Monet und Camille - Frauenportraits im Impressionismus - Marketing in der Kunsthalle Bremen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bisherige Projekterfolge

3. Monet und Camille – das Ausstellungsprojekt

4. Grobziel und Zielgruppe

5. Grundgedanken der Marketingstrategie

6. Marketing Mix
6.1. Produktpolitik und Programmpolitik
6.2. Preispolitik
6.3. Distributionspolitik
6.4. Servicepolitik
6.5. Kommunikationspolitik

7. Instrumente der Kommunikationspolitik
7.1. Werbung
7.2. Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
7.3. Eventmarketing
7.4. Sponsoring
7.5. Messen

8. Marketing - Kontrolle

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den letzten Jahren hat sich das Freizeitverhalten der Bevölkerung aufgrund des hohen Bildungsstandes und geringerer Erwerbsarbeitszeit zugunsten der Museen geändert. Hiervon profitieren insbesondere überregional in großstädtischen Zentren gelegene Institutionen, wie beispielsweise die Kunsthalle Bremen (vgl. Koch, 2001, S.23).

Da es sich bei dem Marketingobjekt um ein Kulturgut handelt, konzentriert sich der Bereich des Marketing-Mixes insbesondere auf die Kommunikationspolitik und seine Instrumente die unsere Zielgruppe erreichen soll. Der strategische Kernbereich der Aufgabe im Bereich des Marketings ist somit der richtige Kommunikations-Mix der in einem gesonderten Kapitel erläutert wird.

Die Kunsthalle Bremen schafft durch seine Ausstellungen Atmosphären. Konsumwelten, die spezifische kognitive und emotionale Wirkungen auf die Zielgruppe ausüben. Diese Atmosphäre ist wichtig, wenn Kunden und Konsumenten in Kontakt mit dem Partner über die Kunsthalle Bremen treten. Das Zusammenspiel von Form, Kunst, Helligkeit und den Elementen ist planbar (vgl. Kotler, 1978, S.219f.).

2. Bisherige Projekterfolge

Mit der letzten Ausstellung „Van Gogh – Felder“ landete die Kunsthalle Bremen einen überwältigenden und von den Medien viel gepriesenen Erfolg, mit 322.000 Besuchern. An diese größte Ausstellung des Landes Bremen und in 2002 meistbesuchteste Museumsausstellung Deutschlands wollen wir mit der geplanten Ausstellung „Monet und Camille“ anknüpfen. (Kunsthalle Bremen, 2003, S.2f.) Alleine die letzte Ausstellung der Kunsthalle Bremen führte zu regionalwirtschaftlichen Konsumeffekten in Gastronomie und Handel zwischen 9,2 und 11,6 Mio. Euro. Dies ergaben zahlreiche Studien namhafter Institute (Kunsthalle Bremen, 2003, S. 30).

3. Monet und Camille – das Ausstellungsprojekt 2005

Vom 15 Oktober 2005 bis zum 26.Februar 2006 veranstaltet die Kunsthalle Bremen ein Großereignis „ Monet und Camille“ für ihre Besucher. Claude Monet (1840-1926), der bekannteste Maler der Impressionisten, wurde bereits in vielen Ausstellungen gefeiert.

Nur in Deutschland war er bisher selten zu sehen. Ausgehend von seinem Portrait Camille (1866), das die Kunsthalle 1906 ankaufte, widmet sich die Ausstellung einem besonderen Aspekt seines Werks: dem Frauenportrait. Das Bremer Bild wirft zahlreiche Fragen auf, die in der Ausstellung verfolgt werden sollen. Dabei geht es zunächst um die Beziehung zwischen Monet und Camille, die bis zu ihrem Tod 1879 sein bevorzugtes Modell blieb. Das Musée D’Orsay Paris unterstützt diese Ausstellung mit einer Reihe herausragender Leihgaben. Museen aus aller Welt, wie das Guggenheim Museum New York haben bereits feste Zusagen gegeben für bedeutende Werke von Monet, Manet, Renoir und anderen französischen Künstlern. Die Ausstellung wird kuratiert von Frau Dr. Dorothee Hansen, Kunstodin der Kunsthalle Bremen und steht unter der Schirmherrschaft von Frau Dr. Christina Weiss, Staatsministerin und Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien (Kunstverein Bremen, 2004).

