Helmut Schmid - Politische Öffentlichkeitsarbeit bei den Bundestagswahlen 1976 und 1980

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Biographische Daten
1.2 Aufgabenstellung

2. Situation bei Amtsantritt

3. Bundestagswahl
3.1 Kandidaten und Parteiprogramme
3.2 Wahlkampf und Werbung
3.3 Medien und Wahlergebnisse

4. Bundestagswahl
4.1 Kandidaten und Parteiprogramme
4.2 Wahlkampf und Werbung
4.3 Medien und Wahlergebnisse

5. Regierungsstil

6. Schlußbemerkung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Biographische Daten

Helmut Schmidt wird am 23. Dezember 1918 in Hamburg-Barmbek als Sohn eines Studienrats und Diplomhandelslehrers geboren. Nach glücklicher Kindheit in der politisch instabilen Weimarer Republik, legt er in Hitlers Drittem Reich 1937 sein Abitur an der Hamburger Lichtwark-Schule ab und leistet bis 1939 Rechsarbeitsdienst und Wehrdienst. Danach ist Schmidt mit Unterbrechungen, wie 1942 zur Heirat mit seiner ehemaligen Klassenkameradin Hannelore (Loki) Glaser, bis 1945 Soldat im Zweiten Weltkrieg an der Ost- und Westfront und gerät bei Kriegsende sogar kurzzeitig in britische Kriegsgefangenschaft.

Von 1946 bis 1949 studiert er Volkswirtschaft und Staatswissenschaften in Hamburg und macht einen Abschluß als Diplomvolkswirt. Bereits 1946 tritt er in die SPD ein und wird ein Jahr darauf Bundesvorsitzender des Sozialistischen Studentenbundes (SDS). Nach dem Studium übernimmt Schmidt einige politische Ämter in der Behörde für Wirtschaft und Verkehr der Hansestadt Hamburg und ist von 1953 bis 1962 unter anderem als Verkehrs- und Militärexperte Mitglied des Deutschen Bundestages für seine Partei. Als Schmidt den Posten des Hamburger Innensenators übernimmt, legt er bis 1965 sein Bundestagsmandat nieder. In dieser Position macht er sich 1962 durch seine Selbstständigkeit und sein beherztes Eingreifen bei der Hochwasserkatastrophe in Hamburg einen Namen als besonnener Krisenmanager. Von 1965 bis 1987 ist Helmut Schmidt erneut Mitglied des Bundestags in verschiedenen Ämtern. Vom Vorsitzenden der SPD-Bundestagsfraktion wechselt er 1969 zum Amt des Bundesverteidigungsministers in der ersten sozial-liberalen Koalition unter Willy Brandt, und übernimmt 1972 den Posten als Minister für Wirtschaft und Finanzen, kurze Zeit später in Bundesfinanzminister umbenannt.

Nach dem Rücktritt Brandts 1974 wird Schmidt zum fünften Bundeskanzler der Bundesrepublik Deutschland gewählt und bei den Bundestagswahlen 1976 und 1980 wiedergewählt, bis er das Amt 1982 durch ein konstruktives Mißtrauensvotum an Helmut Kohl abgeben muß. In seiner Regierungszeit macht der Kanzler Helmut Schmidt sich einen Namen als harter Gegner der terroristischen RAF im "Deutschen Herbst" 1977 und zwei Jahre später als großer Befürworter des Nato-Doppelbeschlusses.

Nach seiner Zeit als Bundeskanzler wird er Mitherausgeber, von 1985 bis 1989 sogar Verleger und Geschäftsführer der Wochenzeitung "Die ZEIT". Helmut Schmidt ist Ehrenbürger der Freien und Hansestadt Hamburg, der Stadt Berlin und hält seit seinem 80. Geburtstag im Jahr 1998 auch die Ehrenbürgerwürde des Landes Schleswig Holstein.

1.2 Aufgabenstellung

In der vorliegenden Arbeit soll anhand der Bundestagswahlen von 1976 und 1980 die Öffentlichkeitsarbeit und Wahlwerbung der beiden großen Volksparteien SPD und CDU/CSU sowie ihrer Spitzenkandidaten untersucht und verglichen werden. Dabei steht der damalige Bundeskanzler Helmut Schmidt und die spezifisch auf ihn zugeschnittenen Wahlkampagnen der SPD im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Untersuchung umfaßt neben der Beschreibung der Wahlkampfstrategien aber auch Fakten aus der Biographie und zum typischen Regierungsstil Schmidts, sowie einen kurzen Überblick zur allgemeinen politischen und gesellschaftlichen Situation zu Beginn seiner Regierungszeit.

Ziel ist es jedoch, die professionellen Methoden der politischen Öffentlichkeitsarbeit in den beiden Wahlkämpfen zu beleuchten und die Vorgehensweise der Kandidaten und Parteien zu analysieren. Über die Auswertung von Parteiprogrammen sowie einzelner Wahlkampfthemen und der Präsenz der einzelnen Spitzenkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung der verschiedenen Massenmedien wird die Strategie der Wahlkampagnen der Parteien aufgezeigt. Gegenstand der Untersuchung ist aber vor allem politisches Werbematerial wie Wahlplakate und Wahlslogans, da diese eine besonders wichtige Rolle spielen, um in der Öffentlichkeit für die Spitzenkandidaten zu werben und eine spezielle Reputation aufzubauen. Besonders beim Bundestagswahlkampf von 1980 stehen die Kandidaten und ihr unterschiedliches Image im Mittelpunkt, was die Frage aufkommen läßt, ob nicht auch die bundesdeutschen Wahlkämpfe immer mehr nach Amerikanischem Vorbild geplant und gestaltet werden.

2. Situation bei Amtsantritt

Als Willy Brandt 1974 aufgrund des enttarnten DDR-Agenten Günter Guillaume vom Amt des Bundeskanzlers zurücktritt, ist die Republik erschüttert über die deutsch-deutsche Spionageaffäre in hohen politischen Kreisen. Für Helmut Schmidt, der am 16. Mai desselben Jahres das Amt des Bundeskanzlers übernimmt, gilt es, das Vertrauen der Bürger in die Politik wieder herzustellen, und im Kalten Krieges zwischen den USA und der Sowjetunion viel außenpolitisches Geschick an den Tag zu legen.

Gleichzeitig gerät Schmidt aber in die schwierige Situation einer Wirtschaftskrise, die u.a. durch das OPEC-Kartell ausgelöst wird und zu einem hohen Anstieg der Ölpreise, einem beständigen Wertverlust der Weltleitwährung Dollar und somit zu einer weltweiten Ölkrise führt. Dabei steigt die bis dahin schon ungewohnt hohe Arbeitslosigkeit in Deutschland allein im Jahr des Kanzlerwechsels von 273.000 auf 582.000 und 1975 gar auf über eine Million.^[1]

In dieser Krisensituation ist Schmidt zusätzlich gezwungen, die Reformpolitik Brandts einhergehend mit einer hohen Verschuldung des Sozialstaates schrittweise abzubauen und muß dafür auf regionaler Ebene hohe Stimmenverluste für die SPD in Kauf nehmen. Aber auch radikale terroristische Gruppierungen wie die RAF bedrohen die freiheitlich demokratische Ordnung mit Anschlägen und Morden aus dem Untergrund und hinterlassen bei vielen Bürgern Angst und Unsicherheit, die sich auch auf das Wahlverhalten bei den Bundestagswahlen von 1976 und 1980 auswirkt.

3. Bundestagswahl 1976

3.1 Kandidaten und Parteiprogramme

Nach rund zwei Jahren der Kanzlerschaft ohne eigentlichen Wahlsieg wird der amtierende Bundeskanzler Helmut Schmidt zur Bundestagswahl am 3. Oktober 1976 von seiner Partei als Kanzlerkandidat zur Wiederwahl aufgestellt. Als Gegenkandidat der Union kann sich der rheinland-pfälzische Ministerpräsident Helmut Kohl gegen die parteiinternen Widerstände der CSU durchsetzen und ist als Oppositionskandidat bei der Bevölkerung bereits relativ beliebt. Dies zeigen Umfragen des Allensbacher Instituts für Demoskopie im Juni des Wahljahres, in denen sich auf die Frage, wer ihnen als Bundeskanzler lieber sei, immerhin 37 Prozent der Bevölkerung für Kohl aussprechen. Der Titelverteidiger Schmidt genießt jedoch zu dieser Zeit mit zehn Prozentpunkten Vorsprung vor Kohl die größere Popularität bei den Deutschen.^[2] Nicht zuletzt da er in dem Ruf steht, ein guter Krisenmanager und ein Mann der Tat zu sein, eilt ihm ein ausgesprochenes Macher-Image voraus, das die Wahlkampfstrategen der SPD in Zeiten wirtschaftlicher Rezession geschickt vermarkten.

Dazu heißt es im Parteiprogramm der SPD: „Bundeskanzler Schmidt war einer der ersten Staatsmänner, der die Notwendigkeit erkannte, der weltweiten Krise durch eine international abgestimmte Wirtschafts- und Währungspolitik entgegenzutreten, und der danach gehandelt hat.“^[3] Laut Regierungsprogramm bleibt die Vollbeschäftigung mit einer Aussicht auf sichere und qualifizierte Arbeitsplätze vorrangiges Ziel der SPD, wobei auch die Selbstverwirklichung und tatsächliche Gleichstellung der Frau vorangetrieben, und die Renten gesichert werden sollen. Unter dem Untertitel „Stetige Reformen“ setzen sich die Sozialdemokraten in ihrem Wahlprogramm gegen die Ellbogengesellschaft für einen sicheren Sozialstaat mit einer Ausweitung der persönlichen Freiräume der Bürger ein.

Wichtig dabei ist eine stark auf Ausbildungsplätze ausgerichtete Bildungspolitik, der aktive Umweltschutz, sowie ein „gerechteres und wirtschaftliches Bildungssystem“. In puncto Außenpolitik setzt die SPD mit ihrer „Politik der Entspannung“ auf das NATO-Bündnis und die Europäische Gemeinschaft, aber auch auf die Ostverträge, um in Zeiten des Kalten Krieges zur aktiven Friedenssicherung beizutragen.^[4]

Aus dem Wahlprogramm der CDU zur Bundestagswahl 1976 geht hervor, daß sie als „Partei der sozialen Marktwirtschaft“ verstanden werden möchte, die hohen materiellen Wohlstand zusammen mit umfassender sozialer Sicherheit verwirklicht: „Wir wollen die wirtschaftliche und soziale Sicherheit aller durch einen dauerhaften Aufschwung unserer Wirtschaft“.^[5] Mit dem Begriff „Freiheit“ und der Versprechung auf persönliches Glück und Entfaltung der Fähigkeiten des einzelnen Bürgers durch neue Zukunftschancen, versucht die Union 1976 vor allem viele junge Wähler zu erreichen. Im Gegensatz zu den Sozialdemokraten sieht die CDU/CSU diese Freiheit nach wie vor durch den Kommunismus bedroht und wehrt sich im gleichen Zug gegen die Bürokratie und wirtschaftliche Einmischung eines zu starken Staates. Auf der Grundlage der Sozialen Marktwirtschaft setzt die Partei in ihrem Wahlprogramm mit dem Schlagwort „Sozialgarantie“ allerdings auf ein Netz der sozialen Sicherheit und Freiheit von sozialer Not.^[6]

Die unterschiedlichen Wahlprogramme enthalten die grundsätzlichen Standpunkte der einzelnen Parteien zu ihren Regierungszielen, sind für jeden frei erhältlich und dienen also nicht nur der Abgrenzung zu anderen Parteien sondern sehr stark auch der politischen Information der Bundesbürger und damit der Öffentlichkeitsarbeit und Wahlwerbung.

3.2 Wahlkampf und Werbung

Der Bundestagswahl geht ein engagierter Wahlkampf zwischen dem amtierenden Bundeskanzler Helmut Schmidt und dem Oppositionskandidaten Helmut Kohl voraus. Dieser gilt bis heute „als einer der härtesten in der Geschichte der Bundesrepublik, gekennzeichnet durch heftige Attacken und starke Emotionalisierung.“^[7] Da die SPD beim Wähler vor allem auf die Anerkennung der Leistungen der letzten Legislaturperiode setzt, und Helmut Schmidt bei der Bevölkerung größere Beliebtheit verzeichnet als seine Partei, setzen die Sozialdemokraten auf eine deutliche Personalisierungsstrategie. Diese findet ihren Ausdruck in den Wahlslogans: „Der bessere Mann muß Kanzler bleiben: Helmut Schmidt. Deshalb SPD“ und „Zieht mit: Wählt Schmidt“.^[8]

Aber auch die CDU versucht es mit einer Personalisierungsstrategie, da Kohl für einen Oppositionskandidaten bei der Bevölkerung relativ beliebt ist. Sie setzt daher auf Slogans, welche die Wahlkampfthemen auf ihre Kernaussagen reduzieren und die Identifikation mit den Kandidaten erhöhen sollen. Und so heißt es auf den Wahlplakaten der CDU: „Dieser Kanzler schafft Vertrauen. Arbeit, Frieden, Zukunft. Miteinander schaffen wir’s“, „Helmut Kohl. Der Mann, dem man vertrauen kann“ oder einfach „Helmut Kohl. Kanzler für Deutschland“.

Quelle: http://www.dhm.de

Wie sehr die Entwicklung von Wahlslogans bei allen politischen Parteien Deutschlands immer wieder auch der Versuch ist, auf bereits vorhandene, politisch aufgebaute Themen zurückzugreifen, zeigt hier auch der stark polarisierende Wahlkampfslogan der CSU: „Deutschland vor der Entscheidung: Freiheit statt Sozialismus“. Als Umfragen nämlich ergeben, daß „Freiheit“ bei der deutschen Bevölkerung wieder ein wichtiges Thema ist, macht es die CDU/CSU im Wahlkampf 1976 mit ihrem Wahlspruch zum Hauptthema. Zu „Freiheit“ wird ganz bewußt ein Kontrapunkt gesetzt, indem der Ausdruck im Sinne einer Angststrategie gegensätzlich zu „Sozialismus“ verwendet wird. Denn der Begriff „Sozialismus“ hat damals einen Bedeutungswechsel durchgemacht und ist den Deutschen unsympathisch geworden.^[9] Nach einer Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach meinen im Juli 1976 93 Prozent der Befragten, daß „Freiheit“ ein „sympathischer“ Begriff sei, während 48 Prozent meinen, daß „Sozialismus“ ein unsympathischer Begriff“ sei - nur 30 Prozent finden ihn „sympathisch“.^[10] Der unbestimmten aber assoziationsträchtigen Verwendung des Begriffs „Freiheit“ versucht die SPD dadurch zu begegnen, daß sie die Voraussetzungen persönlicher Freiheit definiert. Und so lauten zwei der Slogans: „Von Freiheit verstehen wir mehr: Soziale Sicherheit“ und „Mehr Freiheit durch eigene soziale Sicherheit“. Außerdem gibt die scharfe Kampagne der CDU/CSU den Sozialdemokraten den Anstoß, die Wahlkampfmethoden der Unionsparteien zum Thema zu machen und zu kritisieren, was zu einer erneuten Kommerzialisierung und Professionalisierung des Wahlkampfes führt.

Im August des Wahljahres 1976 heißt es dazu im Stern: „Der Kampf um den besten Helmut, den es je gab, wird von Werbeagenturen geführt. Sie verkaufen die Politiker wie Industrieprodukte: mit wenig Argumenten, dafür aber mit Wahlgeschenken und Klimbim.“^[11] Ganz anders als bei den Bundestagswahlen früherer Zeiten organisiert die CDU 1976 ihren Wahlkampf, indem sie die Kampagnengestaltung in die Hände von insgesamt sechs Werbeagenturen legt, die für unterschiedliche Teile ihrer Kampagne zuständig sind.^[12] Dies führt für die Traditionspartei zu ungewöhnlich humorvoll und bissigen Slogans wie „Black is beautiful“ oder, kombiniert mit der Abbildung einer jungen Frau mit grünen Boxhandschuhen auf denen das CDU Logo prangt, „Komm aus Deiner linken Ecke“.

Diese aufwendige Wahlkampforganisation hat aber auch ihren Preis, und so kostet der gesamte Wahlkampf des Jahres 1976 aller Parteien nach Schätzungen von Experten rund 300 Millionen DM.^[13] In dieser Zahl sind unter anderem die Kosten für Wahlveranstaltungen und Kundgebungen, Anzeigen in den Printmedien, Wahlplakate, Flugblätter und Broschüren, kleine Werbegeschenke und Wahlspots im Fernsehen enthalten.

3.3 Medien und Wahlergebnisse

Neben den Wahlplakaten mit den weiter oben angesprochenen Slogans bilden Anzeigen in verschiedenen Printmedien einen Schwerpunkt in der Wahlkampagne der Parteien. Die SPD setzt dabei je nach Zeitungs- oder Zeitschriftentyp unterschiedliche Anzeigenformen ein, die einer thematischen und zeitlichen Dreiteilung unterliegen und im Frühjahr 1976 durch eine sogenannte „Vertrauensphase“ mit Anzeigen im Spiegel und persönlichen Briefen des Kanzlers im Stern eingeleitet wird.^[14] Im Sommer desselben Jahres geben die Wahlkämpfer den Anzeigen der SPD in den Publikumszeitschriften mehr politische Inhalte, welche die potentiellen Wähler über die bereits erbrachten Leistungen der Sozialliberalen Bundesregierung informieren sollen, und in der heißen Wahlkampfphase kurz vor der Wahl schaltet die SPD vermehrt Großanzeigen in den Tageszeitungen mit dem Bild des Bundeskanzlers Helmut Schmidt.^[15] Zusätzlich kommt es vier Tage vor der Bundestagswahl 1976 zu einer hitzigen Debatte im Fernsehen, an der die Kanzlerkandidaten und Parteivorsitzenden der SPD und CDU/CSU Schmidt, Kohl, Strauß und Genscher teilnehmen. Da Genscher während der ganzen Fernsehdiskussion darauf verzichtet, die anderen Diskussionsteilnehmer polemisch anzugreifen und stattdessen lieber auf die Erfolge seiner eigenen Partei setzt, wird er von den Zuschauern als Sieger empfunden.^[16]

Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen werden aber auch Werbespots zur Wahlwerbung für die einzelnen Parteien ausgestrahlt, die das Image der Kanzlerkandidaten verbessern und noch unschlüssige Wechselwähler überzeugen sollen. Dabei erhält die SPD als zuletzt stärkste Partei die meisten Sendeplätze gefolgt von der CDU und der FDP, die genauso wie die CSU insgesamt 9 Sendeplätze bei ARD und ZDF zugewiesen bekommt.^[17] Die Sozialdemokraten setzen in ihren Spots auf Pseudointerviews mit Helmut Schmidt, Aussagen von überzeugten SPD Mitgliedern und schöne Bilder, kritisieren aber gleichzeitig auch deutlich die Methoden der CDU-Werbung, indem sie die Filmchen der Union mit NS und DDR Propaganda vergleichen. Die Union hingegen zeigt Kohl als Weltpolitiker und Familienmensch und versucht in ihren Spots von Anfang an die Politik der SPD zu diskreditieren, indem sie sie mit Terrorismus, Gewalt und Weltkommunismus in Verbindung bringt.

Zwar enden alle Spots der CDU mit dem Aufruf „Aus Liebe zu Deutschland. Die Freiheit wählen“^[18], doch kann die Partei trotz ihrem bis dahin zweitbesten Wahlergebnis in ihrer Geschichte mit 46,8 Prozent der Stimmen die Sozialliberale Regierung nicht ablösen. Die SPD erleidet 1976 zwar viele regionale politische Niederlagen auf Landesebene, kann sich aber bei der Bundestagswahl mit 42,6 Prozent der Stimmen zusammen mit der FDP mit 7,9 Prozent als Koalition gegen die Union durchsetzen. Mitte Dezember wird Helmut Schmidt vom Bundestag zum Bundeskanzler gewählt.

4. Bundestagswahl 1980

4.1 Kandidaten und Parteiprogramme

Mit dem Kanzlerkandidaten der CSU, Franz Josef Strauß, gegen den Titelverteidiger der SPD, Helmut Schmidt, hat der Bundestagswahlkampf 1980 seine kämpferische Idealbesetzung und die beste Voraussetzung für einen spannenden und publikumswirksamen Wettlauf um den Kanzlerposten. Der Herausforderer Strauß kann sich allerdings erst nach heftigen Auseinandersetzungen in der Bundestagsfraktion von CDU und CSU als Kanzlerkandidat durchsetzen, wobei seine Nominierung auch bei großen Teilen der Bevölkerung, vor allem außerhalb Bayerns, auf Widerstand stößt.^[19]

Damit steht auf der sozialdemokratischen Seite der überlegte, kühl rationale Pragmatiker Schmidt aus Norddeutschland gegen den oft zügellos leidenschaftlichen, bayerischen Unionskandidaten Strauß mit dem Hang zu ausfallenden Temperamentsausbrüchen und diversen politischen Affären. Dieser Image-Kontrast auch auf persönlicher Ebene wird von den Wahlkämpfern auf

Schmidts Seite besonders herausgestellt, da sie sich davon eine positive Wirkung auf ihren eigenen Kandidaten erhoffen. Der regierungs- und welterfahrene Kanzler Schmidt genießt im Wahljahr durchschnittlich 30 Prozentpunkte Vorsprung bei der Sympathieeinstufung gegenüber seinem Herausforderer Strauß.^[20] Denn der CSU Vorsitzende wird auch durch entsprechende Medienberichterstattung in der Bevölkerung über Jahre hinweg mit einem Negativstereotyp abgestempelt, und so kommt es mit der Nominierung von Strauß als Kanzlerkandidat zu einer dramatischen Verschlechterung des öffentlichen Meinungsklimas für die CDU/CSU.^[21]

Schmidts Weigerung, sich im Terrorjahr 1977 von der RAF erpressen zu lassen bringen ihm und der SPD noch im Wahljahr 1980 beträchtliche Sympathien in der Bevölkerung ein, die Strauß im Wahlkampf von Anfang an fehlen. Stattdessen untermauert dieser sein negatives Image beispielsweise mit Aussagen über Helmut Schmidt wie: „Oberkanzler, Weltkanzler, Abkanzler, Lehrer aller Völker, der weise Hirte aller Schafe, aller Nationen, Praeceptor mundi, Doctor Europae, Magister Germaniae... Schmidt hat kurz nach der Geburt die irdische Vollkommenheit erreicht, von da an nichts mehr dazuzulernen brauchen und hält deshalb alle anderen Menschen unterschiedlich für Idioten, je nach der Distanz, die er ihnen von sich zubilligt.“^[22]

Im Entwurf des Wahlprogramms der SPD, das unter der Überschrift „Sicherheit für Deutschland“ steht, heißt es: „Unsere Hauptaufgabe ist, den äußeren Frieden zu sichern“.^[23] Mit dem Einmarsch der Sowjetunion in Afghanistan und dem kurz zuvor festgelegten Nato-Doppelbeschluß wird im Bundestagswahlkampf 1980 zusehends die Außenpolitik thematisiert. Die Sozialdemokraten bekennen sich hier deutlich zur NATO als Instrument der Friedenssicherung im Sinne einer Politik der Entspannung für ein militärisches Mächtegleichgewicht zwischen Ost und West. Auch bleibt die SPD als „Partei der arbeitenden Menschen“ bei ihrem vorrangigen Ziel der Vollbeschäftigung in Deutschland und ist bestrebt, den Schutz und die Mitwirkungsrechte der Arbeitnehmer auszuweiten.^[24] Seit der Ölkrise Anfang der 70er Jahre spielt aber auch die gesicherte Energieversorgung eine große Rolle, für die sich die SPD mit guten internationalen Beziehungen, aber auch durch die weitere Förderung heimischer Kohle und durch Entwicklung alternativer Energiequellen einsetzen will. Außerdem wehrt sich die Partei vehement gegen eine „Demontage des Sozialstaates“, welche sie in den Forderungen der CDU/CSU verwirklicht sieht, Leistungen des Staates, wie Kinder- oder Wohngeld zu kürzen.^[25]

Die Union kritisiert in ihrem Wahlprogramm die „klassenkämpferische Propaganda“, die „sozialistische Entspannungspolitik“ und die „wirtschaftsfeindliche Steuerpolitik“ der SPD aufs Schärfste.^[26] Sie setzt sich sehr stark für eine „Wiedervereinigung des Deutschen Volkes in Frieden und Freiheit“ ein, bei gleichzeitiger Forderung nach einem europäischen Bundesstaat und dauerhaftem Frieden mit allen Völkern - auch der östlichen Nachbarländer einschließlich der Sowjetunion. Mit Hilfe einer konsequenten Politik der Sozialen Marktwirtschaft und der Stärkung der Selbstverantwortung durch Beseitigung überflüssiger Bürokratie soll laut CDU/CSU wieder Vollbeschäftigung geschaffen werden in Deutschland.^[27]

4.2 Wahlkampf und Werbung

Der Bundestagswahlkampf 1980 ist sehr stark personalisiert und wird vor allem von der Diskussion um den CSU Kanzlerkandidaten Franz Josef Strauß beeinflußt, so daß viele politische Sachfragen sowohl bei den Parteien, als auch bei den Wählern an Interesse verlieren. Die Kompetenz der Kandidaten spielt gegenüber ihrer Persönlichkeit eine untergeordnete Rolle, und die Wahlkampagne ist geprägt durch eine starke ideologische Polarisierung. Die sozialdemokratischen Wahlkämpfer nutzen die „Feindfigur“ Strauß geschickt, um die eigene Wählerschaft zu mobilisieren. Sie bemühen sich in ihrer Strategie deutlich, das „rechte“ Image von Strauß weiter zu verstärken, um potentielle Wechselwähler von einer Wahlentscheidung für die Union abzubringen.^[28] Das drückt sich auch im Parteiprogramm der SPD zur Bundestagswahl 1980 aus, in dem es heißt: „Es wäre ein unkalkulierbares Risiko für unser Land, wenn diejenigen das Sagen bekämen, die fast immer Nein gesagt haben: Nein zu den Verträgen des Gewaltverzichts, mit denen wir den Frieden in Europa und für Berlin sicherer gemacht haben. Nein zu mehr Rechten und Chancen der Arbeitnehmer.“^[29] Die CDU/CSU stellt in ihrem Wahlprogramm hingegen fest: „In den letzten zehn Jahren haben die Regierungen Brandt/Schmidt das Problembewußtsein über die moralischen, materiellen und politischen Grundlagen unserer freiheitlichen Ordnung in weiten Teilen unserer Bevölkerung zerstört oder verdrängt durch falsche Analysen, durch unerfüllte und unerfüllbare Versprechungen, durch irreführende Verheißungen, durch Täuschung der Öffentlichkeit über die wirklichen Zusammenhänge, durch gefällige Redensarten und durch eine auf eigene Machterhaltung statt auf Notwendigkeiten des deutschen Volkes abgestellte Politik.“^[30]

Diese negativen Darstellungen der gegnerischen Partei kommen aber auch in der Kampagnenführung der beiden großen Volksparteien sehr deutlich zum Ausdruck. Sowohl die SPD, als auch die CDU/CSU betreiben sogenanntes „Negative Campaigning“, um ihren politischen Widersacher zu diskreditieren. Zwar einigen sich alle vier an der Wahl beteiligten Parteien auf ein Wahlabkommen zur Führung eines fairen und sachlichen Wahlkampfes ohne Beleidigung des politischen Gegners oder Störung von dessen Wahlveranstaltungen, doch wird die Schiedsstelle zur Überwachung des Abkommens im Laufe ihrer Tätigkeit in 33 Fällen wegen vermeintlichen Verstößen angerufen.^[31] Die Union, deren Kanzlerkandidat Strauß durch die Kampagne der SPD in seinen charakterlichen Eigenschaften als emotional und unberechenbar dargestellt wird, tritt die Flucht nach vorn an, indem sie notgedrungen die positive Darstellung Strauß‘ zum wichtigsten Element ihres Wahlkampfes macht.^[32] Zur Aufbesserung seines Images starten die Christdemokraten einen Angriffswahlkampf und apellieren an den Wähler, den Sozialismus der „Moskaufraktion“ im Bundestag zu stoppen. Zwar sind diese Angriffe nicht neu, da Strauß schon 1974 als Sprecher der CDU/CSU in seiner Sonthofener Rede klarstellt: „Da muß man die anderen immer identifizieren mit, daß sie den Sozialismus und die Unfreiheit repräsentieren, daß sie das Kollektiv und die Funktionärsherrschaft repräsentieren, und daß ihre Politik auf die Hegemonie der Sowjetunion über West-Europa hinausläuft.“^[33] Dennoch verschärft die Union gerade in der heißen Phase des Wahlkampfes kurz vor der Wahl ihre Methoden. In einer Freiluftkampagne mit Auftritten in der Öffentlichkeit von sowohl Franz Josef Strauß als auch seiner Ehefrau Marianne, sowie einer Reihe von medienwirksamen Auslandsreisen, mit denen sich Anerkennung im Ausland demonstrieren läßt, versucht die Union weiter das Image ihres Kanzlerkandidaten aufzubessern.^[34]

Alle Parteien verpflichten sich, ihre Plakatwerbung auf die letzten 20 Tage vor der Wahl zu beschränken und auf jegliche Luftwerbung sowie kommerzielle Fernseh- und Radiowerbung zu verzichten. Trotz diesem Verzicht und der Begrenzung der Wahlkampfausgaben, werden die Ausgaben der SPD und CDU/CSU zusammen für die Bundestagswahl 1980 auf rund 200 Millionen DM geschätzt.^[35]

4.3 Medien und Wahlergebnisse

Die Strategie der SPD, die sich von den Medien benachteiligt fühlt, ist es, ihre Botschaften über die geschickte Nutzung gekaufter Wahlkampfkanäle an den Wähler zu bringen. Dazu schaltet sie Anzeigen in verschiedenen Printmedien wie Wahlkampfzeitungen oder Betriebszeitungen und verteilt Flugblätter und Plakate. Als Antwort auf die vermeintlich der Union nahestehenden Gazetten bringen die Sozialdemokraten 1980 mit der „Zeitung am Sonntag“ bundesweit die erste Wahlkampfzeitung im Boulevardformat heraus.^[36]

Zwar wird der Bundestagswahlkampf von den wichtigsten Zeitungen in Deutschland am meisten von allen davor und danach kommentiert, doch ist die Berichterstattung sehr stark personalisiert und polarisiert. Das heißt, die fachliche Kompetenz der Kandidaten spielt eine geringere Rolle als ihre Persönlichkeit. Außerdem fällt der in der Berichterstattung sonst übliche „Kanzlerbonus“ weg, da sich die Zeitungen viel mehr mit dem Herausforderer Strauß beschäftigen – allerdings einhergehend mit einer überwiegend negativen Bewertung, auch von Schmidt.^[37]

Eine besondere Bedeutung im Wahlkampf 1980 kommt dem Fernsehen zu, welches als Medium für Wahlwerbung intensiver genutzt wird als bei den vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen. Genau wie vier Jahre zuvor kommt es allerdings nur zu einer Fernsehdiskussion, bei der wiederum Schmidt, Strauß, Kohl und Genscher zugegen sind. Die TV-Debatte wird ganz im Stil der gesamten Wahlwerbung vor allem auf persönlicher Ebene ausgetragen, und die Teilnehmer diskutieren hauptsächlich Ethik und Fairneß des in den Monaten zuvor stattgefundenen Wahlkampfes. Zwar fällt Genscher erneut leicht positiv auf, doch im Gegensatz zur Diskussion von 1976 hinterlassen alle vier Politiker mit ihren Angriffsstrategien ein negatives Politikerimage.^[38]

Die beiden großen Parteien erhalten zusätzlich jeweils neun Sendetermine von ARD und ZDF zugeteilt, in denen sie ihre Wahlwerbespots zur politischen Information ausstrahlen können. Dabei sind die CSU Spots im Zuge der Imagekampagne ganz auf die Person Franz Josef Strauß ausgerichtet. Darüber hinaus muß aber auch die CDU ihren Kanzlerkandidaten, den niedersächsischen Ministerpräsidenten Ernst Albrecht präsentieren, stellt in einzelnen Spots aber außerdem die ganze Regierungsmannschaft vor, oder läßt Kohl und Stoltenberg zu Wort kommen. Die Sozialdemokraten lassen ebenfalls mehrere Minister aus der Regierungsmannschaft zu Wort kommen und setzen nicht ausschließlich auf die Person Helmut Schmidt.^[39]

Wie von der CDU Spitze befürchtet, erleiden die Oppositionsparteien CDU und CSU bei der Bundestagswahl am 5. Oktober 1980 schließlich eine kräftige Niederlage mit 44,5 Prozent der Stimmen und die Regierungskoalition von SPD und FDP wird abermals bestätigt. Die Sozialdemokraten erhalten 42,9 Prozent und die Liberalen ganze 10,6 Prozent der Stimmen.

5. Regierungsstil

Bereits 1962, lange bevor Helmut Schmidt Bundeskanzler wird, macht er sich als Innensenator im Chaos der Flutkatastrophe von Hamburg einen Namen als besonnener Krisenmanager. Sein beherztes Eingreifen und sein umsichtiges Organisationstalent, das einige Menschenleben rettet, verschaffen ihm dabei schon zu Anfang seiner Politikerkarriere das Image, ein Mann der Tat zu sein.

Durch seine selbstbewußt entschlossene Rhetorik bekommt er in seiner ersten Zeit als Abgeordneter im Bundestag den Beinamen „Schmidt-Schnauze“. Schmidts Parteigenosse und Fraktionsvorsitzende der SPD von 1969 bis 1983, Herbert Wehner, charakterisiert ihn folgen-dermaßen: „Der Schmidt ist ein sehr intensiver Mann gewesen. Manchmal war er auch äußerst ironisch. Ich hatte mit dem Schmidt ein ganz ordentliches Verhältnis, muß ich sagen – trotz seiner Art, sich sehr bedeutend zu halten, sehr wichtig zu halten und sich auch entsprechend wie ein Offizier zu verhalten, indem er kommandierte, was ich ihm nicht übel genommen habe.“^[40]

Sein Redetalent bei öffentlichen Auftritten und seine Fähigkeiten als Krisenmanager kann der

Bundeskanzler Schmidt auch im „Deutschen Herbst“ 1977 unter Beweis stellen, als die freiheitlich demokratische Grundordnung der Bundesrepublik Deutschland von einer Welle terroristischer Anschläge und Entführungen der RAF bedroht ist. Zwar setzt der Kanzler in diesen Krisenzeiten Teile der Grundrechte außer Kraft und installiert ein nicht in der Verfassung vorgesehenes Entscheidungsgremium, bleibt den Terroristen gegenüber auf diese unkonventionelle Methode aber unnachgiebig.

Helmut Schmidts Markenzeichen ist sein kühl pragmatischer Regierungsstil, wobei er auch zu den Meinungen und Überzeugungen seiner eigenen Partei bisweilen große Distanz hält. So zum Beispiel auch bei der Entscheidung zum sogenannten Nato-Doppelbeschluß 1979, „für den Schmidt die Urheberschaft beansprucht“.^[41] Diese Nachrüstung mit Pershing II Raketen stößt beim linken Flügel der SPD nicht auf Rückhalt und durch die aufkeimende Friedensbewegung in Deutschland verliert der Kanzler immer mehr Wähler.

6. Schlußbemerkung

Die vorliegende Darstellung des Politikers Helmut Schmidt mit der Analyse der Bundestagswahlen von 1976 und 1980 zeigt den starken Einfluß von politischer Öffentlichkeitsarbeit auf die Entscheidung der Stimmenabgabe der Wähler und damit auf den Ausgang von Wahlen und die Zusammensetzung der Regierung in Deutschland. Anhand der Beschreibung der Wahlkampfstrategien von SPD und CDU/CSU und der Organisation der beiden Wahlkämpfe wird aufgezeigt, welchen professionellen Mechanismen die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch politische Werbekampagnen unterliegt. Genaue Planung und Abstimmung der Strategien sowohl auf den politischen Gegner als auch auf den potentiellen Wähler sind die Voraussetzung für einen Stimmenzugewinn bei einer Wahl. Dafür werden, wie die bis dahin professionellste und modernste Wahlkampforganisation der CDU/CSU im Jahre 1976 gezeigt hat, mehrere externe Werbeagenturen engagiert, die sich differenziert mit der Konzeption einzelner Teilgebiete des Wahlkampfes befassen. Die Spitzenkandidaten stellen zusätzlich noch einzelne Wahlkampfberater oder „Spin Doctors“ ein, die sie persönlich im Sinne einer bestimmten Kampagne und einem bestimmten Image im Umgang mit der Öffentlichkeit beraten und instruieren, um eine möglichst positive Berichterstattung in den Medien zu bewirken.

Die teuren Kampagnen dienen hauptsächlich dazu, das eigene Stammwählerpotential optimal zu mobilisieren, noch unentschlossene Wechselwähler an die eigene Partei zu binden, und den Anteil der Nichtwähler bei der gegnerischen Stammwählerschaft zu erhöhen. Um dies zu erreichen, scheuen die Parteien weder Kosten noch Mittel der Diffamierung, wie der Bundestagswahlkampf 1980 mit dem intensiven „Negative Campaigning“ der CSU bewiesen hat. Dieser stark personalisierte wie emotionalisierte Wahlkampf um den Kanzlerposten ist bei den Wählern letztendlich vor allem durch das grundverschiedene Image der Kanzlerkandidaten entschieden worden.

Die beiden untersuchten Wahlkämpfe fallen zusätzlich in eine Zeit, in der das Fernsehen mit Wahlspots und politischen Debatten als Werbemedium immer mehr Einfluß gewinnt. Dies hat zur Folge, daß Kandidaten für die Wähler nicht mehr nur für Inhalte eines Parteiprogramms oder eine politische Überzeugung stehen, sondern zusätzlich auch telegen sein müssen und gezwungen sind, sich selbst öffentlich zu vermarkten. Das heißt, sie müssen sich viel stärker nach ihrem Auftreten und ihrer Persönlichkeit beurteilen lassen, als das noch vor der Zeit der „bewegten Bilder“ gewesen ist. Diese ständige Öffentlichkeit, in der Politiker sich durch das Medium Fernsehen bewegen, zusammengenommen mit der drastischen Erhöhung des Wahlkampfbudgets und der hohen Professionalisierung und Kommerzialisierung der Wahlkämpfe läßt durchaus auf eine Entwicklung hin zur Amerikanisierung der Wahlkämpfe in Deutschland schließen.

Literaturverzeichnis

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- Noelle-Neumann, Elisabeth: Umfrageforschung und politische Entscheidung. Eine Fallstudie. Deutsche Bundestagswahl 1976. In Noelle-Neumann, Elisabeth (Hrsg.): Wahlentscheidung in der Fernsehdemokratie. Ploetz, Freiberg 1980, S. 116-143
- Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Olzog, München 1980
- Schrott, Peter: Wahlkampfdebatten im Fernsehen von 1972 bis 1987. Politikerstrategien und Wählerreaktion. In: Kaase, Max/ Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg.): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1987. Westdeutscher Verlag, Opladen 1990, S.646-674
- Der Spiegel 11/1975
- Steffahn, Harald: Helmut Schmidt. Rowohlt, Reinbek 1990
- Stern, Nr.35 vom 19.08.1976
- Wilke, Jürgen/ Reinemann, Carsten: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung. Böhlau, Köln 2000
- http://www.dhm.de (Deutsches Historisches Museum Berlin) (Stand 01.02.2001)

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^[1] Vgl. Steffahn, Harald: Helmut Schmidt. Rowohlt, Reinbek 1990, S. 106

^[2] Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (Hrsg.): Allensbacher Jahrbuch der Demoskopie 1976-1977. Fritz Molden, Wien 1977, S.124

^[3] Regierungsprogramm 1976-80 der SPD (Auszüge). In: Just, Dieter/ König, Peter (Hrsg.): Entscheidung ohne Klarheit. Anmerkungen und Materialien zur Bundestagswahl 1976. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 1978, S.235

^[4] Vgl. Wer verspricht was für den Tag nach der Wahl? Aus: Hamburger Morgenpost vom 27.08.1976. In: Esche, Falk/ Huldisch, Wolfgang/ Steinke, Achim: Parteiendemokratie. Wahlen und Parteien in der Bundesrepublik Deutschland. Hoffmann und Campe, Hamburg 1978, S.48/49

^[5] Regierungsprogramm 1976-80 der SPD (Auszüge). In: Just, Dieter/ König, Peter (Hrsg.): a.a.O., S.230

^[6] Vgl. Wer verspricht was für den Tag nach der Wahl? Aus: Hamburger Morgenpost vom 27.08.1976. In: Esche, Falk/ Huldisch, Wolfgang/ Steinke, Achim: a.a.O., S.48/49

^[7] Holtz-Bacha, Christina: Wahlwerbung als politische Kultur. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2000, S.120

^[8] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.119

^[9] Vgl. Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Olzog, München 1980, S.105

^[10] Vgl. Noelle Neumann, Elisabeth: Umfrageforschung und politische Entscheidung. Eine Fallstudie: Deutsche Bundestagswahl 1976. In: Noelle Neumann, Elisabeth: Wahlentscheidung in der Fernsehdemokratie (S. 116-143). Ploetz, Freiberg, 1980, S.139

^[11] Stern, Nr.35 vom 19.08.1976

^[12] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.121

^[13] Vgl. Just, Dieter/ König, Peter (Hrsg.): Entscheidung ohne Klarheit. Anmerkungen und Materialien zur Bundestagswahl 1976. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 1978, S.279

^[14] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.119

^[15] Vgl. ebd., S.119/120

^[16] Vgl. Schrott, Peter: Wahlkampfdebatten im Fernsehen von 1972 bis 1987. Politikerstrategien und Wählerreaktion. In: Kaase, Max/ Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg.): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1987 (646-674). Westdeutscher Verlag, Opladen 1990, S.653

^[17] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.120

^[18] ebd., S.122/123

^[19] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.124

^[20] Vgl. Feist, Ursula/ Liepelt, Klaus: Stärkung und Gefährdung der sozialliberalen Koalition. Das Ergebnis der Bundestagswahl vom 5. Oktober 1980. In: Zeitschrift für Parlamentsfragen, 12, S.35

^[21] Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth: Öffentliche Meinung in der Bundestagswahl 1980. In: Kaase, Max/ Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg.): Wahlen und politisches System. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1980. Westdeutscher Verlag, Opladen 1983, S.549

^[22] Steffahn, Harald: a.a.O., S.142

^[23] Entwurf des Wahlprogramms 1980 (SPD). In: Mühleisen, Hans-Otto/ Stammen, Theo: Bundestagswahl 1980. Analysen Dokumente Prognosen. dtv, München 1980, S.152

^[24] Vgl. ebd., S.153 ff

^[25] Vgl. ebd., S.156 ff

^[26] Vgl. Wahlprogramm der CDU/CSU 1980. In: Mühleisen, Hans-Otto/ Stammen, Theo: Bundestagswahl 1980. Analysen Dokumente Prognosen. dtv, München 1980, S.97 ff

^[27] Vgl. ebd., S.104 ff

^[28] Vgl. Wilke, Jürgen/ Reinemann, Carsten: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung. Böhlau, Köln 2000, S.83

^[29] Entwurf des Wahlprogramms 1980 (SPD). In: Mühleisen, Hans-Otto/ Stammen, Theo: a.a.O., S.150

^[30] Wahlprogramm der CDU/CSU 1980. In: Mühleisen, Hans-Otto/ Stammen, Theo: a.a.O., S.98

^[31] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.124

^[32] Vgl. Bethschneider, Monika: Wahlkampfführung und politische Weltbilder. Eine systematische Analyse des Wahlkampfes der Bundestagsparteien in den Bundestagswahlkämpfen 1976 und 1980. Peter Lang, Frankfurt/Main 1987, S.87 ff

^[33] Der Spiegel 11/1975

^[34] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.125

^[35] Vgl. Wilke, Jürgen/ Reinemann, Carsten: a.a.O., S.45

^[36] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: a.a.O., S.125

^[37] Vgl. Wilke, Jürgen/ Reinemann, Carsten: a.a.O., S.180

^[38] Vgl. ebd., S.126

^[39] ebd.

^[40] Steffahn, Harald: a.a.O., S.143

^[41] ebd., S.118