Instrumente und Strategien des Online-Marketing und ihre Bedeutung für die Vermarktung von Bildungsangeboten am Beispiel des betrieblichen Umweltschutzes

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 E-Business – E-Commerce – Online Marketing
1.2 Aufgabenstellung und Methodik

2 Die Entwicklung des Internet
2.1 Das Wachstum des Internet

3 Stand des Online Marketing
3.1 Instrumente des Online Marketing
3.1.1 Suchmaschinen
3.1.2 Webkataloge
3.1.3 Linklisten
3.1.4 Branchenbücher
3.1.5 Marktplatzanbieter
3.1.6 Börsen
3.1.7 Werbebanner
3.1.8 Linktausch
3.1.9 Newsletter
3.1.10 Newsgroups
3.1.11 Mailinglisten
3.1.12 Diskussionsforen
3.1.13 Chats
3.1.14 Microsites
3.2 Online Marketing auf der Webseite
3.3 Werbewirkung im Internet
3.4 Customer Relationship Management
3.5 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit im Internet
3.5.1 Die zwei R´s des Online Marketing
3.5.2 Erfolgsfaktoren der Kundenbindung im Internet
3.5.3 Zielgruppenselektion
3.5.4 Lukrative Marktsegmente
3.5.5 Kundenorientierung
3.5.6 Mehrwert
3.6 eCommunities

4 Die Bedeutung von Online Weiterbildung für den betrieblichen Umweltschutz

5 Der Internetauftritt von „Umwelt on campus“
5.1 Projektphasen
5.2 Projekt Setup
5.2.1 Design und Spezifikation
5.2.2 Realisierung
5.2.3 Betrieb

6 Online Marketing für das Projekt „Umwelt on Campus“

7 Die Umsetzung des Online Marketingfür „Umwelt on Campus“
7.1 Orientierung an Portalen
7.2 Das Linkverzeichnis von Umwelt on Campus
7.3 Die Lernmodule von Umwelt on Campus
7.4 Benutzerführung
7.5 Servicefunktionen und Support
7.6 Sinnvolle Einträge in Suchmaschinen und Webkataloge
7.7 Pflege und Redesign
7.8 Der Marketing Mix

8 Fazit – Ausblick

9 Zusammenfassung

10 Literaturverzeichnis

11 Glossar

12. Anhang

1. Einleitung

Das Internet hat das Wirtschaftsleben entscheidend verändert. Es ermöglicht innovative Geschäftsmodelle, welche die Interaktionen und Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden neu definieren.

Seit 1996 prägt das Internet die Neuentwicklung der Wirtschaft, der Kundenbindung sowie des Marketing. Zu diesem Zeitpunkt noch nicht ganz ernst genommen, sind heute Möglichkeiten in Sicht, die hier beschrieben, ausgelotet und genutzt werden sollen.

1.1 Definition E-Business – E-Commerce – Online Marketing

Das Electronic Business beschreibt den Handel und die Märkte auf elektronischer Ebene, d. h. durch die Unterstützung von neuen Medien eröffnen sich dem Käufer und Verkäufer ganz neue Perspektiven und Möglichkeiten des Handels.

Dazu gehören das Internet, Datenbanken und der elektronische Datentransfer.

Die Begriffe des E-Business und E-Commerce sind in der Literatur nicht einheitlich beschrieben. An ein paar Beispielen soll verdeutlicht werden, was sich hinter diesen Begriffen eigentlich verbirgt.

„E-Business bedeutet die Umstellung wichtiger Unternehmensprozesse durch die Integration von Internet-Technologien“^[1].

Das E-Commerce ermöglicht die Vermarktung und den Verkauf von Produkten weltweit ohne Zeit- und Raumbeschränkung. Ein Shop im Internet ist jeden Tag 24 Stunden geöffnet und von jedem Punkt der Erde aus erreichbar.