4. Grobziel und Zielgruppe

Mit jeder Ausstellung der Kunsthalle Bremen möchte die Kunsthalle der Bevölkerung ihre Einrichtung ein Stück näher bringen und diese bekannt machen. Diese Steigerung des bisherigen Bekanntheitsgrades und deren Festigung in der Deutschen Kulturlandschaft wird als Grobziel betrachtet. Alle Studien der letzten vierzig Jahre zeigen, dass der Konsument der Hochkultur über eine gute Bildung verfügt, ein höheres Einkommen hat als die Durchschnittsbewölkerung und dass er einer gehobenen Büroarbeit nachgeht (vgl. Colbert, 2002, S.42). Nach einer Untersuchung des National Edowment for the Arts in den USA von 1997 ist ein größerer Teil an Kunstmuseumsbesuchern jedoch unter den Frauen zu finden als unter den Männern. (vgl. Colbert, 2002, S.43). Da die Ausstellung sich nicht zuletzt den Frauenporträts widmet und sich mit der Mode im Impressionismus beschäftigt, kann der Marketing-Mix konkret auf die Zielgruppe „Frau“ abgestimmt werden.

5. Grundgedanken der Marketingstrategie

In der Ausstellungssaison soll Monet und Camille der Zielgruppe näher gebracht werden. zu bringen. Mit dieser Ausrichtung kommt auch zum Ausdruck, dass der Grundauftrag eigentlich ein Kommunikationsauftrag ist, und demzufolge über allem die Kommunikationsstrategie steht. Es ist unabdingbar, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in die durch den Grundauftrag gegebene Richtung laufen. Die Entwicklung der Werbebotschaft für den Partner ist ein grundsätzlicher Schritt der Werbeplanung, korrespondiert mit dem Kerngedanken der Ausstellung. Jede Werbeeinheit und Kampagne hat auf diesem Gedanken aufzubauen. Ein Motiv wird durch einen Appell erzeugt das die intendierte Wirkung auf den Markt erzielen soll. Konkrete Ideen für Werbethemen können hierbei auf verschiedenen Weisen erzeugt werden. Auch durch Marktforschung sind Einstellungen Wünsche unserer Zielgruppe zu ermitteln (vgl. Kotler, 1978, S.205ff.).

6. Marketing Mix

Selbstverständlich sind innerhalb des Marketing-Mixes auch die anderen Marketing-Instrumente zu berücksichtigen. In ihrer Ausrichtung haben sie sich jedoch klar dem Primat der Bekanntmachung und damit der Kommunikationsstrategie sowie der Zielgruppenorientierung unterzuordnen. Der Marketing-Mix setzt sich neben demjenigen der Kommunikation aus den folgenden Instrumenten zusammen.

Es werden die Instrumente des Marketingmixes im allgemeinen erläutert. Es gilt jedoch konkrete erfolgsversprechende auf die Zielgruppe ausgerichtete Vorschläge zu jedem Punkt zu entwickeln. Somit kann das Marketingkonzept direkt umgesetzt werden. Die konkreten Vorschläge innerhalb der Marketinginstrumente dienen als Anhaltspunkt, können verändert und erweitert werden.

6.1. Produktpolitik und Programmpolitik

Ausgehend von Monets Gemälde werden spannende Vergleiche gezogen zu den berühmten Werken seiner Zeitgenossen wie Renoir, Manet und anderer, aber auch zu den Medien, Mode, Modeillustration und Photographie. Neben Einsatz und Zusammenwirken der Elemente Material, Farbe, Linie, Form und Volumen, geht es insbesondere bei dem Bremer Bild dabei vor allem auch um die von Körper, Haltung und Bewegung des Trägers untrennbare dreidimensionale Gesamtwirkung eines Kleides (Haase, 2002, S.14). Camille-Leonie Doncieux (1847-1879), die Geliebte und spätere Ehefrau des Malers, die diesem seit etwa 1865 bis zu ihrem frühen Tod für zahlreiche

Gemälde Modell stand. Camilles Persönlichkeit tritt zurück hinter der künstlerisch brillanten Wiedergabe modisch-Repräsentativer Kleidung (vgl. Haase, 2002 S.61).

