Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Entwicklung und Bedeutung der Werbung in internationalen Dienstleistungsunternehmen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff der Dienstleistung
2.2 Begriff der Werbung
2.3 Begriff der Kultur
3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbung
3.1 Planung der internationalen Werbung
3.2 Besonderheiten in internationalen Dienstleistungsunternehmen
4. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Werbung als interkultureller Kommunikationsprozess
Abb. 2: Verschiedene Stile verbaler Kommunikation und typische Muster für Sprachen
Abb. 3: Bedeutung von Farben in verschiedenen Ländern
1. Entwicklung und Bedeutung der Werbung in internationalen Dienstleistungsunternehmen
In den letzten Jahrzehnten kann auf internationaler Ebene eine stetig steigende Geschäftstätigkeit beobachtet werden.1 Die weltpolitische und wirtschaftliche Entwicklung, der technische Fortschritt, die gesättigten Binnenmärkte oder das Streben nach der Ausschöpfung von Skalen- und Verbundeffekten sowie der Zugang zu Ressourcen können Gründe sein, warum Unternehmen ihre Tätigkeit international ausweiten.2
Die internationale Werbung hat sich im Rahmen dieser Entwicklung zu einem praktisch bedeutsamen Marketinginstrument entwickelt. Ein international agierendes Unternehmen wird hierbei mit vielen Problemen konfrontiert, die u.a. aus der Begegnung mit unterschiedlichen Kulturen resultieren können.3 Um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem internationalen Markt erfolgreich bewerben zu können, sind somit die Kenntnis der auf die Werbung wirkenden Einflüsse, insbesondere kultureller Art, unumgänglich.
Die Literatur beschäftigt sich im Rahmen der Internalisierung des Marketing größtenteils mit der Vermarktung von Konsumgütern. Ein relativ geringerer Anteil greift die Thematik bei Investitionsgütern auf, während der Bereich der Dienstleistung, der im Dienstleistungsmarketing thematisiert wird, bisher weitgehend vernachlässigt wurde. Zurückzuführen ist dies wohl vor allem auf die für Dienstleistungen bisher auf dem internationalen Markt vorhandenen und kaum zu überwindenden Barrieren und dem daraus resultierenden geringen Anteil am Welthandel.4
Dass die Beachtung von Dienstleistungen von Nöten wäre, zeigt jedoch deren zunehmende Bedeutung sowie die Entstehung von immer mehr international tätigen Dienstleistungsunternehmen. Zu nennen sind hier v.a. Fast-Food- (McDonalds, Burger King) und Hotel-Ketten (Holiday Inn, Marriott), Fluggesellschaften (Thomas Cook) sowie Wirtschaftsprüfungsunternehmen (KPMG, McKinsey) und Finanzdienstleister (American Express). Als Gründe für die zunehmende Internationalisierung von Dienstleistungen können u.a. die Angleichung von Bedürfnisstrukturen, die größere Faktormobilität und die neuen technologischen Möglichkeiten des Dienstleistungstransfers ausgemacht werden.5
Wie Stauss festhält, gelten die Erkenntnisse für das internationale Marketing weitestgehend in gleicher Weise für Sachgüter wie für Dienstleistungen. Die Erkenntnisse des Dienstleistungsmarketing gelten unabhängig davon, ob eine Dienstleistung im In- oder Ausland angeboten wird. Somit kann zur Untersuchung des Themengebietes „internationales
Dienstleistungsmarketing“ der Wissensstand aus den Bereichen internationales Marketing und Dienstleistungsmarketing herangezogen werden. Nur einzelne Aspekte mit besonderer Problematik erfordern eine gezielte Beachtung.6
In der vorliegenden Arbeit werden die in der Literatur dargestellten kulturellen Einflüsse, Probleme und Besonderheiten für die Werbung eines international konsumtiv tätigen Dienstleistungsunternehmens dargelegt. Dies erfordert zunächst theoretische Begriffsdefinitionen.
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff der Dienstleistung
Definitionsversuche
Trotz zahlreicher Versuche ist es bisher nicht gelungen, eine allgemeine Definition des Begriffs Dienstleistung zu erarbeiten.7 In der Literatur wird meist auf vier verschiedene Ansätze verwiesen: Die Enumeration, die institutionelle Gliederung, die Negativdefinition und die Herausarbeitung konstitutiver Merkmale. Die Herausarbeitung konstitutiver Merkmale gilt hier als fruchtbarster Ansatz und kann in die potential-, prozess- und ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinition unterteilt werden. Aber auch diese Definitionen führen nicht zu einer eindeutigen Abgrenzung von Dienstleistungen zu Sachgütern.8
Ein anderer Ansatz versucht die Leistungen anhand der Dimensionen Immaterialitätsgrad (materiell/immateriell) und Integrationsgrad (autonom/integrativ) zu beschreiben. Des weiteren wird versucht, Dienstleistungen durch Typologien zu erfassen. Hieraus können jedoch keine Besonderheiten in Bezug auf die internationale Geschäftstätigkeit abgeleitet werden.9 Meffert/Bruhn formulierten in Ihrem Werk eine kompakte Zusammenfassung der genannten Definitionsversuche. Demnach sind Dienstleistungen "selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung ... und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten ... verbunden sind (Potentialorientierung). Interne ... und externe Faktoren ... werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen ... oder deren Objekten ... nutzenstiftende Wirkungen ... zu erzielen (Ergebnisorientierung)."10
Besonderheiten von Dienstleistungen
In den genannten Definitionsversuchen kommen die Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Produkten zum Vorschein. Übereinstimmend kann hier die Immaterialität der Leistung (auch als Intangibilität, Nichtgreifbarkeit bezeichnet) ausgemacht werden.11 Hieraus folgt, dass eine Dienstleistung u.a. physisch nicht greifbar, nicht lagerfähig und somit leicht vergänglich ist. Keegan/Schlegelmilch/Stöttin ger zeigen daneben noch mögliche Qualitätsschwankungen sowie die Simultanität von Produktion und Konsum als charakteristische Merkmale auf.12 Meffert/Bruhn sehen in der Integration des externen Faktors ein weiteres Merkmal.13 Stauss schreibt Dienstleistungen noch das Merkmal der Standortgebundenheit sowie die Leistungsvariabilität zu.14
Anzumerken bleibt jedoch, dass alle Merkmale zur Abgrenzung der Dienstleistungen von Sachgütern herangezogen werden können, „dass aber nicht alle Dienstleistungen in gleichem Maße dadurch charakterisierbar sind.“15
2.2 Begriff der Werbung
Definition Werbung
In der Literatur wird der Begriff Werbung nicht einheitlich definiert. Werner sieht in Werbung "ein Teilbereich des Marketing von Unternehmen, worunter man Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten versteht."16 Berndt/Fantapié Altobelli/Sander hingegen definieren Werbung als "die Belegung von Werbeträgern (Medien) mit Werbemitteln gegen ein leistungsbezogenes Entgelt ... um vorgegebene Ziele bei bestimmten Zielgruppen zu erreichen."17 Eine weitere Definition des Begriffs Werbung ist in Meffert/Bolz zu finden. Demnach ist Werbung "die absatzpolitischen Zwecke dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflussung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel.“18
Was Werbung ist, kann somit aus recht unterschiedlichen Sichtweisen definiert werden. Übereinstimmung herrscht jedoch bei der Zuordnung der Werbung zum Feld der Kommunikationspolitik. Anzumerken bleibt jedoch, dass der in dieser Arbeit verwendete Begriff Werbung weiter gefasst wird und nicht mit dem in der Literatur verwendeten Begriff "klassische Werbung" gleichzusetzen ist. Klassische Werbung (Mediawerbung) wird wie auch die Verkaufsförderung, die Direktkommunikation, das Event-Marketing oder die Multimedia - Kommunikation als ein mögliches Element der Werbung angesehen. Unter den in dieser Arbeit verwendeten Begriff Werbung fallen u.a. all diese genannten Kommunikationsinstrumente.
Internationale Werbung
Internationale Werbung unterscheidet sich von nationaler insbesondere durch das Vorliegen komplexerer Umweltbedingungen, die neben erhöhter Risiken politischer und wirtschaftlicher Art auch in dem erhöhten Informationsbedarf, der geographischen Distanz sowie in soziokulturellen Unterschieden gesehen werden können.19
Die wichtigste Entscheidung für das Management eines global agierenden Unternehmens besteht darin zu entscheiden, ob länderübergreifende Medien oder länderspezifische Medien zum Einsatz kommen sollen.20 Im Zusammenhang hierzu ist weiterhin noch die Entscheidung zu treffen, ob eine einheitliche Werbekampagne - ohne Berücksichtigung lokaler Besonderheiten - oder eine auf jedes Land optimierte Werbekampagne - welche die regionalen Besonderheiten berücksichtigt - zum Einsatz kommen soll.21 Im Falle einer einheitlichen (länderübergreifenden, globalen) Werbekampagne spricht die Literatur von einer standardisierten Werbestrategie, während eine auf jedes Land optimierte (länderspezifische, non-globale, lokalisierte) Kampagne als Differenzierungs- bzw. Lokalisierungs-Strategie bezeichnet wird. Dieses Entscheidungsfeld wird literaturübergreifend als das zentrale Problemfeld der internationalen Werbung ausgemacht.22
Vertreter der Standardisierung sehen zwischen Ländern nur marginale kulturelle Unterschiede und gehen davon aus, dass sich Grundbedürfnisse und Wünsche überall gleichen. Somit folgern sie, dass global eine ähnliche oder identische Werbekampagne eingesetzt werden kann.23 Eine standardisierte Kampagne wird zentral konzipiert und global eingesetzt. Es besteht allerdings die Gefahr, dass nationale Gestaltungselemente einfließen und die Kampagne somit aus einer ethnozentrischen Perspektive konzipiert wird.24 Für eine Standardisierung sprechen die damit verbundenen Kostenersparnisse (erzielbar durch Ausnutzung v. Volumen-, Spezialisierungs- u. Lerneffekten die zu niedrigeren Produktionskosten führen können), die Erleichterung der Koordination sowie die verbesserten Planungs- und Kontrollmöglic hkeiten zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft(en), die Förderung eines international einheitlichen Erscheinungsbildes im Sinne der Corporate Identity und die Erleichterung einer globalen Optimierung der
Marketing-Aktivitäten.25 Wichtiger als die Kosteneinsparungen erscheint in diesem Bezug die Möglichkeit zur Steigerung der Erlöse.26
Die Befürworter der Lokalisierungsstrategie sehen durch die unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedürfnisse bei den Nachfragern, die nicht durch eine ähnliche oder gleiche Kampagne angesprochen werden können. Die Berücksichtigung länderspezifischer Faktoren wird als zentraler Vorteil dieser Strategie ausgemacht, wodurch es Unternehmen ermöglicht werden soll, höhere Umsätze zu erzielen.27 Die Nachteile dieser Strategie entsprechen den Vorteilen der Standardisierungsstrategie.
Von diesen beiden Strategietypen sind in der Praxis meist Mischformen anzutreffen, da es sich sowohl bei der Standardisierung wie auch bei der Lokalisierung um Extrema eines Kontinuum handelt. Einen Kompromiss stellen die sog. Dachkampagnen da. Hier werden global einige Elemente der Kampagne fixiert, während andere Elemente der lokalen Anfordernis angepasst werden.28 Steht ein Unternehmen vor der Entscheidung zwischen Standardisierung oder Lokalisierung, so wird die Devise "Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig"29 empfohlen.
Die Wahl einer standardisierten bzw. lokalisierten Strategie wirkt sich im Rahmen der Kommunikationspolitik insbesondere auf die Gestaltung der Werbebotschaft, die Wahl der Werbeträger und die Auswahl der Werbematerialien aus.
Besonderheiten bei Dienstleistungen
Für Dienstleistungen ergeben sich aufgrund ihrer Charakteristika einige Besonderheiten für die Werbung.
Aufgrund der Immaterialität der Leistung liegt die Hauptaufgabe der Werbung nicht mehr nur darin, auf die Leistung aufmerksam zu machen. Vielmehr soll die Werbung die Dienstleistung für den Konsumenten sichtbar und greifbar machen sowie zu einem positiven Firmenimage beitragen.30 Beispielsweise kann ein Neukunden eines Friseursalons die Leistung des Friseurs vor dem Haarschnitt nicht beurteilen. Die Darstellung von Vorher-Nachher-Fotos früherer Kunden in der Werbung kann die Leistung visualisieren. Aufgrund der Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung kann die Werbung dazu genutzt werden, um eine kurzfristige Nachfragersteuerung oder eine Kapazitätenaufteilung zu erreichen (z.B. durch verschiedene Preisstrukturen zu unterschiedlichen Zeiten in Kinos). Darüber hinaus kann die Werbung auch zur Ausnutzung von Cross-selling-Potentialen genutzt werden. Ein Beispiel hierfür wäre der gleichzeitige Abschluss einer Reiseversicherung beim Kauf einer Kreditkarte.31 In Bezug auf die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen kann die Werbung zur Kommunikation der Bedingungen für die Leistungserstellung, zur Ausnutzung von Cross-selling-Potentialen, sowie für kooperative Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden. Beispielhaft hierfür wäre der Abdruck von Filmvorführungsterminen eines Kinos in Zeitungen, das Angebot einer Friseuse, neben den Haaren auch den Bart zu schneiden oder bei der Buchung eines Fluges die preisreduzierte Buchung eines Mietwagens anzubieten.32 Um der Unsicherheit bzgl. der Leistungsfähigkeit des Anbieters zu entgegnen, kann die Werbung zur Kommunikation spezifischer Dienstleistungskomponenten oder zur Materialisierung von Fähigkeitspotentialen genutzt werden. Dies kann z.B. durch Aushang von Urkunden oder Zeugnissen erfolgen.33 In Bezug auf die Integration des externen Faktors kann die Werbung zur Kommunikation von z.B. unternehmensspezifischen Services (z.B. Abhol-/Liefermöglichkeiten des Fahrzeuges einer Autowerkstatt) oder zum Hinweis bei der Integration möglicherweise auftretenden Probleme (z.B. Wartezeiten beim Arztbesuch) genutzt werden.34
2.3 Begriff der Kultur
Definition Kultur
Der Begriff Kultur ist sehr komplex und schwierig zu definieren. Autoren von Marketingliteratur greifen auf Ansätze der Anthropologie zurück.35 In den Augen der Anthropologen und Soziologen besteht Kultur aus "Lebensweisen, die von einer Gruppe von Menschen entwickelt und von einer Generation zur nächsten weitergegeben werden."36 Der Begründer der englischsprachigen Anthropologie, Sir Edward B. Tylor, formulierte im Jahr 1891 erstmals eine Definition von Kultur. Demnach ist Kultur "that whole complex which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom and any other capabilities and habits acquired by man as member of society."37 Diese Definition bildete die Grundlage für die sich entwickelnde wissenschaftliche Forschung und war über ein halbes Jahrhundert die allgemein gebräuchliche Definition von Kultur.38
Nach Werner wird die Kultur-Definition von Hoebel (1960) in der Marketingliteratur viel zitiert. Demnach wird "Kultur als die integrierte Summe erlernter und beständiger Verhaltensweisen, die von den Mitgliedern einer Gesellschaft geteilt werden"39 aufgefasst. Eine konkretere Definition liefert nach Werner Porter und Samovar (1982). Demnach ist Kultur "... the deposit of knowledge, experiences, beliefs, values, attitudes, meanings, hierarchies, religion, timing, spatial relations, concepts of the universe, and material objects and possessions acquired by a large group of people in the course of generation through individual and group striving. Culture manifests itself in patterns of language and the forms of activity and behavior that act as models for within a given geographic environment at a given state of technical development at a particular moment in time … Culture is persistand, enduring, and omnipresent; it includes all of the behavioral reinforcements received during the course of a lifetime."40
Die amerikanischen Anthropologen Kroeber und Kluckhohn veröffentlichten im Jahr 1952 eine Katalogisierung der bis dahin aufgestellten Definitionen von Kultur. Nach Dallmann generierten sie dadurch eine Neudefinition des Begriffs Kultur, der gegenwärtig die anerkannteste und häufig zitierteste Definition von Kultur darstellt41: "Culture consists of patterns, explicit and implicit of and for behavior acquired and transmitted by symbols, constituting the distinctive achievement of human groups, including their embodiment in artifacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e., historically derived and selected) ideas and especially their attached values; culture systems may, on the one hand, be considered as products of actions, on the other hand, as conditioning elements of further action."42
Kulturbereiche
Kultur kann in unterschiedlichen Bereichen auftreten: Als Unternehmenskultur, als Landeskultur, als Branchenkultur, als Professions- und Abteilungskultur, als Hierarchiekultur sowie als Alters- bzw. Generationenkultur und Geschlechterkultur.43 Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Kultur, vor dem Kontext „Internationales Dienstleistungsmarketing“, hauptsächlich in Verbindung zur Landeskultur gestellt.
Für Werbung relevante Kulturunterschiede
Kultur kennt keine Grenzen. Staatsgrenzen können somit nicht als Begrenzung für einen kulturellen Raum angesehen werden - ganz im Gegenteil, denn in kulturverwandten Ländern und sogar in einem Land können unterschiedliche Kulturformen auftreten.44 Beispielsweise im sprachlichen Bereich: „Im Vergleich zwischen USA und England putzt die britische Hausfrau ‚lamp bases’ anstatt ‚lamps’. Sie kauft ‚tin’-Produkte und nicht ‚can’-Produkte.“45 Weitere für die Werbung relevante Unterschiede können neben der verbalen Kommunikation in den Bereichen der nonverbalen, visuellen oder akustischen Kommunikation liegen. Zu beachten bleibt weiterhin, dass auch die Möglichkeit besteht, dass ein und das selbe Produkt in unterschiedlichen Kulturen unterschiedlich genutzt wird. In den USA wird ein Fahrrad beispielsweise als Sportartikel oder Spielzeug gekauft, während dieses in Afrika oder Asien als wichtiges Fortbewegungs- und Transportmittel gilt. Eine Nähmaschine dient in Industrieländern mittlerweile als Hobbygerät, während sie in Ländern der Dritten Welt weiterhin als gewerbliches Arbeitsmittel genutzt wird.46 Weitere Unterschiedlichkeiten können u.a. in Körperpflege, Kochen, Tanzen, Essenszeiten, Medizin oder in Statusunterschieden ausgemacht werden.47
Dieses Konsumentenverhalten ist zwar eher für die internationale Produkt- bzw. Leistungspolitik als für die Kommunikationspolitik von Bedeutung;48 für die Gestaltung der internationalen Werbung können sich hieraus aber Erfordernisse ergeben. Denn unterschiedliches Konsumverhalten erfordert auch unterschiedliche Argumentationserfordernisse oder konfrontiert das Management mit der Problematik, dass gar keine einheitliche Werbeaussage getroffen werden kann.49
3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbung
In internationalen Austauschprozessen dient Werbung als "Instrument, mit dessen Hilfe Güter und Dienstleistungen mit der gewünschten kulturellen Bedeutung symbolisch aufgeladen werden"50, wobei entweder bereits bestehende Bedeutungen eingesetzt oder Bedeutungen neu geschaffen werden müssen. Die Werbung kann die Wahrnehmung von Gütern oder Dienstleistungen entweder formen oder diese reflektieren. Insbesondere ist die Werbebotschaft Träger vielfält iger Symbole, deren Interpretation an die Kultur gebunden ist und die vom Empfänger stets vor seinem kulturellen Kontext interpretiert wird. Relevant für die Bedeutung der Werbebotschaft ist somit, wie der Empfänger diese auffasst und interpretiert, und nicht, wie diese gesendet wird.51 Daher ist kein anderes Marketinginstrument „so kultursensibel und von daher risikoträchtiger wie die Werbung“.52 Sie „ist zu einem wichtigen kulturellen Einflussfaktor avanciert und hängt ihrerseits von kulturellen Rahmenbedingungen ab.“53 Für die Planung internationaler Werbung ergeben sich somit im Vergleich zur Planung von nationaler Werbung einige Besonderheiten. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht den interkulturellen Kommunikationsprozess.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kaynak, (1989), S. 4, zit. in Dallmann, (1998), S. 87.
Abb. 1: Werbung als interkultureller Kommunikationsprozess
3.1 Planung der internationalen Werbung
Bei der Planung der internationalen Werbung steht die Frage im Mittelpunkt, ob eine Standardisierung oder Differenzierung der Werbung vorzunehmen ist.54 Wichtigster Punkt bei dieser Entscheidung ist darauf zu achten, dass „die richtige, d.h. für die Zielgruppe verständliche, Formulierung der Werbebotschaft“55 erreicht wird. Im Rahmen dessen ist auch darauf zu achten, dass nur Elemente Verwendung finden, die beim Adressaten keine negativen Assoziationen hervorrufen. Daneben muss die Werbung auch noch die ggf. unterschiedlichen Konsumentengewohnheiten sowie das ggf. nicht identische Kosumentenverhalten berücksichtigen.
Die kulturellen Einflüsse wirken sich im Rahmen der Werbeplanung hauptsächlich auf die Gestaltung der Werbebotschaft und die Auswahl der Medien bzw. der Werbemittel aus.
Werbebotschaft
Die Werbebotschaft besteht aus einer formalen und einer inhaltlichen Komponente. Im Rahmen der formalen Gestaltung kann zwischen verbalen (z.B. Sprache, Schrift), nonverbalen (z.B. Gestik, Erscheinung), visuellen (z.B. Bilder, Farben, Symbole) und akustischen (z.B. Musik, Rhetorik) Elementen, sowie zwischen Mischformen aus diesen Elementen, unterschieden werden.56 Bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft steht die unmittelbare Aussage zum Werbeobjekt, die z.B. durch die Dimensionen Humor, Erotik, Furcht oder Personendarstellungen ausgedrückt werden, im Mittelpunkt.57
Bei der Pla nung internationaler Werbung sind bzgl. dieser Elemente einige kulturbedingte Besonderheiten festzustellen, die im Rahmen der Gestaltung der Werbebotschaft zu beachten sind.
Verbale Kommunikation
Jede Kommunikation die sprachlich ist, z.B. Schreiben oder Sprechen, wird als verbale Kommunikation bezeichnet.58 Diese kann jedoch nur zustande kommen, wenn "der Empfänger in der Lage ist, die Wörter zu dekodieren."59 Sprache gilt wie bereits festgestellt als ein Unterscheidungsmerkmal zwischen Kulturen. Folgende Abbildung zeigt besonders deutlich die verschiedenen Stile verbaler Kommunikation (links) sowie die Unterschiede in den typischen Muster verschiedener Sprachen (rechts).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Trompenaars, (1993), S. 102f.
Abb. 2: Verschiedene Stile verbaler Kommunikation und typische Muster für Sprachen
Zur Übertragung einer verbalen Werbebotschaft in eine andere Kultur stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung: Übersetzung des Originaltextes in die Landessprache, Produktion eines neuen Werbetextes für den ausländischen Markt oder die Beibehaltung einiger oder aller Elemente der Originalsprache.60 Bei dieser Entscheidung muss berücksichtigt werden, dass einzelne Elemente der Werbebotschaft in kulturell unterschiedlichen Gebieten entweder gar nicht erst verstanden, anders interpretiert oder aber mit anderen Assoziationen verbunden werden. Meffert/Bolz führen als Beispiel einen Pepsi-Cola-Spot mit dem Slogan "Come alive with Pepsi" an. Dieser Text wurde in Asien als Aufruf zur Wiederauferstehung von Ahnen verstanden.61 Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger greifen auf das Beispiel des Citybank-Slogan "Citi Never Sleeps" zurück, welcher die Bedeutung von Schlafstörungen bei der Citybank transportiert.62 Dülfer weist noch auf die Problematik hin, dass es in anderen Sprachen für eine Vokabel keine Übersetzung gibt oder bestimmte grammatikalische Elemente nicht existieren: „Im Japanischen gibt es keine Vokabel für „Ehepartner“, im Deutschen keine für „Fair play“ und im Englischen keine für „Betrieb“ ... So ist die Verwendung des Gerundiums nach englischem Usus im deutschen Sprachgebrauch nicht vorgesehen.“63 Werden Elemente eines Werbetextes beibehalten, so kann dies entweder gewünscht oder sogar nötig sein. Das Unternehmen kann durch die Verwendung von ausländischen Elementen ggf. von Image- Vorteilen profitieren. Andererseits kann die Beibehaltung aber auch einfach daraus resultieren, dass für dieses Wort einfach keine Übersetzung möglich ist (z.B. Airbag).64
Nonverbale Kommunikation
Unter nonverbaler Kommunikation versteht man "die Gesamtheit der im Interaktionskontext auftretenden nicht sprachlichen Phänomene"65, wobei Vertreter einer breiteren Auffassung dieser Definition nicht nur die Körpersprache sondern auch körperbezogene Objekte (wie z.B. Kleidung) verstehen.66 Nonverbale Verhaltensweisen sind, mit Ausnahme der Gesichtssprache, die nachgewiesen interkulturell große Ähnlichkeiten aufweist, von der Kultur abhängig. Diese Abhängigkeit lässt sich auf Unterschiede in kulturellen Normen zurückführen.67
Wenn z.B. Zeigefinger und Daumen in den USA einen Kreis bilden, so drückt dies Zustimmung aus. In Korea hingegen bedeutet diese Gestik Geld.68 Im Mittlern Osten sollten (westliche) Manager darauf achten, nicht ihre Schuhsolen zu zeigen und Dokumente nur mit der rechten Hand zu übergeben.69
Visuelle Kommunikation
In den Bereich der visuellen Kommunikation sind die bildliche Darstellung, Farben und sonstige Symbole einzuordnen.70 "Kulturelle Unterschiede bestehen aufgrund der inhaltlichen
Bedeutungen einzelner Motivgruppen sowie der kulturabhängigen Vorliegen für bestimmte Einzelsymbole."71
Aufgrund der schwierigen Übertragbarkeit verbaler Elemente und der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten werden visuelle Kommunikationsmittel bei der Übertragung auf Auslandsmärkte den verbale n vorgezogen. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass einige Bilder und Symbole in anderen Kulturen unterschiedliche Bedeutung haben können. Z.B. gelten Schweine und Hunde in einigen Ländern als unrein, während Kühe und weiße Elefanten als heilig gelten. Bei uns stellt der Tiger ein Symbol für Stärke dar - in Asien stellt er eine Gefahr dar.72 Erotische Darstellungen in Werbung gelten in vielen Ländern (z.B. USA, Spanien, Thailand) als Verstoß gegen den guten Geschmack, während diese v.a. in Nordeuropa als unproblematisch angesehen werden.73
Das Symbol der Schlange wird im Christentum und in China mit Verführung, Gefahr oder List in Verbindung gebracht. In Indien hingegen steht sie für das sich erneuernde Leben und die Fruchtbarkeit und gilt als eines der am meist verehrtesten Tiere. Das Hakenkreuz wird in vielen Teilen der Erde als Folgen des Nationalsozialismus sehr negativ beurteilt. Im indobuddhistischen Raum hingegen gilt es als Paradiesschlüssel oder als Siegel auf Buddhas Herz und ist ein Glückszeichen.74
Zu beachten ist weiterhin die Auswahl von Farben, denn mit jeder Farbe kann in den unterschiedlichen Kulturen eine andere Assoziation verbunden sein. Einen groben Überblick über die Bedeutung von Farben in unterschiedlichen Ländern verschafft folgende Abbildung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Berndt/Fantapi é Altobelli/Sander, (1997), S. 302.
Abb. 3: Bedeutung von Farben in verschiedenen Ländern
Akustische Kommunikation
Zu der akustischen Kommunikation, die zu einem Grossteil in Hörfunk- und Fernsehspots eingesetzt wird, zählen die verschiedenen Arten der Wort- sowie die Formen der musikalischen Kommunikation.75 Musik kann hierbei entweder zur Unterstreichung einer Botschaft, als Hintergrundmusik aber auch zur Überwindung von sprachlichen Hemmnissen eingesetzt werden. Zu beachten bleibt, dass unterschiedliche Melodien, Harmonien und Rhythmen in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Assoziationen hervorrufen können.76 Für jede Situation ist in einer Kultur eine bestimmte Art von Musik vorhergesehen, die nicht austauschbar ist.77
Mediaselektion und Werbemittelauswahl
Unter den Begriff Mediaselektion fallen im Rahmen der Werbeplanungen die Entscheidungen, "welche Werbeträgergruppen (Inserationsmedien, elektronische Medien, Medien der Außenwerbung, Medien der Direktwerbung) heranzuziehen sind und welche konkreten Werbeträger innerhalb der Werbeträgergruppen (z.B. MTV als Fernsehsender, NDR 2 als Hörfunkprogramm, Stern als Zeitschrift) zu belegen sind."78 Im Rahmen der internationalen Werbestreuplanung ist grundsätzlich zu entscheiden, ob nationale Medien zum Einsatz kommen oder ob ein supranationales Medium belegt werden soll.79
Zu berücksichtigen ist hierbei, dass die Medienlandschaft und die
Mediennutzungsgewohnheiten in den einzelnen Ländern durch eine Vielzahl von kultureller und ökonomischer Faktoren beeinflusst wird. So kann man grundsätzlich feststellen, dass in ökonomisch hochentwickelten Ländern wie Europa, den USA oder im pazifischen Raum eine hohe Anzahl von Tageszeitungen sowie von General- und Special-Interest-Zeitschriften verfügbar sind.80 Die kulturellen Merkmale einer Gesellschaft spiegeln sich nun weniger in den verfügbaren Bereichen (z.B. Frauen, Kino/Film, Motorsport, Mode) als in der Titelanzahl der Special-Interest-Zeitschriften in einem Bereich sowie in der Vielzahl alternativer Medientypen wieder. "So werden über 50% der Modezeitschriften in den Ländern Frankreich, Italien, Deutschland, USA, Japan und Australien publiziert ... Im Bereich der Männermagazine weisen dagegen Japan, die USA, Spanien, die Türkei und Norwegen besonders hohe Titelzahlen auf"81 Die Japanischen Comics "manga" stellen einen alternativen Medientypen dar, der sich aus der japanischen Tradition entwickelt hat und an die spezifischen kulturellen Bedingungen geknüpft ist.82
Auch im Bereich der Mediennutzung können kulturelle Unterschiede, die im Rahmen der internationalen Werbeplanung zu berücksichtigen sind, ausgemacht werden. Im Bereich mediterraner Länder wie Portugal, Italien, Spanien und Frankreich dominiert die TV-Nutzung, während in den skandinavischen Ländern (Norwegen, Dänemark, Finnland, Schweden) die Printmediennutzung dominiert und in Großbritannien, Irland und Deutschland sowohl eine hohe TV-Nutzung als auch eine hohe Printmediennutzung festgestellt werden kann.83
Aus diesem Nutzungsverhalten resultiert, dass in Südeuropa eindeutig die TV-Werbung und in Nordeuropa (skandinavische Länder, Großbritannien, Deutschland) die Printmedienwerbung dominiert. Die Festlegung eines Basismediums für den westeuropäischen Raum kann aufgrund dieser unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten allerdings nicht erfolgen.84
3.2 Besonderheiten in internationalen Dienstleis tungsunternehmen
Neben den bereits angesprochenen kulturellen Einflüssen auf die Planung der Werbung, können für international tätige Dienstleister noch weitere Unterschiede ausgemacht werden. Diese ergeben sich insbesondere aus den charakteristischen Merkmalen von Dienstleistungen. Im Vergleich zu Sachgütern sind Dienstleistungen vor der Inanspruchnahme meist nicht sichtbar und auch nicht greifbar. Der Anbieter versucht somit u.a. mit Hilfe der Werbung, diese immaterielle Leistung für den Kunden sichtbar bzw. greifbar zu machen und damit das Vertrauen des Kunden, welches u.a. zum Kauf bewegen soll, zu erlangen. Durch diese Maßnahme wird beim Nachfrager eine Erwartung (an Eigenschaften und Nutzen, Qualität und Preis oder Verwendung) an die Leistung geformt. Diese stellt der Kunde dann nach Inanspruchnahme der Leistung dem tatsächlich erhaltenen Leistungsempfinden gegenüber. Die Differenz daraus wird als wahrgenommene Dienstleistungsqualität bezeichnet. Dieser Zusammenhang wird durch empirische Untersuchungen bestätigt, welche ergeben haben, „dass die unternehmerische Kommunikationspolitik neben anderen Faktoren erheblichen Einfluß auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität hat.“85
Erwartungen werden aber nicht alleine durch die Werbung geformt. U.a. durch die Machbarkeits-, Zeit-, Effizienz- und Beziehungsorientierung eines Kulturbereiches verfügt der Konsument schon über grundlegende Erwartungen an eine Leistung.86 Aus diesen beiden Beeinflussungselementen auf die Erwartung bei Kunden ergibt sich ein komple xes Konstrukt an
Zusammenhängen, welches für eine erfolgreiche Bewerbung bereits bei der Planung internationaler Werbung zu berücksichtigen ist. Aus der kulturbedingten Zeitorientierung lassen sich so beispielsweise Erwartungen an die Schnelligkeit oder Pünktlichkeit der Leistungserbringung ableiten. Zum anderen kann durch die Werbung die Erwartung an die Leistung beim Kunden geformt werden. Zu nennen ist beispielsweise hierfür das in der Werbung gegebene Versprechen eines Pizza-Lieferservice, das bestellte Essen innerhalb einer gewissen Zeit zu liefern.
Am Beispiel der Hotelklassifizierung (5-Sterne-Raster), welche zur Visualisierung der Leistung im Hotelbereich herangezogen werden kann, lässt sich die Thematik zwischen Werbung und Kultur bei Dienstleistungen besonders gut verdeutlichen. Beispielsweise wird ein Österreicher, der in Griechenland in einem Hotel, welches für sein Angebot mit drei Sternen wirbt, Urlaub machen will, nun aufgrund seiner Erfahrung mit drei-Sterne-Hotels aus seinem Heimatland entsprechende Erwartungen an das griechische Hotel stellen. Allerdings lässt sich anhand der Anzahl der Sterne international kein einheitlicher Rückschluss auf die Qualität der Unterkunft ableiten.87 Dies resultiert aus den kulturell unterschiedlichen Erwartungen: „So wird in Griechenland eine Klimaanlage gefordert, was die österreichische Hotelklassifizierung nicht kennt. In Österreich ist eine Auswahl von 30 verschiedenen Qualitätsweinen für ein 5-Sterne- Haus erforderlich - nicht so in Großbritannien. Dort spielt das "baked breakfast" eine Rolle - was den Portugiesen fremd ist. Diese fordern einen Tabakladen an der Rezeption - nicht so die Franzosen. Sie legen auf einen Bidet großen Wert - dies spielt bei den Niederländern keine Rolle, die in ihrer Klassifizierung eine große Zahl an Handtüchern vorschreiben, nicht aber das Vorhandensein einer Eismaschine auf der Etage, was wiederum in den USA zur gehobenen Hotelkultur gehört.“88 Wie die Deutsche Hotelklassifizierung betont, können aufgrund u.a. dieser Unterschiede nicht alle Hotels mittels eines einheitlichen 5-Sterne-Rasters sinnvoll erfasst werden. Würde dieses (international übliche) Schema jedoch übergangen werden, so würde bei den Kunden mehr Verwirrung als Klarheit geschaffen.
4. Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Trend zur Globalisierung dazu führt, dass das Management eines international tätigen Dienstleistungsunternehmens mit zunehmenden Problemen, insbesondere kultureller Art, konfrontiert wird. Aufgrund der Immaterialität der Leistung ist diese für den Kunden vor dem Kauf - im Gegensatz zu Sachgütern - gar nicht oder nur schwer zu beurteilen. Im größeren Maße als bei Produkten werden daher bei
Dienstleistungen Mittels der Werbung die Erwartungen der Kunden an die Leistung geformt. Diese Erwartungen werden aber auch durch die Kultur beeinflusst. Es besteht somit die Gefahr, dass aufgrund der kulturellen Unterschiede die Werbebotschaft gar nicht oder falsch verstanden wird und somit falsche Erwartungen über die Leistung entstehen. Die Kenntnis der kulturellen Unterschiede und die sich daraus ergebenden möglichen Auswirkungen und Besonderheiten u.a. auf das Marketing und hier im Besonderen auf die Werbung, sind daher unerlässlich. Das Hauptproblemfeld für das Management liegt insbesondere in der Entscheidung, in wie weit eine globale Werbestrategie verwendet werden kann bzw. in welchem Maße die Werbestrategie die lokalen Besonderheiten berücksichtigen muss.
Eine generelle Empfehlung zur Gestaltung einer Werbestrategie kann nicht gegeben werden, da zu viele individuelle und situationsspezifische Faktoren einfließen. Sind jedoch die kulturellen Unterscheide und/oder Gemeinsamkeiten bekannt und werden diese erkannt, verstanden und bei der Entwicklung der Werbestrategie beachtet, so sollte einer erfolgreichen Bewerbung einer Dienstleistung auf internationaler Ebene und somit dem Unternehmenserfolg nichts im Wege stehen.
Literaturverzeichnis
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Anhang
[...]
1 Vgl. Bernd, (1997), S. 1.
2 Vgl. Olbrich/Vetter, (2003), S. 5.
3 Vgl. Werner, (1995), S. 7.
4 Vgl. Stauss, (1995), S. 438.
5 Vgl. Stauss, (1995), S. 438, S. 445.
6 Vgl. Stauss, (1995), S. 458.
7 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 17.
8 Vgl. Stauss, (1995), S. 452.
9 Vgl. Stauss, (1995), S. 454.
10 Meffert/Bruhn, (1997), S. 27.
11 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 407; Meffert/Bruhn, (1997), S. 59.
12 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 407.
13 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 59.
14 Vgl. Stauss, (1995), S. 453f.
15 Stauss, (1995), S. 454.
16 Werner, (1995), S. 13.
17 Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 292.
18 Meffert/Bolz, (1994), S. 183.
19 Vgl. Werner, (1995), S. 19.
20 Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 292.
21 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 519ff.
22 Vgl. Werner, (1995), S. 21; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 18; Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 519; Meffert/Bolz, (1994), S. 146; Kutschker/Schmid, (2002), S. 973; Dallmann, (1998), S. 88.
23 Vgl. Werner, (1995), S. 21.
24 Vgl. Dallmann, (1998), S. 88.
25 Vgl. Werner, (1995), S. 22; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 19;
26 Vgl. Kutschker/Schmid, (2002), S. 974.
27 Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 20.
28 Vgl. Meffert/Bolz, (1994), S. 209.
29 Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 20.
30 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 335; Stauss, (1995), S. 464f.
31 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 302.
32 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 337
33 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 337
34 Vgl. Meffert/Bruhn, (1997), S. 337f.
35 Vgl. Werner, (1995), S. 33.
36 Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 96.
37 Taylor, (1891), zit. in Dallmann, (1998), S. 5.
38 Vgl. Dallmann, (1998), S. 5; Dülfer, (1997), S. 231.
39 Werner, (1995), S. 32.
40 Porter/Samovar, (1982), zit. in Werner, (1995), S. 34.
41 Vgl. Dallmann, (1998), S. 5; Dülfer, (1997), S. 231; Kutschker/Schmid, (2002), S. 658.
42 Kroeber/Kluckhohn, (1952), zit. in Dallmann, (1998), S. 6.
43 Kutschker/Schmid, (2002), S. 662ff.
44 Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 32.
45 Dülfer, (1997), S. 499
46 Vgl. Dülfer, (1997), S. 497f.
47 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 97.
48 Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 65.
49 Vgl. Dülfer, (1997), S. 497.
50 Dallmann, (1998), S. 49.
51 Vgl. Dallmann, (1998), S. 49.
52 Dülfer, (1997), S. 496.
53 Werner, (1995), S. 49.
54 Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 294.
55 Dülfer, (1997), S. 498.
56 Vgl. Dallmann, (1998), S. 17ff.
57 Vgl. Meffert/Bolz, (1994), S. 183.
58 Vgl. Werner, (1995), S. 39.
59 Vgl. Werner, (1995), S. 39.
60 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 535.
61 Vgl. Meffert/Bolz, (1994), S. 187.
62 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 535.
63 Dülfer, (1997), S. 494.
64 Vgl. Gerritstein/Korziliusa/Meurs, van/Gijsbers, (2000), S. 20.
65 Helfrich/Wallbott, zit. in Beckeier, (1989b), S. 8., zit. in Dallmann, (1998) S. 24.
66 Vgl. Werner, (1995), S. 41; Dallmann, (1998) S. 24.
67 Vgl. Werner, (1995), S. 41f.
68 Vgl. Werner, (1995), S. 42.
69 Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, (2002), S. 101.
70 Vgl. Dallmann, (1998) S. 34.
71 Dallmann, (1998) S. 35.
72 Vgl. Meffert/Bolz, (1994), S. 187.
73 Vgl. Meffert/Bolz, (1994), S. 184.
74 Vgl. Werner, (1995), S. 45.
75 Vgl. Dallmann, (1998) S. 37.
76 Vgl. Dallmann, (1998), S. 39; Meffert/Bolz, (1994), S. 188.
77 Vgl. Dallmann, (1998), S. 40.
78 Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 313.
79 Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, (1997), S. 313.
80 Vgl. Dallmann, (1998), S. 53.
81 Vgl. De Mooij, (1994), S. 267f., Benn's Business Information Service, (1992), Vol.1, 2, zit. in Dallmann, (1998), S. 54.
82 Vgl. Dallmann, (1998), S. 54.
83 Vgl. Dallmann, (1998), S. 54f.
84 Vgl. Dallmann, (1998), S. 55.
85 Meffert/Bruhn, (1997), S. 548.
86 Vgl. Stauss, (1995), S. 460.
87 http://www.hotelsterne.de, 01.06.2004 -> „Sterne deuten“ -> „International“
88 http://www.hotelsterne.de, 01.06.2004 -> „Sterne deuten“ -> „International“
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- Elmar Schulte (Autor:in), 2004, Internationales Dienstleistungsmarketing: Werbung im interkulturellen Kontext, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/108867
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