Word of Mouth-Kommunikation im Zeitalter des Internet

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Word of Mouth und Virales Marketing
2.1 Arten von Word of Mouth-Prozessen
2.2 Virales Marketing

3. Bedeutung von Word of Mouth im Internet

4. Die Auswirkungen von Word of Mouth im Internet
4.1 Einfluss von Online WoM Kommunikation auf Offline-Absätze
4.2 Auswirkungen von Online-Foren auf das Online-Kaufverhalten
4.3 Einfluss von Online-Kundenrezensionen auf Online-Absätze
4.4 Effekte von Online-Feedback-Mechanismen bei Online Auktionen
4.5 Einfluss von Virtual Communities auf das Käuferverhalten

5. Empfehlungen zum Umgang mit Online-WoM
5.1 Online-Word of Mouth als Informationsquelle
5.2 Manipulation von Onlineforen

6. Schlussfolgerung

II. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Word of Mouth (WoM) kann für Sach– und Dienstleistungen eine zum Teil existentiell wichtige Form des Marketings sein, denn viele Sachgüter und alle Dienstleistungen weisen zum überwiegenden Teil Erfahrungseigenschaften auf. Das heißt, der Kunde kann erst nach dem Kauf oder auch im Falle der Vertrauenseigenschaften gar nicht die Qualität dieser Sach- und Dienstleistungen einschätzen.^[1] In der Pre-Kaufphase ist der Kunde deswegen auf verlässliche Quellen angewiesen, um einzuschätzen wie die Qualität der Dienst- oder Sachleistung sein wird. Informationen von anderen Konsumenten oder dritten Parteien wie z.B. Empfehlungen, Bewertungen, kritische Warnungen sind hilfreiche Informationsquellen.

WoM umfasst sämtliche Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen etc., von denen der Informationsempfänger nicht glaubt, dass sie unternehmensinitiiert sind.^[2] Während WoM traditionell verbale Kommunikation beinhaltete, haben sich durch die Vernetzung der Bevölkerung via Internet ganz neue Möglichkeiten und Spielräume für (online) Word of Mouth-Kommunikation aufgetan.

Doch welche Formen von Online-WoM gibt es bereits? Welches Ausmaß hat Online-WoM bereits erreicht? Welche Effekte hat Online-WoM-Kommunikation auf die Kaufentscheidung der Kunden und die Absatzzahlen von Unternehmen? Wie können Unternehmen WoM im Zeitalter des Internets effektiv für sich nutzen?

Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über aktuelle Studien und Abhandlungen zu geben, die sich mit den Auswirkungen von WoM-Kommunikation im Internet beschäftigen. Anhand bisheriger Studien werden dann Empfehlungen für Unternehmen im Umgang mit WoM im Zeitalter des Internet entwickelt.

Die Seminararbeit soll einen schnellen Einstieg in die Thematik ermöglichen und einen guten Überblick über den aktuellen Stand der Forschung bieten.

Nachdem wir zunächst abgrenzen, welche Formen von Online-Word of Mouth-Kommunikation es gibt (Kapitel 2), werden wir dann anhand des Volumens der Internetnutzung die Bedeutung des Internet für WOM-Kommunikation aufzeigen (Kapitel 3).

Anschließend wenden wir uns den Auswirkungen, also den Effekten von Online WOM Kommunikation zu und stellen zunächst im Überblick und dann exemplarisch auch im Detail Studien vor, die sich mit diesem Thema beschäftigt haben (Kapitel 4).

Zum Schluss entwickeln wir ebenfalls anhand aktueller Studien Empfehlungen, unter welchen Bedingungen Unternehmen wie mit WOM Kommunikation im Internet umgehen sollten (Kapitel 5).

2. Online-Word of Mouth und Virales Marketing

2.1 Arten von Word of Mouth-Prozessen

In der vorhandenen Literatur findet man unzählige Definitionen und Abgrenzungsvorschläge der verschiedenen Möglichkeiten der Online-Kommunikation. Wir werden uns in der folgenden Ausarbeitung vor allem auf den Text von Robert M. Schindler (Rutgers University, Camden) und Barbara Bickart (Rutgers University, Camden) beziehen, die die oben genannte Unterscheidung der verschiedenen Online-WoM-Prozesse in 6 Kategorien vorgenommen haben. Sie unterscheiden Posted Reviews, Discussion Forums, Listservs, Personal e-mail, Chatrooms und Instant messaging. Schindler und Bickart haben ihre Abgrenzungsvorschläge allerdings schon im Jahre 2002 vorgelegt, so dass ein wesentlicher Aspekt noch fehlt, das Weblog. Das Weblog, umgangsprachlich auch Blog genannt, ist noch nicht lange im Internet vorzufinden und gewinnt zunehmend an Bedeutung, so dass es in dieser Seminararbeit auf keinen Fall fehlen darf.

(1) Posted Reviews

Informationsfluss: Einseitig

Timing of interactions: Verzögert

Interaktion von: Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: jederzeit und konstant

Review Sites gelten als eine Form der vielen Online-WoM-Prozesse. Sie erfüllen im Netz den Zweck eigene Erfahrungen zu jeder Zeit dem Suchenden bereitzustellen.

Gutes Beispiele für Review Sites finden sich im Bereich Film/Kino und Bücher. Kinobesucher können einen gesehen Film anschließend online beschreiben und so über Mundpropaganda anderen Nutzern eventuell wertvolle Tipps zur Verfügung stellen. Bei amazon.com können gelesene Bücher beschrieben und gegebenenfalls empfohlen werden.

Es besteht meistens entweder die Möglichkeit das Produkt oder die Dienstleistung über ein Punktesystem zu bewerteten oder seine Erfahrungen in eigenen Worten wiederzugeben und Erfahrungsberichte zu veröffentlichen. Nutzer solcher Review- und Rating-Sites werden so per Mundpropaganda über Charts informiert, welchen Nutzen die Produkte oder Dienstleistungen für andere Konsumenten darstellen.

Reviews werden auf Websites von Online-Händlern oder auf speziell angelegten Seiten zu diesem Zweck zur Verfügung gestellt. Von jedermann einsehbar, sind Beiträge in dieser Art meist über Jahre hinweg sichtbar und werden nicht gelöscht.

Beispiele für Review Sites:

www.amazon.com

www.ciao.com

www.doyoo.de

(2) Diskussions-Foren

Informationsfluss: Zweiseitig

Timing of interactions: Verzögert

Interaktion von: Unternehmen zu Konsument, Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: konstant

Internet-Kundenforen basieren auf einer elektronischen Plattform und ermöglichen eine Kunden- zu Kunden-Kommunikation oder eine Kunden- zu Anbieter- Kommunikation im Internet. In diesen, von den Kunden selbst oder von den Unternehmen (bzw. von spezialisierten Dienstleistungsunternehmen) eingerichteten virtuellen Foren, berichten und interagieren potenzielle, derzeitige und frühere Kunden über Produkte und Dienstleistungen sowie konsumrelevante Sachverhalte. Sie artikulieren Lob und Beschwerden, äußern Informationswünsche, berichten über Erfahrungen und bitten um Unterstützung von anderen Konsumenten oder dem Unternehmen. Bei diesem Direct Company Feedback stellt ein Unternehmen oftmals die Möglichkeit bereit, dass Kunden Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens auf der eigenen Homepage kommentieren.

Auf vielfältige Weise nutzbar, bieten Discussion Forums die Möglichkeit sich über Neuigkeiten von Produkten Dienstleistungen, Politik usw. auszutauschen.

Sortiert nach verschiedenen Themen bilden sich Foren, in denen jeder gezielt nach der gewünschten Information suchen kann.

Konsumenten erläutern ihre eigenen Erfahrungen, antworten auf gezielte Fragen und tragen so Informationen an unbekannte andere Teilnehmer weiter.

Beispiele für Online Discussion Boards:

http://everydaybusinessonline.com/dboards.htm

http://www.entrepreneur-web.com/index_1.shtml

http://www.thirdage.com

http://www.activeworlds.com

(3) Listservs

Informationsfluss: Zweiseitig

Timing of interactions: Verzögert

Interaktion von: Unternehmen zu Konsument, Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: Begrenzt

Listservs sind Programme, die den Service anbieten, dass auf Anfrage Meinungen und Informationen per e-mail an eine Gruppe von Empfängern mit gemeinsamen Interessen gesendet werden. In der Regel reicht es aus, eine e-mail an ein Listservprogramm zu schicken, dass dann automatisch den eigenen Namen registriert und in den Verteiler aufnimmt. Interessierte tragen sich somit in eine Liste ein und bitten um Informationen eines bestimmten Themas. Internetnutzer erhalten auf diese Art und Weise erwünschte Informationen, die sie nicht erst aufwändig im Netz hätten suchen müssen.

Oftmals werden Newsletter, offizielle Bekanntmachungen oder elektronische Journals an eine Listserv - Gruppe gesendet.

Beispiele für Listservs:

http://www.teachnet.com.

http://www.tourbus.com.

http://www.education-world.com.

(4) Personal e-mail

Informationsfluss: einseitig

Timing of interactions: verzögert

Interaktion von: Unternehmen zu Konsument, Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: begrenzt

Eine e-mail ermöglicht das elektronische Versenden von Texten aber auch von Bild-, Video- und Tondaten an andere Benutzer im Internet. Der e-mail Dienst ist einer der ältesten Internetdienste überhaupt. Zur Identifizierung des Empfängers wird bei der Übertragung von elektronischer Post eine eindeutige e-mail-Adresse verwendet. Im Internet hat diese in der Regel die Form benutzer@rechner.domain, wobei der Benutzer die Benutzerkennung des Empfängers (also z. B. seinen Namen) nicht sehen kann, wenn man dieses nicht genehmigt. Ein sehr großer Teil der Kommunikation im Internet erfolgt per e-mail. Unternehmen, Geschäftsleute und Privatpersonen nutzen häufig diesen Weg der Kommunikation.

(5) Chaträume

Informationsfluss: zweiseitig

Timing of interactions: unverzüglich

Interaktion von: Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: begrenzt

Chatraum-Nutzer registrieren sich im Internet für einen Chatraum ihrer Wahl und wählen einen Benutzernamen und Passwort bevor ein Gespräch beginnen kann.

In Chaträumen können sich Mitglieder treffen, um sich in Realzeit einem elektronischen Face to Face Gespräch zu stellen. Es besteht die Möglichkeit, dass sich nur zwei Personen miteinander unterhalten, oder aber mehrere. Andere User können bewusst von diesen Chaträumen ausgeschlossen werden. Die Kommunikation in Chaträumen läuft unter Realzeit ab und steht in enger Verwandschaft zum traditionellen WoM.

Im Internet ist eine Vielzahl von Einladungen zu Chaträumen vorzufinden, in denen die unterschiedlichsten Themen diskutiert werden.

Beispiele für Chaträume:

http://www.uni-protokolle.de/chat.php

http://www.astronomie.de/astrochat/

(6) Instant Messaging

Informationsfluss: zweiseitig

Timing of interactions: unmittelbar

Interaktion von: Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: konstant

Ein beschränkter Kreis von Freunden und Bekannten kommuniziert per Instant Messaging. I nstant Messaging ist ein Dienst, der es erlaubt mittels eines Client-Programms, mit dem Instant Messenger in Echtzeit zu chatten, kurze Nachrichten an andere Teilnehmer über ein Netzwerk zu schicken oder Dateien auszutauschen.

Die meisten Instant Messenger ermöglichen es, so genannte Buddy-Listen zu erstellen. Dabei werden die Adressen von anderen Teilnehmern gespeichert und es wird gemeldet, sobald diese im Internet sind und ebenfalls Instant Messaging nutzen.

AOL, dem Betreiber des AOL Instant Messengers (AIM) und seit 1998 auch dem Betreiber von ICQ, wurde im September 2002 ein US-Software-Patent auf Instant Messaging zugesprochen.

Beispiele:

AOL

ICQ

Windows Messenger

(7) Blogs / Weblog

Informationsfluss: einseitig

Timing of interactions: verzögert

Interaktion von: Konsument zu Konsument

Zugriff für andere: konstant

Blogs sind "persönliche" Websites mit kurzen Beiträgen, die meistens täglich aktualisiert werden und auf denen sehr viele Links vorzufinden sind.

Ein Blog ist eine Chronik dessen, was ein Internetnutzer täglich im Netz sichtet. Es entsteht eine Art persönlicher Informationsfilter, ein "Reader´s Digest", der öffentlich gemacht wird - als ganz normale Web-Seite.

Weblogger sammeln und jagen Links, die anschließend auf seinem Blog veröffentlicht werden.

Wichtiges Element sind die direkt eingebundenen Gastkommentare. Sie sind häufig mit anderen Blogs verlinkt, so dass zu bestimmten Themen wie Politik, Medien oder Technik engmaschig vernetzte Bloggrüppchen entstehen, im Jargon auch Blogosphären genannt.

Außerdem gibt es noch die Weblogs, die eher Online-Tagebüchern ähneln. Sehr privat und weniger spezialisiert sind sie oft auch weniger informativ. Jemand schreibt über das, was ihm an seinem Leben als öffentlichkeitswürdig erscheint.

Beispiele:

http://www.langreiter.com/

http://www.linesandsplines.com/

http://www.whowouldbuythat.com/

2.2 Virales Marketing

Die Verbreitung von Botschaften und Informationen anhand der zuvor dargestellten Arten des Online-WoM bezeichnet man heute als Virales Marketing. Beim Viralen Marketing kann der Benutzer motiviert werden, die Marketing-Botschaft an weitere Benutzer, z.B. Freunde oder Kollegen weiterzugeben. Diese geben die Information wiederum weiter. Die Folge ist, dass die Botschaft wie ein Virus verbreitet wird. Die Metapher virales (engl. viral) Marketing verdankt Ihren Namen der Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften wirkungsvoll und flächendeckend vermehren. Wie ein Virus verbreiten sich Informationen über Internetdienste, oft ohne dass die betroffenen Unternehmen auch nur den kleinsten Beitrag zu entsprechenden Werbemaßnahmen geleistet hätten.

3. Bedeutung von Word of Mouth im Internet

Das Internet spielt in deutschen Haushalten eine wichtige Rolle. Seine Bedeutung ist über die letzten Jahre gewachsen.

So existierten im Jahr 2001 in 100 Haushalten 27,3 Geräte zur Benutzung von Internet oder Online Diensten. Diese Zahl stieg im Jahr 2002 um 31 Prozent auf 36,0 und noch einmal um 18 Prozent auf 42,6 im Jahr 2003.^[3]

„Jeder fünfte Autointeressent konsultiert vor oder nach dem Kauf die Internet-Seiten der Automobilhersteller. Bei der Kaufvorbereitung steht das Internet sogar an erster Stelle, noch vor dem Fachhändler. Das hat die aktuelle Cartrack-Studie der französischen Marketing- und Kommunikationsberatung Cospirit, Paris, ergeben. Demnach haben in Europa über 95 Prozent aller Befragten das Internet als Informationsquelle benutzt.“^[4] Cospirit hat für diese Cartrak-Studie insgesamt 3100 Internet-Nutzer in Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Spanien, Italien und in den Niederlanden befragt.^[5]

Es existieren mehr und mehr Beweise dafür, dass Konsumenten Onlineforen vor einer Vielzahl von Kaufentscheidungen besuchen - und sich so informieren. Dabei werden sie auch in Ihrem Kaufverhalten beeinflusst.^[6]

Im Jahr 2001 haben 84 Prozent der amerikanischen Internetbenutzer oder ca. 90 Millionen Amerikaner an sog. Onlinegroups teilgenommen, 79 Prozent von ihnen nennen mindestens eine solche Gruppe, mit der sie in regelmäßigem Kontakt stehen.^[7]

WoM ist ein altes Konzept. Durch die neuere Erscheinung von Online Chaträumen, Online Review Seiten und Online Ratings, hat die Informationstechnologie den potentiellen Einfluss dieses lange bekannten Phänomens stark vergrößert. Die Meinung einer Person beeinflusst nicht mehr nur dessen Freunde und Bekannte; durch Gebrauch des Internet können Menschen nun mit der ganzen Welt ihre Meinungen und Erfahrungen austauschen. Einer Forrester Studie zufolge vertrauen schätzungsweise 50 Prozent der jungen Internetnutzer auf Onlineempfehlungen, wenn sie CDs, Kinofilme, Videos/DVDs und Spiele kaufen (Forrester Research, 2000).^[8]

Bei WoM werden Informationen in privaten Konversationen ausgetauscht. Diese Konversationen direkt zu observieren ist - zumindest traditionell - sehr schwierig. Um einen Einblick in diese Vorgänge zu erhalten, ist man beispielsweise auf die Auswertung von Konsumentenumfragen angewiesen. Eine faszinierende und wichtige Neuerung, die das Internet und mit diesem die Online Communities mit sich bringt, ist ein Zugang zu den Konversationen von Konsument zu Konsument.^[9]

Das Internet ermöglicht es den Werbungstreibenden in die Konversationen der Konsumenten einzugreifen und diese zu beeinflussen. Mitarbeiter von Electric Artists^[10] surften in solchen Diskussionsgruppen, Chaträumen und Fan-Seiten und verbreiteten dort Informationen über die Sängerin Christina Aguilera um ihre Musik populärer zu machen. Diese Kampagne wurde als Erfolg gewertet, auch weil Christina Aguileras Album auf die Nummer eins in die Charts einstieg.^[11] Im Oktober schrieb das Wall Street Journal einen Artikel über diese Kampagne mit dem Namen „Chatting’ a Singer Up the Pop Charts.“^[12]

Die unterschiedlichen Auswirkungen von positivem und negativem WoM, und in wie fern Unternehmen mit WoM im Internet am Besten im Hinblick auf den Absatz umgehen sollten, werden in Abschnitt 5 dargestellt.

4. Die Auswirkungen von Word of Mouth im Internet

Nachdem wir die Bedeutung des Online WoM herausgearbeitet und die verschiedenen WoM -Online-Kommunikations-Formen vorgestellt haben, werden wir jetzt die Effekte von Reviews, Ratings, Diskussionsforen und virtuellen Communities auf den Absatz von Unternehmen, die Zahlungsbereitschaft und die Loyalität der Kunden untersuchen.

Nach einem Überblick über die Studien und Artikel, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen, stellen wir im Detail die Inhalte und Ergebnisse der Studien von Mayzlin^[13] u.a. und Senecal u.a. vor. Diese beiden Veröffentlichungen sind die umfangreichsten aktuellen empirischen Untersuchen zu den Effekten von Online WoM–Kommunikation auf die Umsätze bestimmter Produkte.

4.1 Einfluss von Online WoM Kommunikation auf Offline-Absätze

Godes und Mayzlin sehen im Anstieg des Volumens der Online Communities die Chance, Kommunikation von Konsument zu Konsument zu beobachten.^[14]

Aber wie sollte man Online WoM messen? Besteht ein Zusammenhang zwischen WoM und den Absatzzahlen der Unternehmen, über die oder deren Angebot gesprochen wird?

Godes und Mayzlin^[15] untersuchen in ihrer Studie Online-WoM-Kommunikation über neue Fernsehshows und versuchen herauszufinden, welchen Aspekt der Konversationen man messen sollte. Ihr Forschungsansatz lautet also, ob ein positiver Zusammenhang zwischen der Verbreitung von Online-WoM oder zwischen dem Umfang von Online-WoM und den zukünftigen Verkaufszahlen besteht und ob nach einer Anfangsphase der Einfluss beider Elemente auf den Absatz sinkt. Untersuchungsgegenstand sind US Fernsehshows, die innerhalb einer bestimmten Saison neu auf dem Markt erschienen sind, sowie deren Absatz in Form der „Nielsen Ratings“, die jede Woche veröffentlicht werden. Die WoM-Daten stammen von beobachteten Gesprächen in Usenet Newsgruppen.

Die Analyse der empirischen Daten hat ergeben, dass das reine Zählen von Gesprächen nur von begrenzter Nützlichkeit ist. Das Volumen von WoM hängt eher vom vergangenen Absatz ab. Die Messung der Verbreitung dahingegen hat in einem dynamischen Modell Erklärungskraft. Eine höhere Verbreitung von Konversation über mehrere Newsgruppen hängt mit höherem zukünftigen Absatz zusammen. Es lässt sich außerdem nachweisen, dass die Rolle von WoM sich in der Anfangsphase einer Show im Vergleich zu späteren Phasen unterscheidet (die Ratings lassen schrittweise nach).

Duan, Gu und Whinston kritisieren, dass diese Untersuchung nur einen einfachen linearen Fall betrachtet, ohne die „Vorläufer und Ergebnis“-Natur von WoM und die Interaktion zwischen WoM und Absatz zu beachten.^[16]

Diese Einschränkungen versuchen Duan, Gu und Whinston in ihrer Studie^[17] zu berücksichtigen, in dem der WoM-Einfluss exogene und endogene Variable in einem Modell ist. Sie untersuchen den Zusammenhang zwischen WoM Kommunikation in Online Foren und den Kasseneinkünften von Kinofilmen mit Fokus auf die ersten beiden Wochen nach der Premiere. Beeinflussen die Kunden-Bewertungen die Kasseneinkünfte, haben die Kasseeinkünfte Einfluss auf das WoM-Volumen und sind sowohl die Tageskasseneinkünfte als auch die tägliche Zahl der User–Bewertungen in dem Sinne autokorreliert, dass eine wachsende Anzahl ein weiteres Wachstum nach sich zieht?

Im Gegensatz zu Godes und Mayzlin (s.o.) hat diese Studie ergeben, dass das Volumen von Online-WoM einen positiven Einfluss auf die Offline- Kasseneinkünfte hat. Obwohl man annehmen könnte, dass negative und positive Bewertungen jeweils in eine andere Richtung wirken, kann hier für die Art der User-Einschätzungen kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden. Duan, Gu und Whinston sehen mögliche Erklärungen darin, dass eine steigende Anzahl an angebotenen Bewertungen, mehr Informationen über den Film bereit stellt und so mehr User ins Kino lockt. Außerdem spiegelt eine online abgegebene Bewertung wider, dass der User Anreiz hat mit anderen über den Film zu diskutieren. Das heißt, dass das WoM-Volumen allein schon zeigt, welches WoM-Interesse dahinter steckt. (Dies ist möglicherweise in die Richtung „Wenn da soviel drüber gesprochen wird, dann möchte ich den Film auch sehen.“ interpretierbar.)

Weitere Ergebnisse sind: Es kann nachgewiesen werden, dass die Kasseneinkünfte Einfluss auf die Online-WoM-Kommunikation haben und somit WoM auch Ergebnis und nicht nur Vorläufer ist. Online-WoM-Kommunikation ist ein „self-driving“ Prozess und User haben wenig Anreiz, Bewertungen abzugeben, wenn bisherige Einschätzungen bereits genügend Informationen anbieten.

Auch wenn die Autoren von einer relativ hohen Allgemeingültigkeit ihrer Ergebnisse ausgehen, sehen sie die Notwendigkeit, die Untersuchungen auf weitere Branchen und über längere Zeiträume auszudehnen.

Awad, Dellarocas und Zhang^[18] haben im selben Jahr eine Studie zum Einfluss von Online Filmbewertungen auf die Kasseneinkünfte der Filme veröffentlicht. Sie haben die Ratings von Filmen über einen Zeitraum von einem Jahr beobachtet.

Ihre zentralen Ergebnisse sind, dass Online-WoM in positivem Zusammenhang mit dem Absatz von Kinofilmen steht und dass Onlinebewertungen einen größeren Einfluss als Offlinebewertungen haben. Letzteres muss nach Ansicht der Autoren jedoch in Zukunft mit noch mehr Kontrollvariablen weiter bestätigt werden.

4.2 Auswirkungen von Online-Foren auf das Online-Kaufverhalten

Online WoM Kommunikation kann die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen und damit neben den Offline-Absätzen auch die Ab- und Umsätze von Online-Händlern.

Chatterjee^[19] konzentriert seine Untersuchung auf die Effekte negativer Bewertungen auf die Verkäuferbewertung und die Kaufabsicht unter der Voraussetzung, dass die Kunden bereits eine Produkt- und Markenentscheidung getroffen haben. Die Beschränkung auf negative Bewertungen begründet Chatterjee damit, dass „ein zufriedener Kunde einigen Leuten von seiner Erfahrung erzählen mag, aber ein unzufriedener Kunde es jedem erzählen wird, den er trifft“.^[20]

Er vergleicht die Kaufentscheidung von Kunden, die mit einem Händler bereits vertraut sind, mit der solcher Kunden, die sich nur auf Grundlage des Preises für einen Händler entscheiden können. Durch eine Online-Kauf-Testdurchführung mit Studenten hat er herausgefunden, dass Konsumenten, deren Entscheidung bei einem bestimmten Händler zu kaufen, durch die Vertrautheit mit diesem Händler bestimmt wird, weniger beeinflussbar von negativem WoM sind. Die Käufer, die sich nur auf Grundlage des Preises entscheiden, suchen eher freiwillig nach WoM-Informationen (negative wie auch insgesamt) und würden wahrscheinlicher ihre Kaufabsicht wegen negativer Informationen ändern, weil sie auch eher glauben, dass die Ursache für das negative WoM wieder auftreten wird.

Beide Gruppen von Käufern weisen keine Unterschiede in der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit negativer WoM Informationen auf und so gibt es auch keine signifikanten Unterschiede in der Absicht, Online Bewertungen auch in Zukunft zu nutzen.

Die Erkenntnis, dass Kunden, wenn sie einen unbekannten Anbieter aufgrund seines niedrigen Preises wählen, mehr nach negativen WoM-Informationen suchen, bedeutet für Unternehmen, dass sie sich dieses Informationssuchverhalten bewusst sein müssen, wenn sie den „absolut niedrigsten Preis“ anbieten. Das Anbieten eines überdurchschnittlichen Kundenservices und die Etablierung eines Images von Zuverlässigkeit, können laut Chatterjee vor negativem WoM schützen.

Senecal und Nantel^[21] haben untersucht, wie Konsumenten Online-Empfehlungsquellen nutzen und wie Online-Empfehlungsquellen Konsumenten bei ihren Entscheidungen bezüglich des Kaufs von Produkten beeinflussen.

Sie haben dazu ein umfassendes Online–Experiment mit einem fiktiven Unternehmen durchgeführt, das zwei verschiedene Produkte anbietet (Suchprodukt: Taschenrechner und Erfahrungsprodukt: Wein). Auf drei verschiedenen Websites agiert Maximo einmal als großer Händler, einmal als kommerziell verbundenes drittes Unternehmen zu Händlern wie Wal-Mart, Staples, usw. und einmal als nicht kommerziell verbundenes drittes Unternehmen, das Produktinformationen bereitstellt. Vier verschiedene Empfehlungsquellen (andere Konsumenten, menschliche Experten, Empfehlungssystem und keine Empfehlung) werden zur Verfügung gestellt. Sowohl die Beschaffenheit des Produktes, als auch die Beschaffenheit der Internetseite, die Art der Empfehlungsquelle und die Expertise und Vertrauenswürdigkeit, machen die die Empfehlungsquellen aus.

Per e-mail wurden die Testpersonen aufgefordert, auf diesen Seiten einzukaufen und so konnten rund 500 Personen beim Einkauf beobachtet werden.

Senecal und Nantel haben die Hypothese aufgestellt, dass die Konsumenten eine Marke eher wählen, wenn diese ihnen durch eine Online-Informationsquelle empfohlen wird, als wenn sie keine Empfehlungsquelle zu Rate ziehen. Diese Vermutung konnte ebenso wenig widerlegt werden, wie die Hypothese, dass bei Erfahrungsprodukten eine Online-Empfehlung wahrscheinlicher befolgt wird als bei Suchprodukten. Letzteres Ergebnis bestätigt die Vermutung, dass sich Konsumenten bei Erfahrungsgütern, deren Qualität sie vor dem Kauf nicht einschätzen können, verstärkt auf Empfehlungen verlassen.

Widerlegt werden konnte jedoch die Hypothese, dass die Wahrscheinlichkeit, dass eine Empfehlung befolgt wird, von der Art der Website beeinflusst wird, auf der sie zu finden ist. Das heißt, es lässt sich nicht sagen, dass Empfehlungen auf Websites von „Händlern und Herstellern“, weniger wahrscheinlich befolgt werden als die auf „kommerziell verbunden“ Websites und dass am wahrscheinlichsten Empfehlungen von „nicht kommerziell verbundenen“ Seiten Dritter befolgt werden würden.

Gibt es einen Unterschied in der Wirksamkeit (im Sinne von die Empfehlung wird befolgt) von Informationsquellen, die personalisierte Empfehlungen anbieten (z.B. Empfehlungssystem) und Informationsquellen, die nicht- personalisierte Empfehlungen anbieten? Die Analyse hat ergeben, dass ein Unterschied nicht widerlegt werden kann, es jedoch keinen signifikanten Unterschied zwischen „menschlichen Experten“ und „anderen Konsumenten“ bezüglich ihres Einflusses auf die Produktwahl der Konsumenten gibt.

Senecal und Nantel haben zusätzliche Hypothesen aufgestellt, um mögliche Gründe für die unterschiedlich starken Wirkungen von Empfehlungsquellen herauszufinden. Deren Test hat ergeben, dass der Onlineempfehlungsquelle „menschliche Experten“ eine höheren Expertenstatus zugerechnet wird als dem „Empfehlungssystem“ und diesem wiederum mehr als den „anderen Konsumenten“. Außerdem gelten „andere Konsumenten“ als mehr vertrauenswürdig als „Empfehlungssystem“, aber genauso vertrauenswürdig wie „menschliche Experten“.

Die Ergebnisse lassen sich also wie folgt zusammenfassen: Konsumenten werden bei ihrer Onlineproduktwahl durch Empfehlungen beeinflusst. Nicht alle Empfehlungsquellen sind dabei gleich effektiv. So ist das „Empfehlungssystem“ am einflussreichsten, obwohl ihm weniger Expertise zugerechnet wird als „menschliche Experten“ und es als weniger vertrauenswürdig als „andere Konsumenten“ gilt.

Empfehlungen für ein Erfahrungsprodukt sind signifikant einflussreicher als Empfehlungen für ein Suchprodukt, aber die Art der Webseite spielt keine Rolle hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit und dem Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten.

Individuen, die eine Empfehlungsquelle konsultierten wählten doppelt so häufig das empfohlene Produkt aus, wie Individuen die keine Empfehlungsquelle konsultierten. Die Onlineempfehlungsquelle war einflussreicher als traditionellere Empfehlungsquellen wie z.B. Experten oder andere Konsumenten.

4.3 Einfluss von Online-Kundenrezensionen auf Online-Absätze

Möchte man direkt den Einfluss von Kundenrezensionen auf den Absatz eines Unternehmens untersuchen, sind Online-Buchhändler, die Rezensionen veröffentlichen, zur Untersuchung geeignet. Amazon, der derzeitige Marktführer im Online-Buchhandel, veröffentlicht diese Rezensionen mit der Artikelbeschreibung und bietet zudem die Möglichkeit, diese Rezensionen in ihrer „Nützlichkeit“ zu bewerten. So stellt sich die Frage, ob eine negative oder positive Abstimmung per Ranking (Sterne) und/oder eine positive oder negative Rezension einen Einfluss, auf die Absatzzahlen des entsprechenden Buches haben.

Chevalier und Mayzlin^[22] untersuchen den Einfluss der Sterne-Rankings auf den Marktanteil des bewerteten Gutes (Absatz eines Buches relativ zu dem Absatz aller anderen Bücher der Website). Um eine Kausalität zwischen WOM (in Form des Rankings) und den Verkaufszahlen aufstellen zu können, vergleichen sie die Marktanteile der Bücher jeweils auf den Websites zweier Online-Buchhandel (Amzon.com und BarnesandNoble.com).

Ihre Untersuchungsfrage lautet: Wenn ein Kunde für ein gutes Buch auf einer Website eine schlechte Rezension abgibt und bei der anderen Website nicht, wird der Marktanteil des Buchs beim ersten Anbieter dann im Vergleich zu dem Marktanteil beim anderen Anbieter fallen?

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung sind: Rezensionen tendieren dazu, sehr positiv auszufallen. Wenn ein Buch mehr Rezensionen und höher bewertete (mehr Sterne) Rezensionen auf einer Seite hat, dann tendiert es dazu, einen höheren Marktanteil auf der Seite zu haben.

Der relative Marktanteil eines Buches über die zwei untersuchten Seiten steht jedoch auch in Bezug zu den Unterschieden zwischen den beiden Anbietern.

Bei dieser Untersuchung wurde die Möglichkeit des free ridings^[23] allerdings ignoriert.

4.4 Effekte von Online-Feedback-Mechanismen bei Online Auktionen

Besonders im Rahmen des Fernabsatzes haben die Kunden nicht die Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf zu untersuchen. So müssen sich Käufer im E-Commerce auf die Genauigkeit und Verlässlichkeit der Angaben des Verkäufers stützen.^[24] In diesem Zusammenhang kann die Reputation des Verkäufers eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen.

Melnik und Alm^[25] haben für Online-Auktionen den Einfluss der Reputation des Verkäufers auf die Bereitschaft des Käufers zu bieten untersucht. Die Forschungsfrage ist, ob die Reputation des Verkäufers den Preis bestimmt, den die Käufer bereit sind für das Produkt des Verkäufers zu zahlen. Die Ware wird bei Online-Auktionen in den meisten Fällen erst nach Zahlungseingang verschickt, so dass der Käufer einem erhöhten Risiko falscher, schlechter oder ausbleibender Lieferung ausgesetzt ist. Zur Verringerung dieser Unsicherheit haben beide Kaufpartner die Möglichkeit sich nach dem Kauf gegenseitig zu bewerten und die erhaltenen Feedbacks jedes Auktionsseiten-Mitglieds anzusehen. Die Anzahl positiver minus der Anzahl negativer Bewertungen des (Ver-)Käufers ergeben die Bewertungspunktzahl eines Mitglieds.

Anhand dieser Ratings haben Melnik und Alm den Einfluss der Reputation der Verkäufer bei eBay.com auf deren Auktions-Verkaufspreise untersucht. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass die Reputation einen statistisch gesicherten positiven Einfluss auf den Auktionspreis hat. Ein Anbieter mit besserer Reputation kann einen höheren Preis für sein Auktionsgut erwarten. Jedoch ist der Einfluss tendenziell gering. Als mögliche Erklärung dafür vermuten Melnik und Alm, dass der Einfluss mit dem Wert und der Heterogenität der Produkte steigt, denn ihr Untersuchungsprodukt ist im Niedrigpreisbereich anzusiedeln.

Dellarocas setzt sich in seiner Publikation von 2003^[26] ebenfalls mit der Wirkung von Online-Feedback-Mechanismen auseinander. Er beschreibt, welche Möglichkeiten und Herausforderungen sie darstellen und diskutiert die wichtigen Dimensionen, in denen sich internetbasierte Feedbackmechanismen von traditionellen Word of Mouth-Netzwerken unterscheiden.

Er arbeitet heraus, dass Online-Feedback-Mechanismen sich auf die Bereiche Markenbildung, Kundengewinnung, Produktentwicklung, Qualitätskontrolle und Wertschöpfungsketten – Qualitätssicherung auswirken. Online-Feedback-Mechanismen intensivieren die Interdependenzen zwischen Organisationen, ihren Kunden, ihren Partnern und ihren Wettbewerbern. Dellarocas gibt einen Überblick über nennenswerte Beispiele an Websites mit Online Feedback Mechanismen und konzentriert sich dann in einer „Case Study“ auf den Online Feedback Mechanismus von eBay. Dellarocas fasst die Ergebnisse 14 verschiedener, bis dahin vorliegender Studien in ihren Ergebnissen zu folgenden Punkten zusammen: Die Feedbackprofile der Anbieter bei eBAy beeinflussen den Preis und die Verkaufswahrscheinlichkeit ihrer angebotenen Produkte und dieser Einfluss ist relativ höher, je risikoreicher die Transaktion und je teuerer der Verkaufsgegenstand ist. Unter den verschiedenen Feedbackelementen die eBAy für jedes Mitglied veröffentlicht, ist die Gesamtzahl der positiven und negativen Bewertungen gefolgt von der Zahl der aktuell abgegebenen negativen Kommentare am einflussreichsten auf das Käuferverhalten.

Standifird^[27] erweitert den Einfluss der Reputation auf den Endgebotspreis auf die verschiedenen Online-Auktions-Anbieter. Seine Analyse bezieht sich auf Auktionen von Computerzubehör von CNET, eBay und Amazon und ergibt, dass deren Reputationstyp einen Einfluss auf den Verkaufspreis der dort versteigerten Produkte hat. Das untersuchte Computerzubehör (Zip Disks) hat bei CNET, einem der größten Online-Händler für Computerzubehör, einen höheren Preis erzielt als bei Amazon. Wenige Preisunterschiede gib es zwischen CNET und eBay, der weltweit größten Auktions-Site, die für eine breite Angebotspalette bekannt ist.

Nicht untersucht wird in der Studie allerdings, ob es auch signifikante Unterschiede beim Online-Buchverkauf gibt. Standifired sieht weiteren Forschungsbedarf bei anderen Produkten und auf anderen Auktionsseiten, bevor der Zusammenhang als allgemein gültig angenommen werden könnte.

4.5 Einfluss von Virtual Communities auf das Käuferverhalten

Kim u.a^[28] definieren in ihrem Artikel eine Virtual Community als eine Gruppe von Leuten, die versucht, bestimmte Ziele zu erreichen, die ähnliche Interessen, Beziehungsaufbau und Transaktion enthalten, wobei sie die neue Informationstechnologie nutzen.^[29]

Zum einen werden zwei Forschungsfragen zu den vier Faktoren (1.Mitgliedschaft, 2.Einfluss und Zusammengehörigkeit, 3.Integration und Bedürfniserfüllung, 4. Emotionale Bindung), die eine solche Community und die Loyalität der Mitglieder zu ihr beeinflussen, untersucht. Zum anderen prüfen Kim u.a., ob das Loyalitätslevel, das durch die vier Faktoren beeinflusst wird, einen Einfluss auf die Häufigkeit mit der die Community Mitglieder Reiseprodukte kaufen, hat. Das Kaufverhalten steht in Verbindung mit der Unternehmensleistung. Hypothese 3 dieser Studie lautet: Das Level der Kundentreue zu einer Online-Virtual-Community und einer Unternehmenshomepage hat einen signifikanten Einfluss auf die Reiseproduktkäufe der Mitglieder.

Die Studie basiert auf einer Online-Umfrage unter koreanischen Online-Community-Mitgliedern, die spezielles Interesse an Reisen haben. Ergebnisse sind u.a., dass Mitgliedschaft der einflussreichste Faktor ist, um die Loyalität von Mitgliedern zu erklären. Features der Communityseiten wie ein „schwarzes Brett“ und e-mail sind die wichtigsten Funktionen, um Mitglieder zum Besuch der Community Website anzulocken. Die Hypothese 3 konnte nicht abgelehnt werden. Jedoch erklärt die Loyalität zur Online-Community und Portalseite nur zu 14,5% das Reiseproduktkaufverhalten und lässt vermuten, dass dort andere Faktoren noch einen Einfluss haben.

Die folgende Tabelle fasst die zentralen empirischen Befunde der relevanten Studien zusammen.

5. Empfehlungen zum Umgang mit Online-WoM

5.1 Online-Word of Mouth als Informationsquelle

In diesem Kapitel werden die Möglichkeiten des Umgangs mit WoM-Prozessen im Internet für Unternehmen dargestellt.

Dellarocas, Awad und Zhang arbeiten in ihrem Artikel „Exploring the Value of Online Reviews to Organizatios“ heraus, dass einsehbare „Online-Meinungen“ repräsentativ für eine Vielzahl von „Offline-Nachfragern“ sind und auch deren Meinung widerspiegeln. Durch die Beobachtung von Mundpropaganda im Internet kann ein Unternehmen auf Kundenwünsche eingehen, die bei der Produktentwicklung, bei Marktforschungszwecken und bei der Kundenzufriedensheitsanalyse sehr nützlich sind und somit ein neues Marketinginstrument darstellen.^[30]

In der Regel sollte ein Unternehmen kundenorientiert handeln und danach sein Handeln ausrichten. Ohne das Internet stellt es sich für ein Unternehmen schwierig dar - wenn nicht sogar gänzlich unmöglich - WoM-Prozesse zu beobachten oder zu messen, und so wichtige Informationen über die Kunden zu erlangen und zu filtern. Aus Unternehmenssicht spielt das Wissen bzw. das Nichtwissen des Kunden über die Stärken und Schwächen der vom Unternehmen angebotenen Produkte eine besondere Rolle. Wissensdefizite beim Kunden müssen identifiziert werden und können durch gezieltes Anbieten von Informationen geschlossen werden, um das Entscheidungs- und Kaufverhalten des Kunden zu beeinflussen.

WoM-Kommunikation kann also unter Umständen ein interessantes Marketinginstrument darstellen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. In der wissenschaftlichen Literatur herrscht Einigkeit darüber, dass die Kommunikation unter Nachfragern einer der wichtigsten Bestimmungsfaktoren für die Kaufentscheidung von Nachfragern darstellt.^[31] Virales Marketing macht sich die Überzeugungskraft einer persönlichen Empfehlung im Internet zunutze. Auf der einen Seite versuchen Nachfrager Informationen vom Anbieter über dessen Leistung zu erhalten, um das wahrgenommene Kaufrisiko auf ein akzeptables Niveau zu reduzieren. Auf der anderen Seite verfolgen Anbieter das Ziel, entsprechende Signale als Beleg ihrer Zuverlässigkeit auszusenden.^[32]

Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologien für die markt- und wettbewerbsorientierte Unternehmensführung und der Tatsache, dass sich im Internet Kundenmeinungen sehr schnell verbreiten können, sollte ein Unternehmen die Internet-Kommunikation aktiv betreuen.

Rolf Weiber^[33] erklärt das Konzept des sogenannten Informations-Dreisprungs, der sich auf die folgenden Überlegungen beruft: „Wettbewerbsvorteile (im Sinne von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen) lassen sich im Zeitalter der Informationstechnik nur erzielen, wenn ein Unternehmen mehr und bessere Informationen über die Marktseite erlangt als die Konkurrenz (Phase: Information screening)“ .^[34] Auf diese Weise kann in einem weiteren zweiten Schritt die Leistungsgestaltung des Unternehmens verfolgt werden und dabei sowohl das Ziel der Steigerung von Effektivität als auch von Effizienz im Wettbewerb verfolgt werden (Phase: Information processing) . ^[35] Im dritten Schritt muss das Unternehmen schließlich bestrebt sein, höherwertigere Informationen für die Nachfrager bereitzustellen (Phase: Information signalling), um den Kunden im Rahmen seiner Vermarktungsaktivitäten von der Vorteilhaftigkeit des eigenen Leistungsangebots überzeugen zu können.^[36]

Zentrales Element dieses sogenannten Informations-Dreisprungs ist also die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen (im Sinne von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen) im Zeitalter der Informationstechnik.

Die drei Phasen des Informations-Dreisprungs (bezogen auf Online-WoM-Nutzung)

- Information screening: Die Unternehmen können durch Lesen und Beobachten (mittlerweile auch möglich mit diversen Softwareprogrammen) die Beiträge von Konsumenten in Internetkundenforen erfassen.^[37] Im Marktprozeß gilt also zunächst, einen quantitativen und qualitativen Informationsvorsprung bezüglich der Absatzmärkte gegenüber der Konkurrenz zu erlangen und somit zur eigenen Leistungsfindung beizutragen.^[38]

- Information processing: Im Unternehmensprozess soll die Leistungserstellung effizienter und effektiver als in konkurrierenden Unternehmen gestaltet werden. Durch die gewonnen Informationen können neue Innovationen entstehen, Produktverbesserungsvorschläge können umgesetzt werden und es besteht die Möglichkeit Beschwerden von Kunden zu beantworten.^[39] Die Planung, Gestaltung und Kontrolle der Unternehmensprozesse wird hier gesteuert.

- Information signalling: Im Transaktionsprozess ist der Kunde schließlich von der Vorteilhaftigkeit des Leistungsangebotes zu überzeugen. Ein Unternehmen kann aktiv an einem Kundenforum teilnehmen und den direkten Dialog zu seinen Kunden suchen, um dessen Neugierde, Wissbegierde und Unzufriedenheit zu neutralisieren.

Es gibt 2 Möglichkeiten für ein Unternehmen die gewünschten Informationen aus dem Internet zu filtern. Auf der einen Seite können Unternehmen Online-Kunden-Foren auf unternehmensinternen Websites einrichten, zum anderen besteht die Möglichkeit an einem fremdinitiierten Online-Kundenforum teilzunehmen. Letzteres ist allerdings nur mit einem hohen Aufwand realisierbar, da zeitnah und kompetent auf aufkommende Fragen geantwortet werden muss und erschwerend hinzukommt, dass die Vielzahl von Kundenforen im Internet kaum noch zu überblicken ist.

Wenn man sich ein unternehmenseigenes Kundenforum aufbaut und anbietet, dann besteht die Möglichkeit, die Themenwahl zu steuern und so auf die Kommunikation einzuwirken. Zwar ist es auch hier von großer Bedeutung, dass qualifiziertes Personal auf Fragen und Beschwerden reagiert, allerdings ist die Betreuung einfacher, als die Beobachtung einer Vielzahl von Onlineforen.^[40]

Allerdings bringt die Einrichtung eines unternehmensinternen Online-Kunden-Forums, auf der eigenen Homepage, nicht zwangsläufig nur Vorteile. Chrysanthos Dellarocas stellt heraus, dass Unternehmen, die hochqualitative Produkte anbieten, mehr von Onlineforen auf ihren firmeninternen Websites profitieren, als Unternehmen mit geringwertigen Produkten. Das positive Feedback von anderen Käufern in unternehmensinternen Foren veranlasst Nachfrager häufig zum Kauf. Unternehmen haben so die Möglichkeit, sowohl die Preise anzuheben, als auch einen größeren Marktanteil zu gewinnen.^[41] Unternehmen, die qualitativ schlechte Produkte oder Dienstleistungen anbieten, laufen Gefahr, durch Beschwerden und negatives Feedback Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen.

Aufbauend auf dieser Grundlage lässt sich die folgende Hypothese aufstellen, die bis zum heutigen Forschungsstand noch nicht untersucht worden ist.

H: „Unternehmen, die auf ihrer eigenen Homepage ein Online-Kundenforum zur Verfügung stellen, bieten qualitativ hochwertige Produkte an.“

Ein Online-Kundenforum könnte als Signal für hochwertige und qualitativ gute Produkte gewertet werden.

Als Fazit lässt sich sagen, dass das Internet als Informationsquelle für das Unternehmen über Verhaltensweisen und Meinungsbildungsprozesse dient. Online Foren erfassen die Vielfältigkeit der Zielgruppe, da ein breites Spektrum an Erfahrungen und Meinungen gesammelt wird. Weiterhin lässt sich sagen, dass es sehr nützlich zur Erforschung von Hintergründen von Verhalten und Einstellungen ist, die durch einfaches Ablesen erfasst werden. Unklarheiten können unmittelbar durch Nachfragen beseitigt werden.

Erst durch ein wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement der drei Phasen (Information screening, Information processing und Information signalling) des Informations-Dreisprungs wird es möglich, Markt- und Unternehmensprozesse zu verbessern und auf diese Weise die technischen Vorteilspotenziale der Informationstechnik in ökonomische Vorteilspotenziale zu transformieren.^[42]

5.2 Manipulation von Onlineforen

Zwei Artikel von Dellarocas^[43] dienen dem Folgenden als Quelle.

Wie bereits in Kapitel 4 vorgestellt, werden Konsumenten von Onlineforen in ihrer Kaufentscheidungen beeinflusst. Unternehmen, deren Produkte in solchen Foren diskutiert werden sind deshalb versucht, die Einstellung der Konsumenten zu manipulieren. Dies tun sie, indem sie anonyme Nachrichten installieren, die ihre Produkte anpreisen oder indem sie Anreize für Konsumenten schaffen dieses zu tun.^[44]

Mit dem zunehmendem Einfluss solcher Onlineforen auf die Einstellung der Konsumenten steigt der Anreiz für Unternehmen, diese zu manipulieren. Die Unternehmen erhoffen sich, so die Anzahl an positiven Bewertungen in Onlineforen zu erhöhen. So soll die Einstellung der Konsumenten, und damit deren Kaufverhalten positiv beeinflusst werden.^[45]

Onlineforenmanipulation kann viele Formen annehmen und Unternehmen werden im Umgang mit dieser immer geschickter.

Die einfachste Strategie der Manipulation ist die direkte Manipulation.

Dabei werden anonym Onlineempfehlungen oder Onlinekommentare installiert. Diese preisen dann die Produkte des Unternehmens an, oder diskreditieren die Produkte von Konkurrenzunternehmen. Es gibt für solche Manipulation einige Beispiele.^[46]

So wurden zum Beispiel im Februar 2004 auf der kanadischen Webseite von Amazon, durch einen Softwarefehler versehentlich die wahren Identitäten einiger Autoren von Buchkritiken angezeigt. Es stellte sich heraus, das ein beträchtlicher Anteil dieser Kritiken von den Verlegern des betreffenden Buches selbst, von Autoren oder von Konkurrenten geschrieben wurde.^[47]

Ein weiteres Bespiel bietet die Musikindustrie, die professionelle „Posters“ beschäftigt, welche in verschiedenen Chaträumen und auf Fanseiten surfen und dort positive Beiträge zu neuen Alben verbreiten.^[48]

Eine andere Möglichkeit der Manipulation ist die indirekte Manipulation. So bieten einige Unternehmen den Konsumenten Belohnungen, wenn sie gewünschte Diskussionen über Produkte eines Unternehmens im Internet starten. Zum Beispiel gab es eine Marketingkampagne, in deren Rahmen Fans Preise erhielten, wenn sie eine dem Unternehmen dienliche Diskussion über die Sängerin Lucinda Williams initiierten.^[49]

Andere Unternehmen suchen in Onlineforen nach besonders einflussreichen Mitgliedern. Diese versuchen sie dann dazu zu bringen, förderliche Kritiken zu veröffentlichen, indem sie kostenlose Muster verschicken oder zu besonderen Veranstaltungen einladen.^[50]

Da sich immer mehr Unternehmen, politische Parteien oder sonstige Interessens-gemeinschaften den Möglichkeiten dieser Onlineforen bewusst werden, werden sich auch immer mehr an der Manipulation dieser beteiligen. Es ist wichtig, die Auswirkungen dieses Verhaltens auf die Informativität von Onlineforen und den Nutzen, den die einzelnen Beteiligten daraus ziehen, zu kennen.

Strategische Manipulation von Onlineforen kann den Informationswert eines Forums für den Kunden entweder steigern oder senken. Es gibt Situationen, in denen bereits vorhandene, ehrliche Konsumentenbeiträge die Unternehmen dazu leiten, ihr eigenes, präziseres Wissen über Produktqualitäten anzugeben - unter einer fremden Identität. Dabei manipulieren die Unternehmen mit einer Anstrengung, die proportional zu ihrer tatsächlichen Qualität ist. Das qualitativ hochwertigere Unternehmen vermehrt seine bereits häufiger vorhandenen positiven Bewertungen um einen höheren Wert als das qualitativ minderwertigere Unternehmen. Dieses Verhalten verdeutlicht den Spalt zwischen den Bewertungen der beiden Unternehmen und verbessert die Möglichkeit des Konsumenten, das qualitativ hochwertigere Unternehmen auszuwählen. Diese Entwicklung findet dann statt, wenn der marginale Umsatzzuwachs eines Unternehmens durch die Manipulation der Qualitätseinschätzung der Konsumenten, in positivem Zusammenhang zur wahren Qualität steht.

Im Gegenteil gibt es Situationen, in denen der marginale Umsatzzuwachs durch Manipulation in negativem Zusammenhang zur wahren Qualität des Unternehmens steht. Das qualitativ minderwertigere Unternehmen verbessert seine Bewertungen in größerem Maße als das qualitativ hochwertigere Unternehmen. Der Spalt zwischen den Bewertungen der Unternehmen wird kleiner. In diesem Fall verschlechtert Manipulation also die Möglichkeit des Konsumenten, Qualität auszuwählen – und verringert damit den Informationswert des Forums für den Konsumenten.

Auf einem Markt, auf dem die Preise endogen bestimmt werden (Unterhaltungselektronik, Autos, usw.), erhöht Forenmanipulation den Informationswert für den Konsumenten. Voraussetzung dafür ist, dass die Grenzkosten der Manipulation nicht zu steil mit der wahren Qualität eines Unternehmens ansteigen.

Auf Märkten, auf denen die Preise exogen bestimmt werden (CDs, Kinofilme, usw.), senkt Forenmanipulation für gewöhnlich den Informationswert für den Konsumenten.

Wenn die Anzahl der Konsumenten, die ehrliche Onlinebewertungen abgeben ausreichend groß ist, ist Forenmanipulation für Unternehmen schädlich, da die Kosten dafür den Nutzen übersteigen. Nichts desto trotz sind sich im Wettbewerb miteinander befindliche Unternehmen in einen „Rüstungswettstreit“ eingeschlossen. Sie sind dazu gezwungen, Ressourcen für manipulatorische Aktivitäten aufzubringen. Das qualitativ hochwertigere Unternehmen muss ein mögliches Aufholen des Konkurrenten verhindern und das qualitativ minderwertigere Unternehmen muss verhindern, dass seine Qualität geringer eingeschätzt wird als sie es tatsächlich ist.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Forenmanipulation für Konsumenten manchmal von Vorteil ist, wenn der Markt groß genug ist. Für Unternehmen ist diese hingegen immer schädlich. Dieses Ergebnis ist contraintuitiv. Jedoch können die durch Manipulation entstehenden Kosten verringert werden, indem Technologien entwickelt werden, die die Kosten der Manipulation erhöhen. Außerdem kann man Anreize schaffen, die die Teilnahme der Konsumenten welche ehrliche Bewertungen abgeben, erhöhen.^[51]

6. Schlussfolgerung

Das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung und mit ihm die Online-WoM-Kommunikation in vielfältigen Ausprägungen.

In verschiedenen empirischen Untersuchungen konnte bereits der Einfluss von Online-WoM auf das Kaufverhalten und somit die Absatz- und Umsatzzahlen der Anbieter nachgewiesen werden. Ein wichtiges Ergebnis für den Dienstleistungsbereich ist der Befund, dass Empfehlungen für Produkte mit Erfahrungseigenschaften einflussreicher als für Produkte mit Sucheigenschaften sind. Das lässt vermuten, dass auch für den Absatz von Dienstleistungen Empfehlungen eine große Rolle spielen. Die bisherigen Studien beziehen sich jedoch weitestgehend nur auf Produkte, so dass hier sicherlich weitere Forschungsansätze zu finden sind.

Virales Marketing kann und sollte eine umfassende Wettbewerbssstrategie sein.

Die Steigerung des Kundennutzens wird dabei zum einen durch die Individualisierung der Leistungsangebote erreicht. Zum anderen können auf der Basis von kundenindividuellen Informationen zum Such- und Kommunikationsverhalten (elektronische) Unterstützungs-leistungen entwickelt werden, die dem Kunden den Einkauf nach seinen Wünschen ermöglicht.

Sich ein eigenes Forum auf der Website einzurichten, erleichtert die Beobachtung und Überwachung der Online-WoM-Prozesse. Es besteht jedoch die Gefahr, dass dort schädigende falsche oder „entlarvende“^[52] Äußerungen vorgenommen werden, die schlecht für die Anbieter sind.

Ob das Einrichten eines Onlinekundenforums auf der eigenen Homepage ein Signal für hohe Qualität ist, stellt eine noch zu untersuchende Forschungshypothese dar.

Trotz den Informationsvorteilen, die Onlineforen bieten, ist es für Unternehmen von Nachteil, dass dort Manipulation stattfinden kann. Die Kosten der Manipulation übersteigen den Nutzen. Trotzdem müssen Unternehmen Forenmanipulation betreiben, um einen Reputationsverlust zu verhindern.

7. Grenzen unserer Arbeit

Wir hatten zunächst beabsichtigt, eine eigene empirische Untersuchung durchzuführen. Aufgrund der zeitlich begrenzten Bearbeitungszeit, die keine längerfristigen Beobachtungen zulässt, sind wir auf Daten von WoM-Plattform-Anbietern angewiesen. Unsere Anfragen bei verschiedenen Online-Händlern und Online-Foren-Anbietern sind erfolglos geblieben, so dass wir uns entschieden haben, einen Überblick über den Stand der Forschung zu den Effekten von Online-WoM zu erarbeiten.

WoM im Internet ist ein noch junges Forschungsfeld, so dass es bisher keine Untersuchungen gibt, ob sich die Effekte von Online- und Offline-WoM-Kommunikation voneinander unterscheiden.

II. Literaturverzeichnis

Artikel, Studien und Working Papers:

INTERNET QUELLEN:

Freie Universität Berlin (2004)

http://neweconomy.e-learning.fu-berlin.de/glossar.php?von=h&bis=iHP=3, 28.11.2004

Universität Münster

http://www.wiwi.uni-muenster.de/~03/las/fki/fokus002/buch_ebusiness.htm, 01.12.2004

Suchmaschinenexperte (2004): „Zeugnisse realer Menschen“, http://www.suchmaschinen-experte.com/direktkundenemfehlung.htm, 8.11.2004

Mentasys GmbH (2004): Auto-Studie: Hersteller-Webseiten beeinflussen den Autokauf. http://www.mentasys.de/de/presse/2004 07 07.php , 07.07.2004

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^[1] Vgl. KAAS, K.P. (1995)

^[2] Vgl. BUTTLE, F. (1998)

^[3] Vgl. Statistisches Bundesamt (2004), veröffentlicht im Internet (8.11.2004)

^[4] Mentasys GmbH (2004),veröffentlicht im Internet (7.7.2004)

^[5] Vgl. Mentasys GmbH (2004),veröffentlicht im Internet (7.7.2004)

^[6] Vgl. DELLAROCAS (2004), S.1

^[7] Vgl. MAYZLIN (2003), zitiert nach „Online Communities“ (2001), S.3

^[8] Vgl. ZHANG (2004), veröffentlicht im Internet, S.1 (1.12.2004).

^[9] Vgl. GODES et. al. (2002), S. 1

^[10] Electric Artists ist eine Firma, die sich auf das Generieren von Onlinediskussionen und das Bereitstellen von Informationen für potentielle Fans in der Musikindustrie spezialisiert.

^[11] Vgl. MAYZLIN (2003), S.3

^[12] Vgl. MAYZLIN (2003), zitiert nach WHITE (1999), S.3

^[13] Vgl. CHEVALIER/ MAYZLIN (2003)

^[14] Vgl. GODES, D. MAYZLIN, D. (2002), S.1

^[15] Vgl. GODES, D, MAYZLIN, D. (2002)

^[16] Vgl. DUAN, GU, WHINSTON (2004), S.12

^[17] Vgl. DUAN, GU, WHINSTON (2004)

^[18] Vgl. AWAD, DELLAROCAS, ZHANG (2004)

^[19] Vgl. CHATTERJEE (2001)

^[20] Vgl. CHATTERJEE (2001), S. 129

^[21] Vgl. NANTEL, J. / SENECAL, S. (2004)

^[22] Vgl. CHEVALIER/ MAYZLIN (2003)

^[23] Free riding heißt in diesem Zusammenhang, dass ein Kunde die Rezensionen auf der einen Seite liest, aber das Buch auf der anderen Website kauft.

^[24] Vgl. MELNIK, ALM (2002); S. 337

^[25] Vgl. MELNIK,ALM (2002)

^[26] vgl. DELLAROCAS (2003)

^[27] Vgl. STANDIFIRD (2002)

^[28] Vgl. KIM, W.G.; CHANG,L.; HIEMSTRA,S.J. (2003)

^[29] Vgl. KIM, W.G.; CHANG,L.; HIEMSTRA,S.J. (2003) S.345

^[30] Vgl. Dellarocas/Awad/Zhang (2004)

^[31] Vgl. MEYER, J. (2004), S. 48

^[32] Vgl. MEYER, J. (2004), S.3, zitiert nach Stigler (1961), S.231 ff.

^[33] Rolf Weiber ist Professor an der Universität Trier

^[34] Vgl. WEIBER, R. (2004)

^[35] Vgl. FREIE UNIVERSITÄT BERLIN

^[36] Vgl. WEIBER, R. (2004)

^[37] Vgl. HERMANNS/DOLSKI (2004)

^[38] VGL. UNIVERSITÄT MÜNSTER

^[39] Vgl. HERMANNS/DOLSKI (2004)

^[40] Vgl. HERMANNS/DOLSKI (2004)

^[41] Vgl. DELLAROCAS (2003)

^[42] Vgl WEIBER, R. (2004)

^[43] DELLAROCAS (2003), DELLAROCAS (2004)

^[44] Vgl. DELLAROCAS (2004), S. 1

^[45] Vgl. DELLAROCAS (2003), S. 20

^[46] Vgl. DELLAROCAS (2004), S. 3

^[47] Vgl. DELLAROCAS (2004), zitiert nach HARMON (2004), S. 3

^[48] Vgl. DELLAROCAS (2004), zitiert nach WHITE (1999) und MAYZLIN (2003), S.3

^[49] Vgl. DELLAROCAS (2004), zitiert nach slate.msn.com (26.7.2001), S. 3

^[50] Vg. DELLAROCAS (2004), S. 4

^[51] Vgl. DELLAROCAS (2004), S. 5

^[52] „entlarvend“ i.S.v.: wenn die tatsächliche schlechtere Qualität aufgedeckt und publik gemacht wird