Ø Zielgruppenorientierung im Rahmen der Produkt und Programmpolitik

Als zusätzlichen Anreiz kann man die beiden historischen Kleider sehen, die in der Ausstellung ebenfalls gezeigt werden (vgl. Kunstverein Bremen, 2004).

6.2. Preispolitik

Ein relativ niedriger Preis wird angesetzt, um das Wachstum des Marktes anzuregen oder einen großen Marktanteil zu gewinnen, man spricht vom erreichen einer schnellen Marktpenetration. Der Markt scheint im hohen Ausmaß elastisch auf den Preis zu reagieren, d.h. viele zusätzliche Besucher können mit einem niedrigeren Preis aber auch marktorientierten Preis gewonnen werden (vgl. Kotler, 1978, S.181 f.).

- Zielgruppenorientierung im Rahmen der Preispolitik

Bei der Festlegung von Eintrittspreisen kann zwischen verschiedenen Gruppen unterschieden werden. So kann man den Preis einer Familie, mit Vater, Mutter und Kindern reduziert anbieten. Das würde den Multiplikationscharakter der Frau als Zielgruppe unterstreichen (vgl. Müller-Hagedorn, 200, S. 158).

6.3. Distributionspolitik

Eine zentrale Rolle im Rahmen der Distribution spielen die Distributionskanäle die am Austauschprozess beteiligt sind, um unsere Ausstellung bekannt zu machen. Zu unterscheiden ist hierbei zunächst allgemein zwischen Absatzmittlern bzw. Distributionsorganen. Gerade unsere Zielgruppe „Frau“ dient als Bestandteil der Gesellschaft und Familie, als Absatzmittler und somit Multiplikator. Die Tendenz wird in Zukunft in Richtung One-to-One Marketing gehen, das die individuellen Wünsche der Besucher möglichst optimal erkennt und befriedigt. Data-Base-Marketing beinhaltet den Aufbau, die Pflege und die Benutzung von Kundendatenbanken und anderen Datenbanken zum Zwecke der Kontaktherstellung und Geschäftsabwicklung. Daten der Besucher lassen Rückschlüsse zu und geben Informationen (vgl. Klein, 2001, S. 413ff.).

- Zielgruppenorientierung im Rahmen der Distributionspolitik

Ein Werbemailing an weibliche Mitglieder des Kunstvereins Bremen sowie Kunstliebhaberinnen garantiert einen direkte streuverlust-freien Distributionskanal zur Zielgruppe (vgl. Müller-Hagedorn, 2000, S. 187).

6.4. Servicepolitik

Pre-Sales-Service - Hiermit sind alle Leistungen gemeint die vor dem eigentlichen Kulturereignis stattfinden um den Kulturbesucher und Marktteilnehmer zu gewinnen. Hierzu gehören auch fragen der Distribution. Der angehende Besucher muss das Gefühl haben, dass sich die Kultureinrichtung und das damit verbundene Marketing jetzt schon um Ihn bemüht (vgl. Klein, 2001, S. 472f.).

Sales-Service - Hierbei sollte man dem Kunden, der nun auch unmittelbar Besucher ist so viel Achtung entgegenbringen wie bisher. Man sollte Ihn möglichichst namentlich begrüßen und Ihn auf zusätzlich Wichtigkeiten aufmerksam machen (ebd., S. 473).

After-Sales-Service - Durch die Betreuung des Besuchers nach der Ausstellung kann man eine Kundenbindung erreichen. Hier sollte genau so sensibel vorgegangen werden wie bisher. Durch Besucherbefragungen kann man hier eine gezielte Betreuung und Sammlung von auswertbaren relevanten Daten erreichen (ebd.).