„Wesentliche Elemente von Electronic Commerce sind die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (Business-to-Business) und zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer) und das effiziente Management der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten.“^[2]

„Online-Marketing ist eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die unter Verwendung von vernetzten Informationssystemen mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolges hat.“^[3]

1.2 Aufgabenstellung und Methodik

Ziel ist es, eine gute Marketingstrategie für die Internetseiten von „Umwelt on Campus“ zu entwickeln. Umwelt on Campus ist eine Initiative, die von Hr. Prof. Dr. Ing. Michael Bischoff, Fachhochschule Lübeck, ins Leben gerufen wurde. Diese Initiative verfolgt das Ziel, selbstentwickelte Lerneinheiten an Firmen zu vertreiben. Die Webseiten sollen dazu dienen, ein zielgruppengerechtes, kundenansprechendes Portal für Informationen aus dem betrieblichen Umweltschutz im Internet zu präsentieren. Das wesentliche Ziel ist – wie oben schon erwähnt – die Vermarktung der von Umwelt on Campus entwickelten Lernmodule zum Thema „betrieblicher Umweltschutz“. Die Zielgruppe für diese Internetseite besteht aus Umweltbeauftragten, Umweltberater, Lehrende im Umweltbereich und andere im Umweltbereich Beschäftigten. Sie sollen die Möglichkeit haben, sich über das Internet weiterzubilden und zu informieren. E-Commerce, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind die wesentlichen Schwerpunkte zur Erstellung einer guten Marketingstrategie im Bereich des Internet. Die aktuellen und effektivsten Instrumente des Online Marketing werden durchleuchtet und für die Bekanntmachung und Vermarktung der Webseiten genutzt.

Durch eine überwiegend im Internet durchgeführte Recherche in aktuellen Umfragen über die Nutzer des Internet, über kundengewinnende Designstrukturen und anwenderfreundlichen Navigationen, sowie die Literaturrecherche in aktuellen Zeitschriften und Büchern führte zu einer Reihe von unterschiedlichen Meinungen über das Thema Online Marketing. Durch genaue Vergleiche ergab sich die Übereinstimmung, dass jeder Nutzer des Internet, der Fachmann sowie der Laie, als Ausgangsbasis und Grundlage für die Vermarktung einer Internetseite genommen werden kann, denn beide stellen potentielle Kunden und Interessenten dar. Sowohl der Fachmann aus dem umweltspezifischen Wirtschaftssektor, als auch der Laie, der sich privat mit dem Thema Umweltschutz auseinandersetzt, soll auf diesen Seiten Informationen finden, die aktuell, interessant und für ihn einfach zu bekommen sind.

Kundenbindung und Kundenneubindung werden durch gezieltes Marketing im Bereich der Zielgruppe und individuelle Kundenbetreuung erzielt.

Zur Verfeinerung der Marketingstrategie wurde eine Umfrage bei potentiellen Interessenten durchgeführt.

2. Die Entwicklung des Internet

Die Ur-Version des Internet wurde 1969 vom amerikanischen Verteidigungsministerium unter dem Namen ARPANET entwickelt. Neu war damals die Idee der dezentrale Netzwerkstruktur. Unterschiedliche Rechnertypen konnten unter Verwendung standardisierter Übertragungsprotokolle (u. a. TCP/IP) miteinander kommunizieren. Besonders die Wissenschaft, Universitäten und Forschungsinstitute erkannten den Nutzen der neuen Technologie zum Austausch von Daten und Information. Im Verlauf der 70er und 80er Jahre schufen sie ein weltumspannendes Computernetz: das Internet.

1993 wurde am Cern-Institut in der Schweiz der grafische Teil des Internet, das World Wide Web, kurz WWW entwickelt. Seine Basis ist die Seitenbeschreibungssprache HTML, die multimediales Kommunizieren im Netz erlaubt. Dies war der Startschuss für die boomartige Entwicklung des Internet vom exklusiven Datennetz der Wissenschaftler hin zum multimedialen Massenmedium für Jedermann.

Neben dem eigentlichen Internet sind in den letzten Jahren weitere kommerzielle Daten-Dienste entstanden (T-Online, Compuserve, AOL, Microsoft Network). Neben ihrem dienstspezifischen Serviceangebot bieten alle jedoch auch einen Übergang ins Internet an.

Weltweit kann von ca. 15 Millionen permanent angeschlossenen Computern (Hosts) und über 50 Millionen Internetanwendern ausgegangen werden.^[4]

Seit 1995 führen Dipl.-Kffr. Susanne Fittkau und Dipl.-Kfm. Holger Maaß die bekannte WWW-Benutzer-Analyse „W3B“ durch und bieten weiterführende Beratungen und Marktforschungs-Leistungen für interaktive Medien an.

Einige Auszüge der demographischen Analyse und der Internetnutzung aus der Studie vom Mai 2001 verdeutlichen die wichtige Rolle, die das Internet heute spielt.

Die Benutzer des Internet zeichnen sich dadurch aus, dass sie gebildeter, einkommensstärker und jünger als die Gesamtbevölkerung sind. Zudem sind es immer noch deutlich mehr Männer als Frauen^[5].

Der Anteil der Frauen steigt aber kontinuierlich weiter. Er liegt im deutschsprachigen Internet inzwischen bei knapp einem Drittel. Ausschlaggebend für diese Entwicklung sind vor allem die jüngeren Nutzergruppen. In der Altersklasse der unter 20jährigen sind Männer und Frauen bereits fast gleich verteilt (49,4% Frauenanteil); überproportional viele Frauen finden sich ebenfalls bei den 20-29jährigen (42%) sowie in den Berufsgruppen der Schüler/Auszubildenden (49,5%) und Studenten (40,5%). Im Gegensatz dazu ist bei den Internet-Nutzern im Alter ab 30 Jahren nach wie vor ein deutlicher Männerüberhang festzustellen.

66,1% Männer 33,9% Frauen

Im Vergleich zur ersten W3B-Umfrage im Jahre 1995 ist die Alterspyramide der deutschsprachigen Internetnutzer in den letzten Jahren zunehmend abgeflacht. Dabei sind insbesondere die Anteile junger Nutzer im Alter unter 19 Jahren sowie die Nutzergruppen über 35 Jahre überproportional gewachsen - besonders stark wächst die Gruppe der über 50jährigen.

13,6% 50 Jahre und älter

19,1% 40 bis 49 Jahre

31,2% 30 bis 39 Jahre

28,0% 20 bis 29 Jahre

8,1% 19 Jahre und jünger

Der einst extrem hohe Bildungsstand der Internet-Nutzer relativiert sich zunehmend. Konnten 1995 noch fast alle (94,5%) deutschsprachigen WWW-Nutzer ein abgeschlossenes Abitur aufweisen, sind es im Frühjahr 2001 nur noch 47,5%. Der Trend zu Schulabschlüssen wie Mittlere Reife und Hauptschulabschluss hat weiter zugenommen: Knapp ein Drittel der deutschsprachigen Internetnutzer haben die Mittlere Reife bzw. einen Realschulabschluss, 15% verfügen über einen Hauptschulabschluss.

Eng mit der Entwicklung des absolvierten Schulabschlusses ist auch die Berufsausbildung der deutschsprachigen Internetnutzer verknüpft. Der Anteil der Universitätsabsolventen sank auch im vergangenen Halbjahr weiter und hat sich mit gut 12% im Vergleich zu 1995 halbiert. Im Gegensatz dazu verdoppelte sich der Anteil der Internet-Nutzer mit einer abgeschlossenen Lehre als höchstem Ausbildungsabschluss seit 1995 und liegt inzwischen bei 43,1%.

Höchster bereits absolvierter Abschluss einer Berufsausbildung

17,0% Bisher (keiner)

43,1% Lehre/Ausbildung

6,1% Berufsakademieabschluß

13,2% Fachhochschulabschluß

12,4% Universitätsabschluß

2,1% Promotion

6,1% Sonstiges

Im Leben vieler Nutzer nimmt das Internet bereits heute einen hohen Stellenwert ein. Fast 40% der Internetnutzer bezeichnen das Medium als unverzichtbar in ihrem täglichem Leben. Für annähernd eine ebenso große Anzahl (39,1%) spielt es im Alltag eine große Rolle. Der Anteil derjenigen Internetnutzer, die dem Internet eine unbedeutende Rolle oder gar negativen Einfluss zusprechen, ist dagegen verschwindend gering (ca. 2%). Am ehesten unverzichtbar scheint das Medium in der Gruppe der 20-39jährigen zu sein (20-29 Jahre: 42,3%, 30-39 Jahre: 41,7%). In der Gruppe der internetnutzenden Teens hingegen geben lediglich 33,7% an, dass sie im täglichen Leben nicht auf das Internet verzichten möchten. Mit zunehmender Online-Nutzungserfahrung steigt auch der Stellenwert des Internet: Von den Nutzern mit mindestens zwei Jahren Internet-Erfahrung gibt fast die Hälfte an, dass dieses für sie unverzichtbar sei, während dieser Wert bei den »Internet-Anfängern« (kürzer als 6 Monate online) unter einem Viertel liegt.

Welche Bedeutung hat das Internet in Ihrem täglichen Leben?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So ist zu erwarten, dass die Anzahl der potentiellen Kunden wächst, die in Zukunft immer mehr über einen Einkauf im Internet nachdenken.

Die allgemeine Diskussion um Sicherheitsaspekte beim Online-Einkauf als auch finanzielle Schwierigkeiten bei WWW-Anbietern haben offenbar auch zur Verunsicherung deutschsprachiger Internet-Nutzer und zu einem deutlichen Rückgang des Anteils der WWW-Nutzer, die in den nächsten sechs Monaten »bestimmt« einen Online-Einkauf planen, von 64,1% (Herbst 2000) auf 52,9% (Frühjahr 2001) geführt. Ein Drittel der Befragten möchte »vielleicht« einen Einkauf tätigen - das sind 4% mehr als im Herbst 2000. Trotz eines leichten Anstiegs liegt der Anteil derjenigen, für die Online-Shopping im kommenden halben Jahr auf keinen Fall in Betracht kommt, bei nur 7,6%. Weibliche, sehr junge (bis 19 Jahre) sowie ältere Nutzer (ab 50 Jahre) weisen die geringste Kaufbereitschaft im Internet auf.

Haben Sie die Absicht, das WWW im nächsten halben Jahr zum Shopping zu benutzen?

52,9% Ja, bestimmt

34,4% Vielleicht

7,6% Nein

5,1% Weiß nicht

2.1 Das Wachstum des Internet

Die aktuelle Entwicklung der Hosts, auch Netzwerkrechner oder Zentralrechner genannt, zeigt eine täglich aktualisierte Statistik vom Deutschen Network Information Center (DENIC). Die DENIC wurde 1991 an der Universität Dortmund als erster freiwilliger Nameserverdienst ins Leben gerufen. 1993 wurde der "Interessenverbund Deutsches Network Information Center" gegründet und ein Jahr später wurde der Betrieb an der Universität in Karlsruhe aufgenommen. Im Dezember 1996 wurde die DENIC eG gegründet und am 29. September 1997 ins Genossenschaftsregister eingetragen. Die Mitglieder der DENIC eG sind Internet Service Provider, die ihren Kunden lokale Zugänge zum Internet zur Verfügung stellen. Auf den Internetseiten der DENIC eG wird eine Statistik über die Hosts in Deutschland täglich aktualisiert.

Der sogenannte RIPE (Réseaux IP Européens) - Hostcount ist eine Statistik, die die Anzahl der permanent ans Internet angeschlossenen Hosts ermittelt. Untersucht werden dabei nur die Teile des Internet, die im Zuständigkeitsbereich von RIPE liegen, also Europa, der mittlere Osten, Teile Asiens (die frühere UdSSR) und die nördliche Hälfte von Afrika. Die Gemeinschaft RIPE besteht aus Organisationen und Einzelpersonen und betreibt die gleiche Tätigkeit wie DENIC, IP Adressen für Endverbraucher zur Verfügung zu stellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2.1.1: Das Wachstum von DE-Domains innerhalb Deutschlands

Die Abbildung zeigt die Anzahl der Zentralrechner, bzw. die Anzahl der Hosts innerhalb Deutschlands (rot) und innerhalb des RIPE-Bereichs (blau).

Die Anzahl der .de Domainen ist inzwischen auf 4.733.106 angestiegen (Stand 07.08.2001).^[6]

3. Stand des Online Marketing

Das Netz bietet für Marketingstrategien eine unendliche Vielfalt an Möglichkeiten. In immer größerem Ausmaß rücken wertvolle Zusatzinformationen in den Mittelpunkt der Marketingstrategien.

Welche generellen Möglichkeiten stehen beim Online-Marketing zur Verfügung?

3.1 Instrumente des Online-Marketing

Im folgenden werden die wichtigsten Werkzeuge des Online Marketing genauer erläutert. Welche Möglichkeiten es gibt Webseiten über das Internet bekannt zu machen und Werbung zu betreiben. Was verbirgt sich hinter den aufgeführten Begriffen, wie werden die Werkzeuge gezielt eingesetzt und welche Ziele werden damit erreicht.

Werkzeugkasten des Online Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(siehe auch Glossar)

Eine Erläuterung der einzelnen Möglichkeiten macht dessen Nutzen und Wirkung deutlich.

3.1.1 Suchmaschineneinträge

Der Suchmaschineneintrag ist einer der wichtigsten Maßnahmen zur Bekanntmachung und Vermarktung einer Webseite. Suchmaschinen sind Werkzeuge, die dazu dienen nach Zeichenketten innerhalb von Webseiten zu suchen. Suchmaschinen lesen über sogenannte Datenroboter, auch Robots oder Spider genannt, den kompletten Quelltext einzelner Webseiten ein und speichern ihn in einer Datenbank. In dieser Datenbank kann dann über ein Suchformular gesucht werden. Beim Einlesen des Quelltextes werden die enthaltenen Links extrahiert und zur Weiterverfolgung gespeichert; so können Stück für Stück alle Seiten einer Website verfolgt werden.

Die Datenroboter folgen in regelmäßigen Abständen den Verweisen in HTML-Dokumenten (s. Glossar), beginnend mit der bereits vorhandenen Internetadresse, z. B. www.umwelt.de. Durch diese Vorgehensweise kann eine große Menge von Dokumenten durchsucht werden. Allerdings geht der inhaltliche Schwerpunkt dieser Dokumente verloren, da die Strategie der Erfassung des Gefundenen ausschließlich auf den Text gerichtet ist. Die Suchroboter indexieren jedes Wort einer Seite einzeln ohne Rücksicht auf den Sinnzusammenhang. Ein weiterer Nachteil ist, dass keine Links auf Frame-Seiten berücksichtigt werden, sondern nur Verweise auf der Hauptseite.^[7]

Frames (Rahmen) sind eine HTML-Technologie, mit der über ein HTML-Dokument mehrere autonome HTML-Fenster innerhalb des Browserfensters erzeugt werden können.

Das sogenannte Ranking ist wichtig für die Platzierung in einer Suchmaschine, ein Verfahren, das bestimmt, in welcher Reihenfolge die zum gesuchten Begriff gefundenen Webseiten ausgegeben werden. Wird beispielsweise bei einer Suchmaschine nach einem populären Begriff wie MP3 gesucht, können leicht mehrere zehntausend Ergebnisse erscheinen. Es ist offensichtlich, wie wichtig es ist, ein Verfahren zu finden, um relevante Webseiten möglichst so gut zu platzieren, dass sie auf den ersten Seiten der gefunden Ergebnisse der Suchmaschine erscheinen. Aus Sicht eines Webmasters ist es entscheidend, seine eigene Seite möglichst gut zu platzieren, um viel Traffic (s. Glossar) zu erhalten. Der genaue Ranking-Mechanismus ist das jeweils bestgehütete Geheimnis der Suchmaschinen, deshalb hilft hier nur Beobachten und Testen. Suchmaschinen fördern auch ausgefallene Seiten zutage, während Webkataloge eine Zusammenstellung von qualitativ hochwertigen Websites zu einem Thema bieten.^[8]

3.1.2 Webkataloge

Webkataloge werden nicht von Maschinen erstellt, sondern von Redakteuren, die von Hand Websites, manchmal auch nur einzelne Seiten, aufnehmen. Die Redakteure bewerten die Webseiten und ordnen sie in Kategorien ein. Wird eine Site für angemessen und gut befunden, schreibt der Redakteur eine kurze Zusammenfassung und ordnet die Seite in eine passende Rubrik ein.

Allerdings haben Kataloge einen großen Nachteil. Das Internet wächst nach wie vor mit unglaublicher Geschwindigkeit und keines der heutigen Verzeichnisse ist in der Lage, mit diesem Wachstum auch nur annähernd Schritt zu halten. Für den Benutzer verwischen die Grenzen zwischen Suchmaschine und Katalog immer mehr. Kataloge bieten zusätzlich die Daten von Suchmaschinen an, Suchmaschinen halten im Gegenzug Rubriken bereit, in denen man stöbern kann.

3.1.3 Linklisten

Eine Linkliste ist eine Liste, die in der Regel nur zu einem bestimmten Thema oder einer Rubrik Hyperlinks (s. Glossar) bietet, die zu der entsprechenden Homepage (s. Glossar) führt. Linklisten werden nicht nur auf kommerziellen Seiten angeboten, um auf andere interessante Seiten zu verweisen, sondern auch auf privaten Homepages sind oft Linklisten zu finden, die der Webmaster (s. Glossar) für Besucher zur Verfügung stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3.1.3.1: Linkliste bei www.bellnet.de zu Umweltthemen

3.1.4 Branchenbücher

Ein Eintrag in branchenspezifische Bücher ist ein absolutes Muss. Daher gibt es schon sehr viele Branchenbücher online, in denen der Eintrag zum Teil kostenlos ist, z. B. bei http://eco-web.com oder www.eco-address.de.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb .3.1.4.1: Das Branchenbuch www.eco-address.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.4.2: Das internationale Branchenbuch eco-web.com, bzw. ein Verzeichnis für Umwelttechnik^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.4.3: Das „grüne Branchenbuch“ www.agrar.de bietet einen kostenlosen Eintrag zu den verschiedensten Branchen^[10]

3.1.5 Marktplatzanbieter

Unter einem Marktplatzanbieter versteht sich eine Webseite, die kommerziellen Webseiten die Möglichkeit bietet, mit einer Art Werbebanner oder Beschreibung des Anbieters/der Firma auf ihren Seiten Werbung zu machen. Diese Werbebanner befinden sich meist aufgereiht neben- und untereinander, so wie es auch aus Fachzeitschriften bekannt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.5.1: umwelt.de stellt auf der rechten Seite einen Marktplatz zur Verfügung

3.1.6 Börsen

Börsen ähneln sehr den Marktplätzen. Hier wird aber in den meisten Fällen branchenspezifisch unterschieden. So gibt es zum Beispiel Technologiebörsen, in denen nur Firmen aus der Technologiebranche Einträge vornehmen dürfen. Oft finden sich hier auch Foren, in denen Fachgespräche über technologische, bzw. ein der Börse angepasstes Thema online geführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.6.1: Börse für Umwelt, die noch weitere themenspezifischere Börsen anbietet

Umwelt.de ist eine vernetzte Plattform für Umwelt und Ökologie, die mit einer Vielzahl von Umweltinitiativen, -organisationen und -verbänden verlinkt und die Mitglied verschiedener Verbände, beispielsweise von Greenpeace, von der Deutschen Gesellschaft für Sonnenenergie e. V., von Eurosolar - Europäische Sonnenenergie-Vereinigung e. V. und von FÖS - Förderverein Ökologische Steuerreform, ist.

3.1.7 Werbebanner

Ein Werbebanner ist ein meist 480 x 68, 234 x 60 oder 140 x 60 Pixel großes Bild, das zum Anbieter verlinkt ist, eine Art verbildlichter Hyperlink.

Banner sind eine Form der Direktwerbung. Setzt man diese Form der Werbung gezielt ein, das heißt personenbezogen, bzw. zielgruppenbezogen, so erhöht sich die AdClick-Rate (s. Glossar) erheblich.

Der Durchschnitt der AdClick-Quote, so zeigen verschiedene Untersuchungen, liegt bei bestenfalls zwei Prozent. Langfristig bietet aber nur die präzise Selektion rentable Umwandlungsquoten und kann zu AdClick – Quoten zwischen 5 – 12 % führen. In das Banner sollte z. B. der Wohnort und/oder „gilt bis zum...“ eingearbeitet werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.^[11]

Direktmarketing hat zum Ziel mittels Kommunikation auf potentielle Abnehmer so direkt einzuwirken, dass letztlich ein Kauf oder Vertragsabschuss zustande kommt.^[12]

Im Falle der Bannerwerbung ist das Ziel bereits erreicht, wenn ein Klick auf den Banner durchgeführt wird und der Besucher auf der Homepage Informationen findet, die seinem Interesse entsprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.7.1: Das erste Werbebanner im Internet.

Das erste Werbebanner von AT&T erschien im Jahre 1994 im Internet auf der Homepage von www.hotwired.com.

3.1.8 Linktausch

Ein Linktausch ist ein Austausch von Werbebannern untereinander, d. h. auf den jeweiligen Webseiten von Kooperationspartnern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1.8.1: Beispiel zum Linktausch zwischen UMIS, Forum zum betrieblichen Umweltschutz im Gesundheitswesen, und pflegelinks.de^[13]

3.1.9 Newsletter

Ein Newsletter bezeichnet einen elektronischen Brief, der üblicherweise per E-Mail an Kunden und Interessenten versandt wird. Folgende Kriterien zeichnen einen professionellen und erfolgreichen Newsletter aus, der für Kunden interessant ist: Regelmäßiges Erscheinen, nicht zu oft - nicht zu selten. Zu oft erscheinende Newsletter sind für Kunden eher eine Belästigung als eine Bereicherung. Ein Newsletter sollte, abhängig vom Produkt, höchstens wöchentlich, besser 14-tägig oder ein mal im Monat erscheinen. Der Inhalt sollte immer hochaktuell und informativ sein, damit die Kunden auch einen entsprechenden Nutzen davon haben. Nicht selten werden diese Newsletter gesammelt und bleiben als Orientierung und Nachschlagewerk erhalten. Es sollten auch auf Neuerungen der eigenen Webseite hingewiesen werden, damit der Kunde gerne wiederkommt, um sich zusätzlich zu informieren. Des weiteren kann auf Preisausschreiben, Sonderaktionen oder Wettbewerbe hingewiesen werden, die dem Newsletter noch mehr Attraktivität verleihen.

3.1.10 Newsgroups

Bezeichnung für eine öffentliche Diskussionsgruppe oder ein Forum zu einem bestimmtem Thema im Usenet (s. Glossar), über das sich die Anwender austauschen können.

3.1.11 Mailinglisten

Eine Mailingliste ist eine Art Newsservice. Eine E-mail an eine Mailingliste erreicht alle in ihr eingetragenen User.

3.1.12 Diskussionsforen

Diskussionsforen dienen zum Austausch von Fragen und Antworten unter vielen Teilnehmern zu speziellen Themenbereichen. Dies geschieht in asynchroner Form, nicht in Echtzeit. Es werden Fragen in einen virtuellen Raum gestellt und jeder Teilnehmer ist frei, dort Antworten zu jedem Zeitpunkt zu hinterlassen.

3.1.13 Chats

Englischer Begriff für die Unterhaltung zweier oder mehrerer Anwender mittels Tastatur und Bildschirm in meist synchroner Form, das heißt in Echtzeit, überwiegend durchgeführt in speziellen Chat-Rooms innerhalb des Internet.

3.1.14 Microsites

Das Kölner Unternehmen webpool GmbH geht jetzt neue Wege der Werbung im Internet. Anstelle der mittlerweile zunehmend als störend empfundenen Bannerwerbung bietet webpool mit ihrer neuen Werbeform "content placement" die Möglichkeit, sich als Sponsor einer bestimmten Community auszuweisen. Hierfür kann der Sponsor innerhalb der webpool sites eine eigene "Microsite" einrichten und sich dort gezielt den Usern innerhalb einer Community präsentieren. Es können redaktionelle Beiträge und Informationen zu Produkten, Leistungen oder Veranstaltungen veröffentlicht, sowie Aktionen, Gewinnspiele oder Verlosungen durchgeführt werden. Das Konzept versteht sich als dynamisches Angebot, das auf die spezifischen Bedürfnisse des Werbepartners zugeschnitten werden kann. Der Sponsor wird damit nicht zum aufdringlichen Störenfried, sondern vielmehr zum interaktiven Mitglied einer Community. Er wird mit seinen Informationen und Beiträgen in die Gemeinschaft miteingebunden und erhält damit einen Glaubwürdigkeitsbonus, der mit aggressiver Werbung nur schwer zu erreichen ist. Mit der Einführung des "content placement" (s. Glossar) kann der Sponsor seine Kompetenz beweisen und als "Ratgeber" fungieren oder dem User bestimmte, besonders attraktive Angebote zur Verfügung stellen. Möglich ist alles, solange es den Regeln der Community entspricht. Streuverluste sind praktisch nicht gegeben, da mit den Communities die erreichbare Zielgruppe klar abgesteckt ist.

Diese Form der Werbung erscheint auf den Internetseiten als interaktives Werbeplakat. Es können gezielt Angebote und Informationen für den Abnehmer angeboten werden.

Erfahrungen von Firmen machen deutlich, dass Microsites eine wesentlich höhere AdClick-Rate erbringen als Bannerwerbung.

„Die Nutzer sind äußerst interessiert an den Angeboten, die hinter den Micro-Sites stehen. Derzeit klickt fast jeder fünfte Nutzer auf eine Microsite (18,4%). Solche AdClick-Raten wurden von Bannerwerbung nie erreicht (Banner liegen bei 0,5 - 2,5%)“^[14]

Für den betrieblichen Umweltschutz bietet sich hier eine Möglichkeit der Werbung, die direkt auf die gewünschte Zielgruppe gerichtet werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.1.14.1: Microsite der Deussen Immobilien GmbH

Bei einer Microsite sollte nur auf die interessantesten und wichtigsten Punkte hingewiesen werden, die die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen.

3.2 Online-Marketing auf der WebSeite

Navigation Einer der wichtigsten Punkte bei der Erstellung einer Webseite ist die Navigation. Sie hilft dem Benutzer, sich zu orientieren und sich zwischen den einzelnen Seiten der Internetseiten des Anbieters zurechtzufinden. Ist die Navigation zu kompliziert aufgebaut, verlässt der Benutzer sehr schnell die Seite und ein Kunde geht verloren, oder schlimmer noch, er verbreitet an Kollegen und Freunde seine Unzufriedenheit. Durch Negativpropaganda wird Neukundengewinnung sowie die Kundenbindung verhindert .

„Im Durchschnitt erzählt ein unzufriedener Kunde neun Bekannten von seinem Negativ-Erlebnis. Ein zufriedener Kunde nur dreien von seinem Positiv-Erlebnis. Um einen Ausgleich zu schaffen, sollten also 75% der Kunden zufriedengestellt werden.“^[15]

Suchfunktion
Suchfunktionen stellen einen Mehrwert einer guten Webseite dar. Der Kunde kann gezielt nach dem suchen, was er erwerben oder worüber er sich informieren möchte. Ein Eingabefeld ermöglicht dem Benutzer die Suche nach bestimmten Begriffen, z. B. „Recycling“. Darauf hin werden alle vorhandenen Seiten des Anbieters nach diesem Begriff durchsucht. Anschließend wird als Ergebnis eine Linkliste, die Informationen zu diesem Thema beinhalten, aufgelistet.

Kontaktaufnahme zum Anbieter
Ein Angebot von gut ausgeklügelten Kontaktmöglichkeiten, wie z. B. Kontaktformulare, gewährleisten dem Kunden eine schnelle Beantwortung. Der Kunde hat die Möglichkeit, seine Daten in diesen Formularen zu hinterlassen, falls er Kontakt wünscht und kann zusätzlich bestimmen, worüber er informiert werden möchte.

Ein Impressum, eine Preisliste, allgemeine Geschäftsbedingungen, Produktbeschreibungen und kleine Produktbilder sind weitere grundlegende Informationen auf einer Homepage. Beispiele und/oder Teaser erhöhen zusätzlich die Attraktivität der Seite. Ein Teaser ist ein Gestaltungsmittel oder Angebot, das die Aufmerksamkeit besonders steigert, z. B. ein Lockangebot oder eine Gratisprobe eines Produktes.

[...]

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^[1] IBM, www.ibm.de, 27.04.2001

^[2] www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981021.htm, 03.09.2001

^[3] Jens Oeni>

^[4] www.denic.de, 12.06.2001

^[5] Michael Bachofer, Die Stern Bibliothek, Wie wirkt Werbung im Web?, Gruner & Jahr AG & Co. 1998, Seite 15

^[6] http://www.denic.de/DENICdb/stats/index.html#domaincount, 22.03.2001

^[7] www.klick-net.de/rat_16.htm, 07.08.2001

^[8] www.suchmaschinentricks.de/einfuehrung/suchmaschinen_webkataloge.php3, 03.04.01

^[9] eco-web.com, 11.08.2001

^[10] www.agrar.de/branchenbuch, 11.08.2001

^[11] www.digitalcommunity.de/archiv/marketing/banner4marketing.htm, 08.08.2001

^[12] Hans Christian Weis, Marketing, Kiehl – Ludwigshafen, 1997, Seite 427

^[13] w3.pflegenet.com/isfp/umwelt/steffens.html, 11.08.2001

^[14] www.avocado.de/avocado/microsites/immobilien/rponline_eigenwerbung/immoerfahrungen.htm, 08.08.2001

^[15] Kundenbindung im E-Business, Markus Stolpmann, Galileo Press 1. Auflage 2000, S. 45