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Die Wirkung von Kaufhausmusik beim Shoppen/ Beeinflussung des Kaufverhaltens: Ja oder Nein?

Hausarbeit 2004 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Forschung und Studien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Musik im Alltag
1.2. Begriffserklärung
1.3. Was ist Musik
1.3.1. Beschreibung von Musik
1.3.2. Geschichtliches

2. Musik als Kommunikationsmedium
2.1. Die Semantik der Musik
2.2. Körperliche und geistige Aufnahme der Musik
2.2.1. Grundlegendes zur Musik
2.2.2. Körperliches
2.2.2.1. Gehirn
2.2.2.2. Die Arbeit des Gehirns

3. Erkenntnisse der Musikforschung
3.1. Physiologische Wirkungen
3.2. Psychologische Wirkungen

4. Musikformen

5. Theoretisch wissenschaftlicher Bezug
5.1. Welche Ziele verfolgt funktionelle „Kaufhausmusik“?
5.2. Wie erfolgt die Herstellung von einer solchen Musik, die allen Ansprüchen genügen soll?

6. Praktischer Bezug: Fallstudie „Musikwirkung im Fashion-Store“

7. Fazit

Quellennachweis

1.Einleitung

Musik? Wir alle hören jeden Tag Musik und auch im Alltag treffen wir diese überall an. Doch warum hören wir sie fast überall. Zu welchem Zweck werden wir im Kaufhaus oder „Fashion-Store“ mit ihr konfrontiert? Und wird der Einkauf wirklich von ihr beeinflusst oder nicht? Diesen Fragestellungen möchte ich mich in meiner Hausarbeit widmen.

1.1 Musik im Alltag

Wo Musik im Leben vorkommt Timmermann [1994][1] fasst zusammen, wo wir Musik in unserem Leben finden:

a) Mythologie und Religion: Riten, Zeremonien, Kult, Gottesdienst, Ekstase, Trance, Meditation

b) Krankenheilung: Rituale, Bewusstseinsveränderung, therapeutische Trance, Musiktherapie

c) Arbeit und Versorgung: Arbeitslieder, Energetisierung durch Rhythmus und Gesang, Singen für die Pflanzen, Steigerung von Arbeitsleistung und Konsum

d) Pädagogik und Politik: Lieder zur Enkulturation und Sozialisation (vor allem bei schriftlosen Völkern), politische Lieder und Musikwerke, Nationalhymnen, politische Zeremonien, Militärmusik

e) Alltägliches Leben: Wiegenlied, Erotik, Kampf, Jagd, Spiel, soziales Leben und Gruppenidentität

1.2 Begriffserklärung

Musik (vom griech. mousike (techne)"Kunst der Musen", im lat. (ars) musica bereits in der eingeengten Bedeutung Tonkunst, Tonwerk, musikalische Darbietung, bereits im althochdeutsch als Lehnwort; ähnliche Entlehnung in unzähligen weiteren Sprachen) bezeichnet.[2]

In dem Wort Musik steckt wie schon erwähnt der lateinische Begriff Muse, die weibliche Vollkommenheit, die schon einst die griechischen Künstler inspirierte.

Inspiriert uns also auch die Musik beim Shoppen, d.h. beeinflusst die gezielt unsere Kaufkraft? Wenn ja mit welcher Musik wird was gekauft?

Der menschliche Körper reagiert sehr empfindlich auf Schwingungen und so werden wir unterbewusst beeinflusst.

1. 3 Was ist Musik?

1. 3. 1 Beschreibung von Musik

Musik wächst aus der Erfahrungsdimension des Hörens und wurzelt hierin. Man kann mit einem Blinden nicht über Farben reden und genauso wenig mit einem Hörunwilligen oder Musikentfremdeten über Musik. Man kann nicht über die unverwechselbaren Erlebnisse berichten, die der Musik angehören. Was können wir nicht alles über Musik erfahren: Wonnen, Ekstasen, Beglückung, Steigerung, verdichtete Emotionen, Hingabe, Selbsterkenntnis, Seinserkenntnis und Verwandlung der Seele. Die Kraft der Musik reicht weit, geht tief und ist im letzten unauslotbar. Die Übersetzung der Klangrede der Musik in die "normale" Rede, in die sprachliche Mitteilung ist stets eine missliche Sache. Sprechen über Musik wirkt verarmend, verdünnend und läuft stets Gefahr, den eigentlichen Gegenstand, eben die musikalische Erfahrung, eher zu verdecken als zu erhellen. Ein Klang, eine Melodie und ein Akkord sind genauso wenig beschreibbar wie eine Farbe. So kann Reden und Schreiben nur zur eigenen musikalischen Erfahrung hinführen, zum Hinhören. "Musik heißt hören, hören und noch einmal hören!" sagte Sergiu Celibidache, einer der größten Dirigenten aller Zeiten.[3]

Dass Musik die Macht besitzt, Menschen zu inspirieren und zu verzaubern, ist allgemein bekannt. Und dazu gehört fast jede Art von Musik. Der eine fühlt sich im Konzertsaal bei dem ein philharmonisches Orchester Mozart oder Beethoven spielt wohl und vom Klang in andere Sphären getragen, der andere genießt Entspannung bei einer Popballade, die er zuhause auf seinem Sofa hört. Wieder andere fühlen sich bei spezieller Meditations- und New Age Musik innerlich tief berührt. Musik ist eine Art von Zauberei und wird von Menschen, die in einfacheren, prätechnologischen Gesellschaften leben, auch heute noch als solche betrachtet.

In unserer hoch industrialisierten westlichen Kultur ist es jedoch vergleichsweise sehr viel schwerer, einen Schimmer der mystischen und magischen Wirklichkeiten zu erhaschen, die für den "primitiven" Menschen stets gleichzeitig neben seiner alltäglichen Realität existieren. Aus Sicht der modernen Industriegesellschaft ist alles Magische ein Relikt aus vergangenen Zeiten, das nun durch die Errungenschaften der Wissenschaft überholt ist.

Da unsere Realität heute zunehmend durch moderne Technologie definiert und unser Tagesablauf wohl eher von Computerausdrucken als von primitiven Göttern bestimmt wird, ist es nicht schwer zu verstehen, dass alles was nur annähernd unter die Begriffe "okkult" oder "magisch" fällt, als überholter Aberglaube betrachtet wird.[4]

1. 4 Geschichtliches

In der Forschung ist seit Generationen bekannt, dass wir von Audiogeräuschen beeinflusst werden. In grauer Vorzeit diente uns die Lauterzeugung zur Jagd, Orientierung und zwischenmenschlichen Verständigung. Auch lernten wir schnell eigene nicht natürliche Geräusche zu erzeugen, mit denen wir etwas verbanden, war dies ein spiritueller Bezug oder einfach die Unterhaltung.

Seit den Anfängen der klassischen Musik ist auch bekannt, wie sich diese auf unsere beiden Hemisphären auswirkt. Es entstanden Symphonien, die wie man später herausstellte, dem Einprägen bestimmter Sachverhalte oder auch dem kreativen Arbeiten von Vorteil sein können. Sehr gut geeignet ist hierfür das Stück „Die Brandenburger Konzerte“ von J. S. Bach. Das kreative Arbeiten wird vereinfacht durch W. A. Mozarts „Kleine Nachtmusik“.

2. Musik als Kommunikationsmedium

Ebenso wie Sprache kann Musik als Kommunikationsmedium betrachtet werden.

Sie besteht aus einem Zeichensystem, als Zeichen können die verschiedenen musikalischen Bauteile gesehen werden. Dazu zählen Tonfolgen, Intervalle Akkorde, Tempi etc., die durch einen Syntax untereinander im Bezug stehen. Also durch Melodie, Harmonie und Tonlehre. Im Gegensatz zur Sprache ist Musik als Kunstform von syntaktischen Regeln befreit.[5]

2. 1 Die Semantik der Musik

Bestimmte Musikstile wie Marschmusik, Klassik oder Folklore verkörpern symbolische Zeichen. Voraussetzung für die Zuordnung von Zeichen zu den Phänomenen bilden Kodes. Es kann davon ausgegangen werden das in einer Kultur im Grundsatz die Zeichen kodiert werden können.[6]

2. 2 Körperliche und Geistige Aufnahme der Musik

2. 2. 1 Grundlegendes zur Musik

Die Wirkung von Musik tritt im Gegensatz zu Bildern erst nach einer gewissen Zeit ein, dadurch ist für ihre Wahrnehmung keine Hinwendung zur Reizquelle erforderlich.

2. 2. 2 Körperliches

Einfluss der Musik auf den Körper

- Herzrhythmus: sehr umstritten bei sehr rhythmischer Musik
- Hautgalvanische Reaktionen können immer beobachtet werden
- motorische Muskelreaktionen sehr stark bei (Marschmusik)

2. 2. 2. 1 Gehirn

Wir verarbeiten Musik in unserem Gehirn in beiden Gehirnhemisphären, wobei jedoch jede andere Aufgaben hat. rechte Gehirnhälfte:

- mehr emotionale Verarbeitung
- Verarbeitung komplexer Töne und Klänge
- ganzheitliche Verarbeitung

linke Gehirnhälfte:

- Erkennen von Rhythmus, Sprache

Durch Musik werden immer beide Hemisphären angesprochen.

2. 2. 2. 2 Die Arbeit des Gehirns

Beim Hören von Musik muss unser Gehirn eine enorme Dekodierungs- und Sinngebungsleistung erbringen, weil die musikalischen Geschehnisse sehr komplex sind. Musik hören erfordert aber auch Gedächtnis. Wenn eine Melodie ertönt, vergleicht man sie mit bereits Gehörtem, versucht sich zu erinnern, ob man sie kennt. Forscher haben herausgefunden, dass es "das Gehirnzentrum", das man früher auf der rechten Gehirnseite vermutete, nicht gibt. Vielmehr benötigt der Mensch beim Musikhören viele Gehirnregionen und neuronale Netze.

Wenn sich Klänge der Vier Jahreszeiten von Vivaldi in das Ohr begeben, nehmen die Sinneszellen der Cochlea den Frequenzmischmasch auf und transformieren ihn in Nervenimpulse. Diese Signale jagen in den Hirnstamm, der Tonhöhe, Lautstärke und die Klangquelle errechnet. Von dort aus gelangen die Nervenimpulse in die linke und die rechte Hörrinde.

Die Hörrinde besteht wieder aus drei Analyseabteilungen, die verschieden komplizierte Aufgaben zu erledigen haben. Sie untersucht die einzelnen Töne, kann aber aus den Tonstrukturen allein nicht auf Musik schließen und sie analysieren. Um die Struktur einer Melodie, den Takt des Rhythmus oder die Dynamik eines Musikstücks auszuwerten, müssen viele andere Gehirnregionen aktiv werden, die mit der Hörrinde vernetzt sind.

Musik aktiviert aber auch Teile des Thalamus, des limbischen Systems und des Kleinhirns - was nichts anderes bedeutet, als dass die Verarbeitung von Musik für unser Denkorgan extrem kompliziert ist. Einige der Aufgaben teilen sich linke und rechte Hemisphäre. Wenn das Gehirn Rhythmen verarbeitet, sind vor allem Bereiche auf der linken Seite aktiv.

Dies gilt interessanterweise nur für Nicht-Musiker oder Laienmusiker. Bei Profis haben Melodie- und Rhythmuszentrum die Seiten gewechselt, wofür man noch keine schlüssige Erklärung hat. Es hat wahrscheinlich mit der Art und Weise wie Profimusiker Musik hören zu tun. Wir verarbeiten Musik in Abhängigkeit von unserer Erfahrung und unserem musikalischen Training.

Sprache und Musik gehören zusammen.

Die als unpassend empfundenen Klänge reizten bei Studenten, die Dr. Stefan Kölsch vom Max-Planck-Institut für neuropsychologische Forschung in Leipzig untersuchte, dieselben Gehirnregionen, wie grammatikalisch falsche Sätze. Nach mehreren Untersuchungen lässt sich daraus schließen, dass die Zuweisung von Sprache und Musik ähnlich funktioniert.

Auch die Zuordnung von Musikstücken zu bestimmten Bildern oder Situationen zeigt, dass unser Gehirn einen Sinn für Bedeutung und Struktur von Musik hat. Das funktioniert im Wesentlichen ähnlich wie bei der Analyse von Semantik und Syntax der Sprache. Kölsch sagt, dass wir ohne Musik vermutlich nicht im Stande wären, eine Sprache zu erlernen.

Linguisten sträuben sich gegen solche Aussagen. Steven Pinker, einer der weltweit führenden Sprachwissenschaftler, hält Musik lediglich für "emotionalen Käsekuchen" - für ein Leckerchen, das die Menschheit fürs Überleben nicht braucht.[7]

3. Erkenntnisse der Musikforschung

3. 1 Physiologische Wirkungen

Die der Musik unterstellte manipulative Kraft beruht vor allem auf musikpsychologischen Forschungsergebnissen der letzten einhundert Jahre. Als weitgehend gesicherte Erkenntnis gilt, dass Musik über ein hohes Aktivierungspotenzial verfügt, das sich an körperlichen Reaktionen beobachten lässt. Diese vegetativen Veränderungen sind auch unter Ablenkung und Schlaf nachweisbar.

Sie zeigen sich stärker bei eher unkritischen und unbewussten Musikkontakten. Auch bei zahlreichen Wiederholungen unterliegt die aktivierende Wirkung musikalischer Reize nur geringen Abnutzungserscheinungen.

Die physiologischern Reaktionen beim Musikkontakt lassen sich allerdings nur schwer in einem eindeutigen Zusammenhang mit bestimmten musikalischen Strukturen bringen. Das Ausmaß physiologischer Veränderung hängt auch vom Wirken zahlreicher anderer Faktoren ab, wie Hörgewohnheiten, Einstellungen, Gedanken, sonstigem musikalischer Hintergrund.[8]

3.2 Psychologische Wirkungen

Auf der Ebene des Erlebens beeinflusst Musik vor allem alle affektiven Prozesse der Zuhörer/ Hörer, wie Gefühlsregungen und Stimmungen. Diese beruhen weitgehend auf Lernprozessen, in denen die Erfahrung gemacht wird, dass Musik mit spezifischen Charakteristika bestimmte Stimmungen und emotionale Qualitäten reflektiert.

Differenzierte Untersuchungen über den Einfluss von Musik auf das emotionale Erleben zeigen, dass Präferenzen bestehen für schnelle Musik, stabile und gleichmäßige Rhythmen, hohe Tonlagen, Dur-Töne, konsonante Harmonien, Tonfolgen über mehr als eine Oktave, aufsteigende Melodien und Melodiewiederholungen. Laute Musikstücke werden als triumphierend, erregend oder auch als freudig wahrgenommen, leise Musik als erlesen, beruhigend friedlich oder ernst. Bassinstrumente wirken triumphierend oder werden als ernst empfunden. Klaviermusik gilt als brillant oder beruhigend.

Gitarrenklänge werden mit dem Adjektiv „glücklich“ charakterisiert. Vertraute Musik wird weniger vertrauter Musik vorgezogen. Abnutzungserscheinungen im Gefallen der Musik bei Mehrfachkontakten treten bei populärer Musik früher auf als bei klassischen Stücken. Bei erstmaligem Kontakt mit unvertrauter Musik werden die affektiven Reaktionen primär durch die Melodie geprägt. Der eindrucksprägende Einfluss anderer musikalischer Strukturelemente steigt erst bei wiederholten Musikkontakten.

Die kommunikative Funktion der Musik kommt in Metaphern von der „Weltsprache“ oder „Sprache der Gefühle“ zum Ausdruck. Obgleich zwischen Musik und Wortsprache strukturelle Ähnlichkeiten bestehen, wird die kommunikative Funktion der Musik weitestgehend beschränkt auf die Vermittlung von mehr oder weniger differenzierten emotionalen und konnotativen Bedeutungen, die mit bestimmten musikimmanenten Merkmalen korrespondieren. Der Musikkontakt kann zu Synästhesien führen und kognitive Prozesse beeinflussen, wie Untersuchungen im Filmbereich zeigen. Unterschiedliche Musik führt vor allem bei ambivalenten Situationen zu verschiedenen inhaltlichen Interpretationen und Bewertungen eines Geschehens.[9]

4. Musikformen

Einige Beispiele für MF und damit verbundene Assoziationen:

a) Klassik[10]

Dieser Musik haftet etwas „Elitäres“ an, Synonym für gehobene Gesellschafts- und Bildungsschicht, Image des Besonderen und Erlesenen.

b) „Folklore-Musik“[11]

durch das Verwenden landestypischer Rhythmen und Instrumente wird der Wunsch von Internationalität geweckt (Urlaubsgefühl) > „Lounge-Musik

c) Marschmusik[12]

Marschmusik steht wegen der Assoziation mit Sieges- und Triumphzügen für Kraft und Stärke.

d) Popmusik[13]

Populärmusik, Popmusik oder einfach Pop bezeichnet Unterhaltungsmusik, die von dem überwiegenden Teil der Bevölkerung gehört wird. Popmusik ist kommerziell sehr erfolgreiche Musik, weswegen zu ihrer Verbreitung eigene Rundfunksender existieren. Im Gegensatz zu Jazz, bestimmten Formen des Rock, "ernster", klassischer oder experimenteller Musik ist sie durch ihre Einfachheit gekennzeichnet:

1. wenige Harmonien in als angenehm empfundenen Abfolgen
2. eingängige Melodien, die oft auf der Pentatonik (Fünftonmusik) beruhen
3. simple, durchgehende Rhythmen

e) House[14]

House ist ein klar auf Clubtauglichkeit ausgelegtes Musik-Genre, das in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts im Club Warehouse in Chicago entstand. Typisch sind die Bassdrum auf jeden Viertel und die Snare-Schläge bzw. Handklaps auf jeden zweiten Viertel (Four-To-The-Floor) im Tempo von ca. 120 BPM.

f) Rock[15]

Rock dient als Oberbegriff für Musikrichtungen, die sich ab den 1950er-Jahren mit dem Aufkommen des Rock'n'Roll entwickelt haben. Die klassische Rock-Besetzung bestand zunächst aus einer oder mehreren elektrischen Gitarren, Bass und Schlagzeug, oft ergänzt durch Klavier, später durch elektronische Keyboards wie Hammondorgel, und, ab Ende der 1960er-Jahre, auch Mellotron und vor allem Synthesizer.

g) R’n’B [16]

Mit Rhythm and Blues (R&B) wurde ab den vierziger Jahren in den USA der Begriff "race music" ersetzt. Rhythm and Blues wird auch als Vorläufer zu Rock’n’roll gesehen. Typischerweise gibt es eine Rhythmsection, bestehend aus Schlagzeug, Gitarren und Bass, und eine Bläsersektion, z.B. Saxophon, Trompete und Posaune.

Wie viele Stilrichtungen in der modernen Musik entzieht sich Rhythm and Blues einer klaren Definition. Die Grenzen mit anderen Musikstilen verlaufen fließend, im Laufe der Jahre hat sich auch der Rhythm and Blues verändert. Mit R&B, einer Abkürzung für Rhythm and Blues, wird ein Musikstil der letzten Jahre bezeichnet.

h) Soul[17]

Soul- Musik (von engl. Seele) ist ein afroamerikanisches Musik-Genre, das Elemente des Rhythm and Blues, des Gospel und des Beat vereinigt. Es steht der gefühlvolle Gesang im Mittelpunkt. Die Blütezeit des Soul waren die 1960er und 1970er-Jahre. Der Soul prägt bis heute auch die Pop-Musik.

Es gibt Übergänge zum Funk, zum Blues und heutzutage auch zum Rap und Hip-Hop.

i) Hip-Hop[18]

Hip-Hop ist die Bezeichnung einer internationalen Jugendkultur-Bewegung, die ihre Ursprünge in den Blockpartys des New York der 70er Jahre hat. Hip-Hop setzt sich aus vier wesentlichen Elementen zusammen:

Breakdance (Tanz) : Der B-Boy, oder Breaker vollbringt akrobatische Bewegungen und stellt seine Kunst in Form von Tanz dar, die stark mit Capoeira verwandt ist. Frauen, die breaken, nennen sich B-Girls.

Mc-ing (Sprechgesang): Der MC (Master of Ceremony) oder Rapper ist der Verbalakrobat, er spielt mit Wörtern, Sätzen und Lauten. Auch das Beatboxing gehört dazu.

Dj-ing (Musik von Schallplatten): Der DJ legt Schallplatten auf, gerade bei Hip-Hop spielt der DJ förmlich mit den Schallplatten. Sein Equipment sind die Plattenspieler und das Mischpult. Frauen, die als DJ tätig sind, nennen sich oft She-DJ oder D-Jane.

Graffiti Writing (Spraydosen-Malerei): Writers bemalen vornehmlich öffentliche Wände meist illegal mit Kunstharz-Spraydosen. Die Graffitis unterscheiden sich in Letters (Buchstaben, Schriftzüge) und Characters (Figuren, oft wie in Comics anzutreffen). Statt Wände müssen manchmal auch Züge und andere Verkehrsmittel herhalten.

j) Techno [19]

Techno ist ein Musik-Stil, der typischerweise von einer Bass Drum dominiert wird, die monoton im Rhythmus des 4/4-Takts schlägt (auch als 4 to the Floor bezeichnet). Der Ursprung liegt in der House-Musik der 80er-Jahre. Einige Leute verwenden das Wort Techno als Sammelbegriff für alle Sub-Kategorien (Trance, Dance, Progressive, Acid, Detroit, TechHouse, Hardcore, Gabber, Goa etc.), andere bezeichnen damit eine ganz spezielle Ausprägung der elektronischen 4/4-Musik, die extrem monoton, unmelodiös und industriell, aber auch sehr rhythmisch ist. Typische Vertreter dafür sind Marco Carola und Adam Beyer.

Der Begriff steht auch für zahlreiche etwa ab 1982 entstandene elektronische Musikstile wie Electro Pop (Techno Pop), Electronic Body Music oder Electro Wave (Techno Wave) vor dem Hintergrund neuer Pop-Musik überwiegend deutscher, aber auch englischer Musiker der 1970er Jahre (Kraftwerk, Depeche Mode, Front 242, Can, Tangerine Dream, Jean Michel Jarre oder Amon Düül).

5. Theoretisch wissenschaftlicher Bezug

5.1 Welche Ziele verfolgt funktionelle „Kaufhausmusik“?

Kaufhausmusik soll dem Käufer keinerlei Konzentration [20] abverlangen. Sie existiert einfach, wie das künstliche Licht oder die Raumausstattung. Erik Satie, der schon zu Beginn der 20er Jahre derartige Musik als Musique d´Ameublement entwarf, proklamierte ironisch, aber treffend: "Wir wollen eine Musik schaffen, die nützliche Bedürfnisse befriedigen soll. Kunst hat da nichts zu suchen."

Funktionelle Kaufhausmusik soll Langeweile und Müdigkeit überspielen, störende Geräusche überlagern, eine behagliche Stimmung hervorrufen, Müde und Abgespannte aufmuntern und Aufschwung geben, Nervöse, Hektische und Übereilige beruhigen und entspannen und vor allem die Konzentration auf das zum Kauf angebotene Produkt fördern. Das Hauptziel ist also die Steigerung des Umsatzes und die Verführung zum Konsum.

Das bedeutet, dass Kaufhausmusik „angenehme Aufenthaltsatmosphäre“[21] schaffen soll, wo keine ist. Sie soll das Nachdenken durch die Verbreitung von Wohlbefindlichkeit mit Hilfe eines vertrauten musikalischen Bezugrahmens verhindern. Das Widererkennen einzelner Titel kann hier von Vorteil sein.

Diese Art von Musik soll nicht einzig und allein auf den Konsumenten wirken, sondern auch auf das Verkaufspersonal. Die richtige Auswahl kann die Interaktion beider Gruppen stark beeinflussen und zu einem gesteigerten Konsum führen. Anbieter versprechen diesbezüglich folgende Wirkungsweisen:

1.) Eine Umsatzsteigerung durch die Erhöhung der Impulskaufkraftrate.
2.) Eine Verbesserung der Kommunikation zwischen Personal und Kundschaft.
3.) Eine für beide Seiten angenehme, freundlich erlebte Atmosphäre.

Ein solcher Musikanbieter ist die Firma Muzak, deren Name auch Synonym für die Hintergrundmusik allgemein ist. Sie wurde bereits 1934 gegründet. Die Firma vertreibt ausgewählte Programme über Telefonkabel. Sie werden je nach Alterszusammensetzung des Publikums modifiziert und sind darauf ausgerichtet, dem Bildungsniveau des Hörers angepasst zu sein. Die Musikbeispiele sind in einer Reihenfolge steigender Emotionalität angeordnet. D.h., während der Spieldauer zieht das grundsätzlich getragene Tempo etwas an. Dieses wird vor allem durch die Gestaltung der rhythmischen Struktur erreicht, die auch synkopischer, jazziger werden kann.

Die dadurch gesteigerte Aktivierung einer Titelabfolge erfolgt durch ausgesprochen mechanische Anweisungen, die die Variation der Parameter Tempo, Rhythmus, Instrumentation und die Größe des Ensembles vorsehen. Dadurch wird eine zunehmende Stimulation von MM= 60-80-100 innerhalb einer 15-minütigen Sendefrequenz bewirkt.[22]

5. 2 Wie erfolgt die Herstellung von einer solchen Musik, die allen Ansprüchen genügen soll?

1.) Bekannte und vertraute Musiktitel werden Dem Hörer neu dargebracht. Dadurch ist eine direkte Identifizierung durch eine geschickte Abmischung nur in den seltensten Fällen möglich. Durch den hohen Bekanntheitsgrad ist eine positive Zuwendung garantiert. Eine Neuabmischung der Titel verhindert aber die zu starke Konzentration des Hörers auf den Titel, anstatt auf das zu verkaufende Produkt.

2.) Die musikalische Struktur der Titel ist denkbar einfach gehalten. Es sind kurze prägnante Motive, häufige Motivwiederholungen, einfachste Harmonieverläufe, komplikationslose Rhythmik und überschaubare symmetrische Periodenbildungen innerhalb eines Stückes zu erkennen.

3.) Der menschliche Puls (ca.70 Schläge/min) dient als Grundlage für das Tempo.

4.) Auf Sologesang wird in den Titeln verzichtet, da durch ihn die Neigung besteht, genauer auf den Titel zu hören oder gar den Text zu verfolgen. Die Identifikation des Käufers mit dem singenden Star könnte ihn von seiner zu bewältigenden Situation abhalten.

5.) Die dynamische Breite ist auf einen gleich bleibenden Lautstärkepegel festgelegt, der 3dB über dem allgemeinen Geräuschpegel liegt.

6.) Eine ausgewählte Instrumentation ist in den Titeln erkennbar. Schrille Klangkombinationen werden grundsätzlich vermieden. Es dominieren Verschmelzungsklänge. Der Sound, wird häufig synthetisch erzeugt und durch viel Hall eingeebnet. Es soll dadurch eine Auf- und Eindringlichkeit vermieden werden.[23]

6. Praktischer Bezug: Fallstudie „Musikwirkung im Fashion-Store“

Seit über einem Jahr arbeite ich als Verkäufer im Tommy Hilfiger Store am Kurfürstendamm in Berlin. Dieser Store befindet sich in einer der belebtesten und teuersten Einkaufsstraßen Berlins. Aufgrund dieser Lage ist die Zielgruppe breit gefächert.

a) Zur Hauptzielgruppe zählen die Käufer der Altersgruppe von 25 bis 45 Jahre. Diese befinden sich im Bereich des oberen Mittelstandes.
b) Zur Randzielgruppe zählen Jugendliche und Touristen im Alter von 18 bis 60 Jahre.

Das angebotene Fashion-Sortiment umfasst die aktuellen Kollektionen der jeweiligen Jahreszeiten und einige Accessoires wie Taschen, Strümpfe, Unterwäsche, Schuhe und Parfum. Das Label Tommy Hilfiger in Deutschland gehört zur oberen Preiskategorie.

Im laufe meiner Arbeit als Verkäufer in diesem Fashion-Store ist mir aufgefallen, das Musik eine sehr spezielle Wirkung auf den Käufer, wie auch den Verkäufer hat. Ich vermute, dass die beeinflussenden Faktoren die Lautstärke, das Musik-Genre, sowie die Titel sein können.

a) House-Musik

Zunächst soll hierzu das Genre House-Musik betrachtet werden. Dieses weist einen extrem rhythmischen Aufbau auf, der auf den Zu-/Hörer stimulierend wirkt. Meinen Kollegen und mir fiel auf, dass wir motiviert wurden schneller zu arbeiten.

Gleichzeitig konnte ich beobachten, dass die Käufer hektischer durch den Store liefen. Sie wirkten teilweise orientierungslos und schienen nur wahllos zu stöbern ohne gezielt auf ein Kleidungsstück zuzugehen. Ich hatte den Eindruck, je lauter die Lautstärke, desto „unkontrollierter“ das Handeln.

b) R&B

Zum Vergleich dazu das Genre der R&B. Dieser Musikstil weist im Vergleich zur House-Musik einen deutlich langsameren Rhythmus auf und wirkt dadurch beruhigender auf den Hörer. Die Harmonik ist in der Regel melodiöser und es werden weniger tiefe und akzentuierte Basssequenzen benutzt.

Der Verkäufer arbeitet scheinbar ruhiger und geht (unbewusst?) mehr auf den Käufer ein. Ich stellte fest, dass das Verkaufsgespräch häufig gezielter war und hatte den Eindruck, dass sich dadurch die Kaufbereitschaft der Kunden erhöhte. Festzustellen war dies beim Kassieren der Kleidungsstücke. Zum Verhalten der Käufer ist auch zu sagen, dass sich diese scheinbar deutlich mehr Zeit bei der Auswahl der Kleidungsstücke nahmen.

c) Soul-Musik

Beim Genre der Soul-Musik hatte ich das Empfinden, dass sich der Akt oder das Ritual des Einkaufens verlangsamte.

Ich bin der Ansicht, dass dieses Genre für den Hilfiger-Store am effektivsten ist, da der Käufer offensichtlich bereit war deutlich mehr Geld auszugeben.

Bei durchgeführten Befragungen einzelner Käufer konnte ich feststellen, dass generell der Wiedererkennungswert von bekannten Titeln eine wichtige Rolle spielen kann, d.h. das die Käufer sich wohler fühlten und teilweise ein Gefühl der Häuslichkeit empfanden. Es konnte dadurch zum Kauf eines weiteren Kleidungsstückes kommen, das nicht geplant war.

7. Fazit

Die in dieser Arbeit von mir aufgestellten Hypothesen inwieweit die Musik das Kaufverhalten beeinflusst sind und bleiben reine Spekulation. Ich bin der Ansicht, dass Musik in einem gewissen Maße durchaus beeinflussend sein kann. Die Grundvoraussetzung sehe ich hier in der inneren Einstellung und der Ausgangsmotivation. D.h. mit welchem Motiv betritt der Käufer ein Geschäft. Betritt er es mit dem Willen etwas zu kaufen oder will er sich einfach inspirieren lassen, um möglicherweise etwas zu erwerben?

Meine Vermutung ist, dass derjenige, der etwas kaufen will auch kauft, egal ob Musik vorhanden ist oder nicht. Der Kunde könnte sich lediglich zu einem weiteren nicht gewollten Kauf inspirieren lassen.

Quellennachweis

Bücher

Dalhaus, Carl: "Neues Handbuch der Musikwissenschaft", Laaber 1982.

de la Motte-Haber, Helga: "Handbuch der Musikpsychologie", Laaber 1996, S. 215ff.

Fischer, Ludwig: "MGG, Band 6", Kassel 1997,Artikel "Musikpsychologie" Sp. 1586.

Jourdain, Robert: Das wohltemperierte Gehirn. Wie Musik im Kopf entsteht und wirkt. Spektrum Akademischer Verlag, 2001.

Kirchhoff, Jochen: Klang und Verwandlung, Klassische Musik als Weg der Bewusstseinsentwicklung. Kösel-Verlag, München 1989.

Lindner, Dr. Martin: Das Gehirn giert nach Musik. Bild der Wissenschaft, 8. 2003.

Reetze, Jan: Gläserne Verbraucher, Frankfurt/Main: Fischer, 1995.

Rötter, Günther; Plößner Catrin: Über die Wirkung von Kaufhausmusik, in: "Jahrbuch der Deutschen Gesellschaft für Musikpsychologie", Band 11 1994, S.154ff.

Steiner-Hall, Daniele; Musik in der Fernsehwerbung; Frankfurt 1990.

Tauchnitz, Jürgen: „Musik in der Werbung. State of the art“ in Nebensache Musik, Beiträge zur Musik in Film und Fernsehen; Hamburg 2001.

Timmermann, Tonius: Die Musik des Menschen, Gesundheit und Entfaltung

durch eine menschennahe Kultur. Piper, München 1994.

Homapages und Urls

www.tbee.de

www.uni-paderborn.de

www.uni-protokolle.de

Ich versichere hiermit wahrheitsgemäß, die Arbeit, bis auf die dem Aufgabensteller bereits bekannte Hilfe selbstständig angefertigt, alle benutzten Hilfsmittel vollständig und genau angegeben und alles kenntlich gemacht zu haben, was aus Arbeiten anderer unverändert oder mit Änderungen entnommen wurde.

[...]


[1] Timmermann, Tonius: Die Musik des Menschen, Gesundheit und Entfaltung durch eine menschennahe Kultur. Piper, München 1994

[2] www.uni-protokolle.de

[3] Kirchhoff, Jochen: Klang und Verwandlung, Klassische Musik als Weg der Bewusstseinsentwicklung. Kösel-Verlag, München 1989

[4] Drury, Nevill: Musik - Pforte zum Selbst, Brücke zum Kosmos. Anwendungsmöglichkeiten in Meditation und gelenkter Phantasie. Verlag Hermann Bauer, Freiburg 1985

[5] vgl. Reetze, Jan: Gläserne Verbraucher, Frankfurt/Main: Fischer, 1995

[6] www.tbee.de

[7] Lindner, Dr. Martin: Das Gehirn giert nach Musik. Bild der Wissenschaft, 8.2003; Jourdain, Robert: Das wohltemperierte Gehirn. Wie Musik im Kopf entsteht und wirkt. Spektrum Akademischer Verlag, 2001

[8] Tauchnitz, Jürgen: „Musik in der Werbung. State of the art“ in Nebensache Musik, Beiträge zur Musik in Film und Fernsehen; Hamburg 2001

[9] Tauchnitz, Jürgen: „Musik in der Werbung. State of the art“ in Nebensache Musik, Beiträge zur Musik in Film und Fernsehen; Hamburg 2001

[10] Steiner-Hall, Daniele; Musik in der Fernsehwerbung; Frankfurt, 1990

[11] Steiner-Hall, Daniele; Musik in der Fernsehwerbung; Frankfurt, 1990

[12] Steiner-Hall, Daniele; Musik in der Fernsehwerbung; Frankfurt, 1990

[13] www.uni-protokolle.de

[14] www.uni-protokolle.de

[15] www.uni-protokolle.de

[16] www.uni-protokolle.de

[17] www.uni-protokolle.de

[18] www.uni-protokolle.de

[19] www.uni-protokolle.de

[20] Rötter, Günther; Plößner Catrin: Über die Wirkung von Kaufhausmusik, in: "Jahrbuch der Deutschen Gesellschaft für Musikpsychologie", Band 11 1994

[21] Tauchnitz, Jürgen: „Musik in der Werbung. State of the art“ in Nebensache Musik, Beiträge zur Musik in Film und Fernsehen; Hamburg 2001

[22] www.uni-paderborn.de

[23] www.uni-paderborn.de

Details

Seiten
21
Jahr
2004
Dateigröße
387 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v109181
Institution / Hochschule
Universität der Künste Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Wirkung Kaufhausmusik Shoppen/ Beeinflussung Kaufverhaltens Nein Musik Kontext

Autor

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Titel: Die Wirkung von Kaufhausmusik beim Shoppen/ Beeinflussung des Kaufverhaltens: Ja oder Nein?