Value-Added-Services - Durch Value-Added-Services werden den bisherigen Ausstellungen immer Sekundärleistungen hinzugefügt um dadurch einen höheren Wert der Veranstaltung zu vermitteln und ggf. zusätzlichen Anreiz zu schaffen (ebd., S.474).

Ø Zielgruppenorientierung im Rahmen der Servicepolitik

Eine Veranstaltung einer Moden-Schau im Bereich des Pre-Sales-Services kann zusätzliches Interesse bei den weiblichen Kunstliebhaberinnen wecken. Zu diesem Event-im-Event, dass im Rahmen einer Ausstellungspreview stattfinden kann, kann über die Distributionskanäle die Zielgruppe selektiert werden (vgl. Bischof, 2004, S.8).

Eine Serviceplanung wird konkretisiert durch die Auswahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente, die im nächsten Kapital beschrieben werden, sowie deren zeitliche Umsetzung und deren Zusammenführung; hierbei gilt es, die zur Zielgruppenerreichung erforderlichen Mittel und Aktivitäten festzulegen. Die hier

ausgearbeitete Übersicht dient als Vorschlag und bietet Gestaltungsspielraum auf einer noch detaillierteren Maßnahmenebene (vgl. Nieschlag, 1997, S. 885).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Kommunikationsinstrument in der Servicepolitik, Eigene Darstellung

Die Pre-Sales-Service Aktivitäten begrenzen sich auf den Zeitraum vor der Ausstellungseröffnung und gehen in den Bereich des Sales-Service, der sich auf die Zeit der Ausstellung beschränkt teilweise über. Der After-Sales-Service bezieht sich auf den Zeitraum nach der Ausstellung. Hier sind wiederum Kommunikationsinstrumente zu finden, die von dem Bereich des Sales-Services in den After-Sales-Service Bereich übergehen. Der Value-Added-Service beinhaltet Marketinginstrumente, die die gesamte Ausstellung hindurch zusätzlich eingesetzt werden (vgl. Klein, 2001, S. 472f.).

6.5. Kommunikationspolitik

Eine Kommunikationsstrategie ist die Voraussetzung für eine zielgruppenorientierte auf Angebotsgestaltung. Durch die Kommunikationsaktivität wird eine Brücke zwischen unserer Institution, deren Besuchern und dem Marktumfeld des Partners geschlagen. Mit der Weitergabe von Informationen durch das Marketing, kann die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und eine langfristige Akzeptanz beim Konsumenten erreicht werden (vgl. Koch, 2001, S. 99). Die Kommunikation muss einen stetigen Aufbau erfahren, ähnlich einem Crescendo in der Musik.

- Zielgruppenorientierung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Mailinglisten, die konkret auf die Zielgruppe abgestimmt werden, lassen sich als elektronische Diskussionsforen zur Ausstellung einrichten. Per Mail und im Chat haben die weiblichen Kunstliebhaber und Besucher im Vorfeld der Kunstausstellung oder während des Zeitraumes und danach die Möglichkeit ihre Meinungen und Wünsche zu äußern. Diese Möglichkeit bietet dem Veranstalter und Marketingpartner die Möglichkeit die Stimmungen konkret zu Erfassen (vgl. Klein, 2001, S.458).

Innerhalb des Kommunikations-Mixes sind nachfolgende Punkte zu berücksichtigen.

7. Instrumente der Kommunikationspolitik

Durch die Gestaltung des Kommunikationsmixes wird die Beziehung zwischen der Kunsthalle, den Ausstellungsobjekten, den Besuchern und dem Marketingpartner geebnet. Die Anwendungsfelder der Kommunikation lassen sich nach übergeordneten Zielsetzungen, der Gestaltung von Dienstleistungen und Imagepflege, dem Aufbau und der Erhaltung des Kommunikationsnetzes betrachten (vgl. Koch, 2001, S. 110)

7.1. Werbung

Werbung dient dem Aufbau eines Kommunikationsnetzes im Umfeld der Institution sowie deren langfristige Erhaltung. Die Hauptaufgaben der Werbemaßnahmen bestehen im Aufbau eines möglichst hohen Bekanntheitsgrades der geplanten Ausstellung im speziellen sowie eines möglichst positiven, unverwechselbaren Images für Angebote der Kunsthalle in der Öffentlichkeit. Werbung lässt sich in Außenwerbung und Direktwerbung unterteilen. Die Außenwerbung einschließlich der Plakat und Verkehrsmittelwerbung bezieht sich auf den außerhalb der Institution liegenden Ort der Werbung. (ebd., S.111). Die Werbemittel bedürfen der Übermittlung durch die Werbeträger, um wirksam zu werden. Ohne Werbemittel sind die Werbeträger inhaltslos. Als Werbeträger im Bereich der Kunst gelten z.B. der Katalog, das Plakat und die Printmedien (Terrahe, 1984, S. 241f.).

Damit Werbemaßnahmen maximale Wirkung entfalten, ist es notwendig, dass sie einheitlich geprägt sind, dass ein Unternehmen bzw. eine Marke durch einen bestimmten Werbstil gekennzeichnet ist. Das Ergebnis eines systematisch gepflegten Werbestils sind positiv wirksame Firmen- bzw. Markenimages durch ein Corporate – Design. Das werbliche sowie das Gesamtverhalten der Kunsthalle Bremen bleibt über den gesamten Zeitraum der Ausstellung hinweg gleich. (vgl. Schweiger, 1995, S.157ff.)

Eine gewisse Spannung und Aktivierung durch emotionale Reize fördert nicht nur die erste Auseinandersetzung mit einer Werbebotschaft, sondern sie kann auch den gesamten Verarbeitungsprozess der Zielgruppe positiv beeinflussen. Emotionale Konsumerlebnisse werden gerade durch Bilder und die gezeigte Mode bei der Zielgruppe der Frauen hervorgerufen (ebd., S.188ff.).

7.2. Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

Unter Public Relations verstehen wir, kurz gesagt , Presseberichte, die im Gegensatz zur Werbung nicht bezahlt werden. Im Gegensatz zu einer Werbeanzeige scheint für den Leser die Initiative zum Bericht nicht von der Kunsthalle auszugehen, die im Vergleich zu einer bezahlten Werbebotschaft weniger Einfluss auf den Inhalt ausüben könnte. Berichte dieser Art strahlen einen höheren Wahrheitsgehalt aus als Werbung, weil sie dem Leser als Nachrichten erscheinen. Letztlich wird die Aufmerksamkeit der Leser dadurch auf ein beachtenswertes Ereignis gelenkt (vgl. Kotler, 1978, S.212).

Um die Zielgruppe zu erreichen, sollte sich die PR-Arbeit am Affinitätsindex des jeweiligen Printmediums, des Hörfunks oder Fernsehens orientieren, da hierdurch eine bessere Zielgruppenerreichbarkeit gewährleistet ist. Durch einen Affinitätsindex werden die Konsumenteneigenschaften des Mediums erörtert (vgl. Bischoff, 2004, S.90).

7.3. Eventmarketing

Der Anspruch in der Freizeit, Dienstleistungen und Informationen zu verarbeiten, weisen schon Implizit auf hohe Ansprüche des Modernen Museumsbesuchers hin. Das Ziel ist ein besonderes Erlebnis im Museum, dass geeigneter zur Vermittlung von Emotionen ist. Die Erlebnisorientierung in Museen, lässt sich mit der zunehmenden Bedeutung eines sogenannten Erlebnismarktes verbinden (vgl. Koch, 2001, S. 29). Durch Eventmarketing werden dem Besucher Anreize suggeriert die zu deren direkten Vorteil angeboten werden. Die Ausgestaltung der Anreize im Rahmen des Eventmarketings, durch z.B. „Give-Aways“ wird in unserem Falle zielgruppenorientiert durchgeführt (vgl. Kotler, 1978, S. 217ff.). Die Kommunikationsereignisse sind wichtig für die formelle und informelle interpersonelle Kommunikation am Markt für Kunst. Ein großer Teil der informellen und interpersonellen Kommunikationsbeziehungen läuft über Ausstellungseröffnungen. Ohne Sie würde, bedingt durch die hohen Informationskosten, nur ein Teil der informellen Kommunikationsbeziehungen zu Stande kommen (vgl. Terrahe, 1984, S. 223).

7.4. Sponsoring

Im Rahmen der Kommunikation kann Sponsoring als strategisches PR-Instrument eingesetzt werden. Als Marketinginstrument dient das Sponsoringengagement dazu eine Ware oder Dienstleistung bestmöglichst am Markt zu platzieren. Dadurch das sich das Unternehmen direkt mit dem Kulturgut identifizieren kann, ist eine enge Bindung im Kultursponsoring möglich. Der Sponsor der Kunsthalle Bremen kann folgende Vorteile durch sein Sponsoringengagement erfahren (vgl. Boochs, 200, S. 162 ff.):

- Gezielte Zielgruppenerreichung durch das erlebnisorientierte Umfeld
- Übertragung von Image des Gesponserten auf das des Sponsors
- Gelegenheit der Kontaktpflege durch Gästeeinladungen der Key-Kunden
- Eine Steigerung und Stabilisierung durch die Mediapräsenz und Besucher
- Einbeziehung in die unternehmerische Kommunikationsstrategie
- Mitarbeitermotivation durch unternehmensinterne Vorteilsgewährung

7.5. Messen

Messen bilden neben dem persönlichen Verkauf das klassischen Kommunikationsmittel. Während die Verkaufsfunktion an Bedeutung verliert, nimmt der Stellenwert der Informationsvermittlung ständig zu. Der persönliche Kontakt und die Möglichkeit sowie die Chance, einen umfassenden Überblick über das Angebot zu geben, begründen die kommunikative Qualität von Messen. (vgl. Nieschlag, 1997, S. 544). Die Kunsthalle Bremen zeigte Präsenz auf der internationalen Tourismus Börse (ITB) in Berlin und generierte hierdurch Multiplikatoren gerade unter den nicht in Bremen ansässigen Kunstliebhabern (vgl. Kunsthalle, 2003, S.10).

8. Marketing - Kontrolle

Durch einen Soll-Ist Abgleich innerhalb der Projektphase mittels bestimmter Auswertungen, kann steuernd Einfluss auf den Marketing-Management-Prozess genommen werden. Somit können bestimmte Barrieren beseitigt werden, bzw. bestimmte Abweichungen korrigiert werden. Ist die Zielgruppe „Frau“ erreicht worden, ist durch quantitative Aussagen zu ermitteln. Es können hierbei folgende Instrumente eingesetzt werden wodurch die Maßzahlen ermittelt werden können (vgl. Klein, 2001, S. 502) Durch Besucherstatistiken und Besucherumfragen, die Zahl der verkauften Eintrittskarten, sowie den Typus der verkauften Eintrittskarten kann die Zielgruppenerreichung dokumentiert werden.

9. Fazit

Kulturmarketing einer Kunstausstellung die mit ihrem Programm auf die Frau als Zielgruppe ausgerichtet ist vermittelt ein besonderes Beziehungsmarketing (Müller-Hagedorn, 2000, S.186). Die Frau als Multiplikator in der familiären Atmosphäre betreibt hierdurch wiederum ein direktes „Beziehungsmarketing“, denen ihr direktes Umfeld mehr Glauben schenken wird als irgend einem anderen Werbeträger. Die weiblichen Kunstliebhaber sind als zufriedene Besucher somit als Zielgruppe prädesziniert. Durch eine zielgruppenorientiertes Kulturmarketing in der Kunsthalle Bremen kann der Multiplikator konkret angesprochen werden. Kulturmarketing beschäftigt sich mit Konsumenten und Besuchern gleichermaßen. Unsere Zielgruppe sind Menschen die gerade durch die visuellen Eindrücke eines Kunstmuseums angesprochen werden. Sie treffen ihre Beurteilungen und Entscheidungen sowohl nach subjektiven als auch nach objektiven Faktoren die hierdurch geprägt werden können.

10. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten