Die Variablen der Wirkungsforschung in klassischen Studien der Persuasionsforschung: Die Yale Studies

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bestandteile einer persuasiven Kommunikation
2.1. Die Quelle
2.1.1. Die Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators
2.1.2. Die Kompetenz des Kommunikators
2.2. Die Botschaft
2.2.1. Die Anordnung der Argumente
2.2.2. Explizite versus Implizite Schlussfolgerungen
2.2.3. Die Berücksichtigung von Gegenargumenten
2.2.4. Angstauslösende Appelle
2.3. Das Publikum
2.3.1. Gruppenbindungen der Rezipienten
2.3.2. Persönlichkeitsfaktoren der Rezipienten

3. Fazit

4. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Die Frage ob und wie ein Mensch andere Menschen beeinflussen kann, beschäftigt Philosophen und Wissenschaftler bereits seit mindestens 2500 Jahren. Schon die Vorsokratiker stellten sich diese Frage. Sie nannten es jedoch nicht Persuasion sondern Rhetorik, womit umfassend die Kunst des Redens und nicht allein die der Überzeugung gemeint war. Später fügte Aristoteles die vielen unterschiedlichen Erkenntnisse in seinem Werk „Rhetorik“ zusammen. Für ihn war die wissenschaftliche Rhetorik „die Fähigkeit, das Überzeugende das jeder Sache innewohnt, zu erkennen“ (Aristoteles 1999, S.11). Für unsere heutige Zeit konstatiert Gerold Behrens (1998, S. 9) „Die Bedeutung der Rhetorik ist stark zurückgegangen, nicht aber die Bedeutung der Beeinflussung.“ Die wissenschaftliche Systematisierung der Techniken der Persuasion oder Beeinflussung, am Beispiel der Forschungen einer Gruppe von Wissenschaftlern, die sich zum „Yale Communication Research Program“ zusammengeschlossen hatten, soll Inhalt dieser Hausarbeit sein.

Ein entscheidender Unterschied zwischen den antiken und den modernen, also aktuellen Befunden liegt jedoch nicht in Namensgebung oder Definition. Der Vorteil heutiger Wissenschaftler besteht vielmehr darin, dass sie sich auf konkrete und wissenschaftlich geprüfte Befunde aus der Psychologie verlassen können. Diese Befunde wurden zu einem überwältigend großen Teil , obgleich schon zuvor vereinzelte Studien erschienen waren, von einem Team aus Forschern und Studenten um Carl Iver Hovland im Rahmen des bereits erwähnten „Yale Communication Research Program“ erhoben und, was ebenfalls wichtig ist, systematisiert und interpretiert. Wie also die „Rhetorik“ Aristoteles als Grundstein für die in der Antike gepflegte Wissenschaftliche Rhetorik gilt, so werden die so genannten Yale Studies von Hovland et al. allgemein als wegweisend für die moderne Persuasionsforschung angesehen. Dabei bedeutet wegweisend natürlich nicht, dass alle Ergebnisse der Studien bis heute unangefochten geblieben wären. Es ist aber offensichtlich, dass trotz mancher Schwäche, die grobe Richtung die mit den Yale Studies eingeschlagen wurde, bis heute beibehalten worden ist.

Was diese grobe Richtung ist, wie sie zustande kam und wohin sie Verhaltenspsychologie und Kommunikationswissenschaften heute führt, dass soll Thema der vorgelegten Hausarbeit sein.

Für Richard E. Petty und John T. Cacioppo (1981, S. 93) besteht das Hauptcharakteristikum der Yale Studies darin, dass sie untersuchten wie verschiedene Variablen (Zum Beispiel Quelle, Botschaft oder Rezipient) sich auf die Aufmerksamkeit für, Verständnis von, nachgeben gegen und Behalten von Argumente(n), die in einer persuasiven Botschaft enthalten sind, auswirken. Sie ordnen es in den Bereich der Message-Learning Ansätze ein und können sich bei dieser Aussage direkt auf Hovland beziehen, der selbst davon spricht, welch großen Einfluss Hulls „learning theory“ auf Konzeption und Forschungsarbeit der Yale Gruppe hatte. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 3)

Die Arbeit wird aus der Sicht der Persuasionsforschung die einzelnen Bestandteile einer Kommunikation mit persuasiver Absicht, also Kommunikator oder Quelle, Botschaft und Rezipient beziehungsweise Publikum, vorstellen. Dies wird in der Reihenfolge geschehen, in welcher ein solcher Kommunikationsprozess üblicherweise abläuft.

Aufgrund der Fülle, der von der Yale-Gruppe vorgenommenen Studien und behandelten Fragen kann hier nur ein kleiner Ausschnitt präsentiert werden. Die Arbeit konzentriert sich deshalb auf einige ausgewählte Aspekte, wie sie größtenteils auch in dem Buch Communication and Persuasion (Hovland, Janis, Kelley, 1953), das als Bestandsaufnahme der bis zur Erstausgabe 1953 bereits erfolgten Studien gelten kann (S. 12), größtenteils enthalten sind. Die Arbeit erhebt folgerichtig keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und zieht lediglich ausgewählte weitere Bücher aus den Veröffentlichungen der Gruppe um Hovland sowie einige Überblickswerke der Kommunikationswissenschaften allgemein und der Persuasionsforschung heran.

2.Die Bestandteile einer persuasiven Kommunikation

2.1. Die Quelle

In dem allgemein als Hauptwerk der Yale Studies angesehenen Buch „Communication and Persuasion“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953) widmen sich die Autoren direkt nach dem obligatorischen, einleitenden Kapitel der „Credibility of the Communicator“ (S. 19-48). Schon in der Wahl dieser Überschrift zeigt sich dabei, worin sie den Schwerpunkt in der Bedeutung der verschiedenen Eigenschaften des Kommunikators für eine gelungene überzeugende Mitteilung ausmachen: Um bei den Rezipienten die erhoffte Wirkung zu erzielen, ist eine möglichst hohe Glaubwürdigkeit der Quelle von großer Wichtigkeit.

Diese Glaubwürdigkeit unterteilen sie in die zwei Eigenschaften Vertauenswürdigkeit („Trustworthiness“) und Kompetenz („Expertness“). (S. 21)

2.1.1. Die Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators

Unter Vertrauenswürdigkeit verstehen die Autoren „the degree of confidence in the communicator´s intent to communicate the assertions he considers most valid“ (S.21). Dieser Grad der Glaubwürdigkeit fußt hauptsächlich auf dem Bild, welches die Rezipienten von dem persönlichen Interesse der Person oder des Mediums haben, die oder das ihnen durch eine bestimmte Botschaft einen Meinungswandel nahe legt oder in den Worten Carl Hovlands: „(...) when a person is perceived as having a definite intention to persuade others, the likelihood is increased that he will be perceived as having something to gain and, hence, as less worthy of trust. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 23; Hervorhebung im Original). Mit den Auswirkungen dieser wichtigen Wirkungseinschränkung haben sich verhältnismäßig viele Studien beschäftigt. So stellten beispielsweise Hovland, Lumsdaine und Sheffield (1949, S. 100-103) in einem Fragebogentest, den sie an Soldaten durchführten fest, dass eine Botschaft überzeugender wirkt, wenn sie als unparteiisch wahr genommen wird. Dabei wurde diesen zunächst der Propagandafilm „The Battle of Britain“ aus der Zeit des zweiten Weltkriegs gezeigt. Je nach Einstellung der Testpersonen zu dem Film als entweder propagandistisch oder informativ wurden die Männer in zwei Gruppen eingeteilt. Zwischen beiden Gruppen zeigte sich ein deutlicher Unterschied: Die Gruppe, welche den Film als eher informativ betrachtete, ließ sich wesentlich effektiver durch die Kommunikation beeinflussen, als die dem Zweck der Botschaft kritisch gegenüberstehende Vergleichsgruppe. Natürlich waren sich die Autoren der Studie bewusst, dass die Beurteilung einer Quelle stets zu einem beträchtlichen Teil von der ursprünglichen Einstellung also der „initial bias“ der Rezipienten abhängt. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 24)

2.1.2. Die Kompetenz des Kommunikators

In Bezug auf die Kompetenz des Kommunikators machen die Wissenschaftler dessen Alter, das Innehaben einer Führungsposition sowie Ähnlichkeit in Bezug auf sozialen Einfluss beziehungsweise Status aus. Für diesen Einfluss eines gemeinsamen „social background“ heben sie besonders die Wahrscheinlichkeit hervor, das jemand mit ähnlicher Herkunft auch ähnliche Ansichten hat. „Because of this, their assertions about matters of which the individual is ignorant but where he feels the viewpoint makes a difference will tend to carry special credibility.“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 22) Der Faktor der Kompetenz, wie natürlich auch der der Glaubwürdigkeit wirken also um so stärker, je weniger das die Botschaft empfangende Individuum sich mit der behandelten Materie auskennt.

Auch an empirischem Material, dass den generellen Einfluss der Glaubwürdigkeit des Kommunikators unterstreichen soll, mangelt es der Forschergruppe nicht. Hovland und Weiss (1951) belegten in einem vergleichenden Fragebogentest, in dem je eine glaubwürdige und eine wenig glaubwürdige oder unbekannte Quelle als Urheber von Zeitungs- beziehungsweise Zeitschriftenartikel von exakt gleichem Inhalt angegeben wurden, das höhere Vertrauen des Publikums in nach dessen Evaluation glaubwürdige Quellen. Die Bewertung in Bezug auf Fairness und Vertretbarkeit der in den Artikeln geäußerten Ansichten unterschied sich, je nach Inhalt der Kommunikation um 5,2 bis 35,6 Prozent. Bewusst von der Bewertung der Standpunkte getrennt behandelt wurde bei Erhebung und Auswertung desselben Tests die festgestellte tatsächliche Meinungsänderung. Diese bewegte sich in drei von vier Fällen in der von der Intention der Kommunikation gewünschten Richtung und, was noch wichtiger ist, war bei den glaubwürdigeren Quellen ebenfalls in drei von vier Fällen mit neun Prozent oder mehr wesentlich deutlicher ausgefallen. (Hovland & Weiss, 1951, S. 29)

Sowohl in der zuletzt genannten, wie auch in der „Battle of Britain“-Studie wurde zudem festgestellt: „ (...)the effect of the source is maximal at the time of the communication but decreases with the passage of time more rapidly than the effects of the content.“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 30). Als nämlich dieselben Testpersonen vier Wochen später ein weiteres mal auf Einstellungsänderungen überprüft wurden, war der Vorteil der glaubwürdigeren Quelle erheblich geschrumpft. Dafür machen Hovland, Janis, Kelley (1953, S. 41-42) eine Dissoziierung von Quelle und Botschaft im Gedächtnis der Rezipienten verantwortlich. Sie bezeichnen dieses Phänomen als „Sleeper“- beziehungsweise „Forgetting“-Effekt. Diese Ergebnisse beziehungsweise deren Relevanz wurden allerdings bereits mehrfach angezweifelt, da sie statistisch nicht signifikant genug seien (Kunczik und Zipfel, 2001, S.298).

2.2. Die Botschaft

An Charakteristika der Botschaft, also von der Art der Mitteilung, die einen gewünschten persuasiven Effekt hervorrufen soll, wurden in den Yale Studies hauptsächlich motivierende Appelle sowie die Anordnung der Präsentation einer Kommunikation untersucht. Die Yale Studies legen hierbei den Schwerpunkt bei den motivierenden Appellen auf die sogenannten Fear-arousing Appeals, den angstauslösenden Appellen. In Bezug auf die Anordnung der Argumente in einer Präsentation erörtern sie, ob die vom Kommunikator favorisierten Argumente und Ansichten zu Anfang oder erst am Ende stehen sollten, widmen ihre Forschungen der Frage, ob höhere Effekte im Sinne einer Übernahme der Argumente mit einer impliziten oder einer expliziten Schlussfolgerung erzielt werden können und prüfen die Effektivität von zweiseitigen Kommunikationen gegenüber einer einseitigen Berichterstattung. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 13-14)

2.2.1. Die Anordnung der Argumente

Zu Beginn der von Hovland et al. in dem Buch „The Order of Presentation in Persuasion“ (1953) ausführlich behandelte Aspekt der Anordnung von Argumenten in einer persuasiven Kommunikation: Bei der Überprüfung einiger Befunde, die Lund (1925) zuvor aufgestellt hatte, kamen Hovland und Mandell zu dem Ergebnis, dass ein Übergewicht der zuerst vorgetragenen Sichtweise, also der sogenannte „primacy“-Effekt sich durchaus nicht bei allen Tests nachweisen ließ. Obwohl sie die von Lund durchgeführten Experimente teilweise eins zu eins übernahmen, zeigte sich gar nur eine von drei Testgruppen vom ersten Argument stärker beeinflusst. Die anderen beiden waren von dem als zweites vorgetragenen Standpunkt sogar etwas stärker beeinflusst worden, was von den beiden Forschern als „recency“-Effekt bezeichnet wurde. Um diese Ergebnisse wirklich bestätigt zu sehen führten die Beiden ein weiteres Experiment durch, in dem sie vier Gruppen zu anderen Themen als denen die von Lund benutzt worden waren, befragten. Auch hier stellten sie ein leichtes Übergewicht des „recency“-Effektes, bei drei von vier Gruppen, fest. Diese Befunde veranlassten Hovland zu folgender Zusammenfassung: „When two sides of an issue are presented successively (...) the side presented first does not necessarily have the advantage“ (S.130). (Hovland et al., 1957, S. 130-138)

2.2.2. Explizite versus Implizite Schlussfolgerungen

In Bezug auf das „conclusion drawing“, wurde versucht die Frage zu beantworten, ob eine Schlussfolgerung im Sinne der Intention des Kommunikators explizit, mit anderen Worten konkret ausformuliert, oder implizit, also nur unterschwellig in der Botschaft vorhanden und dem Publikum nur durch eigenes Nachdenken zugänglich, in die Kommunikation einfließen sollte. Hovland und Mandell (1952) führten ein Experiment durch, in dem zwei Gruppen von Collegestudenten demselben Statement zu dem komplexen Thema Währungsabwertung teils mit ex- und teils mit impliziten Schlussfolgerungen zuhören mussten und anschließend ihre Meinung auf einem evaluation sheet aufschreiben sollten. Bei diesem Experiment zeigte sich, dass in der Gruppe, in der die Schlussfolgerung vom Kommunikator explizit geäußert wurde, einen deutlich größeren Einfluss auf die anschließend festgestellten Meinungsänderungen im Sinne der gewünschten Wirkung hatte, als in der Gruppe, in welcher den Studenten das Finden einer Schlussfolgerung selbst überlassen wurde. (Hovland & Mandell, 1952) Die Versuchsleiter veranlassten diese Erkenntnisse jedoch nicht zu einer generellen Aussage, wonach stets explizite den impliziten Schlussfolgerungen vorzuziehen seien. Stattdessen sahen sie den Hauptgrund für die gefundenen Ergebnisse in der Komplexität des Themas. Sie schlugen daher folgende Hypothese vor: „In communications which deal with complicated issues, it is generally more effective to state the conclusion explicitly than to rely upon the audience to draw ist own conclusions.“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 272-273) Umgekehrt gelte daher, dass je leichter die Materie mit der sich die Botschaft befasst, je größer der Erfolg impliziter Schlussfolgerungen. Anschließend gehen sie sogar noch weiter, wenn sie diese These auch auf das Individuum zu übertragen versuchen: „Similarly the superiority of conclusion drawing by the communicator would be expected to be less pronounced with more intelligent persons than with less intelligent (...)“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 273)

Hier wird bereits deutlich, dass sich ein Kommunikator auch stets ausführlich mit der Struktur seines Publikums auseinandersetzen muss, wie es in Kapitel 2.3 noch verstärkt deutlich werden wird.

2.2.3. Die Berücksichtigung von Gegenargumenten

Hovland, Lumsdaine und Sheffield (1949) befassten sich mit der Frage, ob es sinnvoll sei Gegenargumente in der Botschaft zu berücksichtigen. Sie kamen zu dem Schluss, dass dies stark von den Eigenschaften der Rezipienten abhängig sei. So sei die zweiseitige Information dann häufiger erfolgreich, wenn sie auf Personen mit hohem Bildungsniveau oder solche Menschen, die zuvor gegenteiliger Ansicht waren, angewandt wird. Umgekehrt sollte ein Kommunikator weniger gebildeten Menschen oder solchen die seine Ansicht ohnehin teilen, Gegenargumente besser verschweigen. (Hovland, Lumsdaine und Sheffield, 1949)

Arthur Lumsdaine und Irving Janis (1953) konnten am Beispiel eines Tests mit dem Thema einer möglichen sowjetischen Atomwaffenproduktion deutlich machen, dass zweiseitige Argumentation den entscheidenden Vorteil hat die Rezipienten gegenüber späterer Gegenpropaganda zu immunisieren. Nachdem sie die Ansichten ihrer Versuchspersonen über die Möglichkeit einer solchen Atomwaffenproduktion erhoben hatten, setzten sie zwei Experimentalgruppen fingierten Radiobeiträgen aus. Nur ein Beitrag beinhaltete Gegenargumente. Während sich unmittelbar nach dem Experiment kaum Unterschiede zwischen den beiden Gruppen gezeigt hatten, kam es nach dem anschließenden Anhören von Gegenpropaganda zu deutlichen Abweichungen zwischen den Gruppen. Diejenige Experimentalgruppe, die bereits mit den möglichen Gegenargumenten aus der zweiseitigen Kommunikation vertraut war, ließ sich signifikant weniger von diesem Beitrag beeinflussen. Sie änderten ihre Meinung also kaum in Richtung der Intention dieser Gegenpropaganda. (Arthur Lumsdaine & Irving Janis, 1953)

2.2.4. Angstauslösende Appelle

Dem Forschungsbereich der „fear-arousing appeals“, dem sich vor allem Irving Janis widmete, wird nicht nur in „Communication and Persuasion“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953) ein eigenes Kapitel gewidmet, es wurde auch von Nathan Maccoby (1992, S.10) als „eine der bemerkenswertesten Untersuchungen in diesem Buch“ bezeichnet.

Diese „motivating appeals“, was grob mit motivierende Appelle übersetzt werden kann, haben nach Ansicht von Hovland, Janis und Kelley (1953) die Aufgabe im Rezipienten die notwendige Motivation zu schaffen, die ihn dazu bringt die Empfehlungen der persuasiven Botschaft zu akzeptieren (S. 56).

Nach dieser kurzen Definition widmet sich das Kapitel den „emotional appeals“, die nach Ansicht der Autoren für eine erfolgreiche Persuasion zunächst drei Anforderungen erfüllen müssen. Sie müssen Anreize schaffen, die das Publikum dazu bringen:

1. dem Inhalt der Botschaft überhaupt Aufmerksamkeit zukommen zu lassen;
2. die in der Kommunikation enthaltene Botschaft beziehungsweise Mitteilungen auch zu verstehen;
3. die daraus folgenden Schlüsse zu ziehen.

Die Wichtigkeit dieser drei Faktoren erklären sie im Einzelnen so: Eine erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber der Kommunikation führt nach ihrer Meinung zunächst zu einer ausführlicheren inneren Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Botschaft. Diese innere Auseinandersetzung ist für die Wirkung von motivierenden Appellen konstitutiv.

Das Nachdenken über den Inhalt einer Botschaft sei nämlich entscheidend für einen möglichen späteren Meinungswechsel. Nur wenn der Rezipient die Mitteilung in Bezug zu seinen eigenen Zielen und Vorstellung setzt ist ein solcher überhaupt möglich.

Auch die Erhöhung der Motivation die vom Kommunikator empfohlene Meinungsänderung zu vollziehen sei hier unerlässlich. Denn es ist durchaus möglich, dass ein Zuhörer oder Leser die Botschaft aufmerksam verfolgt, sie versteht und dennoch zu dem Schluss gelangt, dass die dort vertretene Meinung nicht mit seiner kohärent sei. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 59-60)

An dieser Stelle kommen nun die „fear-arousing-„ oder „threat appeals“ in Spiel. Sie sollen dazu dienen den „communicatees“ nahe zu legen, dass es sich für sie lohnt die in der Kommunikation vorgegebenen Schlüsse zu ziehen und umgekehrt, dass die Verweigerung einer Einstellungsänderung negative Folgen nach sich ziehen würde.

Die größte Effektivität solcher Appelle fanden die Autoren dann vor, wenn im Verlauf der persuasiven Kommunikation zunächst – explizit oder implizit – eine Drohung ausgesprochen wurde, diese dann personalisiert wurde nach dem Motto „This might happen to me“ und anschließend Mitteilungen darüber enthielt, wie die Rezipienten diese Gefahren abwenden oder ihnen ausweichen könnten. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S.60-64)

In mehreren Studien zeigte sich jedoch, dass bei dieser Hypothese nicht davon ausgegangen werden darf, es könne bei ständig erhöhter Intensität dieser angstauslösenden Appelle quasi linear auch eine immer höhere Bereitschaft zur Meinungsänderung konstatiert werden.

So schreiben die Autoren zwar „the more vividly a communication describes the unpleasant aspects of a potential threat and emphasizes ist seriousness, the higher the level of emotional tension evoked“(S.72), stellen später allerdings auch klar, dass „(...) the greatest amount of conformity was produced by the communication which contained the minimal amount of fear-arousing material (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S.80, Hervorhebung im Original). Diese Erkenntnisse zogen sie aus einer Studie, in der sie den Eindruck eines illustrierten Artikels über die richtige Zahnputztechnik auf die Rezipienten erhoben. Die Illustrationen unterschieden sich dabei in ihrer Deutlichkeit. Wie bereits oben angedeutet, übernahmen aus der Gruppe, die mit besonders hässlichen Folgen falscher Zahnpflege konfrontiert worden war, wesentlich weniger Personen die empfohlene Zahnputztechnik als in den Gruppen die mit moderater oder minimaler Furchterregung in den Illustrationen konfrontiert worden waren.(Janis & Feshbach, 1953)

Diesen Effekt erklären die Autoren von „Communication and Persuasion“ (Hovland, Janis, Kelley, 1953) damit, das bei einem zu hohen Grad der Furchterregung, die Rezipienten so stark abgelenkt seien, dass sie sich auf anschließende Hinweise, wie sie der Bedrohung entgehen oder gegenwirken könnten, nicht mehr konzentrieren können. Es werde also zwar emotionale Spannung aufgebaut, diese könne jedoch nicht wieder abgemildert werden, was eine zentrale Variable im Prozess der Verstärkung oder des „reinforcement“ sei, wie ihn die Autoren als ideal (s.o.) für kommunikative Beeinflussung durch angstauslösende Appelle erachten. (S. 77-79)

2.3. Das Publikum

Eine persuasive Botschaft kann noch so gut von einem äußerst glaubwürdigen Kommunikator dargestellt werden, kommt sie bei den Rezipienten nicht oder falsch an, wird von ihnen abgelehnt oder aber zunächst akzeptiert, ohne dass eine anhaltende Meinungsänderung erfolgt, so wird der betriebene Aufwand stets nutzlos bleiben. Es war daher für die Forschergruppe um Hovland selbstverständlich dringend erforderlich, auch die Eigenschaften des Publikums, die besonders in der aktuellen Forschung für viele Wissenschaftler die eigentlich ausschlaggebende Determinante im Persuasionsprozess sind, herauszuarbeiten. Die aus diesen Forschungen gewonnenen Ergebnisse waren anschließend so zu systematisieren, dass sich daraus Rückschlüsse auf

1. Faktoren, die allgemein bei der überwiegenden Mehrheit der Personen eine Überredbarkeit hemmen oder fördern können und
2. Faktoren, die individuell für die Überredbarkeit von einzelnen, bestimmten Personen verantwortlich sind, also welche Charakteristika Menschen besonders anfällig für oder resistent gegen persuasive Botschaften machen, ziehen lassen. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S.14)

2.3.1. Gruppenbindungen der Rezipienten

Ein entscheidendes Hemniss für die Empfänglichkeit gegenüber Meinungsänderung nach dem rezipieren einer Botschaft ist die soziale und damit nicht zuletzt moralische Gebundenheit in Gruppen, wie Familien, Parteien oder ähnlichem. Hovland, Janis und Kelley (1953) konzentrieren sich bei ihren Nachforschungen auf diesem Gebiet folgerichtig auf die sogenannten „counternorm communications“ also auf solche Botschaften die versuchen, dem Rezipienten eine Schlussfolgerung nahe zu legen, die von den allgemein in seiner Bezugsgruppe akzeptierten Standpunkten abweicht. (S. 134-136) Sie führen zunächst den Begriff „Valuation of Membership“ ein (S. 137-138), um nachweisen zu können, dass ein Zusammenhang zwischen dem Ausmaß dieser Wertschätzung der Gruppenmitgliedschaft und der Beeinflussbarkeit durch „counternorm communications“ besteht. Das also je höher diese Mitgliedschaft eingeschätzt werde, desto geringer die Überredbarkeit sei.(S.139) Obgleich sie diese Hypothese aufgrund weniger vorhandener Studien zu diesem Thema nur vorsichtig äußern, finden sie ihre Vermutung doch in zwei Studien bestätigt. So fanden beispielsweise Kelley und Volkart (1952) in einer Studie an Pfadfindern heraus, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Wertschätzung der Mitgliedschaft bei den Pfadfindern und der Abwehr gegen Angriffe auf deren Werte besteht. Sie ließen die Jungen zunächst zwei Fragebögen beantworten, die sich mit eben dieser Wertschätzung und ihren Ansichten über bestimmte Pfadfinderfertigkeiten im Vergleich zu Aktivitäten, wie sie für das Stadtleben typisch sind. Eine Woche später schickten sie einen Erwachsenen in das wöchentliche Gruppentreffen, der in einer Rede die Jungen dazu aufforderte die sinnlosen Pfadfinderaktivitäten endlich aufzugeben und sich stattdessen lieber den für sie wichtigeren Kenntnissen über das städtische Leben zuzuwenden. Eine weiter Woche später sollten die Boyscouts einen weiteren Fragebogen beantworten. Es zeigte sich, dass lediglich diejenigen die der Mitgliedschaft kaum Bedeutung beimaßen, ihre Ansichten verglichen mit dem ersten Test in Richtung der Botschaft verändert hatten. Alle anderen waren nun sogar noch wesentlich überzeugter von den Werten der Pfadfinder und der Wichtigkeit ihrer Aktivitäten. (Kelley und Volkart, 1952)

Eine wichtige Voraussetzung für die Wirkung von Gruppenbindungen auf die Zurückweisung von „counternorm communications“ ist im Verständnis der Yale Studies die Tatsache, dass sich der angesprochene Rezipient seiner Gruppenbindung im Moment der Kommunikation überhaupt bewusst ist. Bestimmte Reize „cues“ bewirken dieses Bewusstsein und je wichtiger die Gruppe für den Rezipienten ist, desto eher wird er sich verständlicherweise über seine Mitgliedschaft in dieser bewusst sein. Für den Kommunikator, der bestrebt ist sein Publikum von Werten oder Ähnlichem zu überzeugen, die mit dessen Gruppennormen nicht vereinbar sind, ist es daher von großer Wichtigkeit diese Reize soweit als möglich auszuschalten, so dass den Rezipienten nicht auffällt, dass sie aus der gegebenen Botschaft Schlüsse ziehen, mit denen sie in ihrer Gruppe auf Ablehnung stoßen würden. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 155-157)

Diese Hypothese konnte durch ein Experiment, bei dem Schüler zu ihrer Einstellung gegenüber der katholischen Kirche und deren Ethik befragt wurden, verifiziert werden (Kelley, 1955). Die Schüler, zusammengesetzt aus verschiedenen Konfessionen, bekamen einen Fragebogen zu Normen und Werten der katholischen Kirche ausgeteilt, der am Beginn jeder Frage eine fingierte „typische Antwort“ enthielt, die mit katholischen Normen nicht übereinstimmte ohne dabei für Katholiken völlig inakzeptabel zu sein. Zusätzlich bekamen sie noch in drei Gruppen unterteilt entweder einen Text, der ausgelegt war die Gegenwärtigkeit („salience“) der konfessionellen Gruppenbindung bei den katholischen Schülern zu erhöhen, oder einen der versuchte katholische Normen nicht zu erwähnen somit deren Gegenwärtigkeit möglichst gering zu halten. Eine Kontrollgruppe erhielt einen Text, der in keiner Weise die katholische Kirche oder mit ihr verbundene Werte erwähnte. Es zeigte sich, dass deutlich mehr Konformität zu katholischen Moralvorstellungen und Werten bei den Schülern gefunden wurde, die zuvor quasi auf ihre Gruppenbindung aufmerksam gemacht worden waren. (Kelley, 1955) Damit sahen die Forscher ihre Annahme bestätigt, dass je höher das Bewusstsein der Gruppenmitgliedschaft beziehungsweise –bindung im Moment der Rezeption einer persuasiven Botschaft, desto geringer die Meinungsänderung des Rezipienten in Bezug auf Werte und Normen, die in der Gruppe festgelegt sind. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 160)

Sollte ein Kommunikator bei der Ausschaltung der sogenannten „situational cues“ also derjenigen Schlüsselreize, die den Rezipienten sich seiner Gruppenbindung bewusst werden lassen, Erfolg haben, so kann er deshalb noch lange nicht sicher sein, einen anhaltenden Einstellungswandel herbeizuführen. Selbst wenn es ihm nämlich gelungen ist eine momentane Zustimmung zu seiner Schlussfolgerung zu erhalten, bedeutet dies nicht dass in dem Moment da sich der Beeinflusste seiner Loyalität wieder bewusst wird, sich kein erneuter Einstellungswandel hin zu den alten Normen vollziehen kann. Hovland, Janis und Kelley (1953) vermuten: „When the group becomes salient in subsequent situations, we would expect the resistance to the communication to be restored and to produce a reversion to the old attitudes.“ (S.161)

Durch eine erneute Befragung der katholischen Schüler drei Tage nach dem eigentlichen Test, konnte auch diese Hypothese stichhaltig belegt werden. Die auf dieselben Fragen gegebenen Antworten unterschieden sich um über dreißig Prozent von den direkt nach dem Lesen des Textes gegebenen. Die Konformität mit den Gruppennormen war also in der kurzen Zeit um nahezu ein Drittel gestiegen. (Kelley, 1955)

2.3.2. Persönlichkeitsfaktoren der Rezipienten

Neben Gruppenbindungen sind auch persönliche Eigenschaften des Rezipienten eine wichtige Variable im Wirkungsprozess persuasiver Kommunikation. Dazu stellten Hovland, Janis und Kelley (1953, S.174) fest: „(...), the same social pressures may be experienced in different ways by different people, and consequently the effects of a communication are partly dependent upon the characteristics of individual members of the audience.“ Sie unterscheiden hierbei zwei verschiedene Eigenschaften bei den Rezipienten. 1. Die Bereitschaft eine Meinung zu einem bestimmten Thema zu akzeptieren oder abzulehnen und 2. Seine generelle Anfälligkeit für Persuasion und soziale Einflüsse.

Eine generelle Hypothese zu der ersten Eigenschaft aufzustellen ist natürlich unmöglich insofern als jeder Mensch unterschiedliche Themen hat, bei denen er in unterschiedlichem Maße bereit ist fremde Standpunkte zu übernehmen. Carl Hovland, O.J. Harvey und Muzafer Sherif (1957) entdeckten jedoch eine Möglichkeit, zumindest eine Beziehung zwischen dem Maße in dem sich eine Person mit einem Thema beschäftigt und ihrer Bereitschaft ihre Meinung in diesem Bereich zu ändern, herzustellen. In einer Studie, die angelegt war die Hypothese, die besagt dass ein Rezipient sich nur von solchen Botschaften beeinflussen lässt, deren Schlussfolgerungen zumindest in der Nähe seines eigenen Standpunktes liegen, zu verifizieren, entdeckten sie als weiteren, sich auf die Bereitschaft die getesteten Standpunkte zu akzeptieren auswirkenden, Faktor das „ego-involvement“ also die bereits erwähnte Einbindung in ein Thema. Sie konnten belegen, dass je besser sich eine Versuchsperson in dem abgefragten Themenbereich auskannte, die Standpunkte, die sie noch zu akzeptieren bereit war immer weniger wurden und zudem näher an dem eigenen beziehungsweise dem am meisten akzeptierten Standpunkt lagen.

In den meisten Studien des „Yale Communication Research Program“ wurde solchen, von den Wissenschaftlern als „topic-bound factors“ bezeichneten Eigenschaften der Rezipienten jedoch eher wenig Aufmerksamkeit geschenkt. In den Werken Communication and Persuasion (Hovland, Janis, Kelley, 1953) und Personality and Persuasibility (Hovland, Janis et al., 1959) widmen sie sich hauptsächlich den „topic-free factors“ also „General predispositions of this type (that) are assumed to be relatively independent of such factors as initial attitude, ideological commitments (...)“. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 175) Die Autoren erhofften sich aus Nachforschungen in diesem Bereich Erkenntnisse darüber, welche Charaktereigenschaften eines Individuums dieses für überredende und überzeugende Kommunikation besonders anfällig beziehungsweise besonders unempfänglich machen. (S. 176)

Ein erster Faktor der nach Ansicht der Autoren mitentscheidend für die Überredbarkeit ist, ist die Intelligenz des einzelnen Rezipienten. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 181-184) Zudem waren sie bemüht, die „motive factors“ auf ihren Einfluss auf die Entscheidungen zu überprüfen. Unter diese Kategorie, sie könnte auch mit „Persönlichkeitsstruktur“ überschrieben werden, ordneten sie persönliche Bedürfnisse, emotionale Störungen, soziale Abwehrmechanismen, Toleranz gegenüber Frustration und ähnliche psychische Faktoren ein. (S. 184-190)

Für die Untersuchungen über Intelligenz als Faktor von Überredbarkeit reichte dieser Begriff bald nicht mehr aus. Denn es zeigte sich, dass eine positive Korrelation zwischen Intelligenz und besserer oder schlechterer Überredbarkeit nicht nachweisbar war. Deshalb unterteilten die Autoren den Faktor Intelligenz in drei verschiedene Fähigkeiten die auf dieser aufbauen und die Auwirkungen auf die Perzeption von Botschaften haben können:

1. ist es offensichtlich, dass eine Person mit höheren intellektuellen Fähigkeiten eher in der Lage ist auch schwierigere Botschaften zu verstehen. Das richtige Verständnis einer Botschaft ist allerdings Vorraussetzung dafür, deren Schlussfolgerung zu akzeptieren.
2. haben intelligentere Personen bessere kritische Fertigkeiten, sie sind also eher in der Lage irrationale oder propagandistische Botschaften als solche zu identifizieren.
3. können sie aufgrund besserer Bildung leichter Schlussfolgerungen ziehen.

Aufgrund dieser Eigenschaften seien Personen von hoher Intelligenz leichter von Botschaften zu überzeugen, die sich rationaler Argumente und logischer Schlussfolgerungen bedienen, sie werden sich allerdings weniger leicht von solchen Botschaften überreden lassen, die von nicht belegten Verallgemeinerungen oder irrelevanten Argumentationen gebrauch machen. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S.182-183)

Für die Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten fand Janis (1954) heraus, dass Menschen mit Kontaktschwierigkeiten, geringem Selbstvertrauen, Unzulänglichkeitsgefühlen und ähnlichen Eigenschaften wesentlich leichter auf Überredungsversuche eingingen. Grundlage war ein Test bei dem zusätzlich zur üblichen Überprüfung von Meinungsveränderungen auch die Persönlichkeitsmerkmale der Testpersonen erhoben wurden. Sechzehn der 78 Studenten befanden sich zum Zeitpunkt der Studie in psychiatrischer Behandlung und hatten den Testleitern bewilligt, ihre Krankenakten einzusehen. Es zeigte sich, dass diejenigen Personen, für die nach Auswertung ihrer Antworten und eventuell ihrer psychiatrischen Profile konstatiert wurde, dass sie sich für unzulänglich oder kontaktscheu hielten, zu 25 Prozent mehr durch die persuasiven Botschaften beeinflusst worden waren. Ähnliche Befunde ergaben sich für Versuchspersonen, die zu Depressionen neigen und solche, die dazu neigen ihre Aggressionen zu unterdrücken. (Janis, 1954)

Auch für die Vermutung, das diverse Persönlichkeitsfaktoren für eine höhere Resistenz gegenüber Persuasion verantwortlich sind, fand Janis Beweise. So konnte für Personen, die offene Aggressivität oder Feindseeligkeit äußern ebenso eine vom Durchschnitt abweichende, geringe Beeinflussbarkeit nachgewiesen werden, wie für Personen die von der Gesellschaft zurückgewiesen werden. In letzterem Punkt sind die Persuasionsforscher jedoch bereit einzugestehen, dass genauso der mangelnde Kontakt zur Außenwelt für eine geringere Beeinflussung verantwortlich sein könnte, wie das Persönlichkeitsmerkmal. (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 195-196) Für Personen mit obsessionellen oder neurotischen Symptomen konnte Janis (1954) eine besonders geringe Beeinflussbarkeit nachweisen.

3.Fazit

Die Studien des „Yale Communication Research Program“ haben einen, wenn nicht den entscheidenden Beitrag dazu geleistet, dass heute derart spezifisch und detailliert über den Wirkungsprozess von Persuasion geforscht werden kann. Dies nicht obwohl, sondern vielleicht gerade weil viele ihrer Erkenntnisse im Nachhinein kritisiert, teilweise auch widerlegt, worden sind. Schließlich benötigt man für jede Antithese zunächst eine Hypothese. Hovland et al. haben also auf diesem Gebiet sozusagen Pionierarbeit geleistet. So zeigte sich beispielsweise im Verlauf der Forschungen im Rahmen der Yale Studies, dass tatsächlich das Publikum die zentrale Variable im Prozess der Überzeugung ist. Denn wie oben bereits erwähnt hilft die feinste Ausarbeitung einer Botschaft durch den kompetentesten und unparteiischsten Kommunikator nichts, wenn dieser bei der Konzeption seiner persuasiven Kommunikation nicht einzuschätzen vermag, wie welche Stimuli bei seinem Publikum wirken. Eine Erkenntnis auf der unter anderem Richard E. Petty und John T. Cacioppo im Rahmen ihrer Forschungen an dem was sie als Elaboration-Likelihood-Model bezeichnen, aufbauen. Sie gehen dabei davon aus, dass persuasive Botschaften in Abhängigkeit von Persönlichkeitsfaktoren und Motiven des Rezipienten entweder zentral oder peripher verarbeitet werden. Sie beschäftigen sich in diesem Modell fast ausschließlich mit dem Rezipienten einer Botschaft, stellen alle anderen Aspekte zumindest in direkten Bezug zu diesem. (Petty & Cacioppo, 1981, 1986)

Das die Variable Rezipient dabei keineswegs einfach und linear systematisierbar ist, zeigen unter anderem Janis, Hovland et al. in ihrem Buch Personality and Persuasibility (1959). Hier schreiben Harriet Linton und Elaine Graham, in dem von ihnen konzipierten Kapitel über „personality correlates“:

„The relationship (...) between persuasibility and the other variables indicate that a person´s response to a persuasive communication is not an isolated act but is rather a part of a complex pattern of attitudes, ways of perceiving, and ways of dealing with the world and the self.“ (S. 93)

So interagieren beispielsweise Prägungen aus der Sozialisierung eines Menschen mit dessen intellektuellen Fähigkeiten und dessen Persönlichkeitseigenschaften und so fort. Die Sprache, derer sich die meisten Autoren in Personality and Persuasibility (Janis, Hovland et al., 1959) bedienen gibt hier durch ihre Komplexität und Fachspezifik einen Hinweis darauf, wie weit zur Entwirrung dieser Zusammenhänge in die Persönlichkeitspsychologie eingedrungen werden muss.

Aufgrund der genannten Eigenschaften der Publikumsvariable wird wohl in der Zukunft – und der Forschungstrend geht bereits in diese Richtung (Kunczik & Zipfel, 2001, S. 293) – das Hauptaugenmerk der Persuasionsforschung auf ihr und ihren transaktionalen Zusammenhängen mit den anderen Variablen liegen müssen. Dabei wird die Kommunikationswissenschaft allerdings in hohem Maße auf die Psychologen angewiesen sein. Auch die Forscher der Yale Studies kamen zu großen Teilen aus der Psychologie, wenn auch zugegeben werden muss, dass sich die Publizistik beziehungsweise Kommunikationsforschung in deren Wirkungszeit noch sprichwörtlich in ihren Kinderschuhen befand.

Wenn auch aufgrund der beschränkten Möglichkeiten einer Hausarbeit nicht alle Aspekte und Ergebnisse der Yale Studies behandelt werden konnten, sind diese Schlussfolgerungen hoffentlich aus den behandelten Studien heraus nachvollziehbar.

4.Literaturverzeichnis

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New York: