammwürze, das Kristall bei 43 kcal je 100 ml 11,5% und das dunkle Hefeweizen bei ebenfalls 44 kcal auf 100 ml 11,7% Stammwür- ze.

Flasche:

Schöfferhofer wird in der klassischen 0,5 l Flasche angeboten.

Gebinde:

Mehrweg: 0,5 l Flasche im 11er und 20er Kasten Einweg: 0,5 l Flasche im 6er Pack und 0,5 l Dosen

Farbgebung:

Die Grundfarben von Schöfferhofer sind Schwarz und Gold.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Schöfferhofer Weizen präsentiert die Harald Schmidt Show. Auf der Website ist ein Extra-Link zum Late Night König zu finden. Um beim Trinken das besondere Vergnügen zu erleben, kann der Schöfferhofer-Fan Designer Gläser von Matteo Thun erstehen – Milano in 0,3 und 0,5 l.

Verwendete Motive:

Motive des Auftritts sind: Oldtimer und ein sexy Frauenkörper.

Auftritt:

Schöfferhofer gibt sich stillvoll, verführerisch, emotional-sinnlich und phantasie- voll. Auf die Anmutung von Bayern-Motiven wird verzichtet.

Produktversprechen/Begründung:

Mit einem Weizen erhält der Konsument das wildeste aller Biere. Schöfferhofer erzeugt ein ungestümes Prickeln.

Claim:

Prickelt länger, als man trinkt

Tonalität:

Die Tonalität ist stilvoll, verführerisch und exklusiv.

Zielgruppe:

Die Zielgruppe sind junge, moderne Menschen – keine Klischee-Biertrinker. Sie zeigen sich der Welt gegenüber offen.

Zielmarkenimage:

Das angestrebte Image verbindet Qualität mit Spritzigkeit und Modernität.

Sponsoren:

Schöfferhofer präsentiert die Harald Schmidt Show.

2.1.5 Maisel

Wieder ein echter Bayer ist Maisel’s Weisse aus der Brauerei der Gebrüder Mai- sel, die Ende des 19. Jahrhunderts in Bayreuth gegründet wurde. Maisel’s versteht sich als Wegbereiter des Weizen-Siegeszuges der letzten Jahre. Maisel baut dabei auf den Geschmack der besonderen Kellerhefe und das traditionelle Reifen in der Flaschen.

Biersorten :

Original Light Kristall Dunkel Alkoholfrei

Produktinformation:

Das Original hat einen Alkoholgehalt von 5,7% vol. bei 43 kcal pro 100 ml und 12,7% Stammwürze. Das Light hat mit 3,4% vol. einen deutlich geringeren Alko- holgehalt und weist bei 32 kcal je 100 ml 9,4% Stammwürze auf. 12, 3% Stamm- würze enthält das Kristall bei 42 kcal je 100 ml und 5,2% vol. Alkohol. Ähnliche Werte sind beim Dunklen zu finden, mit 5,4% vol. Alkohol, 12,5% Stammwürze

und 44 kcal auf 100 ml. Zuguterletzt bleibt noch das alkoholfreie Maisel’s mit einem Restalkoholgehalt von 0,47% vol., einem Stammwürze-Anteil von 6,9% und 23 kcal auf 100 ml.

Flasche:

Maisel’s wird in 0,33 l Longneck-Flaschen und die klassischen 0,5-Liter-Weizen- flaschen abgefüllt.

Gebinde:

Mehrweg: 0,5 l Flasche 0,33 l Longneck-Flasche

0,5 l Dosen

5 l Partyfass KEG-Fässer

Farbgebung:

Farblich ist dieses Weizen in Blau/Weiß/Orange gehalten.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Als Besonderheit richtet Maisel’s das Weizenfest 2002 aus. Außerdem bietet die Brauerei ein Forum für Events und einen Shop im Internet an.

Verwendete Motive:

Motiv für Maisel’s ist ein exklusives Partyambiente.

Auftritt:

Der Auftritt gestaltet sich jung, dynamisch und exklusiv mit wenig Raum für Hei- mat und Tradition.

Produktversprechen/Begründung:

Maisel’s verspricht die Kompetenz für Qualität und Geschmack bei Weizen zu sein.

Claim:

Das Bier auf seine schönste Weisse.

Tonalität:

Die Tonalität ist modern und exklusiv.

Zielgruppe:

Zielgruppe sind exklusive Biertrinker, die ihr Weizen nicht in staubigen Biergärten zwischen Holztischen und Hunden trinken wollen, sondern auf Genuss in adä- quatem Ambiente setzen.

Zielmarkenimage:

Neben Qualität möchte Maisel’s auch im Kontext mit Exklusivität genannt wer- den.

Sponsoren:

Im Internetauftritt gibt es keine Angaben zum Thema Sponsoring.

2.1.6 Flensburger

Flensburger Weizen ist das nördlichste unter den Weizen und somit der zweite Nicht-Bayer in der Hauptkonkurrenz.

Biersorten :

Die Sortenauswahl ist nicht riesig. Es gibt Flensburger Weizen natürlich trüb.

Produktinformation:

Der Alkohol liegt mit 5,1% vol eher im unteren Bereich.

Flasche:

Abgefüllt wird dieses Weizen in die typische 0,33 l Flens-Flasche mit Bügelverschluss.

Gebinde:

Mehrweg: 0,33 l Flasche, 20er Kisten

Farbgebung:

Flens gibt sich in der Farbe Blau.

Besonderheiten (Fan-Artikel, Events etc.):

Besonderheiten für den Net-Site-Besucher werden mit dem Plop-Shop, Bild- schirmschonern und Handytönen zum Downloaden, Grußkarten zum Verschik- ken und einem Event-Planer geboten.

Verwendete Motive:

Die Motive entsprechen der nordischen Seele: Wasser und Frische.

Auftritt:

Der Auftritt ist klar und einfach gestaltet.

Produktversprechen/Begründung: Wir stehen zum guten Geschmack.

Claim:

Flensburger Weizen. Eben ein Flens.

Tonalität:

In der Tonalität zeigt sich Flensburger Weizen natürlich, witzig und frisch.

Zielgruppe:

Diese Tonalität soll voraussichtlich humorvolle Biergenießer ansprechen.

Zielmarkenimage:

Neben Qualität soll das Flens-Weizen Natürlichkeit und Frische verkörpern.

Sponsoren:

Angaben zu Sponsoringaktivitäten sind im Internetauftritt nicht zu finden.

2.2 Positionierung der direkten Konkurrenz

Genuss, Lebensfreude Geselligkeit

Herkunft Tradition

Exklusivität Premium

Natürlichkeit Reinheit

Bei einer Anordnung in der Positionierung zwischen den Attributen Genuss, Lebensfreude, Geselligkeit und Natürlichkeit, Reinheit in der vertikalen Achse sowie Herkunft, Tradition und Exklusivität, Premium in der horizontalen Achse steht das Franziskaner im oberen linken Segment mit Affinität zu Geselligkeit und Lebensfreude.

Der Franziskanermönch gibt sich trotz seiner jahrhundertealten Tradition sport- lich und frisch. Dieses Weizen steht für Aktivität und Dynamik. Spaß und Bewe- gung in der freien Natur – es müssen aber schon die Bayerischen Alpen sein lassen beim jungen, modernen und aktiven Biertrinker die Lust auf ein Franzis- kaner wachsen.

Im selben Segment, aber stärker im Bereich Herkunft, Tradition ist das Erdinger zu finden. Erdinger besinnt sich sehr auf seine ur-bayerischen Wurzeln. Auf die- ses Weizen kann man sich verlassen, wie auf das Wort eines echten Bayern; mit diesem Bier kann man natürlich und zünftig genießen so suggeriert es der in Dia- lekt vorgebrachte Jingle. Die Welt des Erdinger Weizen sind saftige Wiesen und die Frische der Berge. Wer Erdinger trinkt, saugt die Tradition und sympathische Bodenständigkeit Bayerns mit auf.

Lebensfreude, Genuss und Geselligkeit vermitteln auch Schöfferhofer und Mai- sel’s Weisse. Beide verschließen aber vor der urigen Alpenwelt die Tür und holen den Weizengenuss in ein exklusiveres Indoor-Umfeld, das eher den urbanen Genießer anspricht. Sie treffen sich also im oberen rechten Segment des Positio- nierungskreuzes.

Schöfferhofer setzt dabei eher auf den Reiz intimer Zweisamkeit und erhebt den Genuss in voller sensitiver Breite zum obersten Gebot. Bier erleben mit allen Sinnen und so sinnlich wie möglich ist die Devise. Schöfferhofer Weizen löst sich komplett von der bayerischen Tradition – wen wundert’s, kann es doch auch gar nicht mit einer bayerischen Wiege aufwarten – und vermittelt Weizen als prik- kelndes Erlebnis für junge, moderne und aufgeschlossene Menschen, die wissen, wie man stilvoll genießt.

Maisel’s Weisse lässt ein paar mehr Menschen im auserwählten Kreise zu. Hier steht nicht erotisches Prickeln, sondern exklusiver Genuss auf höchstem Quali- tätsniveau im Vordergrund. Natürlich in erlesenem Ambiente und in Gesellschaft von Menschen, die ebenfalls wissen, was Stil bedeutet. Maisel’s gibt sich als Trendsetter der edelsten Sorte und schreibt sich auf die Fahne als Initiator der Weizen-Welle die Kompetenz in Sachen Weizen zu sein. Als echtes bayerisches Traditionsunternehmen ist das entsprechende Know-how hierfür schon Ehrensa- che. Zudem wird auch bei der Wahl der Zutaten und des Reifeprozesses nichts Mittelmäßiges zugelassen. Eine besondere Kellerhefe und die traditionelle Fla- schenreife sind ein Muss.

Wer Maisel’s trinkt, darf durchaus Bayer sein, wird aber eher eine Münchener Adresse haben.

Unten links, zwischen Herkunft und Natürlichkeit teilen sich Paulaner und Flensburger mit gebührendem Sicherheitsabstand ein Segment.

Paulaner fühlt sich als altes Klosterbräu, mit einem Stammbaum der bis ins Mittelalter reicht, in traditioneller Umgebung wohler. Dennoch lässt es sich nicht in dunkle Klostermauern einsperren, sondern hält sich lieber in hellen Biergärten mit freundlicher Atmosphäre auf.

Paulaner wirbt mit Freiluftszenen, in denen sich sympathische Menschen beim gemeinsamen Genuss begegnen. Typisch für die Atmosphäre ist das bayerische Flair, das zusätzlich mit einem Einschlag in die Mundart die traditionelle Herkunft betont. Im Gegensatz zu anderen Konkurrenten wird hier aber nicht das urige Bayern-Klischee mit Alpen und Almen bedient, sondern vielmehr auf ein moder- nes, fröhliches Münchener savoir-vivre gesetzt. Paulaner ist für den modernen, aufgeschlossenen Biertrinker, der Qualität und Tradition schätzt, sich aber nicht auf Klischees festnageln lässt.

Da seine Heimat den Bayerischen Alpen entgegengesetzt zu finden ist, schmiegt sich das Flens eng an Natürlichkeit und Frische. Ohne allerdings dabei die eigene gute Herkunft zu verleugnen, denn ein Flensburger ist ein Original mit Stammbaum. Es hat zwar nicht mit weißblauer Tradition aufzuwarten, kommt dafür aber nordisch und umso frecher daher. Besonders eigenwillig auf dem Wei- zenmarkt mutet die kleine Bügelflasche an, in die sich das nördlichste unter den Weizen kleidet.

Flensburger Weizen ist Natürlichkeit und Frische pur – und das erzählt es auch jedem mit Selbstbewusstsein und einer gehörigen Portion Verschmitztheit.

Freunde des Flens haben Humor und sind offen für Neues, ohne dabei auf her- gebrachte Qualität und Frische verzichten zu wollen.

Natürlich-exklusiv und prämiert-rein wollte keiner der Konkurrenten sein. Das untere rechte Segment bleibt leer.

3 Planung der Marketing-Konzeption

Nachdem die Position der Hauptkonkurrenz betrachtet wurden, werden im Fol- genden die Marketingziele und die Konsumenten bestimmt. Es geht um die Aus- gestaltung der Marketing-Instrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommuni- kation. Es ist ein Konzept zu entwerfen, das geeignete Wege aufzeigt, um die Ein- führung eines neuen Weizens aus dem Haus Wernesgrüner zum Erfolg zu führen. Dazu werden im Rahmen der Konzeption die Unternehmensziele und Marke- tingziele von Wernesgrüner bestimmt.

3.1 Unternehmensziele von Wernesgrüner

Entwicklung zum Vollsortimenter

Mit der Einführung eines neuen Weizenbieres wird der Unternehmenszweck verfolgt, sich zu einem Vollsortimenter bei Biergetränken zu entwickeln. Das Pro- duktportfolio von Wernesgrüner soll mit einer neuen Produktlinie ausgefüllt wer- den, um das bestehende Marktsegment Weizen auszuschöpfen. Das Ziel sich zum Vollsortimenter zu entwickeln, fordert für Wernesgrüner unternehmerisch die Konsequenz sich auf das Segment der Weizenbiere zu begeben, um in einem noch wachsenden Marktsegment neue Marktanteile zu gewinnen. Somit soll Absatz geschaffen und Umsatz erwirschaftet werden.

Zusatzgewinne als Verfolger

Mit der Einführung eines eigenen Weizenbieres in das Marktsegment Weizen- bier füllt Wernesgrüner das Bedürfnis nach Zusatzgewinnen aus. Explizit handelt es sich um ein Bereichsziel aus dem Marketing: Es geht um die Erschließung des für Wernesgrüner neuen Biersortiments der Weizenbiere. Der Markt der Weizen- biere gehört zwar zu den wenigen Bier-Segmenten, die wachsen, hat aber ins- gesamt nur einen Marktanteil von 8% am Gesamtmarkt Bier. Da Weizen in sich selbst kein wirklich neues Produkt ist, stellt diese ‚Produkterweiterung’ mit dem Ziel nach Umsatzgewinn eine Verfolgerstrategie dar. Diese Besonderheiten gilt es im Bereich der Strategieebenen zu berücksichtigen, denn das tatsächliche Markt- bedürfnis in diesem Segment kann von den bereits vorhandenen Anbietern von Weizenbier erfüllt werden. Wir haben es mit einem neuem Produkt auf einen alten Marktsegment zu tun.

Kosten-Nutzen-Verhältnis

Im Hinblick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist zu beachten, dass auch auf dem Weizenbiermarkt die grundsätzlichen Einwirkungen auf den Biergesamt- markt nicht zu vernachlässigen sind und bei dem Segment selbst die Aktivitäten immer wieder dahingehend kontrolliert werden müssen, wann es in die Reife- bzw. Sättigungsphase eintritt. Die Frage ist letztendlich, ob eine Marktanteilsma- ximierung um jeden Preis und der damit verbunden Rentabilitätseinbußen ver- folgt werden soll. Da jedoch das Budget im Rahmen unserer Konzeption keine zu beachtende relevante Einflussgröße darstellt, kann diese Frage vernachlässigt werden.

Festzuhalten sind die Unternehmensziele von Wernesgrüner: Zusatzgewinne, Vollsortimenter.

3.2 Marketingziele

Um die Unternehmensziele zu erreichen, wurden folgende Instrumentalziele von Wernesgrüner als Aufgabe für das Marketing festgelegt:

"Die Einführung einer Weizenbiermarke der Brauerei Wernes- grüner: Es soll eine Marke entwickelt werden, die vom Konsu- menten als bedeutend wahrgenommen wird, und es soll ein hoher KKV geschaffen werden. Flankierend ist ein möglichst positiver Markendreiklang zu schaffen, und die "Marke" muss sich von den Wettbewerbern abheben und Wettbewerbsvortei- le schaffen."

Diese marktökonomischen und marktpsychologischen Ziele sind nur bedingt operational. Sie drücken lediglich die unternehmenspolitischen Absichten/Aus- gangspunkte von Wernesgrüner aus. Aufgrund der Kontrollnotwendigkeit werden diese Ziele präziser definiert.

Das Aufgaben-Leitbild ist aufzufächern und Detailziele sind für die folgenden Bereiche festzulegen: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kom- munikationspolitik.

Es müssen konkrete Aussagen zu Marktanteilen, Umsatzanteilen und Kommu- nikationszielen getroffen werden. Wichtige von Wernesgrüner zu gestaltende Bausteine des Planes sind das Produkt und die Marke selbst, der Werbedruck, die Werbeaussage, der Preis, die Distribution, der Druck auf den Handel und Pro-

motions. Wichtige, aber von Wernesgrüner nicht beeinflussbare Faktoren, sind das Wetter und die Kaufkraft der Zielgruppe.

Die Schlüsselziele für die neueinzuführende Weizenbiermarke von Wernesgrü- ner werden unter Beachtung der Analyse des Biermarktes insgesamt und des Teilsegmentes Weizenbier im Bereich Marketing wie folgt definiert:

3.2.1 Marktökonomische Ebene

Marktanteil

Mit 8 % Marktbedeutung am Gesamtmarkt Bier macht der Abverkauf von Wei- zen ein Absatzvolumen von 9,3 Mio. hl aus. Bei Weizenbieren liegt der Marktan- teil der Top Ten Weizen, die Premium-Fernsehweizen, bei ca. 71 Prozent. Regio- nale Weizen und die Billig-Weizen teilen sich 30% Marktanteil. Marktführer ist "Erdinger" mit einem Ausstoß von 1,3 Mio. hl.

Um Marktanteile zu gewinnen, müssen Konsumenten von Wettbewerbern gewonnen werden. Es handelt sich also um einen stark ausgeprägten Verdrän- gungswettbewerb. Wir legen daher für den Marktanteil folgendes Ziel fest:

Um im Bereich Weizenbiermarkt an Bedeutung zu gewinnen, soll das neuein- zuführende Weizen innerhalb von zwei Jahren einen mengenmäßigen Marktan- teil von 5 Prozent am Marktsegment Weizen gewinnen.

Mit 5 Prozent Marktanteil stößt Wernesgrüner dann 465.000 hl Weizen aus. Der gesamte Ausstoß von Wernesgrüner beträgt bisher 800.000 hl. Der Ausstoß wird somit um 50 Prozent gesteigert.

Distribution

Langfristig steht der Aufbau einer nationalen Distribution im Fokus. Die Distri- bution erfolgt grundsätzlich über die Gastronomie und den Lebensmitteleinzel- handel. Hier vollzog sich in den letzten Jahren eine Veränderung. Der Anteil des Bieres, der in der Gastronomie getrunken wird, geht seit Jahren kontinuierlich zurück. Bier wird zunehmend im privaten Umfeld – zu Hause getrunken. Auf der anderen Seite wird Weizen jedoch nach wie vor, gerne und vorwiegend außer Haus – z.B. im Biergarten getrunken.

Als Distributionsweg wird auf das Vertriebsnetz von Wernesgrüner auf nationa- ler Ebene zurückgegriffen. In der aktuellen Marktsituation können wachsende Umsätze nur dadurch realisiert werden, dass man Konkurrenten Marktanteile streitig macht und deren Verwender für sich gewinnt. Die Gastronomie ist hierfür der erste Ansatzpunkt.